常青源保健品品牌規(guī)劃

常青源保健品品牌規(guī)劃第一頁，共七十六頁，2022年，8月28日我們要解決的問題：第一，如何運用品牌分析工具，層層剝出千美鶴的品牌結構及基本要素來第二，如何運用品牌結構中的基本要素綻放千美鶴的

品牌之花第三，如何制定千美鶴的品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合傳播策略第二頁，共七十六頁，2022年，8月28日

在具體規(guī)劃前，讓我們先看看市場的整體狀況分析競爭者的表現(xiàn)分析消費者的認知分析第三頁，共七十六頁，2022年，8月28日我們的市場：

行業(yè)弊端明顯

產(chǎn)品功效不明顯廣告浮夸研發(fā)力量不足違法違紀行為屢見不鮮產(chǎn)品品牌定位不明確

保健品市場巨大，且處于成長階段

品牌多而雜產(chǎn)品細分程度高（美白，去斑、抗皺、排毒等等）第四頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）排毒養(yǎng)顏膠囊7.975.910.41太太口服液6.187.76.96朵爾膠囊5.374.17.15隆力奇純蛇粉4.853.98.91美膚沖劑0.943.02.09柔依羊胎精華素0.946.91.92希力丹參酮0.47.95.06上藥珍珠粉0.49.64.17《2002年南京保健品調查報告》:

以女性為基準的購買率、知名度與購買知名比第五頁，共七十六頁，2022年，8月28日羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶其他：太太、朵而、盤龍云海、美膚沖劑我們的競爭者：第六頁，共七十六頁，2022年，8月28日第七頁，共七十六頁，2022年，8月28日競爭者表現(xiàn)：紅常青：產(chǎn)品主打中青年女性市場中高檔女性保健品品牌形象：廣告素求集中在延緩衰老：傳播主題：“為女人除不平”第八頁，共七十六頁，2022年，8月28日競爭者表現(xiàn)：柔依：產(chǎn)品主打青年女性市場中檔的女性保健品品牌形象：小鳥依人的柔美女人形象——令女人年輕亮起來！傳播主題：“新三好女人”：睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好以明亮的黃色，品牌提示來吸引消費者第九頁，共七十六頁，2022年，8月28日競爭者表現(xiàn)：青春寶：產(chǎn)品主打中年人市場大眾化女性保健品品牌形象：令女人年輕亮起來！傳播主題：青春寶，抗衰老好第十頁，共七十六頁，2022年，8月28日女性保健品的領導品牌產(chǎn)品細分三個產(chǎn)品系列痛經(jīng)調理系列（少女）太太口服液（青中年）靜心系列（更年期）品牌形象：男人的視覺演繹——十足女人味、太太口服液傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠都那么年輕！尋找名模特做代言人

競爭者表現(xiàn)：太太：第十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品主打青年女性市場大眾化的女性保健品以功效訴求傳達品牌信息——以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏品牌形象：將小女人的愛美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子女人什么時候最美麗在最美的時候遇見誰競爭者表現(xiàn)：朵而：第十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日大眾保健品提出“排毒養(yǎng)顏”概念品牌形象：專家傳播主題：“排除毒素，一身輕松”

“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來”

競爭者表現(xiàn)：盤龍云海：第十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日競爭者表現(xiàn)美膚沖劑：產(chǎn)品針對中青年女性大眾保健品品牌形象與傳播主題均不清晰“文藝板塊”的傳播方式第十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日重要結論：抗衰老保健品市場強勢品牌力量巨大，千美鶴若在其既定的方向發(fā)展則會非常被動，應該尋求建立新的標準。“細胞凈化”的美容概念屬創(chuàng)新主張，尚沒有同類的相關品牌，具有相當大的市場空間。市場細分化趨勢明顯，功能、功能延伸、情感等都已成為細分的對象。第十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者的認知：第十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者認知第十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者認知第十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者認知第十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者認知第二十頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者認知第二十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日重要結論：認為衰老的原因是：細胞衰老消費者對常青源的關注因素主要是：功效消費者對保健品缺乏信心相信朋友的推薦，但廣告和社會流行對他們也有一定的影響在包裝上崇尚自然、簡單、素雅第二十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者的品牌認知：第二十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者品牌認知第二十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者如何看太太

消費者的感受成熟女人的保健品廣告多親切、成熟

品牌形象幸福快樂，成熟浪漫擁有溫馨家庭，深受丈夫疼愛的“太太”形象高雅、穩(wěn)重、大方親切、慈愛、寬容滿足于現(xiàn)狀，不夠上進沒有拼搏精神，不能吃苦印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品太太第二十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果太太是一個人，她會是：

典型的賢妻良母，年齡大約在30-40歲左右，保養(yǎng)得很好，她不一定受過高等教育，但知書達禮，她生活平靜，穩(wěn)定，長得很有富態(tài)，深得丈夫的疼愛，是一個幸福的女人。第二十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者如何看朵而

消費者的感受年輕女性的美容保健品廣告較多母品牌是養(yǎng)生堂口碑好，產(chǎn)品多

品牌形象幸?？鞓罚墒炖寺碛袦剀凹彝?，深受丈夫疼愛的“太太”形象高雅、穩(wěn)重、大方親切、慈愛、寬容滿足于現(xiàn)狀，不夠上進沒有拼搏精神，不能吃苦印象來源品牌名、產(chǎn)品包裝、廣告、公關/促銷活動朵而第二十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果朵而是一個人，她會是：

年輕嬌氣的女人，有大?；蚋叩膶W歷，有些書卷氣，很有女人味，適宜從事公關工作，還未結婚，但追求者不少。她有點調皮，但也有溫柔的一面。第二十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者如何看柔依

消費者的感受舶來品廣告較多平易近人時尚

品牌形象青春活潑、亮麗、嬌氣、溫柔有吸引力，有氣質依賴性強，不夠獨立不夠堅強印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品柔依第二十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果柔依是一個人，她會是：

典型的小家碧玉，大概20-25歲，有時像一個少奶奶，有時像一個職業(yè)白領，在愛人的身邊是一個小鳥依人的小女人。第三十頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者如何看紅常青

消費者的感受成功女性的中高檔保健品領頭品牌廣告多而雜亂不夠親切

品牌形象充滿活力、性格開朗自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷瀟灑、自立、自由不夠柔和印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品紅常青第三十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果紅常青是一個人，她會是：

健康自信的30歲左右的成功職業(yè)女性，有女人味，有較高的文化水平，待人處世不俗套，有自己的主張，是一個在工作和生活中自立自強的新女性。第三十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者如何看盤龍云海

消費者的感受領頭品牌有豐富經(jīng)驗的醫(yī)學專家值得信賴

品牌形象嚴肅、認真自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷不夠柔和、比較死板印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品盤龍云海第三十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果盤龍云海是一個人，她會是：

健康自信的30歲左右的成功醫(yī)生，有較高的文化水平，有自己的主張，是一個在工作和生活中認真、嚴謹，外表嚴肅但內(nèi)心溫柔、慈善。第三十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費者對“千美鶴”的品牌聯(lián)想：

自然純凈健康生態(tài)日本文化感受第三十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)

良好療效

強大的科研力量

充足的資金

公司未正式成立

品牌沒有知名度

見效時間長

女性對美容保健品的需求

細胞凈化概念沒有抬頭

消費者對保健品乏信任度第三十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日以此為基點，我們開始品牌規(guī)劃的旅程第三十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質和價值功能性利益點產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關系品牌大于產(chǎn)品,產(chǎn)品是品牌的關鍵。品牌洋蔥圖第三十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結構規(guī)劃第一層（洋蔥最里層）：產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質和價值功能性利益點產(chǎn)品：第三十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品范圍：

“千美鶴常青源”是“千美鶴”品牌現(xiàn)有的唯一產(chǎn)品。第四十頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品屬性：屬于抗衰老女性美容保健品通過對抗氧化的藥物原料的調配，達到有效清除人體細胞的自由基，凈化細胞。從而起到恢復細胞活力，美容養(yǎng)顏的功效。第四十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日細胞凈化，為青春保鮮千美鶴常青源的功能性利益（USP）第四十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日千美鶴常青源的使用情況：

有效改善身心面貌健康生態(tài)、自然的副作用小第四十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日千美鶴常青源的品質和價值：

高品質，好效果女人自信心的源泉回歸自然、清新純凈第四十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結構第一層研究的核心結論：

產(chǎn)品的功能性利益“細胞凈化，為青春保鮮”，具有極強的延展性，發(fā)揮空間廣闊，對后續(xù)的品牌規(guī)劃乃至品牌個性的確定均具有良好的指導意義。第四十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結構規(guī)劃第二層（洋蔥中間層）：原產(chǎn)地組織聯(lián)想使用者形象象征符號（視覺/聲音等）品牌：第四十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日原產(chǎn)地：

甘肅第四十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日組織聯(lián)想：

自然來源日本高品質可信賴，有親和力第四十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日目標消費群體（使用者形象）25-34歲知識性女性、有主見有保健意識恐懼衰老的心態(tài)保持青春開始出現(xiàn)老的表征，但在心理上無法接受自己已經(jīng)衰老的事實努力尋找保持青春的方法35-44歲知識性女性、有主見有保健意識已經(jīng)出現(xiàn)老的表征，接受自己已經(jīng)青春不再有一定的經(jīng)濟能力努力尋找延緩衰老的方法希望找回年輕的感覺第四十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日城市高收入者（金領）不愿落伍，心態(tài)年輕講究一定的檔次有主見但不張揚不拒絕接受新事物事業(yè)有成、熱愛生活潛在目標消費群體：第五十頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品廣告口號：象征符號（視角/聲音等）：細胞凈化，為青春保鮮品牌廣告口號：千美鶴，放飛女人心愿第五十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日

愛美、雅致、自然、自信、略帶日本風情品牌形象：品牌行為：為青春保鮮為心愿實現(xiàn)第五十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日

品牌的核心價值是一個品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個品牌生長過程，是一切品牌運作的最基礎點和立意點。千美鶴，除了常規(guī)的物理特性外，更有著實現(xiàn)愿望、提高生活品質的精神內(nèi)涵。千美鶴常青源就秉執(zhí)了這么一個立意基點，主張了“新鮮/活力/青春心愿”的核心價值，策略性地指引了千美鶴的整體品牌培育、發(fā)展和管理全過程。第二階段重要結論：第五十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌視覺第五十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日

結合千美鶴獨特的產(chǎn)品特性（獨特賣點USP）、千美鶴對應的目標消費群體及其認識與型態(tài)特征和象征符號，我們順理成章地引導出千美鶴的品牌核心價值——第五十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日新鮮/活力/青春心愿品牌的核心價值：第五十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結構規(guī)劃第三層（洋蔥最外層）：個性品牌和消費者的關系自我表現(xiàn)型利益情感性利益品牌：第五十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌個性：愛美/貪心/追求時尚充滿活力/放飛愿望第五十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日

品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚了核心價值；其次，品牌個性是品牌差異化的的關鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認同的基礎上造成祟拜。在核心價值的基礎上，“愛美/貪心//追求時尚/充滿活力/放飛愿望”，旗幟鮮明地表明了千美鶴品牌的主張，以強烈的價值取向最大化地號召了消費群體的跟隨。第五十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌和消費者的關系：千美鶴和消費者之間是一種共享青春共享歡樂共同向上的關系

關系的建立，在于樹立品牌忠誠度，千美鶴和消費者之間的關系是開放式的，坦誠相待并共同成長。第六十頁，共七十六頁，2022年，8月28日自我表現(xiàn)型利益：

千美鶴的消費者表現(xiàn)出來的是一個有自信、會生活、懂享受并令人羨慕的新女性形象。第六十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日情感性利益想不到的青春

用千美鶴常青源，讓時間在臉上永遠停留在這青春一刻。讓別人永遠猜測不到你的真實年齡。第六十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結構第三層研究的核心結論：

界定了與目標消費群體想要發(fā)生的關系。樹立了能為千美鶴在保健品同質市場里帶來差異化特征的品牌個性，并營造了有張力的品牌文化，使千美鶴品牌與消費者的關系更加深遠。第六十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日至此，一個比較完整的品牌結構隨著洋蔥圖層的剝離顯露了出來，誘人美麗的品牌之花即將綻放！第六十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日品名或符號知名度品牌忠實度品牌美譽度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質認知度廣告運動傳播始終如一的品質、承諾、安全管理權威認證、品質承諾、質量問題處理服務、口碑、承諾兌現(xiàn)自然、放飛愿望商標、包裝、廣告語等第六十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌之花綻放方程式：優(yōu)秀的品牌規(guī)劃+有效的傳播+嚴謹?shù)臓I銷=美麗誘人的品牌之花第六十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌調性第六十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日當千美鶴以組織形式出現(xiàn)時——尊重女性（人性化）飽滿的情緒（靈性，創(chuàng)造性）不斷學習（在保健方面）顧客滿意（熱情、平易近人）第六十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日

產(chǎn)品技術：

先進的生物工程技術生產(chǎn)，其營養(yǎng)成分和生物活性物質不損失、不破壞、不轉化，是女性延緩衰老的高檔保健滋補品。產(chǎn)品發(fā)展方向：

以女性美容抗衰老產(chǎn)品為中心，發(fā)展更科學、更人性的女性保健品品質和價值：

覆蓋成熟女性的不同需要，面向中高檔消費群。使用千美鶴是身份的象征，品質的保證。產(chǎn)地：千美鶴在中國深圳生產(chǎn)，向全國銷售。

當千美鶴以產(chǎn)品形式出