091130黑龍江“感恩回饋”雅閣促銷指引

購車狂歡－歲末感恩回饋

黑龍江協(xié)會(huì)12月雅閣促銷活動(dòng)指引促銷方案背景2009年歲末之際，雅閣迎來銷量破100萬臺(tái)的輝煌時(shí)刻，雅閣銷量破100萬臺(tái)是中國中級(jí)車的一個(gè)里程碑，作為第一款突破百萬銷量的中級(jí)車，100萬位客戶的積累標(biāo)志著產(chǎn)品及品牌完成了量變階段的積累，產(chǎn)品及品牌格局得以突破性發(fā)展。針對(duì)雅閣百萬紀(jì)念版，廣汽本田在全國范圍內(nèi)開展了“百萬雅閣”的系列促銷活動(dòng)，取得了一定的效果，但成績距離我們的期望還有一定的差距，具體問題表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：以上三個(gè)問題為廣本系統(tǒng)內(nèi)的市場動(dòng)態(tài)，分析、歸納后我們發(fā)現(xiàn)最根本、最主要的原因是：客戶對(duì)廣本主打的主力車型：雅閣百萬紀(jì)念版認(rèn)知度不足，關(guān)注度不夠，導(dǎo)致華北地區(qū)百萬紀(jì)念版銷售相對(duì)緩慢，從而影響了整個(gè)2.4體系的銷量及銷售比重。2009年1～10月份，黑龍江區(qū)域ACC占有率31.06%，穩(wěn)居全國第一名，超過凱美瑞17%。目前東北地區(qū)整體汽車市場的競爭態(tài)勢(shì)最主要的突出問題是：10、11月兩個(gè)月，天籟在全國范圍展開大力度的促銷，其讓利幅度非常大，凱美瑞終端的讓利幅度也比我們雅閣高：以哈爾濱地區(qū)為例：天籟優(yōu)惠2.2-2.5萬元；凱美瑞：優(yōu)惠1.8-2.0萬元；而同期雅閣優(yōu)惠1-1.2萬元；這種價(jià)格體系下，客戶認(rèn)為競品的性價(jià)比較高，其銷量快速上升：10月上牌數(shù)據(jù)：雅閣280臺(tái)；凱美瑞126臺(tái)，天籟100臺(tái)；雖然他們還于我們有一定的差距，但對(duì)比9月的上牌數(shù)據(jù)雅閣402臺(tái)；凱美瑞161臺(tái)，天籟150臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在變小，居安思危，我們一定要針對(duì)我們存在的問題進(jìn)行改善，進(jìn)而保持、拉大我們領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。分析歸納后，我們認(rèn)為：給客戶帶來的性價(jià)比感覺不高，是目前我們競爭中的最大問題。促銷方案背景促銷方案—活動(dòng)總綱活動(dòng)主題：百萬雅閣，百萬回饋活動(dòng)目的：利用12月的銷售旺季，快速提升雅閣百萬紀(jì)念版、2.0-NV、2.4-NV,2.4-SC車型的銷售速度；活動(dòng)時(shí)間：12月1日—12月31日；活動(dòng)關(guān)鍵詞：年末促銷百萬感恩回饋活動(dòng)內(nèi)容：1、對(duì)雅閣百萬紀(jì)念版、2.0NV、2.4-NV,2.4-SC車型進(jìn)行現(xiàn)金+精品大禮包方式的優(yōu)惠，拉近與競爭對(duì)手的差距，提升價(jià)值感；2、針對(duì)客戶等待年底促銷的心態(tài)，進(jìn)行大規(guī)模高調(diào)宣傳：廣本年底促銷開始，打消客戶持幣待購情緒，吸引客戶到店、購車；活動(dòng)形式：以區(qū)域協(xié)會(huì)為單位，進(jìn)行廣播、硬廣、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳，節(jié)約宣傳成本，店頭進(jìn)行統(tǒng)一要求的店面布置；黑龍江區(qū)域統(tǒng)一采購南海本田精品，組成統(tǒng)一的促銷禮包，禮包采購費(fèi)用由東北商務(wù)中心支援50%。附加優(yōu)惠（建議執(zhí)行）：12月1日-31日購車加贈(zèng)HONDA休閑電腦包（價(jià)值500元）、置換購車贈(zèng)送新車交強(qiáng)險(xiǎn)、老用戶轉(zhuǎn)介紹購車贈(zèng)送老用戶工時(shí)費(fèi)抵用券；活動(dòng)執(zhí)行1：促銷期間價(jià)格建議（黑龍江）：促銷方案—執(zhí)行細(xì)則活動(dòng)執(zhí)行2：促銷禮包

禮包內(nèi)容包括：運(yùn)動(dòng)中網(wǎng)、前下飾條、冷光迎賓踏板、尾箱飾條、擋泥板；禮包成本：正常單套采購價(jià)1414.86元，團(tuán)購價(jià)1086.77元；禮包對(duì)外宣傳的售價(jià)：5000元由東北商務(wù)中心根據(jù)各店09年D1合同量、2.0-NV、2.4-NV,2.4-SC車型的庫存及三個(gè)車型12月的發(fā)車量，制定了禮包采購政策（詳細(xì)情況見后頁）。各店直接向南海本田訂購，禮包采購費(fèi)用由東北商務(wù)中心支援50%。其中運(yùn)動(dòng)中網(wǎng)（周年典藏）、冷光踏板（周年典藏）、擋泥板為訂購，前下飾條、尾箱飾條贈(zèng)送。促銷方案—執(zhí)行細(xì)則促銷方案—執(zhí)行細(xì)則-禮包訂購數(shù)量序號(hào)城市特約店店號(hào)09年D促銷禮包最低訂購數(shù)促銷費(fèi)用支援比例1哈爾濱哈爾濱萬康DHLJ01400550%2哈爾濱龍達(dá)DHLJ021500103哈爾濱嘉恒DHLJ061500104齊齊哈爾齊市鶴達(dá)DHLJ0360055大慶大慶和順達(dá)DHLJ04700106大慶華業(yè)DHLJ13500107牡丹江牡丹江博凱DHLJ0560058佳木斯佳木斯名人DHLJ0750059綏化綏化龐大華遠(yuǎn)DHLJ08300510鶴崗鶴崗龐大鶴祥DHLJ093005注：(1)每店在12月的活動(dòng)中，必須滿足最低訂購數(shù)量，否則酌情扣除第四季度促銷支援費(fèi)用。

(2)各店可以根據(jù)自身情況在最低基礎(chǔ)上增加訂購，基礎(chǔ)訂購和增加訂購的相關(guān)證明資料隨其他促銷證明材料一起上

報(bào)，作為禮包支援發(fā)放依據(jù)

促銷方案—執(zhí)行細(xì)則活動(dòng)執(zhí)行3：廣告宣傳組織形式：必須以協(xié)會(huì)為單位聯(lián)合開展為主，以店頭展廳促銷為輔；活動(dòng)思路：以百萬雅閣為主線，以完成達(dá)成雅閣330臺(tái)終端銷售為目標(biāo)，帶動(dòng)全系車型整體銷量提升，達(dá)成12月終端銷售目標(biāo)；廣宣投放：活動(dòng)期間，必須以協(xié)會(huì)或單店為單位統(tǒng)一進(jìn)行多種形式的廣宣投放活動(dòng)，擴(kuò)大百萬雅閣“加配不加價(jià)”“感恩”等主要宣傳訴求的的信息傳遞量，影響現(xiàn)有雅閣車主與潛在客戶以提升雅閣的“品牌終端影響力”，并向市場傳遞新款產(chǎn)品的定價(jià)和店頭促銷活動(dòng)信息，提升“產(chǎn)品終端競爭力”。各店廣宣投放計(jì)劃要求：報(bào)紙硬廣：黑龍江省各店除哈爾濱、大慶12月在報(bào)紙投放彩色1/2版廣告1次；哈爾濱、大慶12月在報(bào)紙投放彩色1/2版廣告不少于2次；廣播：黑龍江省冬天道路環(huán)境惡劣，私家車和出租車很多都會(huì)收聽路況直播這樣的節(jié)目，這種情況下，廣播硬廣、插播、嘉賓等形式廣告性價(jià)比價(jià)高，建議各店執(zhí)行。DM單頁郵寄：天氣原因進(jìn)店人次減少，通過DM單形式告知優(yōu)惠，增加來店機(jī)會(huì)。建議各店執(zhí)行店頭布置：各店應(yīng)在指引的指導(dǎo)下，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一制作“百萬雅閣，百萬回饋”活動(dòng)的相關(guān)店頭布置，同時(shí)也可根據(jù)自店特色，針對(duì)店慶或歲末節(jié)慶特點(diǎn)，在活動(dòng)統(tǒng)一框架下布置具有自店差異化特色的店頭促銷氛圍。活動(dòng)執(zhí)行3：廣告宣傳店頭布置要求：店內(nèi)最少要有一輛雅閣促銷版作為展車，且該展車必須將贈(zèng)送的精品大禮包裝配好；（必做）在促銷版展車旁，放置最少一個(gè)易拉寶，具體內(nèi)容為此次促銷活動(dòng)的促銷政策告知；（必做）在特約店二層圍欄加掛橫向條幅，告知客戶“百萬雅閣，百萬回饋”年底促銷活動(dòng)火熱進(jìn)行中；（必做）廣告參考模板促銷方案—執(zhí)行細(xì)則活動(dòng)執(zhí)行4：標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)促銷方案—執(zhí)行細(xì)則促銷方案—費(fèi)用預(yù)算精品禮包采購費(fèi)：1086.77×70×0.5=38036.95元=3.81萬廣告宣傳支援費(fèi)用：500元/臺(tái)×330=165000元=16.5萬；合計(jì)：3.