廣告學(xué)廣告心理

廣告學(xué)廣告心理第一頁，共十五頁，2022年，8月28日刺激注意主動(dòng)搜索被動(dòng)搜索被動(dòng)注意解釋簡(jiǎn)化曲解組織認(rèn)識(shí)第二頁，共十五頁，2022年，8月28日知覺過程的暗示性因素

刺激條件：

強(qiáng)度大小信息新穎性位置背景受眾條件：

信息需要態(tài)度價(jià)值興趣自信社會(huì)背景認(rèn)識(shí)方式第三頁，共十五頁，2022年，8月28日創(chuàng)造吸引注意力的廣告：根據(jù)人們注意力的三種水平，研究人們參與信息刺激的以下4種動(dòng)機(jī)非常有意義：第一種動(dòng)機(jī)是獲得對(duì)人們效用很大的信息。從廣告的內(nèi)容中，一個(gè)人可以獲得有助于做出購(gòu)買決策的信息。第二，人們可能被誘發(fā)接觸支持其觀點(diǎn)的信息，而回避“差異”信息；第三，人們會(huì)有接觸信息的渴望；第四，人們被誘導(dǎo)去尋找他們覺得有興趣的刺激信息。第四頁，共十五頁，2022年，8月28日影響注意力的因素第五頁，共十五頁，2022年，8月28日刺激性信息復(fù)雜性理論：著名的復(fù)雜性理論之一是薩爾瓦多?邁迪的變化理論。該理論的本質(zhì)是人們追求新穎性、不可預(yù)見性、變化和復(fù)雜性是由于它們包含固有的令人滿意的東西。理論假設(shè)：人都會(huì)感到厭煩，會(huì)被誘發(fā)去尋找新穎、不尋常和不同的刺激來減輕厭煩感。第六頁，共十五頁，2022年，8月28日影響信息刺激性的因素一、廣告特征：許多特征都能加強(qiáng)廣告吸引注意力的能力：１、廣告的規(guī)模和強(qiáng)度常影響注意力；２、一個(gè)“花哨”的廣告可能比明暗不明顯的廣告更能引起注意３、那些由具體、詳細(xì)和明確的詞語組成的廣告將比那些由抽象、概括的詞語組成更能吸引注意力４、令人吃驚的、不協(xié)調(diào)的或有趣的廣告可能被更多地閱讀。第七頁，共十五頁，2022年，8月28日二、利用廣告信息防止廣告厭倦情緒三、適度水平理論、區(qū)別和不協(xié)調(diào)適度水平理論：決定知覺的不僅有重點(diǎn)刺激，還有上下相關(guān)刺激（背景）和殘留刺激（過去的經(jīng)歷）。由于人們總是將一組刺激與一個(gè)參照點(diǎn)或適度的水平相聯(lián)系，所以當(dāng)一個(gè)事物明顯偏離這個(gè)水平時(shí)就會(huì)引起人們的注意。第八頁，共十五頁，2022年，8月28日有趣的信息“除去對(duì)支持和效用的要求外，純粹的興趣對(duì)選擇也許是重要的因素。一個(gè)人渴望看到自我反映，渴望關(guān)注自我投入的事情，因此，影迷們辨別年齡和性別相同的電影明星；人們閱讀報(bào)紙上與個(gè)人有關(guān)的事件；一個(gè)人閱讀他已購(gòu)買產(chǎn)品的廣告；政治家無視來源地收集政治信息；吸煙者閱讀的吸被煙與肺癌關(guān)系材料的廣告并不比否認(rèn)這種關(guān)系的材料要少，而且比不吸煙的人更積極；一個(gè)人被引見給一個(gè)名流后，會(huì)更頻繁地在出版物中注意他的名字”第九頁，共十五頁，2022年，8月28日廣告與記憶、聯(lián)想一、記憶系統(tǒng)現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把記憶系統(tǒng)看成是由感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶復(fù)述遺忘的材料第十頁，共十五頁，2022年，8月28日記憶系統(tǒng)特征概述記憶系統(tǒng)保持時(shí)間容量編碼類型遺忘的主要因素感覺記憶短于一秒鐘所有器官都能傳達(dá)類似于實(shí)際的直接表現(xiàn)衰減短時(shí)記憶短于一分鐘大約七個(gè)項(xiàng)目間接表現(xiàn)（組塊）衰減長(zhǎng)時(shí)記憶直至許多年幾乎不限

間接表現(xiàn)（意義化聚類）干擾第十一頁，共十五頁，2022年，8月28日廣告策略與記憶１、利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。２、利用簡(jiǎn)短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容。３、利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。第十二頁，共十五頁，2022年，8月28日廣告與聯(lián)想聯(lián)想與聯(lián)想率聯(lián)想聯(lián)想率：古希臘的亞里士多德認(rèn)為，一種觀念的發(fā)生必然伴以另一種與它類似的，或相反的，或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時(shí)間上的接近、對(duì)比和類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對(duì)比律和類似律。第十三頁，共十五頁，2022年，8月28日態(tài)度含義：態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。特性：１、態(tài)度必有對(duì)象。２、態(tài)度的習(xí)得性３、態(tài)度具有穩(wěn)定性４、態(tài)度的內(nèi)在性或間接性５、態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。６、態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感。第十四頁，共十五頁，2022年，8月28日態(tài)度與廣告策略一、廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)。二、廣告信息源有較高的可信性。１、突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)