091130黑龍江“感恩回饋”雅閣促銷方案

購車狂歡－歲末感恩回饋

黑龍江協(xié)會12月雅閣促銷活動指引促銷方案背景2009年歲末之際，雅閣迎來銷量破100萬臺的輝煌時刻，雅閣銷量破100萬臺是中國中級車的一個里程碑，作為第一款突破百萬銷量的中級車，100萬位客戶的積累標(biāo)志著產(chǎn)品及品牌完成了量變階段的積累，產(chǎn)品及品牌格局得以突破性發(fā)展。針對雅閣百萬紀(jì)念版，廣汽本田在全國范圍內(nèi)開展了“百萬雅閣”的系列促銷活動，取得了一定的效果，但成績距離我們的期望還有一定的差距，具體問題表現(xiàn)在以下三個方面：以上三個問題為廣本系統(tǒng)內(nèi)的市場動態(tài)，分析、歸納后我們發(fā)現(xiàn)最根本、最主要的原因是：客戶對廣本主打的主力車型：雅閣百萬紀(jì)念版認(rèn)知度不足，關(guān)注度不夠，導(dǎo)致華北地區(qū)百萬紀(jì)念版銷售相對緩慢，從而影響了整個2.4體系的銷量及銷售比重。2009年1～10月份，黑龍江區(qū)域ACC占有率31.06%，穩(wěn)居全國第一名，超過凱美瑞17%。目前東北地區(qū)整體汽車市場的競爭態(tài)勢最主要的突出問題是：10、11月兩個月，天籟在全國范圍展開大力度的促銷，其讓利幅度非常大，凱美瑞終端的讓利幅度也比我們雅閣高：以哈爾濱地區(qū)為例：天籟優(yōu)惠2.2-2.5萬元；凱美瑞：優(yōu)惠1.8-2.0萬元；而同期雅閣優(yōu)惠1-1.2萬元；這種價格體系下，客戶認(rèn)為競品的性價比較高，其銷量快速上升：10月上牌數(shù)據(jù)：雅閣280臺；凱美瑞126臺，天籟100臺；雖然他們還于我們有一定的差距，但對比9月的上牌數(shù)據(jù)雅閣402臺；凱美瑞161臺，天籟150臺可以發(fā)現(xiàn)我們的領(lǐng)先優(yōu)勢在變小，居安思危，我們一定要針對我們存在的問題進(jìn)行改善，進(jìn)而保持、拉大我們領(lǐng)先優(yōu)勢。分析歸納后，我們認(rèn)為：給客戶帶來的性價比感覺不高，是目前我們競爭中的最大問題。促銷方案背景促銷方案—活動總綱活動主題：百萬雅閣，百萬回饋活動目的：利用12月的銷售旺季，快速提升雅閣百萬紀(jì)念版、2.0-NV、2.4-NV,2.4-SC車型的銷售速度；活動時間：12月1日—12月31日；活動關(guān)鍵詞：年末促銷百萬感恩回饋活動內(nèi)容：1、對雅閣百萬紀(jì)念版、2.0NV、2.4-NV,2.4-SC車型進(jìn)行現(xiàn)金+精品大禮包方式的優(yōu)惠，拉近與競爭對手的差距，提升價值感；2、針對客戶等待年底促銷的心態(tài)，進(jìn)行大規(guī)模高調(diào)宣傳：廣本年底促銷開始，打消客戶持幣待購情緒，吸引客戶到店、購車；活動形式：以區(qū)域協(xié)會為單位，進(jìn)行廣播、硬廣、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳，節(jié)約宣傳成本，店頭進(jìn)行統(tǒng)一要求的店面布置；黑龍江區(qū)統(tǒng)一采購南海本田精品，組成統(tǒng)一的促銷禮包，采購費(fèi)用完全有東北商務(wù)中心支援；附加優(yōu)惠（建議執(zhí)行）：12月1日-31日購車加贈HONDA休閑電腦包（價值500元）、置換購車贈送新車交強(qiáng)險、老用戶轉(zhuǎn)介紹購車贈送老用戶工時費(fèi)抵用券；活動執(zhí)行1：促銷期間價格建議（黑龍江）：促銷方案—執(zhí)行細(xì)則活動執(zhí)行2：促銷禮包禮包內(nèi)容包括：運(yùn)動中網(wǎng)、前下飾條、冷光迎賓踏板、尾箱飾條、擋泥板；禮包成本：正常單套采購價1414.86元，團(tuán)購價1086.77元；禮包對外宣傳的售價：5000元由東北商務(wù)中心根據(jù)各店09年D1合同量、2.0-NV、2.4-NV,2.4-SC車型的庫存及三個車型12月的發(fā)車量，制定各店的禮包采購數(shù)量（具體數(shù)量請見下頁），由哈爾濱龍達(dá)店按照此數(shù)量直接向南海本田通過零部件訂貨下單，單價按團(tuán)購價計算；南海本田將促銷禮包直接發(fā)貨給各店?；顒咏Y(jié)束后，東北商務(wù)中心將全額禮包采購費(fèi)放在第四季度廣告支援中返給哈爾濱龍達(dá)店；促銷方案—執(zhí)行細(xì)則促銷方案—執(zhí)行細(xì)則-禮包訂購數(shù)量促銷方案—執(zhí)行細(xì)則活動執(zhí)行3：廣告宣傳組織形式：必須以協(xié)會為單位聯(lián)合開展為主，以店頭展廳促銷為輔；活動思路：以百萬雅閣為主線，以完成達(dá)成雅閣330臺終端銷售為目標(biāo)，帶動全系車型整體銷量提升，達(dá)成12月終端銷售目標(biāo)；廣宣投放：活動期間，必須以協(xié)會或單店為單位統(tǒng)一進(jìn)行多種形式的廣宣投放活動，擴(kuò)大百萬雅閣“加配不加價”“感恩”等主要宣傳訴求的的信息傳遞量，影響現(xiàn)有雅閣車主與潛在客戶以提升雅閣的“品牌終端影響力”，并向市場傳遞新款產(chǎn)品的定價和店頭促銷活動信息，提升“產(chǎn)品終端競爭力”。各店廣宣投放計劃要求：報紙硬廣：黑龍江省各店除哈爾濱、大慶12月在報紙投放彩色1/2版廣告1次；哈爾濱、大慶12月在報紙投放彩色1/2版廣告不少于2次；廣播：黑龍江省冬天道路環(huán)境惡劣，私家車和出租車很多都會收聽路況直播這樣的節(jié)目，這種情況下，廣播硬廣、插播、嘉賓等形式廣告性價比價高，建議各店執(zhí)行。DM單頁郵寄：天氣原因進(jìn)店人次減少，通過DM單形式告知優(yōu)惠，增加來店機(jī)會。建議各店執(zhí)行店頭布置：各店應(yīng)在指引的指導(dǎo)下，統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一制作“百萬雅閣，百萬回饋”活動的相關(guān)店頭布置，同時也可根據(jù)自店特色，針對店慶或歲末節(jié)慶特點(diǎn)，在活動統(tǒng)一框架下布置具有自店差異化特色的店頭促銷氛圍?；顒訄?zhí)行3：廣告宣傳店頭布置要求：店內(nèi)最少要有一輛雅閣促銷版作為展車，且該展車必須將贈送的精品大禮包裝配好；（必做）在促銷版展車旁，放置最少一個易拉寶，具體內(nèi)容為此次促銷活動的促銷政策告知；（必做）在特約店二層圍欄加掛橫向條幅，告知客戶“百萬雅閣，百萬回饋”年底促銷活動火熱進(jìn)行中；（必做）促銷方案—執(zhí)行細(xì)則活動執(zhí)行4：標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)促銷方案—執(zhí)行細(xì)則促銷方案—費(fèi)用預(yù)算精品禮包采購費(fèi)：1086.77×330=358634元=35.86萬；廣告宣傳支援費(fèi)用：500元/臺×330=165000元=16.5萬；合計：35.86+16.5=52.