廣告創(chuàng)意的思考過程

廣告創(chuàng)意的思考過程第一頁，共九十六頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的思考過程在進行廣告創(chuàng)意的過程中有各種手法，在此僅介紹三種國外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參考價值的方法，即：一、《克拉克目的思考程序》二·《美國職業(yè)寫作協(xié)會的開發(fā)創(chuàng)意綱要》三·《阿姆斯特朗創(chuàng)作法》。

第二頁，共九十六頁，2022年，8月28日《克拉克目的思考程序》G·T克拉克教授認為人在有目的思考問題時一般性的思維過程大體上是這樣的:第三頁，共九十六頁，2022年，8月28日1有關(guān)資料的收集階段:在有目的地思考的第一階段，是從相關(guān)資料中抽出可以利用的內(nèi)容，并以有效的形式將其加以組織整理。

第四頁，共九十六頁，2022年，8月28日2·綜合統(tǒng)一階段:羅列要解決的所有問題和一切與創(chuàng)意有關(guān)的事實，將它們的重要性、價值、效果等按次序排列。這就是調(diào)整組合的工作過程。第一階段的各種要素，根據(jù)假設而被重新組合，將有用的采納，無用的舍棄。一般講其關(guān)系與重點也就會十分地清楚了。

第五頁，共九十六頁，2022年，8月28日3·假設階段:在這一階段，是將創(chuàng)意與設想納入實踐性模式，并在工作說明中予以明確，該說明可以是觀念的，也可以說是口述的或書面的。而所謂假設，其實就是預期解決問題的方案。

第六頁，共九十六頁，2022年，8月28日4·創(chuàng)作方案階段:

創(chuàng)作方案可以說是思維方式在視覺化過程中的進一步綜合。假設階段出現(xiàn)的難題，在這里將得到解決。新情報將取代在資料收集階段的那些固有資料，并將這些，再分類及反復討論。創(chuàng)作方案階段集體討論起很大的作用。

第七頁，共九十六頁，2022年，8月28日5·統(tǒng)一階段:在這一階段是伴隨著已成觀念的確定而將其具體視覺化實際表現(xiàn)的階段。即使假設在理論上十分圓滿，其具體化的過程中還有可能存在許多困難。全盤的考慮過程是為了達到實際的最終目標。統(tǒng)一是在假設基礎(chǔ)之上的，準備行動的實踐性步驟不能被否定，必須保證思考方法的統(tǒng)一。在第五階段，創(chuàng)造性與想象力是最大的要素。

第八頁，共九十六頁，2022年，8月28日

6·實施階段:廣告設計，第六個階段是將已完成的創(chuàng)意進行創(chuàng)作的設計階段，是將思考過程中所考慮的創(chuàng)意進行表現(xiàn)，選擇表現(xiàn)方法，決定主題的構(gòu)成形式等。

第九頁，共九十六頁，2022年，8月28日《協(xié)會創(chuàng)意開發(fā)要領(lǐng)》(簡稱ABW)美國職業(yè)廣告寫作協(xié)會的創(chuàng)作方法

首先應列出廣告商品的特征以及要傳達給受眾的內(nèi)容重點的順序，整理好后將這些特征要點，采取實際性具體性的方法來處理，使其目標進一步明確。關(guān)于特征和要點用簡單的說明記錄下來是很重要的。

第十頁，共九十六頁，2022年，8月28日

l·將所有的資料收集整理分類。

2·視其相對的重要性，對這些資料加以區(qū)分。

3·挑選出認為最重要的特征，將這些特征和要領(lǐng)牢記心中，再轉(zhuǎn)換到想象階段。

4·針對事物或物體在常態(tài)下的習慣性、平常性、傳統(tǒng)性的規(guī)律進行相反的迎向思維。第十一頁，共九十六頁，2022年，8月28日

5·將這些特征用新的語言、奇特的語言、古老的語言進行描述。

6·假如特征和要領(lǐng)是沒有活力的靜態(tài)的東西，則可用動態(tài)的表達方式加以修正。

7·這些反過來看。

8·通常所見到的特征與商品形態(tài)完全顛倒過來，讓思維方式變過來想。

第十二頁，共九十六頁，2022年，8月28日

9·把其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合:動感、肌肉的力量感、重量感、大眾、接觸、能量、愛好、觀察、聽覺、色彩、味道、溫度、電器的能量、力學的能量。

10·讓其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合:挑選、游戲、難題競賽、猜謎語、贈品、問卷。

第十三頁，共九十六頁，2022年，8月28日

11特征與以下感覺因素，迸發(fā)·沖擊·驚嘆、挑戰(zhàn)、愉快·困惑、誘惑等令人吃驚的原因結(jié)合起來考慮。

12·特征與以下內(nèi)容相結(jié)合:幸福、魔術(shù)、命運、名聲、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、無生命。

13·與以下內(nèi)容結(jié)合:旅行、運動、娛樂、性想象、感官印象、休息作、安全、不安全。第十四頁，共九十六頁，2022年，8月28日

14·與以下幾點結(jié)合起來考慮:成功、完成、評論、好運·名譽·威風·優(yōu)越感·氣氛、客套、感謝。

15·與以下幾點結(jié)合思考:驚奇、不一致、不協(xié)調(diào)、歪曲、夸張·意外·不可思議。

16·使其特征擬人化:人物化、動物化、烏魚化，或轉(zhuǎn)化為靜止的、超人的、動力機械的形態(tài)。

第十五頁，共九十六頁，2022年，8月28日

如果你具有能夠暗示出以上這些內(nèi)容的創(chuàng)意，那就可以用下列不同的手法加以處理:幽默的、重大的、魔術(shù)性的、迷惑性的、有權(quán)威的、神秘性的、超人性的、象征性的、漫畫性的·扭曲性的、夸張性的表現(xiàn)。

第十六頁，共九十六頁，2022年，8月28日

這種想象與以下內(nèi)容的結(jié)合圖式，珍奇的、第一流的、流行的·新聞、名人、突發(fā)事件、眾所周知的符號·引人人性的廣告句、人們喜愛的戲劇或明星。

與以下內(nèi)容結(jié)合的思考:世界上遙遠的地方·新的環(huán)境·浪漫的環(huán)境、羅曼蒂克的事件。

第十七頁，共九十六頁，2022年，8月28日

從以下幾點出發(fā)思考:短劇形式、喜劇、酒吧、舞吧、烹調(diào)法、情報等。

以上這些都是從理論上，讓設計者根據(jù)創(chuàng)意內(nèi)容而產(chǎn)生的聯(lián)想，并用這些來啟迪作者的思維。所謂大膽想象，也就是將看似不可能的兩個問題用藝術(shù)的手法聯(lián)系在一起，可謂“想象之外的畫面，情理之中的事實”。第十八頁，共九十六頁，2022年，8月28日《阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法》在世界廣告界有名的“阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法”大體上有以下幾項:

第十九頁，共九十六頁，2022年，8月28日第一階段

狀況的評論

為了達到目的必不可少的前提條件，是對于狀況的明確評價。其檢驗規(guī)則如下:

1·在把握未知的重要事實的同時，應擴大對已知事物的知識。將所有的意見都集中起來，要回避那些固持己見和獨斷專行者的意見。

第二十頁，共九十六頁，2022年，8月28日

2從整體中找出來毫無疑義的部分，并明確地把握這些內(nèi)容。

3·相繼提出問題，即：提問——解答——在此基礎(chǔ)上再提問——解答，如此反復進行。

4·通過資料收集過程，不要像小孩跳方格一樣走走停停而應盡可能地快速，努力地開發(fā)一切有相關(guān)意義的東西。

第二十一頁，共九十六頁，2022年，8月28日

5·在主要的數(shù)據(jù)中，要注意發(fā)現(xiàn)比其他的東西更重要的資料并將這些整理出來。

6·制定時間表，討論那些迄今為止被認為是妥當?shù)臇|西，現(xiàn)在依然正確，或是已隨著時間的流失而喪失了其妥當性。

7·就是最為權(quán)威的意見，也要研究它的出處及其提出的時間，并討論它是否適合當前的形勢。

第二十二頁，共九十六頁，2022年，8月28日

8在未對資料來源、時間、狀態(tài)等進行檢驗之前，所謂的事實僅僅是某種意見。此外，注意收集事實的方法至關(guān)重要。

9、對修飾語也應加以懷疑。即使沒有資料證實·此類言詞也常被使用。

10、作量化分析:什么時候、什么人、需要經(jīng)過多長時間、有多大程度或多大范田等全用表格列出。

第二十三頁，共九十六頁，2022年，8月28日

11個人的觀察，看到的、聽到的、感覺到的、使你深刻難忘的東西最重要。個人的經(jīng)驗肯定是很重要的東西。

12、建立信息檔案卡片，卡片要經(jīng)常整理。第二十四頁，共九十六頁，2022年，8月28日第二階段

問題明確化

正確的答案最有價值。曖昧的問題不可能得到明確的回答。缺乏分析反而是對時間和精力的浪費。

l、首先對問題作實驗性的定義。

2、該定義的內(nèi)涵作充分發(fā)掘。

3、整理分析相關(guān)事實，搜集歸納出達成問題正確定義的有用而主要的事實。第二十五頁，共九十六頁，2022年，8月28日

4、嘗試表述該定義中每一用語的正確性、完全性、充分性、明確性。

5、不加修飾語，努力使問題明確化。這時名詞起很大作用。

6、檢驗各種數(shù)據(jù)，將期限、日期、內(nèi)容等全部量化。

7、種陳述具有什么意義?你足怎樣認為的?其他人又是如何理解的?走訪同行聽取他們的意見。第二十六頁，共九十六頁，2022年，8月28日第三階段

潛意識的利用

l·在前面的第一·二階段，即狀況的評價和問題的明確化階段所作的慎重、充分的準備，有助于調(diào)動潛意識的自發(fā)性作用。

2·“在意識到問題的同時人睡著了，醒來后他仍舊考慮著剛才的問題”，這完全是有價值的。因為睡覺時潛意識還在起著作用。

第二十七頁，共九十六頁，2022年，8月28日3·例如:你周末外出旅行時，有件事放在你心上，它雖不會妨礙你的休閑活動，但總在你心中不停地翻騰著。

4如果那問題是重要而復雜的，就將其記錄下來反復地核實。第二十八頁，共九十六頁，2022年，8月28日第四階段

創(chuàng)意的完成在潛意識中，將事實轉(zhuǎn)換成新的表現(xiàn)。任給予創(chuàng)造一種新的思考圖式的機會時，意識是自發(fā)性行為，產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意一部分是從靈感而來，另一部分則從堅持努力中獲得，假如準備充分，創(chuàng)意是會被認可的。第二十九頁，共九十六頁，2022年，8月28日

l·潛意識在造成最終解決之前未必會持續(xù)發(fā)揮作用。

2、拾辦公桌、清靜心態(tài)，集中精力做好一件事情。

3·調(diào)整環(huán)境，重新擺放桌子、燈具、墊子、布置房子等。

第三十頁，共九十六頁，2022年，8月28日4·選擇沒有外部干擾并且能夠潛心思考的時間，比如深夜。

5·用鉛筆和紙記錄下創(chuàng)意，以免遺忘，同時也使思維過程更有條理。

第三十一頁，共九十六頁，2022年，8月28日

6依照某一思路提出多種創(chuàng)意之后再從完全不同的方向來看問題，或采用逆向思維的方法，或無視原先的創(chuàng)意而另辟蹊徑。

7、如果認為即將大功告成，請將各種各樣的創(chuàng)意與事先確定的目標相比照、對證。第三十二頁，共九十六頁，2022年，8月28日l·在開發(fā)完創(chuàng)意后需要再一次反復回頭看，這是再一次增加新內(nèi)容的機會。

2、安排對創(chuàng)意提意見和批評的時間，將自己的創(chuàng)意拿給別人看，這樣做是為了聽取別人對自己曾忽略了的地方的批評。

3·制作創(chuàng)意的對照表，使各種創(chuàng)意的優(yōu)點和缺點一目了然。

第五階段

為了選擇最佳創(chuàng)意的判斷

第三十三頁，共九十六頁，2022年，8月28日4·在決定最佳創(chuàng)意之前，將這些問題在進行視覺式的描寫表現(xiàn)與比較時，最好正反兩方面進行"這一創(chuàng)意能解決這個問題嗎？這一解答是否適合我的目的"反復核對更為重要。第三十四頁，共九十六頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意必須注意四個性一、廣告創(chuàng)意必須注意適時性。

二、廣告創(chuàng)意須注意適類性

三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性

四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性35第三十五頁，共九十六頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意必須注意四個性適時性指的是廣告的時期、季節(jié)。從時期上說，任何產(chǎn)品在市場中都有其特定位置。這時其所處的策略位置是如何?應該牢牢把握。有的產(chǎn)品是處在市場導入期，那么所采用的廣告創(chuàng)意就不同于市場鞏固期的創(chuàng)意。一、廣告創(chuàng)意必須注意適時性第三十六頁，共九十六頁，2022年，8月28日試想，一個處于市場導入期的產(chǎn)品，消費者對其產(chǎn)品的個性與功能都尚未認知的情況下，廣告創(chuàng)意即去追求氣氛表現(xiàn)、進行品牌鞏固式情感訴求，會取得什么效果?第三十七頁，共九十六頁，2022年，8月28日反之，有的商品消費者已普遍知道其產(chǎn)品的功能特點，但廣告到創(chuàng)意仍在惹人生煩地介紹其產(chǎn)品功能特點會有什么結(jié)果?第三十八頁，共九十六頁，2022年，8月28日

廣告創(chuàng)意注意適時性，還包括產(chǎn)品在市場競爭中出現(xiàn)的各種情況，審時度勢地運用廣告創(chuàng)意給消費導向利于廣告的目的的實現(xiàn)。第三十九頁，共九十六頁，2022年，8月28日同時，從整個廣告活動來說，目前世界廣告已進入“印象、情感、理性”的時候，我們的廣告仍在業(yè)務范圍“廠名、廠址、電話”

“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”等簡單的“告白”或“告白加證明”顯然與廣告活動發(fā)展時期、市場營銷策略要求不相適應。

第四十頁，共九十六頁，2022年，8月28日在廣告創(chuàng)意中還要注意廣告刊播季節(jié)。把握季節(jié)特點。如果是夏天刊播的廣告，演員或模特穿的是裘皮服裝；或冬天刊播的廣告演員或模特穿的是汗衫，這些顯然會給受眾感知帶來不適。第四十一頁，共九十六頁，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意須注意適類性各類商品由于商品屬性決定了廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)商品類別，使受眾在很短時間就能認知該廣告產(chǎn)品是什么類別，不致誤導。在表現(xiàn)時要針對不同類產(chǎn)品個性特點，進行商品屬性的強化。這是廣告創(chuàng)意時所必須把握的。第四十二頁，共九十六頁，2022年，8月28日如果不分商品類別，都用一種模式或一種表現(xiàn)形態(tài)去表現(xiàn)，顯然是錯誤的如現(xiàn)在作廣告刊播中發(fā)現(xiàn)有不少商品其表現(xiàn)都選體育場面來為商品傳達信息，但其商品與體育沒有任何關(guān)聯(lián)也，無法借用體育場面的特定語言來說明商品的某個特點與個性。第四十三頁，共九十六頁，2022年，8月28日

這就明顯地說明創(chuàng)意人員在創(chuàng)意中忽視了產(chǎn)品類別的特征，僅僅是為追波逐浪的表現(xiàn)而已，有的廣告不看產(chǎn)品是什么，通通用主題美女、幼兒、動物（英文中該三個詞以“B”為字首·稱為“3B”

主題來表現(xiàn)）不同的屬性的產(chǎn)品，甚至強調(diào)”3B”是永恒的通用主題，這明顯犯了忽視適類性的錯誤。第四十四頁，共九十六頁，2022年，8月28日三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性適人性即必須針對目標對象。目標對象由于文化、習慣、、教育、地域不同;其對廣告的感知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時就必須考慮目標對象的各種情況，針對目標對象的情況進行有效地訴求，只有這樣才能適應目標對象的接受心理。如果一個廣告的目標對象是農(nóng)民，創(chuàng)作者使用的較高深的藝術(shù)形態(tài)。就會使這些目標對象感知困難，阻礙了廣告的有效傳達。第四十五頁，共九十六頁，2022年，8月28日同樣一個電視廣告，如果忽視了電視機前的受眾多屬于中、下文化層次，而采用僅是影視圈中少數(shù)人能理解的影視藝術(shù)中流派表現(xiàn)（如“意識流”“超時空”…）那么廣告的信息傳播也將會因“解碼”困難而被阻塞，廣告效果也就可想而知。

第四十六頁，共九十六頁，2022年，8月28日在廣告創(chuàng)意中講究適人性。也就是要求廣告創(chuàng)意人員注重研究目標對象的接受心理。我們廣告面對著的中國受眾，那么我們就應該認真研究中華民族的文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味模仿西方廣告表現(xiàn)，也會給廣告的有效傳播帶來不利。一股說中國的受眾比較喜歡具象、直接、清楚表達，第四十七頁，共九十六頁，2022年，8月28日

相對不喜歡抽象的、朦朧、含蓄、空間的表達;比較喜歡真實、講實證簡練、順向和圓滿，相對不喜歡過分做作，夸大其詞。虛假，華而不實，逆向，倒述;比較重家庭溫馨、親朋友好、群眾影響。易于從愛國、民族團結(jié)，家庭和睦等方面動情，第四十八頁，共九十六頁，2022年，8月28日相對地不喜歡不合情理的情感，悲傷情緒、冷漠態(tài)度·以及各種離群觀念；在兩性上講倫理·講含而不露·比較不喜歡直接暴露與開放性，這些民族的接受心理在一定程度上直接影響了廣告的效果。因此在廣告創(chuàng)意時也應予以應有的重視。第四十九頁，共九十六頁，2022年，8月28日四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性中國是個幅員廣大的國家，地域不同，人們生活習慣、風俗、民情、人群構(gòu)成、宗教信仰等不盡相同。因此在廣告創(chuàng)意時必須充分了解目標市場的地域情況，選擇易于他們接受的語言，才能有效傳達。否則，就會造成廣告親和性降低·影響廣告的傳達效果。第五十頁，共九十六頁，2022年，8月28日另一方面，廣告表現(xiàn)中的環(huán)境選擇恰當與否也同樣是適地性的一個構(gòu)成。廣告產(chǎn)品應該在恰當?shù)沫h(huán)境中去表現(xiàn)。如果偏離也造成廣告環(huán)境來和性失誤

常常見到各種普通的飲料廣告。第五十一頁，共九十六頁，2022年，8月28日不少廣告創(chuàng)意人員忽視了地域與環(huán)境·把這普普通通的飲料置身于賓館豪華的總統(tǒng)套房內(nèi)。

無論影視還是平面廣告中時有所見。其本意是為了拔高飲料身價。但環(huán)境親和造成誤導使廣告難以達到預期效果。如城市為目標地域的雙江洗衣機，偏偏找了一個僅有清清小溪的山區(qū)作為拍攝表現(xiàn)，環(huán)境與產(chǎn)品沒對位，也難免使人誤導該產(chǎn)品是專供山區(qū)使用。第五十二頁，共九十六頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的策略要點一、目標要單一二、廣告創(chuàng)意要利于傳達三、廣告訴求要單一四、確定一個銷售目標的創(chuàng)意策略五、廣告要有承諾六、廣告要有個性七、要執(zhí)著領(lǐng)先八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號九、慎用名人推薦贊許十。要為以后廣告提供機會53第五十三頁，共九十六頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的策略要點一、目標要單一大多數(shù)廣告創(chuàng)意在策略上都犯有這樣毛病目標要求過多、過奢。表現(xiàn)在：1、目標對象過大：:期望廣告人人都接受、都歡喜，把廣告變成對任何人做的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告范圍擴大了。應該把握?。簭V告對象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。第五十四頁，共九十六頁，2022年，8月28日2、產(chǎn)品目標過大：把產(chǎn)品說成任何情況下都能用的“最好”“唯一”、“最合理”的產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告定位擴大了。應該把握:產(chǎn)品目標只能是有限的范圍。3、行為目標過大：企圖通過廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍晳T。事實上這是很難做到的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告作用擴大了。應該把握:行為目標只能改變所使用的品牌，習慣無法改變只能局部、暫時地影響。第五十五頁，共九十六頁，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意要利于傳達廣告活動全方位，全媒介要求，

廣告創(chuàng)意要考慮到能在同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅從平面廣告考慮，采用“文字游戲”形態(tài)諸如諧音、換字等，使該廣告在視聽媒體上無法準確傳達，這是應予注意與避免。在圖形語言設計上也要避免模棱兩可、含糊、抽象，此使人不得要領(lǐng)的圖形，語言浪費商業(yè)時期與大量金錢。在廣告創(chuàng)意時也要把誤導消除在創(chuàng)意的過程中，講究有效的傳達。第五十六頁，共九十六頁，2022年，8月28日三、廣告訴求要單一好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡單，幽就是傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。因此對一個廣告首先要確定什么是最重要的，即主要信息。因為對于企業(yè)說來似乎什么都是重要，他們都期望著花一次廣告費能把企業(yè)所有信息郡傳出去。但對消費者說來，他們所關(guān)心的即是他們所要關(guān)心的產(chǎn)品特點。第五十七頁，共九十六頁，2022年，8月28日如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點，致使廣告花去大量時間與精力訴求次要的特點或只為形式而創(chuàng)作，使消費者對主要特點失去應有重視，這是創(chuàng)意策略上失誤，因為“喧賓奪主”。會使消費者對該產(chǎn)品失去關(guān)心點的共鳴。導致商業(yè)時機損失。第五十八頁，共九十六頁，2022年，8月28日廣告是有限的時間與空間，我們不能在有限的時、空中傳達無限多的信息，這就要求廣告在廣告訴求上講究單一。我們的廣告所要傳達的產(chǎn)品特點不能是人家一眼就看出的或大家所共識的

(如:洗衣機能為家庭主婦節(jié)省時間;電風扇會給您帶來涼爽;空調(diào)機能致冷使室內(nèi)無暑氣炎熱。一年四季如春…第五十九頁，共九十六頁，2022年，8月28日如果一味在這些已有共識的共性特點上訴求，無異于白白浪費大量錢財與精力。正確策略，即是單一的訴求產(chǎn)品一些看起來不很顯眼。恰恰又是重要的特點。把這點特點通過簡潔、明確、感人的視覺表現(xiàn)使其強化，以達到有效的傳達。第六十頁，共九十六頁，2022年，8月28日四、確定一個銷售目標的創(chuàng)意策略對企業(yè)的銷售目標，廣告創(chuàng)意人員往往考慮比較少，因此道成廣告訴求銷售目標不明確。我們所期望通過廣告活動后能取得一定的銷售效果，就要針對企業(yè)過去營銷中策略及市場的變化情況、競爭對手情況，選定一個目標，通過廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)。銷售目標有以下幾個:第六十一頁，共九十六頁，2022年，8月28日1．

增加未曾使用過該產(chǎn)品的消費者。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用：:認知品牌、給予利益。2．

鼓勵愿有消費者的本身消費用量。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用:擴大產(chǎn)品的可信的使用范圍，引發(fā)其試用或模仿。第六十二頁，共九十六頁，2022年，8月28日3爭取其他牌子的消費者轉(zhuǎn)向本品牌．在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用:突出與眾不同的特點，強化優(yōu)勢。4鞏固本品牌的市場占有率，保持現(xiàn)有的消費者。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用:強化品牌的形象與氣質(zhì)。第六十三頁，共九十六頁，2022年，8月28日每次廣告活動只能抓住其中一個目標，不能期望一個廣告把上述目標全部達到，這是不現(xiàn)實也是做不到的。如果要實現(xiàn)上述多項目標，那就要把目標進行階段化、一個一個目標地進行。第六十四頁，共九十六頁，2022年，8月28日五、廣告要有承諾要使廣告有成效，廣告所提供給消費者的利益必是有意義的實實在在的。廣告進行承諾必須要有保證，信廣告所作的承諾。言必行，行必果，這是廣告承諾的靈魂。第六十五頁，共九十六頁，2022年，8月28日目前有些廣告歡喜使用空洞的，模棱兩可，花言巧語式承諾，諸如"新穎""強力""領(lǐng)先""最低價""舒暢""帶來好運氣""帶來溫馨快樂"·，在這些承諾上各企業(yè)均花費了巨資，總數(shù)也是驚人的，但消費者就是熟視無睹，因為這些承諾沒有可監(jiān)控操作的依據(jù)，不具有意見的形容詞，或華麗詞匯，消費者憑什么要相信這樣的廣告第六十六頁，共九十六頁，2022年，8月28日六、廣告要有個性廣告創(chuàng)意是在市場中找尋一個空檔，通過廣告活動以求進入與占領(lǐng)。因此在廣告創(chuàng)意中絕不能確定與競爭對手相同的形象，必須使廣告?zhèn)€性化。在與競爭對手在一個相同的范圍內(nèi)進行競爭趨于同性與形象近似會失去對廣告的應有注意。，在某種程度上幫了競爭對手的忙。第六十七頁，共九十六頁，2022年，8月28日在這種情況下"廣告創(chuàng)意的策略是:賦予品牌個性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。品牌的個性是由氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面因素分析后確立，確立個性不能草草率率，第六十八頁，共九十六頁，2022年，8月28日因為廣告一經(jīng)播放就會在消費者認知上形成一個個性基調(diào)，以后就比較不易改變?nèi)藗兊南热霝橹鞯恼J識，故此要持以慎重，個性一旦確立，就絕不能當作可有可無，應通過各種手段與表現(xiàn)使它強化。第六十九頁，共九十六頁，2022年，8月28日廣告要有個性，這個性指的是產(chǎn)品、品牌企業(yè)的個性，絕不能廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個性，任何把廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個性強加于產(chǎn)品與企業(yè)，必會給企業(yè)利益帶來損害。在廣告活動中也要善于舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告，因為廣告?zhèn)€性來之不易不能因為企業(yè)的某些喜愛、心血來潮而犧牲它。第七十頁，共九十六頁，2022年，8月28日七、

要執(zhí)著領(lǐng)先廣告注意先入為主，講究占位。廣告創(chuàng)意即是在創(chuàng)造一些使競爭對手要模仿也需要花一定時間的主意，在市場中我們不能低估競爭對手。要執(zhí)著領(lǐng)先就要在認真審視競爭對手的各個時期的廣告推廣工作，審視同類產(chǎn)品的各種廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品特點、品牌個性、市場策略等方面因素，從高起點、高水準、獨創(chuàng)性地進人市場，以求消費者能很快認知與共鳴。第七十一頁，共九十六頁，2022年，8月28日要執(zhí)著領(lǐng)先，也要注意及時抓住可成為人們話題的健康、有益的廣告內(nèi)容，適時刊播、形成對產(chǎn)品的有益話題，達到再傳播的與轟動的效應。第七十二頁，共九十六頁，2022年，8月28日八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號廣告創(chuàng)意的最終目的就是促進銷售，也就是人們通過廣告產(chǎn)生購買意向。如果受眾看了廣告，記住故事、畫面、圖形、音樂等而記不住品牌，那是很糟的事。因為消費者無法在購物時很快喚起記憶，達到指牌購買。而我們一些廣告創(chuàng)作人員也往往把品牌當作填補畫面空白，放置在次要的位置上，或是在影視廣告中最后一閃而過，或是在廣播隨口帶出那么一句。第七十三頁，共九十六頁，2022年，8月28日由于品牌處于次要位置，又不肯在處理上予以強化，消費者為故事、畫面所吸引，導致欣賞就會疏忽品牌。因此我們在廣告創(chuàng)意時應把品牌的認知列入重要的位置，必須花功夫使產(chǎn)品名稱、牌號強化，對于瞬間即失的視聽媒介的廣告則應通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)適當重復，以求在受眾的腦子里留下印象與記憶。第七十四頁，共九十六頁，2022年，8月28日九、慎用名人推薦贊許利用知名人士進行廣告產(chǎn)品的介紹與贊許，通常人們會為對名人注意而將產(chǎn)品的信息帶出去。名人真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇尚名人心埋的消費者注目，并相信其推薦的產(chǎn)品好。但名人光有名氣和易被人記住是不夠的，應當選用與產(chǎn)品有關(guān)的名人，并注意名人與產(chǎn)品的氣質(zhì)對位，才能有效地進行。第七十五頁，共九十六頁，2022年，8月28日根據(jù)實踐與測試證明:一個世界著名的女演員進行廣告宣傳，能使人記住產(chǎn)品:但她卻不一定能說服別人去購買。從這一點說，廣告創(chuàng)意時應注意使用名人的策略，一般在產(chǎn)品的市場導入期中認知品牌，或品牌印象鞏固時使用是有效，作為促進銷售的策略上的說服是乏力的。目前國內(nèi)廣告中濫用名人的現(xiàn)象比較嚴重，第七十六頁，共九十六頁，2022年，8月28日不惜花費巨資聘請名人，但廣告效果卻與付出的代價不等位。這是由于缺乏廣告策略與市場策略的把握，僅是崇尚名人，從眾的經(jīng)驗判斷的結(jié)果。廣告創(chuàng)意時使用名人效應時應該慎重。第七十七頁，共九十六頁，2022年，8月28日使用名人推薦、贊許時應注意到一個法律問題:即推薦人必須是確實用過并確實愛這種產(chǎn)品，所作的推薦應是有意義，并負有法律責任，否則就構(gòu)成欺騙消費者，企業(yè)形象、名人形象均兩敗俱傷。第七十八頁，共九十六頁，2022年，8月28日十。要為以后廣告提供機會廣告活動實際上是一個系統(tǒng)工程。廣告創(chuàng)意是這個系統(tǒng)工程重要構(gòu)成部分，一個廣告活動在市場上延續(xù)期是比較長，廣告創(chuàng)意就要注意“瞻前顧后”，在為實現(xiàn)一個目標所進行的創(chuàng)意要考慮到下一個目標的銜接，不能單打一，第七十九頁，共九十六頁，2022年，8月28日因此廣告創(chuàng)意必須有散下主體思想作為創(chuàng)意的依據(jù)，這個主體思想應該能成為以后的廣告活動或廣告創(chuàng)作中提供比較大的寬容量，以便以后的廣告有進一步拓展的表現(xiàn)空間，以構(gòu)戊廣告活動的整體性和一體化。第八十頁，共九十六頁，2022年，8月28日在廣告創(chuàng)意中我們要善于在共性之中建立個性特征，而這個性特征應是在主體思想下的具有延伸的個性特征，以便在以后的廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)上采用豐富的題材來表達同一個相對固定的主體思想。第八十一頁，共九十六頁，2022年，8月28日成功廣告都有一條重要經(jīng)驗就是“同樣的話，稍加改變，說了又說”說的就是這個道理。我們審視許多國際名牌的產(chǎn)品廣告，無不在這一點上牢牢把握。第八十二頁，共九十六頁，2022年，8月28日商業(yè)廣告設計應處理好幾個關(guān)系1法與創(chuàng)意關(guān)系:2文化與經(jīng)濟關(guān)系3主體與客體關(guān)系4引起注意與說服效果關(guān)系5圖形與文案關(guān)系6電腦與人腦關(guān)系7作品與產(chǎn)品關(guān)系83第八十三頁，共九十六頁，2022年，8月28日商業(yè)廣告設計應處理好幾個關(guān)系如何使廣告創(chuàng)作更上一層樓，這或許是大家都在思考的事，因為市場競爭激烈，使得廣告的競爭也更加激烈，為了使消費者利益得以滿足，使企業(yè)市場更廣大，那么廣告從業(yè)人員都是在兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰地進行廣告活動的運作，這是真正廣告人所共有心態(tài)。當前廣告創(chuàng)作中應處理好的關(guān)系主要有第八十四頁，共九十六頁，2022年，8月28日1法與創(chuàng)意關(guān)系:《廣告法》實施幾周年了，仍然時時聽到一些創(chuàng)作人員認為"影響了創(chuàng)意思路"，在幾屆“全廣展”中仍有一些作品嚴格說是有違廣告法規(guī)的。當前，廣告創(chuàng)作人員應放一下手中的活，再次認真地學一下《廣告法》，也許會發(fā)現(xiàn)《廣告法》是使廣告運作趨向規(guī)范。第八十五頁，共九十六頁，2022年，8月28日過去在"無規(guī)則"游戲中玩慣了，也許有些束手縛腳感，但只要心中有消費者的利益、公平競爭意識，相信這些所謂“束縛”之感會迎刃而解。第八十六頁，共九十六頁，2022年，8月28日2文化與經(jīng)濟關(guān)系

廣告公司與企業(yè)經(jīng)濟利益不能不考慮，但不