電子商務(wù)基礎(chǔ)5

第五章網(wǎng)絡(luò)營銷

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和方法熟悉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略了解網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范與發(fā)展Web2.0時(shí)代用戶自主傳播用戶自主營銷

交互性……..互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)----奧巴馬官方網(wǎng)站\電子郵件YouTube

視頻網(wǎng)站社區(qū)(MySpace、Facebook)博客搜索引擎小額籌資（長尾現(xiàn)象）

…………

交互性(希拉里\麥凱恩)網(wǎng)絡(luò)造星、網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐相聲“鋼絲”胡戈紅樓選秀、華南虎事件、人肉搜索

…………

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵誤區(qū)：

網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷：也稱因特網(wǎng)營銷，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為手段進(jìn)行的一切營造經(jīng)營銷售環(huán)境的活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而逐漸誕生Ｅ-mail1971年誕生搜索引擎1993年出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告1994年誕生亞馬遜網(wǎng)上商店1995年成立

網(wǎng)絡(luò)營銷誕生于?

年

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

起步晚９４－－０３經(jīng)歷三個(gè)階段傳奇階段(1994---1997陌生，概念方法不明確)萌芽階段(1997---2000多種工具和方法，快速發(fā)展)應(yīng)用和發(fā)展階段(2001-2003實(shí)質(zhì)的應(yīng)用和發(fā)展)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場出現(xiàn)網(wǎng)站增多網(wǎng)絡(luò)廣告E－MAIL營銷搜索引擎營銷網(wǎng)上銷售的環(huán)境日趨完善

2004年后…….

企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長緩慢，網(wǎng)站建設(shè)水平提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識程度和需求層次提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場繼續(xù)快速增長，新網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)出現(xiàn)搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)（4P--------4C）產(chǎn)品（Product)價(jià)格（Price）渠道(Place)促銷(Promotion)客戶價(jià)值(CustomerValue)客戶成本(Cost)客戶便利（Convenience）客戶溝通（Communication）4R關(guān)系(Relationship)節(jié)省(Retrenchment)關(guān)聯(lián)(Relevancy)報(bào)酬(Rewards)

側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌信息發(fā)布網(wǎng)站推廣網(wǎng)上銷售

顧客服務(wù)顧客關(guān)系

網(wǎng)上調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)全球性，拓展市場范圍交互性，提高應(yīng)變能力定制化，針對性營銷互聯(lián)性，加強(qiáng)合作平等性，公平環(huán)境商品多樣性降低成本第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和方法

常用工具常用方法（手段）

企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎電子郵件博客(SNS)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名電子書即時(shí)消息網(wǎng)站資源合作搜索引擎營銷E-mail營銷病毒性營銷博客網(wǎng)絡(luò)營銷黃頁、社區(qū)、平臺等信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告無線網(wǎng)絡(luò)營銷

無線網(wǎng)絡(luò)營銷定義：企業(yè)利用客戶手機(jī)、PDA等無線移動(dòng)終端的接收功能，開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。無線網(wǎng)絡(luò)廣告為主基于G網(wǎng)的短信息WAP網(wǎng)絡(luò)訪問存在的問題

用戶許可、個(gè)人信息保護(hù)、服務(wù)質(zhì)量效果

網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具—企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站

最基本最重要的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷工具企業(yè)網(wǎng)站特征傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息發(fā)布企業(yè)新聞、供求、人才招聘等信息向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、客戶等提供信息網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品收集市場信息、注冊用戶信息搜索引擎----搜索引擎營銷搜索引擎

常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一搜索引擎的原理不同

百度：競價(jià)排名谷歌：關(guān)鍵詞廣告搜索引擎優(yōu)化（SEO）電子郵件－－Ｅ-mail\病毒性營銷電子郵件

最常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，促使網(wǎng)絡(luò)營銷概念誕生的因素之一電子郵件營銷

網(wǎng)民電子郵箱的擁有和使用情況網(wǎng)民對電子郵件廣告的態(tài)度電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用

企業(yè)品牌形象、在線顧客服務(wù)、會員通訊與電子刊物、電子郵件廣告、網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品/服務(wù)推廣、在線調(diào)查

博客－－－博客營銷博客

較新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具企業(yè)開展博客營銷

特點(diǎn)、價(jià)值、策略SNS

校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、威客網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站

開放、自主信息量大可信度高以網(wǎng)絡(luò)為載體互動(dòng)性強(qiáng)博客營銷價(jià)值體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷博客降低了網(wǎng)站推廣費(fèi)用博客可帶來潛在用戶增加了企業(yè)網(wǎng)站鏈接數(shù)量顧客維持容易增加了搜索引擎可見性無須直接費(fèi)用圖

博客營銷價(jià)值模型博客營銷的作用:宣傳樹立企業(yè)品牌形象了解客戶需求，鞏固客戶關(guān)系進(jìn)行新概念預(yù)熱，便于新產(chǎn)品推廣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，維護(hù)企業(yè)形象培植企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名－－－網(wǎng)站推廣的目的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址

又稱中文網(wǎng)址，新興的網(wǎng)絡(luò)訪問技術(shù)，通過中文通用地址與網(wǎng)絡(luò)地址URL的對應(yīng)，實(shí)現(xiàn)瀏覽器的訪問的一種快捷方式。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

有助于網(wǎng)址推廣增加網(wǎng)站被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會同一網(wǎng)站可以擁有多個(gè)中文網(wǎng)址

電子書－推廣目的(e-mail營銷\發(fā)布)電子書

E-BOOK，傳統(tǒng)印刷品替代技術(shù)的數(shù)字化出版方式電子書在網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞步驟

編寫書籍，合理插入促銷或推廣信息書籍制作多種格式的電子書上載到網(wǎng)站上供下載或郵件傳遞、RSS訂閱用戶閱讀過程中，達(dá)到網(wǎng)站或產(chǎn)品推廣的目的

即時(shí)消息－－－病毒性營銷即時(shí)消息

可以在線實(shí)時(shí)交流的工具，即在線聊天工具即時(shí)消息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

在線顧客服務(wù)在線銷售中的導(dǎo)購服務(wù)實(shí)時(shí)交流增進(jìn)顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告媒體病毒性營銷信息傳播工具

網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法體系

網(wǎng)絡(luò)營銷方法無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布在線銷售網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌顧客關(guān)系顧客服務(wù)銷售促進(jìn)在線銷售搜索引擎營銷網(wǎng)站資源合作病毒性營銷網(wǎng)絡(luò)廣告許可Email營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上商店?duì)I銷供求信息平臺網(wǎng)上分類廣告在線黃頁服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告的含義英文“Advertising”

通知、誘導(dǎo)、披露定義

通俗來講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。廣義：廣而告之狹義：商業(yè)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告

費(fèi)用高、針對性差、地域性、時(shí)效性差、強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告

數(shù)字技術(shù)、可鏈接性、強(qiáng)制性弱

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)傳播范圍廣，突破時(shí)空限制形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)定向分類明確，針對性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高擁有活力的消費(fèi)群體精確有效的統(tǒng)計(jì)制作速度快，易于更新費(fèi)用低

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告類型E-mail廣告搜索引擎廣告……頁面廣告互動(dòng)影音廣告彈出式廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式按每千人印象計(jì)費(fèi)CPM

公式：廣告費(fèi)用W＝單價(jià)*nCPM按每次行動(dòng)計(jì)費(fèi)

點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)、詢盤計(jì)費(fèi)、銷售計(jì)費(fèi)等關(guān)鍵詞收費(fèi)、時(shí)間費(fèi)率、包月方式、混合定價(jià)

next

網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)術(shù)語印象

廣告主所要求的每一次頁面更新顯示點(diǎn)擊

從一個(gè)網(wǎng)頁上提取信息點(diǎn)的數(shù)量訪問、訪問量

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站后進(jìn)行的一系列的點(diǎn)擊

網(wǎng)絡(luò)廣告策略觀察學(xué)習(xí)計(jì)劃實(shí)施反饋

第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定

1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則客戶導(dǎo)向原則系統(tǒng)性原則創(chuàng)造性原則操作性原則經(jīng)濟(jì)性原則

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的建設(shè)域名申請

選擇域名－－登記注冊－－域名變更站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備

Web服務(wù)器、站點(diǎn)資料、選擇站點(diǎn)開發(fā)工具站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)

網(wǎng)站站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)、網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)、MS營銷站點(diǎn)的推廣與維護(hù)

3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素企業(yè)網(wǎng)站：

網(wǎng)站建設(shè)四要素（結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、服務(wù)）用戶體驗(yàn)、用戶可信度網(wǎng)絡(luò)營銷工具方法的采用：

整合、綜合管理評價(jià)

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

被動(dòng)式拉動(dòng)戰(zhàn)略主動(dòng)式推動(dòng)戰(zhàn)略整合

第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告參與者的定位網(wǎng)絡(luò)廣告的管理網(wǎng)絡(luò)營銷中的知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護(hù)跨國網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)廣告參與者的定位廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者法律規(guī)定？

2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息的管理隱性廣告問題

定義、互聯(lián)網(wǎng)的隱性廣告常見形式有效審查問題

廣告主、廣告內(nèi)容（營銷信息）規(guī)范

政府管理與ISP、ICP等自律相結(jié)合法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合

3.知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

保護(hù)個(gè)人隱私

4.跨國網(wǎng)絡(luò)營銷法律管轄權(quán)

關(guān)稅問題

謝謝大家！

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵（誕生與發(fā)展）

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和方法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范與發(fā)展作業(yè)：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（word、PPT）(格式？)公司？產(chǎn)品？理念？目標(biāo)受眾？重點(diǎn)：

如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷？工具？方法？預(yù)算？人員分工？

………

網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析電子商務(wù)模式談起…B2B、B2C、C2C…傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)B2B阿里巴巴\環(huán)球資源\慧聰行業(yè)網(wǎng)站

中國制造交易網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、中國包裝網(wǎng)、中華機(jī)械網(wǎng)、中國五金網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等“B”的含義垂直B2B（生產(chǎn)商--上游供應(yīng)商/下游經(jīng)銷商）水平B2B(多商家)B2B的主要營銷策略強(qiáng)勢推廣：傳統(tǒng)媒體和展會宣傳用戶培育：引導(dǎo)并教育嘗試使用用戶自助：免費(fèi)發(fā)布平臺及工具客戶服務(wù)：了解需求—幫其聯(lián)系貨源—導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)—反饋郵件列表：積累客戶發(fā)送B2B相關(guān)信息搜索引擎：關(guān)鍵字廣告B2C“B”和“C”的含義亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越正佳電子商城、京東電子商城戴爾DELL、GMPPG王國

案例1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1、目標(biāo)定位（產(chǎn)品、受眾群）2、使命(更多選擇、更多低價(jià)）3、如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷？鼠標(biāo)加水泥（購銷）網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail營銷、口碑宣傳等

長期關(guān)系維護(hù)（作者、客戶）案例２PPG襯衫目標(biāo)定位輕資產(chǎn)、JIT的供應(yīng)鏈開展電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上銷售:企業(yè)網(wǎng)站

假洋品牌、國外風(fēng)情傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)廣告并行（視頻等）客戶關(guān)系維護(hù)思考