2023年企業(yè)戰(zhàn)略咨詢網(wǎng)絡(luò)挖掘是否真能挖到寶

用于挖掘HYPERLＩNK""社交媒體用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)論及意見的新技術(shù)在提供ＨYPEＲLINK""消費(fèi)者洞察方面似乎具有無限潛能。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研人為痕跡過重、樣本容量有限以及成本高昂的特性相比,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論未經(jīng)修飾、數(shù)量豐富且搜集成本相對(duì)低廉。許多商家也在推廣各種HYPERＬＩＮK""網(wǎng)絡(luò)挖掘產(chǎn)品。一家供應(yīng)商聲稱其產(chǎn)品可以提供“有關(guān)消費(fèi)者想法的清楚視圖”。在這股熱潮的推動(dòng)下,公司正在爭(zhēng)先恐后地采納這種新興的洞察獲取方式。然而,當(dāng)從實(shí)際情況出發(fā)來分析網(wǎng)絡(luò)挖掘時(shí)，一些重要問題的確應(yīng)當(dāng)引起公司的注意。雖然網(wǎng)絡(luò)挖掘是一種頗具價(jià)值的工具并且正在不斷迅速完善之中，但其特定的性質(zhì)決定了其在生成真正有用的消費(fèi)者洞察方面能力有限。網(wǎng)絡(luò)挖掘只能作為傳統(tǒng)研究方法的補(bǔ)充，而并不能完全取代后者。為了避免浪費(fèi)公司有限的消費(fèi)者洞察資源,并且更為重要的是,為了避免對(duì)網(wǎng)絡(luò)挖掘結(jié)果的濫用，公司必須了解網(wǎng)絡(luò)挖掘的合用和不合用領(lǐng)域以及對(duì)的使用網(wǎng)絡(luò)挖掘的方法。公司需要指導(dǎo)方針的引領(lǐng)來幫助自身充足運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)挖掘的潛力并避免出現(xiàn)基本的研究漏洞。考慮到這一點(diǎn),一些公司消費(fèi)者洞察智庫與其廣告公司最近合作開展了對(duì)網(wǎng)絡(luò)挖掘的研究，旨在更好地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)挖掘在哪些領(lǐng)域以及通過何種方式有助于生成真正有益于決策的洞察。我們的研究對(duì)比了關(guān)于同一主題“健康飲食”的網(wǎng)絡(luò)挖掘結(jié)果和來自傳統(tǒng)的面對(duì)面定性訪談及定量市場(chǎng)研究的結(jié)果。我們還具體分析了通過特定網(wǎng)絡(luò)挖掘技術(shù)所獲結(jié)果的性質(zhì)和質(zhì)量?，F(xiàn)狀讓你滿意嗎?我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)挖掘的研究揭示了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)挖掘結(jié)果的四項(xiàng)顯著事實(shí):網(wǎng)絡(luò)挖掘結(jié)果并未反映出具有代表性的樣本,未能切中要點(diǎn)，缺少足夠的深度,并且不能保證精確度和準(zhǔn)確性。并未反映出具有代表性的樣本在發(fā)達(dá)國家中，超過90%的人口可以上網(wǎng)，但網(wǎng)上的評(píng)論并不能代表所有人口。結(jié)合其廣告公司在網(wǎng)絡(luò)挖掘領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗(yàn)，我們的研究顯示,85%的有關(guān)品牌、產(chǎn)品和公司的消費(fèi)者自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以及５２%的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)來自14%的人口。這一范圍狹小且高度集中的群體重要在彼此之間進(jìn)行交流。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)布者不僅數(shù)量有限，并且具有鮮明的特性和獨(dú)特的態(tài)度。例如,在以健康飲食為主題的研究中,我們發(fā)現(xiàn)，6%的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容頻繁發(fā)布者制作８0%的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,這一人群較為年輕并高度注重身材的勻稱苗條。在大量發(fā)布網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的人群中,有70%認(rèn)為勻稱苗條的身材十分重要，而在其別人群中持此觀點(diǎn)者的比例僅為３０％。公司也許希望獲取這些參與度較高的消費(fèi)者的意見,以期揭示獨(dú)特的觀點(diǎn)或新興的訊號(hào),但公司必須謹(jǐn)記一點(diǎn):公司不能將其從這些消費(fèi)者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中獲得的洞察自動(dòng)推廣至更廣泛的潛在客戶群體。在我們的研究中,網(wǎng)絡(luò)挖掘的結(jié)果勾勒了一幅更加積極的整體景象，而傳統(tǒng)的定性定量研究則顯示了消費(fèi)者對(duì)這一話題的擔(dān)憂、懷疑和失望。未能切中要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)挖掘在某些方面是一把雙刃劍。該技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在于其不受引導(dǎo)的特性。公司可以了解消費(fèi)者真正想要談?wù)摰膬?nèi)容，即消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)自身或別人都具有社會(huì)價(jià)值的話題。但網(wǎng)絡(luò)挖掘的開放性也有一個(gè)缺陷：公司無法將其引向公司最需要消費(fèi)者意見的領(lǐng)域。對(duì)于公司了解某一品類的消費(fèi)者偏好最為重要的主題也許未必是消費(fèi)者選擇討論的話題。在我們關(guān)于健康飲食的小組討論和定量調(diào)查研究中,進(jìn)食的“場(chǎng)合”(涉及日期、時(shí)間和同伴)是一個(gè)重要問題,但網(wǎng)絡(luò)挖掘既沒有明確辨別進(jìn)食場(chǎng)合，也沒有為有效研究進(jìn)食場(chǎng)合奠定基礎(chǔ)。事實(shí)上,在網(wǎng)上存在大量關(guān)于健康飲食的自由討論。此類網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主題寬泛但雜亂無章,并充斥著大量非專業(yè)意見。盡管網(wǎng)絡(luò)挖掘可以幫助公司擬定大體的主題和觀點(diǎn)，但對(duì)于如何將這些觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買或使用行為只能提供有限的信息。在大多數(shù)情況下，公司既無法跟進(jìn)網(wǎng)上評(píng)論者并規(guī)定他們提供更多信息,也無法了解網(wǎng)上評(píng)論者的個(gè)人背景、習(xí)慣以及消費(fèi)情況,從而不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分或評(píng)估網(wǎng)上評(píng)論者所代表的機(jī)遇大小。缺少足夠的深度在數(shù)千條信手拈來、拼寫隨便甚至晦澀難懂的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中才會(huì)有一條通過深思熟慮、表達(dá)清楚的網(wǎng)上評(píng)論。公司挖掘的往往是充滿局限性且經(jīng)常流于表面的表達(dá),也就是消費(fèi)者對(duì)彼此發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的隨意回應(yīng)。相比之下,運(yùn)營良好的定性研究具有豐富的內(nèi)容和深度，可以通過面對(duì)面的探尋、觀測(cè)和解析非語言信號(hào)以及投射技術(shù)幫助公司更好地了解消費(fèi)者的行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)挖掘則缺少一種能幫助人們更好地表達(dá)想法的機(jī)制。通過運(yùn)用多元記錄技術(shù)來分析精心設(shè)計(jì)的定量調(diào)查所取得的數(shù)據(jù),可以揭示出隱藏的主線問題。這些問題往往充滿感情色彩并隱藏在主題維度之下。網(wǎng)絡(luò)挖掘由于依靠意圖明確的表達(dá)，因此也許會(huì)錯(cuò)過這些問題。例如，我們的調(diào)查分析顯示，人們以一種極其有益的二維模式來組織健康食品：即食品或行為的實(shí)際益處與情感益處,以及食品或行為帶來的享受與損失。而網(wǎng)絡(luò)挖掘并未揭示出討論中的這種組織結(jié)構(gòu)。鑒于網(wǎng)絡(luò)挖掘的無組織特性及其對(duì)實(shí)際內(nèi)容的關(guān)注,我們只能擬定一種以減肥和健康生活方式為基礎(chǔ)的簡(jiǎn)樸二分法。這既不是一項(xiàng)新的洞察，也不能對(duì)營銷帶來意義深遠(yuǎn)的影響。不能保證精確度和準(zhǔn)確性盡管網(wǎng)絡(luò)挖掘工具和方法在質(zhì)量方面不斷完善,但在許多方面水平仍參差不齊,涉及最基本的垃圾郵件刪除（根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，垃圾郵件在原始數(shù)據(jù)中所占比例也許高達(dá)５0％至７5％，在“清潔”數(shù)據(jù)中所占比例也許達(dá)成25%至50%）和情感分析的準(zhǔn)確性等。值得注意的是,表現(xiàn)最優(yōu)的技術(shù)仍然在其協(xié)議中包含了顯著的人工和判斷環(huán)節(jié),這雖然提高了成本并延長了耗時(shí),但也使質(zhì)量得以提高。此外,盡管用于跟蹤網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來源的分析法取得了巨大進(jìn)展,但網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)布者通常無法被歸類。這嚴(yán)重限制了公司直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)挖掘所取得的洞察來進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分或?qū)崿F(xiàn)更廣泛的解讀。盡管存在這些問題,我們?nèi)匀徽J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)挖掘在研究工具包中占有獨(dú)特的一席之地。消費(fèi)者“一直在線”的特性及其在網(wǎng)絡(luò)上的開放表達(dá)具有無可比擬的強(qiáng)大力量。關(guān)鍵訣竅在于有選擇性地使用網(wǎng)絡(luò)挖掘,認(rèn)可其優(yōu)勢(shì)和局限性,并對(duì)合用品類、用途、責(zé)權(quán)范圍和使用方式進(jìn)行審慎思考。公司在采納這些技術(shù)時(shí)需要擬定哪些品類適于使用網(wǎng)絡(luò)挖掘、網(wǎng)絡(luò)挖掘最強(qiáng)大的用途、誰將擁有這些洞察以及如何保證獲得優(yōu)質(zhì)結(jié)果。哪些品類適于使用網(wǎng)絡(luò)挖掘?社交媒體平臺(tái)的發(fā)展似乎使幾乎所有產(chǎn)品、服務(wù)品類或品牌類別都成為網(wǎng)絡(luò)挖掘的候選對(duì)象。但某些品類明確顯示出更高的消費(fèi)者參與度并相應(yīng)擁有更高水平的社交媒體討論。在這些品類中，由于可獲得的內(nèi)容較為豐富，因此顯示出較為概括的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布模式,從而在一定限度上克服了網(wǎng)絡(luò)挖掘的樣本偏差問題。例如,一些消費(fèi)者認(rèn)為值得思考和討論的產(chǎn)品品類（比如旅游、時(shí)尚和視頻游戲)也許比其它產(chǎn)品品類（比如清潔用品或冷凍食品)更適于使用網(wǎng)絡(luò)挖掘。在開展網(wǎng)絡(luò)挖掘工作之前,公司應(yīng)更好地了解消費(fèi)者發(fā)布模式和閱讀模式,并且可以將這種了解作為特定品類網(wǎng)絡(luò)行為整體評(píng)估的一部分。此舉將幫助公司擬定網(wǎng)絡(luò)挖掘研究的重要性，并有助于公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)挖掘的結(jié)果進(jìn)行合理解讀。網(wǎng)絡(luò)挖掘的最大用途是什么?考慮到其特殊的優(yōu)勢(shì),我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)挖掘重要有三類用途?！窬W(wǎng)絡(luò)挖掘?yàn)楣驹鎏砹擞辛Φ奶剿鞴ぞ?。不受引?dǎo)的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)挖掘可以幫助公司尋找不能從受控限度更高的研究中獲得的主題和趨勢(shì)。例如,在我們對(duì)健康飲食的實(shí)驗(yàn)研究中，網(wǎng)絡(luò)挖掘揭示了一個(gè)非常具體的主題：孕期營養(yǎng)——這一主題從未出現(xiàn)在定性研究發(fā)現(xiàn)的主題中。此外,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布者往往也許是最活躍、最前沿的消費(fèi)者。他們?cè)谙胧裁?在星星之火發(fā)展成燎原之勢(shì)前，公司可以通過網(wǎng)絡(luò)挖掘得到哪些初期信號(hào)?●網(wǎng)絡(luò)挖掘是幫助公司監(jiān)測(cè)關(guān)于自身品牌或品類的網(wǎng)絡(luò)討論的重要工具。雖然網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)布者只占人口的很少部分，但只閱讀而不發(fā)布網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的人也許占消費(fèi)人群的絕大部分，并正日益受到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的影響。審查由消費(fèi)者創(chuàng)作的關(guān)于公司品牌的內(nèi)容,分析內(nèi)容的來源并了解其在網(wǎng)上的具體“影響范圍”——這些對(duì)于公司而言都是極其重要的。在這種情況下,網(wǎng)絡(luò)挖掘可以與公司的病毒式營銷或口碑營銷工作直接掛鉤。一些數(shù)字領(lǐng)域的領(lǐng)先公司也正在采用行動(dòng)以回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)挖掘提供的信息。它們或在網(wǎng)上的合適位置提供合適的信息，或直接參與網(wǎng)上討論?！窬W(wǎng)絡(luò)挖掘?yàn)楣玖私庀M(fèi)者對(duì)特定營銷活動(dòng)和事件的實(shí)時(shí)反映提供了窗口。由于網(wǎng)絡(luò)挖掘始終處在啟動(dòng)狀態(tài)，公司可以搜集到對(duì)一項(xiàng)新公關(guān)活動(dòng)的反饋，或捕獲到對(duì)一種新產(chǎn)品的最初反映。但公司應(yīng)謹(jǐn)記:網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布者并不具有代表性。當(dāng)公司決定響應(yīng)網(wǎng)上意見而放棄其新標(biāo)志時(shí)，僅有１7%的消費(fèi)者意識(shí)到其標(biāo)志的變化。這個(gè)案例究竟是“傾聽消費(fèi)者”的良好典范還是對(duì)一小撮存在偏見的博主意見的過度反映?公司可以通過一系列廣泛且具代表性的數(shù)據(jù)源來驗(yàn)證通過網(wǎng)絡(luò)挖掘獲得的洞察。誰擁有這些洞察？雖然傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研屬于消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)的職責(zé)范圍,但社交媒體洞察通常無人負(fù)責(zé)。公司將其品牌在Faｃeboｏk上的討論外包給公關(guān)公司,安排客服代表在Ｔwitter上與脾氣不佳的客戶進(jìn)行交流,并讓內(nèi)部數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)社交媒體互動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。此類行為導(dǎo)致了“人浮于事”的現(xiàn)象,并經(jīng)常導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)挖掘洞察的片面、不妥運(yùn)用。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)挖掘的結(jié)果有益于涉及營銷、公司傳播和研發(fā)在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)職能。公司的目的不應(yīng)是限制對(duì)網(wǎng)絡(luò)挖掘的使用或集中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)挖掘，而是使供應(yīng)商、政策和方法實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。公司必須預(yù)先明確治理模式，從而擬定由誰來負(fù)責(zé)消費(fèi)者討論以及由誰來負(fù)責(zé)收集、匯總并在整個(gè)組織中傳遞通過網(wǎng)絡(luò)挖掘獲得的洞察。如何保證獲得優(yōu)質(zhì)結(jié)果？鑒于網(wǎng)絡(luò)挖掘?qū)夹g(shù)的規(guī)定,公司往往不可避免地需要依靠外部網(wǎng)絡(luò)挖掘供應(yīng)商的幫助。這通常也是一種推薦做法。然而，公司需要提防帶有許多無用裝飾的復(fù)雜黑箱。值得注意的是，擁有一個(gè)極具吸引力的儀表板與生成切實(shí)準(zhǔn)確的洞察之間存在著一種逆向關(guān)系。偏重前者的供應(yīng)商經(jīng)常無法產(chǎn)生更具價(jià)值的洞察,這是由于他們未能將足夠的精力用于耗時(shí)更長但更為可靠的手工編碼和人為干預(yù),從而不能生成更加準(zhǔn)確且更具見地的結(jié)果。公司必須在選擇工具之前進(jìn)行具體的考察，以掌握工具的潛能和局限性。成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)挖掘的公司可以保證自身具有一定限度的內(nèi)部專長,以便與供應(yīng)商開展合作、提出疑問并親自評(píng)估結(jié)果。這些公司了解所用工具的運(yùn)營機(jī)制(手動(dòng)和自動(dòng)),理解自動(dòng)化工具的局限性，明了所涉及的人工環(huán)節(jié)的重要性，制定明確的指導(dǎo)手冊(cè)和流程,并像管理傳統(tǒng)研究同樣規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)挖掘研究。最為重要的是,我們建議公司始終需要通過其它數(shù)據(jù)源和研究來驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)挖掘的結(jié)果,從而保證結(jié)果的準(zhǔn)確性并以此為基礎(chǔ)制定成本高昂的關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策。當(dāng)公司初次采用這些技術(shù)并評(píng)估適合網(wǎng)絡(luò)挖掘的戰(zhàn)略時(shí),公司可以對(duì)每一項(xiàng)重點(diǎn)研究連續(xù)使用一種二重法的方式,即同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)挖掘和傳統(tǒng)研究。網(wǎng)絡(luò)挖掘是一種強(qiáng)大的工具，并且正在不斷發(fā)展和完善之中。該工具可以作為傳統(tǒng)研究方法的完美補(bǔ)充。然而,它仍然只是特定類型工作的最佳選擇，而不應(yīng)被濫用。公司需要審慎對(duì)待并合理使用網(wǎng)絡(luò)挖掘，使其成為消費(fèi)者洞察研究工具包中