微博營(yíng)銷商業(yè)化解析 如何發(fā)掘背后的價(jià)值

微博營(yíng)銷商業(yè)化解析如何發(fā)掘背后的價(jià)值

這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)微博營(yíng)銷的點(diǎn)評(píng)，可見微博營(yíng)銷突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)。與國(guó)外的Facebook、Twitter流行相比，在中國(guó)，微博的流行更具有代表意義。從零到3.24億注冊(cè)用戶數(shù)，新浪微博只用了兩年多。CNNIC報(bào)告稱，微博成為中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶人數(shù)可以用”暴增”來形容。在新浪微博上，已經(jīng)有30000個(gè)政府機(jī)構(gòu)及官員、50000家媒體、13萬家企業(yè)入駐。這種”微”風(fēng)，帶給企業(yè)的既是幸福，也是困惑?！八械臓I(yíng)銷變化本質(zhì)上源于消費(fèi)者行為的變化”(新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇語)，面對(duì)著消費(fèi)者行為的改變，社交網(wǎng)絡(luò)存在巨大的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)迫切希望從中分享更大的流量、更深入的用戶與品牌的交融。如何發(fā)掘微博背后蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值？4月，新浪微博宣布推出廣告平臺(tái)，并升級(jí)企業(yè)微博產(chǎn)品至2.0版本，從而全面啟動(dòng)商業(yè)化步伐。作為微博商業(yè)化的領(lǐng)軍者，新浪的一舉一動(dòng)牽動(dòng)人心。其前進(jìn)的每一步，都為商業(yè)秩序重整、營(yíng)銷變革埋下伏筆。作為企業(yè)，則更關(guān)心微博潛價(jià)值開發(fā)背后的具體問題：微博廣告形式到底是怎樣？新的廣告系統(tǒng)是否能夠掘金微博龐大人群價(jià)值、完成數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)分析與投放？大中小企業(yè)是否都能找尋到適合自己的投放方式？更多的微博APP能否讓企業(yè)視頻、售賣等功能在微博上一鍵完成？……這期微博營(yíng)銷，我們玩實(shí)的，不玩虛的。微博營(yíng)銷的N個(gè)疑問微博營(yíng)銷有必要嗎？答案顯然是肯定的。微博營(yíng)銷難嗎？有人說難，錢也花了，人也累了，什么都沒撈著。微博營(yíng)銷有秘密嗎？應(yīng)該有吧，但是很多企業(yè)在專家或高人指點(diǎn)下，依然無功而返。是微博真的不適合你，還是你沒有找到方法？社會(huì)化營(yíng)銷趨勢(shì)不可阻擋，對(duì)于企業(yè)來說，需要從這無數(shù)的疑問中去探索答案。如何樹立品牌形象？品牌形象的樹立對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說都是至關(guān)重要的，多數(shù)企業(yè)也都認(rèn)識(shí)到微博在樹立品牌形象中發(fā)揮的重要作用。但到底如何才能在粉絲心目中樹立良好的品牌形象呢？新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與群邑聯(lián)合開展的一項(xiàng)調(diào)研表明：在用戶使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達(dá)自我情感、記錄生活與成長(zhǎng)、釋放情緒，緊接著是分享觀點(diǎn)、學(xué)習(xí)新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。支招：從這些用戶的使用動(dòng)機(jī)中不難看出，企業(yè)微博需要帶有明顯的品牌個(gè)性化特征，因此，對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷來說，首先需要思考的是定位。只有定位明確了，才能更準(zhǔn)確地傳遞品牌精神，才能找到真正的受眾，為下一步積攢有價(jià)值的粉絲打基礎(chǔ)。需要注意的是，企業(yè)官微看起來是企業(yè)品牌的外套，其實(shí)在運(yùn)用過程中，每一點(diǎn)每一滴，無不都在傳遞和塑造品牌的價(jià)值觀。接下來，就需要考慮全方位的品牌展示。在新浪微博上，企業(yè)可以通過文字與視頻、圖片結(jié)合的形式進(jìn)行展示，還可以通過豐富的設(shè)計(jì)模板、公告欄、重要內(nèi)容置頂、企業(yè)地圖、子品牌集中展示、微博客服等專屬設(shè)置，建立品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。這都為品牌形象的樹立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何吸引粉絲？縱觀國(guó)內(nèi)當(dāng)下的微博營(yíng)銷，形式多樣，各顯本領(lǐng)。一些企業(yè)的官微不僅有專門的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)維護(hù)，而且還對(duì)粉絲數(shù)量以及質(zhì)量的挖掘都非常成功。粉絲數(shù)在一定意義上代表著企業(yè)微博可以影響的廣度，但是企業(yè)微博真正要抓的應(yīng)該是粉絲質(zhì)量。那么，如何吸引更多高質(zhì)量的粉絲呢？支招：想當(dāng)年，”凡客體”的出現(xiàn)讓凡客成為當(dāng)之無愧的微博營(yíng)銷典范?？墒悄阒绬?？相對(duì)凡客千萬級(jí)別用戶群，凡客官微單純從粉絲數(shù)量的角度看，也許并不名列前茅。但是換個(gè)角度看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡客在品牌塑造和微博話題營(yíng)銷方面有眾多引人注目的突出和創(chuàng)新之處。分析數(shù)據(jù)顯示，@vancl粉絲團(tuán)的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達(dá)80%以上，時(shí)時(shí)刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān)，但又不是刻意揉捏生硬的廣告。與此同時(shí)，每天它都會(huì)與粉絲大量互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博并加入自己的評(píng)論，語言時(shí)而幽默詼諧、時(shí)而機(jī)智靈敏，不管是明星紅人還是無名人士，他們都與之對(duì)話，這恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致，其品牌的定位在微博上得以充分展現(xiàn)并延伸。如果品牌都能這么做，又怎能獲取不到有質(zhì)量的粉絲呢？如何尋找商機(jī)？有了好的品牌形象和口碑，如何促進(jìn)企業(yè)的銷售成為需要進(jìn)一步思考的問題。有兩個(gè)典型的例子就是蘑菇街和美麗說。據(jù)了解，蘑菇街網(wǎng)站通過微博短鏈接的跳轉(zhuǎn)，獲得了眾多潛在用戶，網(wǎng)站90%流量來自新浪微博；美麗說用戶使用分享按鈕到新浪微博，近1／3的美麗說用戶是通過微博導(dǎo)入，為美麗說網(wǎng)站帶來更多流量及新用戶。支招：事實(shí)上，微博中有很多工具和設(shè)置都暗藏商機(jī)，關(guān)鍵就看企業(yè)如何利用。”微熱賣”應(yīng)用中，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊圖片就可以直接購(gòu)買產(chǎn)品；微博短鏈接，讓用戶很容易就能進(jìn)入網(wǎng)店；此外，企業(yè)還可以通過活動(dòng)平臺(tái)發(fā)起推廣活動(dòng)，或者用”微應(yīng)用”這樣的趣味方式吸引用戶、刺激消費(fèi)。當(dāng)然，并不是所有粉絲都是有效的目標(biāo)群。這就需要企業(yè)從茫茫粉絲中找到自己的目標(biāo)用戶，而微博搜索、微博分析工具等都成為很好的助手。如何化解危機(jī)？微博是把”雙刃劍”。隨著口碑和機(jī)遇的來臨，一系列不良的因素也有可能產(chǎn)生，如何化解危機(jī)成為企業(yè)需要面對(duì)的問題。支招：怎樣能夠未雨綢繆在危機(jī)萌芽時(shí)第一時(shí)間處理，坦誠(chéng)的態(tài)度是最佳的解決姿態(tài)。除此以外，新浪微博中一些小功能也是可以巧妙利用的。譬如一些信息分類工具，就可以把不同的信息按照一定的條件聚合在一起，方便廣告主了解市場(chǎng)反應(yīng)，及早制訂應(yīng)對(duì)策略，從而讓微博成為企業(yè)的市場(chǎng)”瞭望哨”。如何管理客戶關(guān)系？社會(huì)化媒體的溝通形式不同于其他媒介，最大的區(qū)別就是可以讓營(yíng)銷人員與潛在顧客、實(shí)際顧客以及大眾進(jìn)行互動(dòng)。正因?yàn)槿绱耍瑺I(yíng)銷人員無不幻想著可以跟所有的粉絲們建立聯(lián)系、進(jìn)行溝通。新浪微博恰恰就是進(jìn)行這種溝通的最佳平臺(tái)，并且積累了很多溝通的技巧和經(jīng)驗(yàn)。支招：做一些不以營(yíng)銷為目的的內(nèi)容來解決和回答用戶們可能有的困惑。比如寫一些擴(kuò)展的常見問題解答、圖示、使用指南等。此外，還要充分利用微博中的各個(gè)產(chǎn)品和功能與消費(fèi)者互動(dòng)，在互動(dòng)過程中展現(xiàn)品牌價(jià)值，實(shí)實(shí)在在為用戶提供服務(wù)。品牌塑造、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)、客戶關(guān)系管理等等，微博可以做的事情太多了。而微博營(yíng)銷的成功也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，像”凡客體”一樣走紅是成功，像快書包獲得用戶口碑是成功，像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功，只要企業(yè)能夠利用微博做出有益發(fā)展的事情，這就是微博營(yíng)銷的成功。來源：《成功營(yíng)銷》《全球社會(huì)化媒體營(yíng)