媒介市場調(diào)研 第二章

媒介市場調(diào)查第二章媒介市場調(diào)查一、基本概念1.市場調(diào)查狹義：對顧客的調(diào)查，以購買商品、消費商品的個人或家庭、組織為對象，收集顧客購買和使用商品的事實、意見、動機等有關(guān)資料，并進行分析研究的工作過程。廣義：市場運營的所有階段、所有市場構(gòu)成要素都是調(diào)查的對象。一、基本概念1.市場調(diào)查市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品的地域分布狀態(tài)，產(chǎn)品的普及狀況，受眾的社會階層、消費水準以及產(chǎn)品接觸狀況，受眾對于產(chǎn)品的反映和評價等。一、基本概念2.市場調(diào)查的性質(zhì)系統(tǒng)性目的性社會性經(jīng)常性科學(xué)性不確定性二、市場調(diào)查的分類1.探索性調(diào)查為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。適用范圍：大而模糊的問題。方法：二手資料分析、專家咨詢或調(diào)查、案例分析、深度訪談等。形勢的分析對于問題實質(zhì)是非常必要的，探索性調(diào)研幫助診斷問題的各個方面，由此可以保證以后調(diào)研項目保持正確方向。（1）診斷形勢一家廣告代理商得到一筆關(guān)于菊苣咖啡的廣告業(yè)務(wù)，該企業(yè)先從探索性調(diào)研入手，診斷具體的市場形勢。調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人聽說過菊苣，沒有人知道怎么使用這種植物。這個發(fā)現(xiàn)令調(diào)研人員假定，廣告可以按照客戶的任何要求來描述菊苣的成分。概念測試（concepttesting）就是對一些有關(guān)于新的、修改過的或者重新配置的產(chǎn)品、服務(wù)或戰(zhàn)略的想法進行測試的探索性調(diào)研程序。（2）測評各種選擇某品牌男用洗發(fā)水廣告宣稱可以為易受損發(fā)質(zhì)提供特別的呵護，如長時間受陽光照射、吹風(fēng)機溫度過高或出汗過多引起的發(fā)質(zhì)問題等。但男性消費者聽了這則廣告后認為這種香波是專門為戶外工作者設(shè)計的，并不適合他們自己的情況。市場人員經(jīng)常通過探索性調(diào)研來產(chǎn)生構(gòu)思，如新產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意等。（3）發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)思汽車公司邀請消費者使用計算機化的設(shè)計系統(tǒng)，來設(shè)計他們自己的“夢之車”。這種探索性調(diào)研可能會產(chǎn)生非常有價值的構(gòu)思，而企業(yè)自身的設(shè)計師可能永遠不會有這樣的想法。二、市場調(diào)查的分類2.描述性調(diào)查對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。

適用范圍：描述不同群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。方法：5W1H（who、what、when、where、why、how）。案例一（產(chǎn)品/服務(wù)）案例二課題：對問題的分析What：什么問題Why：為什么產(chǎn)生問題When：什么時候會產(chǎn)生問題Where：在哪里發(fā)生的問題Who：問題的責(zé)任人是誰How：問題的嚴重程度怎樣，怎樣解決問題案例三課題：制定計劃What：制定計劃的目的是什么Why：為什么要制定計劃，有什么意義When：實施計劃的具體日程Where：地點，有更合適的地點嗎Who：執(zhí)行人，有更合適的人選嗎How：如何執(zhí)行計劃，有沒有更好的方法案例四課題：完成工作What：工作是什么Why：為什么要完成此項工作（重要程度）When：工作時限，什么時候做什么工作Where：工作地點Who：工作的對象是誰How：完成工作的具體方法和途徑二、市場調(diào)查的分類3.因果性調(diào)查調(diào)查一個因素的改變是否會引起另一個因素改變的研究活動，具有一定程度的動態(tài)性。

適用范圍：識別變量之間的因果關(guān)系（外界因素的變化對媒介的影響程度，決策變動與反應(yīng)的靈敏性）

。方法：實驗法（伴隨變化；相繼發(fā)生；沒有其他可能的因素作用）。案例課題一：快遞費用上漲與網(wǎng)購成交量是否有直接的因果關(guān)系？課題二：價格與銷售量之間是否有明顯的因果關(guān)系？課題三：品牌與廣告價格之間是否有比較大的因果關(guān)系？……案例<3元3-8元8-13元13-18元>18元報刊報刊報刊報刊報刊北京晚報讀者看電影汽車雜志瑞麗服飾美容京華時報青年文摘兵器知識中國國家地理瑞麗伊人風(fēng)尚北京青年報知音汽車之友體線時尚法制晚報都市麗人電子游戲軟件寵物生活瑞麗時尚先鋒二、市場調(diào)查的分類4.預(yù)測性調(diào)查為推斷和測量市場的未來變化而進行的研究，著眼于對未來市場狀況的調(diào)查。

預(yù)測性調(diào)查有助于企業(yè)正確評估市場對產(chǎn)品的需求，避免出現(xiàn)生產(chǎn)過?；蛏a(chǎn)不足的情況。二、市場調(diào)查的分類1.定性調(diào)查定性調(diào)查也稱意向調(diào)查，是依靠經(jīng)驗、知識、技能、判斷和直覺對事物性質(zhì)和規(guī)律的調(diào)查。定性調(diào)查主要研究“是什么”、“為什么”、“如何做”等問題。二、市場調(diào)查的分類2.定量調(diào)查定量調(diào)查是指調(diào)研者通過各種調(diào)查法向被調(diào)查對象詢問有關(guān)可測量的內(nèi)容，并最終以定量分析結(jié)果得出結(jié)論的研究方法。二、市場調(diào)查的分類3.定性和定量調(diào)查對比定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動機的定性理解量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標總體樣本數(shù)量少的無代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動方案三、市場調(diào)查的程序1.準備階段界定研究主體：明確界定研究問題，以初步確定調(diào)查的課題。選擇研究目標：引起研究問題的因素很多，需要收集不同的信息，以最終明確研究目標。形成研究假設(shè)：形成研究假設(shè)可以使研究目的更加明確，也便于實現(xiàn)研究目的。四、傳媒市場調(diào)查的程序2.設(shè)計階段內(nèi)容設(shè)計：設(shè)計調(diào)查的范圍以及信息資料的來源。方法設(shè)計：詢問法、觀察法、實驗法等。工具設(shè)計：按照不同的方法準備不同的調(diào)查工具。抽樣