第2章 如何制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計劃

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法內(nèi)容摘要:在樹立了科學的營銷理念后，下一步就是制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃的過程。

撰寫一份完整營銷計劃的步驟及相關(guān)注意事項有哪些？我們應該如何規(guī)劃制定以市場為導向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略呢？

帶著這些疑問讓我們開始下面的學習，以便對企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)問題有初步了解并能夠為企業(yè)撰寫一份結(jié)構(gòu)完整的營銷管理計劃書。

第除在定位、品類、消費時機、消費狀態(tài)識別等方面下足功夫以外，“五個手指頭不如攥成一個拳頭”，集中精力實現(xiàn)單品營銷，讓單品營銷的“尖刀策略”成為品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略。朵唯女性手機單品營銷戰(zhàn)略正聚攏著日漸龐大的女性忠實用戶群體。唯先后發(fā)起“朵享大使”、“曠世之戀”兩次重量級的微博互動活動，不僅讓朵唯實現(xiàn)了更精準的受眾溝通，極大助推了品牌的價值升級，同時也使得做“大單品”成為市場間的一種潮流。不論是行業(yè)內(nèi)外，無疑都是精彩且精確的品牌營銷案例。朵唯通過線上線下極富針對性和吸引力的單品活動，有力而溫暖地闡述著品牌獨具的女性關(guān)懷理念和愛的主張，吸引著越來越多女性的認同和共鳴。作為業(yè)界最具鮮明定位和品牌氣質(zhì)的手機品牌，朵唯是國內(nèi)女性手機當之無愧的開創(chuàng)者和領(lǐng)導者，也是單品營銷理念的成功踐行者。(資料來源:《從朵唯看單品營銷之于品牌的意義》中關(guān)村在線)開篇案例:朵唯單品營銷有創(chuàng)意

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法實施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和方法一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、制定業(yè)務(wù)投資組合四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法實施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和方法一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第一，它是一項獨立的業(yè)務(wù)或者是由一系列相關(guān)的業(yè)務(wù)組成的集合體，但是在制定工作計劃的時候是獨立于公司的其他業(yè)務(wù)；第二，相對于其他業(yè)務(wù)，它有其自身的競爭者；第三，有自己獨立的管理層，他們負責本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃的制定、利潤業(yè)績。

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法實施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和方法三、制定業(yè)務(wù)投資組合1.波士頓矩陣法2.通用電氣公司法。四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略1.密集型增長戰(zhàn)略2.一體化增長戰(zhàn)略3.多樣化增長戰(zhàn)略

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法三、制定業(yè)務(wù)投資組合1.波士頓矩陣法波士頓矩陣法是由美國著名的管理咨詢公司波士頓咨詢公司所提出，運用“市場增長率—相對市場份額矩陣”來評價和分類企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的模型。2.通用電氣公司法通用電氣公司法是美國通用電氣公司在市場增長率—相對市場份額矩陣的基礎(chǔ)上，通過加入其他因素發(fā)展成“多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣”來對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分類和評價的方法。

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法（一）波士頓矩陣法20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-03?問題業(yè)務(wù)???21金牛業(yè)務(wù)6瘦狗業(yè)務(wù)8710864210.80.60.40.20.1明星業(yè)務(wù)54相對市場份額市場增長率

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法（一）波士頓矩陣法縱坐標：市場增長率橫坐標：相對市場份額圓圈：一個圓圈代表一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位圓圈的大?。涸搼?zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額占總銷售

額的比例圓圈的位置：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場情況

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法（二）通用電氣公司法

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法縱坐標：市場吸引力的大中小；橫坐標：競爭力的強中弱；圓圈的位置：代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力

和業(yè)務(wù)優(yōu)勢狀況；圓圈的大?。好總€戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場

的大小；圈內(nèi)的陰影部分：該業(yè)務(wù)單位的市場占有率。

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法

業(yè)務(wù)優(yōu)勢

中

強

弱

高

中

低市場吸引力

保持優(yōu)勢1、以最快可行的速度投資發(fā)展；2、集中努力保持力量

投資建立1、向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)；2、有選擇加強力量；3、加強薄弱地區(qū)。

有選擇發(fā)展1、集中有限力量；2、努力克服缺點；3、如無明顯增長就放棄。

選擇發(fā)展1、最吸引處重點投資；2、加強競爭力；3、提高獲利能力。選擇或保持現(xiàn)有收入1、保護現(xiàn)有計劃；2、在獲利強、風險低的部門集中投資。

有限發(fā)展或縮減尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營。

固守和調(diào)整1、設(shè)法保持現(xiàn)有收入；2、集中力量于有吸引力的部門；3、保存防御力量。

設(shè)法保持現(xiàn)有收入1、在大部分獲利部門保持優(yōu)勢；2、給產(chǎn)品線升級；3、盡量降低投資。放棄1、在賺錢機會最小時售出；2、降低固定成本同時避免投資。圖2-3可采用戰(zhàn)略圖

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略圖2-4戰(zhàn)略計劃缺口圖戰(zhàn)略計劃缺口銷售量時間（年）0多樣化增長一體化增長密集化增長期望的銷售量當期銷售量14（四）規(guī)劃增長戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展

機會建立和收買與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)

增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引

力的業(yè)務(wù)151、密集型增長戰(zhàn)略（1）市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場份額；（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)針對現(xiàn)有的市場發(fā)展若干新產(chǎn)品。1、市場滲透戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2、市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場

新市場圖2-5產(chǎn)品—市場矩陣圖

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法1、密集型增長戰(zhàn)略(1)市場滲透戰(zhàn)略案例2-1五糧液的市場滲透戰(zhàn)略五糧液橫空出世并獲得巨大成功與他采取的市場滲透戰(zhàn)略密不可分。他的具體策略就是利用品牌簇群進行市場細分，為對手設(shè)置貿(mào)易壁壘，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強力滲透終端，增加對手進入難度。如在禮品酒市場一口氣推出五大禮酒系列：名窖1386，五糧醇，金葉神，五龍賓。中高端禮酒相繼問世，一路高開高走，越來越走向成功人士。而這些禮酒價位都是主流商務(wù)核心價位。正是通過這種品牌簇群策略，全方位市場滲透，最終獨占中高端禮酒市場(資料來源：整理得出)

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略案例2-2迪斯尼的失敗

直至1992年，迪斯尼公司在開辦主題公園這方面一直是非常成功的。1955年，在加利福尼亞，70年代在弗羅里達，在日本，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向巴黎——這個自譽為歐洲高雅文化及高風格、高品味之都的城市。選中巴黎是從人口統(tǒng)計學及財政補貼方面考慮的?？墒?，談判不順利；法國農(nóng)民用拖拉機開封鎖樂園門口；頻頻出現(xiàn)出人意料的不愉快事件；還有重要的職工問題；最大的問題是歐洲人游園的時間并不像迪斯尼公司期望的那樣長。大多數(shù)歐洲人認為主題公園只是可供游覽一天的場所，而不是長期度假的地方。巨額投資的酒店半空著，這對迪斯尼公司是巨大的打擊。

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略案例2-3吉列公司的剃須刀片（一）在制造和銷售剃須刀片這個最主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，吉列公司壟斷了市場。（二）高級藍色刀片是吉列刀片最核心的產(chǎn)品。（三）一個偶然的機會，英國倫敦的威爾金森公司開始生產(chǎn)不銹鋼剃須刀片。（四）不銹鋼刀片的巨大市場啟發(fā)了吉列的那些不很興旺的國內(nèi)競爭者們。（五）吉列的反應吉列公司擔心由于刀片使用壽命大大增加，導致刀片銷量減少——從而使利潤下降，并且會影響高級藍色刀片的銷量，因此最初不想開發(fā)不銹鋼刀片。（六）總結(jié)吉列在引進不銹鋼刀片時耽擱的時間過長，給了競爭者可乘之機，使其在刀片市場獲得一席之地。要想重新獲得失去的市場份額并非易事。192、一體化增長戰(zhàn)略（1）前向一體化：指企業(yè)通過收購或者兼并下游的分銷商來建立自己的分銷體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸。（2）后向一體化：指企業(yè)收購或者兼并其供應商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應系統(tǒng)。（3）水平一體化：指企業(yè)收購或者兼并競爭對手，或者與他們聯(lián)合經(jīng)營以增大規(guī)模和實力，實現(xiàn)企業(yè)增長。第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法2、一體化增長戰(zhàn)略(1)前向一體化案例2-4花王株式會社的向前一體化日本花王株式會社長期以來一直在家用化工產(chǎn)品方面居世界領(lǐng)先地位。在家用清潔用品、個人護理品、衛(wèi)生用品、化妝品的生產(chǎn)方面，建立起一整套完善的垂直整合系統(tǒng)?；ㄍ豕局匀〉眠@樣的成功，在于其采用了前向一體化的戰(zhàn)略，并且長期堅持不懈地探索和實踐從原材料調(diào)達到生產(chǎn)管理再到店鋪零售的產(chǎn)銷物一體化管理體系。20世紀60年代，日本經(jīng)濟進入了一個快速發(fā)展時期，汽車、家電、洗劑用品和化妝品的需求呈現(xiàn)出快速增長趨勢。在這樣一種經(jīng)濟環(huán)境下，1963年9月，花王公司與批發(fā)商、代理商共同出資，設(shè)立了“多喜屋花王”和“松花商事”兩家銷售企業(yè)，面向超市進行銷售。1969年，當花王公司設(shè)立第128家銷售公司的時候，伴隨著銷售渠道快速發(fā)展，出現(xiàn)了渠道倍增產(chǎn)生的混亂局面，銷售出現(xiàn)了非效率化現(xiàn)象。

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(2)后向一體化案例2-5上上集團與上海電氣的合作2014年7月11日，上上集團是一個是多年來在實業(yè)領(lǐng)域精耕細作并持續(xù)發(fā)力，擁有一系列加工制造業(yè)基地集群，業(yè)已進軍裝備制造業(yè)并積極謀劃產(chǎn)業(yè)布局的中國500強企業(yè)，上海電氣集團則是一個百余年來一直被視為上海工業(yè)代表的中國超大型裝備制造業(yè)標桿企業(yè)，在中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實語境下，兩者實現(xiàn)了友好的牽手。在中國印刷包裝行業(yè)中具有舉足輕重地位，曾在由環(huán)渤海、長三角、珠三角產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)成的行業(yè)格局中，成功辟開中西部另一極的上上集團，通過啟動“后向一體化”戰(zhàn)略，助力上上布局產(chǎn)業(yè)前端，兩年前，以大手筆正式啟動“中國印刷包裝基地連鎖”大戰(zhàn)略的上上集團，在中部和東部打造出開業(yè)界風氣之先的大型旗艦基地。

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(3)水平一體化案例2-6青島啤酒的水平一體化戰(zhàn)略

“我們現(xiàn)在只做啤酒，因為我們相信只有集中我們的資源和能力才能在國際市場上競爭，我們應該保持在啤酒行業(yè)的核心競爭力。”青島啤酒選擇了做強核心競爭力的一體化戰(zhàn)略。

青島啤酒一體化戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式主要是兼并和收購，從而實現(xiàn)水平一體化的戰(zhàn)略格局。從1997年開始，通過破產(chǎn)收購、政策兼并、控股聯(lián)合等方式，先后收購兼并了平度、日照、平原、菏澤、薛城、榮成、馬鞍山、黃石、應城、蓬萊、蕪湖、上海等地的近40家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，形成了北有黑龍江興凱湖、北京五星等企業(yè)，西有西安漢斯、渭南啤酒，南有中日合資深圳青島朝日啤酒有限公司、珠海公司、三水公司等企業(yè)，西南有四川瀘州及火炬啤酒廠，中有上海、揚州、蕪湖、馬鞍山和湖北黃石、應城等子公司的大型企業(yè)集團。使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大到250萬噸以上，躍居國內(nèi)同行業(yè)前茅。233、多樣化增長戰(zhàn)略（1）同心多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客；（2）水平多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品。（3）集團多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進入新的經(jīng)營領(lǐng)域，來尋求新的業(yè)務(wù)增長。第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法3、多樣化增長戰(zhàn)略

(1)同心多樣化戰(zhàn)略案例2-7海爾的同心多樣化戰(zhàn)略自1984年到1991年底7年的時間內(nèi)，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——電冰箱，是一個專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。1991年海爾集團銷售收入7.24億元，利潤3118萬元，“海爾”牌電冰箱成為中國電冰箱史上第一枚國產(chǎn)金牌，是當時中國家電唯一馳名商標，并通過美國UL認證出口到歐美國家。同時，海爾集團OEC管理法基本形成，全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。之后大規(guī)模開展多元化經(jīng)營。1．技術(shù)與市場相關(guān)，進入電冰柜與空調(diào)行業(yè)。2．市場相關(guān)，進入全部白色家電——洗衣機、微波爐、熱水器等。

第一節(jié)如何實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(2)水平多樣化戰(zhàn)略案例2-8古納亞爾的水平多角化策略是在雜志業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進行多品種經(jīng)營。長期經(jīng)營中，不斷細分讀者市場，針對不同目標受眾制作不同類型的雜志，以保持雜志主題范圍的廣泛性，從而避免過于依賴某一類雜志而造成經(jīng)營風險。

目前，幾乎在每一個雜志細分市場都有領(lǐng)先刊物。如在德國擁有包括財經(jīng)雜志《資本》、社會話題雜志《明星周刊》、女性雜志《布吉里特》、家居生活雜志《SCHOENERWOHNEN》、地理類雜志《GEO》等名刊，還擁有美國《國家地理雜志》歐洲版各種版本。

每年還不斷推出新的雜志。如2006年，在德國推出定位為女性心理情感問題的雜志《EMOTION》，在中國推出科普雜志《新知客》。2007年，與全球最大的網(wǎng)上拍賣公司EBAY合作推出《E-BAY》雜志，這是著名的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)雜志公司的第一次合作。同年，在法國推出寵物雜志《DOGS》，在澳大利亞推出新的雜志《FIRST》。也存在一些弊端，進軍美國市場后，由于實施多角化策略，盲目收購其他雜志，最終不得不賣掉旗下公司的雜志，退出美國市場。（3）集團多樣化戰(zhàn)略

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、如何認識有效的市場營銷戰(zhàn)略二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略1、確立營銷價值觀——在企業(yè)內(nèi)部貫徹營銷觀念2、明確目標——了解消費者，界定和選擇市場3、超越競爭——定位和差異化戰(zhàn)略4、界定產(chǎn)品——產(chǎn)品生命周期5、分析市場——市場進入/退出決策

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、如何認識有效的市場營銷戰(zhàn)略站在戰(zhàn)略的高度上考慮，營銷經(jīng)理在進行決策的時候，總是要考慮以下幾個關(guān)鍵性的問題：1、關(guān)于市場營銷活動，應該堅持怎樣的營銷觀點？又應該遵循什么樣的價值準則？2、企業(yè)服務(wù)的對象是誰？3、企業(yè)現(xiàn)在狀況？企業(yè)與競爭者的差異在哪？企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段？4、何時企業(yè)應該進入或者退出某一特定的細分市場？5、以什么樣的方式實現(xiàn)營銷目標？

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、如何認識有效的市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)只有回答了以上的問題才能制定出有效的市場營銷戰(zhàn)略。針對上述問題，營銷經(jīng)理制定的一份有效的營銷戰(zhàn)略至少應該包含以下因素：1、明確在市場營銷活動中指導行為的視角和價值觀；2、明確公司為之服務(wù)的市場；3、明確公司產(chǎn)品和服務(wù)定位以突出其在競爭中的差別優(yōu)勢；4、明確市場進入和退出的時期；5、明確應該通過怎樣的營銷努力實現(xiàn)戰(zhàn)略目標；6、最后，它應從長期而不是短期角度出發(fā)。

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略1、確立營銷價值觀——在企業(yè)內(nèi)部貫徹營銷觀念圖2-6不同觀念下的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟圖

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略2、明確目標——了解消費者，界定和選擇市場（1）了解消費者兩種觀念：他們是相同的他們是不同的

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略3、超越競爭——定位和差異化戰(zhàn)略市場占有率領(lǐng)先者=最大的市場份額或規(guī)模質(zhì)量領(lǐng)導者=產(chǎn)品和服務(wù)最好或最可靠的服務(wù)領(lǐng)導者=當顧客遇到問題時反應是最靈敏的技術(shù)領(lǐng)導者=最先開發(fā)新技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導者=在使用新技術(shù)中最具創(chuàng)造力的多樣化領(lǐng)導者=產(chǎn)品和服務(wù)種類最多的靈活性領(lǐng)導者=最具適應性的關(guān)系領(lǐng)導者=對顧客的成功最愿意承擔義務(wù)的威望領(lǐng)導者=最獨一無二的知識領(lǐng)導者=最有經(jīng)驗和最富專長的全球化領(lǐng)導者=以服務(wù)世界市場為最佳定位的廉價領(lǐng)導者=最低價格的價值領(lǐng)導者=性價比最好的誠實領(lǐng)導者=最合乎道德或最值得信任的社會責任領(lǐng)導者=對所服務(wù)的社區(qū)力量最積極的表2-1定位/差異化戰(zhàn)略表

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃3、超越競爭——定位和差異化戰(zhàn)略案例2-9廣州藍月亮實業(yè)有限公司——市場占有率領(lǐng)先者藍月亮洗衣液是中國洗衣液市場的領(lǐng)導品牌，洗衣液連續(xù)五年市場份額第一，市場占有率高達44%。深諳于洗滌之道的廣州藍月亮實業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。作為國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍月亮系列產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍睿珜礈熳詣踊?、高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動變成了輕松的享受。十多年來，藍月亮產(chǎn)品廣泛地進入中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。與國際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)的提高盡力，藍月亮人，追求不息！

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃3、超越競爭——定位和差異化戰(zhàn)略案例2-10格力空調(diào)市場占有率全球第一2013年格力電器在全球市場的領(lǐng)導者地位得到了越來越多權(quán)威媒體的關(guān)注。日前，臺灣知名電視臺TVBS新聞臺對格力電器進行了采訪報道，采訪稱“格力對全球空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生越來越深遠的影響”，并認為“格力電器自上而下的鐵一般的管理方針是其技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營管理、質(zhì)量控制的重要保障?！案窳﹄娖魇侨绾斡枚嗄甑陌l(fā)展，就超越了這些百年企業(yè)的?”帶著疑問走訪格力電器。通過采訪一線員工、科研人員、公司高管，記者深刻感受到格力電器自上而下的鐵一般的紀律、務(wù)實敢干的工作作風和鍥而不舍的工作熱情。正是這些“格力式”的企業(yè)文化，把格力電器打造成掌握空調(diào)核心科技的航空母艦。2012年，格力電器實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，成為首家實現(xiàn)千億的家電上市企業(yè)。盡管全球經(jīng)濟跌宕起伏，但格力電器依然實現(xiàn)出口收入157.90億元，同比增長8.55%，是僅有的幾家海外業(yè)績增長的空調(diào)企業(yè)。

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃3、超越競爭——定位和差異化戰(zhàn)略案例2-11富士康——全球化領(lǐng)導者富士康科技集團是專業(yè)從事電腦、通訊、消費電子、數(shù)位內(nèi)容、汽車零組件、通路等6C產(chǎn)業(yè)的高新科技企業(yè)。憑借前瞻決策、扎根科技和專業(yè)制造，自1974年在臺灣肇基建廠，1988年投資中國大陸以來，富士康迅速發(fā)展壯大，擁有百余萬員工及全球頂尖客戶群，是全球最大的電子產(chǎn)業(yè)科技制造服務(wù)商。富士康在中國大陸、臺灣、日本、東南亞及美洲、歐洲等地擁有上百家子公司和派駐機構(gòu)，全球布局策略為“兩地研發(fā)、三區(qū)設(shè)計制造、全球組裝交貨”。6大產(chǎn)品策略：速度、品質(zhì)、工程服務(wù)、彈性、成本、客戶附加價值。富士康在總裁郭臺銘先生的領(lǐng)導下，多年來致力于提供全球最具競爭力的“全方位成本優(yōu)勢”給全球3C產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導品牌廠商。如今，在全體同仁的努力下，集團的策略伙伴客戶皆享有全球最優(yōu)化的速度、質(zhì)量、工程服務(wù)、彈性及成本等“全方位成本優(yōu)勢”。自創(chuàng)的垂直整合商業(yè)模式：電子化-零元件、模組機光電垂直整合服務(wù)。

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期圖

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案例2-12SONY隨身聽曾經(jīng)的輝煌SONY的隨身聽誕生至今（2010年）有31年的歷史了。

自1979年以來，SONY就讓世人從此記住了一個名字“Walkman”，從此形成了SONY的獨特文化，也成就了SONY的今天。

1984年，Sony推出了Discman便攜式CD唱機D-50，

1990年開發(fā)出了數(shù)字錄音機DATWalkman“TCD-D3”，1992年又推出了世界上第一臺可以數(shù)碼方式錄音的Walkman--MDWalkman“MZ-1”和“MZ-2P”。

1992年10月受封英國爵士后，英國媒體的標題是《起身，索尼隨身聽爵士。》

2010年10月下旬，索尼宣布它將徹底停止在日本生產(chǎn)和銷售磁帶Walkman隨身聽。索尼發(fā)言人HirokoNakamura表示，公司早在2010年4月份的時候就已經(jīng)停止在日本生產(chǎn)磁帶Walkman，一旦最后一批產(chǎn)品售罄，磁帶Walkman在日本的銷售也將終止。

第二節(jié)如何進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5、市場進入/退出決策市場進入/退出決策模型高高高低低低中中市場吸引力風險公司優(yōu)勢

第三節(jié)如何進行營銷管理與營銷計劃制定如何進行營銷管理與營銷計劃制定一、實施正確的營銷管理1、研發(fā)令消費者滿意的產(chǎn)品2、建立便利的分銷渠道3、為產(chǎn)品和服務(wù)定價，最有效的傳遞價值4、有效促銷，幫助顧客做決定二、如何制定營銷管理計劃1、營銷計劃需要注意哪些問題2、制定營銷管理計劃的步驟

第三節(jié)如何進行營銷管理與營銷計劃制定1、研發(fā)令消費者滿意的產(chǎn)品案例2-13柯達的失敗

伊士曼-柯達公司正準備根據(jù)美國《破產(chǎn)法》第11章申請破產(chǎn)保護，以防萬一無法售出數(shù)碼專利?？逻_股價不足1美元，已不如一卷柯達膠卷的價錢。

柯達自1997年以后一直處于虧損狀態(tài)。2004年至今，僅有2007年一年實現(xiàn)全年盈利。在整個2011年，柯達股價跌幅88%，市值從1997年2月最高的310億美元，降至目前的21億美元。

導致柯達生病乃至破產(chǎn)保護的深層次原因，我認為主要有這么幾個方面：

1．太成功后迷失自我，忽略了危機。2．有一種破壞叫創(chuàng)新，創(chuàng)新是雙刃劍。再大的公司也必須厘清規(guī)則、建立起員工和伙伴的利益共同體，戰(zhàn)略方向?qū)α?，?zhí)行難，難在利益分享，我個人堅持將員工利益放在第一，只有這樣才能驅(qū)動組織為客戶、市場、社會、股東創(chuàng)造價值。

第三節(jié)如何進行營銷管理與營銷計劃制定2、建立便利的分銷渠道案例2-14沃爾瑪打造零售行業(yè)新式營銷渠道

沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅持本地采購，銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達到95%以上，與近2萬家供應商建立了合作關(guān)系。沃爾瑪一貫視供應商為合作伙伴，與供應商共同發(fā)展。

2006年8月，在上海商情及快速消費品研究中心組織的《2006年度供應商滿意度調(diào)查報告》中，沃爾瑪問鼎多項滿意度指數(shù)，被供應商評為“滿意的連鎖企業(yè)”。

每年直接采購中國商品出口金額約為90億美元，估計間接采購金額也超過90億美元。

無論在哪里運營，沃爾瑪都致力于成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。

在中國，沃爾瑪贏得了許多獎項，其中最近獲得的幾個具有代表性的獎項如下：由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會頒發(fā)的“中國零售業(yè)最佳雇主“

第三節(jié)如何進行營銷管理與營銷計劃制定3、為產(chǎn)品和服務(wù)定價，最有效的傳遞價值首先企業(yè)需要明白給產(chǎn)品或者服務(wù)定價的目標是什么。另一個在定價過程中需要考慮的因素便是企業(yè)所制訂的價格是如何呈現(xiàn)給顧客的。4、有效促銷，幫助顧客做決定企業(yè)需要計劃促銷活動以將產(chǎn)品或服務(wù)的價值和利益?zhèn)鬟f給消費者從而幫助他們做出購買決策。雖然廣告和其他促銷方法在支持開展有效的營銷活動時是非常有力的工具，但是他們也很容易被錯誤的使用，最后對消費者不會產(chǎn)生任何影響甚至是消極的影響。

第三節(jié)如何進行營銷管理與營銷計劃制定二、如何制定營銷管理計劃1、營銷計劃需要注意哪些問題（1）營銷計劃的可操作性（2）充分分析競爭者（3）不要過分注重短期行為2、制定營銷管理計劃的步驟（1）分析當前營銷狀況（2）進行SWOT分析（3）制定營銷目標（4）發(fā)展營銷戰(zhàn)略（5）制定詳細的行動方案（6）進行財務(wù)預算（7）評價和控制

第三節(jié)如何進行營銷管理與營銷計劃制定圖2-9營銷管理計劃的步驟使命說明書當前營銷狀況