電子商務基礎5

第五章網(wǎng)絡營銷

了解網(wǎng)絡營銷的誕生與發(fā)展掌握網(wǎng)絡營銷的概念與內(nèi)涵掌握網(wǎng)絡營銷的職能與特點掌握網(wǎng)絡營銷常用工具和方法熟悉企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略了解網(wǎng)絡營銷的規(guī)范與發(fā)展Web2.0時代用戶自主傳播用戶自主營銷

交互性……..互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)----奧巴馬官方網(wǎng)站\電子郵件YouTube

視頻網(wǎng)站社區(qū)(MySpace、Facebook)博客搜索引擎小額籌資（長尾現(xiàn)象）

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交互性(希拉里\麥凱恩)網(wǎng)絡造星、網(wǎng)絡紅人芙蓉姐姐相聲“鋼絲”胡戈紅樓選秀、華南虎事件、人肉搜索

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第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念與內(nèi)涵誤區(qū)：

網(wǎng)絡營銷不是孤立的網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷：也稱因特網(wǎng)營銷，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，利用網(wǎng)絡技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為手段進行的一切營造經(jīng)營銷售環(huán)境的活動。

網(wǎng)絡營銷的誕生與發(fā)展狀況

隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用而逐漸誕生Ｅ-mail1971年誕生搜索引擎1993年出現(xiàn)網(wǎng)絡廣告1994年誕生亞馬遜網(wǎng)上商店1995年成立

網(wǎng)絡營銷誕生于?

年

我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展狀況

起步晚９４－－０３經(jīng)歷三個階段傳奇階段(1994---1997陌生，概念方法不明確)萌芽階段(1997---2000多種工具和方法，快速發(fā)展)應用和發(fā)展階段(2001-2003實質(zhì)的應用和發(fā)展)網(wǎng)絡服務市場出現(xiàn)網(wǎng)站增多網(wǎng)絡廣告E－MAIL營銷搜索引擎營銷網(wǎng)上銷售的環(huán)境日趨完善

2004年后…….

企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長緩慢，網(wǎng)站建設水平提高企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識程度和需求層次提升網(wǎng)絡營銷服務市場繼續(xù)快速增長，新網(wǎng)絡營銷服務出現(xiàn)搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受到關(guān)注第二節(jié)網(wǎng)絡營銷的職能與特點網(wǎng)絡營銷的理論基礎（4P--------4C）產(chǎn)品（Product)價格（Price）渠道(Place)促銷(Promotion)客戶價值(CustomerValue)客戶成本(Cost)客戶便利（Convenience）客戶溝通（Communication）4R關(guān)系(Relationship)節(jié)省(Retrenchment)關(guān)聯(lián)(Relevancy)報酬(Rewards)

側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系網(wǎng)絡營銷的八項基本職能銷售促進網(wǎng)絡品牌信息發(fā)布網(wǎng)站推廣網(wǎng)上銷售

顧客服務顧客關(guān)系

網(wǎng)上調(diào)研

網(wǎng)絡營銷的特點全球性，拓展市場范圍交互性，提高應變能力定制化，針對性營銷互聯(lián)性，加強合作平等性，公平環(huán)境商品多樣性降低成本第三節(jié)網(wǎng)絡營銷常用工具和方法

常用工具常用方法（手段）

企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎電子郵件博客(SNS)網(wǎng)絡實名電子書即時消息網(wǎng)站資源合作搜索引擎營銷E-mail營銷病毒性營銷博客網(wǎng)絡營銷黃頁、社區(qū)、平臺等信息發(fā)布網(wǎng)絡廣告無線網(wǎng)絡營銷

無線網(wǎng)絡營銷定義：企業(yè)利用客戶手機、PDA等無線移動終端的接收功能，開展的網(wǎng)絡營銷活動。無線網(wǎng)絡廣告為主基于G網(wǎng)的短信息WAP網(wǎng)絡訪問存在的問題

用戶許可、個人信息保護、服務質(zhì)量效果

網(wǎng)絡營銷常用工具—企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站

最基本最重要的一個網(wǎng)絡營銷工具企業(yè)網(wǎng)站特征傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息發(fā)布企業(yè)新聞、供求、人才招聘等信息向供應商、分銷商、合作伙伴、客戶等提供信息網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品收集市場信息、注冊用戶信息搜索引擎----搜索引擎營銷搜索引擎

常用的互聯(lián)網(wǎng)服務之一，網(wǎng)絡營銷的手段之一搜索引擎的原理不同

百度：競價排名谷歌：關(guān)鍵詞廣告搜索引擎優(yōu)化（SEO）電子郵件－－Ｅ-mail\病毒性營銷電子郵件

最常用的互聯(lián)網(wǎng)服務，促使網(wǎng)絡營銷概念誕生的因素之一電子郵件營銷

網(wǎng)民電子郵箱的擁有和使用情況網(wǎng)民對電子郵件廣告的態(tài)度電子郵件在網(wǎng)絡營銷中的作用

企業(yè)品牌形象、在線顧客服務、會員通訊與電子刊物、電子郵件廣告、網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品/服務推廣、在線調(diào)查

博客－－－博客營銷博客

較新的互聯(lián)網(wǎng)服務之一，新型網(wǎng)絡營銷工具企業(yè)開展博客營銷

特點、價值、策略SNS

校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、威客網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站

開放、自主信息量大可信度高以網(wǎng)絡為載體互動性強博客營銷價值體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷博客降低了網(wǎng)站推廣費用博客可帶來潛在用戶增加了企業(yè)網(wǎng)站鏈接數(shù)量顧客維持容易增加了搜索引擎可見性無須直接費用圖

博客營銷價值模型博客營銷的作用:宣傳樹立企業(yè)品牌形象了解客戶需求，鞏固客戶關(guān)系進行新概念預熱，便于新產(chǎn)品推廣進行危機公關(guān)，維護企業(yè)形象培植企業(yè)文化，增強企業(yè)凝聚力

網(wǎng)絡實名－－－網(wǎng)站推廣的目的網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址

又稱中文網(wǎng)址，新興的網(wǎng)絡訪問技術(shù)，通過中文通用地址與網(wǎng)絡地址URL的對應，實現(xiàn)瀏覽器的訪問的一種快捷方式。網(wǎng)絡實名在網(wǎng)絡營銷中的應用

有助于網(wǎng)址推廣增加網(wǎng)站被用戶發(fā)現(xiàn)的機會同一網(wǎng)站可以擁有多個中文網(wǎng)址

電子書－推廣目的(e-mail營銷\發(fā)布)電子書

E-BOOK，傳統(tǒng)印刷品替代技術(shù)的數(shù)字化出版方式電子書在網(wǎng)絡營銷中的信息傳遞步驟

編寫書籍，合理插入促銷或推廣信息書籍制作多種格式的電子書上載到網(wǎng)站上供下載或郵件傳遞、RSS訂閱用戶閱讀過程中，達到網(wǎng)站或產(chǎn)品推廣的目的

即時消息－－－病毒性營銷即時消息

可以在線實時交流的工具，即在線聊天工具即時消息在網(wǎng)絡營銷中的應用

在線顧客服務在線銷售中的導購服務實時交流增進顧客關(guān)系網(wǎng)絡廣告媒體病毒性營銷信息傳播工具

網(wǎng)絡營銷常用方法體系

網(wǎng)絡營銷方法無站點網(wǎng)絡營銷方法基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷信息發(fā)布在線銷售網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡品牌顧客關(guān)系顧客服務銷售促進在線銷售搜索引擎營銷網(wǎng)站資源合作病毒性營銷網(wǎng)絡廣告許可Email營銷網(wǎng)絡會員制營銷網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上商店營銷供求信息平臺網(wǎng)上分類廣告在線黃頁服務網(wǎng)絡社區(qū)營銷

網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告的含義網(wǎng)絡廣告的特點網(wǎng)絡廣告的類型網(wǎng)絡廣告的計費方式網(wǎng)絡廣告策劃

網(wǎng)絡廣告的含義英文“Advertising”

通知、誘導、披露定義

通俗來講，網(wǎng)絡廣告是指確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。廣義：廣而告之狹義：商業(yè)廣告

網(wǎng)絡廣告的特點傳統(tǒng)廣告

費用高、針對性差、地域性、時效性差、強制性網(wǎng)絡廣告

數(shù)字技術(shù)、可鏈接性、強制性弱

網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點傳播范圍廣，突破時空限制形式生動靈活，互動性強定向分類明確，針對性強網(wǎng)絡廣告的受眾關(guān)注度高擁有活力的消費群體精確有效的統(tǒng)計制作速度快，易于更新費用低

網(wǎng)絡廣告的形式網(wǎng)絡廣告類型E-mail廣告搜索引擎廣告……頁面廣告互動影音廣告彈出式廣告

網(wǎng)絡廣告的計費方式按每千人印象計費CPM

公式：廣告費用W＝單價*nCPM按每次行動計費

點擊計費、詢盤計費、銷售計費等關(guān)鍵詞收費、時間費率、包月方式、混合定價

next

網(wǎng)絡廣告相關(guān)術(shù)語印象

廣告主所要求的每一次頁面更新顯示點擊

從一個網(wǎng)頁上提取信息點的數(shù)量訪問、訪問量

用戶點擊進入一個網(wǎng)站后進行的一系列的點擊

網(wǎng)絡廣告策略觀察學習計劃實施反饋

第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷策劃的基本原則企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的建設網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定

1.網(wǎng)絡營銷策劃的基本原則客戶導向原則系統(tǒng)性原則創(chuàng)造性原則操作性原則經(jīng)濟性原則

2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的建設域名申請

選擇域名－－登記注冊－－域名變更站點建設的準備

Web服務器、站點資料、選擇站點開發(fā)工具站點的設計與開發(fā)

網(wǎng)站站點的設計與開發(fā)、網(wǎng)站內(nèi)容設計、MS營銷站點的推廣與維護

3.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定影響網(wǎng)絡營銷效果的因素企業(yè)網(wǎng)站：

網(wǎng)站建設四要素（結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、服務）用戶體驗、用戶可信度網(wǎng)絡營銷工具方法的采用：

整合、綜合管理評價

網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

被動式拉動戰(zhàn)略主動式推動戰(zhàn)略整合

第五節(jié)網(wǎng)絡營銷的規(guī)范與發(fā)展網(wǎng)絡廣告參與者的定位網(wǎng)絡廣告的管理網(wǎng)絡營銷中的知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護跨國網(wǎng)絡營銷

1.網(wǎng)絡廣告參與者的定位廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者法律規(guī)定？

2.網(wǎng)絡營銷信息的管理隱性廣告問題

定義、互聯(lián)網(wǎng)的隱性廣告常見形式有效審查問題

廣告主、廣告內(nèi)容（營銷信息）規(guī)范

政府管理與ISP、ICP等自律相結(jié)合法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合

3.知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護知識產(chǎn)權(quán)保護

保護個人隱私

4.跨國網(wǎng)絡營銷法律管轄權(quán)

關(guān)稅問題

謝謝大家！

網(wǎng)絡營銷的概念與內(nèi)涵（誕生與發(fā)展）

網(wǎng)絡營銷的職能與特點

網(wǎng)絡營銷常用工具和方法企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷的規(guī)范與發(fā)展作業(yè)：網(wǎng)絡營銷策劃（word、PPT）(格式？)公司？產(chǎn)品？理念？目標受眾？重點：

如何開展網(wǎng)絡營銷？工具？方法？預算？人員分工？

………

網(wǎng)絡營銷案例分析電子商務模式談起…B2B、B2C、C2C…傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)B2B阿里巴巴\環(huán)球資源\慧聰行業(yè)網(wǎng)站

中國制造交易網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、中國包裝網(wǎng)、中華機械網(wǎng)、中國五金網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等“B”的含義垂直B2B（生產(chǎn)商--上游供應商/下游經(jīng)銷商）水平B2B(多商家)B2B的主要營銷策略強勢推廣：傳統(tǒng)媒體和展會宣傳用戶培育：引導并教育嘗試使用用戶自助：免費發(fā)布平臺及工具客戶服務：了解需求—幫其聯(lián)系貨源—導入網(wǎng)絡—反饋郵件列表：積累客戶發(fā)送B2B相關(guān)信息搜索引擎：關(guān)鍵字廣告B2C“B”和“C”的含義亞馬遜、當當、卓越正佳電子商城、京東電子商城戴爾DELL、GMPPG王國

案例1當當網(wǎng)1、目標定位（產(chǎn)品、受眾群）2、使命(更多選擇、更多低價）3、如何開展網(wǎng)絡營銷？鼠標加水泥（購銷）網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡廣告、E-mail營銷、口碑宣傳等

長期關(guān)系維護（作者、客戶）案例２PPG襯衫目標定位輕資產(chǎn)、JIT的供應鏈開展電子商務進行網(wǎng)上銷售:企業(yè)網(wǎng)站

假洋品牌、國外風情傳統(tǒng)與網(wǎng)絡廣告并行（視頻等）客戶關(guān)系維護思考