微信：從移動通信應(yīng)用到移動服務(wù)前臺

微信：從移動通信應(yīng)用到移動服務(wù)前臺

一切都圍繞著上線不到2年的微信展開。兩個(gè)月前，它宣布自己擁有超過2億用戶，開放了公眾號的認(rèn)證，不再局限在“移動即時(shí)通訊軟件”的角色上。自開放公眾平臺之后，微信成為完整的社交關(guān)系平臺，不但有掌握了人、渠道以及內(nèi)容。通過“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，內(nèi)容的流轉(zhuǎn)也成為了可能——有三個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)對象，你的朋友、你的微信討論組、你的朋友圈——看起來和微博好像是一樣的，但實(shí)際上有所不同。在微信，你所轉(zhuǎn)發(fā)的信息，將直接影響到你的朋友，而微博，你所轉(zhuǎn)發(fā)的信息，將影響到你的“粉絲”。有所區(qū)分的是，朋友是一種強(qiáng)關(guān)系，而粉絲是一種弱關(guān)系。粉絲對你的話可聽可不聽。但朋友則不同，基于多年的信賴，他對你所推薦的事物，會顯得更有興趣。微博所追求的是“關(guān)注”，微信追求的是“關(guān)系”，這是兩者最大的不同。因此，在微博上，傳播力成為首要考量的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)，都是這一訴求側(cè)面的反應(yīng)。但在微信上，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量并未被強(qiáng)調(diào)——“有多少人訪問了你剛剛發(fā)布的鏈接？”，“有多少人對剛才的消息作出回復(fù)？回復(fù)的內(nèi)容是什么？”，“你是否提供了不一樣的內(nèi)容？”，這類問題顯得更加重要。因此，運(yùn)營微信公眾號，跟維護(hù)朋友的關(guān)系類似，你要不斷提供更多創(chuàng)新和獨(dú)特的價(jià)值，無論在內(nèi)容還是形式，都需要更多注重交流和“同在感”，而非自說自話和流于普通。AppSolution受人歡迎，正是基于這種理念的結(jié)果。上星期，微信再次開放公眾號的認(rèn)證，擁有新浪微博、騰訊微博認(rèn)證的賬號，而且積累超過500人數(shù)量的粉絲，便可通過公眾號的認(rèn)證。這一舉動有有值得玩味的地方——將微博上影響力大的賬號吸引到微信平臺，當(dāng)微博上的大號紛紛入住微信公眾平臺而不斷在微博上宣傳時(shí)，無形中就將微博活躍的粉絲分流到微信中去。實(shí)際上，是分流了“注意力”。微信再次開放公眾號認(rèn)證不久，財(cái)付通的總經(jīng)理賴智明宣布，“我們計(jì)劃在兩個(gè)月內(nèi)推出微信支付功能，也可能更早?！币粋€(gè)集成更多服務(wù)的微信，蓄勢待發(fā)。增加了移動支付功能的微信，它的角色不僅是社交關(guān)系管理平臺，更可以成為移動服務(wù)的前臺，雙方可以直接通過手機(jī)完成交易——通過微信龐大的用戶量，財(cái)付通在移動支付領(lǐng)域也許對支付寶等服務(wù)構(gòu)成挑戰(zhàn)?！耙苿臃?wù)”看起來有些模糊，但隨著越來越多的商場小店、媒體雜志、明星名人都開始運(yùn)營微信公眾號，移動服務(wù)的外延也能不斷伸展，可以是賣東西，也可以是信息咨詢，也可以是房屋中介服務(wù)等等。它將影響移動服務(wù)、移動電商的生態(tài)。我們不能忘記微信本身就集成了地理定位、“搖一搖”等功能，當(dāng)這些功能與移動服務(wù)本身復(fù)合，那么LBS也許能夠微信所提供的移動服務(wù)的特征。被評為十大創(chuàng)新的微信號之一的“訂酒店”就利用了地理定位，為消費(fèi)者提供服務(wù)。而且，由于微信全面輻射移動平臺，創(chuàng)業(yè)者在開通微信公眾號的時(shí)候，不必考慮平臺的差別，也不必針對某個(gè)平臺專門開發(fā)應(yīng)用。微信未來還減少創(chuàng)業(yè)者的重復(fù)投資。隨著“微團(tuán)購”、現(xiàn)實(shí)中的商場開始加入微信平臺，移動電商將成為微信的重要移動服務(wù)類別。這對淘寶、天貓、京東、蘇寧等網(wǎng)絡(luò)電商有怎樣的影響？由于不喜歡被頻繁的通知打擾，微信用戶能關(guān)注的公眾號的數(shù)量是有心理上限的。微信用戶可能會關(guān)注一兩個(gè)自己喜歡的品牌，但其它方面的購物，依然要登陸網(wǎng)絡(luò)電商完成。受手機(jī)屏幕大小的限制，微信上的缺乏展示空間，也沒有采用傳統(tǒng)網(wǎng)頁并列顯示多條信息的做法。手機(jī)上的用戶消費(fèi)行為，邏輯和在淘寶網(wǎng)頁的行為，有很大的不同。由于微信開放了應(yīng)用接口，你不但可以上傳剛拍攝的圖片，還能發(fā)送在大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)的美食小店給朋友，淘寶、天貓、京東、易購這些商城的手機(jī)應(yīng)用，能夠與微信完成對接，共享微信所帶來的好處。重點(diǎn)是通過微信，公眾號與粉絲之間的交易可以在手機(jī)上直接完成——同時(shí)兼?zhèn)淇蛻絷P(guān)系精細(xì)管理方式以及移動支付功能的微信，未來能夠成為類似Square一般的東西嗎？借助微信公眾號，微信開始從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，向傳統(tǒng)行業(yè)滲透。廣州街邊的港式茶餐廳的門口掛上了二維碼，供人掃描；而一些大賣場也在門口掛上了大大的二維碼廣告。一些從博客時(shí)代走過來，已經(jīng)積累了一定影響力的人，也通過微信發(fā)出自己的聲音，比如和菜頭的槽邊往事，馮大輝的小道消息等等?，F(xiàn)在“微信導(dǎo)航類網(wǎng)站”以及探討微信營銷的文章的數(shù)量變得越來越多，也出現(xiàn)了更多與現(xiàn)實(shí)相關(guān)的玩法：在杭州，出租車司機(jī)嘗試用微信來預(yù)約，用支付寶完成支付，這些都十分新鮮有趣。微信未來的玩法，可能遠(yuǎn)不止如此。從財(cái)付通為微信提供移動支付功能，我們還能看出什么？一個(gè)更為團(tuán)結(jié)的騰訊來了。2005年騰訊提出了“在線生活”戰(zhàn)略。根據(jù)《騰訊十年》，當(dāng)時(shí)公司希望“做成互聯(lián)網(wǎng)上的水和電”，“給用戶提供的是一站式和全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決方案”。自2005年后，騰訊不斷推出新產(chǎn)品，業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張，結(jié)果是戰(zhàn)線拉長，資源重復(fù)投放，內(nèi)部山頭林立，外部樹敵過多，妨礙公司的繼續(xù)前進(jìn)。馬化騰不是沒有意識到這一問題。今年5月份，他發(fā)給全體員工一封公開信，開始打破公司原有架構(gòu)，組建六大事業(yè)群，期望從根本上治療“大公司病”，做到“各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶以及共享基礎(chǔ)服務(wù)平臺”——將公司所有的力量，捏成一個(gè)拳頭，搶占馬化騰不是沒有意識到這一問題。今年5月份，他發(fā)給全體員工一封公開信，開始打破公司原有架構(gòu)，組建六大事業(yè)群，期望從根本上治療“大公司病”，做到“各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶以及共享基礎(chǔ)服務(wù)平臺”——將公司所有的力量，捏成一個(gè)拳頭，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的灘頭。有人用“大象轉(zhuǎn)身”來形容大公司的組織調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，IBM是不可不提的案例，在出售PC制造業(yè)務(wù)后，公司的利潤率上升，業(yè)務(wù)顯得更加健康。而騰訊推倒“部門墻”的進(jìn)展如何？在騰訊內(nèi)部，馬化騰表揚(yáng)了騰訊內(nèi)部的即時(shí)通訊部門和無線部門，稱QQ關(guān)系鏈數(shù)據(jù)對推廣微信起了非常大的作用，而微信上的“搖一搖”則少不了無線、搜索團(tuán)隊(duì)的支持。這一次，財(cái)付通支持微信，愿意為其增加移動支付功能，也反映了騰訊內(nèi)部的變化：從貌合神離，到齊心協(xié)力。這種“內(nèi)部打通”，有利于騰訊以后“關(guān)注用戶，打造精品”產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)行。以往騰訊看見一個(gè)新市場領(lǐng)域，就推出一款新產(chǎn)品，現(xiàn)在這種做法已經(jīng)不提倡了。馬化騰提到，產(chǎn)品的重點(diǎn)要從“數(shù)量”變?yōu)椤百|(zhì)量”，做出令用戶喜愛，令自己感到激情的產(chǎn)品?！熬窇?zhàn)略”的重點(diǎn)是回歸本源。馬化騰說，“我們過去自主或不自主地也經(jīng)常被行業(yè)的噪音所誤導(dǎo)，有時(shí)候頭腦發(fā)熱，做一些現(xiàn)在看起來很傻的事情?！边@些很傻的事情包括：包括在早年SP時(shí)代，包括網(wǎng)游初步試探找不到方向的時(shí)候，包括電子商務(wù)、搜索、團(tuán)購等等。他指出，騰訊之前“忘記了自身的條件，忘記了我們的根基在什么地方。”現(xiàn)在，騰訊的產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化，可以用一句話概括：“有所為，有所不為?！比ツ?，騰訊啟動了開放戰(zhàn)略，吸引第三方成為騰訊生態(tài)中的一部分。不但鞏固騰訊自身的地位，同時(shí)也令它從一個(gè)即時(shí)通訊服務(wù)供應(yīng)商，變?yōu)樵诰€服務(wù)平臺供應(yīng)商。開放的微信也一樣，在給第三方共享資源之時(shí)，開始朝著移動服務(wù)平臺的方向轉(zhuǎn)化。今年7月，微信發(fā)布4.2版本前夕，