王老吉 加多寶

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正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音喝啟力添動力娃哈哈啟力精神保健品為中國好聲音加油。本屆中國好聲音當中四位導(dǎo)師最得意的門生將踏上娃哈哈啟力音樂夢想之旅。發(fā)短信參與互動立即獲得蘇寧易購的100元優(yōu)惠券感謝蘇寧易購對本節(jié)目的大力支持。我們的好聲音學(xué)員如果獲得三位或者三位以上導(dǎo)師認可即可獲得蘇寧易購提供的1萬元音樂夢想基金。感謝上海新錦江大酒店為中國好聲音導(dǎo)師提供的酒店贊助。王老吉到加多寶營銷案例分析隊名：風之彩隊員：蘇瑞王藝璇以及對啟力的啟示我們是風之彩！蘇瑞&藝璇王老吉的營銷案例分析王老吉加多寶之爭，加多寶勝出之案例分析12王老吉的成功王老吉的簡介王老吉為什么暢銷？

從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著王老吉的競爭者將越來越多。而相對王老吉較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會成為王老吉很大的競爭對手。例如達利園集團推出的和其正涼茶給王老吉市場帶來了不少的競爭。但是紅罐裝王老吉涼茶目前依舊開出一片“涼茶紅海”，年銷售額已經(jīng)達到60個億，做到了涼茶當中的“可口可樂”，成為年青人的最愛。 一、成功的關(guān)鍵所在· (一)為紅罐王老吉品牌準確定位：怕上火，就喝王老吉

1.利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

2.避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

3.成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。對啟力的啟發(fā)：1、抓住“提神”“保健”等要點進行宣傳，特別抓住“不傷身”“維生素提神”作為區(qū)別紅牛的賣點。2、據(jù)調(diào)查，普遍反映啟力口感不如紅牛，可以將“添加維生素”“含硫磺酸”把其劣勢轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢。

這主要有兩點：廣告表達準確:投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。 具體體現(xiàn)在：

1.紅罐王老吉確定了推廣主題：“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

2.為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。（二）廣告對品牌定位傳播到位1、確定主要的推廣主題，寧缺毋濫，太繁雜反而適得其反生素提神，提神不傷身，可以是好的賣點?！?、電視廣告貼近生活，比如加班、網(wǎng)吧、運動、唱歌，引起群眾共鳴。（三）企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；（四）優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；（五）量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

（六）公共關(guān)系處理得當，使品牌正面形象突出1、亞運會合作伙伴

2、與中國扶貧基金會的合作3、抗震救災(zāi)捐款(七)其他推廣方式的選擇 1.在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

2.在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3.在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。1、揭蓋有獎活動可以送體育盛會門票之類，符合“喝啟力添動力”的概念。2、可以與KTV、網(wǎng)吧、運動場館很好的合作。二、渠道王老吉的渠道分餐飲、現(xiàn)代(ka)、批發(fā)、小店、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道。（一）開辟餐飲新渠道

餐飲渠道是王老吉重要的銷售渠道，王老吉選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠意合作店"，還與肯德基進行了親密合作，肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲料產(chǎn)品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。王老吉投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

（二）現(xiàn)代樹立形象

現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。

第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把

KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；

第三條是單支王老吉零售價永遠保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。（三）批發(fā)上規(guī)模 王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。

（四）小店建網(wǎng)絡(luò) 王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。（五）特通找突破 王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，王老吉夜場導(dǎo)購員的工資高達80元/天；剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個包房免費提供1支王老吉的活動；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈送2支王老吉，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒。三、包裝策略

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃2色。中國文化歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃2種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃2種色調(diào)在包裝中表達“王老吉”無疑是相當?shù)轿坏?。并且，紅色包裝顯得時尚、高貴，符合王老吉的產(chǎn)品形象王老吉。只有一種罐裝包裝，在一定程度上加強了消費者對產(chǎn)品的記憶，消費者在購買時可以很輕易的將它與其他產(chǎn)品分辨開。同時，唯一的包裝方便中間商的管理，例如便于超市管理人員清貨，這樣降低了管理成本，自然有更多的精力去進行其他的市場開拓的工作。然而，這種包裝也有其弊處：消費者沒有選擇的余地，外加罐裝成本較高，加多寶就喪失了一部分對價格比較敏感的消費者。背景介紹:1995年作為王老吉商標的持有者，廣藥集團將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。1997年，廣藥集團又與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道集團對王老吉商標的租賃期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期間，時任廣藥集團副董事長、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團董事長陳鴻道共計300萬元港幣。得到了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團允許鴻道集團將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。從2000年至2011年，廣藥集團的商標使用費僅增加56萬元。2004年廣藥集團下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)推出了綠盒裝王老吉，2010年8月30日，廣藥集團就向鴻道集團發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個補充協(xié)議無效。2010年11月，廣藥啟動王老吉商標評估程序，彼時王老吉品牌價值也被評估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌。 2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請求，并提供相應(yīng)資料；5月王老吉商標案立案，確定當年9月底開庭；后因鴻道集團一直未應(yīng)訴，開庭時間推遲至2011年12月29日，但當日仲裁并未出結(jié)果。 2012年1月，雙方補充所有材料，確定2月10日仲裁；但貿(mào)仲考慮到王老吉商標價值，建議雙方調(diào)解，并將仲裁時間再延期3個月至5月10日。而因鴻道集團提出的調(diào)解條件是以補充合同有效為前提，廣藥無法接受，調(diào)解失敗。 2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。

PK重塑品牌

五步戰(zhàn)略：時隔15年后，王老吉商標再度回歸廣藥集團運營，此時其已價值千億元。失去王老吉logo的加多寶展開了加多寶重塑品牌的五步戰(zhàn)略。

1.未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。

2.渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

3.重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢。加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。

4.加多寶中國好聲音的蝴蝶效應(yīng)《加多寶中國好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，《中國好聲音》音樂欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目……1.通過娃哈哈特有的渠道優(yōu)勢，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道，開發(fā)新型渠道，做到人有我有，人無我有。最大化保證經(jīng)銷商利益。2、通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)宣傳品牌，如微博、地鐵、QQ等。全方位掃蕩。3、贊助有潛力的新興節(jié)目，并符合產(chǎn)品本身特征，如競技體育類、網(wǎng)游、選秀娛樂類。（二)扮弱者博同情“哀兵必勝”這個詞，其實也適用于品牌營銷。在445天的官司糾紛中，加多寶似乎一直在扮演著失敗者的角色。

2012年5月，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決：要求加多寶停止王老吉商標的使用。加多寶隨即舉行媒體說明會，向參會的300多家媒體宣讀《加多寶集團聲明》，表示“備受沉重打擊”和“深感失望與遺憾”。無奈悲哀的弱者姿態(tài)一目了然。幾乎在同時，一個改編自同名歌曲的“《太委屈》加多寶版”視頻在