《格力空調(diào)渠道運(yùn)營管理研究18000字（論文）》

格力空調(diào)渠道運(yùn)營管理問題及對策案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u145481緒論 4190361.1研究背景 4159661.2研究的目的及意義 479281.3研究的方法及思路 5255962相關(guān)理論綜述 7190492.1渠道運(yùn)營的概念 7309462.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 74243格力電器營銷渠道現(xiàn)狀與存在的問題 10159873.1格力電器的概況 1019643.2格力電器市場環(huán)境分析 10241623.3格力電器渠道營銷現(xiàn)狀 11285613.4格力電器渠道營銷模式問題分析 12140234格力電器營銷多渠道整合的思路 152024.1格力電器多渠道整合營銷的思路 15215014.2營銷渠道整合的模式 16220465格力電器多渠道整合的措施 17282245.1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 17218185.2加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的整合 17126415.3完善渠道信息系統(tǒng) 19194825.4渠道人員的管理與控制 2018126結(jié)論與展望 2410918參考文獻(xiàn) 258348致謝 261緒論1.1研究背景20世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)全球化就形成了不可逆轉(zhuǎn)的形勢，在這樣的一個(gè)局面中，我國政府和相應(yīng)的企業(yè)就緊緊抓住了這個(gè)機(jī)遇，對自身的企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中比較顯著的是空調(diào)行業(yè)，也因?yàn)檫@個(gè)機(jī)遇，中國的大部分制造行業(yè)由此發(fā)生了很大的變化，進(jìn)而使中國變成了實(shí)屬的世界工廠。中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)從以前的傳統(tǒng)模仿，進(jìn)而不斷的對其進(jìn)行改革，不斷的超越自我，進(jìn)而逐漸成為了世界家電行業(yè)的領(lǐng)先地位。像我們熟知的格力、美的、海爾等相關(guān)企業(yè)已經(jīng)成為國際化企業(yè)，甚至還在歐美等地設(shè)立生產(chǎn)基地，這些企業(yè)在全球家電市場也是占有一定的主導(dǎo)地位。由于市場競爭太激烈，導(dǎo)致家電行業(yè)營銷模式中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷都難以取得競爭優(yōu)勢，營銷渠道日趨受到企業(yè)關(guān)注，營銷渠道間的競爭也變得越來越激烈了。只有掌握了正確的營銷渠道才能擁有制定渠道規(guī)則的話語權(quán)。就目前的市場現(xiàn)狀來講，由于競爭的太激烈，而家電企業(yè)營銷渠道體系也不是很完善，相對比較單一，早期管理方面也存在一定的問題以及企業(yè)間對于營銷渠道也是極少的進(jìn)行交流溝通，甚至彼此沒有合作，而且營銷渠道的整體水平也沒有相應(yīng)的提高，反而銷售所產(chǎn)生的費(fèi)用卻越來越高，分銷商大多都是以自身的利益為主，對于制造商來說，無疑是增加了一定的難度，也只能進(jìn)一步的退讓，進(jìn)而達(dá)到長期合作的關(guān)系，正是因?yàn)檫@樣的原因，種種的問題也逐漸暴露了出來，進(jìn)一步的對企業(yè)自身整體的經(jīng)濟(jì)利益造成了影響，競爭水平也因此受到嚴(yán)重的阻礙。因此家電企業(yè)要想在家電行業(yè)占有主要的地位，就必須根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)及市場需求，運(yùn)用合理的觀念和方法，對營銷渠道進(jìn)行分析，實(shí)施渠道整合，以營造家電企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢。1.2研究的目的及意義1.2.1研究的目的在2012年時(shí)期至今，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，很多的家電行業(yè)因此遭受了很大的沖擊，像夏普、松下、索尼這些行業(yè)就因此受到很大的打擊，進(jìn)而出現(xiàn)了三洋則向海爾出售家電業(yè)務(wù)，開利向美的轉(zhuǎn)讓相應(yīng)的公司股份，最為困難的是新西蘭最大家電企業(yè)斐雪派克也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的低迷進(jìn)而向海爾讓出了相應(yīng)的股權(quán)。而此時(shí)中國空調(diào)行業(yè)也因此占據(jù)了主導(dǎo)的地位。在對我國空調(diào)企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查研究之后，通過企業(yè)財(cái)報(bào)，很明顯企業(yè)的贏利能力并非均等，從2012年開始，格力電器的盈利水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于美的和海爾企業(yè)的，也因此形成了馬太效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，格力電器在2016年的營業(yè)收入額達(dá)到了1100億元，以此作為一個(gè)全新的開端，在當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好的社會(huì)環(huán)境中，如果還想要營業(yè)額在今后呈現(xiàn)很大程度的增長，很明顯就具有很大的難度，而且在這些年的時(shí)間里，格力電器對自身的營銷渠道也沒有對其進(jìn)行全面的整合和調(diào)整，這也是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。所以，這次我們探討的主要目標(biāo)就是：（1）對格力電器營銷渠道進(jìn)行深入的探究，找出其問題存在的主要因素，進(jìn)而相應(yīng)的對其做出相應(yīng)的解決方案。（2）根據(jù)當(dāng)下社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等外部因素對其進(jìn)行分析，對其在日后的發(fā)展方面做出相應(yīng)的防御措施以及應(yīng)對方式。1.2.2研究的意義在營銷的領(lǐng)域當(dāng)中，渠道方面的問題一直以來都備受相關(guān)的學(xué)者的關(guān)注，因此國內(nèi)外很多這方面的專家都對這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)問題展開了深入的研究，也因此總結(jié)出了很多的經(jīng)驗(yàn)，但是在專門的家電營銷渠道整合方面的研究并沒有進(jìn)行深入的探討，部分涉及的內(nèi)容講的也是相對比較片面的，跟現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際情況是有些出入的，因此本文共贏作為最基本的目標(biāo)，在根據(jù)家電本身的特征，將格力公司作為這次的案例進(jìn)行分析，進(jìn)而深入的進(jìn)一步的對其進(jìn)行相應(yīng)的探究。格力電器目前在全球空調(diào)行業(yè)占有重要的地位，也是盈利水平相對比較高的企業(yè)，因此格力的營銷方式在一定程度上對于格力在日后發(fā)展道路上是有一定的決定作用的，而且對于我國其他家電行業(yè)的發(fā)展也是具有積極的影響。因此對于格力電器空調(diào)多渠道整合的深入研究，不僅對中國的家電行業(yè)有很大的引導(dǎo)作用，相對于其他的企業(yè)也是具有相應(yīng)的指導(dǎo)作用的，甚至對于整個(gè)的空調(diào)行業(yè)的發(fā)展都影響重大。1.3研究的方法及思路1.3.1研究的方法本文采樣了三種方法對其進(jìn)行研究，分別是：文獻(xiàn)分析法、案例分析法、調(diào)查法，如下：（1）文獻(xiàn)分析法。為了使研究更加的具有理論依據(jù)，在研究的過程中翻閱了很多相關(guān)的資料。在翻閱查找了相關(guān)的資料之后，也因此為研究提供了更多可靠的依據(jù)，進(jìn)而積累了大量的理論知識，為本篇論文的研究提供了很大的幫助。最后在將自己所整理的知識點(diǎn)進(jìn)行匯總，使其更加的系統(tǒng)完整的呈現(xiàn)出現(xiàn)，這樣也更便于讀者的理解。（2）案例分析法：由于格力電器在整個(gè)社會(huì)以及全球的市場環(huán)境中，還是具有一定的影響的，因此對格力電器進(jìn)行研究也更加的具有說服力，將理論與實(shí)際結(jié)合起來，這樣對于本文研究的意義也是很重大的。（3）調(diào)查法：為了論文的研究更加的具有真實(shí)性，本人還對格力電器進(jìn)行了實(shí)地的調(diào)查，進(jìn)一步收集最新的信息和數(shù)據(jù)，為論文的寫作提供真實(shí)的參照。1.3.2研究思路本文思路框架如圖1.1所示：分析問題格力空調(diào)營銷渠道現(xiàn)狀分析格力空調(diào)營銷渠道問題分析結(jié)論格力空調(diào)多渠整合策略格力空調(diào)多渠整合思路提出問題相關(guān)理論與界定收集資料與整理分析問題格力空調(diào)營銷渠道現(xiàn)狀分析格力空調(diào)營銷渠道問題分析結(jié)論格力空調(diào)多渠整合策略格力空調(diào)多渠整合思路提出問題相關(guān)理論與界定收集資料與整理解決問題解決問題圖1.1技術(shù)路線圖

2相關(guān)理論綜述2.1渠道運(yùn)營的概念渠道運(yùn)營也就是我們熟知的銷售方式，分銷商，銷售通道等。在市場經(jīng)濟(jì)這樣的一個(gè)大熔爐里，制造商將產(chǎn)品制造出來在通過銷售商或是代理商等渠道將其賣給有需要的人，像這樣中間存在的過程就是我們所說的渠道運(yùn)營。渠道運(yùn)營，它的主要的作用就是將產(chǎn)品賣給有需要的消費(fèi)的人員。在產(chǎn)品從生產(chǎn)到最后到消費(fèi)者手中，以及消費(fèi)者的使用方式和使用期限，其產(chǎn)品所屬人都是不確定的[15]。為了達(dá)到最后相對統(tǒng)一的局面，渠道運(yùn)營是其解決的重要途徑，渠道運(yùn)營不僅涵蓋了交易方式，另外還充當(dāng)了其他的關(guān)鍵作用：對產(chǎn)品所有權(quán)的處理以及對產(chǎn)品的了解、實(shí)體體驗(yàn)服務(wù)，適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠銷售策略，保障資金的周轉(zhuǎn)正常，還具有一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性以及交易價(jià)格洽談和消費(fèi)者訂購的功能。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1多渠道選擇方面的研究菲利普科特勒認(rèn)為，企業(yè)通過增加渠道，可以從三方面得到好處：首先是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道；其次是增加市場覆蓋，增加更多的渠道意味著可以開拓更多的細(xì)分市場；根據(jù)客戶需要進(jìn)行方式創(chuàng)新。同時(shí)，他也指出，獲得新渠道公司需要付出代價(jià)。20世紀(jì)90年代以后，互聯(lián)網(wǎng)興起，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)渠道作為一個(gè)重要手段，而學(xué)術(shù)界也將網(wǎng)絡(luò)渠道的研究作為重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)渠道的興起是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在實(shí)體店購物，面對新興的購物方式，新興的渠道，是否采納這個(gè)渠道成為學(xué)術(shù)界研究的對象。（1）初始信任初始信任的研究又分為了兩部分，一方面是來源于網(wǎng)站。楊敏（2017）認(rèn)為，對人性的信任，會(huì)通過制度信任和認(rèn)知信化，進(jìn)而對人際信任產(chǎn)生影響。表現(xiàn)在由信任大眾，通過組織信任，產(chǎn)生信任信念，從而對具體某一類產(chǎn)生信任傾向，進(jìn)而產(chǎn)生信任的相關(guān)行為。張帆（2017）認(rèn)為當(dāng)所處的環(huán)境是值得信賴時(shí)，用戶對某一個(gè)網(wǎng)站是信任的，當(dāng)這個(gè)網(wǎng)站上的鏈接鏈接到其他網(wǎng)站時(shí)，信任可從送個(gè)網(wǎng)站傳遞到其他網(wǎng)站。而且如果網(wǎng)站之間的聯(lián)系越多，越緊密，信任傳遞就越明顯[2]。（2）渠道選擇隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的降低和選擇的極大豐富，對于渠道選擇的問題又成為了研究的重點(diǎn)。對于渠道選擇的影響因素，主要集中在零售商、產(chǎn)品將征、渠道特征、情景和消費(fèi)者特征等方面。對于企業(yè)來說，因?yàn)榫€上渠道的發(fā)展，搜索信息及購買的便捷性，轉(zhuǎn)移成本的降低，在多渠道環(huán)境下，用戶更有可能出現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)換和搭便車行為。即消費(fèi)者可能會(huì)利用公司Ａ的網(wǎng)站搜索商品信息，但是在公司Ｂ的實(shí)體商店購買；或者是在公司Ａ的實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，在公司Ｂ的線上渠道購買，這些都將導(dǎo)致公司Ａ的消費(fèi)者群體的流失。王沖（2019）通過P-P-M理論來研究了消費(fèi)者跨渠道搭便車現(xiàn)象。P-P-M理論認(rèn)為消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)渠道，有三個(gè)力起到作用。一是推力，促使消費(fèi)者離開原來的渠道；二是拉力，促使消費(fèi)者去到新渠道；三是錨定，使得消費(fèi)者保持原來的渠道。他的研究表明當(dāng)消費(fèi)者感知自我多渠道效能高時(shí)，即自己認(rèn)為自己可以在多渠道選擇中做出正確決策，就越容易發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為。當(dāng)消費(fèi)者越感知到競爭對手的吸引力時(shí)，越容易發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換。而減少渠道轉(zhuǎn)換的方法就是增加錨定作用。而提高錯(cuò)定作用就可以通過改變其他需求的渠道[3]。2.2.2渠道融合方面的研究對于多渠道融合的定義，學(xué)術(shù)界尚沒有統(tǒng)一的定義，結(jié)合本文要研究的內(nèi)容，我們采用齊永智（2017）的定義：渠道融合是指企業(yè)協(xié)調(diào)企業(yè)渠道的目的、設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略達(dá)到協(xié)同，并且為企業(yè)用戶提供特殊利益的程度。過往的企業(yè)在開設(shè)多渠道時(shí)，更多的是對線下傳統(tǒng)渠道的一種復(fù)制，對于未來要執(zhí)行多渠道的企業(yè)，無論是由線下走上線上，還是線上走向線下，都不能再是孤立的兩個(gè)渠道。多渠道策略對于企業(yè)績效是有益的，使用多渠道的消費(fèi)者搜索和購買商品會(huì)更頻繁，同時(shí)也會(huì)花費(fèi)更多的金額用戶購買（汪旭暉，2018）。當(dāng)企業(yè)的訂單系數(shù)打通，允許消費(fèi)者在實(shí)體店取走在線上購買的商品，這將給線下帶來流量，也會(huì)增加消費(fèi)者使用線下渠道的可能性（吳錦峰，2017）；同時(shí)當(dāng)企業(yè)的促銷信息融合，用戶在線上可看到實(shí)體店的信息，也將増加用戶在線下購買的幾率（張武康，2018），尤其是伴隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，LBS技術(shù)的日臻成熟，將極大地降低用戶找尋實(shí)體店的成本。侯德林（2016）通過對多家企業(yè)的調(diào)查，研究表明企業(yè)渠道融合有助于提高企業(yè)績效（市場份額、凈利澗、收入増長、投資回報(bào)率、資產(chǎn)回報(bào)率）。通過對前人研究成果的梳理可以看出：在多渠道整合方面的研究一直都是備受國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的問題，他們的研究主要集中在渠道效益、渠道組織體系、渠道的新型關(guān)系、渠道模式、渠道行為等方面。這些文章大多數(shù)是專門針對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，某個(gè)行業(yè)線上和線下渠道之間整合的文獻(xiàn)，而以家電行業(yè)為實(shí)例進(jìn)行多渠道整合研究的相對較少。近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，采用單一線下渠道運(yùn)營的家電企業(yè)受到巨大沖擊，業(yè)績增漲緩慢。不少直銷企業(yè)為了尋找新出路，開始構(gòu)建自己的線上渠道運(yùn)營。因此針對線上和線下渠道之間的整合研究必不可少，但就目前的實(shí)際情況，多種渠道共存可能導(dǎo)致渠道之間爭奪資源，并不可避免的在市場、定價(jià)、客戶、服務(wù)等方面產(chǎn)出矛盾，從而形成渠道沖突。本文根據(jù)渠道運(yùn)營及渠道整合方面的相關(guān)內(nèi)容，作為本篇論文的基本理論，綜合運(yùn)用并以格力空調(diào)為實(shí)例，通過對格力空調(diào)渠道運(yùn)營的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行針對性分析，根據(jù)這些問題提出格力多渠道整合的方案，期冀為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電企業(yè)的渠道整合提供參考。

3格力電器營銷渠道現(xiàn)狀與存在的問題3.1格力電器的概況格力電器創(chuàng)建于1991年，格力電器其主打產(chǎn)品就是空調(diào)，也逐漸發(fā)展成為了全球空調(diào)認(rèn)可的品牌。其中它的主要生產(chǎn)基地設(shè)在珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦，員工總數(shù)達(dá)到了八萬人，發(fā)展到現(xiàn)階段，也研發(fā)出了除空調(diào)之外的其他電器產(chǎn)品，也不斷的在滿足不同消費(fèi)需求和消費(fèi)群體；格力技術(shù)方面的專利高達(dá)八千多個(gè)，其中發(fā)明專利高達(dá)兩千多個(gè)，自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效直流變頻離心式冷水機(jī)組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、8290環(huán)保冷媒空調(diào)、無稀土變頻壓縮機(jī)、雙級變頻壓縮機(jī)等，也因此使它的空調(diào)電器在全球處于領(lǐng)先的位置，也使人們對傳統(tǒng)空調(diào)的認(rèn)識有了進(jìn)一步的了解，也奠定了空調(diào)的發(fā)展歷程。在新的市場背景下，格力已有的渠道模式和管理方法對應(yīng)未來的發(fā)展略顯疲態(tài)，格力必須在已有的渠道模式下做出整合改進(jìn)，以獲得更大的成功。3.2格力電器市場環(huán)境分析3.2.1變頻空調(diào)的飛速發(fā)展智能變頻空調(diào)的出現(xiàn)，是空調(diào)得到了很大的突破，而且它的銷量也不斷的呈現(xiàn)了上升的趨勢。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)，空調(diào)智能變頻產(chǎn)品的市場分量已經(jīng)從2015年的17.37%，發(fā)展到2016年的38.68%，發(fā)生了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。在2017年的時(shí)候達(dá)到45%。根據(jù)消費(fèi)品市場研究公司（GFK）的數(shù)據(jù)可知，在2015年的時(shí)候，在國內(nèi)的變頻空調(diào)的市場上，銷售數(shù)量就達(dá)到了七百萬臺(tái)，在整個(gè)空調(diào)市場上就占據(jù)很大的比例。智能變頻空調(diào)與傳統(tǒng)的空調(diào)比起來，相對于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平高的地區(qū)來講，智能變頻空調(diào)將近是取代了傳統(tǒng)空調(diào)的位置，就這樣的發(fā)展現(xiàn)狀來講，智能變頻空調(diào)絕對會(huì)逐漸的占領(lǐng)整個(gè)空調(diào)市場的。3.2.2高速的擴(kuò)張帶來高庫存由于空調(diào)市場的熱門，使得很多的空調(diào)的廠家加速生產(chǎn)的力度，更換生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)而造成了成本的大幅度增加，而國家在對空調(diào)這方面的支持力度也沒有之前那大了，使得空調(diào)行業(yè)在2015年的時(shí)候由于大量庫存而面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。由于庫存的不斷增加，很多的企業(yè)也因此遭受了很大的沖擊，對于一些資金周轉(zhuǎn)不過來的企業(yè)，也因此面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。3.2.3房地產(chǎn)調(diào)控的影響由于我國政府對房地產(chǎn)推出了多項(xiàng)政策，而新的樓盤在開發(fā)上也就隨之放慢了腳步，因而很多有需求的人也停止了購房的計(jì)劃，這樣一來，家裝空調(diào)的銷售數(shù)量就因此受到很大的影響。雖然房地產(chǎn)行業(yè)相對于空調(diào)業(yè)來講，對它的銷量是有一定的關(guān)系的，但是對它的影響也只是片面的，還不至于阻礙空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。在一些經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，空調(diào)行業(yè)的銷售主要是依靠它的更新?lián)Q代。雖然空調(diào)行業(yè)因?yàn)榉康禺a(chǎn)的銷售受到一定的影響，但空調(diào)行業(yè)的今后的發(fā)展中依然是潛藏著很大的發(fā)展動(dòng)力的。如果房地產(chǎn)行業(yè)得到很大的發(fā)展，空調(diào)行業(yè)也會(huì)隨著變化，兩者成正比關(guān)系。3.3格力電器渠道營銷現(xiàn)狀3.3.1格力電器渠道營銷結(jié)構(gòu)模式格力相比其他空調(diào)行業(yè)，格力最大的不同就是營銷渠道模式跟其他的行業(yè)所有差異，它在每個(gè)省市和地區(qū)都有自己的專賣店，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商一起合作成立了省級股份制銷售公司，也因?yàn)檫@樣的原因，各大經(jīng)銷商不再像之前那樣競爭激烈，而且都達(dá)成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，奮肩作戰(zhàn)[22]。合理的對價(jià)格進(jìn)行一個(gè)掌控，以保證每一層的經(jīng)銷商都有利潤可以賺。參照這樣的模式，很多的區(qū)域銷售公司也都以此為榜樣，逐級建立合資的銷售分部，每個(gè)分部都是由其合資的上一級去進(jìn)行管理。在對其的銷售價(jià)格上，也都是由生產(chǎn)廠家統(tǒng)一給出一個(gè)銷售的參考價(jià)格，然后各地的分銷商在根據(jù)各地的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)水平等多方面的因素，在做出最后的定價(jià)，但是這個(gè)價(jià)格范圍也必須要在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，這樣才能保障每個(gè)地區(qū)的銷售代理商更多的對空調(diào)市場變動(dòng)的掌控。格力空調(diào)現(xiàn)在的模式跟以前的傳統(tǒng)模式比起來，差別還是很大的，現(xiàn)在它在每個(gè)省市地區(qū)都設(shè)有自己的銷售商，而且也跟每個(gè)地區(qū)也都建立了一定的合作關(guān)系，省級區(qū)域形式的股份制度的一個(gè)銷售公司。而格力就是其最終的領(lǐng)導(dǎo)者，但是格力實(shí)際的掌控權(quán)利還是在每個(gè)省級的經(jīng)銷商那里。這樣的形式，經(jīng)銷商就成了格力的入股股東，也能從中分紅，而且這樣的話，每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)更加的注重自身的利益，不斷的努力提高銷售的業(yè)績，總的來講，對于的格力的銷量和發(fā)展都有著很大的推動(dòng)作用。3.3.2格力電器營銷模式的優(yōu)勢分析格力在每個(gè)省級區(qū)域采用的是“股份制區(qū)域銷售公司”模式，這是格力的首創(chuàng)，在營銷界特別是空調(diào)界被稱為“21世紀(jì)的營銷革命”。在詳細(xì)的調(diào)查和了解如今格力公司銷售規(guī)模與其他家電行業(yè)的銷售模式的情況下，格力公司現(xiàn)今的銷售模式優(yōu)勢明顯，總的歸納有以下幾個(gè)方面：（1）與單純的自建頻道網(wǎng)絡(luò)與之比較，它節(jié)省了很多資金。格力公司采取股份制這種方式，制造商和經(jīng)銷商緊緊聯(lián)系在一起，節(jié)省了自我構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)所帶來的巨大成本，大大降低了營銷所需用的額外費(fèi)用，降低了風(fēng)險(xiǎn)。（2）經(jīng)銷商之間的價(jià)格差異在某些層面上被消除。銷售量較大的分銷商成為股東，但因?yàn)槔麧欀饕米饔诘貐^(qū)銷售公司的年終分紅，故此，即使在公司內(nèi)部會(huì)議上可以解決問題，不必再為該地區(qū)的價(jià)格而戰(zhàn)。（3）充分發(fā)揮了各區(qū)域銷售公司的主觀性，對當(dāng)?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的整合與調(diào)動(dòng)起到積極作用。總部給銷售公司提供品牌和市場，并實(shí)施監(jiān)督，其他權(quán)利一律下發(fā)，銷售公司有制定價(jià)格和政策的權(quán)利，有很大的自主權(quán)，培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對格力品牌的忠誠度，統(tǒng)一了價(jià)格體系，真正成為了利益的共同體。公司以“二十一世紀(jì)的渠道革命”這種模式，在空調(diào)市場和企業(yè)量身打造的同時(shí)，以格力空調(diào)先前的發(fā)展規(guī)模來看相當(dāng)?shù)暮线m，曾連續(xù)十年的占全國的銷售榜前幾名，一直處于空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)先地位。然而，隨著科技的進(jìn)步，國內(nèi)市場和國際環(huán)境都發(fā)生了很大的變動(dòng)，需要重新審視這種模式的適用性。3.4格力電器渠道營銷模式問題分析國內(nèi)的市場情況比較多元化，而且，市場也在隨著客戶的需求隨時(shí)的變動(dòng)，空調(diào)市場上大都分為：一級市場、二級市場和三級市場。營銷渠道模式通常情況下在二、三級市場和一級市場三者之間還出現(xiàn)很多復(fù)雜問題，從對格力電器的調(diào)查情況來看，格力電器公司在未來還將遭受很多的挑戰(zhàn)。3.4.1格力電器網(wǎng)絡(luò)渠道問題首先，在當(dāng)前信息快速飛躍的時(shí)代，及時(shí)的獲取到更多有價(jià)值的信息，是公司發(fā)展的重要手段，對企業(yè)的生存和擴(kuò)展有著直接的影響。人們可以在虛擬空間中進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、推廣、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。供求雙方在網(wǎng)上交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)成本，并且信息能及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行溝通，這樣對雙方都有較大的吸引力。然而，格力并未及時(shí)抓住新時(shí)代的機(jī)遇開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大背景下，仍然采用原有渠道模式以至于落后于其他競爭對手。其次，在空調(diào)行業(yè)中，技術(shù)方面的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的研發(fā)、客戶需求的多樣化，使得市場上的競爭力很大，經(jīng)銷商必須實(shí)時(shí)的注意隨時(shí)的變動(dòng)，目標(biāo)還要放的長遠(yuǎn)，在未來道路上的發(fā)展趨勢，要及時(shí)的預(yù)測市場上不斷的更新和價(jià)格上的變動(dòng)。雖然，格力營銷部門的成立，但員工不是很多，他們主要的工作就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷策劃和包裝設(shè)計(jì)，對信息的收集和歸納沒有過多的關(guān)注，因此，企業(yè)應(yīng)注重提高信息的收集。雖然該部門的銷售人員在處理信息中，但他們只關(guān)心他們的年度銷售業(yè)績。對于別的事情，他們沒有及時(shí)的將信息匯報(bào)給格力總部，盡管一些職員已經(jīng)收集了信息，總部也沒有成立相關(guān)的小組處理這些信息。格力每年從用戶論壇中得到的信息有些失真，在一定程度上資源有限。3.4.2格力電器渠道結(jié)構(gòu)問題在這種競爭力強(qiáng)烈的市場條件下，格力電器公司傳統(tǒng)的營銷渠道這種價(jià)格優(yōu)勢的模式已經(jīng)起不了關(guān)鍵性的作用，但因?yàn)楦窳緝?nèi)部渠道的更新和變化，在市場競爭較為激烈的條件下，不難看出在長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)上已經(jīng)不能滿足。故此，以現(xiàn)今的觀點(diǎn)來看格力營銷渠道還需要重新的審視和構(gòu)建，在設(shè)計(jì)出簡化各種營銷方案和標(biāo)準(zhǔn)性供貨的基礎(chǔ)上，可以有效地簡化營銷渠道系統(tǒng)中的中間環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，格力的銷售模式還需不斷的更新，使不同地區(qū)的代理商能夠與直接銷售商有更多的溝通，實(shí)現(xiàn)全面整合格力電器。市場已進(jìn)入了重視消費(fèi)者階段，建立直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)直接溝通，為消費(fèi)者提供一對一的個(gè)性服務(wù)才是這個(gè)以消費(fèi)者為中心時(shí)代的最基本要求。不同地區(qū)的銷售方法有很大的不同。當(dāng)銷售達(dá)到高峰時(shí)期時(shí)，直接零售模式或是最好的選擇，這樣企業(yè)就可以直接面對終端消費(fèi)者。企業(yè)才能更好的掌握價(jià)格上的優(yōu)先權(quán)，更好的控制市場，才能在未來的市場中保持更好的銷售量。目前中國家電的連鎖化正在走向鄉(xiāng)村，從一、二級市場走向三、四級市場，然而對格力來講三、四級市場維系目前的區(qū)域代理制是可行的，但是，在一、二級市場將受到國美等連鎖店的沖擊，如果只強(qiáng)行維持區(qū)域代理制，這樣會(huì)使其喪失一、二級市場，堅(jiān)持下去，必將給自己帶來危機(jī)。3.4.3格力電器渠道控制力問題（1）重心沒有下移一、二級市場之間的競爭力還是比較大的，由于格力公司將大量的內(nèi)部資源放在這兩大市場上，故此，三、四級市場的控制力度和發(fā)展形式非常的不充分，由于渠道深度的嚴(yán)重短缺，影響了制造商和經(jīng)銷商的銷售總額。所以，對營銷渠道的控制力度不嚴(yán)格很難適應(yīng)格力在長遠(yuǎn)上的發(fā)展，對市場上的激勵(lì)競爭也不能夠及時(shí)的做出回應(yīng)。（2）渠道不穩(wěn)定由于格力電器以代理商為主力軍，甚至與其不能夠分開。并且，渠道成員之間的人際關(guān)系也很復(fù)雜多變，格力電器還未能成為營銷渠道的主導(dǎo)地位，渠道成員通常情況下都會(huì)考慮如何獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤，一般都是通過協(xié)商或者溝通來解決實(shí)際的問題，這些成員對銷售團(tuán)隊(duì)的利益和樹立更高的格力品牌都不是很在意?！皩Ｙu店攜款潛逃門”、“安裝質(zhì)量門”系列事件折射出了格力總部與區(qū)域銷售公司之間的管理弊端。區(qū)域銷售公司在區(qū)域市場上采取粗放式管理手段，對格力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴(yán)，引發(fā)了一些短期利益投機(jī)者“混水摸魚”，最終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽(yù)和整體利益。3.4.4格力電器渠道沖突問題（1）網(wǎng)絡(luò)直供渠道與經(jīng)銷商渠道存在沖突由于格力電器對網(wǎng)上商城進(jìn)行了直供，這些網(wǎng)絡(luò)渠道享受著公司較低的零售價(jià)。而當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商出于自身盈利的要求，給其所屬的商場的供價(jià)較高，導(dǎo)致渠道之間出現(xiàn)價(jià)格的沖突。國美，蘇寧，以及其他等渠道往往有打低價(jià)的現(xiàn)象，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商產(chǎn)生了沖擊。市場的秩序出現(xiàn)了混亂，長此以往，必然會(huì)削弱經(jīng)銷商對工廠的信心，動(dòng)搖合作的基礎(chǔ)。（2）供貨、物流管理存在沖突格力電器經(jīng)銷商和格力電器在物流配送問題上常常會(huì)產(chǎn)生矛盾。經(jīng)銷商是從公司那里購買到商品，取得商品的所有權(quán)，然后作為自己的商品銷售出去，其特征是經(jīng)銷商擁有商品所有權(quán)。因?yàn)槭袌鰶Q定了經(jīng)銷商的利益，所以在供貨問題上經(jīng)銷商希望旺市時(shí)能夠及時(shí)提到貨，而淡市時(shí)能夠少積壓存貨。但是從格力電器角度講，無論是淡市還是旺市都希望能夠大規(guī)模出貨，這就會(huì)和經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾。由于這種沖突的存在造成公司銷售旺季時(shí)，整體服務(wù)連鎖賣場的配送體系能力十分不足，需要和第三方物流整合。

4格力電器營銷多渠道整合的思路4.1格力電器多渠道整合營銷的思路通過對格力電器營銷渠道在銷售的過程中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和了解，根據(jù)格力電器多渠道營銷的總體思路，以區(qū)域代理渠道模式和搭建網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，平臺(tái)數(shù)據(jù)共享，在一、二級市場中，區(qū)域銷售公司體系下的各個(gè)專賣店、家電連鎖超市仍在傳統(tǒng)的營銷渠道中，主要是格力電器與其直接合作。在網(wǎng)絡(luò)渠道中，通過中央平臺(tái)數(shù)據(jù)，能有效的結(jié)合全國家電連鎖賣場，加快企業(yè)物流平臺(tái)、貨物運(yùn)輸、資金流通的運(yùn)行效率。并且通過整合現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，控制一級或兩級市場，推動(dòng)三或四級市場正常運(yùn)行?？偟膩碚f，格力應(yīng)將區(qū)域銷售公司營銷渠道和全網(wǎng)絡(luò)營銷渠道關(guān)聯(lián)起來，提供無縫的多渠道購物體驗(yàn)。通過中央系統(tǒng)平臺(tái)，以整合企業(yè)的資源和能力，同時(shí)增強(qiáng)了對傳統(tǒng)渠道的控制力以及對市場的輻射力，提高整體競爭力。（1）多渠道營銷信息網(wǎng)絡(luò)體系整合隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)以一條新穎、快速、高效的營銷手段顯露出來。隨著它的出現(xiàn)，營銷理念將實(shí)現(xiàn)從交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)化。它帶給企業(yè)的是一種互動(dòng)式的營銷過程的體驗(yàn)。在此過程中商品和信息流的流向發(fā)生了變化，并為營銷管理提出了更多的要求和內(nèi)容，其管理核心會(huì)隨著空間市場的出現(xiàn)變化著。對格力電器營銷渠道信息網(wǎng)絡(luò)體系整合就是通過電子商務(wù)平臺(tái)把格力電器的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、企業(yè)后臺(tái)系統(tǒng)以及格力電器商業(yè)數(shù)據(jù)庫聯(lián)系起來，高效運(yùn)作。當(dāng)顧客有信息需要反饋時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)將信息通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)反饋給企業(yè)中的職能部門，而職能部門中的人員也會(huì)將此信息回答迅速傳給客戶。（2）多渠道庫存系統(tǒng)的整合跨越企業(yè)所有的營銷渠道，通過與庫存中央系統(tǒng)的整合，無論是網(wǎng)上商店還是實(shí)體商店，都能實(shí)時(shí)查詢當(dāng)?shù)貛齑嫘畔ⅲ侠韮?yōu)化生產(chǎn)效率，減少庫存成本。（3）多渠道市場促銷系統(tǒng)的整合將區(qū)域銷售公司營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的市場促銷系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一，網(wǎng)上商城上的熱銷產(chǎn)品能在實(shí)體店中得到體現(xiàn)，實(shí)體店中的熱銷產(chǎn)品也能動(dòng)態(tài)顯示在網(wǎng)上商城目錄里；客戶無論選擇哪里購物，都能獲得相同的優(yōu)惠。通過這樣的整合，可以將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)、實(shí)體店體驗(yàn)售后服務(wù)，都聯(lián)合起來為客戶提供全方位服務(wù)體驗(yàn)。（4）多渠道市場中售后系統(tǒng)的整合將企業(yè)各種營銷渠道的售后系統(tǒng)相整合，使網(wǎng)上商城上購買的產(chǎn)品能在實(shí)體店中進(jìn)行售后維修或退換貨服務(wù)，這樣能極大的增強(qiáng)客戶在網(wǎng)絡(luò)渠道上的購物體驗(yàn)，解除后顧之憂。企業(yè)也能通過實(shí)體店的售后，建立品牌效應(yīng)增強(qiáng)市場競爭力。（5）多渠道市場中廣告系統(tǒng)的整合利用傳統(tǒng)營銷手段，為企業(yè)網(wǎng)站多做宣傳，進(jìn)而使企業(yè)更深入民心。同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告方式可以在網(wǎng)上進(jìn)行，盡量減少企業(yè)廣告費(fèi)用的支出，節(jié)約成本。4.2營銷渠道整合的模式渠道整合的模式是各種渠道模式的整合，基本可以分為傳統(tǒng)渠道模式和網(wǎng)絡(luò)渠道模式，對應(yīng)的主要有三種主要的整合模式，即傳統(tǒng)營銷渠道模式整合，網(wǎng)絡(luò)渠道整合，傳統(tǒng)渠道模式+網(wǎng)絡(luò)渠道模式整合。4.2.1傳統(tǒng)渠道模式整合傳統(tǒng)的渠道模式一般為“企業(yè)-總經(jīng)銷商-下級批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”。隨著現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，一些國內(nèi)外的超級終端如家樂福、沃爾瑪之類的出現(xiàn)，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商地位發(fā)生了重大變化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營銷渠道在向不斷整合和短而快的模式發(fā)展，一些新型的渠道模式出現(xiàn)如直銷模式，區(qū)域總經(jīng)銷商模式，也就出現(xiàn)了這兩種渠道模式和傳統(tǒng)的經(jīng)典渠道模式的整合。這兩種渠道模式在家電行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)上文也可以看到，格力的渠道營銷模式就屬于后一種。4.2.2網(wǎng)絡(luò)渠道模式整合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用使得傳統(tǒng)營銷渠道受到了極大的沖擊[28]，因此越來越多的企業(yè)在使用傳統(tǒng)渠道營銷的同時(shí)也建立適合自己的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷，包括網(wǎng)上直銷和通過電子中間商的間接渠道模式，在這個(gè)過程中企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品，完全摒棄了傳統(tǒng)的實(shí)體渠道。4.2.3傳統(tǒng)渠道模式+網(wǎng)絡(luò)渠道模式整合電子營銷渠道由于借助互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)與顧客實(shí)時(shí)的溝通，可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞產(chǎn)品，為企業(yè)開辟了一種新的營銷渠道。很多企業(yè)在延續(xù)使用傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，也應(yīng)該嘗試使用電子營銷渠道，企業(yè)可以采用通過實(shí)體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營兩種方式相結(jié)合的一種經(jīng)營模式來滿足顧客的需求，進(jìn)而促成更多交易以獲得最大的利潤。本文主要結(jié)合格力電器實(shí)際情況，對此模式進(jìn)行研究。

5格力電器多渠道整合的措施5.1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也受到了很大程度上的影響，因此引入網(wǎng)絡(luò)直銷也是一種市場趨勢。格力公司的銷售模式主要是以實(shí)體店的模式存在的，這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式已于現(xiàn)今消費(fèi)者所慣用的網(wǎng)絡(luò)直銷是有所不同的。比如當(dāng)今比較實(shí)用的阿里巴巴的B2B網(wǎng)站和京東商城等，都改變了消費(fèi)者對原有傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的依賴。鑒于此，格力公司需將實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，建立其多渠道的銷售模式。第一，需加強(qiáng)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作力度，對于常年合作的老客戶也給予一定的優(yōu)惠。這些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購物所占的市場逐漸的擴(kuò)大，網(wǎng)民人數(shù)總量高達(dá)4.57億，網(wǎng)上購物的人數(shù)高達(dá)1.61億，網(wǎng)絡(luò)購物已成為年輕人消費(fèi)新的購物方式。2016年我國的網(wǎng)絡(luò)購物的總額達(dá)到5131億元，較于2015年增長97個(gè)百分點(diǎn)。現(xiàn)今我國購物平臺(tái)主要分為兩類：一類是以淘寶、唯品會(huì)和拍拍等為代表的購物平臺(tái)類，另一類是直營式銷售網(wǎng)站主要代表為京東商城、卓越、亞馬遜、凡客、誠品等。因此，格力應(yīng)積極的與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，還需加大對網(wǎng)上專業(yè)性電器購物平臺(tái)的合作以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購類型的平臺(tái)合作，提升格力品牌形象的網(wǎng)絡(luò)影響力。第二，應(yīng)積極的籌備自身品牌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)。格力公司的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門應(yīng)當(dāng)籌建自身品牌的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，學(xué)習(xí)一下成功企業(yè)的網(wǎng)上平臺(tái)的創(chuàng)建，計(jì)劃性的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的有效政策，對于在格力公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物的經(jīng)銷商和消費(fèi)者都給予獎(jiǎng)勵(lì)，與此同時(shí)，為了便于網(wǎng)上購買產(chǎn)品，應(yīng)積極的與物流公司達(dá)成合作，節(jié)約流通的成本費(fèi)用。第三，建立自身的網(wǎng)上購物平臺(tái)還需有自身的獨(dú)特特色，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者的需求逐漸擴(kuò)增，在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者也越來越注重個(gè)性化的服務(wù)，格力的自建網(wǎng)上商城可根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)來建設(shè)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。例如，通過實(shí)施實(shí)名制，設(shè)置用戶專用注冊APP，除自身相關(guān)信息外還能通過客戶網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣等提供相關(guān)產(chǎn)品鏈接，產(chǎn)品信息，測評參數(shù)，線下實(shí)體店試用體驗(yàn)等更詳細(xì)的服務(wù)，以便于提升客戶對產(chǎn)品的滿意度，并能保持良好品牌效應(yīng)擴(kuò)大口碑，以至于進(jìn)一步提升用戶對網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的關(guān)注度。5.2加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的整合對格力電器來說，原有營銷渠道僅僅是與各省市的大經(jīng)銷商聯(lián)合出資成立股份制區(qū)域銷售公司，由銷售公司負(fù)責(zé)市場的開發(fā)和維護(hù)，很少直面消費(fèi)者，但在現(xiàn)今時(shí)代，這樣的銷售模式單一，對經(jīng)銷商依靠性太強(qiáng)，無法擴(kuò)寬營銷渠道，爭強(qiáng)市場競爭力。5.2.1網(wǎng)上商城購買，實(shí)體店取貨“網(wǎng)上商城購買，實(shí)體店取貨”，允許客戶在網(wǎng)絡(luò)渠道上查找商品、提交訂單、預(yù)留庫存、在線支付，但在最后選擇交付方式時(shí)不用網(wǎng)絡(luò)商城上的物流運(yùn)輸方式，而是根據(jù)客戶自己實(shí)際情況到指定的實(shí)體店去取貨，現(xiàn)場驗(yàn)收。（1）網(wǎng)絡(luò)商城的定位。客戶在網(wǎng)絡(luò)商城上可以根據(jù)地理區(qū)域，或者確定中心地址等方式來查找附近實(shí)體店，并可以查看實(shí)體店的詳細(xì)情況。例如：營業(yè)時(shí)間、導(dǎo)航定位、乘車路線等。當(dāng)客戶因自身實(shí)際情況無法選擇網(wǎng)上商城配送時(shí)，可以根據(jù)定位選擇附近的實(shí)體店或網(wǎng)上下單時(shí)指定的實(shí)體店去取貨。（2）全網(wǎng)絡(luò)庫存查找。庫存查找系統(tǒng)可以讓客戶在網(wǎng)上商城上查詢其購買的商品在附近實(shí)體店中的庫存情況。工作人員也可以通過庫存系統(tǒng)的共享查找某商品在臨近門店的庫存情況，從而引導(dǎo)顧客到相關(guān)門店購買。全網(wǎng)絡(luò)庫存查找系統(tǒng)與普通的電子商務(wù)庫存的查詢有所不同，它的不同在于可以事先整合多渠道的庫存查詢，也就是說，不僅可以查詢網(wǎng)上商城上的庫存情況，還可以查詢某個(gè)商品在實(shí)體店中的庫存。（3）網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)和實(shí)體店訂單完成系統(tǒng)的支持。為了支持“網(wǎng)上商城購買，實(shí)體店取貨”的交易模式，一般的訂單系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)購物流程都需要一定的改進(jìn)。一般的網(wǎng)絡(luò)購物交易流程大致分為產(chǎn)品瀏覽、添加到購物車、選擇運(yùn)送地址及方式、提交支付訂單這些流程。因?yàn)樵谀J(rèn)情況下在線購買產(chǎn)品都是通過物流系統(tǒng)來運(yùn)送，那現(xiàn)在由于取貨方式的變更，在進(jìn)入選擇運(yùn)送地址和方式時(shí)，因由客戶查找和選擇這個(gè)商品的庫存并定位附近實(shí)體店，并在訂單系統(tǒng)中記錄下未發(fā)貨由客戶自取的信息。實(shí)體店中的訂單履行系統(tǒng)也要經(jīng)過一定的改進(jìn)。客戶網(wǎng)上支付后，其選擇的實(shí)體店應(yīng)對其商品進(jìn)行預(yù)留，當(dāng)客戶取貨時(shí)更改產(chǎn)品庫存數(shù)量，客戶網(wǎng)上購買這一流程才結(jié)束，訂單完成。5.2.2網(wǎng)上商城預(yù)定，實(shí)體店付款“網(wǎng)上商城預(yù)定，實(shí)體店付款”與前一個(gè)流程非常相似。兩者的不同之處僅在于訂單提交環(huán)節(jié)，網(wǎng)上商城預(yù)定只是完成了商品的選擇和預(yù)留，在一定時(shí)間內(nèi)，定位的實(shí)體商店對其選購產(chǎn)品庫存進(jìn)行預(yù)定和分配，商品費(fèi)用并未被在線支付，而只是在網(wǎng)上提交了在指定實(shí)體店支付的信息，這就要求在網(wǎng)上商城的在線支付系統(tǒng)能支持“在實(shí)體店支付”的這種形式。在這種情況下，客戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到店取貨，實(shí)體店訂單系統(tǒng)能區(qū)分該訂單未付款，在提貨時(shí)當(dāng)場付款。在訂單履行環(huán)節(jié)，當(dāng)客戶在實(shí)體店取貨時(shí)，實(shí)體店的訂單系統(tǒng)能根據(jù)客戶提供的網(wǎng)上訂單信息來完成支付，當(dāng)支付完成后更改庫存系統(tǒng)，訂單完成。客戶若未按時(shí)取貨支付訂單，訂單取消。5.2.3網(wǎng)上商城購買，實(shí)體店售后服務(wù)售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)傳統(tǒng)難題，但又確實(shí)是在電子商務(wù)中的一個(gè)常見現(xiàn)象和普遍需求。如果企業(yè)能將網(wǎng)絡(luò)購物渠道與實(shí)體店渠道相整合，讓實(shí)體店成為網(wǎng)上商城的服務(wù)中心，處理來自網(wǎng)上商城上訂單的退換貨請求，將極大的為網(wǎng)絡(luò)客戶提供便利，有助于增強(qiáng)品牌競爭力。同時(shí)，實(shí)體店增加網(wǎng)上商城的售后服務(wù)，也有利于最大限度地保護(hù)商家利益，防止網(wǎng)上欺詐行為。（1）客戶到實(shí)體店申請售后的前提條件是他已經(jīng)在網(wǎng)上商城上購買了某個(gè)商品。客戶憑訂單號、收貨清單等訂單憑證提供給商家進(jìn)行售后服務(wù)，也可以憑下單時(shí)結(jié)賬所用的信用卡信息或會(huì)員號來查詢需售后的訂單。（2）實(shí)體店工作人員用企業(yè)查詢系統(tǒng)能核查到客戶網(wǎng)上購物信息，通過內(nèi)部ID登錄售后服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行退換貨處理。（3）售后服務(wù)需在全網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)系統(tǒng)中創(chuàng)建一個(gè)售后對象，并且關(guān)聯(lián)到原訂單。實(shí)體店有時(shí)可通過一些憑證來核實(shí)退換貨客戶提供的信息是否與訂單信息一致，檢查商品情況，進(jìn)行人工處理。在完成這些基本的核查和反欺詐程序后，全網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)系統(tǒng)還可以調(diào)用相應(yīng)的后臺(tái)檢查模塊，根據(jù)系統(tǒng)預(yù)先制定的規(guī)則，例如超過多少天或者客戶購買商品時(shí)的促銷情況等，就需加收一定的服務(wù)費(fèi)。根據(jù)預(yù)先定義的售后規(guī)則，如果退貨只允許退款到網(wǎng)上商城會(huì)員卡中或原支付途徑退還。（4）在售后處理過程中，如果發(fā)生退換貨情況，信息會(huì)直接發(fā)送到全網(wǎng)絡(luò)庫存系統(tǒng)中進(jìn)行登記。根據(jù)貨物的實(shí)際情況及退換原因，商品可能交給配送中心發(fā)給下一位購物者，也可能返廠維修、打折銷售或退還供貨商等。（5）在售后處理結(jié)束后，實(shí)體店工作人員一定要根據(jù)客戶的實(shí)際情況在系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行登記，保持相應(yīng)的信息更新和同步，帶給客戶更好的購物體驗(yàn)，解除后顧之憂。5.3完善渠道信息系統(tǒng)公司營銷渠道的改進(jìn)，也將會(huì)引起零售商原本固定的運(yùn)營模式的變更，因此也將需要深入勘察透徹更為準(zhǔn)確的市場發(fā)展前景，也就規(guī)范了更加合理的營銷管理機(jī)制，提高了最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量[34]。格力公司原本固有的運(yùn)營模式不適用現(xiàn)今的線上線下多渠道模式的發(fā)展。5.3.1渠道信息系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)格力公司在籌建以及不斷改進(jìn)的營銷渠道就為了網(wǎng)絡(luò)信息化更夠及時(shí)更新物流的派送情況，能夠適應(yīng)于現(xiàn)今社會(huì)新的營銷渠道。格力公司營銷渠道為其適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)做出了以下幾點(diǎn)：（1）使渠道信息的傳送能夠及時(shí)性以及準(zhǔn)確性，以系統(tǒng)派送發(fā)貨的信息來分析，要準(zhǔn)確的掌握住公司的運(yùn)營狀況、市場的發(fā)展趨勢和公司資金的周轉(zhuǎn)，使公司的管理更規(guī)范化和準(zhǔn)確化，也能夠從大數(shù)據(jù)的顯示上來做出明確的判斷。（2）在掌握住企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，格力公司的每個(gè)零售商及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都需能掌握基本情況，能夠確保隨時(shí)了解公司的庫存情況，給公司市場情形作出指導(dǎo)，便于格力高層員工的查看，保證實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的運(yùn)營。（3）顧客關(guān)系管理方面的提升，利于顧客對格力品牌的認(rèn)同。（4）應(yīng)加強(qiáng)對市場發(fā)展的明銳度，避免營銷渠道上的風(fēng)險(xiǎn)。（5）對于渠道信息系統(tǒng)的籌建主要供用于零售商、網(wǎng)上商城以及格力公司的內(nèi)部員工來配合工作，使工作的時(shí)間減少，提高工作效率，使整個(gè)渠道統(tǒng)一。（6）要相互了解渠道信息系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，才能引進(jìn)第三方物流公司，不斷完善格力公司營銷渠道的運(yùn)營模式以及物流網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的改進(jìn)實(shí)施。5.3.2格力信息系統(tǒng)的實(shí)施原則格力公司的渠道運(yùn)營信息技術(shù)化系統(tǒng)的實(shí)施要遵從五大原則。（1）要首要選擇擴(kuò)增渠道營銷的管理水平，切勿文末倒置，不能為了信息化而發(fā)展信息化（2）從實(shí)力弱的這一方面著手。依照木桶的原理，找到關(guān)鍵性管理中短板的原因，也就是企業(yè)的統(tǒng)籌管理影響了渠道管理的營銷水平。（3）以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，提升員工業(yè)務(wù)水平以及管理水平是最基本的，信息化系統(tǒng)作為輔助作用。業(yè)務(wù)部門需先了解業(yè)務(wù)水平，業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力，其后了解其他部門的整體業(yè)務(wù)水平，便于提供更為有效的基本信息。（4）先綜合性的統(tǒng)籌分析，然后再進(jìn)行詳細(xì)的分部實(shí)施對策。（5）流通的便捷性是至關(guān)重要的。每個(gè)繁瑣的系統(tǒng)流程都會(huì)影響著效率的。5.4渠道人員的管理與控制5.4.1格力銷售人員的選拔與培訓(xùn)格力公司的多渠道整合的政策能否順利的實(shí)施，主要在于人為的因素，也就相當(dāng)于消費(fèi)者的素質(zhì)與技能。格力公司的銷售人員的素質(zhì)與技能也都影響著格力營銷渠道整合政策的順利實(shí)施，能否有效的完成改進(jìn)。格力公司人員的素質(zhì)在于人員的自身修養(yǎng)、心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神、服務(wù)意識、以及工作態(tài)度、責(zé)任感等。員工的技能主要是產(chǎn)品知識的了解程度以及實(shí)操運(yùn)用技能。格力在人才的選拔上，需權(quán)衡在個(gè)人素質(zhì)以及個(gè)人能力雙向標(biāo)準(zhǔn)之上，考察他們的個(gè)人技術(shù)能力之外還需考察個(gè)人的道德素質(zhì)修養(yǎng)。正式員工在業(yè)務(wù)銷售水平達(dá)到一定程度時(shí)，應(yīng)當(dāng)給予晉升的機(jī)會(huì)，繼而考察他的領(lǐng)導(dǎo)力、協(xié)調(diào)能力以及培訓(xùn)的能力能否得到肯定，符不符合該職位晉升的條件。專業(yè)化的培訓(xùn)將會(huì)有效的促進(jìn)員工的業(yè)務(wù)銷售能力以及工作能力的發(fā)展，使其員工掌握產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)，提高員工對公司的凝聚力以及對公司的忠誠度，是現(xiàn)今公司長期發(fā)展的經(jīng)濟(jì)保障[35]。格力公司可以通過找專家來開展公開課的培訓(xùn)和公司內(nèi)部人員進(jìn)行公司內(nèi)部培訓(xùn)兩種培訓(xùn)方式進(jìn)而來提升員工的專業(yè)素養(yǎng)以及技能知識。在培訓(xùn)期間要注重企業(yè)文化知識的宣導(dǎo)，及時(shí)對員工培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行提問以及知識考核，并對反映出的問題進(jìn)行分析鞏固，獎(jiǎng)勵(lì)那些培訓(xùn)后業(yè)務(wù)成績有所提高的員工。在新的營銷渠道模式下，格力公司應(yīng)當(dāng)注重銷售終端，因此對銷售人員以及導(dǎo)購員的素質(zhì)要求高，然而大型的賣場的導(dǎo)購員需格力公司內(nèi)部人員擔(dān)任，因格力面向的是消費(fèi)者窗口。格力對公司導(dǎo)購員的要求：一是提倡良好的服務(wù)，在面對客戶時(shí)要保持微笑，要文明用語，文明懂禮。二是提高自我的專業(yè)素養(yǎng)，每一個(gè)導(dǎo)購員都需熟悉公司的每一款產(chǎn)品，并且能夠根據(jù)客戶的需求推薦適合顧客的一款產(chǎn)品。對于銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：（1）對于格力公司基本信息的了解程度。其中包括公司成立的背景、公司所取得成就以及公司企業(yè)文化、營銷渠道的策略、渠道營銷戰(zhàn)略的重要性、銷售人員要具備的專業(yè)素養(yǎng)。（2）對格力產(chǎn)品的熟悉程度。包括格力的每款產(chǎn)品的型號、產(chǎn)品的配置、性能以及特點(diǎn)、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的流程、產(chǎn)品保養(yǎng)維修的方法等。（3）營銷與管理的技巧。包括商務(wù)禮儀、簡單有效的商務(wù)談判的技巧、各大商場以及專賣店的管理以及整頓、售后服務(wù)做到位、廠商之間營銷渠道的管理與維護(hù)。（4）各種計(jì)劃報(bào)告的撰寫。包括怎么擬定營銷計(jì)劃以及營銷分析、調(diào)查分析報(bào)告、規(guī)劃管理分析等。（5）多掌握營銷知識。可直接引用國內(nèi)外優(yōu)秀營銷方面的教學(xué)來學(xué)習(xí)營銷人員的知識點(diǎn)，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、渠道營銷、管理與實(shí)踐等方面的內(nèi)容。5.4.2格力銷售人員的激勵(lì)正能量的激勵(lì)能夠更深入營銷人員的心，能夠激發(fā)潛能，引導(dǎo)他們的業(yè)績更上一層樓，實(shí)現(xiàn)自己心中的小目標(biāo)。某知名的培訓(xùn)師說過，優(yōu)異的成果來源于胡蘿卜加大棒。這胡蘿卜和大棒分別指的就是正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)[46]。一般對于員工的激勵(lì)都以正激勵(lì)的方式來引導(dǎo)。借以員工最真實(shí)的需求來激勵(lì)員工的工作積極性，這也最為實(shí)用。因此，格力公司應(yīng)當(dāng)將員工分為三類：追求成功型、追求平淡舒適型、追求發(fā)展空間性，都可根據(jù)他們的不同需求給予他們發(fā)展的空間，完成自我心中的目標(biāo)，也會(huì)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。表5.1員工激勵(lì)方式內(nèi)容適用范圍具體說明激勵(lì)方式追求舒適者參與項(xiàng)目中，給予一定的空間和自由，自由發(fā)揮追求成功者較高的薪酬，較強(qiáng)的能力溝通追求發(fā)展者良好的培訓(xùn)銷售人員是格力渠道中的重要核心人物，對于他們的激勵(lì)要注意運(yùn)用技巧。表5.2銷售人員激勵(lì)技巧內(nèi)容適用范圍具體說明激勵(lì)技巧對待營銷人員的原則親切友愛、相互督促態(tài)度明確、立場堅(jiān)定公平公正、合情合理正確處理銷售人員管理問題衡量整個(gè)問題關(guān)鍵再做決定，切莫武斷考評工作中的問題迅速的采取行動(dòng)，對執(zhí)行的任務(wù)進(jìn)行追蹤，了解事實(shí)真相之后有效的批評，避免問題的發(fā)生，找到解決方法5.4.3加強(qiáng)多渠道管理層的培訓(xùn)工作格力將會(huì)定期的舉辦管理方面的會(huì)議，其主要的就只是專業(yè)管理方面的培訓(xùn)以及服務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)。會(huì)邀約各大營銷渠道的主要負(fù)責(zé)人來進(jìn)行培訓(xùn)。其主要的目的之一就是感受格力公司的企業(yè)文化，之二就是聚集大家一起探討如何管理企業(yè)，避免產(chǎn)生不必要的沖突。培訓(xùn)的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：第一，公司的策略深究將會(huì)從格力電子產(chǎn)品的科技創(chuàng)新、營銷策略的改進(jìn)這一中心板塊來引導(dǎo)公司的戰(zhàn)略部署，讓各大營銷渠道廠商知道現(xiàn)今格力公司處于一個(gè)什么樣的局勢下，該如何突破現(xiàn)今的局勢，使其能夠更好的定位公司的產(chǎn)品，在同行業(yè)中能夠脫穎而出。對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)局勢的研究，是對公司發(fā)展戰(zhàn)略的根本，也是對營銷渠道人員的深入了解。第二，市場營銷管理就現(xiàn)今格力的市場營銷管理做的不是很理想，主要在于公司戰(zhàn)略的實(shí)施，關(guān)鍵在于公司的營銷渠道上，對于廣告宣傳的力度不夠。這么些年，格力的宣傳廣告都很簡單，也未聘請一些知名的人士來宣傳做代言，就只憑借廣告語“好空調(diào)，格力造”來宣傳，深入大眾的生活。但要想整頓好這一市場，那么市場營銷管理將是工作重中之中。格力電子產(chǎn)品該如何定位，將哪些機(jī)型作為高端產(chǎn)品引進(jìn)來吸引對生活質(zhì)量有要求的白領(lǐng)，將哪些機(jī)器作為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型適合所有人群，哪些是市場上較為優(yōu)質(zhì)的機(jī)型等。所有的這些都離不開市場營銷管理。因此，此次培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)從市場定位以及產(chǎn)品的類型來重新定位市場。第三，消費(fèi)者心態(tài)把握消費(fèi)者的心態(tài)是琢磨不透的，怎么把握好消費(fèi)者的心態(tài)，也是邁向銷售成功的一大步。第一要先對營銷技巧進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求著手來進(jìn)一步的滲透到產(chǎn)品理念當(dāng)中去，讓更多的消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品，認(rèn)同格力的好品牌，好質(zhì)量。第四，公司的品牌建設(shè)格力品牌的籌建不是一時(shí)半會(huì)就能夠解決的事情，所需每個(gè)營銷渠道的配合，也需格力公司總部花費(fèi)一定的物力、人力以及時(shí)間來塑造品牌的形象。品牌的建設(shè)也需營銷成員的多方位配合與策劃，不只是產(chǎn)品的質(zhì)量高低的一系列問題。第五，渠道的管理從渠道的定義來對渠道的管理進(jìn)行闡述，應(yīng)當(dāng)讓營銷