市場調查-李世杰版-第5章

任務5選擇市場調查方法能力目標通過完成本任務，你應該能夠：①識記市場調查的主要方法；②會使用不同的市場調查方法。核心能力明確市場調查的方法：文案調查方法、觀察法、實驗法和訪問法。任務分解文案調查法。觀察法。實驗法。訪問法。任務導入鐵人報道追蹤出的商機(資料來源：/113968399.html)25.1文案調查法任務提示：本分項任務將引領你了解到文案調查法。任務情景：市場調研者能夠找到許多已經搜集過的數(shù)據，這些數(shù)據已經被搜集、編制，甚至是分析過的，關鍵在于知道去哪兒尋找？在這個信息時代，技術使得第二手資料的容量、結構和可獲得的途徑發(fā)生了飛速變化，任何一個數(shù)據庫都可以搜集到數(shù)以千計的數(shù)據，如報紙、商業(yè)期刊、新聞發(fā)布會、行業(yè)簡報等。隨著全球經濟的發(fā)展，能獲得全球的信息便越來越重要，而網絡技術使之成為可能。文案調查法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調查課題有關的資料，在辦公室內進行統(tǒng)計分析的調查方法。文案調查的對象是各種歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計資料，即二手資料35.1.1確定文案調查法的資料來源在調研中，按照資料的來源不同，調查資料一般分為內部資料和外部資料。內部資料主要是企業(yè)內部的市場銷售信息系統(tǒng)經常搜集的資料；外部資料主要是企業(yè)外部的單位所持有的資料。內部資料是在企業(yè)的正常運轉過程中搜集、整理并使用的，它對于分析、辨別存在的機會與問題，制定與評價相應的決策方案都是必不可少的。外部資料是存在于企業(yè)外部的各種各樣信息源(如報刊、出版物等)上的資料。45.1.1確定文案調查法的資料來源1.內部資料內部資料是指來源于企業(yè)內部的各種相關的信息資料。它通常包括企業(yè)以前的相關調研資料和企業(yè)檔案，即企業(yè)內部的各種有關的記錄、報表、賬冊、訂貨單和合同等。1) 生產經營活動方面的資料(1) 營銷方面(2) 生產方面(3) 設計技術方面(4) 財務方面(5) 設備方面(6) 物質供應方面2) 市場環(huán)境方面的資料(1) 消費者方面(2) 市場容量方面(3) 競爭方面(4) 配銷渠道方面(5) 宏觀環(huán)境方面55.1.1確定文案調查法的資料來源2.外部資料外部資料是指來自企業(yè)外部的各種相關信息資料，通常包括報紙、雜志、廣告、報告、統(tǒng)計年鑒、會議資料、學術論文等。1) 政府資料(1) 普查資料(2) 公共機構的資料2) 新聞媒體資料(1) 商務性和行業(yè)性的報紙、雜志(2) 電視臺、廣播電臺 3) 工商企業(yè)名錄4) 行業(yè)組織資料5) 數(shù)據資料供應者6) 金融機構供給的信息資料65.1.2文案調查法的操作流程1.辨別所需的信息(1) 內容(2) 水平(3) 重點(4) 準確(5) 方便2.尋找信息源3.搜集二手資料1) 查找2) 索討3) 購買4) 交換5) 接收75.1.2文案調查法的操作流程4.資料篩選5.提出調查報告(1) 簡單明了。(2) 吸引力強。(3) 結論明確。85.1.3明確文案調查法的優(yōu)缺點1.文案調查法的優(yōu)點(1) 文案調查不受時空的限制。(2) 搜集容易，成本低。(3) 文案調查搜集到的情報資料可靠性和準確性較強。2.文案調查法的缺點(1) 資料的適應性較差，主要表現(xiàn)為衡量資料的單位、資料的分組和資料的搜集時間存在差異。(2) 文案調查由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻資料，會有文獻資料不足的缺憾。(3) 文案調查要求更多的專業(yè)知識、實踐經驗和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任。這是一項艱辛的工作，需要有耐性、創(chuàng)造性和持久性?？傊?，文案調查是市場調查過程中短期獲得初步信息的一種重要調查方法。95.2觀察法任務提示：本分項任務將引領你了解到調查方法二：觀察法。任務情景：市場調研者能夠通過多種渠道找到所需要的數(shù)據，有些數(shù)據已存在于你我的身邊，關鍵在于知道怎樣去尋找。在這個信息時代，我們通過一些方法的運用可以較好地找到企業(yè)運營所需要的信息。觀察法是調查者到現(xiàn)場利用感官或借用儀器來搜集被調查者行為表現(xiàn)及有關市場信息資料的一種方法。觀察法包括對人的行為的觀察和對客觀事物的觀察。對人的行為的觀察，可以通過語言、聲調、表情、動作等做出判斷。對事物的觀察，可以通過觀察各種有關的記錄、實物和產品的生產經營過程，了解調查對象及其單位的情況。105.2.1觀察法的應用范圍1.對市場商品需求情況的觀察分析2.對被調查者行為觀察3.對零售企業(yè)經營狀況的觀察分析115.2.2觀察法的操作對象1.對人的行為進行觀察對人的行為的觀察可以分為兩種：一種是對消費者的行為進行觀察。另一種是對經營者的行為進行觀察。2.對客觀事物進行觀察對客觀事物進行觀察的內容很廣泛，通常可以分為對客觀實物的觀察和對客觀實事的觀察。所謂對客觀實物的觀察，是指對各種與調研問題相關的客觀存在的實物進行觀察，如對相關的商品、設備、建筑物、營業(yè)場所、商品陳列、商品包裝、廣告制作等進行觀察，可以直接獲得相關的資料。它是對靜態(tài)事物的觀察。所謂對客觀實事的觀察，是指對各種與調研問題相關的客觀活動、客觀過程、客觀結果等事情進行觀察，如對企業(yè)的經營活動、供求變化等的觀察。它是對事物的動態(tài)的觀察。125.2.3觀察法的操作流程1.觀察法的準備工作1) 明確觀察目的 2) 制訂觀察計劃，特別要明確觀察對象與目標3) 設計觀察記錄表4) 選擇觀察地點5) 準備觀察儀器2.進入觀察現(xiàn)場3.進行觀察和記錄135.2.4明確觀察法的優(yōu)缺點1.觀察法的優(yōu)點(1) 用途廣、技術要求不高，一般的調查人員都可采用。(2) 成本低、見效快。(3) 客觀性強。2.觀察法的缺點(1) 觀察法只能觀察表面現(xiàn)象，或者說只能限于被調查者的外部行為的觀察，而觀察不到被調查者內在的因素。如行為背后的動機、態(tài)度等。(2) 有些行為記錄在調查時會受到限制或拒絕。如在某些家庭安裝調查儀器，做電視節(jié)目收視率和收聽率記錄，在安裝時可能遇到困難或被拒絕。145.3實驗法任務提示：本分項任務將引領你了解到調查方法三：實驗法。任務情景：某種商品暢銷，可能是價格原因，也可能是包裝改變或是促銷手段的改變，究竟哪種因素的影響最大，可以用實驗法來幫助判斷。那么怎么設計實驗才能盡快找到這個變量呢？實驗法是把調查對象置于一定條件下，進行小規(guī)模實驗，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種調查方法。實驗法的應用范圍很廣。凡是某種產品或商品在改變它的質量、包裝、設計、價格、廣告宣傳、陳列方法等因素時，都可以使用實驗法進行調查。155.3.1實驗法的基本要素實驗調查法既是一種實踐過程，也是一種熟悉過程，它將實踐與熟悉統(tǒng)一為調查研究的過程。市場實驗調查的基本要素有以下幾個。(1) 實驗者：即市場實驗調查有目的、有意識的活動主體。(2) 實驗對象：即通過實驗調查所要了解、熟悉的市場現(xiàn)象。(3) 實驗環(huán)境：即實驗對象所處的市場環(huán)境。(4) 實驗活動：即改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的實踐活動。(5) 實驗檢測：即在實驗過程中對實驗對象所做的檢驗和測定。165.3.2實驗法的操作流程1.根據市場調查課題，提出研究假設2.進行實驗設計確定實驗方法1) 單一實驗組設計(1) 實驗室實驗調查法。(2) 銷售區(qū)域實驗調查法。(3) 前后連續(xù)對比實驗法。2) 實驗組與控制組對比設計(1) 控制組與實驗組對比實驗。(2) 控制組與實驗組前后對比實驗。3.確定實驗時間和實驗對象4.進行實驗5.整理、分析資料，做實驗檢測，得出實驗結論175.3.3明確實驗法的優(yōu)缺點實驗法的優(yōu)點是：可以有控制地分析、觀察某些市場變量之間是否存在著因果關系，以及自變量的變動對因變量的影響程度；實驗法取得的情況和數(shù)據比較可靠，可以排除主觀估計的偏差，在定量分析上具有重要作用。實驗法的缺點是：其一，市場上的可變因素難以掌握，因而在一定程度上會影響對實驗效果的評價；其二，實驗法只限于對目前市場變量之間關系的觀察分析，無法研究過去的情況及對未來意見的了解；其三，實驗法所需時間長，費用高，所選擇的試驗市場不一定有典型性。185.4訪問法任務提示：本分項任務將引領你了解調查方法四：訪問法。任務情景：企業(yè)所得的信息也可以通過不同的訪問方法來獲得，如對消費者的個別訪問、座談會或借助于工具，如電話、網絡等。通過本任務的學習，我們可以更好地使用這一方法。訪問調查法就是調查人員采用訪談詢問的方式向被調查者了解市場情況的一種方法，它是市場調查中最常用的、最基本的調查方法。訪問包括在有正式問卷情況下進行的訪問以及在沒有問卷情況下進行的訪問兩種。有正式問卷的訪問，調查者通常要設計一份結構嚴謹?shù)膯柧?，在訪問過程中嚴格按照問卷預設的問題按順序提問，這樣可以方便今后資料的處理。沒有問卷的訪問，在訪問過程中沒有標準的詢問問題的格式，調查者僅按照一些預定的調查目標自己發(fā)揮，提出問卷進行詢問；被調查者回答這些問題時，同樣有充分的自由。根據訪問調查過程中調查者與被調查者接觸的方式，訪問調查法可分為面談訪問、郵寄訪問、電話訪問和留置訪問。195.4.1面談訪問法1.面談調查法的類型(1) 個別訪問面談法。(2) 座談會調查法。2.個別訪問面談法的操作流程1) 如何進行訪問(1) 如何入戶。(2) 入室交談。(3) 確定訪問者。(4) 安排和組織訪問的技巧。① 預約會② 訪問場合(5) 營造和睦氣氛的技巧。① 了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要。② 與受訪者建立認同感。③ 利用人們對才華的敬仰心理。④ 營造快樂輕松的氣氛。⑤ 真誠關心受訪者。⑥ 發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點。205.4.1面談訪問法2)如何發(fā)問(1) 一般發(fā)問應注意的事項。① 節(jié)奏② 把握主題③ 問題的措辭④ 提問的方式(2) 發(fā)問封閉式問題應注意的事項。(3) 發(fā)問開放式問題應注意事項。① 受訪者可能難以用語言表達自己的想法。② 調查人員由于過分禮貌或害羞，可能會有意識地阻止受訪者表達自己的真實想法。③ 受訪者可能不愿發(fā)表看上去不合邏輯或不合乎自己設想的觀點。3)記錄答案(1) 封閉性問題答案的記錄。(2) 開放性問題答案記錄。① 一字不差地在規(guī)定的空白處寫出受訪者回答的內容。② 絕不要概括或縮短受訪者回答的內容。③ 記錄受訪者回答的內容時不用符號或寫“同上”。④ 書寫清楚。215.4.1面談訪問法4) 結束訪問(1) 讓受訪者有良好的感覺。(2) 盡快離開訪問現(xiàn)場。(3) 離開訪問現(xiàn)場前要仔細核查問卷。① 已完成的問卷是否填寫完整和一致。② 問題答案是否有前后不一致的地方。③ 問題的答案處有無空白，確保正確地圈出答案。④ 是否有需要受訪者澄清的含糊答案。225.4.1面談訪問法3.座談會調查法1) 專家座談會調查的形式(1) 頭腦風暴法。(2) 征求意見法。(3) 討論匯總法。2) 座談會調查法的程序3) 座談會調查法的要求(1) 人員結構(2) 人數(shù)(規(guī)模適中)(3) 會議主持人(4) 會議時間(5) 會場布置4) 座談會調查法的優(yōu)缺點235.4.2電話調查法1.電話調查法的應用步驟2.電話調查法的注意事項(1) 電話調查需事先設計好問卷，調查問題要明確，問題不宜太多。(2) 提問要簡明清楚，避免通話時間過長。(3) 打電話時要講求風度和技巧。245.4.2電話調查法3.電話調查法的優(yōu)缺點1) 電話調查法的優(yōu)點(1) 可迅速獲取當時的情報，對于一些急需的資料電話訪問最及時。如調查廣告效果等。(2) 電話訪問易被人接受，有些家庭不愿意陌生人進入，電話訪問可免除心理上的恐慌，能暢所欲言。(3) 省時、省力、費用較少。2) 電話調查法的缺點(1) 不宜深入探討。(2) 受電話普及率低的影響。255.4.3郵寄調查法1.郵寄調查的操作流程郵寄調查具體流程如下。(1) 根據研究的目的確定調查的總體，搜集調查對象的名單和通信地址，抽樣確定調查對象。(2) 向調查對象寄出調查郵件。調查郵件包括以下幾項。① 貼足郵資且寫清調查對象地址的信封。② 致調查對象的信③ 調查問卷。④ 貼足郵資且寫清調查機構地址的回郵信封。⑤ 謝禮或有關謝禮的許諾(3) 對回收的問卷及時登記編碼，包括問卷的編號、問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)，按回收的日期及統(tǒng)計回收的數(shù)量。265.4.3郵寄調查法2.郵寄調查法的優(yōu)缺點1) 郵寄調查法的優(yōu)點2) 郵寄調查法的缺點3.注意問題(1) 信封的稱呼要與被調查者的稱呼相同。(2) 回答問題當男女有別時要分別設計。(3) 為提高郵寄回收率，在發(fā)出的信件中要附有貼好郵票的信封。(4) 有的可預先聲明在規(guī)定的時間內回信將給予少量的報酬和紀念品。(5) 不能將郵件寄出后不管不問，可發(fā)一張明信片去催促，也可以打電話通知一下，請對方及時給予答復。275.4.4網絡調查法1.網絡調查法的操作流程1) 選擇搜索引擎2) 確定調研對象(1) 公司產品的消費者。(2) 公司的競爭者。(3) 公司合作者和行業(yè)內的中立者。3) 查詢相關調研對象4) 分析人口統(tǒng)計信息5) 確定運用的信息服務6) 分析市場變化285.4.4網絡調查法2.網絡調查法的特點(1) 及時性和共享性。(2) 便捷性和低費用。(3) 交互性和充分性。(4) 可靠性和客觀性。29課程小結根據市場調查的活動順序，本任務主要是了解市場調查的方法。本任務首先介紹了文案調查法，文案調查法是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調查課題有關的資料，在辦公室內進行統(tǒng)計分析的調查方法。文案調查法的資料來源有內部資料和外部資料。文案調查法的操作流程為：辨別所需的信息；尋找信息源；搜集二手資料；資料篩選；提出調查報告。另外，還對它的優(yōu)點和缺點進行了介紹。30課程小結其次，觀察法是調查者到現(xiàn)場利用感官或借用儀器來搜集被調查者行為表現(xiàn)及有關市場信息資料的一種方法。觀察法的應用廣泛，包括對市場商品需求情況的觀察分析；對被調查者行為觀察；對零售企業(yè)經營狀況的觀察分析。實驗法是把調查對象置于一定條件下，進行小規(guī)模實驗，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種調查方法。它包括單一實驗組設計、實驗室實驗調查法、銷售區(qū)域實驗調查法、前后連續(xù)對比試驗法、控制組