2023年中國經(jīng)典營銷案例庫

2023中國經(jīng)典營銷案例庫含教師經(jīng)典案例點評第一章[案例1]寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最佳的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：數(shù)年來這種尿布只占美國市場的1％。因素一方面是價格太高；另一方面是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表白，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處在戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場實驗結(jié)果，除了父母們的否認意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場實驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何減少成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品自身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司碰到的最復雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。但是，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表白，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達成零售商的規(guī)定。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步減少成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表白，公司對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改善新產(chǎn)品開發(fā)工作。公司各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。（資料來源：吳健安市場營銷學．高等教育出版社．）[教學用途]本案例用于市場分析、公司市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下公司運營的基本規(guī)律。[案例分析]1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進行的？2、其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充足證明公司進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充足的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研結(jié)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的主線因素。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場規(guī)定，并設(shè)法減少成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和盼望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特性的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個進一步了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充足展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供應(yīng)適當消費者”的本質(zhì)，充足體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求公司長期合理利潤的基本精神。[案例2]“小靈通”市場營銷策略分析1998年郵電分營后，中國電信運營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點發(fā)展的移動電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已所有分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴重影響。面對嚴酷現(xiàn)實，中國電信西安局站在世界個人通信技術(shù)和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場進一步調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思緒和市場戰(zhàn)略，提出運用現(xiàn)有的城市電話互換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動市話。一、小靈通移動市話產(chǎn)品分析

１．小靈通移動市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價自然要相稱大。而在城市內(nèi)熱點地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS(PersonalAccessSystem－－無線個人接入系統(tǒng))小靈通（以下簡稱小靈通）。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。２．小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵小靈通即PAS流動市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達康公司運用PHS技術(shù)，將市話傳輸互換與無線接入技術(shù)有機結(jié)合在一起，運用市話的互換傳輸資源，以無線方式提供應(yīng)一定范圍內(nèi)具有移動漫游性能的個人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將本來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網(wǎng)的補充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動市話。３．小靈通PAS流動市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點PAS流動市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機和解決漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場合內(nèi)。PAS流動市話系統(tǒng)的重要特點是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強，無法盜打；它采用32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清楚度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機只有10毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時隨地通話，提高市話運用率；作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。二、小靈通移動市話行業(yè)分析１．日本、歐洲等國外發(fā)展情況移動市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng)PHS（PersonalHandyPhoneSystem）。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時，問世一個月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務(wù)的競爭，PHS服務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長，1997年9月發(fā)展至700萬戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢和特點：（１）無線接入市話收費PHS系統(tǒng)作為城市無線接入系統(tǒng)，可運用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無線手持機是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費用，并且是單向收費，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。面向個人無線市話這一新的業(yè)務(wù)，最主線解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動性市話的目的。無線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。（２）環(huán)保手機PHS系統(tǒng)采用的手機，具有以下優(yōu)點：手機的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對人體的傷害幾乎很小；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。此外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業(yè)務(wù)和手機之間的直接對講功能。手機也可以與傳真機、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。（３）系統(tǒng)優(yōu)勢PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等。２．我國杭州、昆明等城市小靈通發(fā)展情況90年代后期，小靈通移動電話在我國余杭、保定、昆明等10余個城市相繼開通，且發(fā)展勢頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進行小范圍的實驗，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時間，這種以有線電話系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無線通信技術(shù)為一身的個人手持電話投入市場以來，因其機身纖巧、音質(zhì)清楚及耗能量低特別是使用價格低廉，一投放市場便取得了良好的業(yè)績。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運營、用戶日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局運用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控互換機通過空中話務(wù)控制器的控制，實現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為8萬人，PAS用戶數(shù)已達1.2萬戶。３．PAS與日本PHS的區(qū)別日本一些電信經(jīng)營商把PHS當作一種新型獨立的移動電話系統(tǒng)和蜂窩式移動電話系統(tǒng)競爭，結(jié)果使PHS每線成本高達750美元，同時各PHS公司之間為爭奪用戶開始了減價大戰(zhàn)。在這場劇烈的爭奪通信市場的戰(zhàn)爭中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門因負債累累而不得不準備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)發(fā)展一度受阻。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展PHS的經(jīng)驗教訓，把PAS定位于附加于市話互換機的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補充和延伸，使PAS較好地運用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為150美元。PAS系統(tǒng)是比較適合我國城市電話通信網(wǎng)使用的一種無線接入技術(shù)，通過對PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點、運營規(guī)律、定位宣傳、營銷策略的認真研究和分析，預計這項業(yè)務(wù)在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。三、小靈通市場開發(fā)情況分析尋呼、移動業(yè)務(wù)從中國電信剝離后，固定通信成為中國電信部門的重要業(yè)務(wù)，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。隨著我國加入WTO面臨電信市場的開放，對電信公司的競爭更加嚴重。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機容量，其中60%左右在城市，并具有數(shù)字化解決能力，但實裝用戶率僅為60％-70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。同時，由于固定電話不能移動，因此當用戶離開電話機時其通話量明顯下降，從而使話費收入受到嚴重影響。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶卻急待裝機。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進行維護。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)，充足挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，可以極大地提高電話的接通率和話務(wù)量，在方便用戶隨時隨地撥打電話的同時，又為電信部門挖掘設(shè)備潛力，發(fā)明新的發(fā)展契機，并為增長業(yè)務(wù)收入開辟了新的途徑。正是成本價格與性能上的比較優(yōu)勢構(gòu)成了PAS和手機等移動通信產(chǎn)品的主線區(qū)別，同時它也是PAS在我國能迅速發(fā)展并保持旺盛的生命力的直接因素。PAS手機可以讓百姓買得起、用得起。近年來，隨著人們對通信業(yè)務(wù)移動性的規(guī)定不斷增長，帶動了移動電話的發(fā)展，移動電話也從舊時“王謝堂前燕”飛到了“尋常百姓家”，但蜂窩移動電話較高的通話費用讓許多人特別是工薪階層望而卻步?？梢哉f移動電話是買得起用不起。但是從市場需求看，90％在本地范圍內(nèi)活動的人也想擁有移動通信工具，并規(guī)定通話費用同市內(nèi)電話同樣。根據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進和開發(fā)PAS系統(tǒng)。PAS手機采用的正是與市話同樣的收費標淮，單向計費，以三分鐘為一次。機身僅重77克，可連續(xù)通話8小時，待機時間長達800小時，也就是說，只要半個月充一次電就可以了。此外還具有來電顯示、轉(zhuǎn)移呼喊、短消息、查詢來電等功能。PAS手機正以其小巧的機身、卓越的性能、低廉的話費受到越來越多的人們特別是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費得起的新一代電信產(chǎn)品。老百姓真正可以享受到不斷發(fā)展的無線通信技術(shù)帶來的實惠和便利。[教學用途]本案例用于市場分析、公司市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下公司運營的基本規(guī)律。[案例分析]1、小靈通成功的因素是什么？2、如何設(shè)計小靈通的市場營銷策略？3、、對小靈通的初步成功，移動公司、聯(lián)通公司的反映也許什么？小靈通應(yīng)如何應(yīng)對？第二章[案例1]TCL的營銷管理哲學1998年，TCL集團以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8．2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?023前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有公司集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)定的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。TCL的經(jīng)營理念涉及兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：—干—為顧客發(fā)明價值的觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客發(fā)明價值，贏得顧客的信賴和擁戴，公司才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客發(fā)明價值，為員工發(fā)明機會，為社會發(fā)明效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都規(guī)定準確把握消費者需求特性及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者?！粩嘧兏?、創(chuàng)新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的公司，才干在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標準，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機、電話機等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團重點哺育和貫徹了四項支持性觀念：1．品牌形象觀念。將品牌視之為公司的形象和旗幟、對消費者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2．先進質(zhì)量觀念。以追求世界先進水平為目的，實行產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費者利益。3．捕獲商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕獲了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。4．低成本擴張觀念。認為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，公司應(yīng)以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎(chǔ)。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才干實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。TCL集團在上述觀念指導下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導體制，自主經(jīng)營、權(quán)責一致的產(chǎn)權(quán)機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統(tǒng)籌運作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機制。依據(jù)目的市場的規(guī)定，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層公司生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強自有核心技術(shù)的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。90年代初，TCL集團在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導產(chǎn)品的同時，強化了以“積極結(jié)識市場、哺育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、12l家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和45％。（資料來源：吳健安市場營銷學．高等教育出版社．）[教學用途]本案例用于分析公司市場營銷觀念、公司成長戰(zhàn)略、公司組織創(chuàng)新等方面。[案例分析]1、TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當代市場環(huán)境的規(guī)定？2、近年來TCL成長發(fā)展的因素是什么？【簡要評析】隨著改革開放的不斷進一步和連續(xù)的經(jīng)濟高速增長，當代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量連續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供應(yīng)空前豐富、市場競爭日趨劇烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經(jīng)濟的可連續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，公司要連續(xù)發(fā)展，就必須建立適當?shù)慕?jīng)營理念，用以指導公司在劇烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。TCL集團“為顧客發(fā)明價值，為員工發(fā)明機會，為社會發(fā)明效益”的宗旨，對的解決了顧客、公司和社會三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視公司的社會責任，從而確立起符合時代規(guī)定的社會營銷觀念。同時，為適應(yīng)市場變化和競爭的規(guī)定，準確把握消費者需求特性及其變化趨勢，TCL集團還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。此外，在具體的營銷管理工作中，集團重點哺育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進質(zhì)量觀念、捕獲商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用于指導其具體的營銷活動。從TCL集團的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營銷活動，都是在上述觀念的指導下展開的。所以，TCL的成功，一方面要歸功于其適應(yīng)當代中國市場環(huán)境的對的的營銷理念。TCL集團這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的公司及品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導公司，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者利益與增進社會福利，那就一定會使公司獲得長期連續(xù)的發(fā)展。[案例2]華凌的環(huán)保冰箱華凌是我國電冰箱行業(yè)中的老公司，被譽為國內(nèi)無霜冰箱的先驅(qū)。1999年華凌將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給公司帶來好的效益。不料，華凌環(huán)保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費者看好，公司由此陷入了窘境。公司背景華凌冰箱是國信華凌集團下屬子公司中國雪柜實業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一臺“華凌”牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)50萬臺。然而，華凌冰箱投產(chǎn)不久即遇上市場疲軟，但華凌憑借其雄厚的實力在市場上站穩(wěn)了腳跟。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。從1992年起，華凌連續(xù)數(shù)年獲全國質(zhì)量效益型公司稱號，并躋身全國十強行列。1993年，華凌的產(chǎn)值達成了7.9億元，在全國電冰箱行業(yè)中人均創(chuàng)利稅居全國前茅。同年，華凌股票在香港上市，成為國內(nèi)第一家在港上市的家電公司。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使公司建立了與國際化管理體制接軌的內(nèi)部財務(wù)管理體系，從而為公司的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。次年，華凌集團運用上市籌集的資金發(fā)展新項目，引進新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等公司建成投產(chǎn)，實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化．１995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將達標100萬臺．目前雪柜公司總資產(chǎn)達9.8億元，１998年冰箱總產(chǎn)量為34萬臺，其中出口11萬臺，利稅額１．3億元．1998年華凌150L以上冰箱出口量位居全國第一。中國雪柜實業(yè)有限公司建廠之初就樹立了“我就是用戶”公司理念，把消費者的需求作為公司經(jīng)營的指南針，奉行“科技興廠、以質(zhì)取勝”的宗旨，貫徹“高檔次、高質(zhì)量、嚴管理”的辦廠方針，在決定引進何種技術(shù)之前，公司考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產(chǎn)技術(shù)以及對我國家庭的合用限度，全面了解世界冰箱發(fā)展的最新潮流。1987年，與日本三菱電機簽署設(shè)備買賣協(xié)議和技術(shù)合作協(xié)議，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進了世界最先進的三菱電機無霜制冷技術(shù)，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機之無氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國內(nèi)冰箱行業(yè)譽為“中國著名無霜冰箱生產(chǎn)基地”。同時華凌還在其產(chǎn)品中融入實用主義和高度人性化設(shè)計的概念，使產(chǎn)品具有高效、省電、安全、耐用的特點，并超越了普通冰箱不能臥倒運送和傾斜上樓的局限，使華凌冰箱誕生之日起就具有了高品質(zhì)的形象．十數(shù)年來，華凌冰箱先后進行了三次大規(guī)模的技術(shù)改造和革新。1988年進行第一期技術(shù)改造同年進行無氟替代實驗，1997年無氟冰箱全面上市；1996年實行第二期技術(shù)改造工程，生產(chǎn)工質(zhì)冰箱；1998年第三期技術(shù)改造竣工投產(chǎn)，推出直冷式冰箱。目前，“華凌”擁有50立升到320立升的10多個系列產(chǎn)品，遠銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個國家和地區(qū)。華凌公司還將以往單一“被動拿來”的技術(shù)引進辦法轉(zhuǎn)為“度身訂造”。所謂“被動拿來”即向三菱電機引進現(xiàn)成的機型，而“度身訂造”則由三菱電機根據(jù)中國市場為中國家庭而設(shè)計，后者更能滿足中國消費者的需求。華凌人認為，雖然三菱電機是“世界制冷權(quán)威”，但中國和日本畢竟國情不同，消費者的生活習慣和需求也不盡相同。因此，應(yīng)當設(shè)計出更適合中國人的產(chǎn)品。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國優(yōu)金獎。１995年，華凌冰箱被列為國家級重點新產(chǎn)品。數(shù)年來，“華凌”冰箱憑借過硬的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，先后通過了CCEE、CE、UL、環(huán)保和能耗等多項認證，1995年獲得英國標準學會（BSI）、香港品質(zhì)保證局及中國廣東質(zhì)量體系認證中心的ISO9002質(zhì)量體系的認證。1995年以優(yōu)異的成績通過了香港、英國、國內(nèi)認證機構(gòu)的ISO9002認證。華凌冰箱的產(chǎn)品中有90％是在國內(nèi)銷售的，其中2/3多在廣東地區(qū)銷售，而僅有不到1/3的部分銷往外?。A凌只在廣東建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到1997年才開始制定拓展北方市場的戰(zhàn)略。根據(jù)記錄，在廣州市，188萬家庭中有80多萬戶使用華凌冰箱，并且這個數(shù)字還在以每年五萬戶的速度遞增，預計五年華凌冰箱在廣州的用戶將達成60％～70％．此外廣州市記錄局就居民家庭四種普及率較高的耐用品（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機）進行了一次萬戶調(diào)查。對冰箱的調(diào)查結(jié)果顯示，在根據(jù)名牌認可率進行排序時，華凌、容聲和萬寶名列三甲，認可率基本上集中于這三個品牌，集中份額高達85.68％，其中華凌被57.05％的廣州居民家庭認作心目中的名牌冰箱，容聲、萬寶認可率均為一成多。而在根據(jù)銷售額對廣東省的公司進行排序時，得出的結(jié)果卻是容聲華凌萬寶分列一二三位。環(huán)保冰箱環(huán)保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品。環(huán)保冰箱與傳統(tǒng)冰箱的重要差別在于制冷劑和發(fā)泡劑是否含氯：環(huán)保冰箱的不含氯而傳統(tǒng)冰箱的則含氯。傳統(tǒng)冰箱采用CFC12（即R12，學名二氯二氟甲烷）作制冷劑，其保溫材料所用的發(fā)泡劑為CFC11（即R11，學名三氯一氟甲烷）。CFC12、CFC11同屬鹵代烴（烷）類，即氯氟烴，國際制冷業(yè)通常把這一類化學物質(zhì)統(tǒng)稱為氟利昂（Freon）。環(huán)保冰箱采用的制冷劑目前世界上認為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國杜邦公司為代表開發(fā)的HFC134，德國綠色和平組織為代表開發(fā)的丙烷（CH3CH2CH3）、異丁烷（CH3CH（CH3）CH3）系列碳氫化合物及混合物，以中國西安交大為代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物；CFC11替代物目前重要有：歐洲重要傾向于環(huán)戊烷，美、日則傾向采用HCFC141b。本世紀2023代，第一批氟利昂在美國發(fā)明，被作為制冷劑使用。到了50年代，氟利昂以其穩(wěn)定、無毒、無腐蝕性等特性使它在發(fā)達國家中的消費量猛增；80年代一份調(diào)查材料顯示，全球使用氟氯烴的行業(yè)中制冷業(yè)約占使用總量的50%，。然而，科學家們在70年代發(fā)現(xiàn)，含氯和溴的人工合成化學物質(zhì)，可以通過光化學作用耗損大氣層中的臭氧，據(jù)測定，一個氯原子可以消耗10萬個臭氧分子。1985年5月，英國南極考察隊在南極發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，后經(jīng)美國氣象衛(wèi)星觀測，這個空洞大如美國、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續(xù)擴展。1990年，美國宇航局宣布在北極上空發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，那里的臭氧已減少了15%。根據(jù)聯(lián)合國氣象組織的報告，地球表面25～30km的大氣平流層的臭氧空洞已達1000萬平方公里以上。臭氧空洞的出現(xiàn)和臭氧層的變薄使地球吸取過多的紫外線，從而帶來嚴重的后果：破壞人體免疫系統(tǒng)；導致皮膚癌和白內(nèi)障患者增多；農(nóng)作物減產(chǎn)；影響海洋浮游生物的生長進而破壞海洋生物的食物鏈：地球變暖。臭氧層的破壞引起了國際社會的密切關(guān)注和重視。1985年3月22日，為保護環(huán)境免受臭氧層的破壞所引起的不利影響，國際社會簽訂了《保護臭氧層維也納公約》，初次以法律的形式引起了人們的高度重視。1987年，世界各國又簽訂了《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，規(guī)定發(fā)達國家在生產(chǎn)中淘汰CFCs的時間為1996年，發(fā)展中國家為2023年此后冰箱要使用HFC類物質(zhì)或碳氫類物質(zhì)做制冷劑和發(fā)泡劑；同時還建立了保護臭氧層物質(zhì)蒙特利爾多國基金，用于資助發(fā)展中國家淘汰破壞臭氧層以及引起溫室效應(yīng)的物質(zhì)。1996年11月19～27日，來自160個國家的政府部長、國際組織和非政府組織的800多名代表，在哥斯達黎加首都圣何塞舉行的《蒙特利爾議定書》第八次會議、《維也納公約》第四次會議認為：世界每個國家，不管大小，都有權(quán)利和義務(wù)保護環(huán)境。并提出：締約國應(yīng)聯(lián)合采用行動，加強控制消耗臭氧層的物質(zhì)，以避免臭氧層進一步受到損害。我國于1989年加入《維也納公約》；1991年加入《蒙特利爾議定書》；1992年制訂《中國消耗臭氧層物質(zhì)逐步淘汰的國家方案》；同年成立了由17個部委（局）組成的國家保護臭氧層領(lǐng)導小組，負責組織實行《公約》和《議定書》。1993年，我國編制了《中國逐步淘汰消耗臭氧層物質(zhì)國家方案》，目前已制定并實行了20多項有關(guān)保護臭氧層工作的政策，其中涉及：對氟氯碳化學品實行生產(chǎn)配額制度；嚴禁新建生產(chǎn)和使用消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)設(shè)施；嚴禁在氣霧劑產(chǎn)品生產(chǎn)中使用氟氯碳類物質(zhì)；2023年后，嚴禁在新車中使用氟氯碳空調(diào)器；實行消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)和使用申報登記制度等。1994年制訂《中國家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究》，我國已經(jīng)向世界承諾將于2023年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為發(fā)展中國家提前了5年。家用電器節(jié)能和無CFC（氟氯烴類）技術(shù)還被列入《“九五”國家重點技術(shù)開發(fā)指南》，是輕工業(yè)的7項重點之一，同時也是國家經(jīng)貿(mào)委擬定的家用電器行業(yè)參與國際市場競爭趕超國際先進水平的重點項目。海南湖北等省在1999年發(fā)出《關(guān)于建立無氟省級區(qū)域的決定》，規(guī)定從2023年1月1日起，所有家用冰箱、冰柜、空調(diào)和汽車空調(diào)，工業(yè)及商業(yè)用制冷設(shè)備的維修點、店、廠，在更換電氣設(shè)備制冷劑時，必須使用非氟利昂制冷劑；從2023年1月1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷劑。我國環(huán)保冰箱市場的發(fā)展國內(nèi)冰箱生產(chǎn)公司在八十年代末開始環(huán)保冰箱的研制工作。1995年便出現(xiàn)了環(huán)保冰箱開發(fā)與生產(chǎn)的第一個熱潮。當時，各地冰箱公司紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無氟環(huán)保冰箱。一種片面的消費觀也導致了環(huán)保冰箱備受市場吹捧：消費者普遍認為氟里昂是有毒、有害物質(zhì)，對人體健康構(gòu)成直接的威脅。在這種情況下，環(huán)保冰箱一度買的很"火"，并在1996、1997年形成冰箱市場的熱門商品，有的公司甚至全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。1996年我國生產(chǎn)的928.22萬臺電冰箱上，已有640萬臺實現(xiàn)了CFC替代，占69%，其中13%為完全替代，即“零ODP”；１997年上半年我國又有400萬臺電冰箱實現(xiàn)了替代，占全國556.38萬臺電冰箱的74%，其中15%為完全替代。隨著人們對氟里昂的進一步了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價格較高等因素，自1998年環(huán)保冰箱市場趨于冷淡，一些冰箱公司相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。畢竟氟里昂冰箱已經(jīng)通過五六十年的發(fā)展，技術(shù)上相稱成熟，而環(huán)保冰箱由于采用新材料，生產(chǎn)設(shè)備投入增長，生產(chǎn)過程中工藝復雜，技術(shù)設(shè)計的規(guī)定高，這也導致了環(huán)保冰箱在技術(shù)上不夠成熟、產(chǎn)品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統(tǒng)冰箱平均高出10%。但是環(huán)保冰箱作為冰箱的發(fā)展的趨勢，使得一些老牌的冰箱公司在這十年期間紛紛進行冰箱的無氟改造，以期在二十一世紀的冰箱市場上占得先機。新飛、長嶺、科龍（容聲）、海爾等從八十年代末就開始了環(huán)保冰箱的研制工作，成為國內(nèi)環(huán)保冰箱的先驅(qū)。1995年3月，我國首批海爾、華意品牌的“無氟冰箱”獲得“中國環(huán)境標志”；1996年4月公布的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長嶺冰箱。新飛是國內(nèi)第一家打出“綠色”品牌的冰箱生產(chǎn)公司。1989年，新飛開始致力于氟里昂類物質(zhì)替代的研究。在當時各種替代物質(zhì)尚無定論的情況下。1991年，新飛的國內(nèi)首家"采用國產(chǎn)原料削減CFC-11百分之五十"項目通過了原國家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補了國內(nèi)空白。1991年5月，新飛被聯(lián)合國擬定為氟里昂替代示范樣板工程，并獲得蒙特利爾多邊基金贈款104.2萬美元。1995年，新飛投資4.3億元，分別從美國、德國、意大利、丹麥、日本等發(fā)達國家引進最先進的設(shè)備，集中世界制冷技術(shù)的精華，建成了具有九十年代國際先進水平的國內(nèi)第一條規(guī)模最大的年產(chǎn)60萬臺無氟冰箱生產(chǎn)線。與此同時，采用國際首選的Ｒ134ａ作制冷劑，環(huán)戊烷作發(fā)泡劑，研制成功雙綠色無氟冰箱，并于1996年開始率先向全國市場大規(guī)模投放全無CFC冰箱（柜）產(chǎn)品，由此開創(chuàng)了我國家電市場"綠色革命"的先河。1997年，新飛又自籌資金1.2億元，將公司的其它有氟生產(chǎn)線改造為全無氟生產(chǎn)線，該項目還獲得聯(lián)合國蒙特利爾多邊基金贈款280萬美元，并于1997年6月29日正式通過ISO14001環(huán)境管理體系認證自1996年以來，新飛共生產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱400多萬臺，在1996年以前，中國電冰箱市場上真正的全無氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。新飛大規(guī)模投產(chǎn)無氟產(chǎn)品以后，其他公司紛紛跟進，推動了整個中國冰箱行業(yè)CFC替代技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進程。1994年無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率分別為2.5%和1.2%，1999年預計可達成83.3%和81.4%，生產(chǎn)量達成100萬臺。長嶺也是國內(nèi)環(huán)?；M行較早的冰箱公司。1989年，長嶺進行了無氟替代技術(shù)的研究，并得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執(zhí)委會三次贈款415.7萬美元，與西安交通大學、德國拜爾公司及卜內(nèi)門公司合作攻關(guān)，開展CFC替代技術(shù)研究，其成果在1990年通過了省級技術(shù)鑒定，1994年獲得國家科委頒發(fā)的成果證書。1993年，長嶺公司率先在電冰箱生產(chǎn)上采用50％CFC—11發(fā)泡技術(shù)。1994年9月，與德國拜爾公司和卜內(nèi)門公司合作，用HCFC—0141b發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD—228電冰箱獲得成功。1995年10月，長嶺用環(huán)戊烷發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD—228電冰箱又獲得成功。1998年年產(chǎn)50萬臺總投資達2.44億元人民幣的高檔綠色環(huán)保電冰箱生產(chǎn)線正式建成，生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進的無氟技術(shù)和無霜技術(shù)，可生產(chǎn)100%全無氟冰箱，其產(chǎn)品達成了國家環(huán)保規(guī)定的高標準。同時使長嶺形成150萬臺無氟冰箱生產(chǎn)能力，成為全國最大的無氟冰箱生產(chǎn)公司。1998年7月30日，在寶雞市環(huán)保局和寶雞市公證處的監(jiān)督下，長嶺對無氟改造工程淘汰設(shè)備進行了公開銷毀?？讫埣瘓F作為中國最大的制冷家電公司，冰箱產(chǎn)銷量已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一。在90年代初，科龍集團獲得聯(lián)合國多邊基金賠款448065美元，開展無氟改造工程。科龍集團還自籌數(shù)千萬元資金，使CFC替代項目總投入達成1億多元人民幣。1995年，科龍集團成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰箱的生產(chǎn)，"無氟節(jié)能電冰箱技術(shù)"首家通過國家科委組織的鑒定。目前，科龍集團年生產(chǎn)異丁烷直冷式電冰箱已達100萬臺以上1996年，科龍集團CFC替代生產(chǎn)線改造項目全面啟動，并成立CFC替代項目工程組。1997年，科龍集團CFC替代工程一期竣工。之后科龍集團電冰箱無氟改造工程順利通過聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）的驗收，并獲得世界最具權(quán)威的安全認證機構(gòu)德國TUV公司的安全認證書。至此，科龍集團成為中國第一家由聯(lián)合國多邊基金CFC替代項目通過UNDP及EUV驗收的公司。廣東科龍冰箱無氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率1999年分別達成42.8%和64.9%，生產(chǎn)量達成150萬臺。海爾在1992年美國馬利南大學，美國環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無氯化冰箱。到98年４月，海爾實現(xiàn)全系列，全生產(chǎn)線無氯化。到98年終，海爾、新飛等公司相繼通過ISO4001國際標準環(huán)保認證。到了本世紀末，一些實力雄厚的家電公司運用冰箱技術(shù)升級的時機進入冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢，搶占冰箱技術(shù)的制高點，而環(huán)保冰箱作為冰箱發(fā)展的必然方向，自然是這些公司著力開發(fā)的重點。與美國的美泰克集團合作進入冰箱行業(yè)的榮事達集團于2023年1月1日發(fā)布《關(guān)愛家園—榮事達告全國同胞書》，向全國同胞宣布：21世紀，“榮事達”將不遺余力推動家電綠色與節(jié)能的新革命！21世紀，“榮事達”不設(shè)計、不生產(chǎn)一臺非無氯、非節(jié)能電冰箱！而另一家進入冰箱行業(yè)的著名家電公司春蘭則與韓國樂金公司建成了可年產(chǎn)１００萬臺全無ＣＦＣ冰箱和２００萬臺冰箱壓縮機大型無氟冰箱、冰箱壓縮機生產(chǎn)線。其向市場推出的春蘭電子冰箱在制冷介質(zhì)的選用上體現(xiàn)了超前的環(huán)保意識，制冷劑采用R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，實現(xiàn)了雙無氯，兩者對臭氧層都不會產(chǎn)生破壞。華凌的環(huán)保冰箱華凌早在1988年公司剛建成不久的時候就開始了對無氟冰箱的研究，1996年，我國冰箱市場形成“環(huán)?！保ㄋ追Q無氟）概念，華凌認為我國冰箱市場將不久進入環(huán)保冰箱時代，當年向聯(lián)合國蒙特利爾多邊組織（UNIDO）投標并于1997簽訂了協(xié)議，根據(jù)協(xié)議華凌得到UNIDO88萬美元的贈款，它涉及20多萬美元的設(shè)備和60多萬美元的運營費用，華凌履行的義務(wù)則是從1999年7月1日起，將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。運用這88萬美元和華凌自己投入的670多萬元華凌對冰箱的生產(chǎn)線進行了改造。1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導產(chǎn)品為“無氟”“無霜”“無臭”的三無冰箱。華凌“三無”冰箱所采用的旋轉(zhuǎn)式壓縮機，采用HFC-134a和HCFC-141b分別替代原有的制冷劑CFC-12和發(fā)泡劑CFC-11。華凌“三無”冰箱采用風冷型技術(shù)，箱內(nèi)無霜。而有霜冰箱在除霜時卻要搬開食物，鏟除霜層，甚是麻煩。假如有霜不除，就會減少制冷效果，增長電耗。停電時溫度上升，霜層融化，這時必須及時清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質(zhì)。目前國內(nèi)的冰箱中60%為直冷式的有霜冰箱。華凌“三無”冰箱的新型觸媒除臭裝置，對冰箱內(nèi)異味分子進行吸附和分解，同時能克制細菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之間不會串味，并可延長食品的保鮮期。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機的華凌“三無”冰箱，比一般冰箱所用的往復式壓縮機節(jié)電20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌“三無”冰箱更節(jié)電。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設(shè)計，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。耗電低的另一因素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導熱系數(shù)低，使箱體外的熱量向箱內(nèi)傳遞慢。因此綜合多項節(jié)電因素，華凌“三無”冰箱比一般冰箱節(jié)電25%左右。（本案例選自湯定娜、萬后芬《中國公司營銷案例》高等教育出版社2023）[教學用途]本案例重要用于分析市場營銷觀念中社會市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念，也可用于市場營銷環(huán)境中環(huán)境因素對營銷活動的影響的分析。[案例分析]1.華凌轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱是否明智？為什么？2.試分析消費者對環(huán)保冰箱的需求與國際社會保護環(huán)境對冰箱的需求，兩者是否一致？能否一致？對公司的營銷戰(zhàn)略有何影響？3.假如你是華凌冰箱的老總，面對公司目前的狀況，是否調(diào)整營銷戰(zhàn)略？若需要調(diào)整的話，近期和遠期如何安排？【簡要評析】基本教學知識點為：1.社會市場營銷觀念。2.綠色市場營銷觀念。3.市場營銷環(huán)境：社會環(huán)境、自然環(huán)境和科學技術(shù)環(huán)境。4.消費者需求，消費者心理與購買行為。5.市場營銷戰(zhàn)略第三章[案例1]格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略通過劇烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一所有合格的品牌，與眾多洋品牌屢屢在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的重要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)公司，屢次在一些重要指標上被查出不合標準，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種也許：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。面對洋品牌也許的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小公司進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們可以運用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利．時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不合法競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己此后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目的是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，并且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目的是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐公司中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目的。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)也許不會消除，格蘭仕表達，并購工作對海外品牌公司一視同仁。（資料來源：吳健安市場營銷學．高等教育出版社．）[教學用途]本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長戰(zhàn)略、競爭單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營銷組合分析等用途。[案例分析]1、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？2、評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點？3、為格蘭仕微波爐制定恰當?shù)氖袌鰻I銷組合策略？【簡要評析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點進入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)公司，產(chǎn)銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的限度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂劇烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種也許，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過度的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過度降價引起的公司虧損，也保證了公司形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有助于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。公司的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨劇烈的市場環(huán)境，公司必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證公司長遠健康地發(fā)展。[案例2]TCL進軍IT行業(yè)一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和5000萬注冊資金，發(fā)展到600人，700余家專業(yè)經(jīng)銷商，8億元銷售額，名列國內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績堪稱輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理楊偉強不敢有絲毫懈怠，一年前當他由TCL銷售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個職位時，他就非常清楚地意識到自己肩頭責任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績的好壞直接關(guān)系到集團向信息產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。TCL與ITTCL邁向信息產(chǎn)業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至：TCL集團的初期雛形是1980年的惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司，1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當時最早的12家合資公司之一的“TTK家庭電器有限公司”，生產(chǎn)錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設(shè)備有限公司”，1986年開發(fā)出我國最早的揚聲免提按鍵式電話機，同年通過生產(chǎn)鑒定，并在國家工商行政管理局商標局正式注冊“TCL”品牌。1989年TCL電話機產(chǎn)銷量雄居全國同行業(yè)第一名直至今日。1992年，TCL在電話機上已獲利三四千萬，投資兩千萬進軍彩電行業(yè)，當時國內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場被國外品牌占有，而國外品牌在國內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，價格畸高。TCL抓住大屏幕彩電的發(fā)展機會，成功的進入家電領(lǐng)域，幾年下來，TCL彩電已穩(wěn)居國內(nèi)市場前三甲之列。從某種意義上說，TCL接觸IT的時間比彩電還早。1989年，TCL集團現(xiàn)任總裁、當時任惠州市工業(yè)發(fā)展公司引進部部長的李東生在香港結(jié)識了一家叫JUKO的小公司，這個公司成立才三年，僅憑一顆EGA芯片，一年就能贏利1億港幣，公司不久就在香港上市，上市后股價翻了三倍。而當時TCL一年的利潤但是才1000萬元，這時李東生第一次感覺到IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強烈反差。正好JUKO要在國內(nèi)找一個合作者，TCL于是出資60萬元，參股5％，在惠州合資成文壽華科學園，重要生產(chǎn)主板。雖然參股不多，但李東生還是對它傾注了極大的熱情，他不把利潤放在首位，而是希望在這個領(lǐng)域積累經(jīng)驗，借此進入IT行業(yè)。1993年，壽華公司內(nèi)部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買下了36％的股份，成為壽華第一大股東。到1994年，世界IT產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，臺灣公司大舉興起，香港公司原有的優(yōu)勢逐漸喪失，李東生當了壽華公司一年多的董事長之后深感管理的吃力，恰巧有公司對壽華感愛好，李東生于是轉(zhuǎn)讓了所有股份，全身而退。在此之前的1991年，TCL已經(jīng)創(chuàng)建了信息技術(shù)公司，致力于電腦科技、產(chǎn)品和應(yīng)用的跟蹤，開發(fā)、銷售TCL金牌MODEM、稅控機和智能電表等。壽華風波并沒能挫傷李東生從事IT的積極性，他認為IT的方向沒有錯，但需要經(jīng)驗的積累和時機的把握。本次風波之后，他一方面加強了TCL信息技術(shù)公司，并想以此留住離開壽華的人才。從壽華風波到1997年TCL在IT行業(yè)沒有進行大的投入，但李東生無時無刻不在關(guān)注中國IT業(yè)的發(fā)展狀況。這一階段恰逢Internet的迅猛擴張，李東生隱隱感覺全面進入信息產(chǎn)業(yè)的時機已經(jīng)來臨，但如何切入?yún)s還沒有一個清楚的概念。1997年為TCL公司作ERP系統(tǒng)的一個供應(yīng)商北京開思軟件公司領(lǐng)導人表達了讓TCL集團收購的意圖，于是TCL用600萬元收購了開思公司，致力于大型公司集團資源管理電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的集成和建設(shè)，以及公司辦公自動化系統(tǒng)的開發(fā)和推廣，不久又投資350萬元控股做網(wǎng)絡(luò)安全維護和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的北京東通公司。1998年初，Internet主導未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的趨勢越來越明朗，業(yè)界認為隨著數(shù)字與技術(shù)的廣泛運用，通信、家電、電腦3C整合發(fā)展的趨勢不可阻擋，今天面向用戶的不同信息終端必然會在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的明天融為一體。TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績，惟在IT領(lǐng)域尚無建樹。時至1998年，中國的家電市場競爭異常劇烈，IT行業(yè)則發(fā)展迅猛。李東生為開拓未來新型的信息終端產(chǎn)業(yè)做準備，認為必須及時調(diào)整公司戰(zhàn)略，抓住時機介入IT行業(yè)，基于對未來信息終端產(chǎn)業(yè)的硬理解，TCL集團把發(fā)展目的轉(zhuǎn)向“家電產(chǎn)品信息化和信息產(chǎn)品家電化”，并向3C融合領(lǐng)域拓展。但IT行業(yè)有硬件、軟件、信息服務(wù)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多個領(lǐng)域，TCL該從何處入手，切入哪些領(lǐng)域，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢和克服自身的局限性，這些問題都必須具體解決。此前收購開思與東通，事實上使TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業(yè)進軍的步伐，98年初TCL與臺灣GVC合資1.25億創(chuàng)建了TCL致福電腦公司。作為TCL進軍IT行業(yè)的主戰(zhàn)場，TCL致福電腦公司擁有從PC整機到主機板、監(jiān)視器、筆記本電腦、無線通訊、網(wǎng)絡(luò)及半導體產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)電腦40萬臺。重要致力于TCL品牌電腦整機、周邊設(shè)備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。TCL進軍IT行業(yè)的步伐并沒有就此停止。1999年4月，TCL向中國十大系統(tǒng)集成商之一的金笠集團注資1億元，取得金科公司50％股權(quán)，加大了向系統(tǒng)集成領(lǐng)域的投入。同月，TCL向原北京翰林匯電腦科技公司注資2200萬元，持有40％的股份，成為第一大股東。同年10月，TCL又出大手筆，在深圳舉行的中國國際高新技術(shù)成果交易會上，TCL集團宣布與美國天時太平洋（LOTUSPACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資1500萬美元，在深圳成立TCL國際公司，生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的硬件設(shè)備路由器、CableModem等。同時在上海成立天訊公司，主營ICP業(yè)務(wù)，運用公司的CableModem、機頂盒及專有的Telweb技術(shù)推出基于有線電視的網(wǎng)上信息服務(wù)。幾天之后，TCL集團總裁李東生鄭重宣布TCL信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司成立，原微軟中國區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任TCL信息產(chǎn)業(yè)集團副總裁、TCL信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司總經(jīng)理。至此，TCL成為基于Internet全面的信息服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)供應(yīng)商，橫跨家電、通訊、信息產(chǎn)業(yè)的格局基本形成。中國IT業(yè)發(fā)展狀況1997年新年之初，中國IT業(yè)龍頭老大聯(lián)想電腦再次啟動價格殺手锏，把PⅡ配置的商用臺式機價格降到萬元以下，從而再次獲得新一年的競爭積極。隨著聯(lián)想萬元PⅡ的開局，國內(nèi)各地的PC品牌開始如雨后蘑菇生發(fā)出來，海信、實達、海星、夏華、拓普、海爾、牡丹，涌現(xiàn)出一大堆新的PC品牌，連冰柜、空調(diào)、電視機的制造商也開始在PC制造領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C，并且個個雄心勃勃。1997年，聯(lián)想電腦終于開始收獲耕耘數(shù)年的家用電腦市場，“家用就是聯(lián)想1＋1”的概念開始以產(chǎn)品和應(yīng)用的形式根深蒂固，個別國內(nèi)品牌如海信、長城堅決跟進，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。國外品牌日趨勢微，AST的ADV系列還在銷售，但已經(jīng)退到不顯眼的角落，和Presario幾乎看不到了，IBM的APTIVA始終曲高和寡。網(wǎng)絡(luò)在1997年已經(jīng)完畢了輿論準備，進入實戰(zhàn)階段，IBM在1997年推出其臺式機“PC300－GL”和“PC300－PC”，雖是臺式機，但有“專為網(wǎng)絡(luò)時代設(shè)計”的名稱，其市場推廣也更像是做概念，雖然實際銷量有限，卻為中國網(wǎng)絡(luò)化時代到來給出了引子，同時到來的還在Oracle總裁埃利森提出的NC概念，所謂NC意即“網(wǎng)絡(luò)就是計算機”。中國政府金字號工程順利完畢和四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)無疑為中國Internet的普及和應(yīng)用推廣打下了良好的基礎(chǔ)。1998年1997年開始的金融危機的影響在1998年開始顯現(xiàn)，剛剛進入第二季度，中國市場合有的PC廠商開始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完畢全年計劃的30％－40％。3月份人大政協(xié)會議決定了政府改制，大規(guī)模政府采購和行業(yè)采購行為受到影響，所有行動都有待新格局的穩(wěn)定。8月政府打擊走私行動徹底鋪開，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商所有進入僵滯，與上半年相反，這時需求量大增，但廠商卻無貨可供。在臺灣品牌的辛勤努力下，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價格終于減少到合理限度，10兆以太網(wǎng)集線器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般公司和家庭都已買得起了，100兆設(shè)備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專業(yè)的美國品牌無法跟臺灣品牌競爭，全面走向100兆互換，而看好這一市場的英特爾、惠普和Compaq則從10兆到100兆網(wǎng)絡(luò)的升級看作自己的發(fā)展機會，在這一領(lǐng)域大肆擴張。單純從輿論看，Internet已無可爭議地成為所有人最為關(guān)注的主題，網(wǎng)絡(luò)門戶之爭是業(yè)界最熱鬧的一個焦點，瀛海威風波宣告了第一代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商使命的終結(jié)，新生代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美國融資成功，讓中國IT人大開眼界，更數(shù)年輕人和年輕公司涌入中國的ICP和ISP行列，許多人盤算著如何在1999年或2023年在美國融資及至到納斯達克上市。繼“四海一家的解決之道”后，IBM在1997年提出的電子商務(wù)概念開始在中國推行，準備在99年拿出自己的電子商務(wù)作品。連邦的8848和科利華的中國最大書店開始啟動，網(wǎng)絡(luò)正在掙脫學術(shù)和技術(shù)的藩蘺，走向普通老百姓的生活。金山的WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻仍然不甚明朗。1999年自從96年初聯(lián)想電腦打破了萬元人民幣的價格心理線之后，三年來無論商用機還是家用機都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對便宜的機器，但價格6千以下的電腦始終不被認為是主流。99年6月1日，長城集團的颶風行動，在業(yè)界刮起了一股強勁的颶風。隨后實達、TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配置多媒體的低價電腦，從低價電腦的火爆銷售來看，稱1999年為低價電腦年一點也不為過。在低價電腦的劇烈攻勢下，國外廠商的市場份額急劇下降，但銷量仍在增長。不甘于在中國市場的節(jié)節(jié)敗退，IBM、、HP、NEC等品牌紛紛減少商用臺式機的價格，第三季度，Compaq更上市了價格5000元左右的商用臺式機。歲末年終，聯(lián)想電腦再次用“天禧”電腦震撼了中國計算機市場。這位歷來善于從各個角度對自己的產(chǎn)品尋找“第一”的業(yè)界龍頭，這次給他的產(chǎn)品冠的名頭是“第一代網(wǎng)絡(luò)PC”，其最大特點是捆綁了ISP和ICP－聯(lián)想調(diào)頻365。1999年3月10日，微軟公司董事長比爾?蓋茨在深圳舉行的“維納斯計劃合作伙伴”發(fā)布會上，親自揭開“維納斯”的神秘面紗。這一專門針對中國市場的開發(fā)計劃，目的是要開發(fā)出一個新的基于WindowsCE的集計算、娛樂、通信等功能于一體的便宜產(chǎn)品。然而維納斯計劃卻引起了劇烈的爭議，壟斷的指責聲不斷。盡管如此洋女神并沒有停止自己的步伐，還是在1999年10發(fā)布了首批“維納斯電腦”，然而市場的反映遠沒有媒體的反映強烈，但事情并沒有這么簡樸，1999年3月25日，中國科學院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團）懷胎5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被“維納斯計劃”催生了，這個被針鋒相對的命名為“女媧計劃”的開發(fā)方案據(jù)稱可與微軟的“維納斯”相媲美，可廣泛應(yīng)用于機頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、PDA、VCD以及與Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關(guān)心的是，東方女神是否可以戰(zhàn)勝西洋女神。電信改革仍在大刀闊斧地進行，3月初開始的電信資費大幅降價，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網(wǎng)上遨游，IP電話的開通又讓老百姓領(lǐng)略了一下Internet所帶來的切實利益。政府上網(wǎng)工程于1999年1月22日正式全面啟動，截止到1999年5月17日，我國政府上網(wǎng)工程網(wǎng)站下的政府域名已達1470個，其中有720個政府部門擁有www服務(wù)器面向社會提供服務(wù)，2023年實現(xiàn)80％的政府部門上網(wǎng)看來不會有什么問題。然而，網(wǎng)絡(luò)的泡沫在1999年也吹遍全球，在網(wǎng)絡(luò)概念股受到普遍追捧的同時，一個難解的困惑也日益縈繞在人們的心頭：網(wǎng)絡(luò)公司該如何贏利？1999年9月1日開始，中關(guān)村三巨頭：聯(lián)想、方正、四通接連發(fā)生的高層人事震蕩讓舉國上下著實捏了一把汗，沉積了10數(shù)年的產(chǎn)權(quán)、體制、人才機制、經(jīng)營管理問題能否妥善解決，是好是壞，2023年總會有答案。1999年，Linux系統(tǒng)的登陸和蓬勃發(fā)展無疑構(gòu)成了中國計算機產(chǎn)業(yè)發(fā)展大舞臺的又一大景觀。政府的支持廠家的投入，媒體撩撥的贊譽，用戶的認同，奏響了一曲聲勢浩大的LINUX進行曲，僅在信息產(chǎn)業(yè)部會議達成共識力推LINUX系統(tǒng)幾天之后，長城公司和TCL相繼推出了捆綁Turbolinux3.02，1個月之后，中科院軟件所、北大方正、Compaq三家合作宣布推出“紅旗LINUX”，隨后TomLinux、COSIXLinux宣布問世，使國內(nèi)Linux發(fā)行版本在一年內(nèi)達成5個之多。TCL電腦的策略市場分析與國外PC時代行將終結(jié)不同，中國還處在準PC時代。到98年終為止，我國的PC擁有量只有1200萬臺，上網(wǎng)機器才146萬臺。另據(jù)調(diào)查，我國目前的電腦普及率為1.7％，即使是城市家庭電腦普及率也只有2.45％，而同期美國的電腦普及率達成55％，以每年增長40％計算，我國也需要9年時間才干達成美國的水平。在步入信息時代的今天，人們運用電腦與網(wǎng)上沖浪的需求越來越強烈。95年CNNIC的報告顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量為1萬人，到1998年終，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)改寫為210萬，但是半年時間，以翻一番達成400萬，預計在2023年將突破1000萬。從92年到97年，中國PC市場年均增長率高達55.4％，家用電腦的年均增長率則高達100％，而1998年由于商用市場相對飽和，PC市場增長率驟降至16.6％，IT公司紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國PC市場等待合適的產(chǎn)品。TCL電腦的定位TCL電腦公司認為當前我國人民對信息產(chǎn)品的需求正處在高速增長期，然而由于PC價格相對于普通城鄉(xiāng)居民的收入水平偏高，國民普遍的受教育限度局限性，以及PC產(chǎn)品的專用性和使用復雜性等問題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶連如何開機、關(guān)機、打字都不會，已經(jīng)購買PC的用戶中有許多也只限于文字解決、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦的運用率局限性10％。TCL電腦公司總經(jīng)理楊偉強把這兩點歸結(jié)為電腦普及的兩個門檻：價格門檻和應(yīng)用門檻。楊偉強有預感，中國的PC普及已經(jīng)進入一個臨界狀態(tài)，市場一旦突破，PC用戶數(shù)量將呈幾何級數(shù)增長，只要能跨躍價格和應(yīng)用這兩個門檻，PC完全有也許像電視同樣普及。國外的一份報告更加強了他的信心：在美國加州舉行的Intel開發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預測，在低價PC和Internet的日益普及推動下，2023年全球PC的銷量將可望超過電視機的銷量。美國加州市場調(diào)查公司ComputerIntelligencer調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前低于1000美元的PC市場占有率已從去年的7.2％增長到40％，而98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國的PC銷量已經(jīng)超過了電視，這種趨勢無疑會擴展到全球其它地區(qū)。楊偉強決定運用TCL電腦強大的國際資源整合能力，大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢和遍布全國各地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幫助中國老百姓跨躍價格和應(yīng)用的雙重門檻。1999年6月25日，在北京新世紀飯店，TCL電腦推出了售價僅為4888元的“非常電腦”第一款機型“精彩600”，同時亮相的尚有總經(jīng)理楊偉強的“非常新主張”和“門檻理論”?！胺浅Ｐ轮鲝垺钡暮诵睦砟羁梢杂靡痪湓捀爬ǎ骸跋鞒T檻，做中國老百姓買得起，用得好的電腦”，用楊偉強的話說：“非常電腦就是要承擔讓每一個中國人不再在電腦的各種門檻外徘徊的社會責任，從價格以及應(yīng)用和保障上解決消費者接觸電腦的門檻，由于在中國信息化的首要任務(wù)還是普及只胡電腦普及達成一定限度，才有應(yīng)用和信息化可言。”“精彩600”的售價僅為4888元，打破了5000元以下沒有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用Intel賽揚解決器的最低價多媒體電腦。同時TCL電腦以非常服務(wù)應(yīng)對電腦的應(yīng)用門檻，在保持了“星光使者”365宣言的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容（保修期三年，第一年免費，第二、三年僅收服務(wù)成本費；全國聯(lián)保，并在中心城市進行免費8小時初級電腦培訓；24小時熱線電話）之外，針對“精彩600”還提出了“百日包換”的服務(wù)承諾，做到品質(zhì)上保證信譽。同時推出“自由選擇，無憂軟件”策略聯(lián)盟，為用戶提供涉及演示、調(diào)換、送貨上門技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶憑“星光使者”服務(wù)卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實達銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬種軟件5－8折優(yōu)惠。不久TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費贈機上網(wǎng)方案，減少消費者的上網(wǎng)門檻。1個月之后，TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的“精彩618”和“精彩718”電腦中預裝潤訊“百特快車”上網(wǎng)卡，無須注冊、無須申請上網(wǎng)帳號、無須設(shè)立撥號網(wǎng)絡(luò)，用戶買到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費享受25小時到50小時的上網(wǎng)時間。同時，每一個用戶還可以擁有全國最大（當時）的免費21兆E-MAIL郵箱，享受電子郵件尋呼功能。TCL電腦的渠道建設(shè)TCL集團最強勁的優(yōu)勢之一就是遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷點的組織結(jié)構(gòu)，TCL把營銷網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級，并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團已有近300家公司和經(jīng)營部以及6000多人的營銷隊伍。TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理楊偉強認為，雖然家電與PC面對的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營銷與IT行業(yè)營銷不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對TCL電腦的支持作用有限，因此TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷售渠道，但TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。TCL電腦在渠道建設(shè)之初就以“高效、扁平”作為渠道建設(shè)的主導思想。其中高效是指在最短的時間內(nèi)、最大限度地占有市場份額；扁平指廠家與終端用戶的購買和服務(wù)距離盡也許短。對渠道的存在形態(tài)，提倡“合理”的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場的特點和經(jīng)銷商的實際情況，制定不同的渠道流通組合?，F(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對區(qū)域分銷商、對區(qū)域經(jīng)銷商、對行業(yè)代理商等多種銷售方式并存。自1998年6月開始渠道建設(shè)以來，一年半間已建成七個大區(qū)營銷服務(wù)中心、共26個省級代表處，其下渠道商家千余家，分布在30省市的２００多個地市。準確的產(chǎn)品定位和一系列活動使TCL電腦在消費者心中樹立了良好的品牌形象，1999年P(guān)C銷售總量15萬臺，顯示器銷售總量23萬臺，99年末，國內(nèi)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)CCID-MIC“家用電腦消費者購買因素調(diào)查”結(jié)果顯示，名列消費者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、IBM、長城、實達、TCL和方正，其中實達以0.1%的薄弱優(yōu)勢居第四位，TCL和方正則并列第五名。據(jù)最新的記錄結(jié)果：TCL品牌價值已經(jīng)超過75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進入中國電子五強之后，99年更上一層樓進入中國電子三強。盡管取得了不錯的業(yè)績，但楊偉強也日益明白肩頭責任的重大：集團“3553計劃”，即三年（到2023年）信息產(chǎn)品占有率進入中國IT五強，五年（到2023年進入三強），如何才干更好地實現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才干發(fā)揮整體優(yōu)勢？集團提出的家電化營銷策略該如何實行？在當前低價電腦已被眾多廠家跟進的情況下，該如何尋找新的市場熱點呢？[教學用途]本案例重要用于分析市場營銷戰(zhàn)略中公司發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，也可用于目的市場戰(zhàn)略中市場定位的分析和營銷組合各策略的分析。[案例分析]1、對TCL進軍IT行業(yè)你有什么見解？（要點：方向，時機，形式，跨度，切入點，環(huán)境，優(yōu)勢劣勢，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點）。2．IT行業(yè)與家電行業(yè)在營銷方面有哪些差別？TCL在這方面的經(jīng)驗和局限性之處是什么?3．TCL電腦的定位有什么特點，假如你是TCL電腦的總經(jīng)理，你會怎么為TCL電腦進行定位？【簡要評析】市場營銷戰(zhàn)略。營銷機會分析,公司發(fā)展戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略。市場定位的概念和戰(zhàn)略.IT產(chǎn)品的特點,高技術(shù)產(chǎn)品營銷的策略.價格競爭手段。營銷組合策略的運用.第四章[案例1]如何尋找市場機會××家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買方市場形成、廠商都喊“生意難做”時，該廠對國內(nèi)市場作了冷靜的分析。通過調(diào)查，他們認為我國市場供求形勢雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟”時代大大地豐富了，但就經(jīng)營品種而言，一家大型百貨商店，商品也但是三五萬種，同發(fā)達國家消費品達20萬種相比，存在明顯的差距，消費者尚有很多未滿足的需求。何況在改革開放近2023后，人民收入大幅度增長，僅居民儲蓄存款就達5萬多億元，潛在的購買力相稱大。這家家化廠學習了同行業(yè)上海家用化學品廠成功的經(jīng)驗。上海家化廠在20世紀80年代曾根據(jù)消費者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達成25％，不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場，“尾隨”者難以與之競爭。以國內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場即引起轟動。盡管有數(shù)十家公司起而仿效，形成全國性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，銷售經(jīng)久不衰，1990年銷售1000萬管以上，產(chǎn)值超過5000萬元?！痢良一瘡S在技術(shù)裝備、資金和管理方面，具有與上海家化廠相稱的實力，因而力圖借鑒上海家化廠的經(jīng)驗，在市場飽和、競爭劇烈的條件下，尋找有利的市場機會。[教學用途]本案例用于PEST分析、SWOT分析、市場調(diào)查、市場預測等方面。[案例分析]1、總體市場結(jié)構(gòu)的類型？2、公司微觀環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？3、市場機會的類型和評價方法？【簡要評析】1．上海家化廠成功的經(jīng)驗最可貴之處在于：隨著我國消費者收入水平的提高，對化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特性，他們能及時地結(jié)識到化妝品消費需求的這一變化，并不失時機地逐年推出新產(chǎn)品，因而使得他們的營銷活動適應(yīng)了化妝品市場消費結(jié)構(gòu)的變化，實現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結(jié)合。2．要是我是這家家化廠的營銷人員，應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)出真正符合消費者需求的化妝品，以女性市場為主，滲透到男性化妝品市場。盡管化妝品市場飽和、市場競爭劇烈，但大多數(shù)廠家所生產(chǎn)的化妝品都雷同，缺少特色和真正具有護膚美容的功效，并且大都瞄向女性市場，但殊不知消費世界中尚有一半是男性，他們同樣存在對護膚美容的需求，我們沒有理由“厚此薄彼”。[案例2]異國女性五彩斑斕芬蘭女人：溫柔地執(zhí)掌權(quán)力

芬蘭女人的最大特點是她們從不信女子弱于男，所以她們熱衷參政。在芬蘭上屆議會200位議員中，婦女占77位。在內(nèi)閣中，有5位女部長，并且有世界上惟一的女國防部長?！だ锥?。女兵占軍人總數(shù)的20％。但是，芬蘭的女性卻不失溫柔。她們的溫柔，并不體現(xiàn)在說話的細聲細語，或是做事的小心翼翼。從整體的架構(gòu)上而言，芬蘭的“女性溫柔”，是通過掌控著超過一半的權(quán)力宣揚的和平與美好。

據(jù)說芬蘭是歐洲最早一個婦女享有選舉權(quán)的國家，女權(quán)主義源遠流長，女人比男人有更多蒸蒸日上的機會。芬蘭總統(tǒng)是女性，芬蘭內(nèi)閣中，超過一半是女性。在芬蘭辦事，有時需要一級一級找上去，往往先是身高馬大、光頭長須的小伙子招呼你，然后款款走出一名身著職業(yè)套裝的女子，小聲地吩咐什么，邊上的“辦事員”忙不迭地點頭。

從官方資料來看，在芬蘭的大學里，女性專家、講師占到63％；芬蘭的碩士、博士，有近70％都是女性。偶爾路過一家眼鏡店，看到其櫥窗里展示的高度近視眼鏡，幾乎所有是女性式樣的。但是，這里并不是中國人所說的陰盛陽衰，在芬蘭的赫爾辛基市中心，幾乎所有的雕塑，都是呈現(xiàn)陽剛之美的。這似乎在另一方面，體現(xiàn)著這座城市對異性的微妙追求。德國女人：錢袋經(jīng)常亮紅燈

德國有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌詞是：“男人微笑是為了讓所愛的女人開心；男人賺更多的錢，讓所愛的女人享用?！边@首歌出現(xiàn)于20世紀70年代，但是，現(xiàn)代的德國女人仍然掙錢比男人少，消費卻高于男人。

在德國，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出卻遠遠勝于男人，這是德國記錄機構(gòu)的一項最新調(diào)查結(jié)果。當今，盡管女人像男人同樣在職場上拼殺，成為優(yōu)秀公司的主宰者；盡管女人登上了拳擊運動的賽場；盡管女人在汽車維修行業(yè)與男人并駕齊驅(qū)，但是女人的收入還是比男人少!在前西德地區(qū)，經(jīng)比較，在未扣除稅額即毛收入的情況下，女人的月收入約為2789歐元，而男人則約為3946歐元。非常不公平的是，女人所必須的生活支出卻要比男人昂貴!讓我們看看下面的分類結(jié)果吧：

美發(fā)：對于女士，50歐元像一縷青煙，轉(zhuǎn)眼即逝；對于男士，干剪只需約20歐元，相比之下，便宜得很。

化妝品：女士必備的潔面乳、護膚乳等每月消費50歐元是在所難免的了；男士所需的香皂、牙膏和須后水，每月只需區(qū)區(qū)的10歐元即可。

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