會展業(yè)導論 第8章 特殊活動管理

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MEETINGS,EXPOSITIONS,EVENTS,ANDCONVENTIONSAnIntroductiontotheIndustry（原書第4版)本章目標本章的主要目的是幫助讀者理解和掌握：第8章特殊活動管理特殊活動的贊助商特殊活動中目標觀眾的取得準備一次特殊活動的基本操作特殊活動的預算組成特殊活動的組成部分該行業(yè)的未來發(fā)展趨勢特殊活動的工作定義理解活動管理中關系的重要性活動管理中所用的策劃工具舉辦特殊活動時城市和通訊基礎設施的重要性特殊活動的經營和推廣8.1特殊活動的工作定義特殊活動：出于慶祝目的而舉辦的一次性的特殊活動（one-timeeventstagedforthepurposeofcelebration;uniqueactivity）特殊活動公司：承包整場活動或是部分活動環(huán)活動管理專家/會展人（eventprofessional）：需要明白一次特殊活動中的“誰、什么、哪里以及為什么”（who,what,where,andwhy）對于目的地來說，可以幫助集資或刺激目的地經濟的增長。對于一個組織或公司而言，活動是一次立足于業(yè)界、接觸大批消費者和客戶的良好機會。特殊活動相關定義：特殊活動作用：8.2一切源于關系特殊活動的共性是什么？任何活動的成功是源于一段關系的。一場特殊活動對于某個人或是某些人而言十分特別。通過發(fā)展客戶與活動管理專家之間的重要關系，特殊活動管理才得以開始和發(fā)展?；顒庸芾韺＜冶仨汃雎牽蛻舻南敕?，看到他們的愿景?；趯I(yè)知識與活動管理者的專業(yè)性，活動管理專家應該有能力將客戶的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。特殊活動與活動管理專家：8.3歷史背景特殊活動的歷史背景從遠古時代開始，節(jié)日和特殊活動就已經成為了人類歷史的一部分。多數(shù)歷史學家將現(xiàn)代歷史中“特殊活動”的使用方式歸功于迪斯尼“幻想工程師”羅伯特·加尼（RobertJanni）特殊活動類型：公共活動（civicevents）重大活動（megaevents）節(jié)日與博覽會（festivalsandfairs）展覽會（expositions）體育賽事（sportingevents）社會周期性活動（sociallife-cycleevents）會議與協(xié)會會議（meetings&conventions）零售活動（retailevents）宗教活動（religiousevents）公司活動（corporateevents）8.4特殊活動的策劃工具活動的愿景陳述（visionstatement）是策劃的第一步。這一愿景陳述應清晰地確認活動的“人物、內容、時間、地點及目的（who,what,when,where,andwhy）”五大要素。一些用于舉辦活動的管理工具:流程圖和時間安排表（flowchartsandgraphsforscheduling）明確的搭建和撤除時間安排（clearlydefinedsetupandbreakdownschedules）用于指導決策制定過程的政策聲明工作分解結構（WorkBreakdownStructure，簡稱WBS）特殊活動策劃第一步8.4特殊活動的策劃工具策劃一場成功活動的另一個關鍵要素是了解舉辦社區(qū)的基礎設施。這里的基礎設施包括公司首席執(zhí)行官、政客、社區(qū)著名商業(yè)領袖、公民和社區(qū)組織、媒體及其他社區(qū)領導者。8.4.1了解社區(qū)基礎設施8.4.2特殊活動的經營與促銷促銷組合廣告直接營銷交互式媒體銷售促進宣傳人員銷售線上營銷公共關系圖8-1成功活動管理中的促銷組合要素

對一場特殊活動的經營與促銷是另一種吸引觀眾、提升整體活動效益的策劃手段。8.4特殊活動的策劃工具1、廣告2、直接營銷3、銷售促進4、宣傳與公共關系5、社交媒體6、公共關系7、人員推廣8.4.3促銷組合模型中的各種角色8.4特殊活動的策劃工具贊助（sponsorships）有助于確保一場活動在盈利方面的成功?；顒淤澲侥芡ㄟ^向活動提供資金或實物以獲得商標使用權與冠名權。一個國家的經濟形勢變化將影響到贊助方的目標、花費及預期。當為一場特殊活動尋找贊助時，贊助商必須考慮活動是否與公司相匹配?！敖徊嫱茝V機會”（cross-promotionalopportunities）使贊助商在活動中通過利用多于一種的推廣機會以達到品牌曝光的可能。8.4.4特殊活動的贊助經濟變遷（經濟上升和經濟衰退）；定位于細分市場的能力；衡量結果的能力；媒體的細分領域；不同人口階層的增長。公司選擇贊助的重要理由：8.4特殊活動的策劃工具在特殊活動中，媒體報道是吸引人流最有效的辦法之一?；顒咏M織者應嘗試著去向媒體展示與眾不同的趣事。8.4.5活動管理中的媒體合作吸引電視或廣播報道的有用貼士：一天的開始被認為是吸引攝制組和記者們的最佳時間。吸引新聞工作者的最佳時間是周五提前通知關于一場特殊活動的消息，對于新聞編輯者來說，是十分有利的。8.5特殊活動的目標市場分析目標市場營銷（targetmarketing），就是清晰地確定誰（年齡、性別、宗教、種族等）會來參加某種類型（甚至具體到某個）的活動?；顒颖仨氁阅繕耸袌鲋械目傮w需求與期望為基礎推廣內容也將主要面向特定的目標群體利用一些引誘條件吸引特殊活動到目的地舉辦目標市場的分析作用：一場成功活動的背后的兩個重要因素：社區(qū)對城市舉辦活動的支持活動能夠滿足消費者的需求8.6為特殊活動做準備舉辦一場活動的一些基礎性操作：確定場館獲得相應許可（permits）如果有必要，請相關政府機構（governmentagencies）一同參與如果活動涉及到餐飲，請衛(wèi)生部門（healthdepartment）一同參與親自拜訪所有的利益相關者，以避免任何的誤會與錯誤確定活動的銷售商與供應商意識到與公共部門（publicsector）打交道的復雜性認識到為了舉辦某些特殊活動城市必須處理的后勤問題制定一項安全計劃處理責任保險如果特殊活動設置了門票，定好門票的票價如果特殊活動設置了門票，確定好門票銷售的渠道8.7特殊活動的預算安保成本生產成本人才成本圖8-2活動成本的六個主要因素在活動開展前，專業(yè)活動管理者制定出一份成本與收益的規(guī)劃是必要的。這樣的規(guī)劃對于確定一個社區(qū)是否能夠舉辦其他活動是很重要的。8.8特殊活動的收尾工作停車場員工應該要擔負起疏通車輛離場的工作員工應該對活動中存在的優(yōu)缺點進行總結匯報處理還存在一些需要相關文件的未盡事宜活動管理者寫好書面報告（writtenreports），以供下一年的活動參考特殊活動的收尾工作：8.8特殊活動的收尾工作書面報告中應該包括以下信息：參與者：采訪一些活動參與者。媒體與新聞：討論活動內容值得播報和不值得播報的原因。職員和管理階層：采訪活動中的不同職員和其他管理者以獲得相應反饋。供應商：對于如何提升一個活動，他們也有著別樣的視角。完成收支報告表。將活動中涉及到的所有合同進行歸檔。向媒體發(fā)送一篇回顧整體活動亮點的新聞報道。向通過不同形式參與活動的志愿者送去書面的感謝信。8.9未來趨勢客戶想為他們的花費負責，過度消費已不再是理想的趨勢“時尚簡約主義”（stylishminimalism）質量第一，客戶追求的是物超所值無趣的活動是一種浪費，活動應有自己的目的許多活動大多帶有服務或慈善的因素客戶正在追求一種“全包”（entirepackage）體驗走環(huán)保路線，專業(yè)活動管理者正在全力思考著環(huán)保對