第4章 不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析

第4章不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析4.1不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與運(yùn)行規(guī)律4.2不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)定位與市場(chǎng)調(diào)查4.3不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析2/5/20231主講人：李軍峰4.1不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與運(yùn)行規(guī)律

4.1.1不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)概述1.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的概念不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)是從事不動(dòng)產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)冉灰椎幕顒?dòng)場(chǎng)所。一個(gè)完整的不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)是由市場(chǎng)主體、客體、價(jià)格、資金、運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。（1）房產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)買(mǎi)賣(mài)和租賃兩種交換形式，將房屋出售或出租出去，就形成了房屋的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)這種形式實(shí)現(xiàn)房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系全部轉(zhuǎn)移的房產(chǎn)市場(chǎng)。租賃市場(chǎng)是通過(guò)租賃這種形式，將房屋出租出去，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系部分轉(zhuǎn)移的房產(chǎn)市場(chǎng)。2/5/20232主講人：李軍峰（2）地產(chǎn)市場(chǎng)地產(chǎn)市場(chǎng)是地產(chǎn)交易的場(chǎng)所，是地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和。地產(chǎn)市場(chǎng)又可以分為三級(jí)市場(chǎng)。①土地一級(jí)市場(chǎng)。是以讓渡一定時(shí)期土地使用權(quán)為主要內(nèi)容的地產(chǎn)市場(chǎng)，在我國(guó)又稱(chēng)土地使用權(quán)出讓。②土地二級(jí)市場(chǎng)。是指土地或不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，是不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或土地使用者在出讓合同規(guī)定的期限內(nèi)，將已開(kāi)發(fā)好的土地有條件地轉(zhuǎn)讓給其他使用者。③土地三級(jí)市場(chǎng)。是指土地使用者將自己擁有的土地使用權(quán)再橫向進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)租或進(jìn)行抵押。2/5/20233主講人：李軍峰2.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)作為市場(chǎng)體系的基本組成部分，具有市場(chǎng)的一般規(guī)律性，如受價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。（1）市場(chǎng)信息不充分

市場(chǎng)信息主要包括:供求信息、產(chǎn)品信息等。

由于不動(dòng)產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量、檔次的差異，市場(chǎng)供給具有非同質(zhì)性；由于土地的有限性、不可再生性，以及不動(dòng)產(chǎn)投資規(guī)模巨大，不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)具有高度的壟斷性，從而導(dǎo)致不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)信息在供給主體間的競(jìng)爭(zhēng)不充分、不廣泛。

2/5/20234主講人：李軍峰（2）市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)

表現(xiàn)為:不同地區(qū)市場(chǎng)發(fā)育和完善程度千差萬(wàn)別;同一類(lèi)型產(chǎn)品地域價(jià)差大;市場(chǎng)供求圈小，市場(chǎng)輻射功能弱等。

（3）市場(chǎng)對(duì)商品短期供求變化反映不靈敏

房地產(chǎn)商品生產(chǎn)投資大、周期長(zhǎng)。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種房地產(chǎn)商品供大于求時(shí)，由于你已經(jīng)投人了大量資金，施工正在進(jìn)行，而不可能停止建設(shè)，因?yàn)橐坏┩＝?，將造成更大的損失。

（4）市場(chǎng)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)并存

房地產(chǎn)市場(chǎng)是一壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。在我國(guó)城市土地屬于國(guó)家，土地使用權(quán)出讓由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)。其出讓方只有國(guó)家一方，但需求方可能較多，需求各方就要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)方式取得土地使用權(quán)。2/5/20235主講人：李軍峰3.不動(dòng)產(chǎn)投資的市場(chǎng)參與者不動(dòng)產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程、交易過(guò)程和使用過(guò)程內(nèi)的每一項(xiàng)工作或活動(dòng)都是由一系列不同的參與者來(lái)分別完成的。

（1）土地所有者或當(dāng)前的使用者在我國(guó)，土地屬于公有，國(guó)家或集體是土地的所有者，政府壟斷國(guó)有土地使用權(quán)出讓市場(chǎng)。另外，土地的當(dāng)前使用者也對(duì)有關(guān)土地交易有著至關(guān)重要的影響。

2/5/20236主講人：李軍峰（2）開(kāi)發(fā)商小型不動(dòng)產(chǎn)商大都是將開(kāi)發(fā)的物業(yè)出售，以迅速積累資本，而隨著資本規(guī)模的擴(kuò)大，這些開(kāi)發(fā)商逐漸成為物業(yè)的擁有者或投資者，通過(guò)資本固化向中型、大型開(kāi)發(fā)商過(guò)渡。

（3）政府及政府機(jī)構(gòu)

從投資一開(kāi)始，就不斷和有關(guān)機(jī)構(gòu)，如土地管理、城市規(guī)劃、建設(shè)管理、市政管理、不動(dòng)產(chǎn)管理等部門(mén)打交道，以獲取投資許可證、土地使用權(quán)證、規(guī)劃許可證、施工許可證、市政設(shè)施和配套設(shè)施使用許可、銷(xiāo)售許可證和不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)證書(shū)等。2/5/20237主講人：李軍峰（4）金融機(jī)構(gòu)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要兩類(lèi)資金，一類(lèi)是用于支付開(kāi)發(fā)費(fèi)用的短期資金“建設(shè)貸款”，另一類(lèi)是項(xiàng)目建成后用于支持置業(yè)投資者購(gòu)買(mǎi)不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期資金或“抵押貸款”。

（5）建筑承包商

承包商僅僅作為營(yíng)造商時(shí)，其利潤(rùn)僅與建造成本及施工周期有關(guān)，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較少。2/5/20238主講人：李軍峰（6）專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)人員包括：規(guī)劃師、建筑師、工程師、會(huì)計(jì)師、造價(jià)工程師、不動(dòng)產(chǎn)估價(jià)師、經(jīng)濟(jì)師及物業(yè)代理、律師等。

（7）消費(fèi)者或買(mǎi)家每一個(gè)人和機(jī)構(gòu)都是不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者。對(duì)投資者而言，其獲取預(yù)期收益的大小，往往取決于消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平。2/5/20239主講人：李軍峰4.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境及其影響因素

不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行環(huán)境是指把不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)作為一個(gè)中心體時(shí)，它周?chē)鞣N影響因素的總和。（1）社會(huì)因素包括傳統(tǒng)觀(guān)念及消費(fèi)心理、社會(huì)福利、人口數(shù)量及狀態(tài)、家庭戶(hù)數(shù)與規(guī)模、家庭生命周期等因素。2/5/202310主講人：李軍峰（2）經(jīng)濟(jì)因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、家庭收入水平及分布、物價(jià)水平、工資及就業(yè)水平、房?jī)r(jià)租金比等。（3）政治因素政治體制、政局穩(wěn)定性、政府能力、政策連續(xù)性以及政府和公眾對(duì)待外資的態(tài)度等，它涉及資本的安全性，是投資者最敏感的問(wèn)題。(4)金融環(huán)境指房地產(chǎn)業(yè)所處的金融體系和支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的金融資源，這種支持主要指所能提供的金融服務(wù)、金融支持的力度和狀況等。(5)房地產(chǎn)法律制度環(huán)境指與房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)的正式規(guī)則，包括現(xiàn)行法律與相關(guān)政策等。2/5/202311主講人：李軍峰(6)技術(shù)環(huán)境指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。(7)資源環(huán)境指影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的土地、能源、生態(tài)等自然資源條件。(8)國(guó)際環(huán)境指國(guó)外發(fā)生的事情、狀況或關(guān)系。國(guó)際環(huán)境是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是國(guó)家以外的結(jié)構(gòu)體系對(duì)一國(guó)的影響和一國(guó)對(duì)國(guó)家以外結(jié)構(gòu)體系的影響所做出的反應(yīng)兩者之間的相互作用、相互滲透和相互影響的一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。2/5/202312主講人：李軍峰4.1.2不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制1.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（1）總量結(jié)構(gòu)從不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)整體出發(fā)，分析開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售之間的數(shù)量結(jié)構(gòu)關(guān)系，考察不動(dòng)產(chǎn)供求之間的總量平衡。

（2）區(qū)域結(jié)構(gòu)考察不同區(qū)域或城市之間，不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)規(guī)模、主要物業(yè)類(lèi)型、房?jī)r(jià)水平和政策措施的差異。

2/5/202313主講人：李軍峰（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考察不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)中住宅、寫(xiě)字樓和商業(yè)用房等不同物業(yè)類(lèi)型之間的投資比例關(guān)系，分析其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的合理程度。

（4）供求結(jié)構(gòu)分析其市場(chǎng)內(nèi)部不同檔次物業(yè)的供求關(guān)系；并從市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，判別供給檔次和需求水平之間是否處于錯(cuò)位的狀態(tài)。

（5）投資結(jié)構(gòu)2/5/202314主講人：李軍峰2.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo)

（1）供給指標(biāo)①存量、新竣工量和滅失量存量是指報(bào)告期末（如第t年或半年、季度、月，下同）已占用和空置的物業(yè)空間總量；新竣工量是指報(bào)告期內(nèi)新竣工房屋的數(shù)量；滅失量是指報(bào)告期內(nèi)由于毀損、拆遷等各種原因滅失掉的部分，這些量的單位為建筑面積或套數(shù)。報(bào)告期存量＝上期存量＋報(bào)告期新竣工量－報(bào)告期滅失量。

2/5/202315主講人：李軍峰②空置量和空置率空置量：報(bào)告期末房屋存量中沒(méi)有被占用的部分,即告期末已竣工的可供銷(xiāo)售或出租的商品房屋建筑面積中，尚未銷(xiāo)售或出租的商品房屋建筑面積；空置率：空置量占同期房屋存量的比例。包括不同類(lèi)型房屋空置率、新竣工房屋空置率、出租房屋空置率、自用房屋空置率等。③房屋施工面積和新開(kāi)工面積房屋施工面積：報(bào)告期內(nèi)施工的全部房屋建筑面積。包括本期新開(kāi)工的面積和上年開(kāi)工跨入本期繼續(xù)施工的房屋面積，以及上期已停建在本期恢復(fù)施工的房屋面積。本期竣工和本期施工后又停建緩建的房屋面積仍包括在施工面積中，多層建筑應(yīng)填各層建筑面積之和。新開(kāi)工面積：報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)工建設(shè)的房屋面積（以房屋正式開(kāi)始破土刨槽日期為準(zhǔn)）。2/5/202316主講人：李軍峰④平均建設(shè)周期

指某種類(lèi)型的不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目從開(kāi)工到竣工交付使用所占用的時(shí)間長(zhǎng)度。平均建設(shè)周期＝房屋施工面積/新竣工面積。⑤竣工房屋價(jià)值

指在報(bào)告期內(nèi)竣工房屋本身的建造價(jià)值?？⒐し课莸膬r(jià)值一般按房屋設(shè)計(jì)和預(yù)算規(guī)定的內(nèi)容計(jì)算。包括竣工房屋本身的基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)、屋面、裝修以及水、電、衛(wèi)等附屬工程的建筑價(jià)值；作為房屋建筑組成部分而列入房屋建筑工程預(yù)算內(nèi)的設(shè)備(如電梯、通風(fēng)設(shè)備等)的購(gòu)置和安裝費(fèi)用。2/5/202317主講人：李軍峰（2）需求指標(biāo)

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，即GAP。人口數(shù)：指一定時(shí)點(diǎn)、一定地區(qū)范圍內(nèi)有生命的個(gè)人總和，包括常住人口和現(xiàn)有人口。其中，常住人口是指經(jīng)常居住在這個(gè)地區(qū)的人口，現(xiàn)有人口是指在規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)下，在這個(gè)地區(qū)居留的人口。城市家庭人口：居住在一起，經(jīng)濟(jì)上合在一起共同生活的家庭成員。就業(yè)人員數(shù)量：從事一定社會(huì)勞動(dòng)并取得勞動(dòng)報(bào)酬或經(jīng)營(yíng)收入的人員數(shù)量，包括在崗職工、再就業(yè)的離退休人員、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶(hù)主、私營(yíng)和個(gè)體就業(yè)人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)就業(yè)人員、農(nóng)村就業(yè)人員、其他就業(yè)人員(包括民辦教師、宗教職業(yè)者、現(xiàn)役軍人等)。2/5/202318主講人：李軍峰城市家庭總支出：除借貸支出以外的全部家庭支出，包括消費(fèi)性支出、購(gòu)房建房支出、轉(zhuǎn)移性支出、財(cái)產(chǎn)性支出、社會(huì)保障支出。城市家庭可支配收入：家庭成員得到可用于最終消費(fèi)支和其它非義務(wù)性支出以及儲(chǔ)蓄的總和，即居民家庭可以用來(lái)自由支配的收人。房屋空間使用量：指正在使用中的房屋數(shù)量，是確定市場(chǎng)潛在需求的重要指標(biāo)。2/5/202319主講人：李軍峰（3）市場(chǎng)交易指標(biāo)反映市場(chǎng)交易的指標(biāo)主要有銷(xiāo)售量、出租量和預(yù)售面積，吸納量、吸納率和吸納周期，房屋價(jià)格指數(shù)、不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格、不動(dòng)產(chǎn)租金等。銷(xiāo)售量：指報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，可按物業(yè)類(lèi)型、存量房屋和新建房屋分別統(tǒng)計(jì)。出租量：指報(bào)告期內(nèi)出租房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，可按房屋類(lèi)型和新建房屋分別統(tǒng)計(jì)。

吸納量：指報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售和出租房屋的數(shù)量之和。

2/5/202320主講人：李軍峰吸納率：指報(bào)告期內(nèi)吸納量占同期可供租售量的比例，以百分?jǐn)?shù)表示，有季度吸納率、年吸納率等。吸納周期：指按報(bào)告期內(nèi)的吸納速度(單位時(shí)間內(nèi)的吸納量)計(jì)算，同期可供租售量可以全部被市場(chǎng)吸納所需要花費(fèi)的時(shí)間，單位為年、季度或月，在數(shù)值上等于吸納率的倒數(shù)。預(yù)售面積：指報(bào)告期末仍未竣工交付使用,但已簽訂預(yù)售合同的正在建設(shè)的商品房屋面積。房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)：是反映一定時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和程度的相對(duì)數(shù)，包括房屋銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)、房屋租賃價(jià)格指數(shù)和土地交易價(jià)格指數(shù)。

2/5/202321主講人：李軍峰3.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制

（1）不動(dòng)產(chǎn)存量市場(chǎng)的均衡

在不動(dòng)產(chǎn)空間市場(chǎng)上，不動(dòng)產(chǎn)為家庭和企業(yè)提供生活和生產(chǎn)的空間。在不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)市場(chǎng)上，不動(dòng)產(chǎn)被當(dāng)作一種資產(chǎn)被家庭和企業(yè)持有和交易，獲取投資收益。①不動(dòng)產(chǎn)本身的價(jià)格水平不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格上升，對(duì)其需求就減少；價(jià)格下降，需求會(huì)增加。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的需求與不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格成反方向變動(dòng)。

2/5/202322主講人：李軍峰②消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)總量財(cái)產(chǎn)總量越大，對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的需求越大；反之，財(cái)產(chǎn)總量越小，對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的需求越小。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的需求與財(cái)產(chǎn)總量同方向變動(dòng)。

③其他資產(chǎn)的實(shí)際收益其他資產(chǎn)的實(shí)際收益高，則對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的需求就?。环粗?，其他資產(chǎn)的實(shí)際收益低，則對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的需求就大。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的需求與其他資產(chǎn)的實(shí)際收益成反方向變動(dòng)。

2/5/202323主講人：李軍峰④擁有不動(dòng)產(chǎn)所得到的凈實(shí)際收益凈收益是指擁有不動(dòng)產(chǎn)得到的總收益及為此所付的總成本之差額。擁有不動(dòng)產(chǎn)得到的總收益包括房租和資本收益（由于房屋價(jià)格上升而引起的住房增值）。擁有不動(dòng)產(chǎn)的成本包括利息成本、不動(dòng)產(chǎn)稅和折舊。擁有不動(dòng)產(chǎn)的凈收益增加，則不動(dòng)產(chǎn)需求增加；反之，則住房需求減少。

⑤對(duì)未來(lái)的預(yù)期當(dāng)預(yù)期未來(lái)的收入會(huì)增加時(shí)，就會(huì)增加現(xiàn)期的不動(dòng)產(chǎn)需求；相反，就會(huì)減少現(xiàn)期需求。

2/5/202324主講人：李軍峰（2）新增不動(dòng)產(chǎn)供給的決定

如圖4-1所示，任何一種影響不動(dòng)產(chǎn)存量需求的因素都會(huì)影響不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格P，從而影響新增不動(dòng)產(chǎn)供給。同時(shí)，不動(dòng)產(chǎn)供給本身的特點(diǎn)也對(duì)其產(chǎn)生影響。P0SE0SQP1QQ1PPE1D1（b）新增不動(dòng)產(chǎn)供給圖4-1供需平衡曲線(xiàn)圖（a）不動(dòng)產(chǎn)存量市場(chǎng)2/5/202325主講人：李軍峰可以把這些因素歸納如下：①不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格水平

隨著利率下降、財(cái)產(chǎn)增多、人口增加，不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格必然上漲，不動(dòng)產(chǎn)供給量增加；反之，不動(dòng)產(chǎn)的供給量減少。②不動(dòng)產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本

當(dāng)不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格不變的情況下，開(kāi)發(fā)成本上升會(huì)使資產(chǎn)回報(bào)率降低，不動(dòng)產(chǎn)供給減少；相反，會(huì)使不動(dòng)產(chǎn)供給增加。2/5/202326主講人：李軍峰③不動(dòng)產(chǎn)的開(kāi)發(fā)技術(shù)水平一般情況下，開(kāi)發(fā)技術(shù)水平的提高可以降低開(kāi)發(fā)成本，增加投資回報(bào)，吸引資金的流入，從而增加不動(dòng)產(chǎn)的供給。④投資者對(duì)未來(lái)的預(yù)期

如果不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)商預(yù)期不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格未來(lái)價(jià)格會(huì)上升，則傾向于增加開(kāi)發(fā)量，從而增加未來(lái)的供給。2/5/202327主講人：李軍峰4.1.3不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的周期循環(huán)與政府宏觀(guān)調(diào)控1.不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的周期循環(huán)不動(dòng)產(chǎn)周期循環(huán):不動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展或其投入與產(chǎn)出有相當(dāng)?shù)闹貜?fù)發(fā)生波動(dòng)的現(xiàn)象。不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定的，而從一個(gè)較長(zhǎng)的歷史時(shí)期來(lái)看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體現(xiàn)為周期性的運(yùn)動(dòng)，相應(yīng)地使不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在周期性循環(huán)特性。2/5/202328主講人：李軍峰研究人員通過(guò)設(shè)定空置率作為可測(cè)變量，從歷史多個(gè)周期變化的資料中計(jì)算出長(zhǎng)期平均空置率（又稱(chēng)合理空置率或結(jié)構(gòu)空置率），通過(guò)測(cè)定市場(chǎng)實(shí)際空置率圍繞長(zhǎng)期平均空置率的波動(dòng)情況研究不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)周期。用這種方法確定的周期被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)的自然周期。2/5/202329主講人：李軍峰在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本流動(dòng)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)自然周期的許多影響因素有著重大關(guān)系。把這種隨著自然周期運(yùn)動(dòng)，投資于不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)上的資金也呈現(xiàn)出周期性變動(dòng)的現(xiàn)象稱(chēng)為投資周期。2/5/202330主講人：李軍峰自然周期和投資周期是相互聯(lián)系和相互影響的。自然周期分為復(fù)蘇、擴(kuò)張、調(diào)整、蕭條四個(gè)階段，在這些階段表現(xiàn)出不同的資本投入特征。第一階段始于周期的谷底，空置率達(dá)到峰值，很少有資本向存量或新增不動(dòng)產(chǎn)投資，新的投資項(xiàng)目少；第二階段，開(kāi)始于空置率逐步降至長(zhǎng)期平均空置率的水平時(shí)，供給開(kāi)始吃緊，投資者對(duì)投資回報(bào)預(yù)期開(kāi)始好轉(zhuǎn)，部分資本流入尋找投資機(jī)會(huì)，新項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)；2/5/202331主講人：李軍峰第三階段，開(kāi)始于空置率繼續(xù)降低直至最低點(diǎn)時(shí)，投資者繼續(xù)投資開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，資本加速流入，新增供給趨利性高速增長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的流動(dòng)性加快，供過(guò)于求使空置率上升；第四階段，開(kāi)始于空置率上升突破平均空置水平，由于市場(chǎng)信息不完全，投資者預(yù)期下降后存量不動(dòng)產(chǎn)業(yè)主仍然要價(jià)很高，導(dǎo)致不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)流動(dòng)性迅速下降，新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)停止和在建項(xiàng)目的陸續(xù)竣工而進(jìn)入谷底。2/5/202332主講人：李軍峰2.不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)中的泡沫不動(dòng)產(chǎn)泡沫是指不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格由于不動(dòng)產(chǎn)投機(jī)而引起的與價(jià)值嚴(yán)重背離，價(jià)格脫離實(shí)際價(jià)值支撐而持續(xù)上漲的過(guò)程和狀態(tài)。它是一種價(jià)格現(xiàn)象，是不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外因素，特別是投機(jī)性因素作用的結(jié)果。2/5/202333主講人：李軍峰泡沫的成因有三方面：①土地的有限性和稀缺性與人們或企業(yè)需求的無(wú)限性的矛盾為泡沫的出現(xiàn)提供了可能；②投機(jī)需求膨脹是不動(dòng)產(chǎn)泡沫的直接誘因;③金融機(jī)構(gòu)過(guò)度放貸是泡沫產(chǎn)生的直接助燃劑。2/5/202334主講人：李軍峰3.政府對(duì)不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)的干預(yù)

為保障不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，政府通常運(yùn)用的宏觀(guān)調(diào)控手段主要包括土地供應(yīng)、金融、住房稅收政策等。2/5/202335主講人：李軍峰（1）土地供應(yīng)政策。土地供應(yīng)政策的核心是土地供應(yīng)計(jì)劃，政府土地供應(yīng)計(jì)劃所確定的土地供給數(shù)量和結(jié)構(gòu)，直接影響著不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，對(duì)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的盲目與沖動(dòng)形成有效的抑制。（2）金融政策。發(fā)展不動(dòng)產(chǎn)金融，通過(guò)信貸規(guī)模、利率水平、貸款方式、金融創(chuàng)新等金融政策調(diào)節(jié)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)，是政府調(diào)控不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。（3）住房政策。居住是人類(lèi)生存的基本要求，住房問(wèn)題不僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而且是社會(huì)問(wèn)題。

2/5/202336主講人：李軍峰（4）城市規(guī)劃城市規(guī)劃是合理化利用土地、協(xié)調(diào)城市物質(zhì)空間布局、指導(dǎo)城市有序發(fā)展的形式，對(duì)土地開(kāi)發(fā)、利用和配置起重要作用，是政府調(diào)控不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的重要政策杠桿。（5）地價(jià)政策。地價(jià)、建造成本、專(zhuān)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、投資利潤(rùn)、稅金等因素影響著不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的供給價(jià)格。

2/5/202337主講人：李軍峰4.2不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)定位與市場(chǎng)調(diào)查

4.2.1不動(dòng)產(chǎn)投資的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為具有類(lèi)似性的若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體——子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。

這個(gè)過(guò)程和策略在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用，則成為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分。2/5/202338主講人：李軍峰不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用

1）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有利于營(yíng)銷(xiāo)者找到有利的市場(chǎng)方向，掌握市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量與潛在購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)足程度及競(jìng)爭(zhēng)狀況等，搞好市場(chǎng)定位。2）通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分把自己的優(yōu)勢(shì)力量集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，做到有的放矢，才能取得更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。3）能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合方案，從而把有限的資源集中投入到目標(biāo)市場(chǎng)上來(lái)，開(kāi)創(chuàng)出適合自身企業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)特色之路來(lái)，從而提高自己的市場(chǎng)占有率和知名度。

2/5/202339主講人：李軍峰（2）不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則1）可測(cè)量性可測(cè)量性是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)規(guī)模大小是可以識(shí)別、可以衡量的。2）可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性是指房地產(chǎn)企業(yè)可能進(jìn)入所選定細(xì)分市場(chǎng)的程度。主要從三個(gè)方面判斷細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)是否具有可進(jìn)入性：①企業(yè)是否具有進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的條件;②企業(yè)是否能將產(chǎn)品推廣給細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者;③產(chǎn)品是否能夠進(jìn)入市場(chǎng)。

2/5/202340主講人：李軍峰3）可盈利性可盈利性是指市場(chǎng)規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。即，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有一定的規(guī)模，并且具有相當(dāng)程度的發(fā)展?jié)摿Γ阋詽M(mǎn)足企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的要求。

4）可行性可行性是指房地產(chǎn)企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)，能否制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等計(jì)劃。2/5/202341主講人：李軍峰（3）不動(dòng)產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)

①收入變量②地理變量處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者，對(duì)于同樣的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品有不同的需求和偏好③職業(yè)變量如公務(wù)員、教師、司機(jī)、金融家、民營(yíng)企業(yè)主等，不同的職業(yè)劃分會(huì)導(dǎo)致不同的置業(yè)偏好和投入的限定。

④年齡變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購(gòu)房消費(fèi)的新動(dòng)向。

⑤用途變量2/5/202342主講人：李軍峰（4）不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序

1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。

2）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過(guò)調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。3）了解不同潛在用戶(hù)的不同要求。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶(hù)可能特別重視生活的方便，另外一類(lèi)用戶(hù)則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)。2/5/202343主講人：李軍峰4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶(hù)的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。2/5/202344主講人：李軍峰6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。

2/5/202345主講人：李軍峰2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略①市場(chǎng)整體化策略市場(chǎng)整體化策略又稱(chēng)為市場(chǎng)無(wú)差別策略，是以市場(chǎng)整體為服務(wù)對(duì)象，以一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)組合策略供應(yīng)所有的消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)：第一，產(chǎn)品單一，易于實(shí)行大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；第二，有助于創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，可以簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。局限性:單一產(chǎn)品難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增加的多樣化需要；不易明確目標(biāo)市場(chǎng)，容易忽視有特定需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品一旦滯銷(xiāo)，轉(zhuǎn)產(chǎn)困難；等等。2/5/202346主講人：李軍峰②市場(chǎng)細(xì)分化策略又稱(chēng)為市場(chǎng)差別策略，是根據(jù)消費(fèi)者需要與消費(fèi)行為的差異性，將某種類(lèi)型房屋的整體市場(chǎng)化分為若干分片市場(chǎng)，企業(yè)從中選擇一個(gè)或幾個(gè)分片市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象。③市場(chǎng)密集型策略又稱(chēng)為集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，以一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，采取集中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)將有限的力量集中起來(lái)，為少數(shù)有限的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。優(yōu)勢(shì)：一是在不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方面，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率；二是可以采取強(qiáng)有力的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，提高專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)占有率；三是便于深入了解某一集中目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，開(kāi)拓有特色的產(chǎn)品。2/5/202347主講人：李軍峰（2）不動(dòng)產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇①產(chǎn)品、市場(chǎng)集中型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅該類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)是，目標(biāo)市場(chǎng)明確，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性強(qiáng)，可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。其局限性是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，當(dāng)市場(chǎng)容量小或者波動(dòng)大時(shí)，會(huì)造成損失。2/5/202348主講人：李軍峰②生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅2/5/202349主講人：李軍峰③市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅2/5/202350主講人：李軍峰④產(chǎn)品、市場(chǎng)選擇型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅2/5/202351主講人：李軍峰⑤整體市場(chǎng)類(lèi)型單身家庭兩人家庭兩代家庭三代家庭高檔住宅中檔住宅低檔住宅2/5/202352主講人：李軍峰（3）選擇不動(dòng)產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素

①市場(chǎng)需求與市場(chǎng)潛力②產(chǎn)品的差異與相似性③細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)似性如果細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)似程度越高，即消費(fèi)者對(duì)某種房屋產(chǎn)品的需求、愛(ài)好比較接近，可采取集中的無(wú)差別市場(chǎng)策略；反之，宜采用細(xì)分市場(chǎng)策略。

④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況一般情況下，目標(biāo)市場(chǎng)及其范圍的選擇應(yīng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

⑤企業(yè)實(shí)力企業(yè)的實(shí)力，如生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等因素，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有很大影響。2/5/202353主講人：李軍峰4.2.2不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)定位與產(chǎn)品功能定位1.市場(chǎng)定位

定位：投資者在目標(biāo)市場(chǎng)上設(shè)計(jì)出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有差別的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求投資者能確定向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的差別數(shù)目及具體差別。2/5/202354主講人：李軍峰確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：首先需要了解目標(biāo)顧客的需求和愛(ài)好，研究目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)物屬性和心理方面的要求和重視程度；其次，需要研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場(chǎng)滿(mǎn)足程度；最后，投資者可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿(mǎn)足程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滿(mǎn)足程度進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。2/5/202355主講人：李軍峰對(duì)于投資者而言，最重要的是將“無(wú)差別的產(chǎn)品”差異化。（1）突出產(chǎn)品特色定位（2）產(chǎn)品邊緣化定位（3）對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)定位包括競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)者定位、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)者定位和挑戰(zhàn)者定位幾種。

（4）特殊用途定位2/5/202356主講人：李軍峰2.產(chǎn)品功能定位

不動(dòng)產(chǎn)功能的主要特點(diǎn)是功能調(diào)整的難度大、費(fèi)用高、壽命長(zhǎng)，所以要求在功能設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中具有超前性和適當(dāng)?shù)膹椥?。不?dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在目標(biāo)消費(fèi)者使用需求的特征，結(jié)合不動(dòng)產(chǎn)特定產(chǎn)品類(lèi)型的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過(guò)程。2/5/202357主講人：李軍峰對(duì)不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行功能定位的具體方法與步驟是：（1）要借助市場(chǎng)研究和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，明確目標(biāo)使用者群體。（2）把握目標(biāo)使用者的需求特征、消費(fèi)偏好和可支付能力。（3）要與建筑師建立良好的溝通渠道，以便將開(kāi)發(fā)商或其市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)使用者群體特征的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)在不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圖紙上。2/5/202358主講人：李軍峰4.2.3不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的定義市場(chǎng)調(diào)查：為了確定投資經(jīng)營(yíng)的方向，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，合理開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，而運(yùn)用系統(tǒng)的、科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集和分析相關(guān)的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品信息、企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件信息以及業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相關(guān)信息等各種資料，通過(guò)對(duì)過(guò)去與現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)狀況及動(dòng)態(tài)性影響因素的分析研究，從而為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展、制定正確的決策提供依據(jù)的過(guò)程。2/5/202359主講人：李軍峰2.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：①政治法律環(huán)境調(diào)查②經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查③社區(qū)環(huán)境調(diào)查④項(xiàng)目微觀(guān)環(huán)境調(diào)查2/5/202360主講人：李軍峰（2）不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查包括某一時(shí)期城市的住房消費(fèi)總量、住房的需求量、房屋的空置量、住房困難的戶(hù)數(shù)等；有需求的家庭需要的面積和戶(hù)型，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。②消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)查如消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型等。③消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查不同的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買(mǎi)行為特征，這些行為特征最終影響著消費(fèi)者對(duì)不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。2/5/202361主講人：李軍峰（3）不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查一般來(lái)說(shuō)包括以下內(nèi)容：①商品形態(tài)及供求狀況調(diào)查商品形態(tài)調(diào)查就是要了解某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在某段特定時(shí)間存在的產(chǎn)品形態(tài)的信息

②市場(chǎng)占有率調(diào)查絕對(duì)市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售量占同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總量的份額；相對(duì)市場(chǎng)占有率，是指本企業(yè)某種產(chǎn)品銷(xiāo)售額與同行業(yè)銷(xiāo)售額最高的企業(yè)同種產(chǎn)品銷(xiāo)售額的比值。

③市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查2/5/202362主講人：李軍峰（4）不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格調(diào)查不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格調(diào)查包括：影響不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格變化的因素；不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化趨勢(shì)；開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在區(qū)域不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格；價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者可能的反應(yīng)等。2/5/202363主講人：李軍峰3.市場(chǎng)調(diào)查的步驟通常，市場(chǎng)調(diào)查可按照以下程序進(jìn)行：（1）確定問(wèn)題及調(diào)查目標(biāo)調(diào)查項(xiàng)目可以分成三類(lèi)：一類(lèi)是試探性調(diào)查，即通過(guò)收集初步的數(shù)據(jù)揭示問(wèn)題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法；另一類(lèi)是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值；第三類(lèi)是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系。（2）收集信息資料信息資料的收集渠道有多種，有些資料需要在日常工作中不斷地收集，有些需要定期收集，而一般的信息是在需要的時(shí)候通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行收集。在市場(chǎng)調(diào)查中，信息收集是成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。

2/5/202364主講人：李軍峰（3）初步市場(chǎng)調(diào)查

一般來(lái)說(shuō)，可從收集企業(yè)內(nèi)外部資料入手，分析問(wèn)題產(chǎn)生的線(xiàn)索，尋找問(wèn)題的癥結(jié)。

（4）調(diào)查設(shè)計(jì)和計(jì)劃制定

在收集信息資料以及初步調(diào)查后，可以提出調(diào)查的命題和實(shí)施的計(jì)劃，確定調(diào)查的方法，做好調(diào)查表、調(diào)查問(wèn)卷等的設(shè)計(jì)。

2/5/202365主講人：李軍峰（5）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查就是按照制定的計(jì)劃，通過(guò)各種方式，到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)獲得原始資料和收集由他人整理過(guò)的次級(jí)資料。

（6）信息分析該階段的主要任務(wù)是從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，對(duì)主要變量可以分析其離散性并計(jì)算平均值。

（7）撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告2/5/202366主講人：李軍峰4.3不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析

4.3.1不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)分析：通過(guò)信息將不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)參與者與不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的一種活動(dòng)，即通過(guò)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。2/5/202367主講人：李軍峰市場(chǎng)分析的作用表現(xiàn)在以下方面：（1）在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)分析能幫助開(kāi)發(fā)商選擇合適的項(xiàng)目位置、確定滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品類(lèi)型，向金融機(jī)構(gòu)說(shuō)明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開(kāi)發(fā)后期幫助開(kāi)發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購(gòu)買(mǎi)者，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。2/5/202368主講人：李軍峰（2）市場(chǎng)分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開(kāi)發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款評(píng)估報(bào)告中必須包括市場(chǎng)分析的內(nèi)容。（3）相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員必須通過(guò)市場(chǎng)分析將目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)反映到建筑風(fēng)格、戶(hù)型、配套設(shè)施、建筑設(shè)備等方面，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。2/5/202369主講人：李軍峰（4）在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員才能把握目標(biāo)市場(chǎng)特征，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地制定銷(xiāo)售策略、廣告宣傳策略等。（5）租戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)者在判斷租買(mǎi)時(shí)機(jī)和價(jià)格時(shí)，非常需要市場(chǎng)分析的支持。尤其是購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)目的是置業(yè)投資時(shí)，更加重視對(duì)市場(chǎng)狀況的分析，以便制定出明智的決策。2/5/202370主講人：李軍峰4.3.2不動(dòng)產(chǎn)投資市場(chǎng)分析的內(nèi)容1.市場(chǎng)區(qū)域的決定市場(chǎng)區(qū)域：主要需求的來(lái)源地或主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)所在地，包括與目標(biāo)物業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)空間的需求和供給。定義市場(chǎng)區(qū)域的工作內(nèi)容包括描繪市場(chǎng)區(qū)域、在地圖上標(biāo)出市場(chǎng)區(qū)域的邊界、解釋確定市場(chǎng)區(qū)域邊界的依據(jù)。

2/5/202371主講人：李軍峰在定義市場(chǎng)區(qū)域時(shí)，關(guān)鍵要考慮市場(chǎng)交通工具，最主要的交通形式，自然障礙，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)和人口情況。影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素有：自然特征，建筑、高速路或鐵路阻礙，人口密度的大小，政治區(qū)域、市區(qū)和郊區(qū)、學(xué)校間的區(qū)域，鄰里關(guān)系和人口的家庭收入、社會(huì)地位、民族等形成的市場(chǎng)區(qū)域特征，城市規(guī)劃確定的區(qū)域類(lèi)型和規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的區(qū)域等。2/5/202372主講人：李軍峰2.宏觀(guān)因素分析

宏觀(guān)因素分析：投資者就影響整個(gè)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀(guān)因素進(jìn)行分析，目的是認(rèn)識(shí)國(guó)家和地方的經(jīng)濟(jì)特性，確定區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是處在上升階段還是處在衰退階段。在這個(gè)過(guò)程中要收集和分析的數(shù)據(jù)包括：國(guó)家和地方的國(guó)民生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、居民收入、就業(yè)狀況、社會(huì)政治穩(wěn)定性、政府法規(guī)政策完善程度和連續(xù)性程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國(guó)內(nèi)外投資的規(guī)模與比例、各行業(yè)投資收益率、通貨膨脹率和國(guó)家金融政策等。在此基礎(chǔ)上，投資者還要分析其所選擇的特定開(kāi)發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設(shè)情況。

2/5/202373主講人：李軍峰3.市場(chǎng)需求分析（1）購(gòu)買(mǎi)者行為分析購(gòu)買(mǎi)者行為分析首先要分析的影響因素包括：社會(huì)文化因素，比如消費(fèi)者所處的文化、亞文化、社會(huì)階層，以及與之相關(guān)的群體；個(gè)人因素，包括所處的年齡段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況