實(shí)戰(zhàn)：借助DSP 探尋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新價(jià)值

實(shí)戰(zhàn)：借助DSP探尋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的飛速發(fā)展及受眾觀念的急速轉(zhuǎn)變，使得當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷處于一場(chǎng)激烈的變革之中，各種新技術(shù)被應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域、各種新的營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)，DSP(包括RTB及非RTB程序化購(gòu)買)正是其中的佼佼者，而它給營(yíng)銷界帶來的變革和轉(zhuǎn)機(jī)已日益凸顯出來。DSP帶來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值2012年被稱為中國(guó)的RTB元年，隨著谷歌DoubleClick、淘寶Tanx、騰訊ADX等廣告交易平臺(tái)(AdExchange)的不斷涌現(xiàn)，中國(guó)的RTB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)RTB展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000萬美元，而到2013年，其RTB購(gòu)買支出將增長(zhǎng)300%達(dá)到8300萬美元，增速迅猛。在整個(gè)RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，DSP是最為核心的一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮著不可或缺的重要作用。通過DSP，廣告主可以在廣告交易平臺(tái)上對(duì)每一個(gè)在線廣告展示進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)即RTB，通過對(duì)每一個(gè)廣告受眾進(jìn)行選擇，并以可控的價(jià)格購(gòu)買到針對(duì)這一特定的廣告受眾的廣告曝光機(jī)會(huì)，并將有效的廣告信息精準(zhǔn)地推送目標(biāo)受眾群體，從而高效精確地實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷目標(biāo)并提高營(yíng)銷的投資回報(bào)率。對(duì)于DSP行業(yè)來說，目前正處于早期的市場(chǎng)培育階段，2012年，中國(guó)DSP市場(chǎng)開始起步，MediaV、品友互動(dòng)、易傳媒等網(wǎng)絡(luò)廣告公司紛紛推出DSP產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)，在未來，占有核心價(jià)值數(shù)據(jù)的公司以及對(duì)數(shù)據(jù)具備強(qiáng)大處理應(yīng)用能力的企業(yè)將會(huì)在DSP市場(chǎng)里占據(jù)優(yōu)勢(shì)。作為需求方平臺(tái)，DSP的價(jià)值在于幫助廣告主進(jìn)行目標(biāo)人群廣告投放，最大化地利用大數(shù)據(jù)來提升其廣告投放效果，這也是DSP的核心價(jià)值所在?！安煌瑥V告主的需求、營(yíng)銷目標(biāo)都是不一樣的，而DSP平臺(tái)提供的投放策略、定價(jià)機(jī)制、海量數(shù)據(jù)及基于海量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析，能幫助每個(gè)廣告主更容易地實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷策略?！睂?duì)此，MediaVCEO楊炯緯表示。DSP并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心DSP的概念一面世，就與大數(shù)據(jù)緊密相連，而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)獲取及處理能力、先進(jìn)的算法技術(shù)和大量的投放實(shí)踐積累是DSP平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有具備這些，才能具備優(yōu)異的競(jìng)爭(zhēng)力，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值，并成為一個(gè)健康的RTB生態(tài)系統(tǒng)中的中堅(jiān)力量。然而，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在DSP上，在對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和使用中，DSP僅僅是當(dāng)前最為突出和成功的一種模式。在大數(shù)據(jù)迅猛襲來的當(dāng)下，社會(huì)化營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等營(yíng)銷模式中都會(huì)使用到大數(shù)據(jù)的手段，大數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得更聰明。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，大數(shù)據(jù)最重要的一點(diǎn)是增強(qiáng)了營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者的洞察，取代了原本樣本調(diào)查、調(diào)研問卷、線下訪談等傳統(tǒng)方式?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上待的時(shí)間越來越長(zhǎng)，而在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者所有的行為都是可以被數(shù)字化的，因此，我們可以通過IT的手段、大數(shù)據(jù)的方式來對(duì)海量消費(fèi)者的行為進(jìn)行收集、分析、挖掘、洞察并畫像?！睏罹季暼缡钦f。大數(shù)據(jù)的存在讓營(yíng)銷者能更好地以及更實(shí)時(shí)地對(duì)消費(fèi)者畫像并實(shí)現(xiàn)無限的消費(fèi)者細(xì)分。此前，在與消費(fèi)者溝通的過程中，營(yíng)銷者往往將所有目標(biāo)消費(fèi)者都?xì)w為一個(gè)或少數(shù)的溝通群體，并不能真正細(xì)分，而大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的分析、挖掘、整合能力讓營(yíng)銷者頗有余力地將他們分成幾百上千個(gè)不同的群體，甚至每個(gè)消費(fèi)者都成為唯一的目標(biāo)受眾。在楊炯緯看來，大數(shù)據(jù)還改變了廣告主與消費(fèi)者之間的溝通方式，“以前是一種傳播的形式，就是我講你聽，但我并不會(huì)聽你講什么，而現(xiàn)在，廣告主與消費(fèi)者之間的溝通已經(jīng)變成往復(fù)式的。我要不要對(duì)你講？該對(duì)你講什么？我講了，你有沒有聽？產(chǎn)生了什么反應(yīng)？然后我再應(yīng)該如何與你溝通?廣告不再是單向的單一的傳播，而是針對(duì)這個(gè)特定消費(fèi)者動(dòng)態(tài)地實(shí)時(shí)地自動(dòng)生成特定的廣告并與這一消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的往復(fù)的和一對(duì)一的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)‘特別的廣告’給‘特別的你’。精準(zhǔn)營(yíng)銷正在讓‘一對(duì)一營(yíng)銷’成為現(xiàn)實(shí)?！北M管公司的產(chǎn)品都是以大數(shù)據(jù)為中心，且核心產(chǎn)品就是DSP平臺(tái)，但在楊炯緯看來，不管是DSP、RTB，還是其他的應(yīng)用形式，作為廣告公司而言，最重要的還是客戶的滿意度，客戶最關(guān)心的還是所投廣告實(shí)實(shí)在在的、可衡量的效果?！拔覀児镜暮芏嗫蛻舳际请娚蹋瑸殡娚烫峁I(yíng)銷推廣服務(wù)不是一件容易的事，因?yàn)殡娚桃氖荝OI、是全程效果追蹤，不是靠吹牛、靠數(shù)據(jù)注水就可以做出來的，因此，我們并不會(huì)特意強(qiáng)調(diào)我們是做DSP的，而是更注重把效果做出來，強(qiáng)調(diào)效果可衡量?！睏罹季暠硎?，“公司未來的研究方向是幫助客戶做高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷，DSP并非唯一的方法，但卻是當(dāng)前最現(xiàn)實(shí)的方法，所以才會(huì)主打DSP?！睋?jù)了解，MediaV投入了大量研發(fā)資源在開發(fā)國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(聚合DMP)上，廣告主不僅可以分析不同推廣渠道的效果，還可以通過此平臺(tái)收集、分析、管理和使用其網(wǎng)站的流量、訂單、訪客行為及商品數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)對(duì)人群、貨品進(jìn)行細(xì)分管理，并應(yīng)用到實(shí)際的廣告投放中，實(shí)現(xiàn)海量人群與海量商品之間的匹配，從而提升廣告效果，降低投放成本。DSP當(dāng)下仍需健步前行大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)的意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)的價(jià)值的挖掘。真正的大數(shù)據(jù)，必須通過持續(xù)的累積、系統(tǒng)化清洗與提煉，并在多種渠道中進(jìn)行應(yīng)用與優(yōu)化后，才能發(fā)揮其真正價(jià)值?！拔覀儗?duì)于數(shù)據(jù)的收集、分析、挖掘是永無止境的，海量數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著海量的價(jià)值等著我們?nèi)グl(fā)掘出來。”楊炯緯表示，“但不可否認(rèn)的是，大數(shù)據(jù)價(jià)值的輸出需要合適的商業(yè)模式和商業(yè)產(chǎn)品的匹配，當(dāng)前，DSP是對(duì)大數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘得比較徹底的產(chǎn)品之一?！北M管并非大數(shù)據(jù)落地的唯一方式，但DSP在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域確實(shí)已先行一步，而DSP行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也吸引了越來越多公司的目光，僅2012年下半年，就有超過20家DSP公司紛紛推出相應(yīng)的產(chǎn)品。但產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來野蠻生長(zhǎng)、產(chǎn)品同質(zhì)、虛假承諾等問題，不少公司為了凸顯自己DSP產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，就做出了一些超過自己實(shí)際能力和水平的宣傳和承諾，DSP在數(shù)據(jù)獲取及應(yīng)用過程中對(duì)用戶隱私的保護(hù)、整個(gè)投放過程的可控、投放效果的可信，都是以高度的誠(chéng)信為基礎(chǔ)的，過度的承諾與包裝如果傷害到數(shù)據(jù)擁有者、媒體或廣告主的信任，這對(duì)于行業(yè)來說，無異于是拔苗助長(zhǎng)、殺雞取卵?！癉SP自身的發(fā)展、廣告主的認(rèn)同、媒體的認(rèn)知等都是需要時(shí)間的，DSP還是一個(gè)初