廣告相關(guān)理論

廣告相關(guān)理論第一頁，共六十八頁，2022年，8月28日第六節(jié)廣告應(yīng)用相關(guān)理論廣告學(xué)是研究廣告活動的過程和規(guī)律的科學(xué)。Scienceof

Advertise從時間上說，廣告學(xué)是一門年輕的學(xué)科；從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科交叉學(xué)科。這些多門學(xué)科包括心理學(xué)Psychology、市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)Sociology、文化學(xué)Culture和組織管理學(xué)Management等學(xué)科。與多門學(xué)科融合產(chǎn)生很多在廣告實踐中應(yīng)用較好的理論，表述如下：第二頁，共六十八頁，2022年，8月28日20世紀(jì)20~30年代，理性與感性訴求時代；20世紀(jì)40~50年代，USP時代；20世紀(jì)50~60年代，創(chuàng)意革命時代；20世紀(jì)60年代，品牌時代；（BI）20世紀(jì)70年代，定位時代；（Positioning）20世紀(jì)80年代，CIS時代；20世紀(jì)90年代，整合營銷時代（IMC）（不同廣告時代，有不同創(chuàng)意運作核心理念）推銷主義廣告時代廣告營銷發(fā)展階段劃分：營銷傳播主義時代

第三頁，共六十八頁，2022年，8月28日1904年，約翰·肯尼迪提出廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”，在廣告發(fā)展史上第一次對廣告的營銷屬性在理論上加以確認(rèn)，標(biāo)志著20世紀(jì)以推銷商品為特征的廣告模式來臨。1923年，廣告大師霍普金斯出版了《科學(xué)的廣告》一書，對“科學(xué)的”廣告理論看法是“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本理論就是推銷術(shù)的基本原則”。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威提出了至今仍被不少人奉為至理名言的經(jīng)典論語：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告?！眾W格威的觀點，強化了廣告的“推銷”功能，其本人也被認(rèn)為是“推銷主義廣告的集大成者”。

第四頁，共六十八頁，2022年，8月28日1、USP理論又稱為“獨特的銷售主題”，英文表述為

UniqueSellingProposition

其創(chuàng)始人是羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）。20世紀(jì)40年代提出，并在50年代得以流行。幾個主要的廣告營銷理論第五頁，共六十八頁，2022年，8月28日提出廣告活動要想獲得成功，在運作過程中必須提出獨特化的商品銷售主題，以實證手法突出商品的特點和商品帶給公眾的獨特利益。第六頁，共六十八頁，2022年，8月28日USP理論的核心內(nèi)容有三點：第一，每一則廣告應(yīng)向消費者訴說一個“主張”（Proposition），這個“主張”能讓消費者明白按照廣告購買產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；第二，所強調(diào)的主張最好是“獨一無二”（Unique）的；第三，所強調(diào)的主張應(yīng)聚集在一個“賣點”（Selling）上，說服消費者產(chǎn)生認(rèn)同，并吸引消費者前來購買。第七頁，共六十八頁，2022年，8月28日文案：哪只手里是m&m巧克力呢？這只？臟兮兮的，肯定不是！另一只？因為m&m巧克力只溶在口，不溶在手。第八頁，共六十八頁，2022年，8月28日第九頁，共六十八頁，2022年，8月28日

白加黑—

—治療感冒，黑白分明第十頁，共六十八頁，2022年，8月28日2、品牌形象理論（BI）（BrandImage）是由美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，世界著名的奧美廣告公司的創(chuàng)始人

大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代提出來的。第十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日第十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日該理論的重要論點有：第一，廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)；第二，任何廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)使消費者保持對品牌形象的長期好感；第三，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要，應(yīng)從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。第十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日HathawayMan襯衫廣告

第十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日時間：1980年代理商：TBWA廣告公司（紐約）（李岱艾）創(chuàng)意指導(dǎo)：阿尼·阿爾諾美術(shù)指導(dǎo)：杰弗·海斯廣告撰稿人：格雷厄姆·特納攝影：史蒂夫·布朗斯坦第十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日絕對伏特加酒的世界第十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日第十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日第十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日第十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日第二十頁，共六十八頁，2022年，8月28日第二十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日3、理論20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉.伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的廣告創(chuàng)意策略、創(chuàng)意原則。指出優(yōu)秀廣告三項特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼力（Impact）第二十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意作品要與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對象生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。原創(chuàng)性：要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，刻意求異。震撼力：根據(jù)目標(biāo)公眾媒體生活習(xí)慣，在恰當(dāng)時間地點選擇恰當(dāng)媒體，傳播符合公眾當(dāng)時心境的廣告信息，深入公眾心靈，形成強大沖擊力，從而具有打破公眾漠視廣告的能力。第二十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日4、定位理論（PositioningStrategy）是美國著名的營銷專家艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代開始倡導(dǎo)的。第二十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日艾·里斯杰克·特勞特第二十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日該理論的核心內(nèi)容是:發(fā)現(xiàn)商品在消費者印象中最適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄟ^特定的廣告宣傳替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立起易于辨認(rèn)的形象。第二十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日這一理論主張：第一，廣告的目標(biāo)應(yīng)該使品牌在受眾心中獲得一個據(jù)點，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨有的位置occupytheplace；第二，廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上；第三，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌區(qū)別，而不完全是產(chǎn)品特殊的功能利益。第四，使消費者難以忘記，一旦產(chǎn)生需要，首先就會聯(lián)想到此品牌。第二十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日定位理論的具體運用主要分為兩大類：實體定位和觀念定位實體定位主要突出商品的新價值及特殊的利益點，可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位和價格定位等多種形式。觀念定位則是改變消費習(xí)慣，樹立新觀念的定位方法。第二十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日Bose音響品牌在新西蘭的廣告

第二十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三十頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日5、廣告品牌個性理論BC（BrandCharacter

）是品牌形象理論的延伸。首先，是美國精信（Grey）廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，接著日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，繼而在20世紀(jì)80年代中后期形成了這種后起的、充滿生命力的新理論流派。第三十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日

該理論在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。這一理論強調(diào)品牌個性，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物symbol，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

第三十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日基本要點：1．在與消費者的溝通中，從標(biāo)志logo到形象image再到個性character，“個性”是最高的層面。2．為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，賦予品牌生命，借助品牌性格造成品牌崇拜Worship

。3．塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰。

4．尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

第三十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日肯德基創(chuàng)建世界第一個太空可見品牌巨幅標(biāo)識太空照片第三十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日6、整合營銷傳播理論IMCIntegratedmarketingcommunication

20世紀(jì)80年代后期至90年代，市場營銷組合由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs，相應(yīng)地提出了整合營銷傳播理論。現(xiàn)代營銷需要整合營銷傳播，需要廣告與其他傳播組合元素的整合。這是影響當(dāng)代廣告活動的重要經(jīng)營理念和運作方法。第三十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日整合營銷傳播理論主要特點1、以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。2、注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會。3、突出信息傳播以“一個聲音”為主。4、強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。第三十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日整合營銷傳播定義：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。第三十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日第四十頁，共六十八頁，2022年，8月28日“Thecoffeeisgoodtothelastdrop”——滴滴香濃，意猶未盡（TheodoreRoosevelt）“好東西要和好朋友分享share”第四十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日第四十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日

雅客V9

（Vitamin）第四十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日

雅客V9電視廣告——跑步篇第四十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日雅客V9電視廣告——助威篇第四十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日利用平面及網(wǎng)絡(luò)軟文投放廣告前，雅客V9利用大量的軟文對消費者進行了維生素糖果概念的培養(yǎng)投放廣告后，雅客利用軟文進行產(chǎn)品功能的介紹及核心品牌價值的宣傳第四十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日現(xiàn)場POP和招貼廣告——提醒式第四十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日鎖定終端攔截

第四十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日事件+活動

第四十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日總結(jié)雅客v9的傳播整合策略1.電視廣告轟炸——告知消費者雅客v9誕生，解決品牌知名度問題。2.平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸——告知消費者雅客v9的功能與利益點。3.提醒式廣告——提醒消費者雅客v9無所不在。4.鎖定終端攔截——吸引消費者嘗試雅客v9。5.事件與活動——加強互動，拉近雅客v9與消費者的距離,提升產(chǎn)品形象。

第五十頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告心理應(yīng)用理論AIDA法則

1898年，美國學(xué)者E.S.Louis(路易斯)提出AIDA法則。他認(rèn)為廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。一個廣告要引起人們的關(guān)注取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷——引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、培養(yǎng)欲望（desire）和促成行動（action）這樣一個過程才能達到目的。+Conviction、Memory、SatisfactionAIDACAIDMAAIDAS第五十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日第五十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日第五十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日Killfly\mosquito\ant第五十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告經(jīng)營管理應(yīng)用理論廣告經(jīng)營管理學(xué)的基本內(nèi)容就是在廣告活動中運用現(xiàn)代管理的基本原理來指導(dǎo)和實施廣告計劃。在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公關(guān)理論發(fā)展較為成熟。

第五十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日CIS理論：（CorporateIdentifySystem)即企業(yè)形象識別系統(tǒng)20世紀(jì)50年代誕生于美國，由IBM公司首先推出藍色基調(diào)視覺識別標(biāo)識引起社會反響。20世紀(jì)70年代在世界范圍內(nèi)被廣泛運用到企業(yè)的經(jīng)營管理中，掀起一場CIS熱潮。1988年由廣東太陽神集團首次引入CIS，而后很多企業(yè)相繼導(dǎo)入并逐漸成長為中國知名企業(yè)，產(chǎn)品也成為知名品牌。。第五十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日第五十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日要點是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)識（recognize）、認(rèn)同（agree）和內(nèi)化（Insideturn）的系統(tǒng)策略。第五十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告與CIS結(jié)合主要體現(xiàn)在：其一，廣告內(nèi)容必須與CIS戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CIS戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。第五十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日CIS系統(tǒng)的構(gòu)成

理念識別（MindIdentify簡稱MIS）行為識別（BehaviorIdentify簡稱BIS）視覺識別（VisualIdentify簡稱VIS）

第六十頁，共六十八頁，2022年，8月28日第六十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日第六十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日第六十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日公關(guān)廣告(PR)公關(guān)原理運用于廣告宣傳也是值得探討的問題。公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段之一，與廣告同屬于市場營銷學(xué)中促銷活動的一個層面。1984年美國市場營銷學(xué)專家菲利普.科特勒（PhilipKoltler）在原來4P的基礎(chǔ)上加上2P，即權(quán)力（power）和公關(guān)（publicrelations），表明人們對公關(guān)活動在企業(yè)營銷中的重要性已有足夠的重視。第六十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進公眾對組織的總體了解，提高組織知名度與美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。和