《格力空調(diào)渠道運(yùn)營管理研究18000字（論文）》

格力空調(diào)渠道運(yùn)營管理問題及對(duì)策案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u145481緒論 4190361.1研究背景 4159661.2研究的目的及意義 479281.3研究的方法及思路 5255962相關(guān)理論綜述 7190492.1渠道運(yùn)營的概念 7309462.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 74243格力電器營銷渠道現(xiàn)狀與存在的問題 10159873.1格力電器的概況 1019643.2格力電器市場環(huán)境分析 10241623.3格力電器渠道營銷現(xiàn)狀 11285613.4格力電器渠道營銷模式問題分析 12140234格力電器營銷多渠道整合的思路 152024.1格力電器多渠道整合營銷的思路 15215014.2營銷渠道整合的模式 16220465格力電器多渠道整合的措施 17282245.1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 17218185.2加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的整合 17126415.3完善渠道信息系統(tǒng) 19194825.4渠道人員的管理與控制 2018126結(jié)論與展望 2410918參考文獻(xiàn) 258348致謝 261緒論1.1研究背景20世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)全球化就形成了不可逆轉(zhuǎn)的形勢(shì)，在這樣的一個(gè)局面中，我國政府和相應(yīng)的企業(yè)就緊緊抓住了這個(gè)機(jī)遇，對(duì)自身的企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中比較顯著的是空調(diào)行業(yè)，也因?yàn)檫@個(gè)機(jī)遇，中國的大部分制造行業(yè)由此發(fā)生了很大的變化，進(jìn)而使中國變成了實(shí)屬的世界工廠。中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)從以前的傳統(tǒng)模仿，進(jìn)而不斷的對(duì)其進(jìn)行改革，不斷的超越自我，進(jìn)而逐漸成為了世界家電行業(yè)的領(lǐng)先地位。像我們熟知的格力、美的、海爾等相關(guān)企業(yè)已經(jīng)成為國際化企業(yè)，甚至還在歐美等地設(shè)立生產(chǎn)基地，這些企業(yè)在全球家電市場也是占有一定的主導(dǎo)地位。由于市場競爭太激烈，導(dǎo)致家電行業(yè)營銷模式中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷都難以取得競爭優(yōu)勢(shì)，營銷渠道日趨受到企業(yè)關(guān)注，營銷渠道間的競爭也變得越來越激烈了。只有掌握了正確的營銷渠道才能擁有制定渠道規(guī)則的話語權(quán)。就目前的市場現(xiàn)狀來講，由于競爭的太激烈，而家電企業(yè)營銷渠道體系也不是很完善，相對(duì)比較單一，早期管理方面也存在一定的問題以及企業(yè)間對(duì)于營銷渠道也是極少的進(jìn)行交流溝通，甚至彼此沒有合作，而且營銷渠道的整體水平也沒有相應(yīng)的提高，反而銷售所產(chǎn)生的費(fèi)用卻越來越高，分銷商大多都是以自身的利益為主，對(duì)于制造商來說，無疑是增加了一定的難度，也只能進(jìn)一步的退讓，進(jìn)而達(dá)到長期合作的關(guān)系，正是因?yàn)檫@樣的原因，種種的問題也逐漸暴露了出來，進(jìn)一步的對(duì)企業(yè)自身整體的經(jīng)濟(jì)利益造成了影響，競爭水平也因此受到嚴(yán)重的阻礙。因此家電企業(yè)要想在家電行業(yè)占有主要的地位，就必須根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)及市場需求，運(yùn)用合理的觀念和方法，對(duì)營銷渠道進(jìn)行分析，實(shí)施渠道整合，以營造家電企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢(shì)。1.2研究的目的及意義1.2.1研究的目的在2012年時(shí)期至今，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，很多的家電行業(yè)因此遭受了很大的沖擊，像夏普、松下、索尼這些行業(yè)就因此受到很大的打擊，進(jìn)而出現(xiàn)了三洋則向海爾出售家電業(yè)務(wù)，開利向美的轉(zhuǎn)讓相應(yīng)的公司股份，最為困難的是新西蘭最大家電企業(yè)斐雪派克也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的低迷進(jìn)而向海爾讓出了相應(yīng)的股權(quán)。而此時(shí)中國空調(diào)行業(yè)也因此占據(jù)了主導(dǎo)的地位。在對(duì)我國空調(diào)企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查研究之后，通過企業(yè)財(cái)報(bào)，很明顯企業(yè)的贏利能力并非均等，從2012年開始，格力電器的盈利水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于美的和海爾企業(yè)的，也因此形成了馬太效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，格力電器在2016年的營業(yè)收入額達(dá)到了1100億元，以此作為一個(gè)全新的開端，在當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好的社會(huì)環(huán)境中，如果還想要營業(yè)額在今后呈現(xiàn)很大程度的增長，很明顯就具有很大的難度，而且在這些年的時(shí)間里，格力電器對(duì)自身的營銷渠道也沒有對(duì)其進(jìn)行全面的整合和調(diào)整，這也是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。所以，這次我們探討的主要目標(biāo)就是：（1）對(duì)格力電器營銷渠道進(jìn)行深入的探究，找出其問題存在的主要因素，進(jìn)而相應(yīng)的對(duì)其做出相應(yīng)的解決方案。（2）根據(jù)當(dāng)下社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等外部因素對(duì)其進(jìn)行分析，對(duì)其在日后的發(fā)展方面做出相應(yīng)的防御措施以及應(yīng)對(duì)方式。1.2.2研究的意義在營銷的領(lǐng)域當(dāng)中，渠道方面的問題一直以來都備受相關(guān)的學(xué)者的關(guān)注，因此國內(nèi)外很多這方面的專家都對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)問題展開了深入的研究，也因此總結(jié)出了很多的經(jīng)驗(yàn)，但是在專門的家電營銷渠道整合方面的研究并沒有進(jìn)行深入的探討，部分涉及的內(nèi)容講的也是相對(duì)比較片面的，跟現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際情況是有些出入的，因此本文共贏作為最基本的目標(biāo)，在根據(jù)家電本身的特征，將格力公司作為這次的案例進(jìn)行分析，進(jìn)而深入的進(jìn)一步的對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的探究。格力電器目前在全球空調(diào)行業(yè)占有重要的地位，也是盈利水平相對(duì)比較高的企業(yè)，因此格力的營銷方式在一定程度上對(duì)于格力在日后發(fā)展道路上是有一定的決定作用的，而且對(duì)于我國其他家電行業(yè)的發(fā)展也是具有積極的影響。因此對(duì)于格力電器空調(diào)多渠道整合的深入研究，不僅對(duì)中國的家電行業(yè)有很大的引導(dǎo)作用，相對(duì)于其他的企業(yè)也是具有相應(yīng)的指導(dǎo)作用的，甚至對(duì)于整個(gè)的空調(diào)行業(yè)的發(fā)展都影響重大。1.3研究的方法及思路1.3.1研究的方法本文采樣了三種方法對(duì)其進(jìn)行研究，分別是：文獻(xiàn)分析法、案例分析法、調(diào)查法，如下：（1）文獻(xiàn)分析法。為了使研究更加的具有理論依據(jù)，在研究的過程中翻閱了很多相關(guān)的資料。在翻閱查找了相關(guān)的資料之后，也因此為研究提供了更多可靠的依據(jù)，進(jìn)而積累了大量的理論知識(shí)，為本篇論文的研究提供了很大的幫助。最后在將自己所整理的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行匯總，使其更加的系統(tǒng)完整的呈現(xiàn)出現(xiàn)，這樣也更便于讀者的理解。（2）案例分析法：由于格力電器在整個(gè)社會(huì)以及全球的市場環(huán)境中，還是具有一定的影響的，因此對(duì)格力電器進(jìn)行研究也更加的具有說服力，將理論與實(shí)際結(jié)合起來，這樣對(duì)于本文研究的意義也是很重大的。（3）調(diào)查法：為了論文的研究更加的具有真實(shí)性，本人還對(duì)格力電器進(jìn)行了實(shí)地的調(diào)查，進(jìn)一步收集最新的信息和數(shù)據(jù)，為論文的寫作提供真實(shí)的參照。1.3.2研究思路本文思路框架如圖1.1所示：分析問題格力空調(diào)營銷渠道現(xiàn)狀分析格力空調(diào)營銷渠道問題分析結(jié)論格力空調(diào)多渠整合策略格力空調(diào)多渠整合思路提出問題相關(guān)理論與界定收集資料與整理分析問題格力空調(diào)營銷渠道現(xiàn)狀分析格力空調(diào)營銷渠道問題分析結(jié)論格力空調(diào)多渠整合策略格力空調(diào)多渠整合思路提出問題相關(guān)理論與界定收集資料與整理解決問題解決問題圖1.1技術(shù)路線圖

2相關(guān)理論綜述2.1渠道運(yùn)營的概念渠道運(yùn)營也就是我們熟知的銷售方式，分銷商，銷售通道等。在市場經(jīng)濟(jì)這樣的一個(gè)大熔爐里，制造商將產(chǎn)品制造出來在通過銷售商或是代理商等渠道將其賣給有需要的人，像這樣中間存在的過程就是我們所說的渠道運(yùn)營。渠道運(yùn)營，它的主要的作用就是將產(chǎn)品賣給有需要的消費(fèi)的人員。在產(chǎn)品從生產(chǎn)到最后到消費(fèi)者手中，以及消費(fèi)者的使用方式和使用期限，其產(chǎn)品所屬人都是不確定的[15]。為了達(dá)到最后相對(duì)統(tǒng)一的局面，渠道運(yùn)營是其解決的重要途徑，渠道運(yùn)營不僅涵蓋了交易方式，另外還充當(dāng)了其他的關(guān)鍵作用：對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的處理以及對(duì)產(chǎn)品的了解、實(shí)體體驗(yàn)服務(wù)，適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠銷售策略，保障資金的周轉(zhuǎn)正常，還具有一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性以及交易價(jià)格洽談和消費(fèi)者訂購的功能。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1多渠道選擇方面的研究菲利普科特勒認(rèn)為，企業(yè)通過增加渠道，可以從三方面得到好處：首先是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道；其次是增加市場覆蓋，增加更多的渠道意味著可以開拓更多的細(xì)分市場；根據(jù)客戶需要進(jìn)行方式創(chuàng)新。同時(shí)，他也指出，獲得新渠道公司需要付出代價(jià)。20世紀(jì)90年代以后，互聯(lián)網(wǎng)興起，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)渠道作為一個(gè)重要手段，而學(xué)術(shù)界也將網(wǎng)絡(luò)渠道的研究作為重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)渠道的興起是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在實(shí)體店購物，面對(duì)新興的購物方式，新興的渠道，是否采納這個(gè)渠道成為學(xué)術(shù)界研究的對(duì)象。（1）初始信任初始信任的研究又分為了兩部分，一方面是來源于網(wǎng)站。楊敏（2017）認(rèn)為，對(duì)人性的信任，會(huì)通過制度信任和認(rèn)知信化，進(jìn)而對(duì)人際信任產(chǎn)生影響。表現(xiàn)在由信任大眾，通過組織信任，產(chǎn)生信任信念，從而對(duì)具體某一類產(chǎn)生信任傾向，進(jìn)而產(chǎn)生信任的相關(guān)行為。張帆（2017）認(rèn)為當(dāng)所處的環(huán)境是值得信賴時(shí)，用戶對(duì)某一個(gè)網(wǎng)站是信任的，當(dāng)這個(gè)網(wǎng)站上的鏈接鏈接到其他網(wǎng)站時(shí)，信任可從送個(gè)網(wǎng)站傳遞到其他網(wǎng)站。而且如果網(wǎng)站之間的聯(lián)系越多，越緊密，信任傳遞就越明顯[2]。（2）渠道選擇隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的降低和選擇的極大豐富，對(duì)于渠道選擇的問題又成為了研究的重點(diǎn)。對(duì)于渠道選擇的影響因素，主要集中在零售商、產(chǎn)品將征、渠道特征、情景和消費(fèi)者特征等方面。對(duì)于企業(yè)來說，因?yàn)榫€上渠道的發(fā)展，搜索信息及購買的便捷性，轉(zhuǎn)移成本的降低，在多渠道環(huán)境下，用戶更有可能出現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)換和搭便車行為。即消費(fèi)者可能會(huì)利用公司Ａ的網(wǎng)站搜索商品信息，但是在公司Ｂ的實(shí)體商店購買；或者是在公司Ａ的實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，在公司Ｂ的線上渠道購買，這些都將導(dǎo)致公司Ａ的消費(fèi)者群體的流失。王沖（2019）通過P-P-M理論來研究了消費(fèi)者跨渠道搭便車現(xiàn)象。P-P-M理論認(rèn)為消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)渠道，有三個(gè)力起到作用。一是推力，促使消費(fèi)者離開原來的渠道；二是拉力，促使消費(fèi)者去到新渠道；三是錨定，使得消費(fèi)者保持原來的渠道。他的研究表明當(dāng)消費(fèi)者感知自我多渠道效能高時(shí)，即自己認(rèn)為自己可以在多渠道選擇中做出正確決策，就越容易發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為。當(dāng)消費(fèi)者越感知到競爭對(duì)手的吸引力時(shí)，越容易發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換。而減少渠道轉(zhuǎn)換的方法就是增加錨定作用。而提高錯(cuò)定作用就可以通過改變其他需求的渠道[3]。2.2.2渠道融合方面的研究對(duì)于多渠道融合的定義，學(xué)術(shù)界尚沒有統(tǒng)一的定義，結(jié)合本文要研究的內(nèi)容，我們采用齊永智（2017）的定義：渠道融合是指企業(yè)協(xié)調(diào)企業(yè)渠道的目的、設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略達(dá)到協(xié)同，并且為企業(yè)用戶提供特殊利益的程度。過往的企業(yè)在開設(shè)多渠道時(shí)，更多的是對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的一種復(fù)制，對(duì)于未來要執(zhí)行多渠道的企業(yè)，無論是由線下走上線上，還是線上走向線下，都不能再是孤立的兩個(gè)渠道。多渠道策略對(duì)于企業(yè)績效是有益的，使用多渠道的消費(fèi)者搜索和購買商品會(huì)更頻繁，同時(shí)也會(huì)花費(fèi)更多的金額用戶購買（汪旭暉，2018）。當(dāng)企業(yè)的訂單系數(shù)打通，允許消費(fèi)者在實(shí)體店取走在線上購買的商品，這將給線下帶來流量，也會(huì)增加消費(fèi)者使用線下渠道的可能性（吳錦峰，2017）；同時(shí)當(dāng)企業(yè)的促銷信息融合，用戶在線上可看到實(shí)體店的信息，也將増加用戶在線下購買的幾率（張武康，2018），尤其是伴隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，LBS技術(shù)的日臻成熟，將極大地降低用戶找尋實(shí)體店的成本。侯德林（2016）通過對(duì)多家企業(yè)的調(diào)查，研究表明企業(yè)渠道融合有助于提高企業(yè)績效（市場份額、凈利澗、收入増長、投資回報(bào)率、資產(chǎn)回報(bào)率）。通過對(duì)前人研究成果的梳理可以看出：在多渠道整合方面的研究一直都是備受國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的問題，他們的研究主要集中在渠道效益、渠道組織體系、渠道的新型關(guān)系、渠道模式、渠道行為等方面。這些文章大多數(shù)是專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，某個(gè)行業(yè)線上和線下渠道之間整合的文獻(xiàn)，而以家電行業(yè)為實(shí)例進(jìn)行多渠道整合研究的相對(duì)較少。近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，采用單一線下渠道運(yùn)營的家電企業(yè)受到巨大沖擊，業(yè)績?cè)鰸q緩慢。不少直銷企業(yè)為了尋找新出路，開始構(gòu)建自己的線上渠道運(yùn)營。因此針對(duì)線上和線下渠道之間的整合研究必不可少，但就目前的實(shí)際情況，多種渠道共存可能導(dǎo)致渠道之間爭奪資源，并不可避免的在市場、定價(jià)、客戶、服務(wù)等方面產(chǎn)出矛盾，從而形成渠道沖突。本文根據(jù)渠道運(yùn)營及渠道整合方面的相關(guān)內(nèi)容，作為本篇論文的基本理論，綜合運(yùn)用并以格力空調(diào)為實(shí)例，通過對(duì)格力空調(diào)渠道運(yùn)營的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行針對(duì)性分析，根據(jù)這些問題提出格力多渠道整合的方案，期冀為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電企業(yè)的渠道整合提供參考。

3格力電器營銷渠道現(xiàn)狀與存在的問題3.1格力電器的概況格力電器創(chuàng)建于1991年，格力電器其主打產(chǎn)品就是空調(diào)，也逐漸發(fā)展成為了全球空調(diào)認(rèn)可的品牌。其中它的主要生產(chǎn)基地設(shè)在珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦，員工總數(shù)達(dá)到了八萬人，發(fā)展到現(xiàn)階段，也研發(fā)出了除空調(diào)之外的其他電器產(chǎn)品，也不斷的在滿足不同消費(fèi)需求和消費(fèi)群體；格力技術(shù)方面的專利高達(dá)八千多個(gè)，其中發(fā)明專利高達(dá)兩千多個(gè)，自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效直流變頻離心式冷水機(jī)組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、8290環(huán)保冷媒空調(diào)、無稀土變頻壓縮機(jī)、雙級(jí)變頻壓縮機(jī)等，也因此使它的空調(diào)電器在全球處于領(lǐng)先的位置，也使人們對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)的認(rèn)識(shí)有了進(jìn)一步的了解，也奠定了空調(diào)的發(fā)展歷程。在新的市場背景下，格力已有的渠道模式和管理方法對(duì)應(yīng)未來的發(fā)展略顯疲態(tài)，格力必須在已有的渠道模式下做出整合改進(jìn)，以獲得更大的成功。3.2格力電器市場環(huán)境分析3.2.1變頻空調(diào)的飛速發(fā)展智能變頻空調(diào)的出現(xiàn)，是空調(diào)得到了很大的突破，而且它的銷量也不斷的呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì)。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)，空調(diào)智能變頻產(chǎn)品的市場分量已經(jīng)從2015年的17.37%，發(fā)展到2016年的38.68%，發(fā)生了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。在2017年的時(shí)候達(dá)到45%。根據(jù)消費(fèi)品市場研究公司（GFK）的數(shù)據(jù)可知，在2015年的時(shí)候，在國內(nèi)的變頻空調(diào)的市場上，銷售數(shù)量就達(dá)到了七百萬臺(tái)，在整個(gè)空調(diào)市場上就占據(jù)很大的比例。智能變頻空調(diào)與傳統(tǒng)的空調(diào)比起來，相對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平高的地區(qū)來講，智能變頻空調(diào)將近是取代了傳統(tǒng)空調(diào)的位置，就這樣的發(fā)展現(xiàn)狀來講，智能變頻空調(diào)絕對(duì)會(huì)逐漸的占領(lǐng)整個(gè)空調(diào)市場的。3.2.2高速的擴(kuò)張帶來高庫存由于空調(diào)市場的熱門，使得很多的空調(diào)的廠家加速生產(chǎn)的力度，更換生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)而造成了成本的大幅度增加，而國家在對(duì)空調(diào)這方面的支持力度也沒有之前那大了，使得空調(diào)行業(yè)在2015年的時(shí)候由于大量庫存而面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。由于庫存的不斷增加，很多的企業(yè)也因此遭受了很大的沖擊，對(duì)于一些資金周轉(zhuǎn)不過來的企業(yè)，也因此面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。3.2.3房地產(chǎn)調(diào)控的影響由于我國政府對(duì)房地產(chǎn)推出了多項(xiàng)政策，而新的樓盤在開發(fā)上也就隨之放慢了腳步，因而很多有需求的人也停止了購房的計(jì)劃，這樣一來，家裝空調(diào)的銷售數(shù)量就因此受到很大的影響。雖然房地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)于空調(diào)業(yè)來講，對(duì)它的銷量是有一定的關(guān)系的，但是對(duì)它的影響也只是片面的，還不至于阻礙空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，空調(diào)行業(yè)的銷售主要是依靠它的更新?lián)Q代。雖然空調(diào)行業(yè)因?yàn)榉康禺a(chǎn)的銷售受到一定的影響，但空調(diào)行業(yè)的今后的發(fā)展中依然是潛藏著很大的發(fā)展動(dòng)力的。如果房地產(chǎn)行業(yè)得到很大的發(fā)展，空調(diào)行業(yè)也會(huì)隨著變化，兩者成正比關(guān)系。3.3格力電器渠道營銷現(xiàn)狀3.3.1格力電器渠道營銷結(jié)構(gòu)模式格力相比其他空調(diào)行業(yè)，格力最大的不同就是營銷渠道模式跟其他的行業(yè)所有差異，它在每個(gè)省市和地區(qū)都有自己的專賣店，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商一起合作成立了省級(jí)股份制銷售公司，也因?yàn)檫@樣的原因，各大經(jīng)銷商不再像之前那樣競爭激烈，而且都達(dá)成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，奮肩作戰(zhàn)[22]。合理的對(duì)價(jià)格進(jìn)行一個(gè)掌控，以保證每一層的經(jīng)銷商都有利潤可以賺。參照這樣的模式，很多的區(qū)域銷售公司也都以此為榜樣，逐級(jí)建立合資的銷售分部，每個(gè)分部都是由其合資的上一級(jí)去進(jìn)行管理。在對(duì)其的銷售價(jià)格上，也都是由生產(chǎn)廠家統(tǒng)一給出一個(gè)銷售的參考價(jià)格，然后各地的分銷商在根據(jù)各地的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)水平等多方面的因素，在做出最后的定價(jià)，但是這個(gè)價(jià)格范圍也必須要在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，這樣才能保障每個(gè)地區(qū)的銷售代理商更多的對(duì)空調(diào)市場變動(dòng)的掌控。格力空調(diào)現(xiàn)在的模式跟以前的傳統(tǒng)模式比起來，差別還是很大的，現(xiàn)在它在每個(gè)省市地區(qū)都設(shè)有自己的銷售商，而且也跟每個(gè)地區(qū)也都建立了一定的合作關(guān)系，省級(jí)區(qū)域形式的股份制度的一個(gè)銷售公司。而格力就是其最終的領(lǐng)導(dǎo)者，但是格力實(shí)際的掌控權(quán)利還是在每個(gè)省級(jí)的經(jīng)銷商那里。這樣的形式，經(jīng)銷商就成了格力的入股股東，也能從中分紅，而且這樣的話，每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)更加的注重自身的利益，不斷的努力提高銷售的業(yè)績，總的來講，對(duì)于的格力的銷量和發(fā)展都有著很大的推動(dòng)作用。3.3.2格力電器營銷模式的優(yōu)勢(shì)分析格力在每個(gè)省級(jí)區(qū)域采用的是“股份制區(qū)域銷售公司”模式，這是格力的首創(chuàng)，在營銷界特別是空調(diào)界被稱為“21世紀(jì)的營銷革命”。在詳細(xì)的調(diào)查和了解如今格力公司銷售規(guī)模與其他家電行業(yè)的銷售模式的情況下，格力公司現(xiàn)今的銷售模式優(yōu)勢(shì)明顯，總的歸納有以下幾個(gè)方面：（1）與單純的自建頻道網(wǎng)絡(luò)與之比較，它節(jié)省了很多資金。格力公司采取股份制這種方式，制造商和經(jīng)銷商緊緊聯(lián)系在一起，節(jié)省了自我構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)所帶來的巨大成本，大大降低了營銷所需用的額外費(fèi)用，降低了風(fēng)險(xiǎn)。（2）經(jīng)銷商之間的價(jià)格差異在某些層面上被消除。銷售量較大的分銷商成為股東，但因?yàn)槔麧欀饕米饔诘貐^(qū)銷售公司的年終分紅，故此，即使在公司內(nèi)部會(huì)議上可以解決問題，不必再為該地區(qū)的價(jià)格而戰(zhàn)。（3）充分發(fā)揮了各區(qū)域銷售公司的主觀性，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的整合與調(diào)動(dòng)起到積極作用?？偛拷o銷售公司提供品牌和市場，并實(shí)施監(jiān)督，其他權(quán)利一律下發(fā)，銷售公司有制定價(jià)格和政策的權(quán)利，有很大的自主權(quán)，培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對(duì)格力品牌的忠誠度，統(tǒng)一了價(jià)格體系，真正成為了利益的共同體。公司以“二十一世紀(jì)的渠道革命”這種模式，在空調(diào)市場和企業(yè)量身打造的同時(shí)，以格力空調(diào)先前的發(fā)展規(guī)模來看相當(dāng)?shù)暮线m，曾連續(xù)十年的占全國的銷售榜前幾名，一直處于空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)先地位。然而，隨著科技的進(jìn)步，國內(nèi)市場和國際環(huán)境都發(fā)生了很大的變動(dòng)，需要重新審視這種模式的適用性。3.4格力電器渠道營銷模式問題分析國內(nèi)的市場情況比較多元化，而且，市場也在隨著客戶的需求隨時(shí)的變動(dòng)，空調(diào)市場上大都分為：一級(jí)市場、二級(jí)市場和三級(jí)市場。營銷渠道模式通常情況下在二、三級(jí)市場和一級(jí)市場三者之間還出現(xiàn)很多復(fù)雜問題，從對(duì)格力電器的調(diào)查情況來看，格力電器公司在未來還將遭受很多的挑戰(zhàn)。3.4.1格力電器網(wǎng)絡(luò)渠道問題首先，在當(dāng)前信息快速飛躍的時(shí)代，及時(shí)的獲取到更多有價(jià)值的信息，是公司發(fā)展的重要手段，對(duì)企業(yè)的生存和擴(kuò)展有著直接的影響。人們可以在虛擬空間中進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、推廣、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。供求雙方在網(wǎng)上交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)成本，并且信息能及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行溝通，這樣對(duì)雙方都有較大的吸引力。然而，格力并未及時(shí)抓住新時(shí)代的機(jī)遇開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大背景下，仍然采用原有渠道模式以至于落后于其他競爭對(duì)手。其次，在空調(diào)行業(yè)中，技術(shù)方面的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的研發(fā)、客戶需求的多樣化，使得市場上的競爭力很大，經(jīng)銷商必須實(shí)時(shí)的注意隨時(shí)的變動(dòng)，目標(biāo)還要放的長遠(yuǎn)，在未來道路上的發(fā)展趨勢(shì)，要及時(shí)的預(yù)測市場上不斷的更新和價(jià)格上的變動(dòng)。雖然，格力營銷部門的成立，但員工不是很多，他們主要的工作就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷策劃和包裝設(shè)計(jì)，對(duì)信息的收集和歸納沒有過多的關(guān)注，因此，企業(yè)應(yīng)注重提高信息的收集。雖然該部門的銷售人員在處理信息中，但他們只關(guān)心他們的年度銷售業(yè)績。對(duì)于別的事情，他們沒有及時(shí)的將信息匯報(bào)給格力總部，盡管一些職員已經(jīng)收集了信息，總部也沒有成立相關(guān)的小組處理這些信息。格力每年從用戶論壇中得到的信息有些失真，在一定程度上資源有限。3.4.2格力電器渠道結(jié)構(gòu)問題在這種競爭力強(qiáng)烈的市場條件下，格力電器公司傳統(tǒng)的營銷渠道這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)的模式已經(jīng)起不了關(guān)鍵性的作用，但因?yàn)楦窳緝?nèi)部渠道的更新和變化，在市場競爭較為激烈的條件下，不難看出在長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)上已經(jīng)不能滿足。故此，以現(xiàn)今的觀點(diǎn)來看格力營銷渠道還需要重新的審視和構(gòu)建，在設(shè)計(jì)出簡化各種營銷方案和標(biāo)準(zhǔn)性供貨的基礎(chǔ)上，可以有效地簡化營銷渠道系統(tǒng)中的中間環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，格力的銷售模式還需不斷的更新，使不同地區(qū)的代理商能夠與直接銷售商有更多的溝通，實(shí)現(xiàn)全面整合格力電器。市場已進(jìn)入了重視消費(fèi)者階段，建立直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)直接溝通，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性服務(wù)才是這個(gè)以消費(fèi)者為中心時(shí)代的最基本要求。不同地區(qū)的銷售方法有很大的不同。當(dāng)銷售達(dá)到高峰時(shí)期時(shí)，直接零售模式或是最好的選擇，這樣企業(yè)就可以直接面對(duì)終端消費(fèi)者。企業(yè)才能更好的掌握價(jià)格上的優(yōu)先權(quán)，更好的控制市場，才能在未來的市場中保持更好的銷售量。目前中國家電的連鎖化正在走向鄉(xiāng)村，從一、二級(jí)市場走向三、四級(jí)市場，然而對(duì)格力來講三、四級(jí)市場維系目前的區(qū)域代理制是可行的，但是，在一、二級(jí)市場將受到國美等連鎖店的沖擊，如果只強(qiáng)行維持區(qū)域代理制，這樣會(huì)使其喪失一、二級(jí)市場，堅(jiān)持下去，必將給自己帶來危機(jī)。3.4.3格力電器渠道控制力問題（1）重心沒有下移一、二級(jí)市場之間的競爭力還是比較大的，由于格力公司將大量的內(nèi)部資源放在這兩大市場上，故此，三、四級(jí)市場的控制力度和發(fā)展形式非常的不充分，由于渠道深度的嚴(yán)重短缺，影響了制造商和經(jīng)銷商的銷售總額。所以，對(duì)營銷渠道的控制力度不嚴(yán)格很難適應(yīng)格力在長遠(yuǎn)上的發(fā)展，對(duì)市場上的激勵(lì)競爭也不能夠及時(shí)的做出回應(yīng)。（2）渠道不穩(wěn)定由于格力電器以代理商為主力軍，甚至與其不能夠分開。并且，渠道成員之間的人際關(guān)系也很復(fù)雜多變，格力電器還未能成為營銷渠道的主導(dǎo)地位，渠道成員通常情況下都會(huì)考慮如何獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤，一般都是通過協(xié)商或者溝通來解決實(shí)際的問題，這些成員對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的利益和樹立更高的格力品牌都不是很在意?！皩Ｙu店攜款潛逃門”、“安裝質(zhì)量門”系列事件折射出了格力總部與區(qū)域銷售公司之間的管理弊端。區(qū)域銷售公司在區(qū)域市場上采取粗放式管理手段，對(duì)格力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴(yán)，引發(fā)了一些短期利益投機(jī)者“混水摸魚”，最終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽(yù)和整體利益。3.4.4格力電器渠道沖突問題（1）網(wǎng)絡(luò)直供渠道與經(jīng)銷商渠道存在沖突由于格力電器對(duì)網(wǎng)上商城進(jìn)行了直供，這些網(wǎng)絡(luò)渠道享受著公司較低的零售價(jià)。而當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商出于自身盈利的要求，給其所屬的商場的供價(jià)較高，導(dǎo)致渠道之間出現(xiàn)價(jià)格的沖突。國美，蘇寧，以及其他等渠道往往有打低價(jià)的現(xiàn)象，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商產(chǎn)生了沖擊。市場的秩序出現(xiàn)了混亂，長此以往，必然會(huì)削弱經(jīng)銷商對(duì)工廠的信心，動(dòng)搖合作的基礎(chǔ)。（2）供貨、物流管理存在沖突格力電器經(jīng)銷商和格力電器在物流配送問題上常常會(huì)產(chǎn)生矛盾。經(jīng)銷商是從公司那里購買到商品，取得商品的所有權(quán)，然后作為自己的商品銷售出去，其特征是經(jīng)銷商擁有商品所有權(quán)。因?yàn)槭袌鰶Q定了經(jīng)銷商的利益，所以在供貨問題上經(jīng)銷商希望旺市時(shí)能夠及時(shí)提到貨，而淡市時(shí)能夠少積壓存貨。但是從格力電器角度講，無論是淡市還是旺市都希望能夠大規(guī)模出貨，這就會(huì)和經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾。由于這種沖突的存在造成公司銷售旺季時(shí)，整體服務(wù)連鎖賣場的配送體系能力十分不足，需要和第三方物流整合。

4格力電器營銷多渠道整合的思路4.1格力電器多渠道整合營銷的思路通過對(duì)格力電器營銷渠道在銷售的過程中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和了解，根據(jù)格力電器多渠道營銷的總體思路，以區(qū)域代理渠道模式和搭建網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，平臺(tái)數(shù)據(jù)共享，在一、二級(jí)市場中，區(qū)域銷售公司體系下的各個(gè)專賣店、家電連鎖超市仍在傳統(tǒng)的營銷渠道中，主要是格力電器與其直接合作。在網(wǎng)絡(luò)渠道中，通過中央平臺(tái)數(shù)據(jù)，能有效的結(jié)合全國家電連鎖賣場，加快企業(yè)物流平臺(tái)、貨物運(yùn)輸、資金流通的運(yùn)行效率。并且通過整合現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，控制一級(jí)或兩級(jí)市場，推動(dòng)三或四級(jí)市場正常運(yùn)行?？偟膩碚f，格力應(yīng)將區(qū)域銷售公司營銷渠道和全網(wǎng)絡(luò)營銷渠道關(guān)聯(lián)起來，提供無縫的多渠道購物體驗(yàn)。通過中央系統(tǒng)平臺(tái)，以整合企業(yè)的資源和能力，同時(shí)增強(qiáng)了對(duì)傳統(tǒng)渠道的控制力以及對(duì)市場的輻射力，提高整體競爭力。（1）多渠道營銷信息網(wǎng)絡(luò)體系整合隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)以一條新穎、快速、高效的營銷手段顯露出來。隨著它的出現(xiàn)，營銷理念將實(shí)現(xiàn)從交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)化。它帶給企業(yè)的是一種互動(dòng)式的營銷過程的體驗(yàn)。在此過程中商品和信息流的流向發(fā)生了變化，并為營銷管理提出了更多的要求和內(nèi)容，其管理核心會(huì)隨著空間市場的出現(xiàn)變化著。對(duì)格力電器營銷渠道信息網(wǎng)絡(luò)體系整合就是通過電子商務(wù)平臺(tái)把格力電器的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、企業(yè)后臺(tái)系統(tǒng)以及格力電器商業(yè)數(shù)據(jù)庫聯(lián)系起來，高效運(yùn)作。當(dāng)顧客有信息需要反饋時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)將信息通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)反饋給企業(yè)中的職能部門，而職能部門中的人員也會(huì)將此信息回答迅速傳給客戶。（2）多渠道庫存系統(tǒng)的整合跨越企業(yè)所有的營銷渠道，通過與庫存中央系統(tǒng)的整合，無論是網(wǎng)上商店還是實(shí)體商店，都能實(shí)時(shí)查詢當(dāng)?shù)貛齑嫘畔?，合理?yōu)化生產(chǎn)效率，減少庫存成本。（3）多渠道市場促銷系統(tǒng)的整合將區(qū)域銷售公司營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的市場促銷系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一，網(wǎng)上商城上的熱銷產(chǎn)品能在實(shí)體店中得到體現(xiàn)，實(shí)體店中的熱銷產(chǎn)品也能動(dòng)態(tài)顯示在網(wǎng)上商城目錄里；客戶無論選擇哪里購物，都能獲得相同的優(yōu)惠。通過這樣的整合，可以將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)、實(shí)體店體驗(yàn)售后服務(wù)，都聯(lián)合起來為客戶提供全方位服務(wù)體驗(yàn)。（4）多渠道市場中售后系統(tǒng)的整合將企業(yè)各種營銷渠道的售后系統(tǒng)相整合，使網(wǎng)上商城上購買的產(chǎn)品能在實(shí)體店中進(jìn)行售后維修或退換貨服務(wù)，這樣能極大的增強(qiáng)客戶在網(wǎng)絡(luò)渠道上的購物體驗(yàn)，解除后顧之憂。企業(yè)也能通過實(shí)體店的售后，建立品牌效應(yīng)增強(qiáng)市場競爭力。（5）多渠道市場中廣告系統(tǒng)的整合利用傳統(tǒng)營銷手段，為企業(yè)網(wǎng)站多做宣傳，進(jìn)而使企業(yè)更深入民心。同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告方式可以在網(wǎng)上進(jìn)行，盡量減少企業(yè)廣告費(fèi)用的支出，節(jié)約成本。4.2營銷渠道整合的模式渠道整合的模式是各種渠道模式的整合，基本可以分為傳統(tǒng)渠道模式和網(wǎng)絡(luò)渠道模式，對(duì)應(yīng)的主要有三種主要的整合模式，即傳統(tǒng)營銷渠道模式整合，網(wǎng)絡(luò)渠道整合，傳統(tǒng)渠道模式+網(wǎng)絡(luò)渠道模式整合。4.2.1傳統(tǒng)渠道模式整合傳統(tǒng)的渠道模式一般為“企業(yè)-總經(jīng)銷商-下級(jí)批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”。隨著現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，一些國內(nèi)外的超級(jí)終端如家樂福、沃爾瑪之類的出現(xiàn)，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商地位發(fā)生了重大變化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營銷渠道在向不斷整合和短而快的模式發(fā)展，一些新型的渠道模式出現(xiàn)如直銷模式，區(qū)域總經(jīng)銷商模式，也就出現(xiàn)了這兩種渠道模式和傳統(tǒng)的經(jīng)典渠道模式的整合。這兩種渠道模式在家電行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)上文也可以看到，格力的渠道營銷模式就屬于后一種。4.2.2網(wǎng)絡(luò)渠道模式整合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用使得傳統(tǒng)營銷渠道受到了極大的沖擊[28]，因此越來越多的企業(yè)在使用傳統(tǒng)渠道營銷的同時(shí)也建立適合自己的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷，包括網(wǎng)上直銷和通過電子中間商的間接渠道模式，在這個(gè)過程中企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品，完全摒棄了傳統(tǒng)的實(shí)體渠道。4.2.3傳統(tǒng)渠道模式+網(wǎng)絡(luò)渠道模式整合電子營銷渠道由于借助互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)與顧客實(shí)時(shí)的溝通，可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞產(chǎn)品，為企業(yè)開辟了一種新的營銷渠道。很多企業(yè)在延續(xù)使用傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，也應(yīng)該嘗試使用電子營銷渠道，企業(yè)可以采用通過實(shí)體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營兩種方式相結(jié)合的一種經(jīng)營模式來滿足顧客的需求，進(jìn)而促成更多交易以獲得最大的利潤。本文主要結(jié)合格力電器實(shí)際情況，對(duì)此模式進(jìn)行研究。

5格力電器多渠道整合的措施5.1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也受到了很大程度上的影響，因此引入網(wǎng)絡(luò)直銷也是一種市場趨勢(shì)。格力公司的銷售模式主要是以實(shí)體店的模式存在的，這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式已于現(xiàn)今消費(fèi)者所慣用的網(wǎng)絡(luò)直銷是有所不同的。比如當(dāng)今比較實(shí)用的阿里巴巴的B2B網(wǎng)站和京東商城等，都改變了消費(fèi)者對(duì)原有傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的依賴。鑒于此，格力公司需將實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，建立其多渠道的銷售模式。第一，需加強(qiáng)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作力度，對(duì)于常年合作的老客戶也給予一定的優(yōu)惠。這些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購物所占的市場逐漸的擴(kuò)大，網(wǎng)民人數(shù)總量高達(dá)4.57億，網(wǎng)上購物的人數(shù)高達(dá)1.61億，網(wǎng)絡(luò)購物已成為年輕人消費(fèi)新的購物方式。2016年我國的網(wǎng)絡(luò)購物的總額達(dá)到5131億元，較于2015年增長97個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)今我國購物平臺(tái)主要分為兩類：一類是以淘寶、唯品會(huì)和拍拍等為代表的購物平臺(tái)類，另一類是直營式銷售網(wǎng)站主要代表為京東商城、卓越、亞馬遜、凡客、誠品等。因此，格力應(yīng)積極的與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，還需加大對(duì)網(wǎng)上專業(yè)性電器購物平臺(tái)的合作以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購類型的平臺(tái)合作，提升格力品牌形象的網(wǎng)絡(luò)影響力。第二，應(yīng)積極的籌備自身品牌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)。格力公司的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門應(yīng)當(dāng)籌建自身品牌的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，學(xué)習(xí)一下成功企業(yè)的網(wǎng)上平臺(tái)的創(chuàng)建，計(jì)劃性的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的有效政策，對(duì)于在格力公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物的經(jīng)銷商和消費(fèi)者都給予獎(jiǎng)勵(lì)，與此同時(shí)，為了便于網(wǎng)上購買產(chǎn)品，應(yīng)積極的與物流公司達(dá)成合作，節(jié)約流通的成本費(fèi)用。第三，建立自身的網(wǎng)上購物平臺(tái)還需有自身的獨(dú)特特色，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者的需求逐漸擴(kuò)增，在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者也越來越注重個(gè)性化的服務(wù)，格力的自建網(wǎng)上商城可根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)來建設(shè)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。例如，通過實(shí)施實(shí)名制，設(shè)置用戶專用注冊(cè)APP，除自身相關(guān)信息外還能通過客戶網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣等提供相關(guān)產(chǎn)品鏈接，產(chǎn)品信息，測評(píng)參數(shù)，線下實(shí)體店試用體驗(yàn)等更詳細(xì)的服務(wù)，以便于提升客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，并能保持良好品牌效應(yīng)擴(kuò)大口碑，以至于進(jìn)一步提升用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的關(guān)注度。5.2加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的整合對(duì)格力電器來說，原有營銷渠道僅僅是與各省市的大經(jīng)銷商聯(lián)合出資成立股份制區(qū)域銷售公司，由銷售公司負(fù)責(zé)市場的開發(fā)和維護(hù)，很少直面消費(fèi)者，但在現(xiàn)今時(shí)代，這樣的銷售模式單一，對(duì)經(jīng)銷商依靠性太強(qiáng)，無法擴(kuò)寬營銷渠道，爭強(qiáng)市場競爭力。5.2.1網(wǎng)上商城購買，實(shí)體店取貨“網(wǎng)上商城購買，實(shí)體店取貨”，允許客戶在網(wǎng)絡(luò)渠道上查找商品、提交訂單、預(yù)留庫存、在線支付，但在最后選擇交付方式時(shí)不用網(wǎng)絡(luò)商城上的物流運(yùn)輸方式，而是根據(jù)客戶自己實(shí)際情況到指定的實(shí)體店去取貨，現(xiàn)場驗(yàn)收。（1）網(wǎng)絡(luò)商城的定位?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)商城上可以根據(jù)地理區(qū)域，或者確定中心地址等方式來查找附近實(shí)體店，并可以查看實(shí)體店的詳細(xì)情況。例如：營業(yè)時(shí)間、導(dǎo)航定位、乘車路線等。當(dāng)客戶因自身實(shí)際情況無法選擇網(wǎng)上商城配送時(shí)，可以根據(jù)定位選擇附近的實(shí)體店或網(wǎng)上下單時(shí)指定的實(shí)體店去取貨。（2）全網(wǎng)絡(luò)庫存查找。庫存查找系統(tǒng)可以讓客戶在網(wǎng)上商城上查詢其購買的商品在附近實(shí)體店中的庫存情況。工作人員也可以通過庫存系統(tǒng)的共享查找某商品在臨近門店的庫存情況，從而引導(dǎo)顧客到相關(guān)門店購買。全網(wǎng)絡(luò)庫存查找系統(tǒng)與普通的電子商務(wù)庫存的查詢有所不同，它的不同在于可以事先整合多渠道的庫存查詢，也就是說，不僅可以查詢網(wǎng)上商城上的庫存情況，還可以查詢某個(gè)商品在實(shí)體店中的庫存。（3）網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)和實(shí)體店訂單完成系統(tǒng)的支持。為了支持“網(wǎng)上商城購買，實(shí)體店取貨”的交易模式，一般的訂單系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)購物流程都需要一定的改進(jìn)。一般的網(wǎng)絡(luò)購物交易流程大致分為產(chǎn)品瀏覽、添加到購物車、選擇運(yùn)送地址及方式、提交支付訂單這些流程。因?yàn)樵谀J(rèn)情況下在線購買產(chǎn)品都是通過物流系統(tǒng)來運(yùn)送，那現(xiàn)在由于取貨方式的變更，在進(jìn)入選擇運(yùn)送地址和方式時(shí)，因由客戶查找和選擇這個(gè)商品的庫存并定位附近實(shí)體店，并在訂單系統(tǒng)中記錄下未發(fā)貨由客戶自取的信息。實(shí)體店中的訂單履行系統(tǒng)也要經(jīng)過一定的改進(jìn)?？蛻艟W(wǎng)上支付后，其選擇的實(shí)體店應(yīng)對(duì)其商品進(jìn)行預(yù)留，當(dāng)客戶取貨時(shí)更改產(chǎn)品庫存數(shù)量，客戶網(wǎng)上購買這一流程才結(jié)束，訂單完成。5.2.2網(wǎng)上商城預(yù)定，實(shí)體店付款“網(wǎng)上商城預(yù)定，實(shí)體店付款”與前一個(gè)流程非常相似。兩者的不同之處僅在于訂單提交環(huán)節(jié)，網(wǎng)上商城預(yù)定只是完成了商品的選擇和預(yù)留，在一定時(shí)間內(nèi)，定位的實(shí)體商店對(duì)其選購產(chǎn)品庫存進(jìn)行預(yù)定和分配，商品費(fèi)用并未被在線支付，而只是在網(wǎng)上提交了在指定實(shí)體店支付的信息，這就要求在網(wǎng)上商城的在線支付系統(tǒng)能支持“在實(shí)體店支付”的這種形式。在這種情況下，客戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到店取貨，實(shí)體店訂單系統(tǒng)能區(qū)分該訂單未付款，在提貨時(shí)當(dāng)場付款。在訂單履行環(huán)節(jié)，當(dāng)客戶在實(shí)體店取貨時(shí)，實(shí)體店的訂單系統(tǒng)能根據(jù)客戶提供的網(wǎng)上訂單信息來完成支付，當(dāng)支付完成后更改庫存系統(tǒng)，訂單完成?？蛻羧粑窗磿r(shí)取貨支付訂單，訂單取消。5.2.3網(wǎng)上商城購買，實(shí)體店售后服務(wù)售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)傳統(tǒng)難題，但又確實(shí)是在電子商務(wù)中的一個(gè)常見現(xiàn)象和普遍需求。如果企業(yè)能將網(wǎng)絡(luò)購物渠道與實(shí)體店渠道相整合，讓實(shí)體店成為網(wǎng)上商城的服務(wù)中心，處理來自網(wǎng)上商城上訂單的退換貨請(qǐng)求，將極大的為網(wǎng)絡(luò)客戶提供便利，有助于增強(qiáng)品牌競爭力。同時(shí)，實(shí)體店增加網(wǎng)上商城的售后服務(wù)，也有利于最大限度地保護(hù)商家利益，防止網(wǎng)上欺詐行為。（1）客戶到實(shí)體店申請(qǐng)售后的前提條件是他已經(jīng)在網(wǎng)上商城上購買了某個(gè)商品?？蛻魬{訂單號(hào)、收貨清單等訂單憑證提供給商家進(jìn)行售后服務(wù)，也可以憑下單時(shí)結(jié)賬所用的信用卡信息或會(huì)員號(hào)來查詢需售后的訂單。（2）實(shí)體店工作人員用企業(yè)查詢系統(tǒng)能核查到客戶網(wǎng)上購物信息，通過內(nèi)部ID登錄售后服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行退換貨處理。（3）售后服務(wù)需在全網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)系統(tǒng)中創(chuàng)建一個(gè)售后對(duì)象，并且關(guān)聯(lián)到原訂單。實(shí)體店有時(shí)可通過一些憑證來核實(shí)退換貨客戶提供的信息是否與訂單信息一致，檢查商品情況，進(jìn)行人工處理。在完成這些基本的核查和反欺詐程序后，全網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)系統(tǒng)還可以調(diào)用相應(yīng)的后臺(tái)檢查模塊，根據(jù)系統(tǒng)預(yù)先制定的規(guī)則，例如超過多少天或者客戶購買商品時(shí)的促銷情況等，就需加收一定的服務(wù)費(fèi)。根據(jù)預(yù)先定義的售后規(guī)則，如果退貨只允許退款到網(wǎng)上商城會(huì)員卡中或原支付途徑退還。（4）在售后處理過程中，如果發(fā)生退換貨情況，信息會(huì)直接發(fā)送到全網(wǎng)絡(luò)庫存系統(tǒng)中進(jìn)行登記。根據(jù)貨物的實(shí)際情況及退換原因，商品可能交給配送中心發(fā)給下一位購物者，也可能返廠維修、打折銷售或退還供貨商等。（5）在售后處理結(jié)束后，實(shí)體店工作人員一定要根據(jù)客戶的實(shí)際情況在系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行登記，保持相應(yīng)的信息更新和同步，帶給客戶更好的購物體驗(yàn)，解除后顧之憂。5.3完善渠道信息系統(tǒng)公司營銷渠道的改進(jìn)，也將會(huì)引起零售商原本固定的運(yùn)營模式的變更，因此也將需要深入勘察透徹更為準(zhǔn)確的市場發(fā)展前景，也就規(guī)范了更加合理的營銷管理機(jī)制，提高了最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量[34]。格力公司原本固有的運(yùn)營模式不適用現(xiàn)今的線上線下多渠道模式的發(fā)展。5.3.1渠道信息系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)格力公司在籌建以及不斷改進(jìn)的營銷渠道就為了網(wǎng)絡(luò)信息化更夠及時(shí)更新物流的派送情況，能夠適應(yīng)于現(xiàn)今社會(huì)新的營銷渠道。格力公司營銷渠道為其適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)做出了以下幾點(diǎn)：（1）使渠道信息的傳送能夠及時(shí)性以及準(zhǔn)確性，以系統(tǒng)派送發(fā)貨的信息來分析，要準(zhǔn)確的掌握住公司的運(yùn)營狀況、市場的發(fā)展趨勢(shì)和公司資金的周轉(zhuǎn)，使公司的管理更規(guī)范化和準(zhǔn)確化，也能夠從大數(shù)據(jù)的顯示上來做出明確的判斷。（2）在掌握住企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，格力公司的每個(gè)零售商及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都需能掌握基本情況，能夠確保隨時(shí)了解公司的庫存情況，給公司市場情形作出指導(dǎo)，便于格力高層員工的查看，保證實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的運(yùn)營。（3）顧客關(guān)系管理方面的提升，利于顧客對(duì)格力品牌的認(rèn)同。（4）應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場發(fā)展的明銳度，避免營銷渠道上的風(fēng)險(xiǎn)。（5）對(duì)于渠道信息系統(tǒng)的籌建主要供用于零售商、網(wǎng)上商城以及格力公司的內(nèi)部員工來配合工作，使工作的時(shí)間減少，提高工作效率，使整個(gè)渠道統(tǒng)一。（6）要相互了解渠道信息系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，才能引進(jìn)第三方物流公司，不斷完善格力公司營銷渠道的運(yùn)營模式以及物流網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的改進(jìn)實(shí)施。5.3.2格力信息系統(tǒng)的實(shí)施原則格力公司的渠道運(yùn)營信息技術(shù)化系統(tǒng)的實(shí)施要遵從五大原則。（1）要首要選擇擴(kuò)增渠道營銷的管理水平，切勿文末倒置，不能為了信息化而發(fā)展信息化（2）從實(shí)力弱的這一方面著手。依照木桶的原理，找到關(guān)鍵性管理中短板的原因，也就是企業(yè)的統(tǒng)籌管理影響了渠道管理的營銷水平。（3）以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，提升員工業(yè)務(wù)水平以及管理水平是最基本的，信息化系統(tǒng)作為輔助作用。業(yè)務(wù)部門需先了解業(yè)務(wù)水平，業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力，其后了解其他部門的整體業(yè)務(wù)水平，便于提供更為有效的基本信息。（4）先綜合性的統(tǒng)籌分析，然后再進(jìn)行詳細(xì)的分部實(shí)施對(duì)策。（5）流通的便捷性是至關(guān)重要的。每個(gè)繁瑣的系統(tǒng)流程都會(huì)影響著效率的。5.4渠道人員的管理與控制5.4.1格力銷售人員的選拔與培訓(xùn)格力公司的多渠道整合的政策能否順利的實(shí)施，主要在于人為的因素，也就相當(dāng)于消費(fèi)者的素質(zhì)與技能。格力公司的銷售人員的素質(zhì)與技能也都影響著格力營銷渠道整合政策的順利實(shí)施，能否有效的完成改進(jìn)。格力公司人員的素質(zhì)在于人員的自身修養(yǎng)、心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神、服務(wù)意識(shí)、以及工作態(tài)度、責(zé)任感等。員工的技能主要是產(chǎn)品知識(shí)的了解程度以及實(shí)操運(yùn)用技能。格力在人才的選拔上，需權(quán)衡在個(gè)人素質(zhì)以及個(gè)人能力雙向標(biāo)準(zhǔn)之上，考察他們的個(gè)人技術(shù)能力之外還需考察個(gè)人的道德素質(zhì)修養(yǎng)。正式員工在業(yè)務(wù)銷售水平達(dá)到一定程度時(shí)，應(yīng)當(dāng)給予晉升的機(jī)會(huì)，繼而考察他的領(lǐng)導(dǎo)力、協(xié)調(diào)能力以及培訓(xùn)的能力能否得到肯定，符不符合該職位晉升的條件。專業(yè)化的培訓(xùn)將會(huì)有效的促進(jìn)員工的業(yè)務(wù)銷售能力以及工作能力的發(fā)展，使其員工掌握產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高員工對(duì)公司的凝聚力以及對(duì)公司的忠誠度，是現(xiàn)今公司長期發(fā)展的經(jīng)濟(jì)保障[35]。格力公司可以通過找專家來開展公開課的培訓(xùn)和公司內(nèi)部人員進(jìn)行公司內(nèi)部培訓(xùn)兩種培訓(xùn)方式進(jìn)而來提升員工的專業(yè)素養(yǎng)以及技能知識(shí)。在培訓(xùn)期間要注重企業(yè)文化知識(shí)的宣導(dǎo)，及時(shí)對(duì)員工培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行提問以及知識(shí)考核，并對(duì)反映出的問題進(jìn)行分析鞏固，獎(jiǎng)勵(lì)那些培訓(xùn)后業(yè)務(wù)成績有所提高的員工。在新的營銷渠道模式下，格力公司應(yīng)當(dāng)注重銷售終端，因此對(duì)銷售人員以及導(dǎo)購員的素質(zhì)要求高，然而大型的賣場的導(dǎo)購員需格力公司內(nèi)部人員擔(dān)任，因格力面向的是消費(fèi)者窗口。格力對(duì)公司導(dǎo)購員的要求：一是提倡良好的服務(wù)，在面對(duì)客戶時(shí)要保持微笑，要文明用語，文明懂禮。二是提高自我的專業(yè)素養(yǎng)，每一個(gè)導(dǎo)購員都需熟悉公司的每一款產(chǎn)品，并且能夠根據(jù)客戶的需求推薦適合顧客的一款產(chǎn)品。對(duì)于銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：（1）對(duì)于格力公司基本信息的了解程度。其中包括公司成立的背景、公司所取得成就以及公司企業(yè)文化、營銷渠道的策略、渠道營銷戰(zhàn)略的重要性、銷售人員要具備的專業(yè)素養(yǎng)。（2）對(duì)格力產(chǎn)品的熟悉程度。包括格力的每款產(chǎn)品的型號(hào)、產(chǎn)品的配置、性能以及特點(diǎn)、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的流程、產(chǎn)品保養(yǎng)維修的方法等。（3）營銷與管理的技巧。包括商務(wù)禮儀、簡單有效的商務(wù)談判的技巧、各大商場以及專賣店的管理以及整頓、售后服務(wù)做到位、廠商之間營銷渠道的管理與維護(hù)。（4）各種計(jì)劃報(bào)告的撰寫。包括怎么擬定營銷計(jì)劃以及營銷分析、調(diào)查分析報(bào)告、規(guī)劃管理分析等。（5）多掌握營銷知識(shí)。可直接引用國內(nèi)外優(yōu)秀營銷方面的教學(xué)來學(xué)習(xí)營銷人員的知識(shí)點(diǎn)，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、渠道營銷、管理與實(shí)踐等方面的內(nèi)容。5.4.2格力銷售人員的激勵(lì)正能量的激勵(lì)能夠更深入營銷人員的心，能夠激發(fā)潛能，引導(dǎo)他們的業(yè)績更上一層樓，實(shí)現(xiàn)自己心中的小目標(biāo)。某知名的培訓(xùn)師說過，優(yōu)異的成果來源于胡蘿卜加大棒。這胡蘿卜和大棒分別指的就是正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)[46]。一般對(duì)于員工的激勵(lì)都以正激勵(lì)的方式來引導(dǎo)。借以員工最真實(shí)的需求來激勵(lì)員工的工作積極性，這也最為實(shí)用。因此，格力公司應(yīng)當(dāng)將員工分為三類：追求成功型、追求平淡舒適型、追求發(fā)展空間性，都可根據(jù)他們的不同需求給予他們發(fā)展的空間，完成自我心中的目標(biāo)，也會(huì)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。表5.1員工激勵(lì)方式內(nèi)容適用范圍具體說明激勵(lì)方式追求舒適者參與項(xiàng)目中，給予一定的空間和自由，自由發(fā)揮追求成功者較高的薪酬，較強(qiáng)的能力溝通追求發(fā)展者良好的培訓(xùn)銷售人員是格力渠道中的重要核心人物，對(duì)于他們的激勵(lì)要注意運(yùn)用技巧。表5.2銷售人員激勵(lì)技巧內(nèi)容適用范圍具體說明激勵(lì)技巧對(duì)待營銷人員的原則親切友愛、相互督促態(tài)度明確、立場堅(jiān)定公平公正、合情合理正確處理銷售人員管理問題衡量整個(gè)問題關(guān)鍵再做決定，切莫武斷考評(píng)工作中的問題迅速的采取行動(dòng)，對(duì)執(zhí)行的任務(wù)進(jìn)行追蹤，了解事實(shí)真相之后有效的批評(píng)，避免問題的發(fā)生，找到解決方法5.4.3加強(qiáng)多渠道管理層的培訓(xùn)工作格力將會(huì)定期的舉辦管理方面的會(huì)議，其主要的就只是專業(yè)管理方面的培訓(xùn)以及服務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)。會(huì)邀約各大營銷渠道的主要負(fù)責(zé)人來進(jìn)行培訓(xùn)。其主要的目的之一就是感受格力公司的企業(yè)文化，之二就是聚集大家一起探討如何管理企業(yè)，避免產(chǎn)生不必要的沖突。培訓(xùn)的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：第一，公司的策略深究將會(huì)從格力電子產(chǎn)品的科技創(chuàng)新、營銷策略的改進(jìn)這一中心板塊來引導(dǎo)公司的戰(zhàn)略部署，讓各大營銷渠道廠商知道現(xiàn)今格力公司處于一個(gè)什么樣的局勢(shì)下，該如何突破現(xiàn)今的局勢(shì)，使其能夠更好的定位公司的產(chǎn)品，在同行業(yè)中能夠脫穎而出。對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的研究，是對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略的根本，也是對(duì)營銷渠道人員的深入了解。第二，市場營銷管理就現(xiàn)今格力的市場營銷管理做的不是很理想，主要在于公司戰(zhàn)略的實(shí)施，關(guān)鍵在于公司的營銷渠道上，對(duì)于廣告宣傳的力度不夠。這么些年，格力的宣傳廣告都很簡單，也未聘請(qǐng)一些知名的人士來宣傳做代言，就只憑借廣告語“好空調(diào)，格力造”來宣傳，深入大眾的生活。但要想整頓好這一市場，那么市場營銷管理將是工作重中之中。格力電子產(chǎn)品該如何定位，將哪些機(jī)型作為高端產(chǎn)品引進(jìn)來吸引對(duì)生活質(zhì)量有要求的白領(lǐng)，將哪些機(jī)器作為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型適合所有人群，哪些是市場上較為優(yōu)質(zhì)的機(jī)型等。所有的這些都離不開市場營銷管理。因此，此次培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)從市場定位以及產(chǎn)品的類型來重新定位市場。第三，消費(fèi)者心態(tài)把握消費(fèi)者的心態(tài)是琢磨不透的，怎么把握好消費(fèi)者的心態(tài)，也是邁向銷售成功的一大步。第一要先對(duì)營銷技巧進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求著手來進(jìn)一步的滲透到產(chǎn)品理念當(dāng)中去，讓更多的消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品，認(rèn)同格力的好品牌，好質(zhì)量。第四，公司的品牌建設(shè)格力品牌的籌建不是一時(shí)半會(huì)就能夠解決的事情，所需每個(gè)營銷渠道的配合，也需格力公司總部花費(fèi)一定的物力、人力以及時(shí)間來塑造品牌的形象。品牌的建設(shè)也需營銷成員的多方位配合與策劃，不只是產(chǎn)品的質(zhì)量高低的一系列問題。第五，渠道的管理從渠道的定義來對(duì)渠道的管理進(jìn)行闡述，應(yīng)當(dāng)讓營銷