第二章 廣告從何說起

第二章廣告從何說起本章內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)研的作用與方法第二節(jié)宏觀環(huán)境與市場分析第三節(jié)競爭分析第四節(jié)消費(fèi)者分析第五節(jié)廣告主自身的分析本章要點(diǎn)●市場調(diào)研的定義●市場調(diào)研在廣告策劃中的作用●市場調(diào)研的方法和步驟●PEST分析法●行業(yè)和市場分析的方法●競爭分析的“五力模型”●競爭對手分析的內(nèi)容●市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者等不同競爭地位的戰(zhàn)略●消費(fèi)者的“刺激反應(yīng)模式”●影響消費(fèi)者行為的文化、社會、個人和心理要素●消費(fèi)者購買決策的過程●企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容●廣義的產(chǎn)品及產(chǎn)品層次、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品差異化等概念●SWOT分析法第一節(jié)市場調(diào)研的作用與方法一、市場調(diào)研在廣告策劃中的地位和作用二、市場調(diào)研的內(nèi)容三、市場調(diào)研的方法四、市場調(diào)研的步驟一、市場調(diào)研在廣告策劃中的地位和作用

為什么要進(jìn)行市場調(diào)研市場創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費(fèi)者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者……什么是市場調(diào)研？一般的定義：

1、指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。

2、市場調(diào)查與研究的簡稱，也被稱作為市場調(diào)查、營銷調(diào)研、市場研究等。市場調(diào)研是指個人或組織為某個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。

美國市場營銷學(xué)會的定義：一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。市場調(diào)研是廣告策劃工作的第一步，是廣告活動中必不可少的一個重要環(huán)節(jié)。它比廣告調(diào)查和廣告效果調(diào)查范圍要廣的多。市場調(diào)研的重要作用表現(xiàn)為：有利于使企業(yè)的經(jīng)營管理和市場營銷戰(zhàn)略建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。有利于制定和實(shí)施正確的營銷計劃和廣告策略。有利于確定合適的廣告定位和目標(biāo)市場。有利于推出針對性的廣告表現(xiàn)策略和廣告創(chuàng)意有利于制定和實(shí)行合適的廣告計劃有利于制定合適的媒介策略有利于有效開展促銷和公共活動。市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)研的范圍設(shè)計市場營銷活動的整個過程，而影響企業(yè)市場營銷決策的因素是多方面的，復(fù)雜多變的，既有企業(yè)外部的因素，也有企業(yè)內(nèi)部的因素。一般而言，市場調(diào)研的內(nèi)容包括市場主體從事市場營銷活動所需的各種信息，不但應(yīng)該包括營銷對象——顧客與消費(fèi)者調(diào)研，還應(yīng)包括市場狀況和營銷環(huán)境調(diào)研，以及其他相關(guān)方面的調(diào)研。廣告策劃中的市場調(diào)研主要包含四個方面的內(nèi)容1、宏觀環(huán)境與市場分析2、競爭分析3、消費(fèi)者分析4、廣告主自身分析三、市場調(diào)研的方法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網(wǎng)絡(luò)訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現(xiàn)場觀察使用現(xiàn)場觀察實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐現(xiàn)場實(shí)踐市場調(diào)研從接觸方式上分為間接調(diào)查法和直接調(diào)查法。間接調(diào)查法直接調(diào)查法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料間接調(diào)查法間接調(diào)查法又稱為二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。所謂二手資料：經(jīng)過整理加工的書面資料。對于宏觀環(huán)境的研究一般是采取間接調(diào)查法。二手資料的種類包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計資料、業(yè)務(wù)資料、財務(wù)資料和其他資料。二手資料的優(yōu)點(diǎn)獲得速度快所需費(fèi)用少容易獲得可有效補(bǔ)充、豐富原始資料二手資料的缺點(diǎn)獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對研究者來說可能不適用費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時效性(一)觀察法觀察法是指調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方式的基本做法是：調(diào)查人員直接到市場，對被調(diào)查的現(xiàn)實(shí)情況和數(shù)量進(jìn)行觀察與記錄，并輔之以照相、錄像、錄音等手段，往往使被調(diào)查者并不感覺到正被調(diào)查。主要優(yōu)點(diǎn)：

(1)調(diào)查的結(jié)果比較真實(shí)可靠；

(2)用儀器進(jìn)行觀察，比較客觀。

主要缺點(diǎn)是：

(1)只能觀察被調(diào)查者的表面活動，不能了解其內(nèi)在因素；

(2)與詢問法相比較，耗費(fèi)的費(fèi)用和時間較多；

(3)調(diào)查結(jié)果是否正確，受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平所制約。直接調(diào)查法常用的有觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問法三大類(二)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種調(diào)查方法。

優(yōu)點(diǎn)是：

(1)方法科學(xué)，可以有控制地分析觀察某些市場變量之間是否存在著因果關(guān)系以及自變量的變動對因變量的影響程度；

(2)可獲得比較正確的情況和數(shù)據(jù)，作為預(yù)測和決策的可靠基礎(chǔ)。

缺點(diǎn)是：

(1)相同的實(shí)驗(yàn)條件不易選擇；

(2)變動因素不易掌握，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易比較；

(3)實(shí)驗(yàn)時間較長，取得資料的速度慢，費(fèi)用較高。(三)訪問法訪問法是調(diào)查人員與被調(diào)查者直接交談溝通從而得到所需信息的一種調(diào)查方法。不同的詢問方式又各有優(yōu)缺點(diǎn)。其中常常需要事先制定調(diào)研問卷訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網(wǎng)絡(luò)訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問1．電話訪問基本做法是：調(diào)查人員根據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍用電話詢問對方意見。

主要優(yōu)點(diǎn)：

(1)可以迅速取得事件發(fā)生當(dāng)時的情報；

(2)經(jīng)濟(jì)、迅速；

(3)不受調(diào)查人員在場的心里“壓迫”，被調(diào)查者可以暢所欲言。

主要缺點(diǎn)是：

(1)無法利用照片圖表；

(2)觀察資料無法獲得；

(3)樣本僅限于電話用戶；

(4)調(diào)查深度無法做到；

(5)無法控制不合作的對象，某些被調(diào)查者有時根本不回答問題就切斷電話。2．郵寄和網(wǎng)絡(luò)訪問這兩種調(diào)研方式一般采用調(diào)研問卷的形式。即根據(jù)調(diào)查目的，在制定好調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，制定出簡明易填的調(diào)查問卷。將設(shè)計好的問卷交給或郵寄給被調(diào)查者，請其自行填答后交回或寄回。優(yōu)點(diǎn)：(1)允許樣本有廣泛的分配地區(qū)：(2)答復(fù)者有較充裕的時間考慮；(3)成本比較低；(4)可避免調(diào)查人員在實(shí)際調(diào)查時所發(fā)生的偏差。缺點(diǎn)：(1)回收率通常偏低；(2)各地區(qū)的反應(yīng)者比例不一，誤差無法估計；(3)因無調(diào)查人員在場，被調(diào)查者可能誤解問卷中問題的意義；(4)不適宜做問題較多的征詢；(5)調(diào)查時間需要較長；(6)無法獲得觀察資料。3．人員訪問基本做法是：走出去或請進(jìn)來，由調(diào)查人員直接與調(diào)查對象包括消費(fèi)者個人或社會集團(tuán)見面，當(dāng)面詢問，或舉行座談會，互相啟發(fā)，從而了解歷史與現(xiàn)狀，搜集信息，取得數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)：(1)可問較多的問題；(2)能得到郵寄或電話調(diào)查所無法得到的資料；(3)能在預(yù)期工作日程內(nèi)完成訪問；(4)能獲得觀察資料；(5)可以更精確的控制樣本。缺點(diǎn)：(1)調(diào)查詢問人員可能帶有偏見；(2)大地區(qū)樣本分布廣，成本較高；(3)在選擇樣本時可能發(fā)生錯誤；(4)由于感到調(diào)查人員的調(diào)查方式欠佳，有些回答不夠真實(shí)。人員訪問的常見形式：入戶訪問一般以個人或家庭為調(diào)查對象，雙方按照設(shè)計好的問卷或提綱進(jìn)行面對面交談。街頭攔截訪問是訪問員在事先選定的若干地點(diǎn)，一般是商場或其他人流量密集的地區(qū)，按一定要求選取訪問對象，在現(xiàn)場進(jìn)行簡短的問卷調(diào)查。焦點(diǎn)座談會也稱為集體訪談法，是將一組調(diào)查對象集中在一起，讓他們對調(diào)查的主題發(fā)表意見，從而獲取所需信息的方法。具體做法是調(diào)查人員通過嚴(yán)格的甄別程序選取少數(shù)受訪者，在一個裝有單向鏡或錄音錄像設(shè)備的房間里，在主持人的組織下，受訪者圍繞特定的主題以一種非正式的、比較自由的方式進(jìn)行討論。深度訪談是與特定受訪者進(jìn)行直接的、一對一的、深入的訪問以獲得信息的調(diào)查方法。訪問員要掌握較高的訪談技巧，運(yùn)用大量的追問技巧，盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，發(fā)掘出受訪者的深層想法和感受。從性質(zhì)上分：市場調(diào)研可以分為定性調(diào)研和定量調(diào)研

定性調(diào)研主要依靠調(diào)研者的觀察分析能力，憑借知識、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合、抽象與概括等方法，來分析事物的特征、發(fā)展規(guī)律及其與他事物之間的聯(lián)系，其調(diào)研過程及結(jié)論是用語言文字來描述的，沒有經(jīng)過量化的，一般用來回答“是什么”、“為什么”。常用的定性調(diào)研方法有深度訪談和焦點(diǎn)座談會。定量調(diào)研是基于對大量被訪者進(jìn)行訪問的基礎(chǔ)上，依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型，并用數(shù)學(xué)模型計算出分析對象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值的一種方法，其調(diào)研結(jié)果是用數(shù)字、圖表進(jìn)行描述的，一般用來回答“多少”、“頻率”等問題。常用的定量調(diào)研方法有電話訪問、入戶調(diào)查、定點(diǎn)訪問、街上攔截訪問、郵寄問卷、觀察法等。四、市場調(diào)研的步驟第一步：明確主要問題與確定調(diào)研目標(biāo)。

第二步：設(shè)計調(diào)查方案。第三步：收集現(xiàn)有信息。第四步：設(shè)計調(diào)查問卷。第五步：組織實(shí)施調(diào)查。第六步：統(tǒng)計分析信息。第二節(jié)宏觀環(huán)境與市場分析一、PEST分析法二、行業(yè)狀況分析三、市場規(guī)模與市場需求分析一、PEST分析法所謂大環(huán)境，我們稱之為影響企業(yè)經(jīng)營和法則的宏觀環(huán)境，通常包含一個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技等，還經(jīng)受全球一體化的影響。Society人口統(tǒng)計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和消閑的態(tài)度消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平教育水平Technology政府對研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質(zhì)品率與廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評估Politics世界貿(mào)易協(xié)定壟斷與競爭立法環(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)立法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關(guān)系Economic商業(yè)周期GDP趨勢貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及成本貿(mào)易周期公司投資Globalsegment全球外包增長復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境全球市場風(fēng)險宏觀環(huán)境對行業(yè)的影響政治法律環(huán)境(Political)國家政局、政府政策、政府管制、立法……經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)經(jīng)濟(jì)增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、通貨膨脹……社會文化環(huán)境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社會價值觀、工作習(xí)慣、社會習(xí)俗……

技術(shù)環(huán)境(Technological)技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度……企業(yè)PEST分析圖PEST分析結(jié)構(gòu)圖政治－法律清單政治因素分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況，執(zhí)政黨推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。這些政策包括行業(yè)政策、稅基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。這些政策包括行業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨和補(bǔ)貼政策等。收政策、政府訂貨和補(bǔ)貼政策等。1.行業(yè)政策。2.稅收政策。3.政府雙重身份。4.法律法規(guī)。案例分析：安利（中國）發(fā)展中的“五停六改”

1993年安利進(jìn)入中國內(nèi)地，投資1.2億美元在廣州建廠，1995年正式投產(chǎn)。在短短的十年里，安利（中國）日用品有限公司經(jīng)歷了禁傳令，其間還經(jīng)受了5次停業(yè)、6次營銷模式的改變。到2006年，安利（中國）銷售額達(dá)170億元人民幣，占全球安利三分之一，安利（中國）的知名度為90%，美譽(yù)度為83%，產(chǎn)品美譽(yù)度80%。安利在中國發(fā)展原因在于“轉(zhuǎn)變與適應(yīng)”。1998年前安利（中國）沿用美國安利公司的多層次直銷模式。當(dāng)時，當(dāng)直銷這種“新穎的營銷模式”從西方及港、臺地區(qū)傳入中國內(nèi)地后，在經(jīng)過一次又一次具有“中國特色”的變種后，演變?yōu)閻耗О愕摹袄鲜髸?，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，摧毀社會信用。為了打擊傳銷，1998年4月21日，國務(wù)院出臺《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》。緊接著，政府規(guī)定，外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營。一夜之間，安利在內(nèi)地30多個城市的分公司、上千名員工立即停止工作，一停3個月，每月?lián)p失1000多萬元。與安利亞太區(qū)有限公司的股票在紐約股市縮水20％。1998年安利的銷售額從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。之后兩個月，中國政府下達(dá)通知，準(zhǔn)許安利、雅芳等10家外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。安利（中國）向中國政府進(jìn)一步說明實(shí)際情況和自己的新思路。當(dāng)時安利有兩種選擇：一種是完全轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營；另一種是店鋪加雇傭推銷員。安利選擇了后者。這是安利41年歷史上從未有過的“妥協(xié)”。1998年7月，禁令推出3個月之際，其他國際直銷公司紛紛從中國市場“收兵”，安利（中國）卻成為了第一家獲得國務(wù)院有關(guān)部門批準(zhǔn)的以“店鋪銷售加雇傭推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營的公司。5年之后，安利領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)的業(yè)績證明：由于采用店鋪加雇用推銷員的模式，安利在中國以最小的代價，保留了自己的核心能力。2005年9月國家出臺《直銷管理?xiàng)l例》，為適應(yīng)《直銷管理?xiàng)l例》，安利對經(jīng)銷商的工作內(nèi)容、計酬方式進(jìn)行重大的調(diào)整。經(jīng)過一年多過渡，2006年12月1日，安利（中國）獲得了國家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營許可證。進(jìn)入了一個全新的直銷業(yè)務(wù)模式，即通過安利銷售代表（直銷員）、直營店鋪和授權(quán)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等渠道，為廣大消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的多元產(chǎn)品，銷售代表（直銷員）可以在公司核準(zhǔn)活動地區(qū)內(nèi)的非固定場所向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。如今的安利（中國）已是年銷售百億元級、年增幅50%的業(yè)界“大鱷”。安利(中國)副總裁黃德蔭說：“適應(yīng)市場環(huán)境的需要、配合政策法規(guī)的要求，都是企業(yè)發(fā)展所必須遵循的原則。”安利近年已經(jīng)做出了迎合市場和中國消費(fèi)習(xí)慣的一系列舉措：作為直銷業(yè)的鼻祖，安利（中國）一改直銷企業(yè)不做或極少做廣告的慣例，請奧運(yùn)冠軍、影視明星代言，在熒屏報紙頻頻露面，在城市高架道、小巷上迎風(fēng)招展，廣告投入已占銷售額的1.5%；與傳統(tǒng)直銷不同，安利遍布全國各地的140家店鋪，明亮的店堂、明碼標(biāo)價的貨物，成為人們心目中看得見摸得著的服務(wù)招牌和形象品牌。

討論題：

1、安利公司在中國的發(fā)展主要受哪些外部環(huán)境的影響？

2、安利公司為什么能成為中國直銷業(yè)的領(lǐng)袖？

經(jīng)濟(jì)人口因素清單經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響分為兩類：其一是對企業(yè)的發(fā)展速度和空間的影響。其二是對企業(yè)經(jīng)營成本和盈利水平的影響。GNP和可支配收入起到影響企業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展空間的作用，而利率稅率等則會影響到企業(yè)的盈利水業(yè)。1.GNP。國民生產(chǎn)總值增長率。2.除了上述宏觀經(jīng)濟(jì)因素之外，企業(yè)還要考慮中央銀行或者專業(yè)銀行的利率水平、失業(yè)率、消費(fèi)者收入水平、通貨膨脹率等。這些因素影響企業(yè)投資決策、定價決策和人員的錄用政策。3.可支配收入分析。（收入、支出、信貸習(xí)慣等）4.對于跨國經(jīng)營的企業(yè)還要考慮關(guān)稅、東道國對利潤控制，稅收制度。外國政府有時還要對方企業(yè)所占的股份比例加以限制。社會文化因素清單社會因素包括社會文化、價值觀和人口統(tǒng)計特征等。文化因素強(qiáng)烈影響人們的購買決策和消費(fèi)方式。價值觀具體表現(xiàn)在人們對于婚姻、生活方式、性別決策、生活方式等方面態(tài)度，這些價值觀念同人們的工作態(tài)度一起對企業(yè)的工作安排、管理行為和報酬制度產(chǎn)生影響。人口統(tǒng)計特征包括人口數(shù)量、密度、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、宗教信仰構(gòu)成、家庭規(guī)模、收入水平和教育程度等。據(jù)統(tǒng)計，我國由于實(shí)行計劃生育，人口結(jié)構(gòu)趨于老齡化，從而為提供老年人用品的企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會。1.教育水平2、宗教信仰3、風(fēng)俗習(xí)慣4、價值觀和生活方式等等寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營銷科技自然環(huán)境因素清單科技環(huán)境是指本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度，以及國家和地區(qū)的科技體制、科技政策等?？萍及l(fā)展對廣告策劃的營銷表現(xiàn)為：1.拓寬了信息傳播渠道2.改變了消費(fèi)者的購買渠道3.改變了消費(fèi)者的溝通方式4.促進(jìn)企業(yè)營銷管理和營銷方式的現(xiàn)代化自然環(huán)境指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)資料、例陽光、土地、森林、礦產(chǎn)等等二、行業(yè)狀況分析所謂“行業(yè)”，是指從事同類型生產(chǎn)或提供同類型服務(wù)的經(jīng)營單位和個體等所構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)體系，如房地產(chǎn)行業(yè)、服裝行業(yè)、家電行業(yè)等。行業(yè)區(qū)分的依據(jù)：企業(yè)處于相同的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的具有相同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；

原材料、工藝過程等基本相同。功能上滿足消費(fèi)者大致相同的需求，為爭取同樣的消費(fèi)群體展開競爭；1、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)市場結(jié)構(gòu)就是市場競爭或壟斷的程度。五種市場類型：完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；

充分性競爭的市場結(jié)構(gòu)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)；完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)；（一）完全競爭的市場結(jié)構(gòu)（1）市場中企業(yè)數(shù)目眾多企業(yè)規(guī)模小，均為價格接受者；（2）每個企業(yè)提供產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；（3）所有資源具有完全流動性；（4）完全信息；現(xiàn)實(shí)中完全競爭的市場類型非常少見，初級產(chǎn)品，如無品牌無包裝的農(nóng)產(chǎn)品市場較接近于完全性競爭（二）充分性競爭的市場結(jié)構(gòu)（1）在品類的成長階段，眾多的企業(yè)參與競爭（2）具有一定的進(jìn)入門檻，但還是不高，（3）單一企業(yè)的市場占有率都不大，品牌的市場集中度不高，企業(yè)與品牌的市場地位不穩(wěn)固。如我國２０世紀(jì)八九十年代的家電行業(yè)、服裝行業(yè)、飲用水行業(yè)、運(yùn)動鞋行業(yè)、日化行業(yè)等許多行業(yè)就是處于這樣一個充分競爭的階段。（三）壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)（1）市場上有數(shù)量眾多的小企業(yè)（2）不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品之間存在差別，但相互替代彈性較大；（3）產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙較低；（4）各個獨(dú)立商品生產(chǎn)者之間存在激烈的競爭，但由于產(chǎn)品差別，各企業(yè)又可形成一定程度的壟斷；（四）寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的少數(shù)幾家大企業(yè)占有大部分的市場份額，可以分為兩種結(jié)構(gòu)形態(tài)：一是少數(shù)幾家大企業(yè)占有大部分的市場，同時還有很多小企業(yè)占有小部分市場；二是少數(shù)幾家大企業(yè)占有產(chǎn)業(yè)的全部市場；

（2）少數(shù)壟斷產(chǎn)業(yè)有的產(chǎn)品有差別，有的產(chǎn)品沒有差別；（3）進(jìn)入障礙很高；（五）完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)（1）只有唯一供給者；（2）提供的產(chǎn)品沒有替代品，制定價格不必考慮其他替代因素；（3）進(jìn)入壁壘非常高；2、行業(yè)周期性分析行業(yè)周期性是指行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)聯(lián)度?？蓪⑿袠I(yè)周期分為增長型、周期型和穩(wěn)定型。增長型行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與總體經(jīng)濟(jì)的周期變化無關(guān)，它們主要依靠技術(shù)的進(jìn)步，不斷推出新產(chǎn)品或提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使行業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)增長狀態(tài)。如計算機(jī)行業(yè)。周期型行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與經(jīng)濟(jì)周期直接相關(guān)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升時期時，這些行業(yè)隨之?dāng)U張；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時，這些行業(yè)也隨之衰落。如珠寶、奢侈品、耐用消費(fèi)品等就屬于典型的周期性行業(yè)。穩(wěn)定型行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)受經(jīng)濟(jì)周期的影響比較小，因?yàn)槠洚a(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，即使在經(jīng)濟(jì)衰退時也能保持穩(wěn)步發(fā)展，不會因經(jīng)濟(jì)周期變化而出現(xiàn)大幅度變動。如食品、藥品、公共事業(yè)等就屬于穩(wěn)定型行業(yè)。3、行業(yè)生命周期分析

初創(chuàng)期成長期成熟期衰退期

銷售額（利潤）

時間銷售額曲線利潤曲線一個行業(yè)所經(jīng)歷的從產(chǎn)生、發(fā)展到衰退的演變過程稱為行業(yè)的生命周期。一般來說，它可以分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期四個階段（如下圖）。行業(yè)的經(jīng)營行為比較模糊消費(fèi)者需求不明朗；產(chǎn)品特征不夠清晰；促銷的針對性差；行業(yè)盈利水平低初期投入較大；銷售量少；

進(jìn)入壁壘最低技術(shù)上有很大的不確定性；競爭程度較低。初創(chuàng)期行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大；市場好，新投資者進(jìn)入；原有企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模；容易形成供不應(yīng)求；（現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求）表現(xiàn)較高的盈利水平進(jìn)入壁壘提高品牌優(yōu)勢開始形成；技術(shù)、質(zhì)量水平提高；供應(yīng)和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；經(jīng)營風(fēng)險增大（可能被淘汰）成長期競爭最激烈價格；差異化；服務(wù)多樣化；市場增長率穩(wěn)定滯后的消費(fèi)者；更新的消費(fèi)者；新開辟的市場；需求明朗，差異化出現(xiàn)消費(fèi)者成熟企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要；成熟期利潤率下降開發(fā)費(fèi)用增加；服務(wù)費(fèi)用增加；競爭導(dǎo)致的價格下降；開發(fā)難度增大技術(shù)成熟；需求水平提升。衰退期市場增長率快速下降產(chǎn)品品種減少競爭者數(shù)目減少衰退原因：

資源型衰退效率型衰退收入低彈性衰退

三、市場規(guī)模與市場需求分析衡量市場規(guī)模的兩個維度：一是行業(yè)供給：認(rèn)為市場規(guī)模是一個特定產(chǎn)品或行業(yè)在指定時間內(nèi)的整體產(chǎn)量和產(chǎn)值，這些數(shù)據(jù)在各個行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、統(tǒng)計部門有數(shù)據(jù)匯總。二是顧客：認(rèn)為市場規(guī)模是指一個特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)?？铺乩諏⑹袌鲆?guī)模的四個層級：（１）潛在市場。是指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。但僅僅是有興趣，未必能真正成為顧客，因?yàn)樗赡苜I不起，也可能買不到。例如對奔馳、寶馬在中國它們擁有很大的潛在市場。（２）有效市場。是由一群對某一種產(chǎn)品感興趣、買得起、有購買渠道的潛在市場顧客所組成。顯然，有效市場比潛在市場小。（３）目標(biāo)市場。是企業(yè)決定要在有效市場上追求的那部分顧客。例如寶馬將目標(biāo)定位在注重駕駛感受、關(guān)心汽車性能、有自信和活力的中青年市場。（４）滲透市場。是指那些正在購買公司產(chǎn)品的顧客群體。例如所有的奔馳車主構(gòu)成了奔馳品牌的滲透市場，所有的寶馬車主構(gòu)成寶馬品牌的滲透市場。市場需求是指一個產(chǎn)品在一定時期，一定地理區(qū)域內(nèi)，在一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，特定顧客群體愿意購買的總數(shù)量。測量行業(yè)總市場潛量的方法是：潛在用戶數(shù)量乘以一個購買者的平均購買數(shù)量再乘以每一平均單位的價格。潛在用戶數(shù)量一般都是靠估算得出，估算的方法各個行業(yè)都有一些特定的依據(jù)，例如嬰兒奶粉的市場總需求量，往往取決于嬰兒的出生率?？偸袌鰸摿窟€可以通過連比法進(jìn)行計算，例如一個新型的果汁醋飲料的市場估算法：果汁醋飲料需求＝人口數(shù)×每人可支配個人收入×可支配收入中用于食品的平均百分比×食品支出中用于飲料的平均百分比×飲料支出中用于果汁飲料的百分比×果汁飲料支出中用于果汁醋的預(yù)計百分比第三節(jié)競爭分析一、波特的“五力模型”二、識別和確定競爭對手

三、分析和監(jiān)測競爭對手四、市場競爭地位與戰(zhàn)略

有一個故事：兩人去山中露營，突然出現(xiàn)了一只老虎，其中一人趕快換上跑鞋，另一人不解地問：“你換上跑鞋有什么用？”

答：“我只要跑得比你快行！”重視競爭對手，會促進(jìn)你的企業(yè)向前發(fā)展，輕視競爭對手，會加快你的企業(yè)死亡破產(chǎn)。

怎么對競爭對手進(jìn)行分析呢？一、波特的“五力模型”潛在的進(jìn)入者（進(jìn)入威脅）顧客（討價能力）供應(yīng)商（討價能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）同行業(yè)的競爭者（同行業(yè)內(nèi)的競爭）1.競爭威脅-------直接競爭者之間的競爭激烈程度大量勢均力敵的企業(yè)產(chǎn)業(yè)增長放緩產(chǎn)品差異化程度低產(chǎn)能大幅增加經(jīng)常性的價格戰(zhàn)激烈的廣告戰(zhàn)新產(chǎn)品推陳出新銷售價格市場份額利潤萎縮例如;1990年代,筆記本電腦和中國彩電產(chǎn)業(yè)的持續(xù)降價;航空公司、電訊服務(wù)的降價影響因素進(jìn)入壁壘競爭者的數(shù)量和規(guī)模力量均衡，激烈；且低利潤；力量懸殊，不激烈；且利潤較豐厚。行業(yè)增長速度增長緩慢導(dǎo)致價格戰(zhàn)，航空。固定成本和庫存成本產(chǎn)品差別化和轉(zhuǎn)換成本行業(yè)產(chǎn)能的大幅度提高競爭者的戰(zhàn)略（高額戰(zhàn)略利益）退出壁壘高低資產(chǎn)處置、退出費(fèi)用、無形資產(chǎn)損失、戰(zhàn)略相關(guān)性、心理、政府和社會約束等因素。進(jìn)入威脅、進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)ABC產(chǎn)量單位生產(chǎn)成本進(jìn)入威脅決定潛在進(jìn)入者變成現(xiàn)實(shí)進(jìn)入者的可能性2、潛在進(jìn)入者的威脅威脅的大?。?）進(jìn)入市場的障礙；（2）市場潛力；（3）現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。威脅：分割市場和資源進(jìn)入壁壘形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。較小規(guī)模進(jìn)入（成本劣勢）；大規(guī)模進(jìn)入（高風(fēng)險）。產(chǎn)品差異化壁壘例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。資本需求壁壘例：飛機(jī)設(shè)計與制造。轉(zhuǎn)換成本由于顧客轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生。分銷渠道獲得政府政策行業(yè)保護(hù)、規(guī)則反壟斷政策

預(yù)期報復(fù)規(guī)模以外的成本因素專利和專有技術(shù)原材料來源優(yōu)勢有利的地理位置政府資助經(jīng)驗(yàn)曲線3.替代品威脅替代品是以不同的方式來滿足消費(fèi)者近似的需求替代品的替代程度有差別：網(wǎng)上書店、新華書店、電視替代品給產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的價格和利潤設(shè)置了上限：增強(qiáng)了消費(fèi)者的討價還價能力：動車與飛機(jī)定價分析替代品需要注意是長期替代還是短期替代？即要分析替代的本質(zhì)及其背景主要表現(xiàn)為替代品對企業(yè)產(chǎn)品價格的限制這種威脅的大小取決于：替代品的盈利能力：較大則威脅較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴(kuò)張則較大用戶的轉(zhuǎn)換成本：較低則較大替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個產(chǎn)品的潛在回報，因?yàn)樘娲樊a(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價格設(shè)定了上限。4.供應(yīng)商威脅：因提供原材料、設(shè)備和投入品產(chǎn)生的威脅少數(shù)供應(yīng)商壟斷產(chǎn)品供應(yīng)商有獨(dú)特或高度差異化的產(chǎn)品缺乏能顯著替代供應(yīng)商的產(chǎn)品供應(yīng)商前向一體化能力較強(qiáng)企業(yè)不是供應(yīng)商的關(guān)鍵客戶生產(chǎn)成本利潤轉(zhuǎn)移銷售價格利潤萎縮例子：鐵礦石、操作系統(tǒng)、微處理器影響：提價、降低產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量

當(dāng)供應(yīng)者具有以下特征時，將處于有利地位：（1）供應(yīng)者所屬的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而買主卻很多；（2）沒有替代品；（3）供應(yīng)者能夠進(jìn)行深加工而與買方競爭；（4）買方只購買供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分。5.買方威脅：消費(fèi)者或銷售終端的企業(yè)買方數(shù)量少產(chǎn)品專用性程度高產(chǎn)品占買方最終成本的比例高買方無法從交易中獲得顯著利潤買方后向一體化的能力利潤轉(zhuǎn)移銷售價格利潤萎縮影響：壓價、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù)

當(dāng)一個買主或一批買主具有以下特征時，具有較強(qiáng)的談判能力：（1）購買賣方的大部分產(chǎn)品或服務(wù)；（2）具有自己生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；（3）有許多可供替代的賣主；（4）轉(zhuǎn)向其他賣主的費(fèi)用極低。二、識別和確定競爭對手直接競爭對手替代性

競爭對手間接競爭對手競爭對手集合現(xiàn)實(shí)競爭對手集合現(xiàn)實(shí)競爭對手潛在競爭對手競爭對手的類別直接競爭對手直接競爭對手：產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要。間接競爭對手

渴了！喝點(diǎn)什么呢OR間接競爭對手：產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致。替代性競爭對手柯達(dá)膠卷索尼數(shù)碼相機(jī)替代性競爭對手：目標(biāo)用戶群一致，產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢，能夠替代競爭對手。潛在競爭對手行業(yè)相關(guān)者包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)，或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，如上下游企業(yè)非行業(yè)相關(guān)者本身擁有強(qiáng)大實(shí)力，受到巨額利潤的誘惑，加入競爭者的行列。冰箱生產(chǎn)廠家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家柯達(dá)

(Kodak)膠卷的競爭對手是誰？？十年前，毫無疑問！現(xiàn)在，大錯特錯！現(xiàn)在，柯達(dá)膠卷最大的競爭對手是數(shù)碼相機(jī)！定性法確定競爭對手OR站在企業(yè)的角度站在用戶的角度誰的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品爭奪同一目標(biāo)用戶群體，并且與本企業(yè)的能力相當(dāng)。用戶在選擇產(chǎn)品時，在哪個品牌或產(chǎn)品之間做選擇，并且被選擇的對象與本企業(yè)的能力相當(dāng)。定量法確定競爭對手確認(rèn)競爭對手建立競爭對手圖譜直接競爭對手間接競爭對手替代性競爭對手識別主要的競爭對手競爭對手優(yōu)先排序類分競爭對手定量法確定競爭對手的流程確定競爭對手的注意事項(xiàng)最終確認(rèn)的競爭對手最多不超過6個確定競爭對手時要考慮那些綜合實(shí)力強(qiáng)的，也不要忽略那些綜合實(shí)力弱但某一方面有很強(qiáng)競爭力的沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，競爭對手也會隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。特別注意那些：生產(chǎn)規(guī)模接近產(chǎn)品形態(tài)相近渠道形式相同檔次定位相同競爭區(qū)域相同三、分析和監(jiān)測競爭對手分析競爭對手通?？梢詮囊韵聨讉€方面入手：1、競爭對手的市場占有率2、競爭對手的財務(wù)狀況分析3、競爭對手的創(chuàng)新能力分析4、競爭對手營銷要素分析競爭情報的來源競爭對手競爭對手

批發(fā)商

經(jīng)銷商

供應(yīng)商

用戶

媒體

銷售員

投資者展覽會

網(wǎng)絡(luò)

政府

本企業(yè)供應(yīng)商對于競爭對手，要進(jìn)行有效的信息收集和分析活動。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息中，有95%都可以從公開渠道得到。一些競爭信息的來源包括行業(yè)雜志、招聘廣告、報紙、政府文件、行業(yè)資料、用戶、供應(yīng)商、分銷商和競爭者本人。四、市場競爭地位與戰(zhàn)略10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場份額

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：●1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)?！?.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)?！?.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)?！?.市場補(bǔ)缺者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)?！?.正面進(jìn)攻；●2.側(cè)翼進(jìn)攻；●3.包抄進(jìn)攻；●4.迂回進(jìn)攻；市場追隨者戰(zhàn)略●1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司?！?．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司?！?．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。專論兩個挑戰(zhàn)者——百事可樂公司和山葉公司是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的百事可樂攻擊可口可樂

在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！卑偈驴蓸肥且环N新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。專論第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹Ｔ谶@關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德·N·斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間。他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢，這個攻勢分兩個階段進(jìn)行。專論第一個階段，從1950年到1955年，采取下列步驟：第一，改進(jìn)百事的口味。第二，重新設(shè)計和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。第三，重新設(shè)計廣告活動以提高百事的形象。第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場。最后，斯蒂爾選定25個城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。專論

到1955年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計劃。

第二階段計劃包括向可口可樂的“堂飲”市場發(fā)動直接進(jìn)攻，特別是對迅速成長的自動售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻。另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機(jī)的裝瓶商提供財務(wù)幫助。

從1955年到1960年，百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。理想補(bǔ)缺市場的特征●1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。●2.具備發(fā)展?jié)摿??！?.強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣?！?.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力?！?.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略●最終用戶專業(yè)化●垂直專業(yè)化●顧客規(guī)模專業(yè)化●特殊顧客專業(yè)化●地理市場專業(yè)化●產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化●產(chǎn)品特色專業(yè)化●客戶訂單專業(yè)化●質(zhì)量/價格專業(yè)化●服務(wù)專業(yè)化●銷售渠道專業(yè)化行業(yè)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實(shí)力侃價實(shí)力替代品威脅案例分析一：聯(lián)通市場地位分析：聯(lián)通：挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：低價正面進(jìn)攻移動：領(lǐng)導(dǎo)者失敗的原因：價格差距不大品牌形象差：信號差、土、“沒錢的人才用”促銷力度不夠渠道差異：數(shù)量少、店內(nèi)環(huán)境差用戶黏度因素：轉(zhuǎn)換成本高、企業(yè)營銷導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實(shí)力侃價實(shí)力替代品威脅案例分析二：HP電腦市場地位分析：HP：挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者：聯(lián)想、戴爾挑戰(zhàn)者策略：正面進(jìn)攻低價AMD處理器差異化戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品、技術(shù)第四節(jié)消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的模式框架二、影響消費(fèi)者行為的主要因素三、消費(fèi)者的購買決策過程一、購買行為的“刺激－反應(yīng)”模式84外部營銷刺激環(huán)境產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者的特征消費(fèi)者決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估購買決策購買行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者暗箱幾個概念購買者黑箱：人的行為是一種內(nèi)在心理活動過程的結(jié)果，而人的心理活動過程如同黑箱一樣，是一個不可捉摸的神秘過程，外部的刺激，經(jīng)過黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，引起人們的行為購買者的特征（文化、社會、個人和心理）：影響購買者行為的主要因素購買者決策過程：影響購買者的最終決定85基本消費(fèi)者決策過程如下：感知學(xué)習(xí)與勸服動機(jī)對不同選擇的評估家庭社會文化時間場所環(huán)境正面經(jīng)驗(yàn)或反面經(jīng)驗(yàn)個人過程人際影響非人員影響購買決策購買后評估反饋二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素一、文化因素一、社會因素三、個人因素四、心理因素87影響消費(fèi)者購買行為的因素羅輝道88市場營銷學(xué)宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策一、文化因素(1)文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化對消費(fèi)者的購買行為具有強(qiáng)烈的和廣泛的影響。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要社會機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和獲得一系列的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

成就與成功、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、個人主義、自由、形式美(externalcomfort)、博愛主義和富有朝氣。(2)亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體等。(西化)（3）社會階層社會階層：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，按等級排列，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的特點(diǎn)：同一社會階層的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更為相似人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占據(jù)的地位高低某人所處的社會階層受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約個人能夠在一生中改變自己所處的階層92社會階層舉例在美國，早先社會學(xué)家一般將之劃分為六個階層。上層上上層1%，出身名門望族的社會名流，購買行為被仿效下上層2%，中產(chǎn)階級，善于生意。豪華商品中層上中層12%，律師、醫(yī)生、科學(xué)家、大學(xué)教授。高檔商品下中層30%，白領(lǐng)、灰領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)貴族中檔商品下層上下層35%，藍(lán)領(lǐng)中低檔商品下下層20%，社會底層舊貨的主要市場9394階層年收入主要構(gòu)成群體富豪階層30萬以上私人企業(yè)家，文藝及體育明星，成功的金融投資者等富裕階層10萬—30萬外資企業(yè)高級管理人員，個體經(jīng)營者，金融企業(yè)投資者，著名作家、教授和科技人員等小康階層1萬—10萬企業(yè)高級管理人員，教授與科技人員，外資及金融機(jī)構(gòu)雇員，個體經(jīng)營者等溫飽階層5千—1萬一般企業(yè)職工，教師和其他在職人員等困難階層2千5百－5千困難企業(yè)職工和無固定職業(yè)人員特困階層2千5百以下失業(yè)人員和孤寡老人我國社會階層，已有學(xué)者主張可以劃分為：二、社會因素社會因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。1．相關(guān)群體2．家庭3．消費(fèi)者所扮演的社會角色951、相關(guān)群體相關(guān)群體的影響方式：相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響；相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我觀念；相關(guān)群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見帶頭人：營銷人員應(yīng)該力圖認(rèn)識并掌握與意見帶頭人有關(guān)的一些人文統(tǒng)計和哲學(xué)思想的特征。962．家庭家庭的重要，在于一個人從年幼時就開始受家庭種種傾向性的影響，這種影響可能終其一生。家庭既是一個消費(fèi)單位，又是一個購買決策單位（1）家庭決策模式（2）中國家庭消費(fèi)主體的變化（3）家庭消費(fèi)趨勢973、角色與地位一個人在其一生中會參加許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。每個人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)來確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會對他的總體評價。人們在社會中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。營銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志(statussymbol)的變化。三、個人因素1、年齡和家庭生命周期2、性別、職業(yè)和受教育程度3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、性格和自我形象99三、個人因素1、年齡和家庭生命周期不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費(fèi)產(chǎn)品的種類和式樣也有區(qū)別。家庭生命周期，是指消費(fèi)者從年輕時離開父母家庭獨(dú)立生活，到年老后并入子女家庭或獨(dú)居進(jìn)而死亡的家庭生活全過程。100三、個人因素（l）未婚期。獨(dú)立生活的單身青年（2）新婚期。沒有孩子的年輕夫婦（3）滿巢Ⅰ期。有6歲以下幼兒的年輕夫婦（4）滿巢Ⅱ期。子女大于6歲，已入學(xué)（5）滿巢Ⅲ期。子女已長大，但尚未獨(dú)立（6）空巢期。與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦（7）寡(鰥)居期。單身老人，多數(shù)已退休101三、個人因素2、性別、職業(yè)和受教育程度3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）、儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）、債務(wù)、借款能力以及對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。4、生活方式：是人們根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過他的活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。5、個性和自我觀念：個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)，通?？捎米孕拧⒆灾?、自制、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描述。6、血型與消費(fèi)者行為？102四、心理因素消費(fèi)者的購買行為還受到如下四個心理因素的影響：1、馬斯洛的需要層次理論2、感覺和知覺3、經(jīng)驗(yàn)4、信念和態(tài)度1031、馬斯洛的需要層次理論（1/2）104自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）社會需要（歸屬感、情感）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、口渴）圖2、

馬斯洛需要層次論1、馬斯洛的需要層次理論（2/2）1、人的需要依重要性不同分為五個層次：（l）生理的需要，吃飯、喝水、睡眠、等基本的生存需要。（2）安全的需要，即保護(hù)人身、財產(chǎn)安全和防備失業(yè)的需要。（3）社會的需要，即希望被群體接受有所歸屬、愛情等需要。（4）尊重的需要，即實(shí)現(xiàn)自尊，贏得好評，獲得地位等。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要，理想和抱負(fù)，取得成就的需要。2、這些需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后，才設(shè)法去滿足高一層次的需要。3、馬斯洛的理論在營銷學(xué)上的應(yīng)用，主要有兩方面：其一，區(qū)別不同的消費(fèi)者其二，消費(fèi)者的需求不是一成不變的1052、感覺和知覺（1/2）感覺：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映。是各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，使人形成對刺激物或情景的整體反映。知覺不但取決于物質(zhì)的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。1062、感覺和知覺（2/2）知覺的特征：1、知覺的整體性2、知覺的選擇性：（1）選擇性注意與其當(dāng)時需要有關(guān)的、與眾不同的、反復(fù)出現(xiàn)的刺激物（2）選擇性曲解按照自己的想法、偏見、先入為主（3）選擇性保留（記憶）僅記住某些信息，特別是證實(shí)了他的態(tài)度和信念的信息。感覺和知覺的過程和特性告訴我們，必須精心設(shè)計促銷活動，才能突破消費(fèi)者知覺選擇性的壁壘。107

3、經(jīng)驗(yàn)（又稱學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變，人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。行為科學(xué)認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)是由驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)以及增強(qiáng)作用等五因素一系列的交互作用而產(chǎn)生的。例如：食欲

包子

廣告

購買

再吃1084、信念和態(tài)度信念是指一個人對某些事物所持有的看法。人們對產(chǎn)品所具有的信念可能是基于實(shí)際認(rèn)識，也可能基于個人見解和信任，有時還可能摻有感情色彩。如有人認(rèn)為國產(chǎn)彩卷照出的相片的色彩并不亞于進(jìn)口彩卷，這種信念就會影響他的購買決策（轉(zhuǎn)買國產(chǎn)彩卷）。態(tài)度是人對某因素（人、事、物）的全面而穩(wěn)定的評價。消費(fèi)者在長期的學(xué)習(xí)和社會交往的過程中形成了態(tài)度。消費(fèi)者一旦形成對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購買決策。不愿費(fèi)心去進(jìn)行比較、分析、判斷。因此，態(tài)度往往很難改變。對某種產(chǎn)品的肯定態(tài)度可以使它長期暢銷，而否定態(tài)度則可以使它一蹶不振。109三、消費(fèi)者購買決策過程一、誰參與購買決策二、消費(fèi)者購買行為類型三、購買決策過程中的各個階段110

一、誰參與購買決策1、倡議者：即首先提出購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人.2、影響者：即其看法和建議影響最后決定的人。3、決策制定者：即最后決定購買決策（包括是否買、買什么、如何買、何處買）的人。4、購買者：即進(jìn)行實(shí)際購買的人。5、使用者：直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人111二、消費(fèi)者購買行為類型（1/2）消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化，較為復(fù)雜的和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡，而且還包含許多購買決策的參與者。112復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為和諧的購買行為習(xí)慣性的購買行為高低購買參與程度大小品牌差異程度圖3、購買行為的4種類型

二、消費(fèi)者購買行為類型（2/2）復(fù)雜的購買行為：對產(chǎn)品不熟悉，價格高，品牌差異大和諧的購買行為：對產(chǎn)品熟悉，品牌差異不大習(xí)慣性的購買行為：經(jīng)常購買，品牌間差別不大多樣化的購買行為：這些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的113三、購買決策過程中的各個階段以復(fù)雜的購買行為而言，購買決策的全過程可劃分為五個階段：（1）確認(rèn)需要；（2）收集信息；（3）評估信息；（4）購買決策；（5）購后行為。114確認(rèn)需要收集信息備選方案評估購買決策購后行為圖4、購買過程的5個階段（1）確認(rèn)需要人的消費(fèi)需要是由兩種刺激引起的：一種是人體內(nèi)部的刺激；另一種是人體外部的刺激（又稱觸發(fā)誘因）。確認(rèn)需要的存在對營銷人員有兩方面的意義。第一，營銷人員必須了解本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地能引起消費(fèi)者的哪些需要，以作為設(shè)計觸發(fā)誘因的根據(jù)。如產(chǎn)品本身以外（汽車、洗碗機(jī)）第二，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需要強(qiáng)度會隨著時間的推移而發(fā)生變化，并且會被一些誘因所引發(fā)，而促使其采取購買行動。如季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品115（2）收集信息收集信息的積極性：消費(fèi)者的需要強(qiáng)度對所要購買的產(chǎn)品了解程度“Cost”取代“Price”所要購買的產(chǎn)品的價值度116（2）收集信息消費(fèi)者所需信息來源，有四個來源：（1）個人來源。即消費(fèi)者從家庭、親友，鄰居及其他熟人等得到的信息。（2）商業(yè)來源。即消費(fèi)者從廣告、售貨員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品陳列、包裝、說明書等得到的信息。這是企業(yè)所能控制的來源。（3）公眾來源。即消費(fèi)者從群眾的評議、報刊雜志、電視、電臺等大眾傳媒的評述等所能得到的信息。（4）經(jīng)驗(yàn)來源。即消費(fèi)者親自操作、檢查、使用該產(chǎn)品所得到的信息等。117（3）選擇判斷（評估信息）一是分析產(chǎn)