廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程

廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程第一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中有各種手法，在此僅介紹三種國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參考價(jià)值的方法，即：一、《克拉克目的思考程序》二·《美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要》三·《阿姆斯特朗創(chuàng)作法》。

第二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日《克拉克目的思考程序》G·T克拉克教授認(rèn)為人在有目的思考問(wèn)題時(shí)一般性的思維過(guò)程大體上是這樣的:第三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日1有關(guān)資料的收集階段:在有目的地思考的第一階段，是從相關(guān)資料中抽出可以利用的內(nèi)容，并以有效的形式將其加以組織整理。

第四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日2·綜合統(tǒng)一階段:羅列要解決的所有問(wèn)題和一切與創(chuàng)意有關(guān)的事實(shí)，將它們的重要性、價(jià)值、效果等按次序排列。這就是調(diào)整組合的工作過(guò)程。第一階段的各種要素，根據(jù)假設(shè)而被重新組合，將有用的采納，無(wú)用的舍棄。一般講其關(guān)系與重點(diǎn)也就會(huì)十分地清楚了。

第五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日3·假設(shè)階段:在這一階段，是將創(chuàng)意與設(shè)想納入實(shí)踐性模式，并在工作說(shuō)明中予以明確，該說(shuō)明可以是觀念的，也可以說(shuō)是口述的或書面的。而所謂假設(shè)，其實(shí)就是預(yù)期解決問(wèn)題的方案。

第六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日4·創(chuàng)作方案階段:

創(chuàng)作方案可以說(shuō)是思維方式在視覺(jué)化過(guò)程中的進(jìn)一步綜合。假設(shè)階段出現(xiàn)的難題，在這里將得到解決。新情報(bào)將取代在資料收集階段的那些固有資料，并將這些，再分類及反復(fù)討論。創(chuàng)作方案階段集體討論起很大的作用。

第七頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日5·統(tǒng)一階段:在這一階段是伴隨著已成觀念的確定而將其具體視覺(jué)化實(shí)際表現(xiàn)的階段。即使假設(shè)在理論上十分圓滿，其具體化的過(guò)程中還有可能存在許多困難。全盤的考慮過(guò)程是為了達(dá)到實(shí)際的最終目標(biāo)。統(tǒng)一是在假設(shè)基礎(chǔ)之上的，準(zhǔn)備行動(dòng)的實(shí)踐性步驟不能被否定，必須保證思考方法的統(tǒng)一。在第五階段，創(chuàng)造性與想象力是最大的要素。

第八頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

6·實(shí)施階段:廣告設(shè)計(jì)，第六個(gè)階段是將已完成的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作的設(shè)計(jì)階段，是將思考過(guò)程中所考慮的創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，選擇表現(xiàn)方法，決定主題的構(gòu)成形式等。

第九頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日《協(xié)會(huì)創(chuàng)意開發(fā)要領(lǐng)》(簡(jiǎn)稱ABW)美國(guó)職業(yè)廣告寫作協(xié)會(huì)的創(chuàng)作方法

首先應(yīng)列出廣告商品的特征以及要傳達(dá)給受眾的內(nèi)容重點(diǎn)的順序，整理好后將這些特征要點(diǎn)，采取實(shí)際性具體性的方法來(lái)處理，使其目標(biāo)進(jìn)一步明確。關(guān)于特征和要點(diǎn)用簡(jiǎn)單的說(shuō)明記錄下來(lái)是很重要的。

第十頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

l·將所有的資料收集整理分類。

2·視其相對(duì)的重要性，對(duì)這些資料加以區(qū)分。

3·挑選出認(rèn)為最重要的特征，將這些特征和要領(lǐng)牢記心中，再轉(zhuǎn)換到想象階段。

4·針對(duì)事物或物體在常態(tài)下的習(xí)慣性、平常性、傳統(tǒng)性的規(guī)律進(jìn)行相反的迎向思維。第十一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

5·將這些特征用新的語(yǔ)言、奇特的語(yǔ)言、古老的語(yǔ)言進(jìn)行描述。

6·假如特征和要領(lǐng)是沒(méi)有活力的靜態(tài)的東西，則可用動(dòng)態(tài)的表達(dá)方式加以修正。

7·這些反過(guò)來(lái)看。

8·通常所見到的特征與商品形態(tài)完全顛倒過(guò)來(lái)，讓思維方式變過(guò)來(lái)想。

第十二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

9·把其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合:動(dòng)感、肌肉的力量感、重量感、大眾、接觸、能量、愛好、觀察、聽覺(jué)、色彩、味道、溫度、電器的能量、力學(xué)的能量。

10·讓其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合:挑選、游戲、難題競(jìng)賽、猜謎語(yǔ)、贈(zèng)品、問(wèn)卷。

第十三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

11特征與以下感覺(jué)因素，迸發(fā)·沖擊·驚嘆、挑戰(zhàn)、愉快·困惑、誘惑等令人吃驚的原因結(jié)合起來(lái)考慮。

12·特征與以下內(nèi)容相結(jié)合:幸福、魔術(shù)、命運(yùn)、名聲、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、無(wú)生命。

13·與以下內(nèi)容結(jié)合:旅行、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、性想象、感官印象、休息作、安全、不安全。第十四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

14·與以下幾點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考慮:成功、完成、評(píng)論、好運(yùn)·名譽(yù)·威風(fēng)·優(yōu)越感·氣氛、客套、感謝。

15·與以下幾點(diǎn)結(jié)合思考:驚奇、不一致、不協(xié)調(diào)、歪曲、夸張·意外·不可思議。

16·使其特征擬人化:人物化、動(dòng)物化、烏魚化，或轉(zhuǎn)化為靜止的、超人的、動(dòng)力機(jī)械的形態(tài)。

第十五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

如果你具有能夠暗示出以上這些內(nèi)容的創(chuàng)意，那就可以用下列不同的手法加以處理:幽默的、重大的、魔術(shù)性的、迷惑性的、有權(quán)威的、神秘性的、超人性的、象征性的、漫畫性的·扭曲性的、夸張性的表現(xiàn)。

第十六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

這種想象與以下內(nèi)容的結(jié)合圖式，珍奇的、第一流的、流行的·新聞、名人、突發(fā)事件、眾所周知的符號(hào)·引人人性的廣告句、人們喜愛的戲劇或明星。

與以下內(nèi)容結(jié)合的思考:世界上遙遠(yuǎn)的地方·新的環(huán)境·浪漫的環(huán)境、羅曼蒂克的事件。

第十七頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

從以下幾點(diǎn)出發(fā)思考:短劇形式、喜劇、酒吧、舞吧、烹調(diào)法、情報(bào)等。

以上這些都是從理論上，讓設(shè)計(jì)者根據(jù)創(chuàng)意內(nèi)容而產(chǎn)生的聯(lián)想，并用這些來(lái)啟迪作者的思維。所謂大膽想象，也就是將看似不可能的兩個(gè)問(wèn)題用藝術(shù)的手法聯(lián)系在一起，可謂“想象之外的畫面，情理之中的事實(shí)”。第十八頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日《阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法》在世界廣告界有名的“阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法”大體上有以下幾項(xiàng):

第十九頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日第一階段

狀況的評(píng)論

為了達(dá)到目的必不可少的前提條件，是對(duì)于狀況的明確評(píng)價(jià)。其檢驗(yàn)規(guī)則如下:

1·在把握未知的重要事實(shí)的同時(shí)，應(yīng)擴(kuò)大對(duì)已知事物的知識(shí)。將所有的意見都集中起來(lái)，要回避那些固持己見和獨(dú)斷專行者的意見。

第二十頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

2從整體中找出來(lái)毫無(wú)疑義的部分，并明確地把握這些內(nèi)容。

3·相繼提出問(wèn)題，即：提問(wèn)——解答——在此基礎(chǔ)上再提問(wèn)——解答，如此反復(fù)進(jìn)行。

4·通過(guò)資料收集過(guò)程，不要像小孩跳方格一樣走走停停而應(yīng)盡可能地快速，努力地開發(fā)一切有相關(guān)意義的東西。

第二十一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

5·在主要的數(shù)據(jù)中，要注意發(fā)現(xiàn)比其他的東西更重要的資料并將這些整理出來(lái)。

6·制定時(shí)間表，討論那些迄今為止被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)臇|西，現(xiàn)在依然正確，或是已隨著時(shí)間的流失而喪失了其妥當(dāng)性。

7·就是最為權(quán)威的意見，也要研究它的出處及其提出的時(shí)間，并討論它是否適合當(dāng)前的形勢(shì)。

第二十二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

8在未對(duì)資料來(lái)源、時(shí)間、狀態(tài)等進(jìn)行檢驗(yàn)之前，所謂的事實(shí)僅僅是某種意見。此外，注意收集事實(shí)的方法至關(guān)重要。

9、對(duì)修飾語(yǔ)也應(yīng)加以懷疑。即使沒(méi)有資料證實(shí)·此類言詞也常被使用。

10、作量化分析:什么時(shí)候、什么人、需要經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間、有多大程度或多大范田等全用表格列出。

第二十三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

11個(gè)人的觀察，看到的、聽到的、感覺(jué)到的、使你深刻難忘的東西最重要。個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)肯定是很重要的東西。

12、建立信息檔案卡片，卡片要經(jīng)常整理。第二十四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日第二階段

問(wèn)題明確化

正確的答案最有價(jià)值。曖昧的問(wèn)題不可能得到明確的回答。缺乏分析反而是對(duì)時(shí)間和精力的浪費(fèi)。

l、首先對(duì)問(wèn)題作實(shí)驗(yàn)性的定義。

2、該定義的內(nèi)涵作充分發(fā)掘。

3、整理分析相關(guān)事實(shí)，搜集歸納出達(dá)成問(wèn)題正確定義的有用而主要的事實(shí)。第二十五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

4、嘗試表述該定義中每一用語(yǔ)的正確性、完全性、充分性、明確性。

5、不加修飾語(yǔ)，努力使問(wèn)題明確化。這時(shí)名詞起很大作用。

6、檢驗(yàn)各種數(shù)據(jù)，將期限、日期、內(nèi)容等全部量化。

7、種陳述具有什么意義?你足怎樣認(rèn)為的?其他人又是如何理解的?走訪同行聽取他們的意見。第二十六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日第三階段

潛意識(shí)的利用

l·在前面的第一·二階段，即狀況的評(píng)價(jià)和問(wèn)題的明確化階段所作的慎重、充分的準(zhǔn)備，有助于調(diào)動(dòng)潛意識(shí)的自發(fā)性作用。

2·“在意識(shí)到問(wèn)題的同時(shí)人睡著了，醒來(lái)后他仍舊考慮著剛才的問(wèn)題”，這完全是有價(jià)值的。因?yàn)樗X(jué)時(shí)潛意識(shí)還在起著作用。

第二十七頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日3·例如:你周末外出旅行時(shí)，有件事放在你心上，它雖不會(huì)妨礙你的休閑活動(dòng)，但總在你心中不停地翻騰著。

4如果那問(wèn)題是重要而復(fù)雜的，就將其記錄下來(lái)反復(fù)地核實(shí)。第二十八頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日第四階段

創(chuàng)意的完成在潛意識(shí)中，將事實(shí)轉(zhuǎn)換成新的表現(xiàn)。任給予創(chuàng)造一種新的思考圖式的機(jī)會(huì)時(shí)，意識(shí)是自發(fā)性行為，產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意一部分是從靈感而來(lái)，另一部分則從堅(jiān)持努力中獲得，假如準(zhǔn)備充分，創(chuàng)意是會(huì)被認(rèn)可的。第二十九頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

l·潛意識(shí)在造成最終解決之前未必會(huì)持續(xù)發(fā)揮作用。

2、拾辦公桌、清靜心態(tài)，集中精力做好一件事情。

3·調(diào)整環(huán)境，重新擺放桌子、燈具、墊子、布置房子等。

第三十頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日4·選擇沒(méi)有外部干擾并且能夠潛心思考的時(shí)間，比如深夜。

5·用鉛筆和紙記錄下創(chuàng)意，以免遺忘，同時(shí)也使思維過(guò)程更有條理。

第三十一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

6依照某一思路提出多種創(chuàng)意之后再?gòu)耐耆煌姆较騺?lái)看問(wèn)題，或采用逆向思維的方法，或無(wú)視原先的創(chuàng)意而另辟蹊徑。

7、如果認(rèn)為即將大功告成，請(qǐng)將各種各樣的創(chuàng)意與事先確定的目標(biāo)相比照、對(duì)證。第三十二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日l(shuí)·在開發(fā)完創(chuàng)意后需要再一次反復(fù)回頭看，這是再一次增加新內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

2、安排對(duì)創(chuàng)意提意見和批評(píng)的時(shí)間，將自己的創(chuàng)意拿給別人看，這樣做是為了聽取別人對(duì)自己曾忽略了的地方的批評(píng)。

3·制作創(chuàng)意的對(duì)照表，使各種創(chuàng)意的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)一目了然。

第五階段

為了選擇最佳創(chuàng)意的判斷

第三十三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日4·在決定最佳創(chuàng)意之前，將這些問(wèn)題在進(jìn)行視覺(jué)式的描寫表現(xiàn)與比較時(shí)，最好正反兩方面進(jìn)行"這一創(chuàng)意能解決這個(gè)問(wèn)題嗎？這一解答是否適合我的目的"反復(fù)核對(duì)更為重要。第三十四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性一、廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性。

二、廣告創(chuàng)意須注意適類性

三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性

四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性35第三十五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性適時(shí)性指的是廣告的時(shí)期、季節(jié)。從時(shí)期上說(shuō)，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)中都有其特定位置。這時(shí)其所處的策略位置是如何?應(yīng)該牢牢把握。有的產(chǎn)品是處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，那么所采用的廣告創(chuàng)意就不同于市場(chǎng)鞏固期的創(chuàng)意。一、廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性第三十六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日試想，一個(gè)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的個(gè)性與功能都尚未認(rèn)知的情況下，廣告創(chuàng)意即去追求氣氛表現(xiàn)、進(jìn)行品牌鞏固式情感訴求，會(huì)取得什么效果?第三十七頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日反之，有的商品消費(fèi)者已普遍知道其產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，但廣告到創(chuàng)意仍在惹人生煩地介紹其產(chǎn)品功能特點(diǎn)會(huì)有什么結(jié)果?第三十八頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

廣告創(chuàng)意注意適時(shí)性，還包括產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的各種情況，審時(shí)度勢(shì)地運(yùn)用廣告創(chuàng)意給消費(fèi)導(dǎo)向利于廣告的目的的實(shí)現(xiàn)。第三十九頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日同時(shí)，從整個(gè)廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，目前世界廣告已進(jìn)入“印象、情感、理性”的時(shí)候，我們的廣告仍在業(yè)務(wù)范圍“廠名、廠址、電話”

“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”等簡(jiǎn)單的“告白”或“告白加證明”顯然與廣告活動(dòng)發(fā)展時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷策略要求不相適應(yīng)。

第四十頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日在廣告創(chuàng)意中還要注意廣告刊播季節(jié)。把握季節(jié)特點(diǎn)。如果是夏天刊播的廣告，演員或模特穿的是裘皮服裝；或冬天刊播的廣告演員或模特穿的是汗衫，這些顯然會(huì)給受眾感知帶來(lái)不適。第四十一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意須注意適類性各類商品由于商品屬性決定了廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)商品類別，使受眾在很短時(shí)間就能認(rèn)知該廣告產(chǎn)品是什么類別，不致誤導(dǎo)。在表現(xiàn)時(shí)要針對(duì)不同類產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)行商品屬性的強(qiáng)化。這是廣告創(chuàng)意時(shí)所必須把握的。第四十二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日如果不分商品類別，都用一種模式或一種表現(xiàn)形態(tài)去表現(xiàn)，顯然是錯(cuò)誤的如現(xiàn)在作廣告刊播中發(fā)現(xiàn)有不少商品其表現(xiàn)都選體育場(chǎng)面來(lái)為商品傳達(dá)信息，但其商品與體育沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)也，無(wú)法借用體育場(chǎng)面的特定語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明商品的某個(gè)特點(diǎn)與個(gè)性。第四十三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

這就明顯地說(shuō)明創(chuàng)意人員在創(chuàng)意中忽視了產(chǎn)品類別的特征，僅僅是為追波逐浪的表現(xiàn)而已，有的廣告不看產(chǎn)品是什么，通通用主題美女、幼兒、動(dòng)物（英文中該三個(gè)詞以“B”為字首·稱為“3B”

主題來(lái)表現(xiàn)）不同的屬性的產(chǎn)品，甚至強(qiáng)調(diào)”3B”是永恒的通用主題，這明顯犯了忽視適類性的錯(cuò)誤。第四十四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性適人性即必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象。目標(biāo)對(duì)象由于文化、習(xí)慣、、教育、地域不同;其對(duì)廣告的感知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時(shí)就必須考慮目標(biāo)對(duì)象的各種情況，針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的情況進(jìn)行有效地訴求，只有這樣才能適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象的接受心理。如果一個(gè)廣告的目標(biāo)對(duì)象是農(nóng)民，創(chuàng)作者使用的較高深的藝術(shù)形態(tài)。就會(huì)使這些目標(biāo)對(duì)象感知困難，阻礙了廣告的有效傳達(dá)。第四十五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日同樣一個(gè)電視廣告，如果忽視了電視機(jī)前的受眾多屬于中、下文化層次，而采用僅是影視圈中少數(shù)人能理解的影視藝術(shù)中流派表現(xiàn)（如“意識(shí)流”“超時(shí)空”…）那么廣告的信息傳播也將會(huì)因“解碼”困難而被阻塞，廣告效果也就可想而知。

第四十六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日在廣告創(chuàng)意中講究適人性。也就是要求廣告創(chuàng)意人員注重研究目標(biāo)對(duì)象的接受心理。我們廣告面對(duì)著的中國(guó)受眾，那么我們就應(yīng)該認(rèn)真研究中華民族的文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味模仿西方廣告表現(xiàn)，也會(huì)給廣告的有效傳播帶來(lái)不利。一股說(shuō)中國(guó)的受眾比較喜歡具象、直接、清楚表達(dá)，第四十七頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日

相對(duì)不喜歡抽象的、朦朧、含蓄、空間的表達(dá);比較喜歡真實(shí)、講實(shí)證簡(jiǎn)練、順向和圓滿，相對(duì)不喜歡過(guò)分做作，夸大其詞。虛假，華而不實(shí)，逆向，倒述;比較重家庭溫馨、親朋友好、群眾影響。易于從愛國(guó)、民族團(tuán)結(jié)，家庭和睦等方面動(dòng)情，第四十八頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日相對(duì)地不喜歡不合情理的情感，悲傷情緒、冷漠態(tài)度·以及各種離群觀念；在兩性上講倫理·講含而不露·比較不喜歡直接暴露與開放性，這些民族的接受心理在一定程度上直接影響了廣告的效果。因此在廣告創(chuàng)意時(shí)也應(yīng)予以應(yīng)有的重視。第四十九頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性中國(guó)是個(gè)幅員廣大的國(guó)家，地域不同，人們生活習(xí)慣、風(fēng)俗、民情、人群構(gòu)成、宗教信仰等不盡相同。因此在廣告創(chuàng)意時(shí)必須充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的地域情況，選擇易于他們接受的語(yǔ)言，才能有效傳達(dá)。否則，就會(huì)造成廣告親和性降低·影響廣告的傳達(dá)效果。第五十頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日另一方面，廣告表現(xiàn)中的環(huán)境選擇恰當(dāng)與否也同樣是適地性的一個(gè)構(gòu)成。廣告產(chǎn)品應(yīng)該在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中去表現(xiàn)。如果偏離也造成廣告環(huán)境來(lái)和性失誤

常常見到各種普通的飲料廣告。第五十一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日不少?gòu)V告創(chuàng)意人員忽視了地域與環(huán)境·把這普普通通的飲料置身于賓館豪華的總統(tǒng)套房?jī)?nèi)。

無(wú)論影視還是平面廣告中時(shí)有所見。其本意是為了拔高飲料身價(jià)。但環(huán)境親和造成誤導(dǎo)使廣告難以達(dá)到預(yù)期效果。如城市為目標(biāo)地域的雙江洗衣機(jī)，偏偏找了一個(gè)僅有清清小溪的山區(qū)作為拍攝表現(xiàn)，環(huán)境與產(chǎn)品沒(méi)對(duì)位，也難免使人誤導(dǎo)該產(chǎn)品是專供山區(qū)使用。第五十二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)一、目標(biāo)要單一二、廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)三、廣告訴求要單一四、確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略五、廣告要有承諾六、廣告要有個(gè)性七、要執(zhí)著領(lǐng)先八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)九、慎用名人推薦贊許十。要為以后廣告提供機(jī)會(huì)53第五十三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)一、目標(biāo)要單一大多數(shù)廣告創(chuàng)意在策略上都犯有這樣毛病目標(biāo)要求過(guò)多、過(guò)奢。表現(xiàn)在：1、目標(biāo)對(duì)象過(guò)大：:期望廣告人人都接受、都?xì)g喜，把廣告變成對(duì)任何人做的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告范圍擴(kuò)大了。應(yīng)該把握住：廣告對(duì)象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。第五十四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日2、產(chǎn)品目標(biāo)過(guò)大：把產(chǎn)品說(shuō)成任何情況下都能用的“最好”“唯一”、“最合理”的產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告定位擴(kuò)大了。應(yīng)該把握:產(chǎn)品目標(biāo)只能是有限的范圍。3、行為目標(biāo)過(guò)大：企圖通過(guò)廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍?xí)慣。事實(shí)上這是很難做到的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告作用擴(kuò)大了。應(yīng)該把握:行為目標(biāo)只能改變所使用的品牌，習(xí)慣無(wú)法改變只能局部、暫時(shí)地影響。第五十五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)廣告活動(dòng)全方位，全媒介要求，

廣告創(chuàng)意要考慮到能在同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅從平面廣告考慮，采用“文字游戲”形態(tài)諸如諧音、換字等，使該廣告在視聽媒體上無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)，這是應(yīng)予注意與避免。在圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)上也要避免模棱兩可、含糊、抽象，此使人不得要領(lǐng)的圖形，語(yǔ)言浪費(fèi)商業(yè)時(shí)期與大量金錢。在廣告創(chuàng)意時(shí)也要把誤導(dǎo)消除在創(chuàng)意的過(guò)程中，講究有效的傳達(dá)。第五十六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告訴求要單一好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡(jiǎn)單，幽就是傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。因此對(duì)一個(gè)廣告首先要確定什么是最重要的，即主要信息。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)說(shuō)來(lái)似乎什么都是重要，他們都期望著花一次廣告費(fèi)能把企業(yè)所有信息郡傳出去。但對(duì)消費(fèi)者說(shuō)來(lái)，他們所關(guān)心的即是他們所要關(guān)心的產(chǎn)品特點(diǎn)。第五十七頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點(diǎn)，致使廣告花去大量時(shí)間與精力訴求次要的特點(diǎn)或只為形式而創(chuàng)作，使消費(fèi)者對(duì)主要特點(diǎn)失去應(yīng)有重視，這是創(chuàng)意策略上失誤，因?yàn)椤靶e奪主”。會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品失去關(guān)心點(diǎn)的共鳴。導(dǎo)致商業(yè)時(shí)機(jī)損失。第五十八頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日廣告是有限的時(shí)間與空間，我們不能在有限的時(shí)、空中傳達(dá)無(wú)限多的信息，這就要求廣告在廣告訴求上講究單一。我們的廣告所要傳達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)不能是人家一眼就看出的或大家所共識(shí)的

(如:洗衣機(jī)能為家庭主婦節(jié)省時(shí)間;電風(fēng)扇會(huì)給您帶來(lái)涼爽;空調(diào)機(jī)能致冷使室內(nèi)無(wú)暑氣炎熱。一年四季如春…第五十九頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日如果一味在這些已有共識(shí)的共性特點(diǎn)上訴求，無(wú)異于白白浪費(fèi)大量錢財(cái)與精力。正確策略，即是單一的訴求產(chǎn)品一些看起來(lái)不很顯眼。恰恰又是重要的特點(diǎn)。把這點(diǎn)特點(diǎn)通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)表現(xiàn)使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效的傳達(dá)。第六十頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日四、確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略對(duì)企業(yè)的銷售目標(biāo)，廣告創(chuàng)意人員往往考慮比較少，因此道成廣告訴求銷售目標(biāo)不明確。我們所期望通過(guò)廣告活動(dòng)后能取得一定的銷售效果，就要針對(duì)企業(yè)過(guò)去營(yíng)銷中策略及市場(chǎng)的變化情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選定一個(gè)目標(biāo)，通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。銷售目標(biāo)有以下幾個(gè):第六十一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日1．

增加未曾使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用：:認(rèn)知品牌、給予利益。2．

鼓勵(lì)愿有消費(fèi)者的本身消費(fèi)用量。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用:擴(kuò)大產(chǎn)品的可信的使用范圍，引發(fā)其試用或模仿。第六十二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日3爭(zhēng)取其他牌子的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向本品牌．在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用:突出與眾不同的特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。4鞏固本品牌的市場(chǎng)占有率，保持現(xiàn)有的消費(fèi)者。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用:強(qiáng)化品牌的形象與氣質(zhì)。第六十三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日每次廣告活動(dòng)只能抓住其中一個(gè)目標(biāo)，不能期望一個(gè)廣告把上述目標(biāo)全部達(dá)到，這是不現(xiàn)實(shí)也是做不到的。如果要實(shí)現(xiàn)上述多項(xiàng)目標(biāo)，那就要把目標(biāo)進(jìn)行階段化、一個(gè)一個(gè)目標(biāo)地進(jìn)行。第六十四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日五、廣告要有承諾要使廣告有成效，廣告所提供給消費(fèi)者的利益必是有意義的實(shí)實(shí)在在的。廣告進(jìn)行承諾必須要有保證，信廣告所作的承諾。言必行，行必果，這是廣告承諾的靈魂。第六十五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日目前有些廣告歡喜使用空洞的，模棱兩可，花言巧語(yǔ)式承諾，諸如"新穎""強(qiáng)力""領(lǐng)先""最低價(jià)""舒暢""帶來(lái)好運(yùn)氣""帶來(lái)溫馨快樂(lè)"·，在這些承諾上各企業(yè)均花費(fèi)了巨資，總數(shù)也是驚人的，但消費(fèi)者就是熟視無(wú)睹，因?yàn)檫@些承諾沒(méi)有可監(jiān)控操作的依據(jù)，不具有意見的形容詞，或華麗詞匯，消費(fèi)者憑什么要相信這樣的廣告第六十六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日六、廣告要有個(gè)性廣告創(chuàng)意是在市場(chǎng)中找尋一個(gè)空檔，通過(guò)廣告活動(dòng)以求進(jìn)入與占領(lǐng)。因此在廣告創(chuàng)意中絕不能確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的形象，必須使廣告?zhèn)€性化。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)相同的范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)趨于同性與形象近似會(huì)失去對(duì)廣告的應(yīng)有注意。，在某種程度上幫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忙。第六十七頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日在這種情況下"廣告創(chuàng)意的策略是:賦予品牌個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。品牌的個(gè)性是由氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面因素分析后確立，確立個(gè)性不能草草率率，第六十八頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日因?yàn)閺V告一經(jīng)播放就會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知上形成一個(gè)個(gè)性基調(diào)，以后就比較不易改變?nèi)藗兊南热霝橹鞯恼J(rèn)識(shí)，故此要持以慎重，個(gè)性一旦確立，就絕不能當(dāng)作可有可無(wú)，應(yīng)通過(guò)各種手段與表現(xiàn)使它強(qiáng)化。第六十九頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日廣告要有個(gè)性，這個(gè)性指的是產(chǎn)品、品牌企業(yè)的個(gè)性，絕不能廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營(yíng)單位的個(gè)性，任何把廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營(yíng)單位的個(gè)性強(qiáng)加于產(chǎn)品與企業(yè)，必會(huì)給企業(yè)利益帶來(lái)?yè)p害。在廣告活動(dòng)中也要善于舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告，因?yàn)閺V告?zhèn)€性來(lái)之不易不能因?yàn)槠髽I(yè)的某些喜愛、心血來(lái)潮而犧牲它。第七十頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日七、

要執(zhí)著領(lǐng)先廣告注意先入為主，講究占位。廣告創(chuàng)意即是在創(chuàng)造一些使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿也需要花一定時(shí)間的主意，在市場(chǎng)中我們不能低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要執(zhí)著領(lǐng)先就要在認(rèn)真審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)時(shí)期的廣告推廣工作，審視同類產(chǎn)品的各種廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性、市場(chǎng)策略等方面因素，從高起點(diǎn)、高水準(zhǔn)、獨(dú)創(chuàng)性地進(jìn)人市場(chǎng)，以求消費(fèi)者能很快認(rèn)知與共鳴。第七十一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日要執(zhí)著領(lǐng)先，也要注意及時(shí)抓住可成為人們?cè)掝}的健康、有益的廣告內(nèi)容，適時(shí)刊播、形成對(duì)產(chǎn)品的有益話題，達(dá)到再傳播的與轟動(dòng)的效應(yīng)。第七十二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)廣告創(chuàng)意的最終目的就是促進(jìn)銷售，也就是人們通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買意向。如果受眾看了廣告，記住故事、畫面、圖形、音樂(lè)等而記不住品牌，那是很糟的事。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物時(shí)很快喚起記憶，達(dá)到指牌購(gòu)買。而我們一些廣告創(chuàng)作人員也往往把品牌當(dāng)作填補(bǔ)畫面空白，放置在次要的位置上，或是在影視廣告中最后一閃而過(guò)，或是在廣播隨口帶出那么一句。第七十三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日由于品牌處于次要位置，又不肯在處理上予以強(qiáng)化，消費(fèi)者為故事、畫面所吸引，導(dǎo)致欣賞就會(huì)疏忽品牌。因此我們?cè)趶V告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)把品牌的認(rèn)知列入重要的位置，必須花功夫使產(chǎn)品名稱、牌號(hào)強(qiáng)化，對(duì)于瞬間即失的視聽媒介的廣告則應(yīng)通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)適當(dāng)重復(fù)，以求在受眾的腦子里留下印象與記憶。第七十四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日九、慎用名人推薦贊許利用知名人士進(jìn)行廣告產(chǎn)品的介紹與贊許，通常人們會(huì)為對(duì)名人注意而將產(chǎn)品的信息帶出去。名人真切的表演與語(yǔ)言能使具有從眾心理與崇尚名人心埋的消費(fèi)者注目，并相信其推薦的產(chǎn)品好。但名人光有名氣和易被人記住是不夠的，應(yīng)當(dāng)選用與產(chǎn)品有關(guān)的名人，并注意名人與產(chǎn)品的氣質(zhì)對(duì)位，才能有效地進(jìn)行。第七十五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日根據(jù)實(shí)踐與測(cè)試證明:一個(gè)世界著名的女演員進(jìn)行廣告宣傳，能使人記住產(chǎn)品:但她卻不一定能說(shuō)服別人去購(gòu)買。從這一點(diǎn)說(shuō)，廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)注意使用名人的策略，一般在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期中認(rèn)知品牌，或品牌印象鞏固時(shí)使用是有效，作為促進(jìn)銷售的策略上的說(shuō)服是乏力的。目前國(guó)內(nèi)廣告中濫用名人的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，第七十六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日不惜花費(fèi)巨資聘請(qǐng)名人，但廣告效果卻與付出的代價(jià)不等位。這是由于缺乏廣告策略與市場(chǎng)策略的把握，僅是崇尚名人，從眾的經(jīng)驗(yàn)判斷的結(jié)果。廣告創(chuàng)意時(shí)使用名人效應(yīng)時(shí)應(yīng)該慎重。第七十七頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日使用名人推薦、贊許時(shí)應(yīng)注意到一個(gè)法律問(wèn)題:即推薦人必須是確實(shí)用過(guò)并確實(shí)愛這種產(chǎn)品，所作的推薦應(yīng)是有意義，并負(fù)有法律責(zé)任，否則就構(gòu)成欺騙消費(fèi)者，企業(yè)形象、名人形象均兩敗俱傷。第七十八頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日十。要為以后廣告提供機(jī)會(huì)廣告活動(dòng)實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程。廣告創(chuàng)意是這個(gè)系統(tǒng)工程重要構(gòu)成部分，一個(gè)廣告活動(dòng)在市場(chǎng)上延續(xù)期是比較長(zhǎng)，廣告創(chuàng)意就要注意“瞻前顧后”，在為實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)所進(jìn)行的創(chuàng)意要考慮到下一個(gè)目標(biāo)的銜接，不能單打一，第七十九頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日因此廣告創(chuàng)意必須有散下主體思想作為創(chuàng)意的依據(jù)，這個(gè)主體思想應(yīng)該能成為以后的廣告活動(dòng)或廣告創(chuàng)作中提供比較大的寬容量，以便以后的廣告有進(jìn)一步拓展的表現(xiàn)空間，以構(gòu)戊廣告活動(dòng)的整體性和一體化。第八十頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日在廣告創(chuàng)意中我們要善于在共性之中建立個(gè)性特征，而這個(gè)性特征應(yīng)是在主體思想下的具有延伸的個(gè)性特征，以便在以后的廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)上采用豐富的題材來(lái)表達(dá)同一個(gè)相對(duì)固定的主體思想。第八十一頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日成功廣告都有一條重要經(jīng)驗(yàn)就是“同樣的話，稍加改變，說(shuō)了又說(shuō)”說(shuō)的就是這個(gè)道理。我們審視許多國(guó)際名牌的產(chǎn)品廣告，無(wú)不在這一點(diǎn)上牢牢把握。第八十二頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日商業(yè)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)處理好幾個(gè)關(guān)系1法與創(chuàng)意關(guān)系:2文化與經(jīng)濟(jì)關(guān)系3主體與客體關(guān)系4引起注意與說(shuō)服效果關(guān)系5圖形與文案關(guān)系6電腦與人腦關(guān)系7作品與產(chǎn)品關(guān)系83第八十三頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日商業(yè)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)處理好幾個(gè)關(guān)系如何使廣告創(chuàng)作更上一層樓，這或許是大家都在思考的事，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得廣告的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，為了使消費(fèi)者利益得以滿足，使企業(yè)市場(chǎng)更廣大，那么廣告從業(yè)人員都是在兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰地進(jìn)行廣告活動(dòng)的運(yùn)作，這是真正廣告人所共有心態(tài)。當(dāng)前廣告創(chuàng)作中應(yīng)處理好的關(guān)系主要有第八十四頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日1法與創(chuàng)意關(guān)系:《廣告法》實(shí)施幾周年了，仍然時(shí)時(shí)聽到一些創(chuàng)作人員認(rèn)為"影響了創(chuàng)意思路"，在幾屆“全廣展”中仍有一些作品嚴(yán)格說(shuō)是有違廣告法規(guī)的。當(dāng)前，廣告創(chuàng)作人員應(yīng)放一下手中的活，再次認(rèn)真地學(xué)一下《廣告法》，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)《廣告法》是使廣告運(yùn)作趨向規(guī)范。第八十五頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日過(guò)去在"無(wú)規(guī)則"游戲中玩慣了，也許有些束手縛腳感，但只要心中有消費(fèi)者的利益、公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，相信這些所謂“束縛”之感會(huì)迎刃而解。第八十六頁(yè)，共九十六頁(yè)，2022年，8月28日2文化與經(jīng)濟(jì)關(guān)系

廣告公司與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益不能不考慮，但不