第三章 營銷環(huán)境分析

第三章營銷環(huán)境分析第一節(jié)營銷環(huán)境的含義和特征第二節(jié)企業(yè)營銷機會與環(huán)境威脅第三節(jié)營銷宏觀環(huán)境第四節(jié)營銷微觀環(huán)境2023/2/5營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷活動過程實質(zhì)上就是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境變化的動態(tài)過程。

2023/2/5營銷環(huán)境企業(yè)策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時間往往是短暫的，企業(yè)必須時時注意對營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測和分析，據(jù)以確定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，并相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化的環(huán)境相適應(yīng)。2023/2/5營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境的含義和特征一、營銷環(huán)境的含義二、營銷環(huán)境的特征2023/2/5營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境的含義和特征一、營銷環(huán)境的含義非利普·科特勒：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能部門外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力”。企業(yè)營銷管理能力，對促進(jìn)和發(fā)展企業(yè)與目標(biāo)顧客之間成功的交易，有重大影響。2023/2/5營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類：微觀環(huán)境：直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素、企業(yè)外部供應(yīng)者、營銷中介、用戶、競爭者和公眾。2023/2/5營銷環(huán)境宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大因素；宏觀環(huán)境：一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，又稱間接營銷環(huán)境。2023/2/5營銷環(huán)境。供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客經(jīng)濟競爭者公眾人口自然科技政法文化市場營銷環(huán)境2023/2/5營銷環(huán)境企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營銷環(huán)境對企業(yè)的作用2023/2/5營銷環(huán)境二、營銷環(huán)境的特征(一)客觀性一般來說，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。2023/2/5營銷環(huán)境(二)差異性不同國家和地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。正因營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。2023/2/5營銷環(huán)境(三)不確定性（多變性）市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。隨著企業(yè)的內(nèi)部改革，市場體系的逐漸完善，生產(chǎn)營銷方面相應(yīng)法規(guī)的出臺，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。2023/2/5營銷環(huán)境(四)相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，都能影響行業(yè)競爭者的多少，從而形成不同的競爭格局。2023/2/5營銷環(huán)境營銷環(huán)境的特點決定了企業(yè)營銷管理者無法擺脫和控制營銷環(huán)境的影響，只能主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。營銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)提供機會，也給企業(yè)帶來威脅，企業(yè)必須追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。2023/2/5營銷環(huán)境第二節(jié)企業(yè)營銷機會與環(huán)境威脅一、營銷機會二、環(huán)境威脅2023/2/5營銷環(huán)境一、營銷機會營銷機會就是企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益，有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的機會。如果經(jīng)過分析和評估，確認(rèn)市場對某種產(chǎn)品有需求，企業(yè)也有營銷能力時，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時地利用這一市場機會。2023/2/5營銷環(huán)境目前種子企業(yè)面臨的營銷機會：(一)需求量大，市場逐漸完善，商品率不斷提高中國是世界上最大的種子消費國之一，近年來總用量穩(wěn)定在125億kg左右，經(jīng)營量約為35億kg左右。中國種業(yè)市場規(guī)模在220億元左右，約占世界銷售額的8%。雖然在一定時期總的用種量相對穩(wěn)定，但不同品種的需求量變化較大，這種變化在一定程度上取決于企業(yè)的營銷活動。2023/2/5營銷環(huán)境(二)生產(chǎn)經(jīng)營方面的法律法規(guī)的頒布實施使生產(chǎn)經(jīng)營走上規(guī)范化的軌道《中華人民共和國種子法》、《農(nóng)作物種子生產(chǎn)經(jīng)營許可證管理辦法》和《中華人民共和國植物新品種保護條例》的相繼頒布和實施使種子的生產(chǎn)經(jīng)營活動更加規(guī)范，為種子企業(yè)創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。2023/2/5營銷環(huán)境(三)國家出臺了有利于種子營銷的政策，招投標(biāo)形式運用到經(jīng)營中良種實行補貼。該政策的實施極大地調(diào)動了農(nóng)民采用良種的積極性，也為種子企業(yè)的營銷工作帶來了機會。另外，在種子經(jīng)營中出現(xiàn)了招投標(biāo)的方法，該做法可在供種企業(yè)中優(yōu)中選優(yōu)，同時也為廣大的種子企業(yè)提供了一個公平參與競爭的機會。2023/2/5營銷環(huán)境(四)加入WTO和種業(yè)經(jīng)濟的國際化為我國企業(yè)提供了更好參與國際營銷的機遇我國資源豐富，已入庫保存的作物資源達(dá)35.5萬份，其中長期入庫保存的有31.8萬份，成為世界上擁有資源數(shù)量僅次于美國和前蘇聯(lián)的第三大資源大國我國也享有WTO國家最惠國待遇，如低關(guān)稅和低的非關(guān)稅壁壘，使國際貿(mào)易的環(huán)境得到改善，為種子產(chǎn)品出口、種子企業(yè)開展跨國經(jīng)營提供了有利條件，刺激了種子的國際營銷活動。全球經(jīng)濟一體化2023/2/5營銷環(huán)境二、環(huán)境威脅環(huán)境威脅就是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢，對此如不采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的衰退或淘汰。2023/2/5營銷環(huán)境(一)種子生產(chǎn)經(jīng)營單位政企分設(shè)效果目前我國種子產(chǎn)業(yè)的主體—國有公司仍由各級政府或其上級主管部門直接控制，不合理的行政干預(yù)成分太濃。盡管按照“政企分開”的原則，各級管理機構(gòu)和經(jīng)營機構(gòu)已經(jīng)或者正在分開，但由于二者大多同屬于一個主管部門，分設(shè)效果大打折扣2023/2/5營銷環(huán)境(二)企業(yè)對新品種的開發(fā)能力不夠種子企業(yè)科技創(chuàng)新最重要的成果是新品種，而培育一個新品種一般需要8-10年的時間，要有雄厚的資金支持。全國數(shù)萬家種子公司，有科研開發(fā)能力的企業(yè)不到1.5%，大多數(shù)企業(yè)未建立起自身的科技創(chuàng)新體系，科研經(jīng)費投入嚴(yán)重不足，平均不到銷售額的1%，低于國際公認(rèn)的“死亡線”(國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)：低于1%是“死亡線”，2%是“維持線”，5%是“正常線”)。2023/2/5營銷環(huán)境國外一些大型公司不僅擁有豐富的資源，而且還吸引了大量高級人才，因而培育出具有極強競爭力的高科技產(chǎn)品。美國先鋒公司2/3職工具有博士和碩士學(xué)位，2/3職工從事科學(xué)研究，所以，公司每年幾乎都有新品種問世。而我國的種子企業(yè)，本科學(xué)歷的職工平均還不到1/4。2023/2/5營銷環(huán)境(三)品種授權(quán)的周期長與國外發(fā)達(dá)國家的登記制度相比，我國品種授權(quán)的周期長，品種保護需要經(jīng)過初審階段、實審階段才能授權(quán)。初審階段從國家植物新品種權(quán)審批機關(guān)接到提交材料后6個月，然后才能進(jìn)入實審階段。從2003年起，所有提交申請品種必須進(jìn)行2年DUS測試。2023/2/5營銷環(huán)境DUS測試是指國家植物新品種權(quán)審批機關(guān)委托指定的審查測試機構(gòu)，運用相應(yīng)植物審查測試技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，對申請保護的植物新品種的特異性、一致性、穩(wěn)定性進(jìn)行栽培試驗或室內(nèi)分析測試的過程。對申請品種進(jìn)行DUS測試不僅是審批機關(guān)決定的重要依據(jù)，而且還是保證并維護授權(quán)品種的公正性、合法性、權(quán)威性的重要手段。2023/2/5營銷環(huán)境目前DUS測試有兩種方式：一種是官方測試，另一種是育種者測試。美國只采取育種者測試方式，澳大利亞和加拿大兩種方式并存，而我國目前只采取官方測試方式。另外，品種審定是按行政區(qū)劃進(jìn)行的，與農(nóng)作物按自然生態(tài)區(qū)布局的特點不適應(yīng)，這在一定程度上制約了新品種的推廣。2023/2/5營銷環(huán)境(四)品種保護不力，生產(chǎn)混亂，存在“未審先推”行為在《中華人民共和國植物新品種保護條例》未實施前，我國育、繁、推嚴(yán)重脫節(jié)，科研單位品種育成后，原種會迅速流失并遍布市場，造成生產(chǎn)的混亂。甚至出現(xiàn)某一品種未經(jīng)審定(引種登記)應(yīng)用于生產(chǎn)，或者通過審定，在非適宜區(qū)域經(jīng)營推廣的違法行為。2023/2/5營銷環(huán)境具體原因主要有：一是我國實施植物新品種保護時間短，透明度低，信譽不高。二是育種者缺乏保護意識。我國植物新品種選育者主要集中在農(nóng)業(yè)科研單位，育種經(jīng)費基本上由國家提供，因此育種者缺乏保護意識。三是執(zhí)法環(huán)境差。如有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究。2023/2/5營銷環(huán)境(五)種業(yè)信息交流不及時，對市場規(guī)律認(rèn)識不足種子的生產(chǎn)和銷售具有很強的季節(jié)性，當(dāng)年銷售的需要提前一年安排生產(chǎn)，由于產(chǎn)銷期不同，需要完善的信息服務(wù)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。但由于種業(yè)信息服務(wù)落后、信息提供不及時，造成生產(chǎn)和經(jīng)營的盲目性，在年際間的供應(yīng)總量波動較大。2023/2/5營銷環(huán)境在剩余年份，種子經(jīng)營企業(yè)庫存增加，效益下降，使企業(yè)背上沉重的包袱；在供應(yīng)不足的年份，不僅會影響到國家的糧食安全，而且有的不法經(jīng)營者以次充好、以假亂真，嚴(yán)重?fù)p害農(nóng)民的利益。由于信息渠道不通暢，尤其是缺乏前瞻性、預(yù)測性的信息，企業(yè)不能把握市場的變化規(guī)律，影響了種子的生產(chǎn)經(jīng)營工作。2023/2/5營銷環(huán)境(六)種子企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，質(zhì)量難保證，影響的競爭力因企業(yè)規(guī)模小造成多方面的弊端：①獲利空間小，按照規(guī)模經(jīng)濟的要求，合理的經(jīng)營規(guī)模是企業(yè)獲得利潤的保證；②不易形成育、產(chǎn)、銷一體化，企業(yè)缺乏自主選育的品種和品牌；③種子質(zhì)量保證難度大。2023/2/5營銷環(huán)境(七)種子生產(chǎn)經(jīng)營存在多重風(fēng)險且缺乏風(fēng)險分擔(dān)機制生產(chǎn)經(jīng)營面臨著自然風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等多種風(fēng)險。尤其是一旦遇上自然災(zāi)害，企業(yè)會造成很大的損失。由于目前我國還缺乏完善的農(nóng)業(yè)保險制度，風(fēng)險只能由企業(yè)自己承擔(dān)。2023/2/5營銷環(huán)境(八)加入WTO使種子企業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)1.營銷環(huán)境復(fù)雜化，世界市場發(fā)達(dá)國家占優(yōu)勢，國際競爭激烈從品種來看，除雜交水稻外，我國具有國際競爭力的品種很少。2023/2/5營銷環(huán)境在參與國際競爭中，我國還面臨種子產(chǎn)品出口體制不順暢的制約。企業(yè)參與國際市場營銷缺乏規(guī)范的中介，有些收購商和外貿(mào)公司層層加價，生產(chǎn)者利益得不到保證。生產(chǎn)者對國外種業(yè)發(fā)展動態(tài)的了解也明顯滯后，造成出口的產(chǎn)品與需求嚴(yán)重脫節(jié)。另外，一些國家的高額外債、通貨膨脹、外匯波動、對外國投資者的苛求、關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘等一定程度上限制了的國際貿(mào)易，使從事國際營銷的企業(yè)面臨各種風(fēng)險。2023/2/5營銷環(huán)境2.本國市場再也不是專供本國種子企業(yè)銷售的場所，國內(nèi)競爭將更加激烈伴隨跨國公司的興起，種子貿(mào)易從真正意義上轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧?，本國市場再也不是專供本國企業(yè)銷售的場所。2023/2/5營銷環(huán)境第三節(jié)營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境2023/2/5營銷環(huán)境一、人口環(huán)境從需求的角度來看，市場是由具有購買興趣和購買力的人所組成，因此人口環(huán)境與市場營銷的關(guān)系是十分密切的。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、年齡、性別、教育等情況。2023/2/5營銷環(huán)境(一)人口數(shù)量一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)，基本上反映了該國消費品市場的大小，概括地表示出生活必需消費品的需要量。作為商品化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，人口數(shù)量對其需求的影響主要是通過對農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量的影響而反映出來。2023/2/5營銷環(huán)境在耕地面積不斷減少這一不可逆轉(zhuǎn)的趨勢下，糧食需求的增加將主要依靠提高單產(chǎn)和復(fù)種指數(shù)來滿足，這將對農(nóng)作物品種質(zhì)量和數(shù)量提出更高要求，也為市場創(chuàng)造了巨大的潛在需求。2023/2/5營銷環(huán)境(二)人口密度地理分布是人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個國家、一個地區(qū)的人口分布絕不會是均勻的。我國的人口分布主要集中在東南沿海，人口密度向西北逐漸遞減。此外，南方和北方、熱帶和寒帶、山區(qū)和平原等不同地理環(huán)境的人口在農(nóng)產(chǎn)品消費需要方面有顯著差別，造成不同地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要品種、數(shù)量等的不同。2023/2/5營銷環(huán)境(三)年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)是指一定時期人口的不同年齡構(gòu)成。的最終需求者是農(nóng)戶，在農(nóng)村不同年齡的用種者對的需求有一定的差異。年輕的勞動力接受新事物的能力強，對新品種有較強的接受力；而年紀(jì)偏長的勞動力更多的是憑經(jīng)驗，喜歡選用已推廣并為其他農(nóng)戶所證明取得明顯效益的品種。2023/2/5營銷環(huán)境在農(nóng)村人口逐漸老齡化的同時，農(nóng)村經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的青壯年勞動力外出打工現(xiàn)象比較普遍，青壯年勞動力的大量轉(zhuǎn)移不利于農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新品種的普及和推廣。在制定具體的營銷策略時，要充分考慮我國農(nóng)村人口年齡結(jié)構(gòu)的特點和農(nóng)村勞動力的不同地區(qū)的流動及同一地區(qū)不同行業(yè)的轉(zhuǎn)移情況。2023/2/5營銷環(huán)境(四)性別差異性別的差異使男女對的需求有明顯的不同，在購買的習(xí)慣與用種行為方面也有很大的差別。2023/2/5營銷環(huán)境(五)家庭規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模較小，勞動力素質(zhì)低下，導(dǎo)致勞動生產(chǎn)率也較低。中國、美國、歐盟和日本一個農(nóng)業(yè)勞動力可養(yǎng)活的人口分別為2~3人、60~100人、20~60人、20~30人。由于我國農(nóng)戶規(guī)模小且勞動生產(chǎn)率低下，單位面積的生產(chǎn)成本也較高，抑制了對種子的需求。2023/2/5營銷環(huán)境但隨著對規(guī)模效益的認(rèn)識，規(guī)模經(jīng)營的發(fā)展將會使種田農(nóng)戶或農(nóng)場的規(guī)模有所擴大。土地種植面積的適度集中，將提高土地生產(chǎn)率擴張農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對商品的需求。2023/2/5營銷環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境影響購買力的主要因素是農(nóng)民的實際收入。目前我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新的階段，農(nóng)產(chǎn)品總量過剩而結(jié)構(gòu)性短缺，農(nóng)民收入增長緩慢甚至一些地區(qū)出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，這些都會對市場的總量和類型發(fā)生較大的影響。另外，農(nóng)民獲得信貸渠道不暢，農(nóng)產(chǎn)品價格受國際市場沖擊等對我國市場也造成暫時不利的影響。2023/2/5營銷環(huán)境三、自然環(huán)境威脅與機會是同自然環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。2023/2/5營銷環(huán)境(一)品種的生態(tài)類型和適應(yīng)區(qū)域我國地域遼闊，氣候類型多種多樣，土壤、地形、降雨、光照等自然條件多變，形成了多種農(nóng)業(yè)生態(tài)類型，既為我國種子市場發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢，也決定了品種的生態(tài)類型和適應(yīng)區(qū)域。2023/2/5營銷環(huán)境(二)土地資源的有限性土地不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的載體，還是作物生長的養(yǎng)分來源，但土地是不可替代的有限資源，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨耕地面積日益短缺的威脅，這是種子營銷的不利因素。據(jù)測算，人口增長和城市化造成我國耕地面積平均每年減少4105hm2左右，按155%的復(fù)種指數(shù)計算，每年減少約0.4%的需求，約合1億美元。2023/2/5營銷環(huán)境(三)環(huán)境問題日益嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。例如，水源、空氣、土壤的大量化學(xué)污染，廢氣包裝材料的處理等等。土地沙漠化、森林面積減少、土壤流失、淡水短缺、酸雨污染對森林和農(nóng)作物造成嚴(yán)重危害。種子營銷必須遵守有關(guān)的環(huán)保規(guī)定，同時要注意環(huán)境保護所提供的營銷機會。2023/2/5營銷環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律2023/2/5營銷環(huán)境企業(yè)的產(chǎn)品策略是不斷尋找新科技來源和新技術(shù)專利，開發(fā)更多的新產(chǎn)品。

2023/2/5營銷環(huán)境雖然有些技術(shù)的采用一定程度上會對市場造成某些負(fù)面影響，如機械化程度的提高可減少單位面積播種量，進(jìn)而降低需求量，但對播種品質(zhì)的要求提高了，而高品質(zhì)的種子，通常單位價值高，一定程度上引起定價策略的變化。另外，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使某些企業(yè)能夠通過信息系統(tǒng)和準(zhǔn)確運用供求規(guī)律來制訂和修改價格策略。2023/2/5營銷環(huán)境現(xiàn)代信息、通訊和運輸?shù)确矫婕夹g(shù)也正在種業(yè)科研、生產(chǎn)、加工、倉儲、包衣、營銷等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，這些都將對營銷策略產(chǎn)生影響。2023/2/5營銷環(huán)境五、政治法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。2023/2/5營銷環(huán)境政治因素主要是指國家的政體、政局和政策等方面。政體主要是指國家(或地區(qū))的性質(zhì)、體制、政治傾向；政局是指執(zhí)政當(dāng)局的穩(wěn)定程度、與鄰國的關(guān)系、邊界安定性、社會安定性等；政策是指政府的政策方針，主要應(yīng)注意其傾向性、穩(wěn)定性和連續(xù)性。法律因素是指與市場營銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。2023/2/5營銷環(huán)境任何企業(yè)都要受特定的政治與法律的強制和影響。反不正當(dāng)競爭，造就公平環(huán)境，保護社會利益政治因素。政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，制約著企業(yè)的營銷活動。法律因素。法律是統(tǒng)治階級意志的體現(xiàn)。對市場營銷活動具有制約和影響作用。對企業(yè)施行管理立法。對社會及消費者的保護立決。2023/2/5營銷環(huán)境從事種子營銷活動的企業(yè)除必須遵守有關(guān)方面的法律、法規(guī)，如《種子法》及其配套法規(guī)、《品種保護法》、《轉(zhuǎn)基因安全法規(guī)》及地方的農(nóng)作物管理方面法規(guī)外，還要遵守有關(guān)企業(yè)方面的規(guī)范，如《公司法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《保護消費者權(quán)益法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》等。2023/2/5營銷環(huán)境六、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2023/2/5營銷環(huán)境農(nóng)業(yè)勞動者受教育的程度、文化水平也影響著的需求數(shù)量和類型。隨著我國九年義務(wù)教育計劃的實施，信息傳播范圍擴大、營銷渠道的多樣化，農(nóng)業(yè)勞動者對新品種、良種的認(rèn)識和判斷能力和需求大大提高。保護消費者利益運動。

2023/2/5營銷環(huán)境第四節(jié)營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營銷中介四、農(nóng)戶五、競爭者六、公眾2023/2/5營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾宏觀環(huán)境力量微觀市場營銷因素2023/2/5營銷環(huán)境企業(yè)營銷管理的任務(wù)，就是不斷地向目標(biāo)市場提供有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。要想成功地做到這點，企業(yè)的營銷管理者必須了解企業(yè)營銷活動的所有微觀環(huán)境因素，即企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、農(nóng)戶、競爭者和公眾。

2023/2/5營銷環(huán)境一、企業(yè)企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。為使企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)順利開展，不僅營銷部門內(nèi)各專職人員要通力合作，而且營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關(guān)系。企業(yè)的各種內(nèi)部組織構(gòu)成了其內(nèi)部的微觀環(huán)境。2023/2/5營銷環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部微觀環(huán)境包括兩個層次。第一層次是高層管理部門，營銷部門應(yīng)在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制定的計劃在實施前必須得到高層管理部門的批準(zhǔn)；第二層次是企業(yè)的其他職能部門，營銷部門與其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)。2023/2/5營銷環(huán)境二、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)生產(chǎn)所需要的各種資源的企業(yè)和個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在三個方面：一是資源供應(yīng)的可靠性影響產(chǎn)品的銷售量和交貨期；二是資源的價格影響產(chǎn)品的成本；三是資源的質(zhì)量水平影響產(chǎn)品的質(zhì)量。供應(yīng)者這一環(huán)境因素對企業(yè)的營銷影響很大，企業(yè)應(yīng)盡量從多方面獲得供應(yīng)，以降低供應(yīng)風(fēng)險。2023/2/5營銷環(huán)境三、營銷中介營銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品最終銷售給購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商是營銷的主要中介。2023/2/5營銷環(huán)境目前我國大約有5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子分銷機構(gòu)，隸屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)，農(nóng)戶主要通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)獲得。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機構(gòu)的改革，這些機構(gòu)將逐步成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的經(jīng)銷商或分銷商，是大中型企業(yè)未來建立分銷體系爭奪的主要戰(zhàn)場。企業(yè)在營銷過程中必須處理好與這些中介機構(gòu)的合作關(guān)系。2023/2/5營銷環(huán)境四、農(nóng)戶企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市場，以更好地貫徹以顧客為中心的思想。對企業(yè)而言，其顧客就是用戶，主要集中于1.8億以種植業(yè)為主的農(nóng)戶。另外，在我國農(nóng)戶不僅是的使用者，而且常常還是的主要生產(chǎn)者，在制種的關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要農(nóng)戶的配合以保證的質(zhì)量，如“揚花傳粉、田間除雜”等。2023/2/5營銷環(huán)境五、競爭者

市場競爭結(jié)構(gòu)是指一個行業(yè)組織形式，特別是行業(yè)中各企業(yè)之間的競爭關(guān)系2023/2/5營銷環(huán)境任何行業(yè)有三大結(jié)構(gòu)特點本行業(yè)中廠商的數(shù)量，即市場集中度行業(yè)內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品的差別程度，即產(chǎn)品差異新競爭者進(jìn)入該行業(yè)的困難性，即進(jìn)入障礙誰是你的競爭者