第七章-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與企業(yè)倫理評(píng)價(jià)(中英合作)

第7章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與企業(yè)倫理評(píng)價(jià)

中英合作商務(wù)管理與金融管理證書系列共同課《戰(zhàn)略管理與倫理》05二月2023第一節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述波特根據(jù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的寬與窄以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是低成本還是產(chǎn)品差異性進(jìn)行分析，認(rèn)為可以將企業(yè)的戰(zhàn)略分為三種類型：針對(duì)寬域市場(chǎng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略、針對(duì)窄域市場(chǎng)的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略是一般性戰(zhàn)略，具有普遍性。05二月2023波特的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種類型：針對(duì)寬域市場(chǎng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略；針對(duì)窄域市場(chǎng)的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；05二月2023競(jìng)爭(zhēng)定義條件風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域把成本降到最低限度具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額；大量的資金；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要手段；產(chǎn)品定價(jià)是否有彈性等；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法等，企業(yè)前期投資將無法收回；行業(yè)的新加入者模仿，使其喪失成本領(lǐng)先地位；忽略所需產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷變化，使其喪失市場(chǎng)；成本膨脹導(dǎo)致的利潤(rùn)的降低；差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為滿足顧客特殊的需求，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略購買者認(rèn)可這些差異化產(chǎn)品的價(jià)值；購買者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求多樣性；采用差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；顧客購買能力購買者需要的差異化程度降低；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出更具差異化產(chǎn)品，失去顧客；顧客不認(rèn)可差異化產(chǎn)品的價(jià)值；產(chǎn)品系列的擴(kuò)張稀釋了購買者對(duì)品牌的認(rèn)同；重點(diǎn)集中戰(zhàn)略指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或人群提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)小而市場(chǎng)足夠大，可以盈利；具有很好的成長(zhǎng)潛力；不是競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵市場(chǎng)；關(guān)鍵的資源和能力成本較高，喪失優(yōu)勢(shì)；技術(shù)水平和替代品的告訴發(fā)展；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到了更細(xì)分的市場(chǎng)；被其他競(jìng)爭(zhēng)者替代；重點(diǎn)集中市場(chǎng)發(fā)生重大變化；05二月2023一成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，以達(dá)到同行業(yè)成本領(lǐng)先水平的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適合于產(chǎn)品差異性小、同質(zhì)化程度高、以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的行業(yè)，如鋼鐵、汽車、化肥、水泥、化工等行業(yè)。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和條件:

（1）規(guī)模效益。（2）完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。（4）嚴(yán)格控制各種成本和費(fèi)用。

05二月20231.企業(yè)采用成本領(lǐng)先的原因（抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力的威脅）⑴對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者形成進(jìn)入障礙；⑵增加對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；⑶降低被替代品替代的危險(xiǎn)；⑷增加對(duì)需求方抵抗能力(打破行業(yè)低迷、需求壓力大的市場(chǎng)格局)；⑸對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)。△2.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件⑴所在的市場(chǎng)是否是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；⑵該行業(yè)的產(chǎn)品是否標(biāo)準(zhǔn)化；⑶大多數(shù)購買者是否以同樣的方式使用產(chǎn)品；⑷產(chǎn)品是否具有較大的價(jià)格彈性；⑸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。05二月2023二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)12345高利潤(rùn)進(jìn)入壁壘高價(jià)格優(yōu)勢(shì)承受原材料的漲價(jià)降低采購成本05二月2023（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)1234競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿投資大，退出障礙大受新技術(shù)沖擊大過分關(guān)注成本，易忽視市場(chǎng)變化05二月20233.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)⑴技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷，使成本上的投資無法收回。⑵有些企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是由一些容易模仿的價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造的，因此，行業(yè)的新加入者或追隨者們通過模仿或者用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)，使原企業(yè)喪失成本領(lǐng)先地位。⑶企業(yè)將多數(shù)注意力放在成本上，而忽略所需產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷變化。⑷進(jìn)行成本領(lǐng)先的企業(yè)，對(duì)生產(chǎn)要素價(jià)格的上漲非常敏感，因?yàn)槌杀九蛎洺３Ｏ魅趿斯颈３肿銐騼r(jià)格差的能力，使原企業(yè)喪失成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。05二月2023三、低成本優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)途徑1234關(guān)注關(guān)鍵成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新資源共享05二月2023二差異化戰(zhàn)略

一、差異化戰(zhàn)略的含義差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、促銷方式等方面向顧客提供具有獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是特色經(jīng)營(yíng)。差異化戰(zhàn)略比較適合的行業(yè)有餐飲、食品、服裝、旅游和咨詢等。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的前提條件：（1）企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)。（2）產(chǎn)品形象好。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷能力強(qiáng)。05二月2023二、差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1．特色經(jīng)營(yíng)，避開了競(jìng)爭(zhēng)，有利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展2．產(chǎn)品可以高價(jià)銷售3．增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力4．產(chǎn)品難以替代，高價(jià)格、高利潤(rùn)05二月2023（二）差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

1．成本高

2．生產(chǎn)規(guī)模小，市場(chǎng)占有率低

3．高價(jià)格有一定限度

4．對(duì)生產(chǎn)資料的作用不大

5．產(chǎn)品不可替代，顧客選擇范圍小05二月2023

三、差異化優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)途徑

（一）內(nèi)在因素的差異化產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化是指在技術(shù)性能、質(zhì)量、功能、質(zhì)地等方面使產(chǎn)品富有差異化的特色優(yōu)勢(shì)，能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化要通過一定的監(jiān)測(cè)或使用手段才能作出判斷，如高性能的機(jī)器設(shè)備、高質(zhì)量的藥品、功能先進(jìn)的儀器儀表等必須經(jīng)過使用或監(jiān)測(cè)才能確定其差異化優(yōu)勢(shì)。

05二月2023

（二）外在因素的差異化產(chǎn)品外在因素的差異化是指在產(chǎn)品形象、定價(jià)、商標(biāo)、包裝、銷售渠道、促銷手段等方面使產(chǎn)品具有差異化優(yōu)勢(shì)。（三）服務(wù)的差異化高質(zhì)量服務(wù)個(gè)性化服務(wù)超值服務(wù)全面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)05二月2023三集中戰(zhàn)略一、集中戰(zhàn)略的含義集中戰(zhàn)略又稱重點(diǎn)戰(zhàn)略或目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中實(shí)力（人力、物力、財(cái)力等），為一少部分特殊顧客提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須把握兩方面的特殊性：一是顧客特殊，二是產(chǎn)品特殊。實(shí)施集中戰(zhàn)略的條件：企業(yè)實(shí)力小、必須有特殊的顧客存在、沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)市場(chǎng)穩(wěn)定

05二月20231、企業(yè)采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的原因⑴對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者形成進(jìn)入障礙。⑵對(duì)替代品進(jìn)入形成障礙。⑶增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)。⑷削弱了購買者的討價(jià)還價(jià)能力。⑸在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中獲得超額收益。05二月20232、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略實(shí)施的原則（1）購買者群體之間在需求上存在著差異；（2）目標(biāo)市場(chǎng)小，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)者；（3）目標(biāo)市場(chǎng)各方面收益比較合理（4）本企業(yè)資源實(shí)力有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)05二月2023二、集中戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中，便于管理熟悉顧客，易獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)高效益05二月2023（二）集中戰(zhàn)略的缺點(diǎn)1234替代產(chǎn)品影響大對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性差成本高競(jìng)爭(zhēng)加劇05二月20233、采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)⑴當(dāng)大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)間的成本差距變大時(shí)，使針對(duì)一個(gè)狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)或差異優(yōu)勢(shì)。⑵由于技術(shù)進(jìn)步、替代品出現(xiàn)、價(jià)值觀念改變、消費(fèi)者偏好變化等戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生變化，使細(xì)分市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間的產(chǎn)品和服務(wù)差距縮小。⑶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又找到細(xì)分市場(chǎng)，使原重點(diǎn)集中的市場(chǎng)顯得不夠集中。⑷重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)被其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者侵占。⑸重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)需求發(fā)生重大變化。05二月202305二月2023一、新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)的特征新興行業(yè)是指在社會(huì)發(fā)展過程中，由于技術(shù)和市場(chǎng)的原因而形成的新行業(yè)。從行業(yè)的生命周期看，新興行業(yè)是指處于幼稚期和成長(zhǎng)期的行業(yè)。新興行業(yè)有以下四個(gè)特征：技術(shù)的不確定性戰(zhàn)略上的不確定性初始成本高，但急劇下降風(fēng)險(xiǎn)性大

05二月2023（二）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

1．搶先進(jìn)入市場(chǎng)

2．努力提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量

3．增加產(chǎn)品組合

4．開拓市場(chǎng)

5．做好促銷工作，爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品

6．行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先

7．運(yùn)用價(jià)格彈性，薄利多銷05二月2023二、成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成熟行業(yè)的特征成熟行業(yè)是指處于成熟期的行業(yè)。成熟行業(yè)延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)豐厚，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源階段。（1）行業(yè)增長(zhǎng)速度放慢，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。（2）供過于求。（3）生產(chǎn)、營(yíng)銷、分配與銷售處于變化中。（4）新產(chǎn)品獲得困難。（5）行業(yè)利潤(rùn)下降。（6）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇。（7）經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)施加壓力。05二月2023（二）成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

1．低成本戰(zhàn)略

2．完善產(chǎn)品組合

3．工藝創(chuàng)新

4．?dāng)U大采購范圍

5．資產(chǎn)改良、包裝、出售

6．國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略05二月202305二月202305二月202305二月202305二月202305二月202305二月202305二月202305二月2023三、衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）衰退行業(yè)的特征1234市場(chǎng)需求下降行業(yè)利潤(rùn)銳減生產(chǎn)規(guī)模收縮研發(fā)和促銷費(fèi)用減少05二月2023（二）行業(yè)衰退的原因替代產(chǎn)品出現(xiàn)顧客規(guī)模縮小政府政策發(fā)生變化05二月2023（三）衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略就是處于衰退行業(yè)的企業(yè)既不大力挽救這種下降的局面，也不迅速淘汰現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而是順其自然地發(fā)展，直至最后的重點(diǎn)。收獲戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略又稱榨取戰(zhàn)略，是指通過削減研發(fā)及促銷投資、減少生產(chǎn)費(fèi)用、壓縮各種開支、加速回收應(yīng)收賬款等方式，來實(shí)現(xiàn)眼前利潤(rùn)的最大化。放棄戰(zhàn)略有些企業(yè)在行業(yè)剛剛處于衰退期時(shí)，由于對(duì)行業(yè)的前景難以判斷，為避免大的損失，企業(yè)會(huì)采取果斷的淘汰決策，把出現(xiàn)衰退的業(yè)務(wù)盡早扔掉，及時(shí)實(shí)現(xiàn)向新行業(yè)或新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)產(chǎn)。05二月202305二月202305二月202305二月202305二月202305二月2023第五節(jié)分散行業(yè)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、分散行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）分散行業(yè)的含義分散行業(yè)是指在一個(gè)行業(yè)中任何企業(yè)都不具有市場(chǎng)占有率上的決定性優(yōu)勢(shì)，該行業(yè)由許多中小企業(yè)組成，行業(yè)中沒有領(lǐng)袖型企業(yè)。常見的分散行業(yè)有手工制作、維修、餐飲、旅游、中介服務(wù)、飼料加工等。決定行業(yè)分散與集中的因素主要取決于行業(yè)生命周期和行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘兩方面的因素。05二月202305二月2023⑴采用連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)方式，建立和運(yùn)作“公式化”的管理模式。⑵成為一個(gè)低成本經(jīng)營(yíng)者。⑶通過整合提高顧客的價(jià)值。⑷按產(chǎn)品類型進(jìn)行專業(yè)化。⑸按顧客類型進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。⑹在有限的地理區(qū)域上集中。

（二）分散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇05二月202305二月202305二月202305二月202305二月2023行業(yè)定義特點(diǎn)戰(zhàn)略對(duì)策新興行業(yè)是新形成的或重新形成的行業(yè)技術(shù)不確定性；戰(zhàn)略不確定性；高初始資本但成本急劇下降；新成立企業(yè)較多；自立門戶現(xiàn)象普遍；存在較多的首次購買者；企業(yè)目標(biāo)短淺；有些新型行業(yè)，政府干預(yù)較多；贏在新興行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位；提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)有吸引力的特色產(chǎn)品和性能；出現(xiàn)占統(tǒng)治地位的技術(shù)應(yīng)積極采納；同供應(yīng)商建立聯(lián)盟關(guān)系；選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)期；追求新的顧客群和地理區(qū)域；為首次購買者提供價(jià)格低廉的試用機(jī)會(huì)；采用削價(jià)的策略吸引對(duì)價(jià)格敏感者的購買者；高速發(fā)展行業(yè)技術(shù)變革快、產(chǎn)品生命周期較短、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用新的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)、購買者的需求和期望變化加快；積極研究與開發(fā)，使公司處于技術(shù)的前沿；對(duì)重大的事情做出快速反應(yīng)；創(chuàng)造新能力的能力；與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；成熟行業(yè)從高速增長(zhǎng)到有節(jié)制增長(zhǎng)時(shí)期，叫做行業(yè)的成熟期，如銀行業(yè)等市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；購買者變得精明；注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩；研究、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面發(fā)生較大的變化；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向國(guó)際化；企業(yè)間兼并和收購增多縮減產(chǎn)品系列；重視流程革新；加強(qiáng)降低成本的管理；增加對(duì)現(xiàn)有客戶的銷售；以便宜的價(jià)格收購競(jìng)爭(zhēng)廠商；發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；企業(yè)能力更加靈活性衰退行業(yè)在持續(xù)一段時(shí)間里，產(chǎn)品的銷售量絕對(duì)下降的行業(yè)技術(shù)替代、需求轉(zhuǎn)移；形成新的需求結(jié)構(gòu)；退出障礙等定價(jià)戰(zhàn)略；領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略；收割戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略分散行業(yè)由大量中小型企業(yè)組成，競(jìng)爭(zhēng)力量分散05二月2023二、社會(huì)責(zé)任是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的企業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任：指企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)投資者負(fù)責(zé)的同時(shí)，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者的利益，要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、債權(quán)人、社區(qū)和環(huán)境等方面的社會(huì)責(zé)任。05二月2023第四節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概述（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的含義企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)出來的超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)、因素及能力等的總稱。邁邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表述為：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值。價(jià)值是顧客愿意支付的價(jià)錢，而超額價(jià)值產(chǎn)生于以低于對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益，或者所提供的獨(dú)特的效益補(bǔ)償高價(jià)而有余?！?5二月2023（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體形式很多，可以表現(xiàn)在資源、技術(shù)、成本、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌和形象等多個(gè)方面，但這多種形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以分成兩大類：低成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。低成本優(yōu)勢(shì)決定了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化優(yōu)勢(shì)決定了差異化戰(zhàn)略。差異化優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用范圍很廣，除低成本以外的其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形式都屬于差異化優(yōu)勢(shì)的范圍。05二月2023

二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

（一）選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)要考慮的問題

1．行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力是指行業(yè)長(zhǎng)期獲利的能力或行業(yè)的發(fā)展前景。社會(huì)中的行業(yè)類型眾多，其贏利性差異很大，行業(yè)所固有的贏利能力決定了企業(yè)的贏利能力。在一個(gè)處于衰退期的行業(yè)中，不可能出現(xiàn)快速成長(zhǎng)的企業(yè)。

2．競(jìng)爭(zhēng)地位在同一行業(yè)中，不管本行業(yè)的贏利水平如何，總是有一些企業(yè)因其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位而獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)更高的利潤(rùn)。

05二月2023（二）困難企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

1．困難企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇所謂困難企業(yè)，是指在行業(yè)中低成本和差異化的優(yōu)勢(shì)都不具備，經(jīng)營(yíng)只能維持在低利潤(rùn)水平上的企業(yè)。這些企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)落后、產(chǎn)品無特色，屬于行業(yè)中的平庸企業(yè)。對(duì)困難企業(yè)而言，一方面要避開與強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，積極培育自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)的突破。05二月2023

2．優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)是指在行業(yè)中同時(shí)具備低成本和差異化兩類優(yōu)勢(shì)，可以獲得雙份利潤(rùn)的企業(yè)。一般情況下，因?yàn)榈统杀緝?yōu)勢(shì)與差異化優(yōu)勢(shì)有一定的矛盾性，所以同一企業(yè)很難同時(shí)具備這兩類優(yōu)勢(shì)。但在以下三種情況下，同一企業(yè)可以兼得兩類優(yōu)勢(shì)：（1）競(jìng)爭(zhēng)者被夾在中間（2）行業(yè)壟斷（3）企業(yè)首創(chuàng)一項(xiàng)重大革新05二月2023（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的持久性問題企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后，能否長(zhǎng)期維持該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，取決于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的核心能力和進(jìn)入壁壘。企業(yè)的核心能力強(qiáng)，可以保證競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的持久性；進(jìn)入壁壘增強(qiáng)，就會(huì)有較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就能避免多個(gè)企業(yè)選擇同一種戰(zhàn)略的局面出現(xiàn)，進(jìn)而可以維持行業(yè)的利潤(rùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的持久性。

（四）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，每一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都要求有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和組織文化與之匹配。

05二月2023第五節(jié)分散行業(yè)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、分散行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）分散行業(yè)的含義分散行業(yè)是指在一個(gè)行業(yè)中任何企業(yè)都不具有市場(chǎng)占有率上的決定性優(yōu)勢(shì)，該行業(yè)由許多中小企業(yè)組成，行業(yè)中沒有領(lǐng)袖型企業(yè)。常見的分散行業(yè)有手工制作、維修、餐飲、旅游、中介服務(wù)、飼料加工等。決定行業(yè)分散與集中的因素主要取決于行業(yè)生命周期和行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘兩方面的因素。05二月2023

（二）分散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1．行業(yè)分散的原因（1）進(jìn)入壁壘較低（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍偏?。?）顧客需求多元化2．戰(zhàn)略選擇（1）注意集權(quán)與分權(quán)的合理掌控；（2）企業(yè)應(yīng)盡量增加市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；（3）增加產(chǎn)品附加值；（4）專業(yè)化生產(chǎn)；（5）簡(jiǎn)樸實(shí)惠。05二月2023

二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)是指行業(yè)的集中度高，市場(chǎng)占有率起到關(guān)鍵性作用，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)位次十分敏感的行業(yè)。常見的規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)有鋼鐵、汽車、家電、水泥等行業(yè)，這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同競(jìng)爭(zhēng)位次的企業(yè)會(huì)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)，企業(yè)大致可以分成以下四種：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

05二月2023采用包圍戰(zhàn)術(shù)

以強(qiáng)對(duì)弱，打殲滅戰(zhàn)與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者保持距離增加新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開拓市場(chǎng)。穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)（1）創(chuàng)新策略。（2）筑壘策略。（3）正面對(duì)抗。穩(wěn)定市場(chǎng)（1）在原有市場(chǎng)上找新顧客；（2）尋找產(chǎn)品新用途；（3）擴(kuò)大使用頻率、使用量。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略05二月2023

（三）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1．休戰(zhàn)戰(zhàn)略當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的相持競(jìng)爭(zhēng)后，仍然不能獲勝，此時(shí)要及時(shí)休戰(zhàn)，以保存實(shí)力，尋找合適的機(jī)會(huì)再戰(zhàn)。

2．創(chuàng)新戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行常規(guī)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，密切關(guān)注市場(chǎng)變化，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，爭(zhēng)取在新領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位，從而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成威脅。05二月20233．進(jìn)攻戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要選擇合適的時(shí)機(jī)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)和進(jìn)攻。最佳時(shí)機(jī)就是當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤時(shí)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)抓住這這一最佳時(shí)機(jī)，快速出擊。其常用的進(jìn)攻策略有：（1）正面進(jìn)攻，如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等。（2）側(cè)翼進(jìn)攻，以特色經(jīng)營(yíng)方式培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）包圍進(jìn)攻，以強(qiáng)對(duì)弱，打殲滅戰(zhàn)。（4）迂回進(jìn)攻，通過多元化經(jīng)營(yíng)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（5）游擊進(jìn)攻，無規(guī)律、間斷性、較為隱蔽的進(jìn)攻。05二月2023（四）市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在行業(yè)中，處于第三、第四位的市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略既不同于前面的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，也不同于后面的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：

1．與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)盟（1）緊密追隨。（2）有距離追隨。（3）有選擇追隨。

2．攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

3．與第五位以后的企業(yè)組成聯(lián)盟，使市場(chǎng)不穩(wěn)定05二月2023（五）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

行業(yè)中的市場(chǎng)補(bǔ)缺者無力與前面的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：

1．聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

2．多元化經(jīng)營(yíng)

3．補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)

4．特色經(jīng)營(yíng)

5．專業(yè)化經(jīng)營(yíng)05二月2023第六節(jié)不同行業(yè)階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)的特征新興行業(yè)是指在社會(huì)發(fā)展過程中，由于技術(shù)和市場(chǎng)的原因而形成的新行業(yè)。從行業(yè)的生命周期看，新興行業(yè)是指處于幼稚期和成長(zhǎng)期的行業(yè)。新興行業(yè)有以下四個(gè)特征：技術(shù)的不確定性戰(zhàn)略上的不確定性初始成本高，但急劇下降風(fēng)險(xiǎn)性大

05二月2023（二）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

1．搶先進(jìn)入市場(chǎng)

2．努力提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量

3．增加產(chǎn)品組合

4．開拓市場(chǎng)

5．做好促銷工作，爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品

6．行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先

7．運(yùn)用價(jià)格彈性，薄利多銷05二月2023二、成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成熟行業(yè)的特征成熟行業(yè)是指處于成熟期的行業(yè)。成熟行業(yè)延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)豐厚，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源階段。（1）行業(yè)增長(zhǎng)速度放慢，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。（2）供過于求。（3）生產(chǎn)、營(yíng)銷、分配與銷售處于變化中。（4）新產(chǎn)品獲得困難。（5）行業(yè)利潤(rùn)下降。（6）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇。（7）經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)施加壓力。05二月2023（二）成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

1．低成本戰(zhàn)略

2．完善產(chǎn)品組合

3．工藝創(chuàng)新

4．?dāng)U大采購范圍

5．資產(chǎn)改良、包裝、出售

6．國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略05二月2023三、衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）衰退行業(yè)的特征1234市場(chǎng)需求下降行業(yè)利潤(rùn)銳減生產(chǎn)規(guī)模收縮研發(fā)和促銷費(fèi)用減少05二月2023（二）行業(yè)衰退的原因替代產(chǎn)品出現(xiàn)顧客規(guī)?？s小政府政策發(fā)生變化05二月2023（三）衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略就是處于衰退行業(yè)的企業(yè)既不大力挽救這種下降的局面，也不迅速淘汰現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而是順其自然地發(fā)展，直至最后的重點(diǎn)。收獲戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略又稱榨取戰(zhàn)略，是指通過削減研發(fā)及促銷投資、減少生產(chǎn)費(fèi)用、壓縮各種開支、加速回收應(yīng)收賬款等方式，來實(shí)現(xiàn)眼前利潤(rùn)的最大化。放棄戰(zhàn)略有些企業(yè)在行業(yè)剛剛處于衰退期時(shí)，由于對(duì)行業(yè)的前景難以判斷，為避免大的損失，企業(yè)會(huì)采取果斷的淘汰決策，把出現(xiàn)衰退的業(yè)務(wù)盡早扔掉，及時(shí)實(shí)現(xiàn)向新行業(yè)或新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)產(chǎn)。企業(yè)倫理評(píng)價(jià)企業(yè)倫理的分析過程：勞拉·南希的12問1.（問題定義）你已經(jīng)準(zhǔn)確地定義了決策的問題了嗎？2.（換位定義）如果你站在他人的立場(chǎng)上，會(huì)怎樣定義問題？3.（原因分析）問題是怎樣產(chǎn)生的？4.（價(jià)值分析）作為一個(gè)個(gè)人和公司成員，你對(duì)誰、對(duì)什么看得更重？5.（決策意圖）你做決策的意圖是什么（即想達(dá)到什么目的）？6.（意圖與結(jié)果比較）你的決策意圖與可能的結(jié)果相符嗎？7.（利益相關(guān)者）你的決策會(huì)損害誰的利益？8.（與利益相關(guān)者協(xié)商）你能在決策前與受決策影響的各方討論該決策問題嗎？企業(yè)倫理的分析過程：勞拉·南希的12問9.（長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮）你認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，該決策將與現(xiàn)在看上去那樣有成效嗎？10.（可公開）你能毫無顧慮地與你的上級(jí)、高層管理者、董事、家庭以及整個(gè)社會(huì)談?wù)撃愕臎Q策或行動(dòng)嗎？是否會(huì)感到不安？11.（他人的理解、誤解）如果理解正確，人們會(huì)對(duì)你的行為產(chǎn)生什么樣的看法呢？誤會(huì)了又會(huì)怎么樣呢？12.（例外立場(chǎng)）在什么條件下，你會(huì)允許你的立場(chǎng)有例外（即稍微改變你的立場(chǎng)）嗎？LauraNash“八步分析”KennethBlanchard和NormanV.Peale

倫理檢驗(yàn)三問題

這合法嗎？即行為會(huì)違反法律和公司的方針嗎？長(zhǎng)、短期利益平衡嗎？自我感覺如何？是否使我感到驕傲？假如我的決定暴光給公眾（如在報(bào)上登出來），我會(huì)感覺很好嗎？假如我的親人知道了，我會(huì)感覺很好嗎？德克薩斯儀器公司的倫理快速測(cè)評(píng)這個(gè)行動(dòng)合法嗎？這個(gè)行動(dòng)符合我們的價(jià)值觀嗎？如果采取這個(gè)行動(dòng)，你會(huì)感覺糟糕嗎？報(bào)紙會(huì)如何報(bào)道這個(gè)行動(dòng)？如果你知道這是錯(cuò)的，別做這事！如果對(duì)此沒有把握，你就提出來。不停地問，直到得出答案。

平均擊中率：合乎道德的行為與所有行為之比一個(gè)企業(yè)并非其所有行為都是合乎倫理的由于種種原因，即使高道德標(biāo)準(zhǔn)的公司也可能會(huì)有道德方面的過失即使最好的人有時(shí)也會(huì)作出較差的判斷重要的是如何處理不良決策的結(jié)果以及優(yōu)良決策與不良決策的比率重要的是如何處理決策的結(jié)果以及采取什么樣的行動(dòng)避免類似情況再次發(fā)生公司倫理崩潰的七個(gè)標(biāo)志倫理崩潰的七個(gè)標(biāo)志（SevenSignsOfEthicalCollapse），由美國(guó)亞里桑那大學(xué)商學(xué)院長(zhǎng)期從事法律與倫理研究的瑪麗安·詹寧斯（MarianneJennings）教授2006年提出，它能夠幫助董事會(huì)、公司管理層、普通員工以及分析人士和投資者去評(píng)估和分析那些雖不可定量衡量卻對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告起著至關(guān)重要作用的公司特征，并由此斷定企業(yè)是否正走向腐敗，從而未雨綢繆。1、數(shù)字壓力

（Pressuretomaintainthosenumbers）

世界上所有的公司和組織都會(huì)為自己制定一個(gè)目標(biāo)，并同時(shí)又從這些數(shù)字目標(biāo)中感覺到壓力。然而，在一個(gè)倫理文化缺失或者不足的公司環(huán)境下，這種壓力會(huì)漸入一種反常的境地。這些公司的員工一旦落后于既定目標(biāo)，他們便會(huì)想方設(shè)法使工作績(jī)效至少看起來與帳面報(bào)表吻合，這樣做的結(jié)果僅僅就是為了與那既定的目標(biāo)數(shù)字保持一致。藥方1：目標(biāo)與倫理價(jià)值相結(jié)合（制定數(shù)字目標(biāo)的倫理邊界）藥方2：辭退那些敢于逾越雷池（倫理邊界）的人。藥方3：注意觀察員工的細(xì)微的非語言的交流和表現(xiàn)。藥方4：給員工以稍息的機(jī)會(huì)：當(dāng)員工在工作中陷入困境或窘境的時(shí)候，給他們喘口氣的休息調(diào)整時(shí)間。2、恐懼和沉默

（Fearandsilence）

在一些組織內(nèi)部，有這樣的一種文化現(xiàn)象：?jiǎn)T工們看到了、發(fā)現(xiàn)了問題，但他們卻緘口不語、保持沉默。一旦他們把發(fā)現(xiàn)的問題跟上級(jí)或同事說出來，表達(dá)出自己內(nèi)心的真實(shí)想法，那么他們可能在這個(gè)企業(yè)中就再也呆不下去了。藥方1：提供機(jī)會(huì)和渠道，鼓勵(lì)員工暢所欲言、勇于諫言。藥方2：不要因?yàn)閱T工提了意見就打擊報(bào)復(fù)，給以毀謗、轉(zhuǎn)崗、停職甚至辭退等各種不公正待遇。藥方3：對(duì)于那些敢于說真話的、指出公司倫理道德和法律規(guī)范不足的員工，要給予獎(jiǎng)勵(lì)。藥方4：讓員工有知情權(quán)，即便是壞消息也應(yīng)該讓員工知曉。藥方5：讓員工知道你相信并依靠他們的智慧。3、迷信的粉絲與神化了的CEO

（Young’unsandabigger-than-lifeC