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實(shí)戰(zhàn):電商低成本營(yíng)銷(xiāo):三路九招

遭遇大起大落之后,中國(guó)電商也該回歸理性本質(zhì),燒錢(qián)地毯式營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)前期戰(zhàn)略性虧損,但生意的本質(zhì)要賺錢(qián),所以垂直電商逐步開(kāi)始從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向。電商都在節(jié)衣縮食,首當(dāng)其沖就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也精打細(xì)算,將目前垂直電商推廣經(jīng)典招數(shù)一一做個(gè)歸納和點(diǎn)睛,以便為電商企業(yè)低成本營(yíng)銷(xiāo)思路做個(gè)梳理。第一路:流量導(dǎo)入型:其核心在于“數(shù)據(jù)分析”,“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”,通過(guò)大量數(shù)據(jù)分析,通過(guò)持續(xù)的反復(fù)數(shù)據(jù)分析、測(cè)試、調(diào)整之后形成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。其精準(zhǔn)在于渠道(有固定的人群習(xí)慣)推送精準(zhǔn)的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)高ROI。第一招:搜索引擎截流:用戶(hù)搜索是主動(dòng)需求的,轉(zhuǎn)化會(huì)明顯。1.SEO自然搜索站內(nèi)搜索優(yōu)化:其核心在于商品名的優(yōu)化,通過(guò)詳情頁(yè)和列表頁(yè)的關(guān)鍵詞密度布局來(lái)體現(xiàn);其次在于商品名與導(dǎo)購(gòu)文章資訊的配合;作弊的手段盡量不用,出來(lái)混總是要還的,也有一些SEO迫于KPI指標(biāo)壓力鋌而走險(xiǎn)。2.SEM付費(fèi)搜索精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞:基礎(chǔ)在于品牌詞、網(wǎng)購(gòu)?fù)ㄓ迷~的優(yōu)化以確保ROI,而突破點(diǎn)在于競(jìng)品詞和商品詞的數(shù)據(jù)分析再優(yōu)化。競(jìng)品詞是直接搶用戶(hù)的,商品詞是直接抓新用戶(hù)潛客的。第二招:購(gòu)物入口占位:“占位理論”其實(shí)很重要,有位置就有機(jī)會(huì)。中國(guó)網(wǎng)民比較懶惰的(估計(jì)女性比重更多),不愿意記你的英文域名,很多在網(wǎng)址站或搜索品牌詞點(diǎn)進(jìn)來(lái)。在很多網(wǎng)址導(dǎo)航,購(gòu)物導(dǎo)航站的分類(lèi)中占有位置就能有穩(wěn)定的流量進(jìn)來(lái)。1.網(wǎng)址導(dǎo)航站:目前比較好的360導(dǎo)航、hao123、2345(流量開(kāi)始下滑)等等,很多上市公司也都在搶這塊資源。分析不同網(wǎng)址站的人群屬性,你的投放位置和入口投放詞非常重要。2.購(gòu)物導(dǎo)航站:這里是指很多比價(jià)網(wǎng)站、社會(huì)化媒體點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等等。如一搜、有道搜索、聰明點(diǎn)、美麗說(shuō)蘑菇街之類(lèi)的等等。第三招:CPS借聯(lián)盟之力:很電商網(wǎng)站流量將近20~30%來(lái)自CPS聯(lián)盟,但前期知名度不高的網(wǎng)站獲得站長(zhǎng)投放的收益不高。品牌知名度的電商自建聯(lián)盟現(xiàn)在機(jī)會(huì)也很少。1.CPS聯(lián)盟:在前三家億瑪、領(lǐng)客特、成果等投放的電商企業(yè)很多,CPS的維護(hù)重點(diǎn)在于不斷地通過(guò)站長(zhǎng)激勵(lì)來(lái)圈地。億瑪導(dǎo)流量比較大,分析其有效投放位置還是以網(wǎng)址導(dǎo)航站為主,其中應(yīng)對(duì)對(duì)策我暫時(shí)不說(shuō)了,針對(duì)站長(zhǎng)類(lèi)型不同的平臺(tái)其CPS投放的物料設(shè)計(jì)也非常有技巧。2.返利網(wǎng):返利網(wǎng)的合作逐步會(huì)變成騎虎難下的局面,早前就聽(tīng)說(shuō)很多大站停止返利網(wǎng)站的合作,這里過(guò)來(lái)的用戶(hù)非常精明的,很多用戶(hù)依賴(lài)的是返利網(wǎng)本身。作為電商運(yùn)營(yíng)者更希望從中導(dǎo)來(lái)新用戶(hù),而不是老用戶(hù)從返利網(wǎng)過(guò)來(lái)享受疊加優(yōu)惠,所以其中的投放合作也有策略。垂直電商過(guò)冬逐步開(kāi)始從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向,電商都在節(jié)衣縮食,首當(dāng)其沖就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也精打細(xì)算,聶國(guó)輝將目前垂直電商推廣經(jīng)典招數(shù)一一做個(gè)歸納和點(diǎn)睛,上文講了第一路:流量導(dǎo)入型,現(xiàn)在接上講第二、三路。第二路:用戶(hù)互動(dòng)型:其關(guān)鍵詞在于“互動(dòng)”,讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái),讓用戶(hù)感受到獨(dú)特的尊重,建立企業(yè)和用戶(hù)之間的“情感交流”。中國(guó)歷來(lái)是重情的國(guó)度,在大家都不差幾毛錢(qián)的情況下,和誰(shuí)交易就看誰(shuí)“順眼”了,自己在誰(shuí)那里感覺(jué)“爽”了。第四式:數(shù)據(jù)庫(kù)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo):數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)概念,國(guó)內(nèi)前期更多的是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)而很少真正的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。1.老用戶(hù)個(gè)性化郵件營(yíng)銷(xiāo):現(xiàn)在很多電商的用戶(hù)EDM運(yùn)營(yíng)已經(jīng)走到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段了,而不是簡(jiǎn)單要求發(fā)送達(dá)到率,這是第一層級(jí)的EDM;前面千辛萬(wàn)苦讓用戶(hù)進(jìn)來(lái)注冊(cè)了都需要當(dāng)成財(cái)神來(lái)跟蹤服務(wù),所有注冊(cè)戶(hù)的過(guò)程都通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)跟蹤,啟用站內(nèi)用戶(hù)生命周期管理郵件系統(tǒng),比如:注冊(cè)多少天就給個(gè)提示,放入購(gòu)入車(chē)沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的也跟蹤到給個(gè)郵件互動(dòng)提示等等,這是第二層級(jí)的EDM;第三層級(jí)的現(xiàn)在很多郵件服務(wù)公司在推廣的是更智能化的直復(fù)郵件系統(tǒng),根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為和用戶(hù)點(diǎn)擊郵件的行為自動(dòng)細(xì)分用戶(hù)屬性,再根據(jù)用戶(hù)細(xì)分熟悉推送個(gè)性化的郵件,估計(jì)亞馬遜早就在用這個(gè)了。2.新用戶(hù)AIDA模式營(yíng)銷(xiāo):急功近利的營(yíng)銷(xiāo)人員往往從外面采購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)并且以為一次群發(fā)就讓人來(lái)買(mǎi)東西,這是千分之幾的小概率事件,命中率很低。這跟大街上碰見(jiàn)窈窕淑女就約她看電影沒(méi)啥本質(zhì)區(qū)別,回頭要抱怨她憑什么呀免費(fèi)的電影為啥不去呀,呵呵,所以這里的郵件推送策略需要有不同,按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)AIDA推銷(xiāo)模式來(lái)進(jìn)行,先吸引其好感和興趣,根據(jù)其反應(yīng)再給以差異化推送。第五式:用戶(hù)忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)管理:電商網(wǎng)站客持續(xù)發(fā)展在于用戶(hù)粘性,提升復(fù)購(gòu)率,也需要在此處下功夫用心研究策略,而不是簡(jiǎn)單的依葫蘆畫(huà)瓢。1.積分返券運(yùn)營(yíng):分級(jí)管理用戶(hù)積分和根據(jù)當(dāng)季商品特性返券是電商用戶(hù)粘性運(yùn)營(yíng)的必殺技。2.相關(guān)商品個(gè)性化推送:這點(diǎn)也是亞馬遜在做的比較好,淘寶天貓也在優(yōu)化個(gè)性體驗(yàn)。根據(jù)用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的、搜索過(guò)的商品在用戶(hù)中心推送個(gè)性化商品,也有采用“猜你喜歡”等搜索推薦鏈接,同時(shí)在EDM中也個(gè)性化推送相關(guān)商品及配件,更有愛(ài)心的會(huì)推送,商品使用維護(hù)提醒,商品使用關(guān)懷調(diào)研等等。第六式:社會(huì)化媒體優(yōu)化:簡(jiǎn)稱(chēng)SMO,不同的行業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的利用產(chǎn)出效果不一樣。如化妝品、美食、電影等需要有人需要?jiǎng)e人體驗(yàn)而有人喜歡炫耀的產(chǎn)品,通過(guò)這個(gè)吸引人去嘗新轉(zhuǎn)化率很高。很多網(wǎng)站通過(guò)微博、開(kāi)心、人人、QQ空間等持續(xù)做口碑滲透有一定成效。SMO的涵蓋面很多,這里只說(shuō)兩點(diǎn)有實(shí)效的。1.微博運(yùn)營(yíng)定位:目前微博營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的水分很大,電商官方微博運(yùn)營(yíng)在于定位在于知名度提升還是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。是做老用戶(hù)互動(dòng)情感維護(hù)還是發(fā)展?jié)摽托掠脩?hù),不同定位其策略和考核指標(biāo)都需要不同。目前有成效的還是在提升品牌知名度,事件營(yíng)銷(xiāo),而直接實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的也有一些淘寶店,甚至只通過(guò)微博來(lái)做外部推廣效果不錯(cuò)?,F(xiàn)在官微后臺(tái)也有數(shù)據(jù)中心,一段時(shí)間后可以分析粉絲高轉(zhuǎn)發(fā)的是哪些,短鏈點(diǎn)擊高的是哪些,進(jìn)而進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。之前阿里巴巴入股新浪微博的坊間傳言并非空穴來(lái)風(fēng),新浪微博會(huì)加大電商應(yīng)用的支持,將流量變現(xiàn)。2.問(wèn)答點(diǎn)評(píng)疏導(dǎo):這塊也可以歸納為搜索優(yōu)化的一部分;搜索引擎對(duì)社會(huì)化媒體的內(nèi)容越來(lái)越有好感,目標(biāo)用戶(hù)搜索品牌詞、相關(guān)網(wǎng)購(gòu)?fù)ㄓ迷~、優(yōu)勢(shì)商品詞等優(yōu)先進(jìn)入百度百科、百度問(wèn)答、百度文庫(kù)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等,首先需要確保正面信息優(yōu)先露出,其次人工主動(dòng)傳播好評(píng)。一些醫(yī)療行業(yè)企業(yè)在這塊投入工作量很大就做得有些過(guò)了。第三路:資源整合型垂直電商運(yùn)營(yíng)持續(xù)下來(lái),需要能沉淀一些資源,品牌資源、供應(yīng)商關(guān)系資源、行業(yè)合作資源、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)資源、團(tuán)隊(duì)人才資源等等;網(wǎng)站存在的價(jià)值在于持續(xù)為用戶(hù)帶來(lái)增值,簡(jiǎn)單的倒賣(mài)商品通過(guò)流量導(dǎo)入是沒(méi)有東西可以沉淀,這樣的電商倒了沒(méi)有人會(huì)懷念。資源的價(jià)值在于運(yùn)用,品牌的價(jià)值在標(biāo)簽化記憶并傳播。第七式:BD拓展大樹(shù):很多小的BD合作,互換廣告位轉(zhuǎn)化產(chǎn)出效益不大,中型電商網(wǎng)站更多需要能傍大樹(shù),從大流量網(wǎng)站的合作中導(dǎo)流量。1.大流量渠道合作:拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售,這里有很多行業(yè)合作:銀行渠道產(chǎn)品合作(積分兌換和商城),電子支付公司宣傳渠道(接入支付換對(duì)方用戶(hù)推廣機(jī)會(huì)),電信航空攜程等規(guī)模用戶(hù)運(yùn)營(yíng)積分合作,門(mén)戶(hù)商城內(nèi)嵌頻道合作等等,需要一定的關(guān)系資源爭(zhēng)取到比較好的合作機(jī)會(huì)。2.優(yōu)惠券廣泛占位:很多電商返利導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站,都有專(zhuān)門(mén)的優(yōu)惠券頻道,這里需要地毯式占位放置優(yōu)惠券導(dǎo)流量型。第八式:活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)借機(jī)會(huì):除了在自己站內(nèi)定期發(fā)起活動(dòng)之外。1.聯(lián)合活動(dòng):垂直網(wǎng)站可以借用供應(yīng)商資源聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),借供應(yīng)商的廣告投放資源,實(shí)現(xiàn)流量引入;其次是相同目標(biāo)人群但商品品類(lèi)不沖突的電商網(wǎng)站、電商網(wǎng)站與實(shí)體門(mén)店之間都可以靈活地進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)。其操作要點(diǎn)在于“互信、互惠”,兄弟之間合作一開(kāi)始相互猜忌是做不好事情的,即時(shí)對(duì)方多占便宜自己沒(méi)啥損失的事嘗試下又何妨。2.第三方平臺(tái)活動(dòng)參與:很多電商同時(shí)進(jìn)入淘寶天貓、京東等綜合平臺(tái),爭(zhēng)取不斷參平臺(tái)方的活動(dòng)是能帶來(lái)銷(xiāo)量驚喜突破的,聚劃算曾經(jīng)給很多網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)驚喜;同時(shí)一些電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也有大型活動(dòng)不能錯(cuò)過(guò),如360和一搜在2012年雙十二的活動(dòng)。第九式:品牌推廣差異化:節(jié)衣縮食首先減少的是這塊,這里不談門(mén)戶(hù)banner投放、視頻貼片等CPC燒錢(qián)式樣投放。在用戶(hù)媒體接觸點(diǎn)非常多的情況下,再有錢(qián)的主也需要提煉出USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),差異化傳播才能留在用戶(hù)心里,并且聶國(guó)輝認(rèn)為品牌推廣時(shí)持續(xù)化的事情,如何持續(xù)地潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲透才是高手,一把火燒過(guò)只留下灰燼那就不是持續(xù)做品牌運(yùn)營(yíng),這里只提兩點(diǎn)省錢(qián)的做法:1.事件營(yíng)銷(xiāo):除了純公益活動(dòng)之外,電商的事件營(yíng)銷(xiāo)和媒體網(wǎng)站的事件營(yíng)銷(xiāo)不同,電商事件營(yíng)銷(xiāo)最好和商品巧妙結(jié)合來(lái)炒作,舉幾個(gè)例子就明白了,莫言諾貝爾獎(jiǎng)一宣布,馬上列出莫言專(zhuān)輯;北京暴雨汽車(chē)救生錘特價(jià)送;“摸奶哥”事件汽車(chē)貼膜可以熱推;最近的末日營(yíng)銷(xiāo)也很多商家大作文章。當(dāng)然事件營(yíng)銷(xiāo)也有風(fēng)險(xiǎn),需要考慮品牌關(guān)聯(lián)度、品牌匹配度等,事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播也需要階段性策略并全方位進(jìn)行的,媒體、視頻、SNS、微博等等。2.全網(wǎng)搜索優(yōu)化:除了幾大搜索引擎之外;搜索可以?xún)?yōu)化的地方有:自己站內(nèi)搜索優(yōu)化(相關(guān)性匹配度、智能分詞);第三方電商平臺(tái)站內(nèi)搜索(商品優(yōu)化,價(jià)格排序搜索,地區(qū)搜索等等);其他的大流量網(wǎng)站如視頻搜索、求職站搜索等等都可以?xún)?yōu)化品牌關(guān)鍵詞擴(kuò)大曝光量。以前用聰明人免費(fèi)或只花大

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