百雀羚營銷策劃書

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百雀羚營銷策劃書物流一班第七小組：

匡楠楠利潤得

李靜

羅潔瑩（組長）

產(chǎn)品介紹與展示目錄百雀羚的營銷策劃書：策劃的目標(biāo)與主題市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場選擇營銷策略組合412345營銷活動制定6營銷實施計劃與執(zhí)行傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備喚起消費者對這個伴隨幾代人成長老品牌的記憶，同時以新的突破，新的理念來吸引新老消費者，并輔之以潛移默化的主體營銷活動來樹立品牌形象，改變在人們心中認(rèn)

為“廉價劣質(zhì)”的觀念，重塑消費者對品牌的認(rèn)識，使百雀羚要提升品牌影響力，從而促進(jìn)知名度及品牌推廣，使消費人群更廣闊。策劃的目標(biāo)與主題4市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)一、品牌介紹

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號，此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有八十年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備二、SWOT分析1、優(yōu)勢（S）:(1)品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。(2)圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法。(3)與國外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。同德國ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備2、劣勢（W）:(1)企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷。雖然百雀羚是個老品牌，但很多年輕人都沒有聽說過，說明宣傳方面存在問題，廣告投入較少，無法提高其銷售量。(2)銷售渠道建設(shè)不足。銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售手法，營銷方式單一。(3)品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱。國內(nèi)化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業(yè)比擬。(4)市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進(jìn)行全方位的堵截，使我們無力投入，而中低端市場更多本土品牌競相圍追，因此對于百雀羚來說，市場占有率太小。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備3、機(jī)會（O）:(1)化妝品市場發(fā)展前景廣闊。城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為化妝品市場的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，化妝品消費需求仍然旺盛。(2)人民生活和收入水平的提高。(3)新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使化妝品的生產(chǎn)及其質(zhì)量有了很好的保證。(4)國產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸入人心。如今消費者對化妝品消費越來越理性，消費者對外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣提供了一個機(jī)會。被消費者認(rèn)知的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品將更受歡迎，實現(xiàn)更高的利潤，產(chǎn)生更高的附加值，擁有更大、更獨特、更持久的競爭優(yōu)勢。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備4、威脅（T）:(1)公司的運營壓力。國際金融危機(jī)不斷發(fā)展下，市場環(huán)境劇烈波動，和原材料價格寬幅震蕩。(2)國內(nèi)化妝品市場競爭愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝品市場主要份額的同時，逐步向低端市場滲透，重組及并購浪潮興起，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。(3)消費者品牌認(rèn)知度加強(qiáng)。1、考慮消費者收入的重要性2、考慮消費者對產(chǎn)品的需求狀況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費水平與國外發(fā)達(dá)國家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費者還是價格敏感型的消費者，這一細(xì)分市場的人群往往具有相似的喜好和購買習(xí)慣。

消費者購買各種不同的化妝品，不同的消費者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來，從美容護(hù)膚品的市場銷售情況來看，消費者群體正在不斷擴(kuò)大，絕大多數(shù)各個層次的消費者都已經(jīng)開始步入定向選擇的成熟階段，消費層面將呈繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展趨勢。目標(biāo)市場選擇一、市場細(xì)分傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備二、目標(biāo)市場目前化妝品市場產(chǎn)品種類繁多，因此百雀是差異化營銷戰(zhàn)略：將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。目標(biāo)市場的選擇：自從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來，一直備受關(guān)注。百雀羚專賣店渠道的產(chǎn)品均價在50—80元之間是經(jīng)過長時間調(diào)研后取的一個平衡值，其高性價比給消費者帶來了實惠，受到了消費者的歡迎。因此結(jié)合公司的實際情況，中低端市場將是上海百雀羚的首選目標(biāo)。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備三、市場定位1.百雀羚定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。作為國內(nèi)知名品牌，致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費者心里。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備2.百雀羚屬于國產(chǎn)品牌中的高端產(chǎn)品，“百雀羚——中國傳奇，東方之美”。百雀羚作為國內(nèi)知名品牌，是近八十年的老字號品牌。在彭麗媛參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”當(dāng)天,將“百雀羚”當(dāng)做國禮送出。品牌為此次出訪定制了護(hù)膚禮盒，并且配以中國元素的包裝。百雀羚為上海品牌，創(chuàng)立于1931年，曾經(jīng)的阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英、德、法等駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚。13營銷策略組合一、產(chǎn)品策略1、百雀羚本身定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。所以應(yīng)該突出百雀羚的漢方本草。推出其特色產(chǎn)品，從而能和其本身的理念相互呼應(yīng)，進(jìn)而在消費者心中留下印象。2、基于消費者對百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老字號，是值得信賴的老品牌，國產(chǎn)護(hù)膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，堅守傳統(tǒng)不是墨守成規(guī)，還要擁抱“時尚”，與流行趨勢和消費潮流接軌，只有嫁接了傳統(tǒng)文化基因的品牌，才能贏得更多消費者的青睞。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備二、包裝策略包裝大多主要采用了草本綠色，清新自然的風(fēng)格比較符合時尚潮流和產(chǎn)品理念，將天地間五行草木的精華盛裝在這一天圓地方之瓶中，意在最天然安全的產(chǎn)品帶給消費者。極具中國傳統(tǒng)器皿美感的造型更讓消費者從中感受到濃郁的傳統(tǒng)文化和視覺體驗。此外，我們也力圖在外面的紙盒包裝上尋求突破，力爭新穎，展現(xiàn)品牌，鞏固形象，在包裝紙盒上，我們映襯相應(yīng)產(chǎn)品,添加了不同的鏤空花紋，體現(xiàn)東方之美，展現(xiàn)古典氣韻。舊包裝鐵盒也不是完全拋棄，我們?nèi)∑渚A去其糟粕，保留其歷史獨特氣息的鐵盒，將之做得更精致，并且鐵盒的外觀我們將印上時下代言人穿典雅旗袍的圖樣，融匯古今，既體現(xiàn)其民國風(fēng)范，又迎合時尚。2023/2/5傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備三、價格策略

如今的百雀羚包括了潔面、乳液、面膜、眼霜、防曬等多個品類，大部分單品都在5元到80元之間。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備四、渠道策略把資源大規(guī)模向一二線市場終端傾斜，并開拓終端KA（KeyAccount重要客戶，指得都是營業(yè)面積大、客流量大和發(fā)展?jié)摿Υ蟮拈T店，例如，沃爾瑪，家樂服，北京的華聯(lián)，上海的易出蓮花，南京的蘇果，浙江的國美等等）、專賣店、電子網(wǎng)絡(luò)多元化的渠道，并將核心渠道確定為商超與專營店系統(tǒng)。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備五、促銷策略1、產(chǎn)品促銷在各個節(jié)假日開展促銷活動，在打折的同時，加大對試用裝的贈送，與各大商超聯(lián)合，可以采用購買多少錢的產(chǎn)品就送相應(yīng)的贈品等活動。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備2、廣告促銷A、密切關(guān)注消費群體的聚焦點，將廣告投放在收視率高的節(jié)目，包括網(wǎng)絡(luò)、電視臺和電臺的節(jié)目，比如《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等；另外手機(jī)軟件（插播頁面）、戶外、郵件（通過騰訊，新浪，網(wǎng)易，搜狐這四個網(wǎng)友最關(guān)注的門戶網(wǎng)站的電子郵件，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在這些網(wǎng)站電子郵箱首頁發(fā)布有關(guān)電子雜志內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)信息，每月更新一次）、雜志報紙等也是投放廣告，提高知名度的渠道。B、邀請符合品牌理念的代言人（突出東方美）推出一系列廣告，選取合適的時段，在進(jìn)行適當(dāng)?shù)难h(huán)播放，利用明星和品牌效應(yīng)，引起消費者的注意，加深消費者的印象。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備3、公共活動促銷A、公益活動密切關(guān)注社會熱點，關(guān)愛和回報社會，進(jìn)行貨幣捐獻(xiàn)或者其他形式的資助（百雀羚的關(guān)愛快遞員活動）；舉辦有關(guān)于護(hù)膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請消費者們到現(xiàn)場聽講。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備B、娛樂活動制造微博話題（一個星期內(nèi)請人制造微博熱門話題，如“#國民護(hù)膚品，百雀羚#、#百雀羚，媽媽的味道#”），微信集贊送禮，舉辦相關(guān)比賽（如“校園女神大賽”），等等。22營銷活動制定一、策劃主題與目標(biāo)喚起消費者對這個伴隨幾代人成長老品牌的記憶，同時以新的突破，新的理念來吸引新老消費者。23二、活動內(nèi)容在全國各個營業(yè)面積大、客流量大和發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹V場舉辦產(chǎn)品年代走秀活動，并提供客戶體驗和購買。1、產(chǎn)品年代走秀：

走秀分為幾個年代，從企業(yè)創(chuàng)辦初期，到2014年百雀羚新產(chǎn)品華麗上市。伴隨相應(yīng)的音樂，由十名模特在各個年代中變換不同的服裝和身份，從名媛貴族到時尚現(xiàn)代女性一步步走來，為我們足一展示各時期的主要產(chǎn)品，走秀突出表現(xiàn)百雀羚的悠久歷史和對中國傳統(tǒng)中草藥的傳承以及與時代的完美結(jié)合。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備2、網(wǎng)絡(luò)紅人表演及互動：

緊接著年代秀，我們還請來了幾位網(wǎng)絡(luò)紅人（如“國民女神張辛苑”、“南笙姑娘”、“武大?；S燦燦”等等），穿著民國旗袍出席我們的活動，要求氣質(zhì)上要體現(xiàn)東方之美，民國之韻。由幾位紅人登臺表演節(jié)目并親自示范自己的日常護(hù)膚化妝卸妝步驟，結(jié)合她們不同的膚質(zhì)講解相應(yīng)用什么類型的百雀羚產(chǎn)品更適合，讓現(xiàn)場觀眾更了解自己應(yīng)該選購哪些產(chǎn)品，也讓紅人們推薦的百雀羚產(chǎn)生更大的明星效應(yīng)，增加百雀羚在年輕人中的知名度。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備3、活動間的顧客互動1、顧客填寫“顧客登記表”，便可以現(xiàn)場免費進(jìn)行皮膚測試，并體驗兩款以上黃金單品。（工作人員掌握巧百雀羚黃金單品的賣點，能熟練表達(dá)，并掌握皮膚測試技術(shù)和美容護(hù)理知識）2、

買贈活動，見證奇跡的時候。3、顧客現(xiàn)場購買百雀羚產(chǎn)品，可獲現(xiàn)場免費化妝或美容護(hù)理1次。傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備4、人偶合拍

活動現(xiàn)場，我們安排穿著百雀羚綠色瓶子形象的玩偶服工作人員與觀眾合拍，凡是合拍發(fā)上微博朋友圈的，并@上3位好友則可獲贈面膜一張，以此增加我們在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，讓更多年輕人知道和了解這個品牌。27營銷實施計劃與執(zhí)行一、活動實施針對目標(biāo)群體

:18歲以上的客戶群活動日期：2014年農(nóng)歷7月7日（七夕情人節(jié)）

活動地點：廣州正佳廣場活動主題：百雀羚——中國傳奇，東方之美2023/2/51、現(xiàn)場布置傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備2、年代走秀傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備3、網(wǎng)絡(luò)紅人買滿58元，送價值12元的水嫩倍現(xiàn)面貼膜一片買滿98元，送精美化妝包一個買水嫩倍現(xiàn)保濕系列滿148元，送溫馨抱枕一個買水嫩倍現(xiàn)保濕系列滿298元，送豪華拉桿箱一個3、買贈信息傳輸及交換設(shè)備存儲設(shè)備顯示設(shè)備管理控制設(shè)備2014年農(nóng)歷7月7日當(dāng)天的流程：（1）8:00~12:00，