建筑工程-房地產(chǎn)產(chǎn)品定位報告范本參考

產(chǎn)品定位報告營銷管理年 月第一章 城市房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響1、宏觀經(jīng)濟(jì)運行對房地產(chǎn)投資的影響；2、城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢對房地產(chǎn)投資的影響。第二節(jié) 國家及城市相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響1、 國家及城市對房地產(chǎn)項目開發(fā)節(jié)奏、運營模式存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定；2、 國家及城市對產(chǎn)品設(shè)計存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響；3、 國家及城市對于購房行為存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響。第三節(jié) 城市房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及未來形勢預(yù)測1、 過去12 個月城市月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價曲線；2、 過去12 個月城市不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、交量及成交價格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價區(qū)間產(chǎn)品不同單價區(qū)間產(chǎn)品3、 對城市房地產(chǎn)市場未來供需關(guān)系和價格走勢的預(yù)測總體供需關(guān)系分析及預(yù)測總體價格預(yù)測不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價格的分析及預(yù)測目前市場機會的初步結(jié)論第二章 區(qū)域市場分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述1、地理位置及交通交通狀況；2、區(qū)域配套設(shè)施狀況；配套設(shè)施點位圖商業(yè)配套設(shè)施生活配套設(shè)施教育配套設(shè)施醫(yī)療配套設(shè)施3第二節(jié) 區(qū)域房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及未來形勢預(yù)測1、 過去12 個月區(qū)域月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價曲線；2、 過去12 個月區(qū)域不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、交量及成交價格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價區(qū)間產(chǎn)品不同單價區(qū)間產(chǎn)品3、 對區(qū)域房地產(chǎn)市場未來供需關(guān)系和價格走勢的預(yù)測總體供需關(guān)系分析及預(yù)測總體價格預(yù)測不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價格的分析及預(yù)測目前區(qū)域市場機會的初步結(jié)論第三節(jié) 區(qū)域競爭格局分析1、 區(qū)域內(nèi)存在競爭關(guān)系項目統(tǒng)計項目項目物業(yè)總建筑已售成交目前主力名稱位置形態(tài)面積面積均價均價戶型122、 核心競爭項目分析核心競爭項目概況項目案名項目位置（附區(qū)位圖）項目資源狀況項目產(chǎn)品特征產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)客戶群體特征核心競爭項目已推貨源供需結(jié)構(gòu)分析不同面積段產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況及價格曲線，不同套型產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況及價格曲線不同總價產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況不同單價產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況核心競爭項目存量貨源結(jié)構(gòu)存量貨源的面積段分布存量貨源的總價分布存量貨源的單價分布第四節(jié) 本項目S.W.O.T.分1、 Stength（優(yōu)勢）2、 Weakness（劣勢）3、 Opportunity （機會）4、 Threat（威脅）第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 目標(biāo)客戶群定位1、客戶細(xì)分；根據(jù)市場調(diào)研報告中客戶調(diào)研成果，對潛在客戶群進(jìn)行細(xì)分；不同潛在客戶群的初步特征分析及其對項目的契合可能性；2、目標(biāo)客群定位；目標(biāo)客群定義：具體選擇哪幾類客戶作為項目目標(biāo)客戶年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)/區(qū)域分布第二節(jié) 目標(biāo)客戶群需求特征1、 目標(biāo)客戶群購房關(guān)注重點分析年齡結(jié)構(gòu)收入水平置業(yè)目的職業(yè)/行業(yè)分布區(qū)域分布2、 目標(biāo)客戶群產(chǎn)品偏好分析/生活態(tài)度的偏好對物業(yè)形態(tài)的偏好對小區(qū)布局方式的偏好對配套設(shè)施及功能的偏好對建筑風(fēng)格的偏好對建筑立面風(fēng)格的偏好對建筑立面材質(zhì)的敏感程度對戶型的偏好對戶型面積/套型的偏好對戶型功能及分布方式的偏好對戶型附加價值的偏好對戶型的敏感程度對戶型景觀面的敏感程度對景觀的偏好對軟景類型的偏好對硬景類型的偏好對景觀風(fēng)格的偏好對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的偏好對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)敏感因素的排序?qū)部臻g的偏好對公共空間風(fēng)格的偏好對公共空間材質(zhì)的敏感程度對物業(yè)服務(wù)的偏好對物業(yè)服務(wù)內(nèi)容的敏感因素排序?qū)ξ飿I(yè)服務(wù)價格承受程度第三節(jié) 目標(biāo)客戶群價格承受能力123、目標(biāo)客戶群付款方式選擇4、目標(biāo)客戶群首付及按揭比例選擇第四章 項目定位結(jié)論1、項目定位因素分析土地價值需求狀況供給及競爭狀況2、項目市場定位描述項目總體市場定位差異化設(shè)置3、目標(biāo)客戶群體描述客群選擇主要客群特征4、項目定位語第五章 項目開發(fā)經(jīng)營模式建議1、項目提供的生活方式建議2、項目規(guī)劃要點住宅、商業(yè)、公建、配套配比建議住宅、商業(yè)、公建、配套的分布商業(yè)、公建定位及設(shè)計建議另附3、項目經(jīng)營項目出發(fā)點和經(jīng)營模式經(jīng)營方式建議4、項目開發(fā)方案方案選取原則方案建議（含成本、財務(wù)測算）操作風(fēng)險及規(guī)避方式5、項目開發(fā)節(jié)奏主要產(chǎn)品的分期節(jié)點初步開發(fā)時間節(jié)點表6、總體營銷思路營銷砝碼的設(shè)置和釋放順序各類產(chǎn)品的營銷模式和渠道銷售賣場定位策劃（另附銷售賣場定位銷售賣場選址及規(guī)模銷售賣場功能定位銷售賣場建筑、景觀、裝修風(fēng)格建議銷售賣場與項目價值呈現(xiàn)的關(guān)系銷售賣場體驗點流線設(shè)置第六章 住宅產(chǎn)品建議1、住宅部分規(guī)劃建議總體規(guī)劃布局建議不同物業(yè)形態(tài)選擇和基本配比2、建筑風(fēng)格建議建筑立面風(fēng)格建議建筑立面風(fēng)格示意圖建筑立面材質(zhì)初步建議3、交房標(biāo)準(zhǔn)建議精裝//清水的選擇不同交房標(biāo)準(zhǔn)的配比精裝/廚衛(wèi)精裝裝修標(biāo)準(zhǔn)建議4、戶型設(shè)計建議戶型配比銷售面積戶型面積段配比實得面積戶型面積段配比戶型功能設(shè)置建議戶型/房間朝向及景觀面設(shè)置建議戶型附加值設(shè)置建議5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)功能設(shè)置建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)檔次建議6、配套設(shè)施建議配套設(shè)施功能定位配套設(shè)施分布建議7、景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計風(fēng)格建議軟硬景關(guān)系建議8、物業(yè)服務(wù)建議物業(yè)服務(wù)主要內(nèi)容建議物業(yè)管理費建議第七章 價格策略建議1、影響定價因素銷售目標(biāo)預(yù)期（項目總體、分期、年度）市場價格趨勢客戶價格承受能力2、定價策略3、本項目定價建議第八章 營銷策略建議1、推廣訴求2、推廣方式3、銷售渠道4、銷售團(tuán)隊組織5、銷售時機附件]案例第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)， 是市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展， 產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物。 發(fā)展地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會提供足夠、 適銷的商用與民用住房， 更重要的是能夠刺激個人消費和投資，從而為國民經(jīng)濟(jì)帶來新的增長。一、我國宏觀經(jīng)濟(jì)運行態(tài)勢良好1995至2000年，北京經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到 10%；全市國民生產(chǎn)總值累計超過 10000億元。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長， GDP的年度增長率達(dá)到了 8%，工業(yè)增加值增長率達(dá)到了11.4%，主要歸功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2001年前三季度我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長，前三個季度 GDP增長率仍然達(dá)到了 7.6%。國內(nèi)生產(chǎn)總值實現(xiàn) 67227億元，按可比價格計算比去年同期增長 增幅比去年同期慢 0.4個百分點，但比去年第四季度快 0.2個百分點呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國經(jīng)濟(jì)增長還會繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入 WTO的利好消息的刺激下，在積極財政政策的支持下，全年 GDP增長率仍望達(dá)到 7.3%左右。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對更加積極的財政政策的良好預(yù)期，預(yù)計今年我國經(jīng)濟(jì)仍將實現(xiàn) 7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。 2001年-2010年北京際國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長率的目標(biāo)為 9%。二、 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運行對房地產(chǎn)投資的影響2001年1-7月，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)到 327.65億元，同比增長 58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長。其中住宅投資額為 180.87億元，同比增長 56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開發(fā)投資 13.45億元。北京市商品房新開工面積 1-7月為1172.7平方米，同比增長 91.8%；其中住宅為 1022.1萬平方米，辦公用房達(dá)到 55.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為顯著。 2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長 34%，其中住宅 2949.4萬平方米，同比增長 46.5%商品房竣工面積 260.7萬平方米，同比增長 4.2%，其中住宅竣工 207.8萬平方米，同比增長8.8%商品房實現(xiàn)銷售面積 315.9萬平方米，同比增長住宅類物業(yè)銷售面積為 300.3萬平方米，同比增長 13.3%。商品房銷售額達(dá)到 156.36億元，住宅銷售 141.60億元。同時隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開、 九月北京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、 亞運地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成， 該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大， 目前市場對此持中長期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長。 全市完成房地產(chǎn)投資 540億元，同比增長 51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會投資的比重達(dá)到 52.1%，對全社會投資增長的帶動作用高達(dá) 98.8%。商品房市場供需兩旺。 1－10月，全市商品房累計竣工面積 566.3萬平方米，同比增長 41.9%；其中住宅 465.6萬平方米，增長 。商品房銷售面積 萬平方米，增長 19%，增副形勢尤為顯著。三、加入 后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國房改與房地產(chǎn)工作座談會上， 建設(shè)部副部長宋春華就我國住宅房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問題談了四個方面，即“抓住發(fā)展機遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。入世對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個方面： 結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競爭 。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國內(nèi)市場的發(fā)展， 也要適應(yīng)國際市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時還要不斷地進(jìn)行新的動態(tài)調(diào)整， 無論是住宅項目、商業(yè)用房或工業(yè)用房， 從址、立項、設(shè)計、建設(shè)及銷售各個環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會遭到市場的無情淘汰。 其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會面臨更激烈的商業(yè)競爭。 隨著市場的逐步開放， 房地產(chǎn)行業(yè)也會步入國際化的軌道， 逐步實行制化、證券化、市場化，但畢竟我國的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開始，基本上還屬于粗放經(jīng)營的模式，勞動率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國家的 20%，勞動生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的 30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國家的 3倍。入世后，可以定我國的開發(fā)企業(yè)在最初的競爭中面對國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)的動態(tài)的影響， 將處于不利的競爭地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競爭也會帶來兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟(jì)的舞臺。第二節(jié) 國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動國民經(jīng)濟(jì)增長，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個步驟。以這“三個步驟”為基礎(chǔ)，國家相繼出臺了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策， 全國各地根據(jù)各自實際， 也相應(yīng)頒龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時、準(zhǔn)確地把握每項政策的精神實質(zhì)，才能為國家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國家全面停止福利（實物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個人“掏腰包”買房的事實，目前， “要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會共識。據(jù)資料計，個人購房占新建商品房的比例， 1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到 85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時重點對率先實施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策雖然個人買房已成為社會共識，但許多大中城市的房價與收入比仍在 6倍以上，普工薪階層買不起房； 居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大， 使許多人不敢出手買房。 所以為使持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動起來， 在國家有關(guān)政策的支持下， 又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實力在此形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程” ，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。 2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會” 。所有向社會公開宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公開，承諾內(nèi)容公開，平等接受社會各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“首屆 57家承諾銷售放心房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟” ，面對百姓主動買房的熱情，可以說，我國住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展， 相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機。政策對于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益” 。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我國宏觀經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點即在1993年以來GDP增長率連續(xù) 7年下滑后，今年出現(xiàn)了 增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的 GDP增長做出貢獻(xiàn)。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。第三節(jié) 200X年北京房地產(chǎn)市場預(yù)測北京房地產(chǎn)市場目前處于高位盤整階段，但 200X年市場發(fā)展趨勢總體樂觀， 預(yù)下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。北京市居住類物業(yè)的市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價位依然具有上升的空間。200X年北京房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破， 勢必會超過 2001年的供應(yīng)量。客戶購房將更為慎重，低價位項目中，以自住為目的的購房者比例將會增加，高價位項目中，投資型客戶比例將會上升?？蛻魧Ξa(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。200X年北京房地產(chǎn)市場供需存在錯位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力， 低檔物業(yè)市場的供需矛盾 200X無法得到較大改觀。200X年市場熱點區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會涌現(xiàn)出更多的新興熱點地區(qū)。200X年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。入世后市場的外資總量會有一定程度的增加，但不會出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也不會直接參與房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。200X年經(jīng)濟(jì)適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場將不會有明顯發(fā)展。第二章 區(qū)域市場分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概一、地理位置及道路交通狀況本項目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔 ,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項目屬 CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項目四周， 交通方便快捷，由此驅(qū)車 5分鐘可至貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路， 20分鐘直抵首都國際機場。二、周邊物業(yè)狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局 賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對環(huán)境的治CBDCBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購房。第二節(jié) 區(qū)域市場競爭分析一、周邊項目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項目一覽表九龍花園住宅廣渠路29號翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)項目名稱類型項目名稱類型位置均價總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m290000m2待定東環(huán)18公寓廣渠門路 318500元/m244500m2板樓精裝御景園公寓華威橋北 100m9500元/m238900m2塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東 100m9000元/m222400m2板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m2240萬m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m228萬m塔樓毛坯6000元/m210m2塔樓毛坯7500元/㎡10萬㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m234000m2塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項目通過對該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個方面的特點：、 項目定位。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)， 大部分樓盤缺乏前期一個詳細(xì)的、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖空{(diào)查論證的過程，在項目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對性的調(diào)查。 致使在期銷售中，銷售人員無法準(zhǔn)確的把握客戶的購買心態(tài)，喪失大量的成交機會。、 戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的分配上， 存在戶型相同而面積相差較大， 大戶型將面臨滯的境地。這種現(xiàn)象表明在項目前期設(shè)計的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產(chǎn)品的研究。、 戶型設(shè)計。面對日趨成熟的消費群體，他們在選擇購買房屋的時候，會越來越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。根據(jù)長期對客戶的調(diào)查以及近期對周邊項目的調(diào)查，市場上不少項目存在戶型設(shè)計不合理的問題。 主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才 4.5米，而主臥房的寬度也是 4.5米，不僅使客廳感覺狹長、使用不方便，同時也極大的浪費房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定面積的儲物間。三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析樂 瀾 寶 坻發(fā)展商：北京市萬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位規(guī)置：模：朝陽區(qū)勁松橋東 100米總建筑面積 90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題： 音樂、家戶 型： 塔樓 兩室兩廳 126平方米；三室兩廳 145—148平方米板樓復(fù)式： 三室兩廳 167平方米；四室兩廳 181--223平方起 價： 6300元；均 價： 7500元銷售情況： 三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產(chǎn)開發(fā)有限公位置： 東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模： 占地面積12.82公頃，總建筑面積約 40萬平方米，由 12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成起價： 4580元平方米均價： 5380元平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售情況：一期全部售出二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動室、陽光餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場、門球場、運動器械，社區(qū)老年活動中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)校?綜合分析：小區(qū)配套完善，入市價格合理，升值空間較大。戶型設(shè)計基本滿足購房者的需求。但物業(yè)管理存在較大問題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公位置： 東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模： 總建筑面積 30000平方米，地下 2層；地上17層；17層為寫字樓；地下 地上4設(shè)購物中心、酒店、銀行、證券、娛樂場所戶型： 采用大開設(shè)計，以 8.15米為開間，自由組合。價格： 尚未開盤，以 10000元（不分層） 平方米內(nèi)部認(rèn)購大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進(jìn)口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻 花崗巖、高級面磚。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)， 大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié) 本項目SWOT 分析一Strength（優(yōu)勢）位置優(yōu)勢，本項目位于 CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國貿(mào)商圈，是內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。設(shè)計尚未開始，可以根據(jù)市場變動情況，重新定位，以降低項目的風(fēng)險。在建項目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購買人氣。發(fā)展商信譽頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進(jìn)作用。二、Weakness（劣勢）項目占地面積較小，容積率較高，會給環(huán)境設(shè)計帶來一定難度。周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。項目區(qū)內(nèi)原住居民，消費能力有限，對價格的承受能力較低。三、Opportunity （機會）中國加入 WTO后，對房地產(chǎn)業(yè)來說是新的發(fā)展機會，特別是 CBD的形將使其周邊保持旺盛的市場購買力。市場對投資型的物業(yè)寄求增加?？蛻魧幼…h(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強。本項目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）項目竣工周期晚于周邊在建項目。區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。第三章客戶群體需求分析第一節(jié)主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分1、職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6%2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家獨身被調(diào)查者中三口之家比例最多占 46%，2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家獨身二、主導(dǎo)客戶群定位1、 年齡構(gòu)成40%35%30%25%20%15%10%5%0%

35.8%

24.1%

16.8%

0.6%20-30歲 30-40歲 40-50歲 歲以上 歲以下35.8%的被調(diào)查者年齡在 20—30歲之間，其次為 30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未來 3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。2、 家庭年收入70%60%50%40%30%20%10%0%

59.6%

33.4%

5.9%1.1%萬元以下 5-10萬元 10-20萬元 萬元以上近六成的被調(diào)查者家庭年收入在 5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在 10萬以上。表明北京居民大部分收入并不高， 但北京很多單位福利待遇較好， 且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素， 使家庭年收入的統(tǒng)計值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實際收入情況。第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購房動機分一、購房時間、動機及關(guān)注因素1、 購房時間50%40%30%20%10%0%

27%

39.0%

7.5% 4.6% 4.4%年內(nèi) 1-2年內(nèi) 2-3年內(nèi) 3-4年內(nèi) 4-5年內(nèi) 年以后66.3%的被調(diào)查者計劃在 2年內(nèi)購房，另有17.2%的被調(diào)查者計劃在 2—3年內(nèi)購房。劃在3年內(nèi)購房的被調(diào)查者合計達(dá) 83.5%表明隨著房改的深入， 大部分居民已接受購房的觀念，并計劃在近期買房， 因此未來的 3年內(nèi)北京居民對住宅的需求仍較大。2、2、60%50%40%30%20%10%0%48.4%22%

17.5%

10%

2.1%住 房 向 住 遷居 購 意 商 業(yè) 次 資置 二 投次首48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)， 目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房購房用作投資、商住比例明顯提高。3、 購房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢5.7%房屋質(zhì)量5.7%被調(diào)查者購房時首要關(guān)注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時， 應(yīng)注重房屋價格便宜、 地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購房偏好1、 購買面積建筑面積（㎡） 所占比例50以下 3.7%50-70 22.3%70-100 46.8%100-130 20.4%130-150 4.7%150-180 0.7%180以上 1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購房時首選7010020.4的被調(diào)查者選擇100130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70-130平方米。2、 購房時戶型選擇60%50%

54.3%40%30%

32.6%20%10%0%

6.2%室

3.1% 室 室 構(gòu)

0.5%層居 居 居 居 結(jié) 一 二 三 四 式復(fù)分析表明二居室是最受歡迎的單位， 其次才是三居室。 合計達(dá)86.9%的被調(diào)查者購房首選二、三居室，因此在未來的 3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求3.1% 0.8%30.4%65.7%3000-4000元/㎡ 4000-6000元/㎡6000-8000元/㎡ 元/㎡65.7%的被調(diào)查者接受 3000—4000元/㎡的房價，30.4%的被調(diào)查者接受 6000元/㎡的房價。結(jié)合前述購房時選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價在 21—40萬元間，其次為 78萬元間，說明目前北京居民對住宅價格的承受力不高，居民的承受力與市場上較高的房價間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式50% 47.3%40%30%20%10%

20% 19.7%13%0%銀行貸款 一次性付款 分期付款 公積金貸款三、首期的承受能力首付能力35%30%25%20%15%10%5%0%

31.7%

19.1%

7.5% 6.7% 4.9%下 以 萬元 5萬

元-10萬-8

元-12萬10

上以元萬

元-15萬12上述分析表明，目前北京市購房者的觀點與幾年前相比， 已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。 隨人們生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對住宅的要求也越來越高，住房已經(jīng)成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時滿足生活各個方面的需求。第四章 項目定位分析一、影響項目定位的因素1、土地價值分析項目地塊規(guī)則利于充分利用2、需求分析總需求較樂觀高品質(zhì)住宅需求大需求面積逐漸變小3、供給與競爭態(tài)勢區(qū)域內(nèi)供給量較大入市時機較為關(guān)鍵二、項目市場定位描述1、 本項目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積：99215平方米總占地：1.53公頃綠化率：30%容積率：4.8地上建筑面積： 73440 平方米商場： 11750 平方米寫字樓： 21290 平方其余為公寓：地下建筑面積： 25775 平方米地下車位： 333 輛地上車位： 63 輛自行車： 466 輛2、整體功能布局建議項目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè) ，兩棟公寓。公寓采用板式高層圍合社區(qū)中央空間用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、 寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓 1號樓；用地北側(cè)設(shè)計為公寓 2號樓社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。社區(qū)設(shè)計兩個出入口，實現(xiàn)人車分流。商業(yè)配套地下可設(shè)計為地下停車場， 主要滿足寫字樓的需求； 公寓停車場可設(shè)計在1號樓和2號樓地下；商業(yè)配套北側(cè)小片空地可設(shè)計為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請具有實力的景觀設(shè)計事務(wù)所進(jìn)行布置， 達(dá)到境優(yōu)美、視野明亮、 集綠化休閑為一體的場所。從外觀上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑 （具體規(guī)劃情況見附圖）三、目標(biāo)客戶群體描述1、寫字樓目標(biāo)客戶群體中小型外資企業(yè)以CBD內(nèi)大公司為服務(wù)對象的各類公司留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦企業(yè)投資型買家2、公寓目標(biāo)客戶群體：投資型買家首次置業(yè)的白領(lǐng)階層單身貴族知名企業(yè)高層管理人員的工作居所外企置業(yè)留學(xué)歸國人員注：我們認(rèn)為項目在推廣入市過程中 ,應(yīng)賦予產(chǎn)品一個包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有鮮明特點之后才在項目具備一系列競爭點的基礎(chǔ)上 通過富有創(chuàng)意概念進(jìn)行推廣包裝，而不是在塑造產(chǎn)品之前，毫無理由，且無產(chǎn)品支撐的一種空談。這一點如有機會，我們將在今后一個階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。第五章 項目功能定位建議 .一、整體規(guī)劃建議本項目作為地標(biāo)性建筑，總體布局強調(diào)完整大氣，體現(xiàn)完整社區(qū)的形象。盡可能地利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便捷、利于管理和使用。配套和非配套公建的布局應(yīng)便于購買者使用。采取大尺度的手法處理， 追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。 必要時可利用景觀軸線法加以控制。鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應(yīng)盡可能考慮小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營造。提倡戶型細(xì)部設(shè)計，盡可能在戶型的單體設(shè)計方面挖掘設(shè)計潛力。二、外觀設(shè)計建議在建筑立面造型上形成真正的特色， 是提升小區(qū)品質(zhì)事半功倍的方法。 建成可成為區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性建筑，易于識別。立面造型追求樸素、精致、注重細(xì)節(jié)的風(fēng)格。通過設(shè)計達(dá)到的高品質(zhì)的感覺?？紤]到北京客戶的接受能力遠(yuǎn)高于建筑師的期望值， 建議在立面造型上進(jìn)行為現(xiàn)代的探索，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風(fēng)格的把握極為重要。在立面造型設(shè)計上不要賦予建筑過多的理念， 注重細(xì)節(jié)的精致和合理是較為智的。我公司根據(jù)目前市場標(biāo)準(zhǔn)和項目形象定位建議：寫字樓外墻 采用鋁扣板結(jié)合淡藍(lán)色或灰色雙層玻璃公寓外墻底層采用大理石、花崗巖貼面，上部采用高檔外墻磚。三、戶型設(shè)計建議公寓的主力戶型，主要空間控制在下列面積范圍之內(nèi)較為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室： 100平方米建筑面積在產(chǎn)品設(shè)計中，基本遵循上述面積指標(biāo)，不追求夸張的居室面積。在某些空間設(shè)計中，如果確有極強烈的特點，在市場上會有較好反響，也可以不必墨守上述指標(biāo)，在戶型內(nèi)部保留靈活調(diào)整的余地。單位：平方米一室戶一室戶兩室戶客廳2025--35餐廳8--10廚房3--55--8衛(wèi)生間5-66-8主臥13--1516-18次臥10-13儲藏室22--4四、配套設(shè)施建議1、寫字樓必要的硬件設(shè)施：總體結(jié)構(gòu)：采用柱網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，以提高樓層使用率。層面積：1000--1500平米，這樣可以保證較合理的使用率。標(biāo)準(zhǔn)層辦公區(qū)域凈高 2.7-2.8米；地下室凈高至少 3.5米，以便用作高科技公司的 R&D中心實驗室或安裝客的UPS等樓板承載力：某些樓層樓板承載力可以達(dá)到或超過 400千克/平方米，以適高科技企業(yè)及研發(fā)機構(gòu)設(shè)置服務(wù)器 /數(shù)據(jù)中心等的承重要求。空調(diào)：建議四管制 FCU或VAV空調(diào)系統(tǒng)，新風(fēng)量不低于 50立方米人/小時可以提供 24小時服務(wù)以滿足 IT公司加班頻繁的要求。電力：≥瓦/平方米，多路或至少雙路供電，有后備電機 /UPS保證24小時不間斷供電。（高科技企業(yè)尤其軟件企業(yè)的R&D中心對電力供應(yīng)和不間斷供電要求很高）電梯：保證高峰時等候時間不超過 30秒樓面：設(shè)架高地臺，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預(yù)留可拆卸樓板，預(yù)留3X4米可拆卸樓板。通訊：樓內(nèi)鋪設(shè)光纜進(jìn)行語音、數(shù)據(jù)和圖象多種信號傳輸與寬帶網(wǎng)連接（ 或ATM充足數(shù)量的 DDN（E1，T1、ISDN、DID（所有分機擁有直線號碼）等獨立的無線通訊，衛(wèi)星通訊設(shè)施。自然采光：樓層進(jìn)深不超過 15米，以避免自然采光不足。樓面布局：應(yīng)采用柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)， 用作孵化器的樓層應(yīng)易于分割成 80-400平方米。2、寫字樓必要的智能化系統(tǒng)樓宇設(shè)備監(jiān)控系供熱、通風(fēng)和空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)給排水及中水系統(tǒng)照明設(shè)備系統(tǒng)電梯監(jiān)控系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)廣播音響系統(tǒng)（緊急廣播疏散）保安監(jiān)控系統(tǒng)巡更系統(tǒng)防盜系統(tǒng)消防自動化系統(tǒng)消防報警系統(tǒng)噴淋滅火系統(tǒng)通風(fēng)排煙系統(tǒng)辦公自動化系統(tǒng)共享信息系統(tǒng)辦公與文件處理流程自動化管理系統(tǒng)電子郵件系統(tǒng)設(shè)備共享系統(tǒng)信息自動化系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)電視通訊系統(tǒng)無線通訊系統(tǒng)程控電話用戶交換系統(tǒng)2、公寓必要的智能設(shè)施出入口的管理對講防盜系統(tǒng)住戶報警系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)車輛出入、停車管理系統(tǒng)。五、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫字樓平面布局及裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議。平面布局：標(biāo)準(zhǔn)層建議采用全開間形式以電梯間或某個公共區(qū)域為分隔區(qū)，將整個標(biāo)準(zhǔn)層分為兩大部分，在設(shè)計上預(yù)留上下水管道根據(jù)業(yè)主的要求，開發(fā)商可在大的分區(qū)內(nèi)進(jìn)行規(guī)則性的排列。裝修標(biāo)準(zhǔn)：大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面內(nèi)墻為立邦墻面乳膠漆地面為水泥砂漿找平配地毯石膏板天花吊頂塑鋼雙層真空內(nèi)外開窗戶2、公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議建議裝修價格加室內(nèi)配套設(shè)施，單價為 800元/平方米室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：戶門：高級裝飾三防門或高級木門廚房：墻面采用高級瓷磚；地面鋪設(shè)防滑地磚；鋁扣板吊頂配送高級櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機鋪設(shè)高級防滑地磚、墻面采用高級瓷磚外窗：鋁合金雙層中空噴塑室內(nèi)： 墻面：高級環(huán)保乳膠地面：鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)實木地板。六、配套服務(wù)建議1寫字樓配套服務(wù)設(shè)施根據(jù)功能的不同可分為商業(yè)設(shè)施、 娛樂設(shè)施和商務(wù)設(shè)施三大分。商業(yè)配套設(shè)施大型倉儲超市便利店精品專賣店娛樂配套設(shè)施（可設(shè)于商場頂層健身休閑娛樂設(shè)施商務(wù)配套設(shè)施銀行商務(wù)中心服務(wù)快遞機票代理建議首層設(shè)置：銀行、商務(wù)中心、代理服務(wù)。2、公寓的服務(wù)配套設(shè)施會所是小區(qū)的形象中心和心理中心， 配套設(shè)施應(yīng)設(shè)置于會所中， 以便于用。配套設(shè)施：游泳池、網(wǎng)球場、健身房、商務(wù)中心、員工食堂、 24小時利店七、物業(yè)管理建議物業(yè)管理的水平能影響項目及企業(yè)形象，產(chǎn)品的價格。物業(yè)管理的水平高低將對客戶最終消費起重要的影響知名的物業(yè)管理公司將成為項目預(yù)售的賣點，并帶來部分客戶資源。第六章 價格策略在房地產(chǎn)營銷過程中， 定價是最敏感、最重要的事，方案能否達(dá)到預(yù)期的利潤全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空， 但發(fā)展商就會少賺很多利潤。 在具體制訂房地產(chǎn)價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營銷戰(zhàn)略極為重要。一、 定價原則價格要符合市場環(huán)境價格要符合經(jīng)營指標(biāo)價格要保持一定的競爭性二、 定價方式成本加成定價市場比較定價客戶感受定價三、 本項目定價建議根據(jù)以上分析我公司建議：寫字樓均價：10000元/公寓均價： 7500元/商場價格：首層 13000元㎡，二層 10000元/㎡，三層8000元/㎡，四層 6000元/㎡第七章 銷售策略一、 推廣方式1、常規(guī)方式：現(xiàn)場接待（坐盤銷售）巡展方式（行商）以拍賣代銷售2、特有方式：Century21 系統(tǒng)擁有成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)Tower軟件系統(tǒng)：銷售策略修正；電子樓書；現(xiàn)場展示；虛擬閱覽等SIS銷售信息管理系統(tǒng)Relocation 客戶推薦系統(tǒng)二、 銷售渠道Century21 10家加盟店全國：上海、廈門、廣州、深圳、大連、鄭州等全球：32個國家和地區(qū)三、 銷售隊伍對于本地市場及 Century21體系有專項培訓(xùn)對項目有專案培訓(xùn)所有人員每年進(jìn)行一次銷售認(rèn)證定期腦力激蕩四、 戰(zhàn)略伙伴我們在中國及全球有著大量長期穩(wěn)定的合作伙伴，可在項目銷售過程中，給客戶提供多項額外配套服務(wù)，增加項目附加值。五、銷售時機本相目不同物業(yè)的銷售時機不同，且應(yīng)考慮不同的銷售組來完成銷售工作。商場應(yīng)考慮整體招商， 寫字樓考慮有一定工程形象進(jìn)度后銷售。 公寓應(yīng)慮先行銷售。本項目預(yù)計銷售期：公寓 12--15個月寫字樓 10-12個月第八章 廣告策略宣傳推廣的宗旨是為配合銷售工作的順利進(jìn)行， 并力爭在短期內(nèi)將物業(yè)導(dǎo)入市場，爭取樹立良好的物業(yè)形象并創(chuàng)造驕人的銷售業(yè)績。 物業(yè)銷售的全部過程， 自至終賴以廣告宣傳的有力支持。 在確認(rèn)本項目在市場中的定位后， 廣告媒體可將我們的主張傳播于客戶群，并通過業(yè)務(wù)、企劃交流之后與其觀念融合在一起。一、廣告目的、擴大該項目的知名度， 提高主要目標(biāo)市場之客群對本項目的認(rèn)可度。2、樹立該項目良好的物業(yè)形象，提升其美譽度。3、提高目標(biāo)市場之客群對該項目的認(rèn)知率。4、配合銷售工作的開展，完成預(yù)定銷售指標(biāo)，為整個項目的銷售工作全面開展奠定堅實的基礎(chǔ)。5、樹立發(fā)展商良好的企業(yè)形象，為企業(yè)在本行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。二、訴求重點CBD交通順暢，商機無限。區(qū)域的區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?。具有較高的性能價格比，投資置業(yè)兩相宜。發(fā)展商等相關(guān)單位強強聯(lián)手，實力雄厚、信譽良好，具有專業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗。訴求重點應(yīng)以項目市場定位為核心， 緊緊圍繞項目優(yōu)勢賣點， 并結(jié)合廣告策逐步推出。三、廣告策略針對房地產(chǎn)項目的宣傳推廣工作，具體包括如下策略：1、阻隔戰(zhàn)略切莫匆忙選擇，以等待更完美的置業(yè)方案。2、全面攻擊戰(zhàn)略正式開盤后采用報紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體為主媒體，廣為宣傳，制造聲勢，塑造物業(yè)形象。3、強化攻擊戰(zhàn)略采取派發(fā)宣傳單頁的形式， 針對本市東部地區(qū)各寫字樓派送精美、 具有說服的印刷品，使商品信息確實到達(dá)目標(biāo)對象；同時， 激發(fā)其好奇心和購買欲望，以吸引其撥打售樓電話并到現(xiàn)場參觀。4、短兵相接戰(zhàn)略現(xiàn)場售樓處布置具有親切感的接待中心、精美的圖表、氣派的戶外廣告，以吸引路過的目標(biāo)對象，并使得參觀者受到強烈的感染，并使其留下深刻的印象。同時并加強追蹤訪問作業(yè)，形成高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略為使消費者對本案有特別深刻印象， 并促使消費者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場參觀， 須在適當(dāng)時機進(jìn)行促銷活動， 吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰（特別是針對商鋪部分） 同時，當(dāng)項目推廣工作達(dá)到一定階段時， 為促使猶豫不決之客戶早下決心， 或期望通過已成交客戶帶來新客戶時，亦應(yīng)舉辦適當(dāng)?shù)拇黉N活動。應(yīng)根據(jù)項目推廣銷售的不同階段，采取不同的策略及策略組合。四、廣告預(yù)算項目的廣告預(yù)算應(yīng)掌握在樓盤銷售金額的 1%—3%之間具體實施應(yīng)根據(jù)樓盤銷的進(jìn)展情況來確定。1.1 為了加強公司的環(huán)境衛(wèi)生管理，創(chuàng)造一個整潔、文明、溫馨的購物、辦公環(huán)境，根據(jù)《公共場所衛(wèi)生管理條例》的要求，特制定本制度。1.2 集團(tuán)公司的衛(wèi)生管理部門設(shè)在企管部，并負(fù)責(zé)將集團(tuán)公司的衛(wèi)生區(qū)域詳細(xì)劃分到各部室，各分公司所轄區(qū)域衛(wèi)生由分公司客服部負(fù)責(zé)劃分，確保無遺漏。2 衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1 室內(nèi)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1.1 地面、墻面：無灰塵、無紙屑、無痰跡、無泡泡糖等粘合物、無積水，墻角無灰吊、無蜘蛛網(wǎng)。2.1.2 門、窗、玻璃、鏡子、柱子、電梯、樓梯、燈具等，做到明亮、無灰塵、無污跡、無粘合物，特別是玻璃，要求兩面明亮。2.1.3 柜臺、貨架：清潔干凈，貨架、柜臺底層及周圍無亂堆亂放現(xiàn)象、無灰塵、無粘合物，貨架頂部、背部和底部干凈，不存放雜物和私人物品。2.1.4 購物車（筐）、直接接觸食品的售貨工具（包括刀、叉等）：做到內(nèi)外潔凈，無污垢和粘合物等。購物車（筐）要求每天營業(yè)前簡單清理，周五全面清理消毒；售貨工具要求每天消毒，并做好記錄。2.1.5 商品及包裝：商品及外包裝清潔無灰塵（外包裝破損的或破舊的不得陳列）。2.1.6 收款臺、服務(wù)臺、辦公櫥、存包柜：保持清潔、無灰塵，臺面和側(cè)面無灰塵、無灰吊和蜘蛛網(wǎng)。桌面上不得亂貼、亂畫、亂堆放物品，用具擺放有序且干凈，除當(dāng)班的購物小票收款聯(lián)外，其它單據(jù)不得存放在桌面上。2.1.7 垃圾桶：桶內(nèi)外干凈，要求營業(yè)時間隨時清理，不得溢出，每天下班前徹底清理，不得留有垃圾過夜。2.1.8 窗簾：定期進(jìn)行清理，要求干凈、無污漬。2.1.9 吊飾：屋頂?shù)牡躏椧鬅o灰塵、無蜘蛛網(wǎng)，短期內(nèi)不適用的吊飾及時清理徹底。2.1.10 內(nèi)、外倉庫：半年徹底清理一次，無垃圾、無積塵、無蜘蛛網(wǎng)等。2.1.11 室內(nèi)其他附屬物及工作用具均以整潔為準(zhǔn)，要求無灰塵、無粘合物等污垢。2.2 室外衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.2.1 門前衛(wèi)生：地面每天班前清理，平時每一小時清理一次，每周四營業(yè)結(jié)束后有條件的用水沖洗地面（冬季可根據(jù)情況適當(dāng)清理），墻面干凈且無亂貼亂畫。2.2.2 院落衛(wèi)生：院內(nèi)地面衛(wèi)生全天保潔，果皮箱、消防器械、護(hù)欄及配電箱等設(shè)施每周清理干凈。垃圾池周邊衛(wèi)生清理徹底，不得有垃圾溢出。2.2.3 綠化區(qū)衛(wèi)生：做到無雜物、無紙屑、無塑料袋等垃圾。3 清理程序3.1 室內(nèi)和門前院落等區(qū)域衛(wèi)生：每天營業(yè)前提前10分鐘把所管轄區(qū)域內(nèi)衛(wèi)生清理完畢，營業(yè)期間隨時保潔。下班后5-10分鐘清理桌面及衛(wèi)生區(qū)域。3.2 綠化區(qū)衛(wèi)生：每周徹底清理一遍，隨時保持清潔無垃圾。4 管理考核4.1 實行百分制考核，每月一次（四個分公司由客服部分別考核、集團(tuán)職4.2 集團(tuán)堅持定期檢查和不定期抽查的方式監(jiān)督各分公司、部門的衛(wèi)生工作。每周五為衛(wèi)生檢查日，集團(tuán)檢查結(jié)果考核至各分公司，各分公司客服部的檢查結(jié)果考核至各部門。4.3 集團(tuán)公司每年不定期組織衛(wèi)生大檢查活動，活動期間的考核以通知為準(zhǔn)。5 監(jiān)督考核部門：企管部、分公司客服部。產(chǎn)品定位報告營銷管理年 月第一章 城市房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響1、宏觀經(jīng)濟(jì)運行對房地產(chǎn)投資的影響；2、城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢對房地產(chǎn)投資的影響。第二節(jié) 國家及城市相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響1、 國家及城市對房地產(chǎn)項目開發(fā)節(jié)奏、運營模式存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定；2、 國家及城市對產(chǎn)品設(shè)計存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響；3、 國家及城市對于購房行為存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響。第三節(jié) 城市房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及未來形勢預(yù)測1、 過去12 個月城市月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價曲線；2、 過去12 個月城市不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、交量及成交價格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價區(qū)間產(chǎn)品不同單價區(qū)間產(chǎn)品3、 對城市房地產(chǎn)市場未來供需關(guān)系和價格走勢的預(yù)測總體供需關(guān)系分析及預(yù)測總體價格預(yù)測不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價格的分析及預(yù)測目前市場機會的初步結(jié)論第二章 區(qū)域市場分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述1、地理位置及交通交通狀況；2、區(qū)域配套設(shè)施狀況；配套設(shè)施點位圖商業(yè)配套設(shè)施生活配套設(shè)施教育配套設(shè)施醫(yī)療配套設(shè)施3第二節(jié) 區(qū)域房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及未來形勢預(yù)測1、 過去12 個月區(qū)域月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價曲線；2、 過去12 個月區(qū)域不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、交量及成交價格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價區(qū)間產(chǎn)品不同單價區(qū)間產(chǎn)品3、 對區(qū)域房地產(chǎn)市場未來供需關(guān)系和價格走勢的預(yù)測總體供需關(guān)系分析及預(yù)測總體價格預(yù)測不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價格的分析及預(yù)測目前區(qū)域市場機會的初步結(jié)論第三節(jié) 區(qū)域競爭格局分析1、 區(qū)域內(nèi)存在競爭關(guān)系項目統(tǒng)計項目項目物業(yè)總建筑已售成交目前主力名稱位置形態(tài)面積面積均價均價戶型122、 核心競爭項目分析核心競爭項目概況項目案名項目位置（附區(qū)位圖）項目資源狀況項目產(chǎn)品特征產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)客戶群體特征核心競爭項目已推貨源供需結(jié)構(gòu)分析不同面積段產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況及價格曲線，不同套型產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況及價格曲線不同總價產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況不同單價產(chǎn)品供應(yīng)、去化情況核心競爭項目存量貨源結(jié)構(gòu)存量貨源的面積段分布存量貨源的總價分布存量貨源的單價分布第四節(jié) 本項目S.W.O.T.分1、 Stength（優(yōu)勢）2、 Weakness（劣勢）3、 Opportunity （機會）4、 Threat（威脅）第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 目標(biāo)客戶群定位1、客戶細(xì)分；根據(jù)市場調(diào)研報告中客戶調(diào)研成果，對潛在客戶群進(jìn)行細(xì)分；不同潛在客戶群的初步特征分析及其對項目的契合可能性；2、目標(biāo)客群定位；目標(biāo)客群定義：具體選擇哪幾類客戶作為項目目標(biāo)客戶年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)/區(qū)域分布第二節(jié) 目標(biāo)客戶群需求特征1、 目標(biāo)客戶群購房關(guān)注重點分析年齡結(jié)構(gòu)收入水平置業(yè)目的職業(yè)/行業(yè)分布區(qū)域分布2、 目標(biāo)客戶群產(chǎn)品偏好分析/生活態(tài)度的偏好對物業(yè)形態(tài)的偏好對小區(qū)布局方式的偏好對配套設(shè)施及功能的偏好對建筑風(fēng)格的偏好對建筑立面風(fēng)格的偏好對建筑立面材質(zhì)的敏感程度對戶型的偏好對戶型面積/套型的偏好對戶型功能及分布方式的偏好對戶型附加價值的偏好對戶型的敏感程度對戶型景觀面的敏感程度對景觀的偏好對軟景類型的偏好對硬景類型的偏好對景觀風(fēng)格的偏好對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的偏好對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)敏感因素的排序?qū)部臻g的偏好對公共空間風(fēng)格的偏好對公共空間材質(zhì)的敏感程度對物業(yè)服務(wù)的偏好對物業(yè)服務(wù)內(nèi)容的敏感因素排序?qū)ξ飿I(yè)服務(wù)價格承受程度第三節(jié) 目標(biāo)客戶群價格承受能力123、目標(biāo)客戶群付款方式選擇4、目標(biāo)客戶群首付及按揭比例選擇第四章 項目定位結(jié)論1、項目定位因素分析土地價值需求狀況供給及競爭狀況2、項目市場定位描述項目總體市場定位差異化設(shè)置3、目標(biāo)客戶群體描述客群選擇主要客群特征4、項目定位語第五章 項目開發(fā)經(jīng)營模式建議1、項目提供的生活方式建議2、項目規(guī)劃要點住宅、商業(yè)、公建、配套配比建議住宅、商業(yè)、公建、配套的分布商業(yè)、公建定位及設(shè)計建議另附3、項目經(jīng)營項目出發(fā)點和經(jīng)營模式經(jīng)營方式建議4、項目開發(fā)方案方案選取原則方案建議（含成本、財務(wù)測算）操作風(fēng)險及規(guī)避方式5、項目開發(fā)節(jié)奏主要產(chǎn)品的分期節(jié)點初步開發(fā)時間節(jié)點表6、總體營銷思路營銷砝碼的設(shè)置和釋放順序各類產(chǎn)品的營銷模式和渠道銷售賣場定位策劃（另附銷售賣場定位銷售賣場選址及規(guī)模銷售賣場功能定位銷售賣場建筑、景觀、裝修風(fēng)格建議銷售賣場與項目價值呈現(xiàn)的關(guān)系銷售賣場體驗點流線設(shè)置第六章 住宅產(chǎn)品建議1、住宅部分規(guī)劃建議總體規(guī)劃布局建議不同物業(yè)形態(tài)選擇和基本配比2、建筑風(fēng)格建議建筑立面風(fēng)格建議建筑立面風(fēng)格示意圖建筑立面材質(zhì)初步建議3、交房標(biāo)準(zhǔn)建議精裝//清水的選擇不同交房標(biāo)準(zhǔn)的配比精裝/廚衛(wèi)精裝裝修標(biāo)準(zhǔn)建議4、戶型設(shè)計建議戶型配比銷售面積戶型面積段配比實得面積戶型面積段配比戶型功能設(shè)置建議戶型/房間朝向及景觀面設(shè)置建議戶型附加值設(shè)置建議5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)功能設(shè)置建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)檔次建議6、配套設(shè)施建議配套設(shè)施功能定位配套設(shè)施分布建議7、景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計風(fēng)格建議軟硬景關(guān)系建議8、物業(yè)服務(wù)建議物業(yè)服務(wù)主要內(nèi)容建議物業(yè)管理費建議第七章 價格策略建議1、影響定價因素銷售目標(biāo)預(yù)期（項目總體、分期、年度）市場價格趨勢客戶價格承受能力2、定價策略3、本項目定價建議第八章 營銷策略建議1、推廣訴求2、推廣方式3、銷售渠道4、銷售團(tuán)隊組織5、銷售時機附件]案例第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)， 是市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展， 產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物。 發(fā)展地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會提供足夠、 適銷的商用與民用住房， 更重要的是能夠刺激個人消費和投資，從而為國民經(jīng)濟(jì)帶來新的增長。一、我國宏觀經(jīng)濟(jì)運行態(tài)勢良好1995至2000年，北京經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到 10%；全市國民生產(chǎn)總值累計超過 10000億元。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長， GDP的年度增長率達(dá)到了 8%，工業(yè)增加值增長率達(dá)到了11.4%，主要歸功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2001年前三季度我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長，前三個季度 GDP增長率仍然達(dá)到了 7.6%。國內(nèi)生產(chǎn)總值實現(xiàn) 67227億元，按可比價格計算比去年同期增長 增幅比去年同期慢 0.4個百分點，但比去年第四季度快 0.2個百分點呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國經(jīng)濟(jì)增長還會繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入 WTO的利好消息的刺激下，在積極財政政策的支持下，全年 GDP增長率仍望達(dá)到 7.3%左右。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對更加積極的財政政策的良好預(yù)期，預(yù)計今年我國經(jīng)濟(jì)仍將實現(xiàn) 7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。 2001年-2010年北京際國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長率的目標(biāo)為 9%。二、 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運行對房地產(chǎn)投資的影響2001年1-7月，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)到 327.65億元，同比增長 58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長。其中住宅投資額為 180.87億元，同比增長 56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開發(fā)投資 13.45億元。北京市商品房新開工面積 1-7月為1172.7平方米，同比增長 91.8%；其中住宅為 1022.1萬平方米，辦公用房達(dá)到 55.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為顯著。 2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長 34%，其中住宅 2949.4萬平方米，同比增長 46.5%商品房竣工面積 260.7萬平方米，同比增長 4.2%，其中住宅竣工 207.8萬平方米，同比增長8.8%商品房實現(xiàn)銷售面積 315.9萬平方米，同比增長住宅類物業(yè)銷售面積為 300.3萬平方米，同比增長 13.3%。商品房銷售額達(dá)到 156.36億元，住宅銷售 141.60億元。同時隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開、 九月北京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、 亞運地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成， 該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大， 目前市場對此持中長期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長。 全市完成房地產(chǎn)投資 540億元，同比增長 51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會投資的比重達(dá)到 52.1%，對全社會投資增長的帶動作用高達(dá) 98.8%。商品房市場供需兩旺。 1－10月，全市商品房累計竣工面積 566.3萬平方米，同比增長 41.9%；其中住宅 465.6萬平方米，增長 。商品房銷售面積 萬平方米，增長 19%，增副形勢尤為顯著。三、加入 后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國房改與房地產(chǎn)工作座談會上， 建設(shè)部副部長宋春華就我國住宅房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問題談了四個方面，即“抓住發(fā)展機遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。入世對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個方面： 結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競爭 。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國內(nèi)市場的發(fā)展， 也要適應(yīng)國際市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時還要不斷地進(jìn)行新的動態(tài)調(diào)整， 無論是住宅項目、商業(yè)用房或工業(yè)用房， 從址、立項、設(shè)計、建設(shè)及銷售各個環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會遭到市場的無情淘汰。 其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會面臨更激烈的商業(yè)競爭。 隨著市場的逐步開放， 房地產(chǎn)行業(yè)也會步入國際化的軌道， 逐步實行制化、證券化、市場化，但畢竟我國的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開始，基本上還屬于粗放經(jīng)營的模式，勞動率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國家的 20%，勞動生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的 30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國家的 3倍。入世后，可以定我國的開發(fā)企業(yè)在最初的競爭中面對國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)的動態(tài)的影響， 將處于不利的競爭地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競爭也會帶來兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟(jì)的舞臺。第二節(jié) 國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動國民經(jīng)濟(jì)增長，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個步驟。以這“三個步驟”為基礎(chǔ)，國家相繼出臺了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策， 全國各地根據(jù)各自實際， 也相應(yīng)頒龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時、準(zhǔn)確地把握每項政策的精神實質(zhì)，才能為國家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國家全面停止福利（實物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個人“掏腰包”買房的事實，目前， “要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會共識。據(jù)資料計，個人購房占新建商品房的比例， 1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到 85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時重點對率先實施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策雖然個人買房已成為社會共識，但許多大中城市的房價與收入比仍在 6倍以上，普工薪階層買不起房； 居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大， 使許多人不敢出手買房。 所以為使持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動起來， 在國家有關(guān)政策的支持下， 又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實力在此形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程” ，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。 2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會” 。所有向社會公開宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公開，承諾內(nèi)容公開，平等接受社會各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“首屆 57家承諾銷售放心房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟” ，面對百姓主動買房的熱情，可以說，我國住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展， 相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機。政策對于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益” 。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我國宏觀經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點即在1993年以來GDP增長率連續(xù) 7年下滑后，今年出現(xiàn)了 增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的 GDP增長做出貢獻(xiàn)。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。第三節(jié) 200X年北京房地產(chǎn)市場預(yù)測北京房地產(chǎn)市場目前處于高位盤整階段，但 200X年市場發(fā)展趨勢總體樂觀， 預(yù)下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。北京市居住類物業(yè)的市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價位依然具有上升的空間。200X年北京房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破， 勢必會超過 2001年的供應(yīng)量?？蛻糍彿繉⒏鼮樯髦?，低價位項目中，以自住為目的的購房者比例將會增加，高價位項目中，投資型客戶比例將會上升?？蛻魧Ξa(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。200X年北京房地產(chǎn)市場供需存在錯位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力， 低檔物業(yè)市場的供需矛盾 200X無法得到較大改觀。200X年市場熱點區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會涌現(xiàn)出更多的新興熱點地區(qū)。200X年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。入世后市場的外資總量會有一定程度的增加，但不會出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也不會直接參與房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。200X年經(jīng)濟(jì)適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場將不會有明顯發(fā)展。第二章 區(qū)域市場分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概一、地理位置及道路交通狀況本項目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔 ,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項目屬 CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項目四周， 交通方便快捷，由此驅(qū)車 5分鐘可至貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路， 20分鐘直抵首都國際機場。二、周邊物業(yè)狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局 賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對環(huán)境的治CBDCBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購房。第二節(jié) 區(qū)域市場競爭分析一、周邊項目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項目一覽表九龍花園住宅廣渠路29號翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)項目名稱類型項目名稱類型位置均價總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m290000m2待定東環(huán)18公寓廣渠門路 318500元/m244500m2板樓精裝御景園公寓華威橋北 100m9500元/m238900m2塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東 100m9000元/m222400m2板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m2240萬m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m228萬m塔樓毛坯6000元/m210m2塔樓毛坯7500元/㎡10萬㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m234000m2塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項目通過對該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個方面的特點：、 項目定位。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)， 大部分樓盤缺乏前期一個詳細(xì)的、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖空{(diào)查論證的過程，在項目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對性的調(diào)查。 致使在期銷售中，銷售人員無法準(zhǔn)確的把握客戶的購買心態(tài)，喪失大量的成交機會。、 戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的分配上， 存在戶型相同而面積相差較大， 大戶型將面臨滯的境地。這種現(xiàn)象表明在項目前期設(shè)計的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產(chǎn)品的研究。、 戶型設(shè)計。面對日趨成熟的消費群體，他們在選擇購買房屋的時候，會越來越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。根據(jù)長期對客戶的調(diào)查以及近期對周邊項目的調(diào)查，市場上不少項目存在戶型設(shè)計不合理的問題。 主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才 4.5米，而主臥房的寬度也是 4.5米，不僅使客廳感覺狹長、使用不方便，同時也極大的浪費房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定面積的儲物間。三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析樂 瀾 寶 坻發(fā)展商：北京市萬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位規(guī)置：模：朝陽區(qū)勁松橋東 100米總建筑面積 90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題： 音樂、家戶 型： 塔樓 兩室兩廳 126平方米；三室兩廳 145—148平方米板樓復(fù)式： 三室兩廳 167平方米；四室兩廳 181--223平方起 價： 6300元；均 價： 7500元銷售情況： 三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產(chǎn)開發(fā)有限公位置： 東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模： 占地面積12.82公頃，總建筑面積約 40萬平方米，由 12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成起價： 4580元平方米均價： 5380元平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售情況：一期全部售出二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動室、陽光餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場、門球場、運動器械，社區(qū)老年活動中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)校?綜合分析：小區(qū)配套完善，入市價格合理，升值空間較大。戶型設(shè)計基本滿足購房者的需求。但物業(yè)管理存在較大問題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公位置： 東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模： 總建筑面積 30000平方米，地下 2層；地上17層；17層為寫字樓；地下 地上4設(shè)購物中心、酒店、銀行、證券、娛樂場所戶型： 采用大開設(shè)計，以 8.15米為開間，自由組合。價格： 尚未開盤，以 10000元（不分層） 平方米內(nèi)部認(rèn)購大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進(jìn)口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻 花崗巖、高級面磚。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)， 大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié) 本項目SWOT 分析一Strength（優(yōu)勢）位置優(yōu)勢，本項目位于 CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國貿(mào)商圈，是內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。設(shè)計尚未開始，可以根據(jù)市場變動情況，重新定位，以降低項目的風(fēng)險。在建項目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購買人氣。發(fā)展商信譽頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進(jìn)作用。二、Weakness（劣勢）項目占地面積較小，容積率較高，會給環(huán)境設(shè)計帶來一定難度。周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。項目區(qū)內(nèi)原住居民，消費能力有限，對價格的承受能力較低。三、Opportunity （機會）中國加入 WTO后，對房地產(chǎn)業(yè)來說是新的發(fā)展機會，特別是 CBD的形將使其周邊保持旺盛的市場購買力。市場對投資型的物業(yè)寄求增加。客戶對居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強。本項目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）項目竣工周期晚于周邊在建項目。區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。第三章客戶群體需求分析第一節(jié)主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分1、職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6%2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家獨身被調(diào)查者中三口之家比例最多占 46%，2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家獨身二、主導(dǎo)客戶群定位1、 年齡構(gòu)成40%35%30%25%20%15%10%5%0%

35.8%

24.1%

16.8%

0.6%20-30歲 30-40歲 40-50歲 歲以上 歲以下35.8%的被調(diào)查者年齡在 20—30歲之間，其次為 30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未來 3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。2、 家庭年收入70%60%50%40%30%20%10%0%

59.6%

33.4%

5.9%1.1%萬元以下 5-10萬元 10-20萬元 萬元以上近六成的被調(diào)查者家庭年收入在 5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在 10萬以上。表明北京居民大部分收入并不高， 但北京很多單位福利待遇較好， 且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素， 使家庭年收入的統(tǒng)計值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實際收入情況。第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購房動機分一、購房時間、動機及關(guān)注因素1、 購房時間50%40%30%20%10%0%

27%

39.0%

7.5% 4.6% 4.4%年內(nèi) 1-2年內(nèi) 2-3年內(nèi) 3-4年內(nèi) 4-5年內(nèi) 年以后66.3%的被調(diào)查者計劃在 2年內(nèi)購房，另有17.2%的被調(diào)查者計劃在 2—3年內(nèi)購房。劃在3年內(nèi)購房的被調(diào)查者合計達(dá) 83.5%表明隨著房改的深入， 大部分居民已接受購房的觀念，并計劃在近期買房， 因此未來的 3年內(nèi)北京居民對住宅的需求仍較大。2、2、60%50%40%30%20%10%0%48.4%22%

17.5%

10%

2.1%住 房 向 住 遷居 購 意 商 業(yè) 次 資置 二 投次首48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)， 目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房購房用作投資、商住比例明顯提高。3、 購房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢5.7%房屋質(zhì)量5.7%被調(diào)查者購房時首要關(guān)注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時， 應(yīng)注重房屋價格便宜、 地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購房偏好1、 購買面積建筑面積（㎡） 所占比例50以下 3.7%50-70 22.3%70-100 46.8%100-130 20.4%130-150 4.7%150-180 0.7%180以上 1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購房時首選7010020.4的被調(diào)查者選擇100130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70-130平方米。2、 購房時戶型選擇60%50%

54.3%40%30%

32.6%20%10%0%

6.2%室

3.1% 室 室 構(gòu)

0.5%層居 居 居 居 結(jié) 一 二 三 四 式復(fù)分析表明二居室是最受歡迎的單位， 其次才是三居室。 合計達(dá)86.9%的被調(diào)查者購房首選二、三居室，因此在未來的 3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求3.1% 0.8%30.4%65.7%3000-4000元/㎡ 4000-6000元/㎡6000-8000元/㎡ 元/㎡65.7%的被調(diào)查者接受 3000—4000元/㎡的房價，30.4%的被調(diào)查者接受 6000元/㎡的房價。結(jié)合前述購房時選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價在 21—40萬元間，其次為 78萬元間，說明目前北京居民對住宅價格的承受力不高，居民的承受力與市場上較高的房價間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式50% 47.3%40%30%20%10%

20% 19.7%13%0%銀行貸款 一次性付款 分期付款 公積金貸款三、首期的承受能力首付能力35%30%25%20%15%10%5%