第6講：實施汽車產(chǎn)品價格策略

第六講：實施汽車產(chǎn)品價格策略知識目標(biāo)了解汽車產(chǎn)品定價的概念理解營銷汽車企業(yè)定價的主要因素掌握汽車企業(yè)定價的基本方法掌握汽車產(chǎn)品的定價策略掌握汽車產(chǎn)品定價的程序了解汽車產(chǎn)品價格調(diào)整時各方的反應(yīng)理解汽車產(chǎn)品價格調(diào)整的原因與對策能力目標(biāo)能針對汽車企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行汽車產(chǎn)品定價方法的選擇能靈活運用各種定價策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品的定價能針對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整策略的選擇案列引入：雅馬哈摩托的定價策略1982~1984摩托車市場衰退損失數(shù)十億高額的關(guān)稅強敵環(huán)伺動力足外觀好名字動人愿意出4000~5000刀，若是性能確實卓越甚至愿意出5500刀希望得到最快的摩托，消費者預(yù)期心理通常比實際成本低25%尋找降低成本的途徑更具特點、更有吸引力競爭產(chǎn)品的價格經(jīng)營費用、廣告價格、樹立品牌的權(quán)威形象最開始，定價5299美元1987年，零售價5899美元1988，零售價6000美元第一：外觀獨一無二第二：高超的性能1988年，該公司決定以更高的價格向市場提供總數(shù)有限的新款式V-MAX摩托車1500輛。6.1汽車產(chǎn)品定價的概述價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式從市場營銷學(xué)的觀點來看，價格是活潑的，是可以根據(jù)需要而改變的。價格的制定必須以消費者能接受為出發(fā)點汽車定價的意義價格是調(diào)節(jié)供需的杠桿價格是進(jìn)入市場的壁壘6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素1、企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。（1）利潤目標(biāo)：以利潤為汽車定價目標(biāo)是指汽車企業(yè)期望獲取銷售利潤而確定的價格目標(biāo)。獲取利潤是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目標(biāo)

1）爭取利潤最大化：以最大利潤為汽車定價目標(biāo)是指汽車企業(yè)期望獲取盡可能大的銷售利潤。2）獲得目標(biāo)利潤：以目標(biāo)利潤定價就是在成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤。3）實現(xiàn)適度利潤是指汽車企業(yè)在補償社會平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛槠噧r格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標(biāo)。（2）市場占有率目標(biāo)采用此定價目標(biāo)應(yīng)具備三個條件:1）企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟實力，可以承受一段時間的低價所造成的經(jīng)濟損失，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手

2）企業(yè)對其競爭對手的情況有充分的了解，低價可以阻止現(xiàn)有的和可能出現(xiàn)的競爭者進(jìn)入或者從其手中奪取市場份額

3）產(chǎn)品的價格需求彈性較大，低價會增加銷量。（3）維持企業(yè)生存目標(biāo)當(dāng)汽車企業(yè)由于經(jīng)營管理不善，或者由于市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化而造成產(chǎn)品銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時，企業(yè)要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)----生存比利潤更重要。（4）保持產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)以保持產(chǎn)品質(zhì)量為汽車定價目標(biāo)是汽車企業(yè)在市場上樹立以質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，從而在汽車價格上作出相應(yīng)的安排。勞斯萊斯是車壇中的貴族，四輪的皇者1906年~至今60%它的創(chuàng)始人亨利·萊斯就曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在?！保?）穩(wěn)定價格目標(biāo)穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，價格穩(wěn)定可以有有效地避免不必要的價格競爭。2、汽車產(chǎn)品的成本成本分為兩種，即固定成本和可變成本。固定成本是指在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷售量的增減而變化，具有相對不變性質(zhì)的各項成本費用。變動成本是指隨著產(chǎn)量或銷售量的增加而變化的各項費用。3、消費者的需求消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車消費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。4、競爭對手影響汽車企業(yè)定價決策的另一個重要因素是競爭對手，因為大多數(shù)情況下，市場上并非只有一家公司。汽車定價是一種挑戰(zhàn)行為，我們必須了解誰是我們的競爭對手，他們的戰(zhàn)略是什么，優(yōu)勢是什么。6.2汽車產(chǎn)品的基本定價方法6.2.1、汽車成本導(dǎo)向定價法：是以汽車生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價格的方法，是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。適合賣方市場，不適合買方市場6.2.2市場需求導(dǎo)向1、對汽車需求的差別定價法

是指企業(yè)根據(jù)市場對汽車的需求差別來制定汽車的價格。這些需求的差別可能來自于目標(biāo)消費者、汽車的花色與樣式或者銷售時間（季節(jié)）。2、對汽車價值的理解定價法是指汽車企業(yè)根據(jù)汽車消費者對汽車價值的感受或認(rèn)知來制定汽車價格的方法。6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價法是一種根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法，以市場上主要競爭者的汽車價格作為公司定價的基準(zhǔn)，結(jié)合公司與競爭者之間的產(chǎn)品特色，制定具有競爭力的產(chǎn)品價格，并隨時根據(jù)競爭者價格的變動進(jìn)行調(diào)整。（1）隨行就市定價法：即以同類汽車產(chǎn)品的平均價格作為本企業(yè)定價的基礎(chǔ)定價方法。（2）投標(biāo)定價法在汽車交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)的方式，由一個賣主（買主）對兩個或兩個以上相互競爭的潛在買主（賣主）出價（或要價）、擇優(yōu)成交的定價方法。6.3汽車產(chǎn)品的價格策略

指汽車生產(chǎn)企業(yè)通過市場調(diào)研、企業(yè)的生產(chǎn)成本以及市場競爭狀況進(jìn)行分析，從而選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的價格對策。6.3.1新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略：是一種汽車高價保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)收回投資，并獲得較高的利潤。2003年4月份，奧迪A4適合需求彈性小、供不應(yīng)求的新產(chǎn)品，擁有專利、專有技術(shù)的新產(chǎn)品起作用情況：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、威望極高足夠的買者對產(chǎn)品有迫切需求最初的高價不會使更多的競爭者加入2、滲透定價策略滲透定價策略是一種與撇脂定價策略相反的策略。他利用人的求實、求廉心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場時，將汽車價格定得較低，使汽車消費者易于接受，以期吸引大量用戶，便于打開和占領(lǐng)市場，贏得較高的市場占有率。2003年年初，本田雅閣實行滲透定價策略應(yīng)符合以下要求技術(shù)公開，易于仿制，競爭者容易進(jìn)入市場，利用低價可以排擠競爭者生產(chǎn)能力強，規(guī)模效益顯著供求基本平衡，價格需求彈性高3、滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的汽車定價策略。這種定價策略由于能使汽車生產(chǎn)者和消費者比較滿意而得名?？茽柧S特6.3.2產(chǎn)品組合定價策略一個汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，會有多個系列的多種產(chǎn)品同時生產(chǎn)和銷售。這些汽車產(chǎn)品之間的需求和成本既相互聯(lián)系，又存在一定程度的“自相競爭”。這時候的企業(yè)定價就不能只針對某一產(chǎn)品獨立進(jìn)行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列產(chǎn)品，組合制定出一系列的價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。(1)產(chǎn)品線定價策略就是要把一個企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品線各系列產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品組合來定價，這種策略可以充分發(fā)揮產(chǎn)品線內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)（2）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價策略6.3.3折扣和折讓定價策略在汽車市場營銷中，企業(yè)為了競爭和實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)常對汽車價格來采取折扣和折讓策略，直接或間接地降低汽車價格，以爭取消費者，擴大市場份額。（1）數(shù)量折扣：是指根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣（2）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對按照約定日期提前付款或按期付款的購買者給與一定的折扣優(yōu)惠價，其折扣直接與客戶的貸款支付情況掛鉤，當(dāng)場立即付清時得到的折扣最多，而在超過一定付款期后，不僅得不到折扣，反而還可能要交付一定的滯納金。（3）功能折扣功能折扣又稱為貿(mào)易折扣、交易折扣，是指制造商根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的不同營銷功能（推銷、儲存、服務(wù)等）給與不同折扣。（4）季節(jié)折扣季節(jié)折扣始于時間有關(guān)的折扣，是指在汽車銷售淡季時，給購買者一定的價格優(yōu)惠。5月進(jìn)口車市場總體平均優(yōu)惠8萬元，優(yōu)惠幅度11.8%，創(chuàng)歷史新高（5）價格折讓也是一種減價形式，當(dāng)客戶或經(jīng)銷商為廠商帶來其他價值時，廠商為回報這種價值而給予客戶或經(jīng)銷商的一種利益