媒介市場(chǎng)調(diào)研 第二章

媒介市場(chǎng)調(diào)查第二章媒介市場(chǎng)調(diào)查一、基本概念1.市場(chǎng)調(diào)查狹義：對(duì)顧客的調(diào)查，以購(gòu)買商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或家庭、組織為對(duì)象，收集顧客購(gòu)買和使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，并進(jìn)行分析研究的工作過程。廣義：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的所有階段、所有市場(chǎng)構(gòu)成要素都是調(diào)查的對(duì)象。一、基本概念1.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品的地域分布狀態(tài)，產(chǎn)品的普及狀況，受眾的社會(huì)階層、消費(fèi)水準(zhǔn)以及產(chǎn)品接觸狀況，受眾對(duì)于產(chǎn)品的反映和評(píng)價(jià)等。一、基本概念2.市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)系統(tǒng)性目的性社會(huì)性經(jīng)常性科學(xué)性不確定性二、市場(chǎng)調(diào)查的分類1.探索性調(diào)查為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。適用范圍：大而模糊的問題。方法：二手資料分析、專家咨詢或調(diào)查、案例分析、深度訪談等。形勢(shì)的分析對(duì)于問題實(shí)質(zhì)是非常必要的，探索性調(diào)研幫助診斷問題的各個(gè)方面，由此可以保證以后調(diào)研項(xiàng)目保持正確方向。（1）診斷形勢(shì)一家廣告代理商得到一筆關(guān)于菊苣咖啡的廣告業(yè)務(wù)，該企業(yè)先從探索性調(diào)研入手，診斷具體的市場(chǎng)形勢(shì)。調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人聽說過菊苣，沒有人知道怎么使用這種植物。這個(gè)發(fā)現(xiàn)令調(diào)研人員假定，廣告可以按照客戶的任何要求來(lái)描述菊苣的成分。概念測(cè)試（concepttesting）就是對(duì)一些有關(guān)于新的、修改過的或者重新配置的產(chǎn)品、服務(wù)或戰(zhàn)略的想法進(jìn)行測(cè)試的探索性調(diào)研程序。（2）測(cè)評(píng)各種選擇某品牌男用洗發(fā)水廣告宣稱可以為易受損發(fā)質(zhì)提供特別的呵護(hù)，如長(zhǎng)時(shí)間受陽(yáng)光照射、吹風(fēng)機(jī)溫度過高或出汗過多引起的發(fā)質(zhì)問題等。但男性消費(fèi)者聽了這則廣告后認(rèn)為這種香波是專門為戶外工作者設(shè)計(jì)的，并不適合他們自己的情況。市場(chǎng)人員經(jīng)常通過探索性調(diào)研來(lái)產(chǎn)生構(gòu)思，如新產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意等。（3）發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)思汽車公司邀請(qǐng)消費(fèi)者使用計(jì)算機(jī)化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，來(lái)設(shè)計(jì)他們自己的“夢(mèng)之車”。這種探索性調(diào)研可能會(huì)產(chǎn)生非常有價(jià)值的構(gòu)思，而企業(yè)自身的設(shè)計(jì)師可能永遠(yuǎn)不會(huì)有這樣的想法。二、市場(chǎng)調(diào)查的分類2.描述性調(diào)查對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。

適用范圍：描述不同群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。方法：5W1H（who、what、when、where、why、how）。案例一（產(chǎn)品/服務(wù)）案例二課題：對(duì)問題的分析What：什么問題Why：為什么產(chǎn)生問題When：什么時(shí)候會(huì)產(chǎn)生問題Where：在哪里發(fā)生的問題Who：?jiǎn)栴}的責(zé)任人是誰(shuí)How：?jiǎn)栴}的嚴(yán)重程度怎樣，怎樣解決問題案例三課題：制定計(jì)劃What：制定計(jì)劃的目的是什么Why：為什么要制定計(jì)劃，有什么意義When：實(shí)施計(jì)劃的具體日程Where：地點(diǎn)，有更合適的地點(diǎn)嗎Who：執(zhí)行人，有更合適的人選嗎How：如何執(zhí)行計(jì)劃，有沒有更好的方法案例四課題：完成工作What：工作是什么Why：為什么要完成此項(xiàng)工作（重要程度）When：工作時(shí)限，什么時(shí)候做什么工作Where：工作地點(diǎn)Who：工作的對(duì)象是誰(shuí)How：完成工作的具體方法和途徑二、市場(chǎng)調(diào)查的分類3.因果性調(diào)查調(diào)查一個(gè)因素的改變是否會(huì)引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。

適用范圍：識(shí)別變量之間的因果關(guān)系（外界因素的變化對(duì)媒介的影響程度，決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性）

。方法：實(shí)驗(yàn)法（伴隨變化；相繼發(fā)生；沒有其他可能的因素作用）。案例課題一：快遞費(fèi)用上漲與網(wǎng)購(gòu)成交量是否有直接的因果關(guān)系？課題二：價(jià)格與銷售量之間是否有明顯的因果關(guān)系？課題三：品牌與廣告價(jià)格之間是否有比較大的因果關(guān)系？……案例<3元3-8元8-13元13-18元>18元報(bào)刊報(bào)刊報(bào)刊報(bào)刊報(bào)刊北京晚報(bào)讀者看電影汽車雜志瑞麗服飾美容京華時(shí)報(bào)青年文摘兵器知識(shí)中國(guó)國(guó)家地理瑞麗伊人風(fēng)尚北京青年報(bào)知音汽車之友體線時(shí)尚法制晚報(bào)都市麗人電子游戲軟件寵物生活瑞麗時(shí)尚先鋒二、市場(chǎng)調(diào)查的分類4.預(yù)測(cè)性調(diào)查為推斷和測(cè)量市場(chǎng)的未來(lái)變化而進(jìn)行的研究，著眼于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查。

預(yù)測(cè)性調(diào)查有助于企業(yè)正確評(píng)估市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，避免出現(xiàn)生產(chǎn)過?；蛏a(chǎn)不足的情況。二、市場(chǎng)調(diào)查的分類1.定性調(diào)查定性調(diào)查也稱意向調(diào)查，是依靠經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技能、判斷和直覺對(duì)事物性質(zhì)和規(guī)律的調(diào)查。定性調(diào)查主要研究“是什么”、“為什么”、“如何做”等問題。二、市場(chǎng)調(diào)查的分類2.定量調(diào)查定量調(diào)查是指調(diào)研者通過各種調(diào)查法向被調(diào)查對(duì)象詢問有關(guān)可測(cè)量的內(nèi)容，并最終以定量分析結(jié)果得出結(jié)論的研究方法。二、市場(chǎng)調(diào)查的分類3.定性和定量調(diào)查對(duì)比定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)的定性理解量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標(biāo)總體樣本數(shù)量少的無(wú)代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案三、市場(chǎng)調(diào)查的程序1.準(zhǔn)備階段界定研究主體：明確界定研究問題，以初步確定調(diào)查的課題。選擇研究目標(biāo)：引起研究問題的因素很多，需要收集不同的信息，以最終明確研究目標(biāo)。形成研究假設(shè)：形成研究假設(shè)可以使研究目的更加明確，也便于實(shí)現(xiàn)研究目的。四、傳媒市場(chǎng)調(diào)查的程序2.設(shè)計(jì)階段內(nèi)容設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)調(diào)查的范圍以及信息資料的來(lái)源。方法設(shè)計(jì)：詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。工具設(shè)計(jì)：按照不同的方法準(zhǔn)備不同的調(diào)查工具。抽樣