市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)資料分析及報(bào)告撰寫

市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策1引導(dǎo)案例某地區(qū)的一個(gè)調(diào)研人員為一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)250頁的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。在經(jīng)歷了大約6個(gè)月左右的艱苦調(diào)研后，他直接向公司3名最高決策者做了口頭匯報(bào)。他信心百倍，自以為他的報(bào)告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括若干個(gè)可開發(fā)的新細(xì)分市場(chǎng)和若干條產(chǎn)品理念方面的創(chuàng)新。然而，在聽了一個(gè)小時(shí)的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)與圖表的匯報(bào)后，糖果公司的總經(jīng)理站起來說道：“打住吧，伙伴！我聽了一個(gè)多小時(shí)枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還厚得多的報(bào)告。明天早晨8點(diǎn)以前務(wù)必把一份5頁紙的摘要放到我辦公桌上?！闭f完就離開了房間。在此，這個(gè)調(diào)研人員遇到了將使他受益整個(gè)職業(yè)生涯的一個(gè)教訓(xùn)。2市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析第一節(jié)資料整理第二節(jié)資料分析第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫3第一節(jié)資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料整理是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查獲得的信息進(jìn)行初加工，為分析研究準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。節(jié)主要闡述市場(chǎng)調(diào)查資料加工整理的基本知識(shí)和基本方法,主要包括審核、分類、編碼、匯總、列表、圖示等資料整理的技術(shù)性知識(shí)。4一、資料整理的含義市場(chǎng)調(diào)查資料整理是根據(jù)市場(chǎng)分析研究的需要，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查獲得的大量的原始資料進(jìn)行審核，分組、匯總、列表，或?qū)Χ仲Y料進(jìn)行再加工的工作過程。其任務(wù)在于使市場(chǎng)調(diào)查資料綜合化、系列化、層次化，為揭示和描述調(diào)查現(xiàn)象的特征、問題和原因提供初步加工的信息，為進(jìn)一步的分析研究準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。5二市場(chǎng)調(diào)查資料整理的內(nèi)容

1.數(shù)據(jù)確認(rèn)：是指對(duì)原始數(shù)據(jù)或二手資料進(jìn)行審核，查找問題、采取補(bǔ)救措施、確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。2．?dāng)?shù)據(jù)處理：是指對(duì)問卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和匯總，或者對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行再分類和調(diào)整。3．?dāng)?shù)據(jù)陳示：是指對(duì)加工整理后的數(shù)據(jù)用統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)報(bào)告等形式表現(xiàn)出來。6

三資料整理的程序

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（一）原始資料的審核1審核的內(nèi)容（1）齊備性。檢查收回的問卷的份數(shù)是否齊全，是否達(dá)到了樣本量的要求。（2）完整性。檢查問卷填答的項(xiàng)目是否完整。并作出處理。大量問項(xiàng)無回答應(yīng)作廢卷處理。個(gè)別問項(xiàng)個(gè)別無回答，歸入“暫未決定”或“其他答案”中。個(gè)別問項(xiàng)大量無回答，可作刪除此項(xiàng)提問。（3）準(zhǔn)確性。檢查問卷或調(diào)查表中的項(xiàng)目是否存在填答錯(cuò)誤。邏輯性錯(cuò)誤答案，用電話核實(shí)或按“不詳值”對(duì)待；答非所問的答案，用電話詢問或按“不詳值”對(duì)待；乏興回答答案，若個(gè)別問卷則拋棄，若同一問題有不少問卷乏興回答可作子樣本看待。（4）時(shí)效性。檢查調(diào)查訪問時(shí)間和數(shù)據(jù)的時(shí)效性。若延遲訪問對(duì)調(diào)查結(jié)果無影響，則問卷有效；若延遲訪有影響，則廢棄此問卷（5）真?zhèn)涡?。檢驗(yàn)問卷或調(diào)查表的真實(shí)性。抽樣復(fù)檢訪問員是否到訪，若訪問員偽造問卷應(yīng)作廢棄處理，并重新派員重訪。82審核的作業(yè)方式實(shí)行一卷或一表從頭審到尾，有利于貫徹審核的一致性原則和明確審核員的責(zé)任，而分段作業(yè)和分段審核，容易產(chǎn)生責(zé)任不清的問題。3審核的辦法（1）邏輯審核。利用邏輯和經(jīng)驗(yàn)判斷的方法，檢查問卷或調(diào)查表中的填答項(xiàng)目是否合理，項(xiàng)目之間有無相互矛盾的地方，有無不應(yīng)有的空白，有沒有不合理的填答，有沒有泛興填答、答非所問或部分項(xiàng)目不回答等。（2）計(jì)算審核。計(jì)算審核主要是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算性的檢查，如分量相加是否等于小計(jì)，小計(jì)相加是否等于合計(jì)，數(shù)據(jù)之間該平衡的是否平衡，各項(xiàng)數(shù)據(jù)在計(jì)算方法、計(jì)算口徑、計(jì)量單位、時(shí)間屬性等方面是否有誤等。9判斷是否有異常數(shù)據(jù)

判斷異常數(shù)據(jù)的方法可以憑借審核人員的工作經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐用邏輯分析進(jìn)行，也可以用濾波方法進(jìn)行。濾波方法是利用正態(tài)分布確定數(shù)據(jù)允許在合理范圍，超出該范圍的數(shù)據(jù)視為異常數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)合理允許范圍可用下列式子表示：10

K值由下表查得，它由n、P1和P2三個(gè)參數(shù)決定：n為樣本單位數(shù)；P1為置信度，通常采用0.95和0.99;P2為數(shù)據(jù)落在區(qū)間內(nèi)的概率。

P10.950.990.990.9990.990.999101520253035404550604.433.883.613.463.353.273.213.163.133.075.654.954.614.414.284.184.104.043.993.925.594.604.163.903.733.613.523.443.383.297.135.885.314.994.774.614.494.404.324.21P2Kn11用濾波法判斷數(shù)據(jù)異常舉例

某地區(qū)連續(xù)30年降雨量資料分別為:(單位:mm)

12431236123012401251126612731252

1301

127412451275126412821310130413231352

184516281350134713281326133313711344

1320138313831360

現(xiàn)要求按95%的可靠度,使99%的數(shù)據(jù)落在允許的范圍內(nèi),試找出異常數(shù)據(jù)。解：n=30,=1330,S=123,P1=0.95,P2=0.99，查表得K=3.35,則正常數(shù)據(jù)的區(qū)間為(917.95-1742.05),可知1845為異常。12對(duì)有殘缺數(shù)據(jù)序列進(jìn)行加工對(duì)異常數(shù)據(jù)的處理，通常要在定性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合序列數(shù)據(jù)的具體情況采用不同的方法加工處理。常用的方法有：1.剔除法當(dāng)非時(shí)間序列數(shù)據(jù)較多,對(duì)不合理的異常數(shù)據(jù)可以剔除掉.2.插補(bǔ)法當(dāng)時(shí)間序列數(shù)據(jù)較少時(shí),剔除掉不合理的異常數(shù)據(jù)后可根據(jù)序列散點(diǎn)圖所顯示的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì),用相應(yīng)的方法補(bǔ)齊所缺數(shù)據(jù)，具體做法如下：13（1）當(dāng)散點(diǎn)圖呈水平變化趨勢(shì)時(shí)，異常數(shù)據(jù)可用算術(shù)平均代替。（2）當(dāng)散點(diǎn)圖呈線性變化趨勢(shì)時(shí)，異常數(shù)據(jù)可用其前后的算術(shù)平均代替。（3）當(dāng)散點(diǎn)圖呈非線性變化趨勢(shì)時(shí)，異常數(shù)據(jù)可用前后兩數(shù)據(jù)的幾何平均代替。3.口徑法有些序列數(shù)據(jù)雖然異常，但經(jīng)過分析后，這些數(shù)據(jù)能夠反映調(diào)查對(duì)象的未來發(fā)展趨勢(shì)，如行政區(qū)變更（指標(biāo)計(jì)算口徑、計(jì)算方法、計(jì)量單位變更、市場(chǎng)開放與保護(hù)等變更引起的近期數(shù)據(jù)跳躍性波動(dòng)等）。顯然，這種異常數(shù)據(jù)非但不能被剔除，還必須作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并以此數(shù)據(jù)的口徑來調(diào)整其他歷史數(shù)據(jù)，形成新的序列數(shù)據(jù)。14口徑調(diào)整法舉例某地區(qū)各年度水泥銷售量如下表單位:萬元年份1998199920002001200220032004調(diào)整前某地銷售量某縣銷售量調(diào)整后某地銷售量11521136113221331172314012526151130281581922919219830198

從上表可以算出,在調(diào)整前某地銷售量自2003年后的銷售量出現(xiàn)了跳躍性的增加,為異常數(shù)據(jù).經(jīng)過調(diào)查了解到,從2003年起,該地區(qū)行政劃分發(fā)生了變化,增加了一個(gè)縣.故2003、2004年的數(shù)據(jù)是正常的，應(yīng)保留。154.殘缺數(shù)據(jù)修補(bǔ)法在調(diào)查數(shù)據(jù)較少，殘缺數(shù)據(jù)不止一個(gè)，或有連續(xù)若干個(gè)異常數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)空缺時(shí)，不能簡(jiǎn)單剔除殘缺數(shù)據(jù)，可用均值替代法、回歸估計(jì)法、隨機(jī)抽取法、近距離確定法等修補(bǔ)殘缺數(shù)據(jù)。均值替代法是使用變量的平均值替代其中某些異常值或缺失值。這種修補(bǔ)法的優(yōu)點(diǎn)是能保持變量均值不變，變量的其他統(tǒng)計(jì)量（如標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)）因此受到的影響也較小?；貧w插值法回歸插值法是根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，分析該變量與其他變量之間的聯(lián)系，建立回歸模型，然后根據(jù)被調(diào)查者對(duì)其他變量的回答，估計(jì)殘缺資料的取值。16

（二）原始資料的分組處理1簡(jiǎn)單分組處理是指對(duì)總體各單位或樣本各單位只按一個(gè)標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組處理。分組的標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)一般可以區(qū)分為品質(zhì)屬性、數(shù)量屬性、時(shí)間屬性、空間屬性四類。例如：某市組織了一次樣本量為2000戶的居民家庭空調(diào)滿意度和購買行為的市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)的問項(xiàng)是36個(gè)，其中基本項(xiàng)目9項(xiàng)，主體項(xiàng)目27項(xiàng)。17

1)品質(zhì)屬性分布數(shù)列是以被調(diào)查者的職業(yè)、所屬行業(yè)、性別、文化程度、職業(yè)等品質(zhì)屬性作為分組標(biāo)志而形成的簡(jiǎn)單品質(zhì)數(shù)列。如表1表1某市居民家庭空調(diào)擁有量品牌分布

2）數(shù)量屬性分布數(shù)列是以被調(diào)查者的年齡、收入、消費(fèi)支出、家庭人口、就業(yè)人口等數(shù)量屬性作為分組標(biāo)志形成的變量數(shù)列。有如下兩種形式：（1）單項(xiàng)式變量數(shù)列。適應(yīng)于離散型變量（如家庭人口、就業(yè)人口、耐用品擁有量、需求量等）的分組處理，即直接以變量的不同取值作組別而編制的變量數(shù)列。如表6-2。18（2）組距式變量數(shù)列。適應(yīng)于連續(xù)變量（如年齡、收入、消費(fèi)支出等）的分組處理，即以變量的不同取值區(qū)間作為分組的組別而編制的變量數(shù)列，如表319組距式分組是將變量值按照數(shù)值大小依次劃分為幾個(gè)區(qū)間，每一個(gè)區(qū)間內(nèi)的所有變量值歸為一個(gè)組。組限上限和下限統(tǒng)稱為組限。組距各組區(qū)間的距離稱為組距。例如，上述溫飽家庭組的恩格爾系數(shù)50%和60%分別是該組的下限和上限，組距為10%。20間斷組距分組在組距式分組中，相鄰組的組限不重疊的分組稱為間斷組距分組。例如，兒童按年齡分組分為：不滿1歲、1~2歲、3~4歲、5~9歲、10~14歲。

對(duì)于離散型變量的取值是不連續(xù)的分組，也可采用間斷組距分組。例如，對(duì)企業(yè)數(shù)、員工人數(shù)、設(shè)備臺(tái)數(shù)等用實(shí)物單位計(jì)量的變量均可用間斷組距分組。

連續(xù)組距分組

在組距式分組中，相鄰組的組限重疊，即上一組的上限為下一組的下限，兩組共用同一個(gè)組限對(duì)兩相鄰組進(jìn)行連接，這樣的分組稱為連續(xù)組距分組。21例如，家庭按人均居住面積分組分為：4平方米以下、4~14平方米、14平方米以上。

注意:

連續(xù)組距分組采用組限重疊方式，對(duì)某一單位取值正好等于組限時(shí)，可能同時(shí)劃歸兩個(gè)組。例如,上述家庭按人均居住面積分組中遇到的恰好人均面積是4或14平方米的家庭，將有兩種分組方法，。為了保證在組限確定后分組結(jié)果的唯一性，需要遵守所謂“上限不再本組內(nèi)”的原則。例如，上述人均居住面積恰好為4的家庭應(yīng)歸入4~14平方米的一組，恰好為14的家庭應(yīng)歸入14平方米以上的一組。22等距分組是資料分組中各組的組距都保持相等。其優(yōu)點(diǎn)很多，它便于進(jìn)行計(jì)算，也便于繪制統(tǒng)計(jì)圖，進(jìn)行各組之間的比較和分析。當(dāng)調(diào)查所得到的變量值的變動(dòng)比較均勻的情況下，均可采用等距分組法進(jìn)行分組。例如，對(duì)員工的工資、工齡分組；對(duì)單位營(yíng)業(yè)面積銷售額、單位產(chǎn)品成本分組等。在等距分組中，分組的數(shù)量（n）即組數(shù)與組距（d）的乘積等于最大變量值與最小變量值的差額即全距（R）。用公式表示為：

R=n.d

在R一定時(shí)，等距分組只要確定了n或d，以及最小組的下限或最大組的上限，采用連續(xù)組距分組便可把分組中各組的組限確定下來。23異距分組

是資料分組中各組的組距不相等或不完全相等,

變量值分布不均勻。例如社會(huì)成員的收入分配；變量值相等的量具有不同的意義的場(chǎng)合，又如對(duì)嬰幼兒按年齡分組；變量值按一定比例增減變化的場(chǎng)合。異距分組的方法沒有固定的模式可循，全憑資料整理人員在實(shí)踐中不斷摸索。關(guān)鍵在于研究人員對(duì)所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系十分熟悉，才能運(yùn)用好異距分組揭示研究對(duì)象的本質(zhì)。資料分組的形式

資料分組按照所用的分組標(biāo)志的多少及組合形式的不同，可以分為簡(jiǎn)單分組、復(fù)合分組和分組體系。

241．簡(jiǎn)單分組

當(dāng)研究目的是為了反映總體在某一方面的情況，可采用簡(jiǎn)單分組。

簡(jiǎn)單分組中所使用的分組標(biāo)志只有一個(gè)。例如，家庭按人均居住面積分組分為：4平方米以下、4~14平方米、14平方米以上進(jìn)行分組。2．復(fù)合分組

當(dāng)研究目的是為了反映總體的多個(gè)方面的情況，就需要采用復(fù)合分組。

復(fù)合分組是將兩個(gè)或兩個(gè)以上分組標(biāo)志相結(jié)合進(jìn)行的資料分組，即首先按照一個(gè)標(biāo)志分組，然后在已劃分的各組內(nèi)按照另一個(gè)分組標(biāo)志或幾個(gè)分組標(biāo)志再進(jìn)行細(xì)分組。

25例如，對(duì)居民家庭首先按照居住地的性質(zhì)分為城市家庭和農(nóng)村家庭2組，再把城市家庭和農(nóng)村家庭分別按照人均居住面積分為4平方米以下、4~14平方米、14平方米以上3組，形成2個(gè)粗分組和6個(gè)細(xì)分組，共8個(gè)組。分組結(jié)果見下下表所示：

用復(fù)合分組時(shí),分組單位一般不超過兩個(gè),否則分組的結(jié)果將顯得的雜亂不清。城市家庭農(nóng)村家庭

人均居住4平方米以下人均居住4~14平方米人均居住14平方米人均居住4平方米以下人均居住4~14平方米人均居住14平方米以上26分組方法

分組的方法，目的在于從不同角度、不同方面對(duì)同一研究對(duì)象進(jìn)行分項(xiàng)說明，使人們對(duì)研究對(duì)象有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。分組可采用一系列相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充的并列分組標(biāo)志對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分類,如采用羅列式分組，因而各個(gè)分組之間不存在交叉層疊，隨著分組標(biāo)志數(shù)量增加分組的表現(xiàn)效果會(huì)更好。例如，對(duì)居民家庭的分組體系可以表示如下：按家庭居住的區(qū)域分組按人均居住面積分組按家庭人口數(shù)分組城市家庭4平方米以下4~14平方米1人

2人農(nóng)村家庭

4平方米以下

14平方米以上

3人

3人以上

27組數(shù)或組距的確定并無規(guī)律可言，須憑經(jīng)驗(yàn)和研究問題的性質(zhì)作出正確的判斷。美國(guó)學(xué)者斯特杰斯（HASturges）提出了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式.，可供我們?cè)谶M(jìn)行等距分組時(shí)參考：

式中，研究總體（N）的單位數(shù)或變量的總個(gè)數(shù)。該公示要靈活運(yùn)用，不能生搬硬套。28

3）時(shí)間屬性分布數(shù)列是以調(diào)查問卷中的一些時(shí)間屬性的調(diào)查項(xiàng)目（如購買時(shí)間、需求時(shí)間）作為分組標(biāo)志，對(duì)被調(diào)查者的時(shí)間選項(xiàng)進(jìn)行分組而形成的時(shí)間數(shù)列。如表4

4）空間屬性分布數(shù)列是以調(diào)查問卷中的某些具有空間屬性的調(diào)查項(xiàng)目（如被調(diào)查者的居住區(qū)域、購買產(chǎn)品的場(chǎng)所等）作為分組標(biāo)志而形成的空間數(shù)列。如表5。29

2平行分組處理平行分組處理是對(duì)總體各單位或樣本各單位同時(shí)采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行平行排列的分組，所編制的分組數(shù)列稱為平行分組數(shù)列。（1）兩變量（項(xiàng)目）平行分組數(shù)列。它是將兩個(gè)有聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目按相同選項(xiàng)分組的結(jié)果并列在一起而編制的平行分組數(shù)列。如表6。30

（2）多變量（多項(xiàng)目）平行分組數(shù)列。這是將兩個(gè)以上有聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目按相同選項(xiàng)分組的結(jié)果并列在一起而編制的平行分組數(shù)列。常用于產(chǎn)品或服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)、被調(diào)查者態(tài)度測(cè)量等原始資料的加工開發(fā)。如表7。31

3交叉分組處理交叉分組處理是對(duì)總體各單位或樣本各單位采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)志或調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行交叉分組，所編制的數(shù)列一般表現(xiàn)為相關(guān)分組數(shù)列或復(fù)合分組數(shù)列。（1）基本項(xiàng)目之間的交叉分組處理。它是利用反映被調(diào)查者基本情況的基本調(diào)查項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉分組處理。如表632

（2）基本項(xiàng)目與主體項(xiàng)目之間的交叉分組處理。它是利用問卷中的基本項(xiàng)目與主體項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉分組處理，用以揭示不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同職業(yè)、不同文化程度、不同居住區(qū)域、不同家庭人口的被調(diào)查者對(duì)研究的主體項(xiàng)目選項(xiàng)回答的差異性、相關(guān)性等深層次問題。如表9兩變量交叉列表。33（3）三變量交叉列表。如表10。

34小汽車駕駛者的事故比率35

36

37雙變量交差列表分析法按經(jīng)營(yíng)年限計(jì)算的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)計(jì)算速度38394．開發(fā)式問題的分類歸納

“意見分類歸納法”的基本思路和程序。（1）集中所有同一個(gè)開放式問題的全部文字性答案，通過閱讀、思考和分析，把握被調(diào)查者的思想認(rèn)識(shí)。（2）將被調(diào)查者的全部文字性答案，按照其思想認(rèn)識(shí)不同歸納為若干類型，并計(jì)算各種類型出現(xiàn)的頻數(shù)；制成全部答案分布表。（3）對(duì)全部答案分布表中的答案進(jìn)行挑選歸并，確定可以接受的分組數(shù)。一般來說，應(yīng)在符合調(diào)研項(xiàng)目的前提下，保留頻數(shù)多的答案，然后把頻數(shù)很少的答案盡可能歸并到含義相近的組，應(yīng)考慮調(diào)研的目的和答案類型的多少而確定，一般應(yīng)控制在10組之內(nèi)。（4）為確定的分組，選擇正式的描述詞匯或短語。不同組別的描述詞匯或短語應(yīng)體現(xiàn)質(zhì)的差別，力求中肯、精煉、概括。（5）根據(jù)分類歸納的結(jié)果，制成正式的答案分布表。40例如，在一項(xiàng)關(guān)于居民空調(diào)購買行為的調(diào)研中，問卷中，設(shè)置了“你對(duì)‘靜音空調(diào)’這個(gè)產(chǎn)品概念有何看法？”的開放式問項(xiàng)，被調(diào)查者的回答是多種多樣的，通過分類歸納得到的答案分布表如表11。41

是把審核、清潔的有效市場(chǎng)調(diào)查資料，按照資料分組的方案進(jìn)行匯總求得各個(gè)有關(guān)變量的各組數(shù)量總和或各組單位數(shù)，以及總體變量總和與總體單位數(shù)的資料整理過程。資料匯總的方法有手工匯總法和計(jì)算機(jī)匯總法兩種：（一）手工匯總法是借助于算盤或計(jì)算器進(jìn)行調(diào)查資料的匯總的一種整理方法。手工匯總的主要方法有劃記法、過錄法、折疊法和卡片法等。

1．劃記法是在匯總表上劃上易于計(jì)數(shù)的符號(hào)，如“正”號(hào)等進(jìn)行計(jì)數(shù)匯總。此法簡(jiǎn)單易行，主要適用于對(duì)定類資料和定序資料的匯總。(三)市場(chǎng)調(diào)查資料的匯總42

2．過錄法是事先將各單位的實(shí)際資料過錄到預(yù)先準(zhǔn)備好的表格上，進(jìn)行加總計(jì)算，然后把計(jì)算結(jié)果填入正式的匯總表。此匯總法主要適用于對(duì)定距和定比資料的匯總。

3．折疊法當(dāng)需要整理的調(diào)查表格不太多時(shí)，可將所有調(diào)查表中需要匯總的項(xiàng)目和數(shù)值折疊在一邊，一張張重疊起來，進(jìn)行匯總計(jì)算。

4．卡片法當(dāng)總體單位多、復(fù)合分組多時(shí)，先使用卡片法進(jìn)行手工匯總。43（二）計(jì)算機(jī)匯總

計(jì)算機(jī)具有存儲(chǔ)量大、運(yùn)算速度快、準(zhǔn)確度高的特點(diǎn)，因此,使用計(jì)算機(jī)匯總的方法主要有以下幾個(gè)部分內(nèi)容組成：

1．編寫程序根據(jù)資料匯總的設(shè)計(jì)方案，編寫適用于本匯總方案內(nèi)容要求的計(jì)算機(jī)處理程序。包括資料審核與修補(bǔ)程序、資料分組程序、匯總程序和圖表制作及打印等程序。

2．資料編碼是把市場(chǎng)調(diào)查問卷或調(diào)查表的信息轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可識(shí)別的代碼，以便對(duì)其進(jìn)行資料整理和分析。數(shù)據(jù)編碼，一般采用數(shù)字編碼系統(tǒng)。44

3．?dāng)?shù)據(jù)錄入是把編碼后的市場(chǎng)調(diào)查資料和實(shí)際數(shù)字通過錄入設(shè)備（鍵盤、掃描儀、光標(biāo)閱讀器等）記載到計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備（硬盤、軟磁盤、光盤等），以備計(jì)算機(jī)隨時(shí)調(diào)用。

4．資料編輯

是計(jì)算機(jī)的邏輯檢查，是按照程序中事先規(guī)定的邏輯檢查規(guī)則對(duì)輸入計(jì)算機(jī)的原始資料進(jìn)行邏輯計(jì)算，將誤差超過允許范圍的資料退回修正。

5．制作圖表打印所有錄入資料經(jīng)過邏輯檢查之后，由計(jì)算機(jī)按照事先規(guī)定的匯總表和匯總層次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)制表或制圖，并通過輸出設(shè)備打印出結(jié)果。

45(四）市場(chǎng)調(diào)查資料陳示

1統(tǒng)計(jì)表

統(tǒng)計(jì)表是以縱橫交叉的線條所繪制表格來陳示數(shù)據(jù)的一種形式。用統(tǒng)計(jì)表陳示數(shù)據(jù)資料有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是能有條理地、系統(tǒng)地排列數(shù)據(jù)，使人們閱讀時(shí)一目了然，印象深刻，二是能合理地、科學(xué)地組織數(shù)據(jù)，便于人們閱讀時(shí)對(duì)照比較。統(tǒng)計(jì)表從形式上看，是由總標(biāo)題、橫行標(biāo)題、縱欄標(biāo)題、指標(biāo)數(shù)值四個(gè)部分構(gòu)成。從內(nèi)容上看，由主詞或賓詞兩大部分構(gòu)成。主詞是統(tǒng)計(jì)表所要說明的總體的各個(gè)構(gòu)成部分或組別的名稱，列在橫行標(biāo)題的位置。賓詞是統(tǒng)計(jì)表所要說明的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)或變量的名稱和數(shù)值，賓詞中的指標(biāo)名稱列在縱欄標(biāo)題的位置。有時(shí)為了編排的合理和使用的方便，主詞和賓詞的位置可以互換。462統(tǒng)計(jì)圖

統(tǒng)計(jì)圖是以圓點(diǎn)的多少、直線長(zhǎng)短、曲線起伏、條形長(zhǎng)短、柱狀高低、圓餅面積、體積大小、實(shí)物形象大小或多少、地圖分布等圖形來陳示調(diào)研數(shù)據(jù)。用統(tǒng)計(jì)圖陳示調(diào)研數(shù)據(jù)具有“一圖抵千字”的表達(dá)效果，因?yàn)閳D形能給人以深刻而明確的印象，能揭示現(xiàn)象發(fā)展變化的結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)、相互關(guān)系和變化規(guī)律、便利表達(dá)、宣傳、講演、廣告和輔助統(tǒng)計(jì)分析。但統(tǒng)計(jì)圖能包含的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目較少，且只能顯示出調(diào)查數(shù)據(jù)的概數(shù)，故統(tǒng)計(jì)圖常配合統(tǒng)計(jì)表、調(diào)研報(bào)告使用。1．直線圖直線圖是以直線的長(zhǎng)短來表示品質(zhì)屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。常以橫軸代表品質(zhì)屬性的不同組別，縱軸代表各組的頻數(shù)或頻率。47

2．條形圖是以若干等寬平行長(zhǎng)條或圓柱的長(zhǎng)短來表示品質(zhì)屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。常以橫軸代表不同的組別，縱橫代表各組的頻數(shù)或頻率；亦可用縱軸代表各組，橫軸代表頻數(shù)或頻率。

圖6-5消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)的看法483．圓面圖是以圓形的面積代表總體指標(biāo)數(shù)值，圓形的各扇形面積代表各組指標(biāo)數(shù)值，或?qū)A形面積分為若干角度不同的扇形，分別代表各組的頻率。實(shí)際應(yīng)用時(shí)亦可將圓面改為圓餅或圓臺(tái)，變成圓形立體圖。494．環(huán)形圖環(huán)形圖是將總體或樣本中的每一部分?jǐn)?shù)據(jù)用環(huán)形中的一段表示。環(huán)形圖亦可同時(shí)繪制多個(gè)總體或樣本的數(shù)據(jù)系列。每一個(gè)總體或樣本的數(shù)據(jù)系列為一個(gè)環(huán)。505．直方圖直方圖是以若干等寬的直方長(zhǎng)條的長(zhǎng)短來表示各組的頻數(shù)或頻率的大小。常用于表現(xiàn)組距數(shù)列的次數(shù)分布或頻率分布。離散型變量組距的直方圖中的長(zhǎng)條應(yīng)間斷，連續(xù)變量組距數(shù)列的直方圖中的長(zhǎng)條應(yīng)連接起來。51

6．動(dòng)態(tài)條形圖動(dòng)態(tài)條形圖是以寬度相等的條形的長(zhǎng)短或高低來比較不同時(shí)期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的大小的圖形，用以顯示現(xiàn)象發(fā)展變化的過程和趨勢(shì)。動(dòng)態(tài)條形排列可以是縱列（垂直條形圖），也可以是橫列（水平或帶狀條形圖），按圖形中涉及的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)或變量的多少不同，可分為單式條形圖、復(fù)式條形圖、分段條形圖等。527．動(dòng)態(tài)曲線圖動(dòng)態(tài)曲線圖又稱時(shí)間數(shù)列曲線圖或歷史曲線圖，它是以曲線的升降、起伏來表示數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化。按涉及指標(biāo)的多少，有單式曲線圖和復(fù)式曲線圖之分。538．相關(guān)散點(diǎn)圖相關(guān)散點(diǎn)圖主要用于顯示因變量（y）與自變量（x）之間是否具有相關(guān)關(guān)系，以及相關(guān)關(guān)系的形式是直線相關(guān)還是曲線相關(guān)，是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)。通常以橫軸代表自變量（x），縱軸代表因變量（y）。549．統(tǒng)計(jì)地圖統(tǒng)計(jì)地圖是以地圖為底本，利用點(diǎn)、線條、面積、數(shù)據(jù)、象形、標(biāo)志等來表現(xiàn)各區(qū)域某種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)的大小及其在地理上的分布情形，又稱空間數(shù)列圖。根據(jù)所利用的圖形不同，統(tǒng)計(jì)地圖可分為數(shù)據(jù)地圖、點(diǎn)地圖、面地圖、象形地圖、線路地圖、標(biāo)志地圖等等。圖6-13是某市居民購房的區(qū)域選擇分布地圖。5510．莖葉圖莖葉圖又稱枝葉圖，是一種將數(shù)據(jù)與圖形結(jié)合使用的表現(xiàn)數(shù)據(jù)的方式。特別適合于描述變量數(shù)列的次數(shù)分配。由莖和葉兩部分構(gòu)成，莖一般為十位或百位數(shù)，葉為個(gè)位數(shù)，因而圖形是由數(shù)字組成的莖葉圖類似于橫置的直方圖，同時(shí)保留了原始數(shù)據(jù)的信息。圖14是某廠40個(gè)客戶產(chǎn)品訂購量(臺(tái))分布莖葉圖。5611．帕累托圖帕累托圖主要用來描述財(cái)富分配、庫存物資、客戶分布、產(chǎn)品銷售等分布不均勻的現(xiàn)象。一般是將所研究的現(xiàn)象分為ABC三類，A類的單位數(shù)占10-20%，而指標(biāo)值占70-80%；B類的單位數(shù)占20-25%，而指標(biāo)值占15-20%，C類單位數(shù)占60-65%，而指標(biāo)值5-10%。然后依然累計(jì)頻率進(jìn)行制圖。圖15某廠產(chǎn)品銷售客戶ABC分類圖

57第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析

市場(chǎng)調(diào)查資料的分析可分為靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析。靜態(tài)資料:

是指分析資料的所屬時(shí)間均屬于同一個(gè)時(shí)間屬性，資料的數(shù)值變化是由于時(shí)間以外的其他因素，主要是調(diào)查單位不同而引起的。動(dòng)態(tài)資料:

是指分析資料是同一調(diào)查對(duì)象不同時(shí)間上的指標(biāo)數(shù)量的分析。兩種資料的性質(zhì)不同，分析方法也有所不同，需要分別加以介紹。一、

靜態(tài)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析

（一）分配數(shù)列與分析

581．分配數(shù)列是在對(duì)特定時(shí)間上的資料進(jìn)行分組的基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)查總體中的各單位進(jìn)行歸組和計(jì)數(shù)，從而形成各組之間單位分布狀況的數(shù)列。分配數(shù)列有兩部分構(gòu)成，一是總體按某一標(biāo)志所分的組，二是單位在各組中出現(xiàn)的次數(shù)（頻數(shù)）。2.分配數(shù)列的分析通過分配數(shù)列,可以分析研究總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu),各部分的比例關(guān)系以及變量的分布類型等.

(1)分析總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)需要借助于各組的頻數(shù)和頻率進(jìn)行分析.頻率的計(jì)算公式如下:59為了分析的需要，可計(jì)算累計(jì)頻數(shù)和累計(jì)頻率。累計(jì)頻數(shù)（或頻率）,又分為以下累計(jì)(順累計(jì))和以上累計(jì)(倒累計(jì))兩種不同的累計(jì)。以下累計(jì)當(dāng)從變量值低的組向變量值高的組的方向累計(jì)，此時(shí)每一組的累計(jì)頻數(shù)或累計(jì)頻率表示該組上限以下的頻數(shù)或頻率之和；以上累計(jì)當(dāng)從變量值高的組向變量值低的組的方向累計(jì)，此時(shí)每一組的累計(jì)頻數(shù)或累計(jì)頻率表示該組下限以上的頻數(shù)或頻率之和。

60市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料分組舉例1對(duì)某市50戶居民抽樣調(diào)查得到的消費(fèi)品支出資料如下：（單位元）

16601760246022002360316024202920234021602100220021402740240032602500272025402840236020602740230028202340246025302760302020201720162022602280238025202700186028402160202021002500232026402760262025402500

對(duì)以上調(diào)查資料采用等距分8組，組距200元，編制組距數(shù)列、頻數(shù)、頻率、以上累計(jì)和一下累計(jì)如下表1：

61某市50戶居民消費(fèi)品支出情況分布表1按戶消費(fèi)支出分組（元）頻數(shù)（戶）頻率（%）1600-18001800-20002000-22002200-24002400-26002600-28002800-30003000以上4181211833821624221666合計(jì)5010062按戶消費(fèi)支出分組（元）累計(jì)頻數(shù)（戶）累計(jì)頻率（%）以下累計(jì)以上累計(jì)以下累計(jì)以上累計(jì)1600-18001800-20002000-22002200-24002400-26002600-28002800-30003000以上451325364447505045443725146381026507288941001009088745028126某市50戶居民消費(fèi)品支出情況分布表2

表2數(shù)據(jù)表明，每戶月消費(fèi)品支出在2000元以下的僅有5戶，占總戶數(shù)的10%；每戶月消費(fèi)品支出在2800元以上的也有6戶，占總戶數(shù)的12%；每戶月消費(fèi)品支出在2600元以下的有36戶，占總戶數(shù)的72%；每戶月消費(fèi)品支出在2600元以上的有14戶，占總戶數(shù)的28%。

63（2）分析總體各部分的比例關(guān)系對(duì)研究總體的各組成部分的比例關(guān)系分析，是通過計(jì)算各組間比例指標(biāo)進(jìn)行的。兩組間比例的計(jì)算公式如下：在表1中的數(shù)據(jù)表明，月消費(fèi)品支出1600~1800元組的戶數(shù)是月消費(fèi)品支出1800~2000元組的戶數(shù)的4倍；月消費(fèi)品支出2800~3000元組的戶數(shù)是月消費(fèi)品支出2400~2600元組的戶數(shù)的1/4；等等。

64在例1中：①若月消費(fèi)品支出1600~1800元組的4戶居民的當(dāng)月購買力為10000元；②月消費(fèi)品支出2200~2400元組的12戶居民的購買力為26000元，50戶居民當(dāng)月的總購買力為130000元；則月消費(fèi)品支出1600~1800元組的5戶居民的購買力占全部調(diào)查的50戶居民總購買力的7.7%，月消費(fèi)品支出2200~2400元組的10戶居民的購買力占全部調(diào)查的50戶居民總購買力的20%，月消費(fèi)品支出1600~1800元組的4戶居民的購買力僅為月消費(fèi)品支出2200~2400元組的12戶居民的購買力的38.5%。

65（3）分析變量的分布類型大致有:鐘型、U型和J型有以下三類：鐘型分布特征：“兩頭大，中間小”，愈靠近中間的變量值分布的頻數(shù)愈多，愈靠近兩邊的變量值分布的頻數(shù)愈少，其形狀猶如一口古鐘。U型分布特征:

愈靠近中間變量值分布的頻率愈少，愈靠近兩邊變量值分布的頻率愈多，呈“中間小，兩頭大”的形狀。J型分布特征:

隨著變量值增加，它所分布的頻數(shù)漸次增加或漸次減少的分布。對(duì)變量分布類型分析還可轉(zhuǎn)化為直方圖、折線圖的形式進(jìn)行分析來判斷變量的分布類型。66在例1中，通過編制的分配數(shù)列，以各組變量作為橫坐標(biāo)，以各組對(duì)應(yīng)的頻數(shù)或頻率作為縱坐標(biāo)，在直角坐標(biāo)上表示出各組變量值與對(duì)應(yīng)的頻數(shù)或頻率的直方圖。把直方圖上的各個(gè)矩形的上邊線中點(diǎn)相連，形成表示變量值變化與頻數(shù)或頻率變化的對(duì)應(yīng)關(guān)系的折線圖。見圖1和圖2。

67從圖2知，居民家庭消費(fèi)品支出額基本呈現(xiàn)出鐘型分布。收入在第4組，即2200~2400元組居民家庭最多，表明居民家庭消費(fèi)品支出有明顯地向地4和第5組集中的趨勢(shì)。離這一個(gè)組愈遠(yuǎn)組的居民家庭愈少。但是，居民家庭支出額最少的兩個(gè)組的分布情況與理論或經(jīng)驗(yàn)分布類型不完全相同，有些異常，需要進(jìn)行進(jìn)一步分析其中的原因。68(二)變量的分布特征直觀的分析變量分布類型,只是對(duì)變量的分布形狀有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí).如果從數(shù)量上對(duì)變量的分布特征進(jìn)行精確的分析,需要計(jì)算有關(guān)變量分布的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如下:

1.變量分布的集中趨勢(shì)分析變量分布的集中趨勢(shì)分析指標(biāo)是平均指標(biāo),它是用于說明變量系列的一般水平指標(biāo),也是變量分布的基本特征值之一.(1)算術(shù)平均數(shù)(mean)表達(dá)式:69在公式中:-總體或樣本的均值;xi-第各被調(diào)查單位的觀察值，為總體或樣本的單位總數(shù)。適用條件:

這一公式適合于在已知調(diào)查總體或樣本的各單位觀察值的情況下計(jì)算總體的均值。當(dāng)調(diào)查總體或樣本的各單位的具體觀察值未知，但是知道變量的分布數(shù)列，這時(shí)可以用下列公式計(jì)算均值,加權(quán)平均值70公式中，m-分配數(shù)列中各組的組中值;f-各組的頻數(shù)，k-數(shù)列的組數(shù);-各組的頻率。其中，各組頻數(shù)f的大小對(duì)均值的計(jì)算結(jié)果具有重要影響，稱為權(quán)數(shù)，而各組頻率同樣影響均值，故稱為權(quán)重。加入權(quán)數(shù)或權(quán)重的均值成為加權(quán)算術(shù)平均數(shù);組中值-分配數(shù)列中某一組變量值的中間水平的指標(biāo)，閉口組-在既有上限又有下限的組，即閉口組中，組中值由上限值與下限值之和的一半計(jì)算,其計(jì)算公式為：71開口組只有上限或只有下限的中，一般假定開口組的組距與其相鄰組的組距相等，因而可用下列公式計(jì)算組中值：72組中值應(yīng)用舉例2利用表1中的分配數(shù)列資料，計(jì)算50戶被調(diào)查居民家庭的平均消費(fèi)品支出額。解：首先計(jì)算由低組到高組的組中值，分別是（單位：元）：1700、1900、2100、2300、2500、2700、2900、3100。其中，最大組為開口組，計(jì)算組中值為：

然后計(jì)算50戶居民樣本的消費(fèi)品支出額的均值：73眾數(shù)(Mode)

是總體資料中出現(xiàn)頻數(shù)最多的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。例如，在零售市場(chǎng)中，銷售量最大的品牌、款式或花色即為眾數(shù)。又如，研究某種商品的銷售價(jià)格時(shí)，銷售量最大的那種價(jià)位就是眾數(shù)。74確定眾數(shù)的方法：（1）編制單項(xiàng)式變量數(shù)列（對(duì)定量資料而言）或品質(zhì)分配數(shù)列（對(duì)定性資料而言）；（2）找出頻數(shù)或頻率最大的組，該組的變量值或標(biāo)志表現(xiàn)即為眾數(shù)。使用組距數(shù)列計(jì)算眾數(shù)的方法是，首先找出頻數(shù)或頻率最大的組（稱為眾數(shù)組），然后按照下列公式計(jì)算：

公式中，L、U、d和f分別是眾數(shù)組的下限值、上限值、極差和頻數(shù)，和分別是與眾數(shù)組下限相鄰組的頻數(shù)和與眾數(shù)組上限相鄰的組的頻數(shù)。

75眾數(shù)舉例3試?yán)帽?中的分配數(shù)列資料，計(jì)算50戶被調(diào)查居民家庭消費(fèi)品支出額的眾數(shù)。解：從數(shù)列中可以得知消費(fèi)品支出額為2200~2400元家庭組的頻數(shù)（率）最大，為眾數(shù)組。因此，以消費(fèi)品支出額為2200~2400元家庭組的相應(yīng)數(shù)據(jù)計(jì)算眾數(shù)如下：

76

（3）中位數(shù)（Median）是指在數(shù)據(jù)中處于中等水平的數(shù)值。中位數(shù)確定方法：先在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行大小排列中，中位數(shù)處于所有數(shù)據(jù)的中間位置，比其小者與比其大者的數(shù)量各占一半。注意：

由于中位數(shù)確定，將資料進(jìn)行排序，所以只有定序、定距和定比數(shù)據(jù)能計(jì)算或確定中位數(shù)，而定類數(shù)據(jù)不能確定中位數(shù)。如果使用未分組的原始數(shù)據(jù)有n個(gè)，則（為奇數(shù)）或（為偶數(shù)）。77

如果使用分組資料，則首先計(jì)算累計(jì)頻數(shù)，確定中位數(shù)組（即位次上的變量取值或品質(zhì)表現(xiàn)所在的組），對(duì)單項(xiàng)式變量數(shù)列或定序數(shù)列的中位數(shù)則為中位數(shù)組的取值或品質(zhì)表現(xiàn)；對(duì)組距數(shù)列，則按照如下公式計(jì)算：

公式中，L、U、d和分別是眾數(shù)組的下限值、上限值、組中值和頻數(shù)，和分別是中位數(shù)組下限的以下累計(jì)頻率與中位數(shù)組上限的以上累計(jì)頻數(shù)。

78中位數(shù)舉例

利用表1中的分配數(shù)列資料，計(jì)算50戶被調(diào)查居民家庭消費(fèi)品支出額的中位數(shù)。解:計(jì)算以下累計(jì)頻率（或以上累計(jì)頻率，只要其一即可，見表1），并計(jì)算中位數(shù)的位次為50/2=25。顯然，可以斷定中位數(shù)應(yīng)在消費(fèi)品支出為2400~2600元的組內(nèi)，即2400~2600組為中位數(shù)組，中位數(shù)計(jì)算如下：

79

分位數(shù)在研究市場(chǎng)調(diào)查資料的分布范圍和分布結(jié)構(gòu)等特征，尤其是在分析總體資料的“穩(wěn)健性”和“抗耐性”的現(xiàn)代探索性數(shù)據(jù)分析中，計(jì)算和分析分位數(shù)是一種有效的工具。一般地，在對(duì)總體資料按照大小或優(yōu)劣順序進(jìn)行排列的情況下，能夠把全部資料等分為k個(gè)部分的資料稱為分位數(shù)。顯然，分位數(shù)共有k個(gè)。中位數(shù)是在分配數(shù)列中處于中等水平的代表值，能夠把總體等分為兩個(gè)部分，因此又稱為二分位數(shù)或1/2分位數(shù)。除了二分位數(shù)以外，最常用的分位數(shù)有四分位數(shù)、十分位數(shù)和百分位數(shù)等。80分位數(shù)的計(jì)算步驟如下：第一步，對(duì)調(diào)查資料按照升序排列（變量值由小到大）；第二步，計(jì)算各分位數(shù)的位次。對(duì)于容量為的數(shù)據(jù)資料，第p個(gè)分位數(shù)的位次

第三步，計(jì)算各分位數(shù)的值。如果i不是整數(shù)，則向上取整。用比i大的下一個(gè)整數(shù)代表第個(gè)分位數(shù)；如果是整數(shù)，則第個(gè)分位數(shù)是第項(xiàng)和第項(xiàng)數(shù)值的算術(shù)平均值。四分位數(shù)（quartiles）是能夠?qū)⒖傮w資料按照大小或優(yōu)劣順序等分為4個(gè)部分的資料。四分位數(shù)共有3個(gè)，分別記為Q1、Q2和Q3，它們各代表1/4分位數(shù)或下四分位數(shù)、中位數(shù)和3/4分位數(shù)或上四分位數(shù)。81分位數(shù)舉例某行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理每月起薪的抽樣調(diào)查資料的排序如下：（單位：元）2710、2755、2850、2880、2800、2890、2920、2940、2950、3050、3130、3325顯然，中位數(shù)=對(duì)于Q1

其位次為因?yàn)镼1

的位次是整數(shù)，因此它的值不能直接得出，需由第三項(xiàng)和第四項(xiàng)的平均值求得:82表我國(guó)1994-2001年社會(huì)商品零售額情況表單位：元年度19941995199619971998199920002001社會(huì)商品零售額16264.72062027447.127298.929152.131134.734152.637597.2二、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)查資料分析

（一）時(shí)間序列的編制1．時(shí)間序列（timeseries）的概念時(shí)間序列又稱為動(dòng)態(tài)數(shù)列，是研究總體不同時(shí)間上的某一指標(biāo)數(shù)量，按照所屬時(shí)間的先后順序進(jìn)行排序所形成的序列。例如，按照我國(guó)社會(huì)商品零售額編制的時(shí)間序列如下表所示。時(shí)間序列有兩個(gè)部分組成。一是時(shí)間，它反映總體指標(biāo)數(shù)值的時(shí)間屬性；二是指標(biāo)數(shù)值，它反映總體在特定時(shí)間上研究指標(biāo)的發(fā)展水平。

832．時(shí)間序列的編制原則時(shí)間序列適用于描述研究對(duì)象變化的全部過程，研究其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)的基本依據(jù)。因此，編制科學(xué)的時(shí)間序列對(duì)于市場(chǎng)研究與預(yù)測(cè)具有重要意義。編制時(shí)間序列的基本要求是要保持時(shí)間序列的可比性。主要表現(xiàn)在以下方面：（1）時(shí)間長(zhǎng)短要一致時(shí)間序列的時(shí)間特征對(duì)指標(biāo)的數(shù)值有著決定性的影響。因此，為了保證序列中的各指標(biāo)能夠正確地相互比較，要求時(shí)間長(zhǎng)短具有一致性。一般地，對(duì)時(shí)期數(shù)列，要求各指標(biāo)所屬的時(shí)間短長(zhǎng)度應(yīng)相等；對(duì)時(shí)點(diǎn)數(shù)列，要求相鄰兩個(gè)指標(biāo)的時(shí)間間隔應(yīng)相等。84（2）研究總體的范圍應(yīng)一致由于事物的變化性，研究總體在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)其總體范圍也可能發(fā)生變化。例如，地區(qū)行政區(qū)劃的變更、企業(yè)合并或分立等。為了使變化了總體范圍的指標(biāo)仍具有可比性，必須對(duì)前后兩種總體的范圍按照某一基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，如依據(jù)現(xiàn)在的總體范圍對(duì)歷史總體范圍的指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行調(diào)整。（3）指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容應(yīng)相同對(duì)同一名稱的指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)內(nèi)容也可能不同。例如，對(duì)價(jià)值指標(biāo)，有的時(shí)期采用不變價(jià)格計(jì)算，有的時(shí)期采用市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算；對(duì)果品收購量，有的采用干貨量計(jì)算，有的采用鮮貨量計(jì)算等等。如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)容不同的指標(biāo)，必須進(jìn)行一致性調(diào)整。（4）指標(biāo)的計(jì)算口徑、計(jì)量單位和計(jì)算方法應(yīng)統(tǒng)一85（二）時(shí)間序列的分析1．動(dòng)態(tài)水平分析對(duì)時(shí)間數(shù)列的動(dòng)態(tài)水平分析，是通過計(jì)算動(dòng)態(tài)水平指標(biāo)進(jìn)行分析的。動(dòng)態(tài)水平指標(biāo)主要有平均發(fā)展水平、增長(zhǎng)量和平均增長(zhǎng)量等。（1）平均發(fā)展水平平均發(fā)展水平是一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期各發(fā)展水平時(shí)序平均數(shù)。由于時(shí)間序列不同種類的性質(zhì)不同，平均發(fā)展水平的計(jì)算方法也有所不同。如果時(shí)間序列由時(shí)期指標(biāo)構(gòu)成，計(jì)算平均發(fā)展水平的公式如下：

式中，-平均發(fā)展水平，ai表示第i時(shí)期的發(fā)展水平，為n時(shí)間序列中時(shí)期的個(gè)數(shù)。

86利用表4.5中的資料，計(jì)算我國(guó)1994~2001年間年平均商品零售額。解：如果時(shí)間序列由時(shí)點(diǎn)指標(biāo)構(gòu)成，計(jì)算平均發(fā)展水平的公式如下：

87年度1994199519961997199819992000200120022003職工總?cè)藬?shù)788815842841748723718704694683計(jì)算平均發(fā)展水平舉例某省1994年~2003年各年底的職工總?cè)藬?shù)的資料如表,試計(jì)算這十年內(nèi)各年平均職工總?cè)藬?shù)。

88解：當(dāng)時(shí)間數(shù)列由相對(duì)指標(biāo)或平均指標(biāo)構(gòu)成，計(jì)算平均發(fā)展水平的公式如下：

式中，C-時(shí)間序列中的各相對(duì)指標(biāo)或平均指標(biāo)，a和b-派生出相對(duì)指標(biāo)的分子指標(biāo)和分母指標(biāo)，、由a和b構(gòu)成的與C序列相對(duì)應(yīng)的序列的平均水平，它們的計(jì)算方法依據(jù)a和b的性質(zhì)，可采用時(shí)期序列平均水平的計(jì)算公式或采用時(shí)點(diǎn)序列平均水平的計(jì)算公式。89（2）增長(zhǎng)量和平均增長(zhǎng)量

增長(zhǎng)量:

是時(shí)間序列中兩個(gè)不同時(shí)間下的發(fā)展水平的差額。其中，研究中作為考察對(duì)象的發(fā)展水平稱為報(bào)告期水平，作為報(bào)告期的對(duì)比基礎(chǔ)的發(fā)展水平稱為基期水平。用公式表示為：增長(zhǎng)量=報(bào)告期水平-—基期水平在增長(zhǎng)量中：（1）若基期水平固定不變，增長(zhǎng)量的大小將取決于報(bào)告期水平的大小，這樣的增長(zhǎng)量稱為累計(jì)增長(zhǎng)量；（2）若基期水平變化，而且基期為報(bào)告期的前一期，這樣的增長(zhǎng)量稱為逐期增長(zhǎng)量。90年距增長(zhǎng)量是把基期選定為與報(bào)告期屬于同一季節(jié)的年或前幾年的時(shí)期。對(duì)于明顯受季節(jié)變動(dòng)影響的時(shí)間序列，計(jì)算增長(zhǎng)量時(shí)，應(yīng)避免因在不同季節(jié)比較引起的歪曲事實(shí)的做法。此時(shí)，應(yīng)把基期選定為與報(bào)告期屬于同一季節(jié)的年或前幾年的時(shí)期。

平均增長(zhǎng)量是時(shí)間序列中逐期增長(zhǎng)量的序時(shí)平均數(shù)，它表明研究總體在一定時(shí)間內(nèi)平均每期增長(zhǎng)（減少）的數(shù)量。用公式表示如下：平均增長(zhǎng)量=∑逐期增長(zhǎng)量/逐期增長(zhǎng)量的個(gè)數(shù)91年度1997199819992000200120022003播種面積12276.7415267.0512695.9013136.9113127.7013359.8013684.4某省1997~2003年農(nóng)產(chǎn)品播種總面積序列，試根據(jù)下表計(jì)算各年度農(nóng)產(chǎn)品播種總面積的逐期增長(zhǎng)量、累計(jì)增長(zhǎng)量和年平均增長(zhǎng)量。

表某省1997~2003年農(nóng)產(chǎn)品播種面積情況表計(jì)量單位：千公頃計(jì)算增長(zhǎng)量舉例92解：各年逐期增長(zhǎng)量與累計(jì)增長(zhǎng)量見下表，

年度1997199819992000200120022003播種面積12276.7415267.0512695.9013136.9113127.7013359.8013684.4增長(zhǎng)量逐期-290.3192.85477.01-9.21232.1324.6累計(jì)-290.31383.16860.17850.961083.061407.661998~2003年間平均年播種面積增長(zhǎng)量933．動(dòng)態(tài)速度分析動(dòng)態(tài)速度分析主要是指：發(fā)展速度、增長(zhǎng)速度、平均發(fā)展速度和平均增長(zhǎng)速度等的分析。（1）發(fā)展速度是時(shí)間序列中兩個(gè)不同時(shí)間下的發(fā)展水平的比值，表明研究對(duì)象在報(bào)告期水平已經(jīng)發(fā)展到基期水平的幾分之幾或若干倍。用公式表示為：

發(fā)展速度=報(bào)告期水平-/基期水平定基發(fā)展速度在發(fā)展速度中，當(dāng)基期水平固定不變，發(fā)展速度的大小將取決于報(bào)告期水平的大??；環(huán)比發(fā)展速度當(dāng)基期水平隨著報(bào)告期水平的變化而變化，而且基期為報(bào)告期的前一期。

94年距發(fā)展速度把基期選定為與報(bào)告期屬于同一季節(jié)的上年或前幾年的時(shí)期。注意：

對(duì)于明顯受季節(jié)變動(dòng)影響的時(shí)間序列，計(jì)算發(fā)展速度時(shí)，應(yīng)避免不同季節(jié)發(fā)展水平的比較。這時(shí)，應(yīng)選用年距發(fā)展速度。（2）增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)速度是報(bào)告期增長(zhǎng)量與基期水平的比值，表明報(bào)告期水平比基期增長(zhǎng)（或降低）了幾分之幾或若干倍。用公式表示為：

增長(zhǎng)速度

=報(bào)告期增長(zhǎng)量-/基期水平

95增長(zhǎng)速度，與發(fā)展速度相對(duì)應(yīng)，也可以分為定基增長(zhǎng)速度和環(huán)比增長(zhǎng)速度以及年距增長(zhǎng)速度等具體增長(zhǎng)速度。各種增長(zhǎng)速度的計(jì)算均可以通過發(fā)展速度來計(jì)算，公式為：

增長(zhǎng)速度=發(fā)展速度—1

增長(zhǎng)速度使用相對(duì)數(shù)的形式分析事物的增長(zhǎng)情況，因而去掉了增長(zhǎng)的絕對(duì)數(shù)量。所以，對(duì)增長(zhǎng)速度的分析需要結(jié)合分析同期的增長(zhǎng)量，進(jìn)行相互補(bǔ)充。為此，可以通過計(jì)算和分析增長(zhǎng)1%的絕對(duì)值達(dá)到這一目的。增長(zhǎng)1%的絕對(duì)值計(jì)算公式為：96計(jì)算發(fā)展速度、增長(zhǎng)速度舉例我國(guó)1995~2000年煤炭消費(fèi)總量資料如下表所示。試計(jì)算九五期間各年我國(guó)能源消費(fèi)總量的發(fā)展速度、增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)1%的絕對(duì)值。年度199519961997199819992000煤炭消費(fèi)總量（噸）

97857.30103794.1698525.5792020.9488480.9286126.3297年度199519961997199819992000煤炭消費(fèi)總量（噸）

97857.30103794.1698525.5792020.9488480.9286126.32發(fā)展速度（%）

環(huán)比—106.0794.9293.4096.1597.34定基100106.07100.6894.0490.4288.01增長(zhǎng)速度（%）

環(huán)比—6.07-5.08-6.60-3.85-2.66定基—6.070.68-5.96-9.38-11.99增長(zhǎng)1%的絕對(duì)值

978.571037.94985.25920.21884.81861.26根據(jù)的計(jì)算公式，得我國(guó)能源消費(fèi)總量的發(fā)展速度、增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)1%的絕對(duì)值，如下表：98（3）平均發(fā)展速度和平均增長(zhǎng)速度平均發(fā)展速度是一定時(shí)期內(nèi)時(shí)間序列的各期環(huán)比發(fā)展速度的序時(shí)平均數(shù),平均發(fā)展速度的計(jì)算有一下兩種方法：①當(dāng)所關(guān)心的重點(diǎn)是時(shí)間序列最后一個(gè)時(shí)間的發(fā)展水平，而不在乎其它時(shí)間的發(fā)展水平的大小，由產(chǎn)量水平構(gòu)成的時(shí)間序列。這樣，在計(jì)算平均發(fā)展速度時(shí)采用幾何平均法。計(jì)算公式為：

公式中，-連乘符號(hào)，n-參與運(yùn)算的環(huán)比發(fā)展速度的個(gè)數(shù)。99②當(dāng)所關(guān)心的是時(shí)間序列中每個(gè)時(shí)間上的發(fā)展水平及其總和，而不單單是最后一個(gè)時(shí)間上的發(fā)展水平，如由造林面積所構(gòu)成的時(shí)間序列。這樣，在計(jì)算平均發(fā)展速度時(shí)采用累計(jì)法，或稱方程式法。如果用代表平均發(fā)展速度，則可以通過解如下高次方程求得：

公式中，n-計(jì)算平均發(fā)展速度的時(shí)期內(nèi)所用的時(shí)間單位數(shù)，ai-第時(shí)間的發(fā)展水平，a0-固定的基期發(fā)展水平。

100為了研究和預(yù)測(cè)2000年以后年度我國(guó)煤炭消費(fèi)總量，計(jì)算“九五”期間我國(guó)煤炭消費(fèi)總量的年平均發(fā)展速度。解：按照研究的性質(zhì)可判斷采用幾何法計(jì)算平均發(fā)展速度。

平均增長(zhǎng)速度的計(jì)算方法是在計(jì)算出平均發(fā)展速度的基礎(chǔ)上按照下列公式計(jì)算：平均增長(zhǎng)速度=平均發(fā)展速度—1上例中，“九五”期間我國(guó)煤炭消費(fèi)總量的年平均增長(zhǎng)速度=97.48%—100%=-2.52%。計(jì)算平均發(fā)展速度舉例101

二、相關(guān)關(guān)系分析

是指事物間存在著一定的聯(lián)系，但這種聯(lián)系不是一一對(duì)應(yīng)的確定性數(shù)量關(guān)系。例如，商品的價(jià)格與商品的市場(chǎng)需求量存在著一定的數(shù)量關(guān)系，但是每一價(jià)格并不對(duì)應(yīng)有一個(gè)特定的該商品的市場(chǎng)需求量。這是因?yàn)?，影響價(jià)格變動(dòng)的因素除了商品的市場(chǎng)需求量以外，還受到其他許多因素的共同影響。市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)果的形成因素是十分復(fù)雜的，因而研究相關(guān)關(guān)系，進(jìn)行相關(guān)分析，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查資料分析中具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析的基本方法是畫出散點(diǎn)圖、計(jì)算相關(guān)系數(shù)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析和解釋。102（一）散點(diǎn)圖（scatterdiagram）是用于描述兩個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系的圖形，通過散點(diǎn)圖可以直觀地看出變量之間的關(guān)系、聯(lián)系程度。例如，一個(gè)音像商店調(diào)查了在過去三個(gè)月內(nèi)的連續(xù)10次利用周末電視廣告進(jìn)行促銷的資料如下表：周次12345678910廣告播出次數(shù)2513415342商店銷售額（萬元）50574154543863485946103根據(jù)上述資料，以廣告播次數(shù)為橫軸，以商店銷售額為縱軸，形成的散點(diǎn)圖，如圖。從圖上可看出，商店電視廣告播次數(shù)的多少與商店銷售額存在明顯的正線性相關(guān)性。即隨著廣告播次數(shù)增多商店的銷售額呈線性增大關(guān)系。104（二）相關(guān)系數(shù)（correlationcoefficient）

相關(guān)圖能定性、直觀地反映兩個(gè)變量的相關(guān)方向和程度，但是卻無法對(duì)相關(guān)的程度進(jìn)行精確測(cè)度。為此需要用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行定量的相關(guān)分析。對(duì)于兩個(gè)變量的線性相關(guān)關(guān)系研究，計(jì)算公式如下：

式中，r-相關(guān)系數(shù)，xi和yi分別表示第i對(duì)變量x和變量y的值，和分別表示變量x和變量y兩個(gè)序列的均值。

r取值范圍(-1,+1)。1.當(dāng)r為正值，表明兩變量是直線正相關(guān)關(guān)系，即兩變量變化的數(shù)量方向相同；105

2.當(dāng)r為負(fù)值，表明兩變量是直線負(fù)相關(guān)關(guān)系，即兩變量變化的數(shù)量方向相反；

3.r=0，表明兩變量是直線不相關(guān)，即兩變量變化沒有規(guī)律可循；

4.r=1，表明兩變量是直線完全相關(guān)，即兩變量變化的數(shù)量間具有完全確定的函數(shù)關(guān)系。利用上表中的數(shù)據(jù)研究廣告播出次數(shù)與商店銷售額之間的皮爾遜積矩相關(guān)系數(shù)為+0.9305。表明兩變量具有高度的正直線相關(guān)性。

106等級(jí)相關(guān)系數(shù)（Spearmanrank-correlationcoefficient）當(dāng)測(cè)定兩個(gè)定序變量的等級(jí)相關(guān)系數(shù)，其計(jì)算公式為：

公式中，n-總體劃分的等級(jí)數(shù)，di-第單位兩種不同排序結(jié)果的等級(jí)之差。用等級(jí)相關(guān)系數(shù)判斷相關(guān)關(guān)系的方向和等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)與用相關(guān)系數(shù)的判斷標(biāo)準(zhǔn)基本相同。區(qū)別主要是等級(jí)相關(guān)系數(shù)總是取得正值。

107某省18個(gè)地區(qū)市場(chǎng)水平按照人均GDP排序位次與按照17個(gè)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系綜合排序的位次見表4-11。試計(jì)算這兩種排序結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。

表4-11人均GDP法與綜合法對(duì)某省各地區(qū)市場(chǎng)水平排位比較表地區(qū)ABCDEFGHHJPKLMNOPQR人均GDP113510148114976312151716182綜合得分113598674111012314151718162計(jì)算相關(guān)系數(shù)舉例108解：首先計(jì)算18個(gè)地區(qū)用兩種評(píng)價(jià)法排序的等級(jí)之差的絕對(duì)值，由A地區(qū)到R地區(qū)分別是：0、0、0、1、6、2、3、0、2、3、6、0、2、0、0、2、2和0。代入公式計(jì)算如下：計(jì)算結(jié)果表明，兩種評(píng)價(jià)結(jié)果具有高度的相關(guān)性。因而，可以簡(jiǎn)單地利用人均GDP對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)水平進(jìn)行排序研究。109廈門市小靈通市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、廈門市小靈通市場(chǎng)調(diào)查概述

對(duì)廈門市常住居民的小靈通用戶和潛在的小靈通用戶進(jìn)行調(diào)查，了解廈門市居民使用的小靈通的目的、使用狀況和評(píng)價(jià)，把握廈門市小靈通市場(chǎng)未來近2～3年的市場(chǎng)潛力；為廈門市電信公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和預(yù)測(cè)投資前景，提供客觀、公正、科學(xué)的決策依據(jù)。本次調(diào)查采用電話問卷訪問的方式，訪問小靈通用戶和固定電話用戶(住家)。由于小靈通和固定電話都是單項(xiàng)收費(fèi)，被訪問者比較容易接受。案例110（1）對(duì)住家的調(diào)查，根據(jù)2001年廈門黃頁按照等距方法進(jìn)行抽樣，抽取4000個(gè)樣本。（2）由于沒有廈門小靈通黃頁，只能假設(shè)小靈通用戶的調(diào)查范圍。廈門市小靈通都是以8開頭的7位號(hào)碼，目前十幾萬用戶號(hào)碼集中在88和89號(hào)碼的開頭的號(hào)碼內(nèi)，以此為總體(廈門市小靈通擴(kuò)張速度達(dá)每月1萬戶，難以確定真實(shí)的總體大小)，從中抽取n=3000個(gè)樣本。通過調(diào)查后得到有效樣本分配見如下表：項(xiàng)目小靈通抽樣小靈通用戶（有效樣本）住家抽樣住家數(shù)量（戶）3000208140002866此次調(diào)查從設(shè)計(jì)調(diào)查方案問卷，到人員培訓(xùn)、實(shí)地訪問、數(shù)據(jù)匯總、統(tǒng)計(jì)分析，歷時(shí)四個(gè)月時(shí)間。由于是進(jìn)行電話調(diào)查，考慮到被調(diào)查者所處的環(huán)境可能比較111復(fù)雜，因此將問卷設(shè)計(jì)得盡可能簡(jiǎn)單和親善，使之易于操作和消除被訪問者的顧慮。在培訓(xùn)中，我們列出了各種可能遇到的情況及對(duì)策，并適當(dāng)延長(zhǎng)調(diào)查周期，以保證電話訪問的質(zhì)量。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告小靈通是個(gè)年輕而富于挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)，小靈通憑借其通話費(fèi)用低、單向收費(fèi)、機(jī)身重量輕、發(fā)射功率低、綠色環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，在廈門一經(jīng)面世就迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)移動(dòng)通訊服務(wù)提供商移動(dòng)和聯(lián)通受到?jīng)_擊，但移動(dòng)、聯(lián)通擁有大部分市(一)廈門市小靈通市場(chǎng)調(diào)查主要結(jié)果分析：（一）廈門市小靈通市場(chǎng)調(diào)查主要結(jié)果分析

1．小靈通需求的決定因素是通話資費(fèi)便宜

被調(diào)查者購買小靈通或?qū)⒁徺I小靈通的原因是：112認(rèn)為小靈通通話資費(fèi)便宜最重要，占93.21％；通訊聯(lián)系方便其次，占50.68％；認(rèn)為工作和業(yè)務(wù)需要的占18.21％。其中第二、第三個(gè)原因也是GSM手機(jī)所具有的功能，因此通話資費(fèi)便宜是消費(fèi)者購買小靈通的決定因素。

2．被調(diào)查者家中擁有小靈通數(shù)量的情況

被調(diào)查者家中擁有1部小靈通的占47.90％，擁有2部小靈通的占41.83％。說明廈門的收入水平可使多數(shù)家庭有能力擁有一部甚至更多部小靈通，廈門市小靈通的市場(chǎng)潛力巨大。

3．小靈通的價(jià)格彈性

假設(shè)小靈通月租由18元提高到25元，通話資費(fèi)由每分鐘0.10元提高到0.16元，被調(diào)查住家中還會(huì)繼續(xù)選擇小靈通的占30.53％；可能會(huì)也可能不會(huì)的占30.53％；不會(huì)的占30.68％。113被調(diào)查的小靈通用戶中這三個(gè)比例分別為23.04％、40.08％、31.20％。假設(shè)小靈通的月租費(fèi)占每月總通話費(fèi)用的1／2，可能會(huì)也可能不會(huì)繼續(xù)選擇小靈通的用戶中有50％仍選擇小靈通；假設(shè)消費(fèi)者的收入和需求不變，則可以得到住家調(diào)查對(duì)小靈通的價(jià)格彈性為0.929；用戶調(diào)查對(duì)小靈通的價(jià)格彈性為1.036。

通過簡(jiǎn)單假設(shè)計(jì)算兩個(gè)小靈通的自價(jià)格彈性結(jié)果都約等于此價(jià)格調(diào)整對(duì)小靈通的總收入影響不大。4．小靈通的交叉價(jià)格彈性如果有一天移動(dòng)和聯(lián)通的手機(jī)月租費(fèi)和通話費(fèi)，降低到當(dāng)前小靈通月租費(fèi)和通話費(fèi)的兩倍的價(jià)格，被調(diào)查者會(huì)繼續(xù)選擇小靈通的占13.01％；可能會(huì)也可能不會(huì)的占38.56％；不會(huì)的占41.11％。沿用上面假設(shè)，則粗略地估計(jì)，小靈通相對(duì)價(jià)格彈性為1.55，這說明114如果移動(dòng)和聯(lián)通適當(dāng)降低價(jià)格可以從小靈通用戶中奪回部分客戶，增加總收入。5．“雙軌族”的數(shù)量

被調(diào)查者購買了小靈通以后，還繼續(xù)使用過移動(dòng)或聯(lián)通的手機(jī)占60.08％；沒有的占39.02％。以這個(gè)比例估計(jì)廈門市現(xiàn)有十幾萬小靈通用戶，則雙軌族的規(guī)模龐大，也可以發(fā)現(xiàn)有好幾萬用戶放棄了移動(dòng)或聯(lián)通，這說明小靈通實(shí)實(shí)在在地沖擊了傳統(tǒng)的移動(dòng)通訊市場(chǎng)。而這些雙軌族基本上是把手機(jī)當(dāng)傳呼，有電話來就用小靈通回，因此只會(huì)增加小靈通的收入。

6．小靈通目前存在的主要問題

被調(diào)查者認(rèn)為小靈通存在的主要問題是：通常沒有信號(hào)，占85.40％；常常掉話，占41.58％；通話質(zhì)量差，占26.06％。信號(hào)質(zhì)量不夠理想，是消費(fèi)者購買小115靈通時(shí)最大的顧慮，也是它無法與移動(dòng)、聯(lián)通正面交鋒的根本原因。