成長(zhǎng)型企業(yè)的“五字”營(yíng)銷(xiāo)

成長(zhǎng)型企業(yè)的“五字”營(yíng)銷(xiāo)

如今的時(shí)代是個(gè)大時(shí)代，有越來(lái)越多的大企業(yè)，有越來(lái)越多的大品牌。品牌的集中、市場(chǎng)的集中、資源的集中已經(jīng)將“二八法則”演繹得淋漓盡致，80%的企業(yè)與品牌在爭(zhēng)奪有限的20%的市場(chǎng)。從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌、從低端市場(chǎng)到中高端市場(chǎng)、從成本領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先、從單品營(yíng)銷(xiāo)到多品營(yíng)銷(xiāo)……幾乎成了眾多中小企業(yè)永恒的話題。營(yíng)銷(xiāo)的新理念、新技巧隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇也層出不窮，在普遍遵循營(yíng)銷(xiāo)4P經(jīng)典理論的指引下，整合營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)。加之媒體投放成本的持續(xù)增長(zhǎng)、強(qiáng)勢(shì)渠道與強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、中小企業(yè)喪失市場(chǎng)定價(jià)權(quán)等等，“山寨文化”的盛行，讓產(chǎn)品借光、渠道借光、促銷(xiāo)借光，而讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)光的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”成為了跟隨者、模仿者的“惰性營(yíng)銷(xiāo)”。如果說(shuō)“山寨營(yíng)銷(xiāo)”是一種求生存的策略，那么逐步成長(zhǎng)壯大的轉(zhuǎn)型企業(yè)，也十分希望在“偷雞摸狗”與“高舉高打”之間找到一種發(fā)展的平衡點(diǎn)。中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)已成功舉辦了八屆，用較為統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系對(duì)不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行案例總結(jié)、公開(kāi)演講、現(xiàn)場(chǎng)答辯，將近十年中國(guó)許多優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例從現(xiàn)象提升至理論，從方法提煉到方法論。尤其是對(duì)于轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)型企業(yè)，有五個(gè)關(guān)鍵詞可以好好體味、認(rèn)真把握，從營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)中體味企業(yè)的定位，從行業(yè)的發(fā)展中把握品牌的新動(dòng)力。“壘”如今“快公司”、“熱產(chǎn)品”等類(lèi)似的字眼與觀念充斥市場(chǎng)，求快、求大、求奇跡成為一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)代的非理性需求。尤其對(duì)那些肌體機(jī)能還不健全的中小型企業(yè)，很多是在一個(gè)“求”字中“壽終正寢”的。關(guān)注“壘”字，關(guān)注長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)型企業(yè)的一種視角。“壘”字的繁體字是上面三個(gè)“田”下面一個(gè)“土”，從拆文解字的角度看，就是搞好一畝三分田的分內(nèi)工作，還要扎扎實(shí)實(shí)地做距離泥土、距離市場(chǎng)最近的基礎(chǔ)工作。“壘”字的簡(jiǎn)體也傳遞了圍繞“土”的基礎(chǔ)要多做些“什么”，撒一層土，夯實(shí)一層才能構(gòu)筑自己的“堡壘”。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)反復(fù)被當(dāng)做一種技巧、策略灌輸時(shí)，我們每年都可以從中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的送選案例中看到“壘”字的杰出案例。他們耐得住寂寞，他們信奉付出與回報(bào)的因果，他們用最熬人的時(shí)間換取了最害人的速度所不能取得的高度與奇跡。昆侖山、中糧悅活這樣具備各種營(yíng)銷(xiāo)資源的品牌，也正在面臨“壘”字營(yíng)銷(xiāo)的考驗(yàn)。尊重時(shí)間、尊重積淀、尊重規(guī)律，也將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的核心觀念。“信”在一個(gè)喪失信仰的社會(huì)中，人生的迷茫與消費(fèi)的迷茫一樣，需要一個(gè)“信”字的牽引。在追求速度與規(guī)模的進(jìn)程中，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的“信”字在不斷垮塌，產(chǎn)品的不可信、廣告的不可信、媒體的不可信、朋友的不可信、專(zhuān)家的不可信……曾經(jīng)一個(gè)眼神、一次握手所能傳達(dá)的“信”字，如今成了消費(fèi)觀念中最大的奢侈品?！靶拧睆娜巳簛?lái)講，要構(gòu)建“自信、他信、眾信”；“信”從程度來(lái)講，要建立“信息、信心、信賴(lài)”。“信”從構(gòu)字來(lái)講，就是要說(shuō)“人言”，不要鬼話連篇、云遮霧繞。我們從歷屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的案例中都可以看到一些“信”字營(yíng)銷(xiāo)，將懷疑改變?yōu)樾湃危?dāng)“誠(chéng)信”成為一種稀缺資源時(shí)，任何企業(yè)與品牌只要能夠牢牢堅(jiān)守這個(gè)稀缺資源的稀缺性，“信”的感受就能夠轉(zhuǎn)換成為營(yíng)銷(xiāo)的嘗試、品牌的忠誠(chéng)。關(guān)注“信”字，關(guān)注誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)在信任缺失時(shí)代的潛力價(jià)值?！叭骸笨纯茨壳暗母餍懈鳂I(yè)，基本上在做兩種生意，其一能夠把茫茫人海中的一群人聚在一起；其二能夠在茫茫人海中找到一群聚在一起的人。網(wǎng)站把人聚起來(lái)，它有了商業(yè)價(jià)值；商圈把人聚起來(lái)，它有了商業(yè)價(jià)值。分眾找到了一群聚在電梯的人，它有了商業(yè)價(jià)值；中糧悅活找到了一群聚在開(kāi)心網(wǎng)種菜的人，它有了商業(yè)價(jià)值。“群”成為了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵靶向。“群”的價(jià)值第一在于數(shù)量，第二在于觀念、年齡、區(qū)域、習(xí)慣等的趨同性，第三在于“群”中人與人的相互影響、相互模仿。今天的企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，只有找到與產(chǎn)品、品牌相匹配的“群”才是“快消”的保障；只有找到了適應(yīng)的“群”進(jìn)行信息傳遞與轟炸才能最大程度促進(jìn)銷(xiāo)售；只有抓住能夠影響“群”消費(fèi)行為的意見(jiàn)領(lǐng)袖或傳播媒介才是真正意義上的低成本營(yíng)銷(xiāo)?！叭骸弊值闹匾?，讓深度營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)顯得重要?！叭巳司W(wǎng)”從“校內(nèi)網(wǎng)”脫胎轉(zhuǎn)型，將人與人的相聚逐步發(fā)展成為人群與人群的相聚，因此它的商業(yè)價(jià)值也逐步顯現(xiàn)?！熬廴骸薄ⅰ罢揖邸?，也許是穿梭在人群中、沾著泥土芬芳的中小企業(yè)最好的突圍機(jī)會(huì)。“群”具備著潛在的乘數(shù)效應(yīng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)幾何數(shù)增長(zhǎng)的客戶(hù)基礎(chǔ)?！捌痢比缃竦奈覀兩硖幰粋€(gè)“全屏?xí)r代”。家里的電視屏、辦公室的電腦屏、掌中的手機(jī)屏、戶(hù)外的廣告屏……當(dāng)每個(gè)人一抬眼，便能看到各種不同的屏幕時(shí)，流光溢彩的背后彰顯著一個(gè)信息時(shí)代的來(lái)臨?！捌痢背涑庵畔ⅲ惨馕吨至?，讓企業(yè)信息溝通的橋梁增多了也復(fù)雜了，“信息導(dǎo)航時(shí)代”要求企業(yè)在“屏”字上關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的載體選擇。“騰訊”，一個(gè)活躍在電腦屏上的品牌，利用世界杯這樣世界級(jí)的活動(dòng)品牌，增大與電視屏、手機(jī)屏、戶(hù)外廣告屏的交叉覆蓋，打了一場(chǎng)無(wú)孔不入的“全屏戰(zhàn)”。“屏”，你選了嗎？這個(gè)問(wèn)題值得廣大成長(zhǎng)型企業(yè)長(zhǎng)期思考。“網(wǎng)”幾年來(lái)，馬云他們每年都在搞“網(wǎng)商大會(huì)”，也許未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有必要了，因?yàn)槊考移髽I(yè)主動(dòng)、被動(dòng)的都已經(jīng)成為了“網(wǎng)商”?；ヂ?lián)網(wǎng)從某種角度來(lái)講，使得原本集中、集中再集中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為廣大中小型企業(yè)提供了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)空間。一個(gè)“網(wǎng)”字改變了市場(chǎng)的容量、溝通的方式、成交的成本、渠道的繁瑣等等。渠道網(wǎng)、物流網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)……“網(wǎng)”字已經(jīng)從構(gòu)字角度講，將中國(guó)替代詞“叉叉”框在一個(gè)“兜”里，本身就有很強(qiáng)的意義延展性。“網(wǎng)”的出現(xiàn)，幾乎是對(duì)可口可樂(lè)百年積累的“3A”策略(買(mǎi)得到/Availability；買(mǎi)得起/Affordability；樂(lè)得買(mǎi)/Acceptability)的一種顛覆?！百I(mǎi)得到”，所見(jiàn)即所得，將傳統(tǒng)渠道的構(gòu)建難度大幅降低；“買(mǎi)得起”，特有的商業(yè)鏈條極大的降低了中間成本；“樂(lè)得買(mǎi)”，每一份購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N購(gòu)買(mǎi)信譽(yù)，直接影響下一個(gè)潛在客戶(hù)。“網(wǎng)”字的蓬勃發(fā)展，讓更多行業(yè)的“無(wú)印良品”暢銷(xiāo)成為一種可能，這里蘊(yùn)含著中小企業(yè)太多的成長(zhǎng)空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)“網(wǎng)”字的發(fā)展達(dá)到一種“大道至簡(jiǎn)”的極致時(shí)，“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”的營(yíng)銷(xiāo)原始狀態(tài)有可能來(lái)臨，因?yàn)榍馈鞑ァ⒅Ц兜绕渌臓I(yíng)銷(xiāo)輔助工具都已經(jīng)社會(huì)化了、透明化了，產(chǎn)品本身的價(jià)值感將是支撐企業(yè)、品牌更遠(yuǎn)發(fā)展的根本。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)染缸，趨同是一種風(fēng)險(xiǎn)。在變數(shù)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品的定力、品牌的定力、企業(yè)的定