客場變主場京東雙11戰(zhàn)役背后的推手

客場變主場，京東雙11戰(zhàn)役背后的推手

2013年雙十一，京東的營銷策略是“不光低價，快才痛快”，以“快”戲謔天貓；2014年的主題是“同是低價，買一真的”，以“正品”叫陣對手。在阿里以商標權(quán)堵截后，京東更是推出有碼版電視創(chuàng)意，令這場戰(zhàn)役激烈而又妙趣橫生，給消費者帶來深刻的記憶。說起這些創(chuàng)意，就不得說說這創(chuàng)意背后的一家獨立廣告公司——180China。一切從“正品”出發(fā)——京東雙十一營銷策略點這個11月，最熱的話題莫過于雙十一購物節(jié)。作為網(wǎng)購狂歡節(jié)，無論是在消費者心目中，還是在電商行業(yè)內(nèi)，雙十一都有著舉足輕重的地位。京東作為一支重要的力量，近幾年在雙十一上迅速崛起，讓這場網(wǎng)購盛宴演變成了精彩的雙雄對決。180為京東提供的宣傳策略是“同是低價，買一真的”，核心就是“正品”兩個字，這既是京東的優(yōu)勢，也是淘寶系最大的隱痛。1.戶外廣告搶占先機國慶節(jié)剛過京東就在中超戰(zhàn)場換上最新的廣告，直接打出強調(diào)“正品”的宣傳，搶占雙11先機。因為所有電商雙十一期間的活動主題就是打折促銷，因此京東把宣傳的重點放在品質(zhì)好上面，突出在京東同樣低價可以買到正品?！?.TVC輪播強化記憶10月25日，京東推出了“屌絲男”大鵬和“極品女”于莎莎系列TVC。這組TVC每支講述一個假貨令人深陷尷尬的故事，用“同是低價，買一真的”直擊消費者痛點。有了“正品”的核心，180China開始圍繞著這一主題打造整個營銷計劃的故事線索。180創(chuàng)意副總裁CheelipOng認為“每當我們服務(wù)一個品牌的時候都會去創(chuàng)造好的故事，讓故事說話?！被ヂ?lián)網(wǎng)消費的受眾最怕的是假貨困擾，于是180通過故事讓消費者看到京東的優(yōu)勢，整個傳播方案和廣告都體現(xiàn)出京東對正品的關(guān)注，在讓受眾印象深刻的同時，獲得消費者的信任。/page/c/2/g/c0139hi412g.html3.微博+微信打造社會化營銷在TVC上線的同時，在微博平臺上，京東推出了“七天七大號，每日一促銷”的玩法。從11月1日開始，為配合官網(wǎng)陸續(xù)推出的讀家款、家電惠、科技潮等主題促銷，京東選擇了與產(chǎn)品主題或粉絲定位相匹配的微博賬號，發(fā)布具有針對性和精準度的廣告。當然，也順帶諷刺了一把淘寶天貓。同時在微信平臺，上線“我的買買買日記”趣味活動。在180China，一個創(chuàng)意會以跨媒介的形式把信息傳遞給消費者，所有方案都圍繞著“正品”這一個主線，所以在移動端和社會化營銷過程中，主旋律都是圍繞著正品的重要性?！巴瑫r，為了在以不同的媒體平臺不斷的與所有人進行對話，然后在對話過程中引起他們的注意力，我們在社會化營銷的過程中把重點放在用多種新奇有趣的方式吸引大家的參與?！盋heelip介紹說，圍繞一個主題進行多維度營銷是最重要的傳播策略點。在碎片化信息時代講好故事與媒介環(huán)境改變相對應(yīng)的，是營銷人信息傳遞的渠道和方式的大不相同，一邊需要多平臺、多渠道、跨屏互動的渠道組合，另一邊內(nèi)容的故事性需要逐漸加強。作為一間獨立廣告公司，180的特別之處在于用更新潮的創(chuàng)意理念講好一個故事，他們有一個“SEET”(Storytelling、Engagement、Entertainment、Topicality)理念，指的是要學(xué)會講品牌故事。讓品牌融入進故事并變得有趣，最后變成話題。品牌在傳播的時候不能用廣告思維，重要的是參與感，叫消費者參與進品牌里面來，而不要把消費者當成一個洗腦的對象，讓消費者在感情上接受與品牌建立關(guān)系，這是今天的創(chuàng)意公司和廣告公司一定要做的事情。Cheelip認為，為品牌打造一個跨平臺推廣策略就像拍一部電影一樣：“比如一部武打電影的內(nèi)容并不都是以打斗為主的，還會有情感的戲，可是當你看一部電影的時候會覺得整個邏輯思維會很清晰。所以當我們做跨平臺的推廣時，第一要了解受眾人群，看這部電影的人是誰，然后為他們?nèi)懸粋€可以抓住受眾情緒的品牌故事?！痹贑heelip看來，每一個宣傳平臺就像是電影里面不同的元素一樣，如果這些元素沒有拼湊好會令人感覺很零碎，但是如果能結(jié)合好就會變成一整個故事。所以180China的方式是，當準備做一個推廣時是以大想法為主線，然后不斷在各個平臺上進行宣傳，通過廣告內(nèi)容講述一個故事，通過社會化營銷讓這個故事成為話題。所以這次京東雙十一最大的特點是“正品”，所有元素都是為了突出這個主題。Cheelip說：“消費費者在對接整個品牌信息時，會像看到一部電影一樣，消費者會從不同平臺中看到一個觀點的延展，而這些觀點的延展是很有趣很有娛樂思維的。他們會覺得不是一家公司在說五句話，而是一家公司在說一句話，用不同的平臺來和消費者對話。不同的演員，不同的場景，不同的鏡頭，不同的對白。但是主線沒有變?！倍鴮?zhàn)廣告也是講出品牌故事的一種方式，Cheelip認為，對戰(zhàn)廣告最關(guān)鍵的是要帶著幽默和寬容的心態(tài)，180China為2013年和2014年京東所打造的廣告里都有對戰(zhàn)廣告的基因。事實上，“對戰(zhàn)營銷”已然成為一種品牌間雙贏的戰(zhàn)法——它不止是競爭者們的創(chuàng)意狂歡，消費者對此也是喜聞樂見。但是對戰(zhàn)廣告的前提是雙方都可以接受，需要看品牌的成熟度?！八栽谧鰧?zhàn)廣告的時候我們要把握度，避免低俗，可以帶著一些小幽默，讓對方看到可以微笑，但并不是帶著強烈的攻擊思維?！碧煜挛涔?，唯快不破作為一家獨立廣告公司，180China引以為豪的另一個特征就是“快”。在傳統(tǒng)的媒體時代，廣告的媒介傳播途徑相對比較穩(wěn)定，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了快速變化，所以要求廣告公司的節(jié)奏一定要變得比以前更快。Cheelip說：“我們和很多互聯(lián)網(wǎng)公司合作的過程中發(fā)現(xiàn)他們都是在一直蛻變，互聯(lián)網(wǎng)公司的特點就是快，非?？欤拖裼幸环N功夫叫以快制敵，快是可以見招拆招的。廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有這樣的要求，180China的興起就是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的時代背景下，需要一些非常優(yōu)秀的機具創(chuàng)意又有快速反應(yīng)的團隊”。180Group的DigitalVPGregoryWu認為，媒介碎片化在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成為了很重要的一種媒介特征，所以在整個傳播營銷計劃設(shè)計里要對移動端進行一些更有效的創(chuàng)意才能真正落地接觸到互聯(lián)網(wǎng)用戶，“在信息碎片化的時代，要求廣告公司要有快速的數(shù)字洞察力。如何在移動端與消費者進行更有效的溝通對營銷來說越來越重要，我們會大量的在微信、手機微博等社交媒體有一些創(chuàng)意的包裝和設(shè)計。不管是什么APP，都會有一些很普遍的應(yīng)用，比如二維碼和LBS，我們會把產(chǎn)品功能性上的東西整合消化吸收成為創(chuàng)意的出發(fā)點。未來的營銷傳播趨勢要學(xué)會借力，借助那些在移動端上已經(jīng)成為用戶使用習(xí)性的行為。Gregory告訴記者，在數(shù)字化越來越熱門的時代，并不能把傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介一刀切開，移動端會反過來對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生影響，“比如電視從單向傳播變成用戶可選擇內(nèi)容的智能電視，所以在移動端里面會有很多跨屏延展性，甚至?xí)B透進以往分割獨立的營銷界面，把它們串聯(lián)起來。未來移動端營銷的趨勢就是如何在互聯(lián)網(wǎng)公司這些已經(jīng)很成熟的APP上進行推廣，移動端的移動社交也會是重點?！?80China被很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為是“最懂互聯(lián)網(wǎng)”的廣告公司，因為互聯(lián)網(wǎng)就是一個以新銳企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)，他們在做決策的時候非常果斷，也非常包容新銳的想法。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對接的時候，廣告公司不僅帶著營銷思維，還帶著科技思維和創(chuàng)業(yè)思維。Cheelip認為，“代理機構(gòu)有很多值得和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的地方。我們以互聯(lián)網(wǎng)思維來要求自己，世界、互聯(lián)網(wǎng)、人們的思維模式都在改變，代理機構(gòu)也要隨之快速改變?！贝蛟煲恢?chuàng)新團隊為了達到服務(wù)客戶的快速反應(yīng)，180China的團隊更加扁平化，把很多部門進行整合，形成了一些快速反應(yīng)的小團隊“我覺得創(chuàng)意會越來越小龐大的公司會越來越少，有一個詞叫去中心化，越來越需要反應(yīng)快、真正有創(chuàng)意的人?！碑斢写罂蛻繇椖繒r，180China會把所有業(yè)務(wù)整合起來服務(wù)，對于一些持續(xù)性較低的項目，這些小團隊也可以臨時快速組合。由此帶來的價值是，在良好的溝通基礎(chǔ)下，團隊往往能夠更迅速地對客戶的需求進行反饋，對于需要快速反應(yīng)能力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，這正是相當重要的一個環(huán)節(jié)。另一方面，180China的客戶服務(wù)包括創(chuàng)意、美術(shù)、策劃甚至是專注于某個領(lǐng)域的專家都會參與進來，直接與客戶進行溝通。這也保證了團隊可以針對客戶的需求提出更加全面和完善的方案，用有效的整合營銷去