煙臺華爾街(第二組)完結(jié)版

煙臺“華爾街”芝罘區(qū)南大街地塊項目開發(fā)綜合報告煙臺華爾街提案目錄第一部分城市概況第二部分前期調(diào)研第三部分項目定位第四部分項目規(guī)劃第五部分營銷策劃煙臺華爾街PART1城市概況1.1煙臺城市概況—地理位置距離煙臺200公里的范圍圈內(nèi)有大連、青島。距離煙臺400公里的范圍圈內(nèi)有天津、濟南。距離煙臺600公里的范圍圈內(nèi)有北京、石家莊、沈陽以及朝鮮半島的首爾和平壤。煙臺毗鄰黃海、渤海，占據(jù)山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)整體規(guī)劃的重要位置，是打造膠東半島高端產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的骨干城市，處在國家開發(fā)黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的重點區(qū)域，是環(huán)渤海經(jīng)濟圈的南翼中心城市。全市海岸線曲長702.5公里，海島曲長206.62公里。煙臺市轄芝罘、福山、牟平、萊山、開發(fā)區(qū)5個行政區(qū)及長島縣，代管龍口、萊陽、萊州、蓬萊、招遠、棲霞、海陽7個縣級市。全市設(shè)鎮(zhèn)94個，街道辦事處48個，鄉(xiāng)6個，居委會467個，村委會6315個，自然村6880個。煙臺市最大橫距214公里，最大縱距130公里，土地面積13745.95平方公里，其中市區(qū)面積2643.60平方公里。牟平區(qū)開發(fā)區(qū)福山區(qū)煙臺市區(qū)現(xiàn)轄芝罘、萊山、福山、牟平四區(qū)和一個經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)?，F(xiàn)狀用地布局是以芝罘濱海地帶為中心，以煙威、煙青、五區(qū)連接路為軸線，拓展東西兩翼，貫通南北山海，城島相映，融山、城、海、島于一體的濱海組團式城市格局。從目前的現(xiàn)狀來看，煙臺的城區(qū)框架剛剛拉開，芝罘區(qū)對四周沒有形成強有力的輻射，各區(qū)分散，差異較大。煙青高速煙威高速往威海往青島五區(qū)連接路1.2煙臺城市概況—城區(qū)分布往大連1.3煙臺城市概況——城市交通對外交通方面，煙臺市具有良好的陸、海、空全方位交通優(yōu)勢，為城市經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造良好條件。海：10處海港、5處國家一類開放口岸、煙臺港（山東樞紐廣場）陸：煙青高速與煙威高速、煙連鐵路渡輪空：萊山機場煙大輪渡項目新建鐵路引線34.35公里，海上運輸距離約86.28海里（159.8公里），是我國最長的跨海鐵路輪渡。隨著煙連鐵路輪渡的建成，煙臺是真正意義上的交通樞紐，這是相鄰的青島和威海兩個城市無法相比的區(qū)位優(yōu)勢。而以煙臺為中心東、西海岸帶，有幾千平方公里連片的未開發(fā)的土地，以煙臺城市為基地，開發(fā)東、西海岸經(jīng)濟帶，前景一片光明。1.4煙臺城市概況——產(chǎn)業(yè)比列在各產(chǎn)業(yè)總值迅速增長的情況下，煙臺三產(chǎn)比例更趨合理，其中工業(yè)和旅游業(yè)功不可沒，（資料來源：《煙臺市2012、2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》）從上圖可以看出，在生產(chǎn)總值保持高速增長的同時（2013年同比2012年增長16.6%），煙臺市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正日趨優(yōu)化合理，第一產(chǎn)業(yè)比例有所下降，第二、三產(chǎn)業(yè)比例增長，第二產(chǎn)業(yè)比例在原來基礎(chǔ)上的提高更進一步奠定煙臺市沿海工業(yè)城市的位。四大支柱產(chǎn)業(yè)（食品、機械、黃金、電子）主營業(yè)務(wù)收入占規(guī)模以上工業(yè)的比重達到56.0%。1.5煙臺城市概況—人民生活水平居民收入與支出均有提升煙臺居民已步入富裕行列，消費能力逐漸增強，對住房面積和居住質(zhì)量的需求也隨之增強。近年來，城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民收入與支出增幅都在15%左右。人均住房面積增長很快，這也說明近兩年來住房建設(shè)加快，目前人均居住面積已經(jīng)接近國家住房面積。（資料來源：煙臺市政府部門統(tǒng)計公報、年鑒）1.6煙臺城市概況—房地產(chǎn)投資、煙臺市的固定資產(chǎn)投資/GDP的比重接近60％，但同時R的比值不穩(wěn)定，表明投資過熱逐步得到抑制，固定資產(chǎn)投資一定程度上反映該地區(qū)的經(jīng)濟程度，因其中很多投資屬于長期投資，見效時間長，可見煙臺市經(jīng)濟未來增長潛力巨大。同時我們看到煙臺的房地產(chǎn)投資/GDP，也就是r指標值逐年減少，但還是在10%以上，屬于合理范圍。煙臺房地產(chǎn)投資還處在健康活躍范圍之內(nèi)。、另外從房地產(chǎn)投資/固定資產(chǎn)投資，也就是r’指標值也呈逐年減少之勢，12.8%還是控制在合理的范圍內(nèi)。經(jīng)過近幾年的發(fā)展建設(shè)，未來幾年煙臺的經(jīng)濟已經(jīng)具備較大的潛力和上升空間，房地產(chǎn)發(fā)展方盛未艾。1.7煙臺城市概況—經(jīng)濟發(fā)展1、煙臺在全社會固定資產(chǎn)投資領(lǐng)先濟南，直追青島，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿妱拧?、煙臺社會消費品零售總額落后于青島和濟南兩大城市，消費在經(jīng)濟增長中發(fā)揮的作用還有望提升！3、從外貿(mào)出口看，兩個城市都是對外貿(mào)易港口城市，然而煙臺落后青島一倍；但增幅是青島的將近三倍，一方面說明差距較大，另一方面也說明了外貿(mào)出口的上升空間很大。從以上三個方面的比較可以看出，與蘇州上海相比較，煙臺的經(jīng)濟發(fā)展相對落后，但未來幾年上升潛力更大！1.8煙臺城市概況—人口左圖為煙臺市人口各個區(qū)域分布數(shù)量圖，其中芝罘區(qū)人口最多右圖為煙臺市人口年齡分布圖，其中以青壯年為主，勞動力豐富。1.8煙臺城市概況—人口以上為煙臺城市年薪水平表，可以直觀的看出，工資水平處于較高水平，居民購買能力隨年齡越來越高。切合我們的項目，必須要充分的考慮到當?shù)鼐用竦南M能力。1.9煙臺城市概況—小結(jié)優(yōu)越的區(qū)位和交通優(yōu)勢使煙臺市具備山東半島最好的城市發(fā)展?jié)摿Γ粺熍_市大陸和海洋文化交融，風(fēng)光旖旎，旅游資源豐富，是適宜人類居住、旅游的海濱城市；從城區(qū)面積與人口規(guī)?？?，煙臺市已跨入山東省大城市行列但是城市各個區(qū)域間分割明顯，差異較大，依然給人濱海小城市感覺城市經(jīng)濟高速發(fā)展，綜合實力日益增強，三產(chǎn)比例日趨合理經(jīng)濟實力的增強促使固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資持續(xù)加大，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。居民收入與支出都有一定幅度提升，消費能力增強，對住房面積和居住質(zhì)量的需求也隨之增強煙臺華爾街PART2前期調(diào)研2.1前期調(diào)研—芝罘區(qū)地理概況：芝罘區(qū)是“中國最佳魅力城市”之一煙臺市的中心區(qū)，位于山東半島東北部，東北和北部瀕臨黃海，北與遼寧省大連市隔海相對，系渤海之門戶，東和東南與煙臺市萊山區(qū)接壤，西、西南與福山區(qū)、西北與煙臺經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)毗鄰。內(nèi)與山東腹地相聯(lián)，外與韓國、朝鮮和日本隔海相望。全區(qū)面積179.2平方公里，海岸線長55公里南大街是芝罘區(qū)乃至整個煙臺的商貿(mào)中心區(qū)域，如蘇州觀前街的地位區(qū)域地位：煙臺的經(jīng)濟、文化和交通的中心。中心區(qū)內(nèi)是高價房主要集中地，特別是濱海廣場附近及南大街沿線，已成為高檔公寓和寫字樓的集中區(qū)域，世茂海灣1號以15000元/平米的價格推出，樹立了煙臺頂級地產(chǎn)項目的標桿。2.1前期調(diào)研—芝罘區(qū)地理位置區(qū)域范圍：青年路以東、北馬路以南、勝利路以西、紅旗路以北區(qū)域，主要包括南大街和海港路及勝利路周邊區(qū)域。區(qū)域地位：主要有支楚路、幸福及黃務(wù)幾個區(qū)域，承接中心城區(qū)外拓及區(qū)域改造。是芝罘區(qū)主要居住小區(qū)。其中支楚路與幸福路一帶是老小區(qū)主要聚集地。而黃務(wù)一帶則承擔芝罘區(qū)南拓的任務(wù)。在該板塊中，芝罘島的濱海旅游地產(chǎn)，影響力最大。區(qū)域范圍：市中心板塊其他區(qū)域統(tǒng)稱為周邊區(qū)域板塊。2.2前期調(diào)研—芝罘區(qū)周邊板塊2.3前期調(diào)研—商業(yè)街、商圈商業(yè)街調(diào)查對比表2.4前期調(diào)研—商業(yè)業(yè)態(tài)綜合百貨業(yè)態(tài)山東銀座商城位置：芝罘區(qū)南大街商圈開業(yè)時間：2010年規(guī)模：66500m2經(jīng)營情況：選址萊山新城區(qū)，避開振華正面競爭，負一層自營生活超市，是輻射萊山區(qū)的區(qū)域性百貨。2.4前期調(diào)研—商業(yè)業(yè)態(tài)綜合百貨業(yè)態(tài)開發(fā)區(qū)振華商廈位置：開發(fā)區(qū)長江路商圈開業(yè)時間：2006年規(guī)模：23000m2經(jīng)營情況：商品經(jīng)營以中高檔為主，突出品牌化、系列化、潮流化，是開發(fā)區(qū)唯一綜合百貨店，年銷售達4.2億購物中心業(yè)態(tài)百盛購物中心位置：芝罘區(qū)南大街商圈開業(yè)時間：2004年12月規(guī)模：70000m2主力商家：百盛/大潤發(fā)超市/國美電器/新世紀電影城/屈臣氏/KFC/必勝客租金水平：220-300元/㎡·月經(jīng)營情況：百盛購物中心周邊毗鄰多個大型綜合批發(fā)市場和火車站，人流量大，消費力較低。其經(jīng)營特點是通過大潤發(fā)超市和小食街吸引購物中心客流，2009年營業(yè)收入2.1億元。2.4前期調(diào)研—商業(yè)業(yè)態(tài)2.4前期調(diào)研—商業(yè)業(yè)態(tài)購物中心業(yè)態(tài)振華購物中心位置：芝罘區(qū)南大街商圈開業(yè)時間：2003年10月規(guī)模：90000m2主力商家：振華百貨/振華量販經(jīng)營情況：振華購物中心是從原來的單體百貨大樓與毗鄰的銀都財富大廈連廊相接后擴建而成的，業(yè)態(tài)組合類型只有百貨+超市，缺乏餐飲、娛樂等生活休閑元素。其經(jīng)營特點是通過提高超市的檔次和中高檔百貨吸引煙臺市中心的公務(wù)員、中高收入家庭人群的日常消費，年銷售額達10億元。2.4前期調(diào)研—商業(yè)業(yè)態(tài)解析綜合百貨業(yè)態(tài)小結(jié)：

綜合性百貨是目前當?shù)厣虡I(yè)的主流業(yè)態(tài)，其中振華集團是煙臺的百貨零售業(yè)龍頭企業(yè)。由于地方保護主義等因素，振華集團基本上空置了當?shù)氐纳虡I(yè)資源，外來商業(yè)一直難以插足煙臺。隨著近年來煙臺城市規(guī)劃的升級，商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，百盛、山東銀座等百貨品牌才得以進入煙臺市場，但其商品資源受到振華集團的打壓，經(jīng)營狀況不夠理想。2.4前期調(diào)研——商業(yè)業(yè)態(tài)解析超市業(yè)態(tài)小結(jié)：

超市業(yè)態(tài)的整體市場需求旺盛，所以引得眾多品牌商家的加入。同時，我們也看到了兩種市場表現(xiàn)：一是百貨商場、購物中心人氣較淡，以振華商廈的經(jīng)營業(yè)績最為突出，其余商場則經(jīng)營情況一般；二是超市經(jīng)營旺盛，人流量大，不論是大潤發(fā)，還是吉之島，經(jīng)營現(xiàn)場均人聲鼎沸。2.5前期調(diào)研—商圈城市商圈分布概述ps:根據(jù)消費者的購物行為和商店的經(jīng)營能力、零售業(yè)態(tài)和消費群的密度劃分，核心商圈（第一）、次商圈（第二）、邊緣商圈（第三）。2.5前期調(diào)研—商圈煙臺市城市各商圈分布圖芝罘區(qū)王者風(fēng)范、國際品牌聚集地2.5前期調(diào)研—商圈

萊山區(qū)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代服務(wù)格局福山區(qū)三大城市綜合體變“催化劑開發(fā)區(qū)老城向中心商圈轉(zhuǎn)型煙臺市各區(qū)商圈發(fā)展特點：2.5前期調(diào)研—商圈煙臺市海港路商圈現(xiàn)狀示意圖：2.5前期調(diào)研—商圈海港路商圈商業(yè)格局分布：2.5前期調(diào)研—商圈商圈各主要商家情況介紹2.5前期調(diào)研—商圈煙臺市海港路商圈交通示意圖2.6前期調(diào)研—房地產(chǎn)2013年煙臺樓盤成交TOP10PS:2013年上半年煙臺房地產(chǎn)成交17696套芝罘居首2.6前期調(diào)研—房地產(chǎn)2013上半年樓盤成交金額TOP102.6前期調(diào)研—房地產(chǎn)芝罘區(qū)2013年房產(chǎn)成交信息2.6前期調(diào)研—房地產(chǎn)煙臺市區(qū)住宅項目報價圖2.6前期調(diào)研—房地產(chǎn)芝罘區(qū)房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)2013年上半年煙臺房地產(chǎn)土地市場和成交均達到火爆程度，其中土地供應(yīng)64宗，成交78宗，同比2012年上半年分別上漲82.9%、69.6%；全市成交17696套，同比2012年上半年上漲84.4%。2.7前期調(diào)研—客戶分析：2.7前期調(diào)研—客戶分析客群心理馬斯洛需求層次模式生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)只要是房子。物業(yè)管理和隱秘性要好。要有家的感覺。找到生活的意義。能代表身份感的，經(jīng)典的。2.7前期調(diào)研—客戶分析2.7前期調(diào)研—客戶分析需求動機二次置業(yè)人群首次置業(yè)人群外地置業(yè)人群歸屬需求自尊/自我實現(xiàn)需求歸屬需求目標人群核心需求動機SWOT分析機會（Opportunity)經(jīng)濟發(fā)展迅速消費水平、需求增長高鐵籌建帶來新機遇優(yōu)勢（strength)黃金地段、升值空間大配套設(shè)施齊全交通便捷購房需求旺盛威脅（Threat)商圈密集，競爭激烈接近政府區(qū)域，土地價位偏高劣勢（Weakness)價格偏高購買力水平層次差異大商業(yè)競爭激烈產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)單一

2.8前期調(diào)研—區(qū)域SWOT分析：2.9前期調(diào)研—政府政策水母網(wǎng)9月5日訊(YMG記者云全)中行、建行、招行……作為城市核心的南大街，周邊金融機構(gòu)林立。為進一步提升中心城區(qū)金融輻射的帶動能力，煙臺芝罘區(qū)將結(jié)合舊城改造，在南大街建設(shè)國際金融中心A、B兩區(qū)，以打造成為金融發(fā)展聚集區(qū)。國際金融中心B區(qū)改造項目已啟動，現(xiàn)已成立房屋征收指揮部，發(fā)布了選定評估公司的公告，下一步將進行房屋征收。A區(qū)擬建成城市綜合體B區(qū)將引進各類金融機構(gòu)區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀：經(jīng)過多年綜合開發(fā)，目前已無地可批，以舊城改造為主。目前中心區(qū)域在售商品房主要為商業(yè)地產(chǎn)和高檔住宅，此外南部以及幸福一帶，因為受到交通不便或周邊環(huán)境的限制，與中心區(qū)域房價有不小差距，但是隨著交通狀況的不斷改善，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這一情況正在慢慢得到改變。價格描述：（住宅）均價在7000元/㎡以上，市中心南大街突破10000元/㎡，海濱豪宅突破15000元/㎡，價格低谷集中在南部的幸福一帶，價格在4500元/㎡左右。（商業(yè)）租金水平為220-300元/㎡·月發(fā)展趨勢：市中心日后主要以舊城、舊村改造及拆遷安置小區(qū)為主；開發(fā)主要指標總體呈逐年下降的趨勢；環(huán)境及價格因素部分客源向周邊轉(zhuǎn)移；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)向著單一化、專業(yè)化的方向發(fā)展；開發(fā)范圍突破傳統(tǒng)區(qū)域，向芝罘周邊區(qū)域擴散?？蛻魳?gòu)成：該板塊成為煙臺市中層及以上收入市民的購房首選。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展、城市向心力及影響力不斷增強，區(qū)域內(nèi)的高檔商品房正吸引越來越多的外地客戶購買。2.10前期調(diào)研—小結(jié)代表樓盤：世茂海灣1號、陽光100、振華國際、華僑新城。煙臺華爾街PART3項目定位項目定位分析：項目市場定位項目功能定位項目價格定位項目定位3.1項目定位——市場定位

近年來，國內(nèi)外眾多大型金融機構(gòu)紛紛進駐芝罘，為煙臺芝罘區(qū)金融業(yè)的發(fā)展帶來機遇。煙臺芝罘區(qū)作為煙臺的金融中心，目前已擁有19家具有市級管轄權(quán)的銀行業(yè)機構(gòu)。市區(qū)解放路與南大街交叉地帶目前已成為金融機構(gòu)聚集區(qū)。據(jù)了解，目前，該區(qū)域已聚集市級銀行、證券、保險公司等各類金融機構(gòu)17家，占全市的32%，另外擔保公司、典當、財務(wù)公司等33家。煙臺的華爾街—打造煙臺新型金融中心

煙臺芝罘區(qū)是煙臺市的中心城區(qū)，在煙臺城市結(jié)構(gòu)中處于核心區(qū)域。根據(jù)煙臺芝罘區(qū)的規(guī)劃，煙臺芝罘區(qū)將依托區(qū)域內(nèi)金融機構(gòu)聚集優(yōu)勢，圍繞打造立足煙臺、面向膠東半島、輻射環(huán)渤海經(jīng)濟圈的區(qū)域性金融中心的目標。輻射圖3.1項目定位——市場定位中心基礎(chǔ)發(fā)展地位芝罘區(qū)內(nèi)的各類金融企業(yè)突破百家，金融業(yè)增加值年增速10%以上，區(qū)域性金融中心雛形漸顯，前景可期。保險公司和證券公司也在煙臺芝罘區(qū)呈現(xiàn)聚集態(tài)勢。煙臺芝罘區(qū)是煙臺市的中心城區(qū)，在煙臺城市結(jié)構(gòu)中處于核心區(qū)域立足煙臺、面向膠東半島、輻射環(huán)渤海經(jīng)濟圈的區(qū)域性金融中心在近3-4年內(nèi)，轄區(qū)內(nèi)將建設(shè)高檔金融樓宇，在未來的金融中心內(nèi)落戶的市級以上金融單位占全市的60%，真正成為煙臺市的金融核心區(qū)域。”3.1項目定位——市場定位商務(wù)酒店銀行、保險休閑、餐飲證券、期貨交易所住宅高檔寫字樓城市綜合體金融新中心綜合體3.2項目定位——功能定位萬達世茂振華1000015000200003500030000價格：元／㎡（參考值）周邊商鋪價格3.3項目定位——價格定位萬達世茂振華天鴻華夏1000015000200003500030000價格單位：元／㎡周邊住宅價格3.3項目定位——價格定位產(chǎn)品價格定位租金：220—300元每平米每月售價：25000元每平米（具體根據(jù)樓層、商鋪位置定）租金：150—200元每平米每月售價：22000元每平米平均每平米12000元.寫字樓商鋪住宅3.3項目定位—價格定位PS：以上價格均是通過周邊價位對比，初步預(yù)估價位煙臺華爾街PART4項目規(guī)劃4.1項目規(guī)劃-—地塊分析地塊區(qū)域位置南鄰南大街，東接解放路，北靠北馬路，西端緊接芝罘區(qū)區(qū)政府。地塊位于煙臺市市區(qū)的中心位置，西側(cè)緊鄰煙臺市核心商圈，東側(cè)臨近世貿(mào)廣場。地塊地處芝罘區(qū)商圈的東部，鄰近世貿(mào)廣場以及振華購物中心等地標，周邊商業(yè)氣氛成熟。項目占地135000平方米，由政府出面進行拆遷收回地塊使用權(quán)。4.1項目規(guī)劃-—地塊分析地塊周邊環(huán)境地塊北部以商業(yè)綜合體為主，包含有：商廈、高級寫字樓、商務(wù)酒店、會展中心。地塊南部為高級花園小區(qū)，內(nèi)有四座高層住宅，中心設(shè)有音樂噴泉廣場、街心花園。4.1項目規(guī)劃-—地塊分析地塊平面圖【關(guān)鍵詞】：金融中心、商