市場營銷學(xué)：第11講 渠道決策

第十一講渠道決策Place—Convenience

1、含義

分銷渠道是指某種產(chǎn)品與服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人—排除了供應(yīng)商與輔助商

營銷渠道是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費某一產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個人——供產(chǎn)銷過程中的所有企業(yè)和個人。一、基本原理實質(zhì)上，分銷渠道所涉及的是商品實體和所有權(quán)從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程。在這個過程中，起點為生產(chǎn)者出售商品，終點為消費者或用戶購進商品，位于起點和終點之間的為中間環(huán)節(jié)，包括參與商品流通活動的所有個人和機構(gòu)，如生產(chǎn)者、各種類型的中間商、運輸公司、倉儲公司、銀行和廣告代理商等等。概念與構(gòu)成2、構(gòu)成☆實物流供應(yīng)商制造商運輸企業(yè)倉庫☆所有權(quán)流供應(yīng)商制造商代理商顧客概念與構(gòu)成？運輸企業(yè)倉庫代理商運輸企業(yè)顧客概念與構(gòu)成☆付款流☆信息流供應(yīng)商運輸企業(yè)倉庫制造商運輸企業(yè)倉庫代理商運輸企業(yè)顧客供應(yīng)商制造商中間商顧客☆促銷流銀行銀行銀行利用中間商，制造商似乎將自己的命運交給了別人，還可能會使生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，但為什么大多數(shù)企業(yè)還要利用中間商呢？因為：作用與功能3、作用可利用中間商的經(jīng)驗和專業(yè)知識可獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟性協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費的矛盾許多制造商缺乏直接進行市場營銷的財力和能力信息溝通服務(wù)促銷訂貨融資儲運所有權(quán)交換承擔(dān)風(fēng)險作用與功能4、功能二、渠道類型1、直接分銷渠道就是生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入，典型形式是：生產(chǎn)者——用戶優(yōu)點：有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息可以降低流通過程中的損耗可以在銷售過程中直接進行促銷使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定缺點：加重了工作負荷，分散生產(chǎn)者的精力★根據(jù)中間機構(gòu)層次的數(shù)目可分為：一階渠道：生產(chǎn)→零售→消費二階渠道：生產(chǎn)→批發(fā)→零售→消費三階渠道：生產(chǎn)→代理→批發(fā)→零售→消費四階渠道等。統(tǒng)一來講，可以分為長渠道和短渠道長短相對而言，只有最短渠道而無最長渠道2、間接分銷渠道★根據(jù)每個層次擁有中間商的數(shù)目可分為寬渠道窄渠道寬窄也是相對而言的。渠道策略主要考慮的是渠道的寬窄，長短只是根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品情況才會適當(dāng)考慮渠道策略密集化分銷

就是生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。選擇性分銷

在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。

獨家分銷

在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。

三、渠道的設(shè)計與管理1、渠道的設(shè)計◆產(chǎn)品的性質(zhì)：體積重量、價值高低、易腐性、對服務(wù)的要求等◆消費者特點：數(shù)量、地理分布、購買頻率、購買習(xí)慣等◆

競爭特性：相似或獨特◆企業(yè)狀況：規(guī)模、聲譽、產(chǎn)品組合、資金能力與銷售能力、對渠道控制的要求等——影響因素渠道的設(shè)計與管理確定目標(biāo)與限制制定方案渠道的設(shè)計與管理原則：暢通高效、覆蓋適度、穩(wěn)定可控、協(xié)調(diào)平衡、發(fā)揮優(yōu)勢渠道層次每層成員數(shù)目各層次任務(wù)運輸、廣告、儲存、溝通—TASC（K）渠道的設(shè)計與管理評選方案⊙經(jīng)濟性

比較各種模式的費用和盈利水平⊙可控性

渠道越短，可控性越大⊙適應(yīng)性（靈活）不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件

2、渠道管理市場經(jīng)驗經(jīng)營范圍銷售能力合作態(tài)度聲望等選擇渠道成員渠道的設(shè)計與管理合作：廣告等支持合伙：融資、返利、市場開發(fā)、技術(shù)服務(wù)等方面合作經(jīng)銷規(guī)劃——成員激勵渠道的設(shè)計與管理共同規(guī)劃營銷目標(biāo)、存貨水平、場地及形象化管理計劃、人員推銷、廣告及促銷計劃等

一體化是其最高形式增減分銷渠道中的中間商增減某一種分銷渠道調(diào)整整個分銷渠道渠道的評價與改進渠道的設(shè)計與管理渠道控制★控制沖突與促進合作★

對竄貨的控制四、中間商的類型及策略

1、批發(fā)商：自營批發(fā)商、商人批發(fā)商（現(xiàn)購自運—倉儲、承銷、卡車、托售等）、經(jīng)紀(jì)人或代理商職能：●銷售與促銷●采購與搭配貨色●整買零賣●儲運服務(wù)●融資等2、零售商職能為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險，促進銷售，提供信息以多種方式為消費者服務(wù)類型根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同可分為連鎖商店和獨立商店根據(jù)是不是購置店鋪進行商品交易分成有店鋪零售商和無店鋪零售商兩種類型中間商的類型百貨店：規(guī)模大，營業(yè)面積在5000m2以上，定價銷售超市：自選銷售，面積1000m2左右，以日用品經(jīng)營為主大型綜合超市：自選售貨，面積2500m2以上，相應(yīng)停車場便利店：銷售形式各異，100m2左右，營業(yè)時間長專營店：經(jīng)營某一大類商品為主，有特色，開架定價銷售專賣店：專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，商品質(zhì)優(yōu)高毛利購物中心：有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體，布局統(tǒng)一、店鋪獨立經(jīng)營。有店鋪零售中間商的類型無店鋪零售直接推銷直復(fù)營銷郵購電話訂購電視購物網(wǎng)絡(luò)購物自動售貨機購物服務(wù)中間商的類型3、零售商的營銷策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品品種策略服務(wù)策略商店氣氛定價策略促銷策略銷售地點策略中間商的類型五、物流策略

1、含義

物流是最終產(chǎn)品從生產(chǎn)線的終點到達消費者的有效動作和活動的總和，包括：貨運、倉儲、物質(zhì)處理、包裝、存貨控制、車間和倉庫選址、預(yù)訂加工、市場預(yù)測、顧客服務(wù)等

2、目標(biāo)

運用各種技術(shù)手段，把分散的任務(wù)集中起來形成規(guī)模效益，促使產(chǎn)品