走出去企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

“走出去”企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)略程曼麗2015.4公共關(guān)系簡單地說，公共關(guān)系是指社會組織為改善與公眾的關(guān)系，獲得他們的理解、信任與支持，從而樹立良好形象，與公眾互利共贏的努力或狀態(tài)。公共關(guān)系戰(zhàn)略就是形象戰(zhàn)略一、企業(yè)形象是國家形象的組成部分二、企業(yè)形象戰(zhàn)略應當具有問題意識三、企業(yè)形象戰(zhàn)略的落點――CIS一、企業(yè)形象是國家形象組成部分

在2007年召開的黨的十七大上，胡錦濤總書記提出“堅持對外開放的基本國策，把‘引進來’和‘走出去’更好地結(jié)合起來，擴大開放領域，優(yōu)化開放結(jié)構(gòu)，提高開放質(zhì)量，完善內(nèi)外聯(lián)動、互利共贏、安全高效的開放型經(jīng)濟體系，形成經(jīng)濟全球化條件下參與國際經(jīng)濟合作和競爭的新優(yōu)勢”。這預示著我國“走出去”、“引進來”的雙向開放開始向縱深發(fā)展。2009年，國家開始進行主流媒體的國際傳播能力建設，對六家媒體――新華社、人民日報、中央電視臺、國際臺、中國日報、中新社加大了投入力度。

2010年7月1日，新華社社長李從軍和總編輯何平在CNC開播儀式上。

陣地前移：

編輯部前移

營銷前移

終端前移陣地前移：

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終端前移《環(huán)球時報》英文版創(chuàng)刊與中文版同步(圖)

2009年04月20日16:15

人民網(wǎng)-人民日報

俄語頻道總監(jiān)丁勇新聞播音員娜咪拉

俄語頻道總監(jiān)丁勇新聞播音員娜咪拉

2008年

ABONSURVEYASTUDYOFAMERICAN

PERCEPTIONSONCHINA

藍海調(diào)查

美國人眼中的中國

什么是美國人心目中最代表中國的符號？Symbol/符號%Mentioned提到人數(shù)比例GreatWall長城49%Olympics奧林匹克36%Rice/Food米飯、食品34%Dragon龍32%Panda熊貓30%Flag五星紅旗19%Electronics電器17%Pagoda寶塔13%Nothing不知道18%誰是在美國最著名的中國人？JackieChan/成龍 43% 66% 49% 32% 29% 57%BruceLee/李小龍 40% 56% 43% 33% 25% 54%MaoTseTung/毛澤東 39% 21% 29% 52% 40% 38%Confucius/孔子 33% 28% 28% 38% 24% 41%JetLi/李連杰 29% 54% 37% 16% 20% 39%YaoMing/姚明 29% 48% 36% 18% 26% 32%Buddha/佛 28% 37% 25% 28% 15% 41%LucyLiu/劉玉玲 23% 39% 26% 16% 12% 34%GenghisKhan/成吉思汗22% 19% 17% 27% 12% 30%ChowYunFat/周潤發(fā) 16% 23% 21% 9% 11% 20%哪幾道中國菜在美國最流行？Rice/FriedRice米飯、炒飯 59%EggRolls春卷 44%LowMein/Noodles撈面 44%Sweet/Sour咕姥肉 33%WontonSoup餛飩湯 31%FortuneCookies簽語餅 28%Wontons餛飩 26%EggDropSoup蛋花湯 25%PekingDuck北京烤鴨 25%StirFry炒菜 25%哪些中國城市或景點在美國最著名？Beijing/北京 70% 80% 55%GreatWall/長城 58% 67% 44%HongKong/香港 46% 52% 35%Shanghai/上海 39% 49% 25%Olympics/BirdsNest/奧運會/鳥巢 23% 29% 16%ForbiddenCity/故宮 23% 32% 11%Peking/北京 22% 28% 15%Singapore/新加坡 22% 23% 18%Tibet/西藏 22% 27% 14%TiananmenSquare/天安門廣場 21% 27% 13%美國人知道的中國品牌有哪些LaChoy/(一種罐頭食品的牌子) 33%Samsung/三星 27%ChowMein/炒面 27%Toyota/豐田汽車 25%Nissan/尼桑 24%ChopSuey/炒雜燴（菜名） 21%Nike/耐克 16%ChunKing/(一種罐頭食品的牌子) 15%BankofAmerica/美國銀行 9%ChinaOceanShipping/中國遠洋 5%None/Nothing/不知道 42%什么是美國人當前最關(guān)心的中國問題Issue/問題%Mentioned/提到的人數(shù)比例CivilRights/Freedom/民權(quán)、自由39%Population/Control/人口、控制25%Pollution/Environment/污染、環(huán)境24%Communismvs.Capitalism/共產(chǎn)主義與資本主義23%Economy/經(jīng)濟21%LaborIssues/勞工問題17%SweatShop/血汗工廠16%LowQualityProducts/產(chǎn)品質(zhì)量問題15%U.S.DebttoChina/美國對中國的金融債務13%Tibet/西藏問題12%Nothing/不知道16%3月18日《中國國家形象全球調(diào)查報道2014》發(fā)布會企業(yè)形象塑造即是國家形象塑造。企業(yè)以自己的實物形態(tài)——產(chǎn)品及服務參與到國家形象的塑造中來。出口產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)及“走出去”的中國企業(yè)尤其如此。二、企業(yè)形象戰(zhàn)略應具有問題意識

三個案例★安全審查為由華為并購受阻★斯里蘭卡換帥中國企業(yè)受挫★非洲人的視角中國人的形象［案例一］安全審查為由華為并購受阻

2011年2月，華為收購美國科技公司3Leaf受阻。3Leaf原為美國一家瀕臨破產(chǎn)的新興技術(shù)公司，2010年5月7日，華為美國子公司聘用了3Leaf的10名員工，收購了其包括服務器整合技術(shù)在內(nèi)的數(shù)項專利，最后在它破產(chǎn)前夕，購買了這家公司的服務器。當時美國商務部批示，出口3Leaf這一技術(shù)無須許可。之后，美國外國投資委員會對這筆交易產(chǎn)生了疑問。中國企業(yè)跨國并購的其他失敗案例

2005年，中海油擬以185億美元的價格收購美國優(yōu)尼科石油公司，但在與雪鐵龍公司拉鋸戰(zhàn)、美國政府干預等情況下，最終撤回收購。2009年，中鋁與澳大利亞力拓195億美元的“世紀大交易”失敗。2010年，騰訊競購全球即時通訊工具鼻祖ICQ失敗。2010年，中海油聯(lián)合加納國家石油公司出價50億美元競購加納Jubilii油田23.5％的投權(quán)交易失敗。2010年，中化集團與新加坡淡馬錫聯(lián)手以500億美元收購加拿大鉀肥的計劃失敗。［案例二］斯里蘭卡換帥中國企業(yè)受挫2015年1月9日，斯里蘭卡反對黨共同候選人西里塞納以51.28%的得票率當選該國新總統(tǒng)。已經(jīng)在任10年的斯里蘭卡前總統(tǒng)馬欣達·拉賈帕克薩出乎意料地失去了本以為可以穩(wěn)操勝券的第三次任期的機會。西里塞納上臺后，按照他在競選中聲稱的，一系列涉外項目被叫停并重新評估，其中包括由中國企業(yè)投資建設的科倫坡港口城項目，理由是缺少相關(guān)審批手續(xù)。此事給予我們一個啟示：“走出去”企業(yè)不能完全寄希望于兩國友好，和友好關(guān)系的延續(xù)，還要對商業(yè)邏輯有更多的研究，對所在國的投資環(huán)境有更多的了解，制定一個長遠規(guī)劃；同時要有危機意識。［案例三］非洲人的視角中國人的形象

非洲人視角下的中國形象調(diào)查（2011年1月至2013年8月）

表一：關(guān)涉中國新聞的類型分布

新聞類型（條）報紙名稱經(jīng)濟政治體育文化科技教育醫(yī)藥其他總數(shù)尼日利亞《抨擊報》46111966264100安哥拉《安哥拉新聞社》38217421225100贊比亞《郵報》57101823028100津巴布韋《布拉瓦約》51310800010100南非I7116510007100總數(shù)2638949213041034500所占比例52.6%17.8%9.8%4.2%6%0.8%2%6.8%100%表二：

非議中國的主要信息

(集中在經(jīng)濟類新聞)媒體名稱主要內(nèi)容尼日利亞《抨擊報》1、中國投資不當，應該多投資民生，基建質(zhì)量不高2、中國進入非洲只是為了能源3、中國制造質(zhì)量差安哥拉《安哥拉新聞社》0贊比亞《郵報》1、中國攫取非洲能源，拋售過剩人口2、不遵守勞動法，當?shù)毓と舜霾睿ㄌ峒爸袊?jīng)理槍擊11名非洲工人）津巴布韋《布拉瓦約》1、與西方帝國主義無二2、全面控制津巴布韋民生3、搶奪勞動力市場4、商品質(zhì)量低劣5、不遵守勞動法，隨意解雇工人6、搞垮了津巴布韋紡織業(yè)7、以不正當手段低價購買鍍鉻礦8、指責中國向津巴布韋軍方運輸小型武器保證穆加貝2013年選舉成功（政治類）南非I1、警惕中國對非經(jīng)濟擴張的“新殖民主義”2、中國南非貿(mào)易不對等3、搶奪勞動力市場影響企業(yè)戰(zhàn)略實施的現(xiàn)實因素

所在國的政治、政策風險官方、民間的誤解與偏見三、企業(yè)形象戰(zhàn)略的落點――CIS

CIS（CorporateIdentitySystem），也稱企業(yè)形象戰(zhàn)略或企業(yè)識別系統(tǒng)，是對企業(yè)形象的有關(guān)要素（理念、行為、視覺）進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過統(tǒng)一傳播，塑造出一以貫之的良好形象，謀求社會大眾認同的戰(zhàn)略。組成CIS的三大基本要素

1．理念識別（MI，MentalIdentity）2．行為識別（BI，BehaviorIdentity）3．視覺識別（VI，VisualIdentity）理念識別主要包括四項基本內(nèi)容：企業(yè)使命，企業(yè)精神，企業(yè)價值觀和企業(yè)目標。其具體的表現(xiàn)形式為：企業(yè)信念、口號、守則、歌曲、座右銘以及企業(yè)高層人員的精神狀態(tài)和講話內(nèi)容。行為識別分為對內(nèi)、對外兩個方面。對內(nèi)包括業(yè)務培訓，員工教育、獎懲制度、工作環(huán)境、職工福利待遇及研究開發(fā)的項目等。對外包括廣告活動、公益文化活動、促銷活動、競爭策略以及與各類公眾的關(guān)系等。視覺識別內(nèi)容由兩部分組成：基本要素和應用要素?；疽匕ㄆ髽I(yè)名稱、標志、標準字、標準色等；應用要素包括辦公用品、產(chǎn)品包裝、車輛、建筑外觀、環(huán)境等等。視覺要素是綜合反映企業(yè)整體特色的載體，是企業(yè)形象外在的符號化表現(xiàn)，目的是使人感受到企業(yè)精神的個性與內(nèi)涵，傳達出企業(yè)的經(jīng)營理念。CIS案例分析――中國移動通信中國移動通信（英文簡稱ChinaMobile）是一家基于GSM網(wǎng)絡的移動通信運營商，前身為中國電信移動通信局，由中央政府管理。2000