廣告設(shè)計基礎(chǔ)專業(yè)篇

廣告設(shè)計基礎(chǔ)專業(yè)篇第一頁，共五十頁，2022年，8月28日平面廣告視覺傳播的心理原理第二頁，共五十頁，2022年，8月28日視覺心理感覺原理知覺原理注意原理記憶原理格式塔結(jié)構(gòu)主義、生態(tài)主義符號學(xué)認(rèn)知理論一般特點(diǎn)知覺的內(nèi)容和特點(diǎn)注意的形式注意的特點(diǎn)引起注意的因素廣告注意的動機(jī)引起注意的方法記憶的特點(diǎn)記憶的過程增強(qiáng)記憶的傳播策略第三頁，共五十頁，2022年，8月28日第一節(jié)視覺傳播中的感覺原理一、格式塔理論第四頁，共五十頁，2022年，8月28日格式塔是德文Gestalt的譯音，意思就是“模式、形狀、形式”。格式塔是一個著名的心理學(xué)派，基于這個學(xué)派的格式塔視覺原理還有一個小名：完形心理學(xué)。第五頁，共五十頁，2022年，8月28日核心理論不是用主觀要領(lǐng)把原本存在的碎片結(jié)合起來的內(nèi)容的總和，或主觀隨意決定的結(jié)構(gòu)。它們不單純是盲目地相加起來的、基本上是散亂的難于處理的元素般的“形質(zhì)”，也不僅僅是附加于已經(jīng)存在的資料之上的形式的東西。相反，這里要研究的是整體，是具有特殊的內(nèi)在規(guī)律的完整的歷程，所考慮的是有具體的整體原則的結(jié)構(gòu)……第六頁，共五十頁，2022年，8月28日人們總是先看到整體，然后再去關(guān)注局部;人們對事物的整體感受不等于局部感受的加法;視覺系統(tǒng)總是在不斷的試圖在感官上將圖形閉合;第七頁，共五十頁，2022年，8月28日[德]庫爾特·考夫卡《格式塔心理學(xué)原理》前言第一章心理學(xué)是為什么的？第二章行為和行為場——心理學(xué)的任務(wù)第三章環(huán)境場——問題；對錯誤的解決辦法的拒斥；對正確的解決辦法的一般闡述第四章環(huán)境場——視覺組織及其定律第五章環(huán)境場——圖形和背景格局第六章環(huán)境場——恒常性第七章環(huán)境場——三維空間和運(yùn)動第八章活動——反射；自我；執(zhí)行者第九章活動——調(diào)節(jié)的行為、態(tài)度、情緒和意志第十章記憶——痕跡理論的基礎(chǔ)：理論部分第十一章記憶——痕跡理論的根據(jù)：實(shí)驗(yàn)部分和理論構(gòu)建第十二章學(xué)習(xí)和其他一些記憶功能（I）第十三章學(xué)習(xí)和其他一些記憶功能（Ⅱ）第十四章社會和人格第十五章結(jié)論第八頁，共五十頁，2022年，8月28日格式塔中的視覺聯(lián)系

在一個格式塔中，通常存在以下視覺聯(lián)系：和諧Harmony變化Changes沖突Conflict混亂Confusion第九頁，共五十頁，2022年，8月28日和諧Harmony的來源

組成整體的每個局部，它們的形狀、大小、顏色趨近一致，并且排列有序，這時產(chǎn)生整體視覺感官就是“和諧”。和諧來自所有局部的感官接近。第十頁，共五十頁，2022年，8月28日變化Changes的來源

在“和諧”的基礎(chǔ)上，局部產(chǎn)生了形狀、大小、顏色的變化，但這種變化沒有改動所有局部的同一性質(zhì)，這就是“變化”。變化來自和諧基礎(chǔ)上局部的外觀改動

第十一頁，共五十頁，2022年，8月28日沖突Conflict的來源

在“和諧”的基礎(chǔ)上,局部不僅僅產(chǎn)生了形狀、大小、顏色的“變化”，而且產(chǎn)生了性質(zhì)上的改動，與整體中的其他局部“格格不入”。沖突來自某個局部與整體其他部分性質(zhì)的格格不入第十二頁，共五十頁，2022年，8月28日混亂Confusion的來源

整體當(dāng)中包含太多性質(zhì)不有關(guān)的局部，視覺系統(tǒng)很難判斷出整體到底是什么，這個時候就產(chǎn)生了“混亂”。大量局部互不相干，讓視覺系統(tǒng)看不懂整體，無法接受整體，你能馬上說出圖中是什么嗎？第十三頁，共五十頁，2022年，8月28日格式塔視覺流程

眼腦作用是一個不斷組織、簡化、統(tǒng)一的流程，正是通過這一流程，才產(chǎn)生出易于理解、協(xié)調(diào)的整體。觀看這張圖的時候，你先看到了什么，后看到了什么？第十四頁，共五十頁，2022年，8月28日格式塔視覺原理的應(yīng)用

格式塔學(xué)派最基本的規(guī)則是:官方蘊(yùn)涵律(pr?gnanz)閉合律LawofClosure相似律LawofSimilarity接近律LawofProximity對稱律LawofSymmetry連續(xù)律LawofContinuity第十五頁，共五十頁，2022年，8月28日民間刪除貼近結(jié)合接觸重合格調(diào)與紋理閉合第十六頁，共五十頁，2022年，8月28日刪除

刪除就是從構(gòu)圖形象中排除不主要的部分，只保留那些絕對必要的組成部分，從而達(dá)到視覺的簡化。

去掉那些與保留內(nèi)容無關(guān)的設(shè)計元素。第十七頁，共五十頁，2022年，8月28日簡潔來自于刪除原理，視覺的刪除來自對內(nèi)容的精選;判斷那些是必要內(nèi)容，哪些是非必要內(nèi)容，保留與必要內(nèi)容有關(guān)的視覺單元，其他的可以刪除。第十八頁，共五十頁，2022年，8月28日貼近當(dāng)各個視覺單元一個挨著一個，彼此靠得很近的時候，可以用“貼近”這個術(shù)語來描繪這種狀態(tài)，通常也把這種狀態(tài)看作歸類。

海報的設(shè)計運(yùn)用貼近原理，讓人感覺通透、有條理、不擁擠。第十九頁，共五十頁，2022年，8月28日

將表達(dá)同一信息，或者意義相近的設(shè)計元素，按照貼近聯(lián)系實(shí)行設(shè)計;視覺系統(tǒng)可以非常容易的區(qū)分各個部分的內(nèi)容，突出了整體中的小集合，讓重點(diǎn)內(nèi)容更被關(guān)注。

第二十頁，共五十頁，2022年，8月28日

設(shè)計師根據(jù)貼近原理給頁面的視覺單元以4個比較大的集合設(shè)計師應(yīng)該善于運(yùn)用輔助線和柵格系統(tǒng)對復(fù)雜的設(shè)計元素實(shí)行分類，最后達(dá)到視覺的統(tǒng)一。標(biāo)志視覺中心標(biāo)語內(nèi)容第二十一頁，共五十頁，2022年，8月28日接合

在構(gòu)圖中，結(jié)合就是指單獨(dú)的視覺單元完全聯(lián)合在一起，無法分開。這可以使原來并不相干的視覺形象自然而然地關(guān)聯(lián)起來。

將熊貓的黑眼圈與狼的臉結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)異形同構(gòu)。第二十二頁，共五十頁，2022年，8月28日基本的說：“結(jié)合”就是把一塊嚼過的口香糖用電熨斗熨在衣服上，讓它們無法分離。比如常用的一種設(shè)計手法——異形同構(gòu)：把兩種或幾種不同的視覺形象結(jié)合在一起，在視覺表達(dá)上自然而然地從一個視覺語義延伸到另一個視覺語義。第二十三頁，共五十頁，2022年，8月28日接觸接觸是指單獨(dú)的視覺單元無限貼近，以至于它們彼此粘連。這樣在視覺上就形成了一個較大的、統(tǒng)一的整體。接觸的形體有可能喪失原先單獨(dú)的性格，變得性格模糊。濺落的飲料與杯子接觸，融合為一個視覺整體第二十四頁，共五十頁，2022年，8月28日接觸與結(jié)合的區(qū)別是：接觸的兩個視覺單元仍然是相對獨(dú)立的，而結(jié)合的兩個視覺單元再也無法分開。視覺設(shè)計中相互接觸的不同形狀的單元形在視覺感受上是如此相近，在視覺上融為一體(而實(shí)際上是相互獨(dú)立的)。

第二十五頁，共五十頁，2022年，8月28日重合

“重合”是“結(jié)合”的一種特殊形式。如果所有的視覺單元在色調(diào)或紋理等方面都是不同的，那么，區(qū)分已被聯(lián)結(jié)的原來各個視覺單元就越容易;

相反，如果所有的視覺單元在色調(diào)或紋理等方面都是一樣的，那么，原來各個視覺單元的輪廓線就會消散，從而形成一個單一的重合的形狀。第二十六頁，共五十頁，2022年，8月28日基本的說：“重合”就是把墨水滴進(jìn)水池中，徹底完全的“結(jié)合”，達(dá)到血濃于水的境界。重合各個不同視覺形象的時候，如果我們看到這些視覺形象的總體外形具有一個共同的、統(tǒng)一的輪廓，那么這樣的重合成功了。

第二十七頁，共五十頁，2022年，8月28日格調(diào)與紋理

“格調(diào)”與“紋理”是由大量重復(fù)的單元構(gòu)成的。兩者的主要區(qū)別在于視覺單元的大小或規(guī)模，除此之外，它們基本上是一樣的。

第二十八頁，共五十頁，2022年，8月28日這種格調(diào)叫做“初夏的楊樹林”格調(diào)是視覺上擴(kuò)大了的紋理，而紋理則是在視覺上縮減了的格調(diào)。因此，在不須要明確區(qū)別的情況下，我們可以同時解釋格調(diào)和紋理。第二十九頁，共五十頁，2022年，8月28日這種紋理叫做“瀕海紅樹林”當(dāng)數(shù)量很大，以至不能明顯地看出單獨(dú)視覺單元時，這種現(xiàn)象就可能發(fā)生，比如透過窗戶看到的不遠(yuǎn)處的樹林是足夠大的，可以構(gòu)成一種格調(diào);但是，如果在飛機(jī)上俯瞰一整片樹林，恐怕就只能將其作為一種紋理來看了。第三十頁，共五十頁，2022年，8月28日閉合

有一種常見的視覺歸類要領(lǐng)基于人類的一種完形心理：把局部形象當(dāng)作一個整體的形象來感知。這種知覺上的特殊現(xiàn)象，稱之為“閉合”?；镜恼f：“閉合”就是不在視場中展現(xiàn)設(shè)計的全貌，而只給關(guān)鍵的局部，讓人們通過完形去延伸和理解整體，比如“一葉知秋”。運(yùn)用了閉合原理的設(shè)計總給人以巨大的想象空間第三十一頁，共五十頁，2022年，8月28日

當(dāng)然，我們由一個形象的局部而辨認(rèn)其整體的能力，是建立在我們頭腦中留有對這一形象的整體與部分之間聯(lián)系的認(rèn)識的印象這一基礎(chǔ)之上的。如果某種形象即使在完整情況下我們都不認(rèn)識，則可以肯定，在其缺乏許多部分時，我們依然不會認(rèn)識。第三十二頁，共五十頁，2022年，8月28日

如果一個形象缺的部分太多，那么可識別的細(xì)節(jié)就不足以匯聚成為一個易于認(rèn)知的整體形象。

而假如一個形象的各局部離得太遠(yuǎn)，則知覺上須要補(bǔ)充的部分可能就太多了。

在上述這些情況下，人的習(xí)慣知覺就會把各局部完全按其本來面目當(dāng)作單獨(dú)的單元來看待。第三十三頁，共五十頁，2022年，8月28日結(jié)構(gòu)主義結(jié)構(gòu)主義是二十世紀(jì)下半最常使用來分析語言、文化與社會的研究方法之一。這個學(xué)派把各種文化視為系統(tǒng)，并認(rèn)為可以按照其成分之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系加以分析。在這個體系中，人類的思想被看作是各種自然物質(zhì)的一個貯存庫，從中選擇成對的成分，就可以形成各種結(jié)構(gòu)。對立的兩種成分，可以分開，各成單一成分，這些單一成分又可構(gòu)成新的對立成分。第三十四頁，共五十頁，2022年，8月28日結(jié)構(gòu)主義方法論

首先是對整體性的強(qiáng)調(diào)。結(jié)構(gòu)主義認(rèn)為，整體對于部分來說是具有邏輯上優(yōu)先的重要性。因?yàn)槿魏问挛锒际且粋€復(fù)雜的統(tǒng)一整體，其中任何一個組成部分的性質(zhì)都不可能孤立地被理解，而只能把它放在一個整體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即把它與其它部分聯(lián)系起來才能被理解。

第三十五頁，共五十頁，2022年，8月28日結(jié)構(gòu)主義方法的另一個基本特征是對共時性的強(qiáng)調(diào)?！肮矔r‘現(xiàn)象’和歷時‘現(xiàn)象’毫無共同之處：一個是同時要素間的關(guān)系，一個是一個要素在時間上代替另一個要素，是一種事件?！?/p>

既然語言是一個符號系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的關(guān)系是相互聯(lián)系、同時并存的，因此作為符號系統(tǒng)的語言是共時性的。至于一種語言的歷史，也可以看作是在一個相互作用的系統(tǒng)內(nèi)部諸成分的序列。第三十六頁，共五十頁，2022年，8月28日知覺原理符號學(xué)符號學(xué)廣義上是研究符號傳意的人文科學(xué)，當(dāng)中含蓋所有涉文字符、訊號符、密碼、古文明記號、手語的科學(xué)。第三十七頁，共五十頁，2022年，8月28日單一符號分成意符和意指兩部分。意符是符號的語音形象；意指是符號的意義概念部份。由兩部份組成的一個整體，稱為符號。意符和意指兩者之間的關(guān)系是武斷性，沒有必然關(guān)聯(lián)。例如英文中的"tree"的發(fā)聲及串字組合，因約定俗成的習(xí)慣被指涉為"一種以木質(zhì)枝桿為主體的葉本植物"的概念。第三十八頁，共五十頁，2022年，8月28日認(rèn)知理論一般特點(diǎn)知覺是客觀事物直接作用于感官，而在頭腦中產(chǎn)生的對事物整體的反應(yīng)。第三十九頁，共五十頁，2022年，8月28日知覺的內(nèi)容和特點(diǎn)記憶投射選擇適應(yīng)顯化失諧第四十頁，共五十頁，2022年，8月28日注意原理注意的形式無意注意有意注意第四十一頁，共五十頁，2022年，8月28日注意的特點(diǎn)指向性集中性主觀客觀第四十二頁，共五十頁，2022年，8月28日引起注意的兩種因素刺激生理因素有一定的刺激強(qiáng)度結(jié)合對象的知識、經(jīng)驗(yàn)調(diào)動受眾的情緒第四十三頁，共五十頁，2022年，8月28日主體的意向性馬斯洛需求金字塔第四十四頁，共五十頁，2022年，8月28日信息的意義廣告注意的動機(jī)實(shí)用性動機(jī)刺激性動機(jī)娛樂性動機(jī)第四十五頁，共五十頁，2022年，8月28日引起消費(fèi)者對廣告注意的方法無意注意擴(kuò)大刺激量增加刺激物的強(qiáng)度利用刺激物的動與靜變化利用刺激的新異性增大刺激元素的對比合理的安排位置第四十六頁，共五十頁，2022年，8月28日引起消費(fèi)者對廣告注意的方法有意注意增加廣告的感染力利用“懸念”引發(fā)有意注意選用視覺沖擊力強(qiáng)的廣告媒體第四十七頁，共五十頁，2022年，8月28日記憶原理記憶特點(diǎn)記憶形成消費(fèi)者對于廣告所傳達(dá)信息