希望集團(tuán)武清項(xiàng)目營(yíng)銷提案20110303

希望集團(tuán)武清項(xiàng)目營(yíng)銷策略案十柒年前，一個(gè)弱小的草原嬰兒呱呱墜地經(jīng)歷了17年的風(fēng)雨洗禮這位草原驕子，將自己的【成人禮】選在了津沽大地……褪去昔日的稚嫩希望集團(tuán)帶著“讓建築成為一種藝術(shù)”的開發(fā)理念落地武清，躊躇滿志！細(xì)膩、高貴、完美的生活方式……這是希望集團(tuán)的建築藝術(shù)準(zhǔn)則他也一路這樣微笑著、思考著、想像著、行動(dòng)著我們期待【希望】的成人禮釋放更加耀眼的光芒！在成長(zhǎng)的道路上，添上濃重的一筆輝煌！中原攜手希望締造卓爾不群Part1格局解析Part2項(xiàng)目定位Part3項(xiàng)目推售Part4中原保障目錄第一章格局解析ValuesPart1本案項(xiàng)目解析Part2武清市場(chǎng)大勢(shì)分析Part3武清區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀9基礎(chǔ)指標(biāo)總建設(shè)用地：13.2萬平米總建筑面積：25萬平米綜合容積率：1.9南地塊建設(shè)用地：62870.1平米建筑面積：約12萬平米容積率：1.9北地塊建設(shè)用地：68226.8平米建筑面積：約13萬平米容積率：2.0南地塊南側(cè)規(guī)劃為6棟多層電梯洋房，其余均為16層高層；北地塊北側(cè)臨運(yùn)河一排為4棟多層電梯洋房，其余為16層高層產(chǎn)品。規(guī)劃產(chǎn)品：面積從75—160平不等。主力戶型為80—110平米經(jīng)典戶型。洋房洋房項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)項(xiàng)目體量適中，產(chǎn)品與市場(chǎng)主流需求相吻合10項(xiàng)目北側(cè)北臨運(yùn)河，運(yùn)河兩岸規(guī)劃為運(yùn)河公園，集文化休閑，生態(tài)居住于一體；項(xiàng)目西側(cè)西臨103國(guó)道，貫穿武清，連接京津兩地的主要干道；項(xiàng)目南側(cè)與定位京津走廊的商業(yè)商務(wù)中心——京津時(shí)尚廣場(chǎng)僅一路之隔；項(xiàng)目東側(cè)為在建還遷房，預(yù)計(jì)2011年底竣工交付使用；運(yùn)通商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)項(xiàng)目周邊三重公園環(huán)抱，區(qū)域內(nèi)小景觀優(yōu)勢(shì)明顯，但東側(cè)還遷房對(duì)整體片區(qū)居住品質(zhì)影響較大，103國(guó)道噪音對(duì)項(xiàng)目影響也較大。11項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)綠化苗圃運(yùn)河公園大運(yùn)河是武清區(qū)重點(diǎn)打造的城市景觀帶，沿河規(guī)劃了大量的生態(tài)公園及濕地公園。本案北側(cè)西側(cè)為運(yùn)河公園環(huán)抱。雙龍濱河公園商業(yè)生活配套：大小島商業(yè)區(qū)運(yùn)通廣場(chǎng)京津時(shí)尚廣場(chǎng)君利商廈友誼商廈名都新天地武清客運(yùn)站東方之珠浦發(fā)銀行農(nóng)業(yè)銀行①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩①項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域生活配套十分便捷，居住成熟度高教育配套：楊村二中雍陽中學(xué)楊村四小楊村六中楊村一中社區(qū)教育配套天津醫(yī)科大學(xué)武清分校天津師范大學(xué)楊村校區(qū)①②③④⑤⑥⑦⑧項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域生活配套十分便捷，居住成熟度高FACTOR1:武清核心地段，緊靠高端居住區(qū)板塊，京津黃金走廊，城市發(fā)展主軸項(xiàng)目南側(cè)緊鄰運(yùn)通廣場(chǎng)，與京津時(shí)尚廣場(chǎng)僅一路之隔，是商業(yè)核心區(qū)。社區(qū)周邊金融、郵儲(chǔ)、餐飲、娛樂等配套齊全，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

FACTOR3:交通便利，四通八達(dá)，十分鐘都市生活圈項(xiàng)目緊鄰的103國(guó)道，為武清區(qū)內(nèi)主要出行干道，貫通城區(qū)南北、鏈接京津兩地，通達(dá)性高。FACTOR2:三面公園景觀，新都市公園品味生活北臨政府重點(diǎn)打造運(yùn)河公園，西側(cè)雙龍濱河公園，社區(qū)內(nèi)市政苗圃綠地，生態(tài)綠地資源豐富，居住景觀別致。

FACTOR4:周邊教育資源豐富，文化氣息濃郁項(xiàng)目地塊東側(cè)規(guī)劃設(shè)有幼兒園及中小學(xué)，且周邊中小學(xué)云集。FACTOR5:市場(chǎng)需求主流戶型，客戶受眾面廣主要面積為80-110平米洋房、小高層產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)需求面廣，屬于市場(chǎng)主流產(chǎn)品。項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)五大核心價(jià)值提升項(xiàng)目居住屬性區(qū)位：武清城市核心區(qū)，103國(guó)道沿線；環(huán)境：運(yùn)河公園環(huán)抱；產(chǎn)品：市場(chǎng)主流產(chǎn)品，客戶需求面廣；發(fā)展：京津一體化發(fā)展黃金走廊配套：武清核心商業(yè)帶，商業(yè)、金融、教育等生活配套資源豐富；優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域：東側(cè)還遷房，影響板塊的價(jià)值屬性；噪音：103國(guó)道過往大型車輛對(duì)項(xiàng)目噪音影響；競(jìng)爭(zhēng)：武清商品房供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；政策：國(guó)家宏觀調(diào)控政策頻出，對(duì)于后期項(xiàng)目銷售具有不確定性；品牌：希望集團(tuán)天津地區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目，品牌號(hào)召力不足；15項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)矛盾『區(qū)位條件』『區(qū)位發(fā)展』『項(xiàng)目產(chǎn)品』『周邊環(huán)境』武清核心區(qū)域，配套齊全VS武清整體發(fā)展向西移動(dòng)緊鄰103國(guó)道，京津發(fā)展黃金走廊大型車輛過往，噪聲影響大市場(chǎng)主流產(chǎn)品，客戶需求面廣保利，住總，松江等項(xiàng)目激烈競(jìng)爭(zhēng)三面公園綠地環(huán)繞，居住景觀別致東側(cè)大量還遷房，降低社區(qū)品質(zhì)VSVSVS將項(xiàng)目核心價(jià)值與未來潛力放大；在核心優(yōu)勢(shì)上突出對(duì)于客戶的打動(dòng)，成為項(xiàng)目營(yíng)銷的重中之重。Part1本案項(xiàng)目解析Part2武清市場(chǎng)大勢(shì)分析Part3武清區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀18借勢(shì)一武清城市化進(jìn)程帶來的人口增長(zhǎng)項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2009年武清城區(qū)人口約32萬，2010年約36萬，2020年達(dá)60萬。隨著城市化進(jìn)程的繼續(xù)推進(jìn)，將會(huì)有大量的人口向城區(qū)集中，武清區(qū)近期內(nèi)房地產(chǎn)需求旺盛。按照武清城市的人口發(fā)展規(guī)劃，到2015年，武清城區(qū)預(yù)計(jì)新增人口12萬，總?cè)丝谶_(dá)到48萬，到2020年，總?cè)丝谶_(dá)到60萬，未來5年武清人口增長(zhǎng)帶來的商品房總需求量將達(dá)到400萬平米以上2011年天津市限購政策，雖然對(duì)外地人在武清購房提出了一些限制條件，但藍(lán)印政策仍然存在，武清藍(lán)印市場(chǎng)仍是一大特色。由此可以預(yù)見，未來幾年，武清的商品房供給與需求將維持一個(gè)適度平衡，市場(chǎng)發(fā)展較平穩(wěn)。隨著城市化進(jìn)程，武清城區(qū)商品房活躍度將逐步加強(qiáng)。項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)借勢(shì)二武清區(qū)政府對(duì)103國(guó)道發(fā)展規(guī)劃本案項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)借勢(shì)三京津城市一體化帶來的機(jī)遇便捷高速路網(wǎng)，1小時(shí)輻射京津兩地11趟京津城際經(jīng)停武清，20分鐘直達(dá)北京，14分鐘直達(dá)天津京津一體化發(fā)展樞紐地帶項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)借勢(shì)四武清開發(fā)區(qū)榮升為國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)武清開發(fā)區(qū)目前定位為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。目前，已有來自美國(guó)、丹麥、瑞典、德國(guó)、日本、韓國(guó)以及臺(tái)灣、香港等21個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500余家企業(yè)投資建廠，形成了電子信息、新型材料、生物醫(yī)藥、機(jī)械制造、汽車及零部件五個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。本案與武清開發(fā)區(qū)僅一路之隔，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)借勢(shì)五outlets進(jìn)駐武清，提升武清城市屬性圍繞城際列車武清站區(qū)域，武清區(qū)進(jìn)行一系列的開發(fā)建設(shè)。車站周邊地區(qū)場(chǎng)所重塑，樹立武清新地標(biāo)，打造武清新名片，展示武清特色的城市發(fā)展圖景。規(guī)劃面積1080畝，定位為：商業(yè)、居住、特色產(chǎn)業(yè)，建有城鐵商業(yè)中心、生態(tài)居住區(qū)等多個(gè)項(xiàng)目。華北地區(qū)最大的outlets購物中心落戶武清，項(xiàng)目總建筑面積6萬余平米，2011年5月將建成運(yùn)營(yíng)，將極大提升武清的城市屬性。23區(qū)域小結(jié)：武清位于京津一體化發(fā)展軸，同時(shí)伴隨城際高鐵的開通，區(qū)域的價(jià)值屬性以及功能定位正在不斷升級(jí)，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展之中；武清開發(fā)區(qū)的逐步成熟及發(fā)展，帶來的產(chǎn)業(yè)客戶的區(qū)域置業(yè)，武清未來人口的增速，給予市場(chǎng)強(qiáng)大的購買需求。同時(shí)項(xiàng)目所屬板塊是武清的核心區(qū)域，從規(guī)劃上看，也將是未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，片區(qū)對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)有極強(qiáng)的支撐作用，目前片區(qū)的住宅成交量上升迅速，且價(jià)格也在穩(wěn)步提升之中；基于武清的城市發(fā)展進(jìn)程研判，本案擁有良好的開發(fā)環(huán)境以及廣闊的未來預(yù)期空間項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)Part1本案項(xiàng)目解析Part2武清市場(chǎng)大勢(shì)分析Part3武清區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀五一陽光住總尚清灣保利海棠灣盛世天下保利上河雅頌松江運(yùn)河城天房四季項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)盛世天下五一陽光住總尚清灣保利海棠灣保利上河雅頌松江運(yùn)河城翡翠半島天房四季下朱莊街天和林溪新城區(qū)7600-8000元老城區(qū)7000-7300元東部區(qū)域6600-7000元開發(fā)區(qū)6400-6500元北部區(qū)域5500-6000元下朱莊街5500-6200項(xiàng)目名稱銷售均價(jià)銷售情況客戶組成存量核心競(jìng)爭(zhēng)力住總尚清灣高層：6800元/平米洋房：8000元/平米7層電梯洋房在售，贈(zèng)露臺(tái)，主推90平米，南北通透兩室工薪、機(jī)關(guān)單位職工、私營(yíng)業(yè)主，開發(fā)區(qū)高管23.6開發(fā)區(qū)唯一在售項(xiàng)目，稀缺別墅運(yùn)河城高層：6600元/平米復(fù)式：7200元/平米一期高層產(chǎn)品在售，主推戶型為137平米三室和238平米復(fù)式機(jī)關(guān)單位職工、私營(yíng)業(yè)主26.75超級(jí)大盤，項(xiàng)目配套，運(yùn)河資源海棠灣別墅：13000元/平米別墅供不應(yīng)求，高層尚未推出私營(yíng)業(yè)主24.4城市中心區(qū)域，英倫別墅保利上河雅頌高層：8200元/平米贈(zèng)面積五期在售房源，主推面積為90-110平米公務(wù)員、產(chǎn)業(yè)職工、私營(yíng)業(yè)主，藍(lán)印客戶22城市核心區(qū)域，成熟園林景觀盛世天下高層：7700元/平米

別墅：15000元/平米一期高層產(chǎn)品在售，74平米一居、90平米兩居的戶型開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)職工、私營(yíng)業(yè)主，藍(lán)印客戶42.9城市核心區(qū)域，稀缺別墅五一陽光高層：7000元/平米

洋房：8500元/平米一期剩余洋房及1、2、3#三棟高層產(chǎn)品在售工薪、退休職工、私營(yíng)業(yè)主，藍(lán)印客戶51.2低密社區(qū)，小戶型，現(xiàn)房銷售2727區(qū)內(nèi)項(xiàng)目客戶主要以武清客源為主從各項(xiàng)目客戶來源情況來看主要仍以武清區(qū)內(nèi)客戶為主，其中：武清河西為新興區(qū)域，配套成熟，環(huán)境優(yōu)良，客戶導(dǎo)出相對(duì)困難；武清河?xùn)|由于受配套和居住環(huán)境的影響，居住價(jià)值相對(duì)較低，但環(huán)境好于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客群導(dǎo)入存在機(jī)會(huì)；隨著武清開發(fā)區(qū)及藍(lán)印政策的利好，在武清購房的外地人也逐漸增多。項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)天津限購政策要點(diǎn)：對(duì)已擁有1套住房的本市家庭限購1套能夠提供1年繳納個(gè)人所得稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市家庭限購1套；對(duì)已擁有2套及以上住房的本市家庭停購擁有1套及以上住房的非本市家庭停購無法提供本市1年繳納個(gè)人所得稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市家庭停購。限購令對(duì)武清房地產(chǎn)的影響：限購令主要對(duì)外地人在武清投資有較大影響，對(duì)武清本地的小型投資客，完全可以通過拆分家庭關(guān)系實(shí)現(xiàn)購房；外地人藍(lán)印政策仍然執(zhí)行，1年納稅或社保證明也比較容易操作；北京嚴(yán)厲的限購令，一定程度上可能會(huì)擠壓部分客戶向天津乃至武清轉(zhuǎn)移；對(duì)武清別墅項(xiàng)目的購買有一定影響（多為3套或以上），對(duì)中端改善型住宅影響較??；限購令對(duì)武清當(dāng)?shù)氐目蛻糍彿啃睦磉€是會(huì)產(chǎn)生較大影響。注：2月21日天津市限購令出臺(tái)后，各開發(fā)商在新政實(shí)施前加速推盤簽約備案，2月22-28日，天津市成交量大漲152%,武清區(qū)成交套數(shù)環(huán)比上漲239%,全城限購帶動(dòng)需求提前釋放。項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)滬渝房產(chǎn)稅如果在津?qū)嵤?，影響研判：滬：本市居民家庭在本市新購且屬于該居民家庭第二套及以上的住房（包括二手房和新建商品房）和非本市居民家庭在本市新購的住房。上海房產(chǎn)稅適用稅率暫定為0.6%，但對(duì)應(yīng)稅住房每平方米市場(chǎng)交易價(jià)格低于本市上年度新建商品住房平均銷售價(jià)格2倍（含2倍）的，稅率可暫減為0.4%，目前執(zhí)行7折稅率。項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)本案價(jià)格低于2010年全市平均價(jià)格9168元2倍，稅率為0.4%以100平米，售價(jià)7000元/平米為例：每年房產(chǎn)稅=100X7000X0.4%X0.7=1960元渝：建筑面積交易單價(jià)達(dá)到上兩年主城九區(qū)新建商品住房成交建筑面積均價(jià)2倍（含2倍）以上的住房。在重慶市同時(shí)無戶籍、無企業(yè)、無工作的個(gè)人新購的第二套（含第二套）以上的普通住房。交易單價(jià)在上兩年主城九區(qū)新建商品住房成交建筑面積均價(jià)3倍以下的住房，稅率為0.5%；3倍（含3倍）至4倍的，稅率為1%；4倍（含4倍）以上的稅率為1.2%。本案價(jià)格低于上兩年天津市商品房成交均價(jià)8171元2倍，不屬于征稅范圍滬渝房產(chǎn)稅對(duì)本案實(shí)際影響較小，主要會(huì)對(duì)購房者的購房心理造成影響動(dòng)作：2011年2月8日，大年初六，春節(jié)長(zhǎng)假的最后一天晚上，中國(guó)人民銀行決定，自2011年2月9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個(gè)百分點(diǎn)。這是繼2010年10月以來人民銀行第三次上調(diào)貸款利率，雖然旨在應(yīng)對(duì)通貨膨脹壓力，但其對(duì)房地產(chǎn)的影響尤為巨大。預(yù)計(jì)動(dòng)作：我們看到目前6.06%的基準(zhǔn)利率與2007年峰值時(shí)7.47%仍有較大差距，差距為1.41%，按照每次0.25%的上調(diào)速度，仍有5次的上調(diào)空間，因此不排除央行將利率上調(diào)常態(tài)化，按目前速度為每?jī)蓚€(gè)月進(jìn)行一次利率上調(diào)，并在2011年底將利率達(dá)到之前峰值水平。項(xiàng)目解析大勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)政策解讀三：利率上調(diào)2010年9月利率7折，實(shí)際執(zhí)行利率3.72%貸款100萬，月供61442011年2月基準(zhǔn)利率6.06%貸款100萬，月供7514利率上調(diào)無疑給予了初次貸款購房者更大的購房成本和還貸壓力利率上漲63%第二章客群定位Customers客戶定位前的思考：武清目前在售項(xiàng)目的客戶組成？老城區(qū)客戶的購買力如何，哪些客戶可能購買本案？新城區(qū)客戶有沒有可能購買本項(xiàng)目？開發(fā)區(qū)各大企業(yè)的員工有什么樣的購房需求？京津兩地客戶的購買情況如何？線索一：地緣關(guān)系光明路、雍陽道兩側(cè)區(qū)域運(yùn)河沿線居住區(qū)王莊村居住片區(qū)武清新城區(qū)客戶線索二：基于交通網(wǎng)絡(luò)的周邊地緣關(guān)系京津公路沿線雍陽道沿線武寧路沿線光明道沿線線索三：周邊產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)武清中央商業(yè)區(qū)軍隊(duì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)武清開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)雍陽東道兩側(cè)區(qū)域王莊村居住片區(qū)運(yùn)河沿線居住區(qū)光明路沿線客戶新城區(qū)居住片區(qū)武清開發(fā)區(qū)客戶徐官屯居住片區(qū)地緣客戶檢索區(qū)域外客戶檢索從京津大市場(chǎng)分析來看，來本項(xiàng)目置業(yè)的潛在客戶按來源可以分為以下四大類:北京天津天津非武清地區(qū)在武清有產(chǎn)業(yè)的天津人落葉歸根型養(yǎng)老投資別墅，洋房，小高層別墅，洋房，小高層北京地區(qū)看好武清發(fā)展的小型投資者別墅，洋房34京津周邊地區(qū)藍(lán)印需求客戶商貿(mào)需求客戶洋房，小高層武清周邊城市化進(jìn)程的受益者洋房，小高層地理緯度工作緯度原地升級(jí)改善及投資周邊區(qū)域升級(jí)或遷入地緣關(guān)系光明道，雍陽東道兩側(cè)居住區(qū)京津公路沿線居住區(qū)周邊村鎮(zhèn)居住區(qū)（王莊村，小東莊村）雍陽道——京津公路光明路交通牽引武清開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市化客戶武清中央商業(yè)區(qū)投資客戶武清周邊村鎮(zhèn)及區(qū)域外客戶武寧路軍隊(duì)及其配套產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)藍(lán)印客戶其他客戶群體：武清河?xùn)|、河西、開發(fā)區(qū)等改善型地緣客戶。置業(yè)目的：家庭改善型、首次改善型置業(yè)及養(yǎng)老投資?？释蠖际械纳睿筚徺I產(chǎn)品能代表自己的身份，要求都市核心，生活時(shí)尚。購買產(chǎn)品：洋房，小高層及高品質(zhì)高層產(chǎn)品武清城區(qū)及地緣型改善客戶客戶群體：城市邊緣村鎮(zhèn)客戶。置業(yè)目的：家庭改善、婚房、養(yǎng)老。對(duì)拆遷后分配的還遷房品質(zhì)不滿意，或青年男女渴望進(jìn)入都市生活；部分老人將原有住房出售，購買更為便利的產(chǎn)品作為養(yǎng)老需求購買產(chǎn)品：小高層，洋房城市邊緣的村鎮(zhèn)客戶置業(yè)目的：開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型外地客戶置業(yè)及藍(lán)印客戶，看好武清發(fā)展的北京、天津養(yǎng)老投資型置業(yè)。購買產(chǎn)品：洋房，小高層外地及藍(lán)印客群輔助客戶補(bǔ)充客戶核心客戶項(xiàng)目客群屬性：面向武清及武清周邊區(qū)域的改善型客群Values第三章定位及營(yíng)銷策略站位根據(jù)項(xiàng)目的特性和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，本項(xiàng)目適合采用市場(chǎng)創(chuàng)新者的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)占位，認(rèn)清項(xiàng)目的角色。領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者補(bǔ)缺者創(chuàng)新者代表：保利、龍灣代表：奧克斯產(chǎn)品敢為人先高價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)入市壟斷市場(chǎng)份額搭便車，借勢(shì)走量?jī)r(jià)格戰(zhàn)的制造者代表：本案代表：翡翠半島產(chǎn)品、品質(zhì)創(chuàng)新利潤(rùn)合理，長(zhǎng)足發(fā)展引領(lǐng)生活態(tài)度市場(chǎng)非主流產(chǎn)品投機(jī)市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)主義持續(xù)發(fā)展行業(yè)龍頭跨行入市站位現(xiàn)代都市生活，源于都市時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)畫域?yàn)榻?，彰顯時(shí)代風(fēng)范告別村鎮(zhèn)年代，邁入城市都市生活邁向城市繁華的先行者品位的生活，來源于品質(zhì)、社區(qū)、服務(wù)，良好的社區(qū)人文品質(zhì)生活，樂自有我真正的住宅，來源于精雕細(xì)琢的完美產(chǎn)品價(jià)值典范，時(shí)代傳承的臻品都市精品生活的締造者需求新都市的，公園品味生活傾力打造，國(guó)際化品質(zhì)生活社區(qū)別墅產(chǎn)品，少數(shù)人的藏品，多數(shù)人的夢(mèng)想；舒適性高，獲取代價(jià)高。

城區(qū)供給少，近郊供給大，目前供不應(yīng)求，客戶為多次置業(yè)高端改善人群【橄欖型】市場(chǎng)需求模型高層產(chǎn)品，部分人的投資品，部分人的居住必需品；舒適性差，獲取代價(jià)低。

市場(chǎng)供給量大，舒適度相對(duì)較差，客戶反饋一般，主要以剛需、藍(lán)印、投資等為主洋房、小高產(chǎn)品，多數(shù)人的最佳居所；舒適性強(qiáng)，獲取代價(jià)適中。

市場(chǎng)供給量小，尤其洋房，客戶接受程度高，改善自住及部分投資為主本案主力供給市場(chǎng)主力需求區(qū)域客戶喜好產(chǎn)品41回顧項(xiàng)目的核心價(jià)值是什么？WhoamI？項(xiàng)目的市場(chǎng)站位是什么？Whoareweinthemarket？項(xiàng)目的客戶是誰？Whoarethecustomer？武清核心區(qū)都市化住宅的創(chuàng)新引航者精致化品質(zhì)社區(qū)的打造者城區(qū)內(nèi)改善升級(jí)客戶城市建造的中堅(jiān)力量都會(huì)品質(zhì)生活的追求者城市高端居住板塊三面公園的城市景觀城市商貿(mào)發(fā)展核心區(qū)域主流產(chǎn)品需求，客戶受眾面廣定位項(xiàng)目定位：中央公園區(qū)都市精品社區(qū)定位價(jià)值梳理城市中央公園區(qū)板塊新地標(biāo)，國(guó)際化視野和生活

地處城市中軸運(yùn)河帶，武清城市中央?yún)^(qū)高端居住板塊內(nèi)三面公園及運(yùn)河景觀帶圍合，綠色景觀社區(qū)

北、西、南三面公園環(huán)抱，運(yùn)河環(huán)繞，綠色和河水裝點(diǎn)自家的前廳后院10分鐘都市生活圈

一切城市設(shè)施都近在咫尺，南側(cè)商業(yè)區(qū)、西側(cè)商務(wù)區(qū)、文教區(qū)環(huán)繞四周。都市生活節(jié)奏，盡在自己掌握橄欖型產(chǎn)品，城市精英人群最適宜的生活空間

小高、洋房的中高端組合，即區(qū)別于在售項(xiàng)目產(chǎn)品形式，也為城市中堅(jiān)階層提供了一步到位的品質(zhì)生活空間一個(gè)有自身品格的社區(qū)

高端住宅板塊內(nèi)的國(guó)際化品質(zhì)社區(qū)，產(chǎn)品與客群對(duì)位，網(wǎng)羅區(qū)域內(nèi)最有張力與成長(zhǎng)性的未來資（知）本家定位價(jià)值體系：都市中央的CLD1、中央交通項(xiàng)目處于城區(qū)板塊，生活半徑覆蓋友誼商圈，購物休閑兩宜2、中央配套重量級(jí)中央資源一手掌控。接駁松江運(yùn)河城，比鄰尚清灣，盡展中央生活高調(diào)氣息。周邊銀行、醫(yī)療、教育資源齊備，多元化資源配套服務(wù)高尚人群。3、中央景觀運(yùn)河?xùn)|岸，三面公園圍合，獨(dú)特的【水脈公園】資源，營(yíng)造罕有的中央公園精品社區(qū)。4、中央建筑稀缺板式點(diǎn)結(jié)構(gòu)，經(jīng)典戶型，滿足中層客群舒適居住要求5、中央生活社區(qū)內(nèi)部設(shè)置商業(yè)及會(huì)所，為精英人群提供完善的配套服務(wù)，滿足每位業(yè)主的不同需求。6、中央氣質(zhì)面向武清最有競(jìng)爭(zhēng)力的中堅(jiān)人群，提供精品人文社區(qū)生活，以獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)樹立武清生活樣板標(biāo)桿。策略營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的攻堅(jiān)點(diǎn)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引客戶？如何實(shí)現(xiàn)品牌落地？如何詮釋并演繹都市精品社區(qū)？2011年實(shí)現(xiàn)：穩(wěn)健銷售，品牌落地實(shí)現(xiàn)銷售回款2個(gè)億營(yíng)銷目標(biāo)策略面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引客戶？

扼守運(yùn)河及103國(guó)道，出入便捷，地理位置優(yōu)越；

毗鄰松江運(yùn)河城，借勢(shì)高端住宅項(xiàng)目，板塊位置突出；

建筑產(chǎn)品補(bǔ)缺市場(chǎng)空白，產(chǎn)品稀缺，舒適度高；高舉低打：高形象，高期待，高品質(zhì)，精彩展示與親民價(jià)格策略總綱如何打造并詮釋并演繹都市精品社區(qū)？

大運(yùn)河及103國(guó)道，有力的展示面；經(jīng)典戶型及配套設(shè)置，時(shí)尚的生活空間；

硬件設(shè)施與軟環(huán)境的依托，震撼的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；強(qiáng)化區(qū)域?qū)傩院蛢r(jià)值體系，武清唯一的中央公園區(qū)。強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和精神屬性，武清稀缺的人文生活區(qū)。如何實(shí)現(xiàn)品牌落地？

銷售中心及樣板間的產(chǎn)品品質(zhì)展示；活動(dòng)配合及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的品牌品質(zhì)展示；

強(qiáng)化展示條件和營(yíng)銷動(dòng)作，武清優(yōu)質(zhì)的精品國(guó)際社區(qū)。策略追求社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同，但其財(cái)富水平與富豪之間仍有較大差距。

現(xiàn)代，務(wù)實(shí)，社會(huì)中堅(jiān)，心懷生活夢(mèng)想客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷調(diào)性給客戶想要的“虛榮”，拔調(diào)不拔價(jià)財(cái)富的局限性使其購買時(shí)略偏理性，但感性體驗(yàn)的沖擊能促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的擁有感。

產(chǎn)品的宣傳上態(tài)度誠懇。避免華而不實(shí)招來的反感，在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)上給予客戶更多的精致與驚艷處在社會(huì)中堅(jiān)階層，對(duì)未來生活充滿夢(mèng)想和希望，有較高的只是層面和圈層生活。

有自己的主見，對(duì)家人和自己有生活的規(guī)劃和夢(mèng)想。營(yíng)銷方案動(dòng)作1、一個(gè)貼切的案名2、一套精美的物料3、一組寫真沙盤4、一張城市生活地圖

強(qiáng)化區(qū)域?qū)傩院蛢r(jià)值體系，武清唯一的中央公園區(qū)---樹高形象、抓住眼球Q1、如何吸引客戶---即形象怎么做？目的站位于【運(yùn)河-公園區(qū)】城市高端居住板塊，躋身于松江、住總、天房等武清高端住宅項(xiàng)目之列，提升民眾對(duì)項(xiàng)目和希望集團(tuán)品牌價(jià)值的預(yù)付，拉高期望值。形象策略值強(qiáng)化項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩院蛢r(jià)值體系高調(diào)性，高形象，高品質(zhì)，高期待給客戶以價(jià)值感Q1形象希望·公園大道案名建議案名詮釋公園：直擊項(xiàng)目核心賣點(diǎn)——運(yùn)河帶公園、社區(qū)苗圃公園、南側(cè)廣場(chǎng)公園——3大主題公園圍繞，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)域?qū)傩詾檫\(yùn)河高端居住板塊，突出項(xiàng)目與公園的密切關(guān)系。諧音公元，也傳達(dá)了希望品牌進(jìn)入天津開始新紀(jì)元的含義；大道：扼守103國(guó)道，南北貫穿武清全城，地理位置優(yōu)越，交通便捷。既是項(xiàng)目的主要出行干道，也是中堅(jiān)客群從此走上生活康莊大道的完美寓意。簡(jiǎn)潔明了，直入主題，便于記憶，且與目標(biāo)客群生活夢(mèng)想完美貼合。Q1形象希望·橄欖郡案名建議案名詮釋橄欖：其一，貼合合項(xiàng)目主力客群的生存現(xiàn)實(shí)——社會(huì)中間階層、中堅(jiān)力量，介于社會(huì)底層與富豪之間的社會(huì)主力軍；其二，貼合產(chǎn)品，已中高端的洋房和小高為主要供給，貼補(bǔ)目前武清市場(chǎng)的空白點(diǎn)；郡：相對(duì)獨(dú)立的板塊，莊嚴(yán)、高雅，帶有極強(qiáng)的城市屬性，突出項(xiàng)目中心城市區(qū)的屬性，也為有共同夢(mèng)想的人圈劃出一塊屬于自己圈層的版圖。寓意深遠(yuǎn)，城市屬性明顯，即映射項(xiàng)目也映射客群，引申意義耐人尋味。Q1形象宣傳物料一套精美的宣傳物料，即能突出項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，又能引起消費(fèi)者共鳴，使人過目不忘，兼具可讀性與趣味性雙重感官價(jià)值。這正是宣傳物料的吸引力所在。宣傳物料除樓書折頁外，還包括整個(gè)VI系統(tǒng)及其應(yīng)用。立體電話號(hào)碼，增加記憶度。樓書內(nèi)的房型圖，增加趣味性。精英社區(qū)，公園主題，生活本就是夢(mèng)想中的現(xiàn)實(shí)……。物料：打造獨(dú)有的社區(qū)屬性，傳遞社區(qū)生活理念Q1形象沙盤組及生活地圖沙盤組，從周邊項(xiàng)目跳脫出來，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品質(zhì)感；區(qū)域沙盤，強(qiáng)調(diào)與運(yùn)河、公園的關(guān)聯(lián)性及項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值。包含餐飲、出行、居住、歐洲杯/奧運(yùn)會(huì)賽程等內(nèi)容，提升物料的保留價(jià)值。沙盤組：突出社區(qū)資源屬性—【水脈公園】生活地圖：突出社區(qū)城市屬性，便捷配套營(yíng)銷方案強(qiáng)化展示條件和營(yíng)銷動(dòng)作，武清優(yōu)質(zhì)的精品國(guó)際社區(qū)。Q2、如何實(shí)現(xiàn)品牌落地---即品牌怎么做？第一階段11年5-7月第二階段11年8-9月第三階段11年10月-尾盤品牌亮相品牌炒作品牌的持續(xù)導(dǎo)入，項(xiàng)目、品牌立勢(shì)形象展示【希望匯】會(huì)員招募渠道配合戶外、圍擋、案場(chǎng)接待發(fā)布武清精品社區(qū)生活10大標(biāo)準(zhǔn)案場(chǎng)品牌、品質(zhì)體驗(yàn)渠道配合戶外、短信、現(xiàn)場(chǎng)樓處開盤持續(xù)熱銷動(dòng)作持續(xù)營(yíng)銷體驗(yàn)渠道配合活動(dòng)、短信1、借勢(shì)松江地產(chǎn)——合力打造高端住區(qū)板塊。2、事件炒作——營(yíng)銷過程中滲透品牌內(nèi)涵3、品牌公關(guān)活動(dòng)——節(jié)點(diǎn)活動(dòng)與暖場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合實(shí)現(xiàn)手段Q2品牌品牌亮相1、宣傳希望企業(yè)品牌2、樓處開放，首批【希望匯】會(huì)員廣泛招募3、項(xiàng)目初步展示，開始市場(chǎng)預(yù)熱，接受咨詢時(shí)間：2011年5-7月渠道配合：1、戶外2、圍擋3、短信樓處盛大開放剪裁項(xiàng)目接受初步咨詢，銷售進(jìn)行概念講解借勢(shì)松江，樹立項(xiàng)目板塊高端片區(qū)歸屬希望匯渠道配合

1、現(xiàn)場(chǎng)

2、短信希望匯1、個(gè)人會(huì)員招募2、企業(yè)會(huì)員招募3、商家招募4、積分購房換置業(yè)大禮包計(jì)劃5、老帶新、團(tuán)購積分置業(yè)有禮計(jì)劃希望匯作為項(xiàng)目宣傳與儲(chǔ)客的平臺(tái)，自項(xiàng)目亮相預(yù)熱就開始啟動(dòng)。將會(huì)員卡與項(xiàng)目銷售相聯(lián)系，一方面，給予客戶對(duì)置業(yè)的熱情，發(fā)動(dòng)客戶帶動(dòng)新客戶到訪；另一方面，對(duì)于積極推薦的客戶憑積分予以物質(zhì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，樹立客戶對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)也為未來項(xiàng)目積累種子客戶?！鞠Ｍ麉R】會(huì)員招募卡Q2品牌品牌炒作武清房地產(chǎn)首個(gè)【都市精品社區(qū)價(jià)值讀本】，體現(xiàn)希望集團(tuán)品牌的價(jià)值和工程精良，也體現(xiàn)了希望集團(tuán)規(guī)范、責(zé)任的企業(yè)形象；此外，也具有公關(guān)新聞的價(jià)值。時(shí)間：2011年8-9月主題：【都市精品住宅的11大認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)】都市精品社區(qū)環(huán)境園林建筑配套智能化交通商圈教育自然資源醫(yī)療鄰里層次6大外部?jī)r(jià)值5大內(nèi)部?jī)r(jià)值對(duì)比武清區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目，凸顯本案的價(jià)值優(yōu)勢(shì)Q2品牌品牌立勢(shì)延續(xù)活動(dòng)11年5月奠基剪裁儀式，希望集團(tuán)首次進(jìn)津11年7月售樓處盛大開放

武清首個(gè)都市精品公園社區(qū)盛世綻放11年9月中央公園區(qū)都市精品解讀會(huì)

暨項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì)11年10月希望·公園大道盛大開盤11年10-12月項(xiàng)目周末暖場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)開盤活動(dòng)Q2品牌營(yíng)銷方案動(dòng)作1、包裝展示：示范區(qū)的示范作用---展示社區(qū)精神的前沿陣地樓處風(fēng)格及功能---與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，符合國(guó)際化社區(qū)的精神風(fēng)貌，空間劃分合理工學(xué)館或工法樣板間---透明工程展示，設(shè)備、配套展示，樹立精品品質(zhì)的標(biāo)桿樣板間---透過樣板間傳遞都市精品生活的樣板

現(xiàn)場(chǎng)包裝及導(dǎo)示包裝---體現(xiàn)品質(zhì)感，樹立企業(yè)形象2、配套設(shè)置---安防系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、建材科技系統(tǒng)在樓宇中的設(shè)置強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和精神屬性，武清稀缺的人文生活區(qū)。---樹立高品質(zhì)、高期待Q3、如何打造都市精品社區(qū)---即展示怎么做？Q3展示示范區(qū)示范區(qū)：是入口導(dǎo)引、園區(qū)、樓處、樣板間、活動(dòng)區(qū)等多個(gè)活動(dòng)空間的組合，是濃縮的社區(qū)印象精神堡壘國(guó)際化風(fēng)格樓處園區(qū)休閑活動(dòng)區(qū)域樓處展示功能售樓處：是客戶洽談、認(rèn)知項(xiàng)目的平臺(tái)，功能空間滿足展示、洽談、體現(xiàn)風(fēng)格等要求90%以上的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生，所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。衡量售樓處現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。Tips1：公共空間的私人化售樓處私人化空間的視覺，能建造賓至如歸的感受。并通過這樣一種手段來營(yíng)造一種客戶未來可以在此獲得的生活氛圍。Tips2：合理安排售樓處空間動(dòng)線動(dòng)線：動(dòng)靜分區(qū)安排合理，洽談區(qū)需要安靜舒適，接待區(qū)宜靠近主入口，從展示區(qū)到洽談區(qū)要有便捷流線。比例：空間的高低大小要有主次對(duì)比，比例適當(dāng)。層次：移動(dòng)變化的層疊空間將增添售樓處空間的魅力，這種移動(dòng)角度的獲得不僅在室內(nèi)，同樣適用于室外看入室內(nèi)的視角。燈光：展示區(qū)域需要700lux以上的照度，而洽談區(qū)的照度僅需300lux。表達(dá)：區(qū)域模型有被掛上墻的傾向，銷售部門喜歡有地方表達(dá)賣點(diǎn)，噴繪口號(hào)是常見做法驚喜：意料之外的喜悅是售樓處要表達(dá)的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要有新鮮的刺激，從中感受花錢的快樂。Q3展示樓處功能售樓處不可忽視的12個(gè)細(xì)節(jié)1、大門輻射區(qū)這片區(qū)域一般有吊球、拱門、橫幅、廣告牌之類的宣傳品。富有創(chuàng)意、別具一格、指示清晰的導(dǎo)示牌或者專職保安指引給人耳目一新的感覺。2、接待迎賓區(qū)中高端項(xiàng)目可設(shè)置開口迎賓，并安排門童來開門迎賓。在接待迎賓區(qū)可以人性化的設(shè)置刷鞋機(jī)、傘架，放置晴雨傘等。3、展板宣傳區(qū)開發(fā)商與項(xiàng)目的形象宣傳，在有條件的情況下可以做地面、墻面投影幻燈宣傳。更加生動(dòng)的展示開發(fā)商、項(xiàng)目的文化及理念。4、模型展示區(qū)區(qū)域沙盤與項(xiàng)目沙盤相結(jié)合，配合精致的小沙盤顯現(xiàn)檔次，精致的沙盤有著考究的架構(gòu)，與周邊環(huán)境和諧的色彩款式。5、分戶模型區(qū)戶型模型太高或太低都不利于客戶參觀。按正常人體高度，一般把設(shè)置在1~1.4米的高度比較合適。6、建材展示區(qū)建筑材料展示區(qū)展示材料是一種透明的承諾。如墻體工序的解剖、材料展示等。Q3展示樓處功能售樓處不可忽視的12個(gè)細(xì)節(jié)7、銷售洽談區(qū)洽談區(qū)寬敞明亮、氛圍輕松、人性化。8、簽約區(qū)選擇靠近財(cái)務(wù)區(qū)，因?yàn)橐话愫灱s完就會(huì)到財(cái)務(wù)區(qū)交款或辦理財(cái)務(wù)手續(xù)，越近越可以縮短客戶猶豫的時(shí)間。簽約區(qū)最好偏僻，安靜，可以減少干擾。9、財(cái)務(wù)區(qū)一般財(cái)務(wù)區(qū)安排在獨(dú)立的圍合室內(nèi)會(huì)更加安全，在人流動(dòng)線來說，財(cái)務(wù)區(qū)會(huì)安排靠近簽約區(qū)，更方便客戶，并防止節(jié)外生枝情況。10、工作區(qū)這個(gè)區(qū)域一般入門可見有大型的接待臺(tái)，樓書、宣傳單、戶型圖等。工作區(qū)的整潔干凈很重要，不僅要給顧客好的印象，也是自己一個(gè)好心情。11、銷控區(qū)銷售控制的過程是對(duì)銷售管理成熟度的檢驗(yàn)。銷控表要不斷迅速更新，不斷貼上去的已售標(biāo)簽?zāi)苁宫F(xiàn)場(chǎng)的售樓氣氛熱烈上升。12、休閑區(qū)休閑區(qū)是售樓處不可缺的一個(gè)區(qū)域，一個(gè)很舒適的休閑區(qū)意味著客戶會(huì)待長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間。好處是客戶對(duì)項(xiàng)目增加一份好感，維持了人氣。Q3展示工學(xué)館工學(xué)館：是展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等，突出希望集團(tuán)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓客戶切身體驗(yàn)。展板說明結(jié)構(gòu)剖視實(shí)物展示實(shí)物體驗(yàn)實(shí)景展示Q3展示工法樣板間：看不見的地方更要被關(guān)注。希望的房子就是好房子的代言，就是武清精品社區(qū)的榜樣！結(jié)構(gòu)剖圖實(shí)物展示工法樣板間Q3展示Q3展示樣板間定義家庭角色

將樣板間創(chuàng)新的按家庭角色進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡可能貼近受眾的生活；尚簡(jiǎn)意奢定位風(fēng)格主題

在角色的前提下，根據(jù)受眾的年齡和時(shí)尚喜好設(shè)置出幾套擁有各自主題的樣板風(fēng)格，詮釋國(guó)際精品生活的藍(lán)圖；地盤包裝圍擋：展示關(guān)鍵字——品牌、品質(zhì)、文化、中英文對(duì)照地界包裝內(nèi)容：多元文化，都市現(xiàn)代感、品牌地界包裝形式：圍擋+LOGO墻+背景燈導(dǎo)示：強(qiáng)調(diào)地界的領(lǐng)域感，強(qiáng)調(diào)夜景效果Q3展示圍擋位置規(guī)劃Q3展示主展示面：建議4.5米高圍墻轉(zhuǎn)角展示：建議6米小型戶外畫面次展示面：建議2米高圍墻主展示面：建議4.5米高圍墻銷售中心示范區(qū)社區(qū)景觀大道：橄欖大道圍檔和轉(zhuǎn)角形象墻必須統(tǒng)一調(diào)性，推廣信息清晰，產(chǎn)生明顯的區(qū)域界定效果，高度、氣勢(shì)、大氣，提升形象檔次圍檔——標(biāo)明項(xiàng)目地界，與周邊形成區(qū)隔轉(zhuǎn)角形象墻——展示項(xiàng)目形象，突出領(lǐng)域感地盤包裝戶外包裝高炮：展示目的——樹立品牌牌、品質(zhì)，攔截有效客戶Q3展示戶外廣告牌位置建議有效攔截來自老城區(qū)、新城區(qū)、北京、天津方向的客戶：京津公路楊村出口處、雍陽道與京津公路交口、京津公路與北楊線交口戶外包裝道旗及路名牌：展示目的——覆蓋重點(diǎn)客戶Q3展示對(duì)武清城區(qū)的重點(diǎn)客戶進(jìn)行全面覆蓋：京津公路楊村出口處、雍陽道與京津公路交口、京津公路與北楊線交口路名牌位置雍陽道：20塊振華道：10塊京津公路：30塊泉州路：20塊開發(fā)區(qū)內(nèi)部：20塊道旗位置光明道：100桿科技住宅：高科技智能美宅，低耗均優(yōu)，為業(yè)主提供安心、放心、舒心的【三心】生活智能化配置同層排水地板采暖社區(qū)紅外線監(jiān)控智能化系統(tǒng)包含：信息通訊系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、建筑設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。本案位置臨河臨路，建議重點(diǎn)放在【安全防范系統(tǒng)】的配置上，因?yàn)榘踩O(shè)置時(shí)客戶最關(guān)心且和業(yè)主未來生活最為密切相關(guān)的部分。同時(shí)，在建材設(shè)備上，采用同層排水、地板采暖等科技系統(tǒng)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。一卡通安全入戶窗磁門禁報(bào)警電子巡更Q3展示Values第四章銷售執(zhí)行【銷售策略】籌備階段物料、媒體籌備渠道鋪設(shè)基礎(chǔ)支持儲(chǔ)客階段電開、陌拜大量?jī)?chǔ)客外埠聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶歸屬感，保持客戶忠誠度，積淀為公司客戶會(huì)會(huì)員維護(hù)階段老客戶保養(yǎng)業(yè)主自我營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)售前售中種子客戶售后734月5月6月7月8月9月10月11月12月12.12月3月4月5月13.10形象圍擋工程節(jié)點(diǎn)售樓處開放示范區(qū)開放一期開盤年底加推二期開盤營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)銷售階段整體形象鋪墊起勢(shì)蓄客追捧開盤強(qiáng)銷持續(xù)銷售7月售樓處開放9月示范區(qū)開放10月開盤年底加推3月二期開盤營(yíng)銷渠道圍擋戶外/導(dǎo)視/網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙/活動(dòng)報(bào)紙/戶外/短信/活動(dòng)短信/DM/現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)/樓體包裝客戶認(rèn)知好奇認(rèn)可購買口碑效應(yīng)/圈層效應(yīng)關(guān)注提升形象及滿意度高調(diào)入市建立形象（形象主導(dǎo)，打項(xiàng)目知名度）蓄客，VIP卡派發(fā)，積累誠意客戶，為開盤作準(zhǔn)備10月強(qiáng)勢(shì)開盤，實(shí)現(xiàn)火爆銷售工程節(jié)點(diǎn)一批工程完工中二期工程施工中售樓處、樣板房、部分園林及外墻、廣場(chǎng)開放基礎(chǔ)開工建設(shè)目標(biāo)形象導(dǎo)入建立期蓄客期開盤強(qiáng)銷期2011.52011.72011.102011.12推廣主題現(xiàn)代都市白領(lǐng)精英生活為主導(dǎo)的形象廣告認(rèn)籌信息、現(xiàn)代都市精英生活體驗(yàn)公開發(fā)售信息、都市生活文化體驗(yàn)、產(chǎn)品促銷信息銷售動(dòng)作7月初售樓處開放，戶外媒體形象亮相9月示范區(qū)樣板間開放全面蓄客10月公開發(fā)售5月項(xiàng)目形象圍擋出街本案2011年推廣階段安排第一階段第二階段第三階段在推售過程中控制每一批的放盤量，通過小范圍捂盤產(chǎn)生熱銷與搶購的效果，在市場(chǎng)產(chǎn)生稀缺效應(yīng)，從而促進(jìn)一期產(chǎn)品快速消化，聚集樓盤人氣小步快跑策略分批小幅推盤，快速消化貨量【銷售控制策略】項(xiàng)目首期開發(fā)北側(cè)地塊，主要推售過程分三個(gè)階段。第一階段第二階段第三階段約468套約268套約398套第一階段第二階段第三階段推售原則：首期低調(diào)入市，項(xiàng)目啟動(dòng)以90平米中小戶型為主體，快速實(shí)現(xiàn)回款二推熱銷形成口碑效應(yīng)，加推較優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升價(jià)格平臺(tái)三推推出樓王產(chǎn)品，以產(chǎn)品的景觀優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，為后期銷售做鋪墊依靠小步快跑策略，快速消化貨量，控制市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，價(jià)格低開高走，最后達(dá)到實(shí)現(xiàn)價(jià)格逐步拉升的目標(biāo)節(jié)奏控制策略項(xiàng)目推售價(jià)格項(xiàng)目推售節(jié)奏項(xiàng)目推售貨量多次推盤，小范圍捂盤每次較小規(guī)模，根據(jù)階段性客戶儲(chǔ)備情況，針對(duì)性推售小步快跑制造熱銷提升單價(jià)低開高走，單價(jià)逐漸拉升定價(jià)原則項(xiàng)目?jī)r(jià)格參考體系項(xiàng)目總面積產(chǎn)品價(jià)格保利上河雅頌75萬高層8200松江運(yùn)河城27萬小高層6600五一陽光60萬小高層7000洋房8500盛世天下50萬高層7700住總尚清灣50萬小高層6500洋房8500項(xiàng)目本案上河雅頌運(yùn)河城五一陽光尚清灣盛世天下評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分區(qū)位因素修正區(qū)域交通151615121316公共交通253022181630城市配套202518151420基礎(chǔ)設(shè)施1012108812周邊環(huán)境151718132513發(fā)展前景152514121625合計(jì)100125977892116個(gè)別因素修正開發(fā)商品牌10151510159項(xiàng)目口碑151815151510項(xiàng)目規(guī)模101215121212社區(qū)景觀202518163017整體規(guī)劃565584戶型設(shè)計(jì)151820151515社區(qū)配套101513101012物管服務(wù)151815151515合計(jì)1001271169812094定價(jià)原則項(xiàng)目及權(quán)重上河雅頌運(yùn)河城五一陽光尚清灣盛世天下

權(quán)重得分得分得分得分得分交易情況35%100951008080區(qū)位因素40%125977892116項(xiàng)目因素25%1271169812094綜合修正系數(shù)

116.75101.0590.794.897.9項(xiàng)目售價(jià)

82006600700068007700項(xiàng)目權(quán)重

0.150.50.050.250.05評(píng)估價(jià)格

7077定價(jià)原則根據(jù)中原定價(jià)系統(tǒng)，估算項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格7077元/平米，考慮到項(xiàng)目今年10月份入市及2011年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，本案小高層采取低開高走的銷售策略，入市均價(jià)可在靜態(tài)價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮4-6%，即入市均價(jià)7360-7500元/平米；本案電梯洋房均價(jià)9000元/平米。項(xiàng)目銷售計(jì)劃及價(jià)格走勢(shì)預(yù)期圖2011年5-9月：高調(diào)亮相，全面提升項(xiàng)目關(guān)注度2011年10-12月：高調(diào)起勢(shì)，平價(jià)入市，溫和拉價(jià)，快速建倉，快速銷售，奠定熱銷項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。2012年1-3月：溫和蓄客，為后期銷售奠定客戶基礎(chǔ)2012年4-6月：再次亮相，全力加推高品質(zhì)資源，同時(shí)擴(kuò)大外銷渠道、里應(yīng)外合、形成追漲之勢(shì)，最大化實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)2012年9-12月：銷售沖刺期，確保完成項(xiàng)目銷售任務(wù)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，可考慮在2012年11月份推出南側(cè)地塊近期宏觀調(diào)控頻繁，又恰逢政府換屆，房地產(chǎn)后期局勢(shì)較不明朗，南側(cè)地塊開發(fā)期較遠(yuǎn)，暫不進(jìn)行測(cè)算。（下同）項(xiàng)目2011-2012年北側(cè)地塊銷售計(jì)劃分解時(shí)間

10月11月12月1-3月4月5月6月7-8月9月10月11-12月放量套數(shù)2501201005020015010050100140累計(jì)放量套數(shù)2503704705207208709701020112011341134銷售套數(shù)2001208068180120120501205026累計(jì)銷售套數(shù)200320400468648768888938105811081134單價(jià)74507599775179067906822283878387863888118723銷售額17081104547108616316314113111153748071188350502600總銷售額1.7億2.75億3.46億4.08億5.71億6.84億8億8.48億9.67億10.17億10.43億注：洋房體量暫不確定，故以小高層的價(jià)格進(jìn)行保守測(cè)算。（下同）客戶心理與監(jiān)控放盤注重對(duì)客戶消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握與較量，適時(shí)進(jìn)行饑餓感的營(yíng)造。借勢(shì)聯(lián)動(dòng)，從外圍提升營(yíng)銷力，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。在樣板間及沙盤推出后，將首推單位打開，讓客戶填寫《購房意向登記表》。對(duì)客戶的購買意向進(jìn)行歸納后，確定具體的放盤位置及放盤量；在首次開盤之后，分階段放盤，平均每批1-2棟樓。通過控制銷售面積和價(jià)格兩個(gè)要素來監(jiān)控放盤節(jié)奏。項(xiàng)目銷控策略開盤前給政策：【存1萬抵2萬，存3萬抵5萬】的政策，相當(dāng)于1.3-2.7個(gè)點(diǎn)。利用優(yōu)惠最大限度吸引住目標(biāo)客群，篩選意向客戶，攔截保利，松江，天房等項(xiàng)目意向客群。定樁位：利用【三順位裝客】的方式，將強(qiáng)意向客戶精準(zhǔn)固定到每個(gè)單位，實(shí)現(xiàn)全員消化，最大限度避免因撞單引起的客戶流失。開盤中品牌/品質(zhì)兌現(xiàn)：事件營(yíng)銷、園區(qū)體驗(yàn)，真正兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾，樹立在武清市場(chǎng)的影響力和號(hào)召力，最大限度利用口碑傳播推進(jìn)后期加推產(chǎn)品的去化。開盤后收回政策，營(yíng)造熱銷：收回開盤政策，微調(diào)優(yōu)質(zhì)房源單價(jià)，形成熱銷局面。小幅加推，區(qū)別對(duì)待：后期小幅加推產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)單位可實(shí)行【溫和調(diào)價(jià)】，實(shí)現(xiàn)【邊積累邊消化】，以銷售結(jié)果為最終目標(biāo)。對(duì)個(gè)別滯銷產(chǎn)品實(shí)行區(qū)別定價(jià)策略，在不影響回款的前提下，以快速去化為目的。積客/提升轉(zhuǎn)化率手段變化1：市場(chǎng)向好加推樓座，提價(jià)入市。新推房源，為提價(jià)做好鋪墊，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。變化2：市場(chǎng)走平邊積累，邊去化。按既定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)小步快走的銷售目的。將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。變化3：市場(chǎng)黯淡先期：政策預(yù)警，快速反應(yīng)提前制定銷售策略、推盤節(jié)點(diǎn)、價(jià)格體系制定的應(yīng)變，降低風(fēng)險(xiǎn)中期：客戶拓容：實(shí)現(xiàn)客戶量的基礎(chǔ)保障，加大推廣與促銷力度。同時(shí)組織區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)的團(tuán)購活動(dòng)。做好銷售內(nèi)功：提升銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，變坐銷為行銷，每人分配若干三級(jí)門店，主動(dòng)出擊，尋找客源。適當(dāng)促銷：適時(shí)展開間接或直接的促銷，同時(shí)結(jié)合一些品牌商家，如家裝，家電類的，采取互動(dòng)促銷的方式。保持服務(wù)：做好案場(chǎng)維護(hù)及服務(wù)，為后勢(shì)轉(zhuǎn)好做好充足準(zhǔn)備。后期：房源調(diào)整：視市場(chǎng)情況，一旦有轉(zhuǎn)好跡象，隨時(shí)調(diào)整推盤量及時(shí)間、價(jià)格等策略，應(yīng)時(shí)而出，搶占先機(jī)。后期市場(chǎng)變化備案近期國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行多次調(diào)控，房產(chǎn)稅也落地執(zhí)行，房地產(chǎn)后市如何發(fā)展情況還需市場(chǎng)檢查，因此，我們對(duì)項(xiàng)目的后期發(fā)展進(jìn)行多角度準(zhǔn)備，未雨綢繆，確保項(xiàng)目穩(wěn)健銷售。通路2拓容客戶加強(qiáng)本土團(tuán)購：開發(fā)區(qū)企業(yè)，武清醫(yī)院，學(xué)校等機(jī)關(guān)企業(yè)等競(jìng)品客戶攔截：:進(jìn)入式短信攔截、區(qū)域主干道派單等深度挖客延伸深度挖掘：周邊富裕居住區(qū)挖掘——集市、小區(qū)內(nèi)部路演派單加大約客力度：全民皆兵，集中約客，集中帶看，到訪有禮加大中原門店推介：天津中原三級(jí)門店，豪宅部推薦力度，度挖掘天津市區(qū)客戶廣度挖客加大外埠客戶挖掘：通過中原全國(guó)分公司，挖掘外埠，藍(lán)印客戶促進(jìn)成交促進(jìn)人氣通路1政策預(yù)警利用中原獨(dú)家專家身份參與國(guó)家政策制定部委的溝通，提前獲得政策走向及影響深度，指導(dǎo)項(xiàng)目銷售策略執(zhí)行。市場(chǎng)持續(xù)低迷，中原5大通路為項(xiàng)目銷售護(hù)航保駕通路3銷售動(dòng)作增加陌拜：保持每個(gè)銷售人員每天3個(gè)陌生拜訪，打破坐銷提升電轉(zhuǎn)訪：接電組每人每天2個(gè)電轉(zhuǎn)訪，不達(dá)標(biāo)者執(zhí)行內(nèi)部懲罰分組PK：分為接電、接訪組，隔天輪巡，周月業(yè)績(jī)對(duì)比，獎(jiǎng)懲分明末位淘汰：鼓勵(lì)自挖客戶，實(shí)行末位淘汰，激勵(lì)銷售員斗志加派外聯(lián)團(tuán)隊(duì)：專跑外圍行銷市場(chǎng)客戶，增加到訪及成交量增加約訪，案場(chǎng)活動(dòng)：以活動(dòng)形式約訪新老客戶到場(chǎng)，鼓動(dòng)人氣通路5口碑維護(hù)案場(chǎng)接待：保持銷售人員案場(chǎng)接電接訪質(zhì)量物業(yè)服務(wù)：保潔、保安待客更高質(zhì)量服務(wù)保障園林維護(hù)：保持園區(qū)園林綠化的維護(hù)，隨時(shí)保持精致感通路4促銷工作間接促銷：物業(yè)費(fèi)、贈(zèng)送部分家電、各種優(yōu)惠、裝修基金等間接優(yōu)惠直接促銷：部分指定特惠房源，針對(duì)企業(yè)或團(tuán)購的優(yōu)惠政策銷售服務(wù)執(zhí)行銷售服務(wù)執(zhí)行人性化貼心服務(wù)崗?fù)ぃ＼噲?chǎng)，銷售中心，大堂，電梯間，樣板間專業(yè)人員全程服務(wù)引入國(guó)際知名物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)酒店級(jí)的物業(yè)管理服務(wù)，并公示管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)性服務(wù)內(nèi)容銷售過程中全程服務(wù)。幫助客戶選房，看房，辦理購房手續(xù)，貸款按揭手續(xù)及后期驗(yàn)房入住手續(xù)?？蛻魰?huì)管理系統(tǒng)來訪客戶即可獲贈(zèng)項(xiàng)目VIP卡，卡片中包含客戶的所有詳細(xì)信息。客戶再次到訪后只需在大廳刷卡，對(duì)應(yīng)的銷售人員個(gè)人平板電腦（ipad）上即會(huì)出現(xiàn)客戶的信息，并進(jìn)行接待?？蛻糍彿砍晒骎IP卡即可升級(jí)為綠卡，享受小區(qū)所有增值服務(wù)?？ㄆ扇》e分式，凡推薦客戶購房，協(xié)助物業(yè)進(jìn)行一些積極有效的工作，參與社區(qū)的義務(wù)勞動(dòng)等均可獲得卡片積分。在年底，根據(jù)客戶卡片積分情況，由物業(yè)贈(zèng)送免費(fèi)的房間打掃，物業(yè)費(fèi)優(yōu)惠，新年禮物等增值服務(wù)?？蛻魬{綠卡可在小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)一卡通系統(tǒng)。物業(yè)還可與入住商家簽訂協(xié)議，憑綠卡購物可享受一定優(yōu)惠。若操作技術(shù)可能，還可以對(duì)綠卡實(shí)現(xiàn)預(yù)付儲(chǔ)值功能，憑綠卡即可在小區(qū)內(nèi)刷卡消費(fèi)。客戶會(huì)管理系統(tǒng)功能解析銷售服務(wù)執(zhí)行客戶獨(dú)享，身份尊貴感購房，推薦客戶積分計(jì)劃小區(qū)一卡通積分增值服務(wù)計(jì)劃積分獎(jiǎng)勵(lì)方案卡片儲(chǔ)值方案刷卡消費(fèi)功能憑卡購物優(yōu)惠方案積分折現(xiàn)消費(fèi)功能容易實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)后可實(shí)現(xiàn)需要技術(shù)支持銷售服務(wù)執(zhí)行新客戶老客戶辦理VIP卡置業(yè)顧問介紹項(xiàng)目意向房型房型展示刷卡個(gè)人平板電腦水吧服務(wù)房型細(xì)節(jié)展示房型功能演示銷控及價(jià)格演示確定信息個(gè)人平板電腦打印終端個(gè)人信息檔案袋銷售服務(wù)執(zhí)行二級(jí)市場(chǎng)銷售管理制度項(xiàng)目經(jīng)理崗位管理制度中原銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶管理系統(tǒng)專業(yè)、規(guī)范、清晰Values第五章中原優(yōu)勢(shì)及保障力對(duì)武清市場(chǎng)諸多項(xiàng)目進(jìn)行了顧問、研究工作，對(duì)區(qū)域住宅市場(chǎng)具有一定的理解力；與武清政府有緊密的聯(lián)系，對(duì)武清政策的執(zhí)行有獨(dú)家的解讀視角；曾經(jīng)服務(wù)的武清項(xiàng)目：武清逸仙科技園項(xiàng)目93武清奧克斯項(xiàng)目安祖高頓武清項(xiàng)目1、【武清區(qū)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)充足】美克地產(chǎn)龍鳳河項(xiàng)目及花樣年下朱莊等項(xiàng)目是目前中原正在服務(wù)的武清項(xiàng)目；中原對(duì)該區(qū)域的客戶進(jìn)行過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)客戶需求、市場(chǎng)環(huán)境、渠道等有比較成熟的認(rèn)知；94美克地產(chǎn)龍鳳河項(xiàng)目萬城項(xiàng)目美克地產(chǎn)老城區(qū)項(xiàng)目2、【武清研究及代理項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)】占地200畝，建筑面積22萬平米高端別墅、洋房和小高層產(chǎn)品本案南湖生態(tài)居住區(qū)建筑面積54萬平米高端別墅，景觀高層占地669畝，建筑面積90萬平米高端別墅、洋房和小高層產(chǎn)品紅磡領(lǐng)世郡、東麗湖朗鉅、寶坻錦繡香江等項(xiàng)目奠定了中原對(duì)環(huán)城及近郊項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)及理解力；對(duì)環(huán)城近郊的客戶掌控及推廣渠道有獨(dú)特的見解與應(yīng)用方法代理服務(wù)項(xiàng)目：95東麗湖朗鉅寶坻錦繡香江紅磡領(lǐng)世郡3、【環(huán)城近郊項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)豐富】每個(gè)項(xiàng)目設(shè)置【矩陣式】項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)的管理流程，服務(wù)開發(fā)商；96項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理策劃主管銷售主管策劃專員置業(yè)顧問銷售助理策劃助理客戶滿意度經(jīng)理滿意度專員中原二級(jí)市場(chǎng)住宅項(xiàng)目部通過項(xiàng)目數(shù)據(jù)管理對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)進(jìn)行把控，同時(shí)為項(xiàng)目提供客戶資源及人力資源的管理平臺(tái)。中原二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中心項(xiàng)目核心策略研究制定中心，營(yíng)銷組織協(xié)調(diào)中心。中原二級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)研究中心宏觀政策，宏觀市場(chǎng)的研究，為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)進(jìn)行宏觀把控，市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持。內(nèi)部管理系統(tǒng)外部監(jiān)控系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)管理模式及組織架構(gòu)4、【服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)明確】每個(gè)項(xiàng)目從前期研究、規(guī)劃到后期營(yíng)銷策劃、銷售執(zhí)行，中原均提供優(yōu)質(zhì)、全面、專業(yè)的服務(wù)；97服務(wù)階段服務(wù)的工作內(nèi)容服務(wù)的主要成果服務(wù)的主要目的前期策劃競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研產(chǎn)品發(fā)展前瞻市場(chǎng)定位（形象定位/主題定位/價(jià)格定位/推售策略）項(xiàng)目形象/主題/VI確定（與甲方、廣告公司三方共同）項(xiàng)目包裝建議市場(chǎng)調(diào)研及定位報(bào)告前期營(yíng)銷建議書含：推盤策略/價(jià)格策略/入市時(shí)機(jī)包裝建議含：基地包裝/外圍包裝/示范區(qū)包裝樓處及樣板間包裝前期推廣策略等指導(dǎo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確性指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)確立項(xiàng)目入市形象/主題利于對(duì)后期銷售的掌控（知己知彼，百戰(zhàn)不殆）規(guī)劃設(shè)計(jì)跟蹤服務(wù)建筑設(shè)計(jì)調(diào)整建議（與甲方、設(shè)計(jì)院三方共同推進(jìn)完成）含：規(guī)劃調(diào)整建議/戶型及面積建議/商業(yè)調(diào)整建議/車位建議/其他配套建議等項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書項(xiàng)目規(guī)劃建議書做好項(xiàng)目前期工作