第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第二章企業(yè)外部環(huán)境分析01企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境04微觀環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的層次和結(jié)構(gòu)；2.掌握宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容；3.掌握行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中的五種力量模型；4.重點(diǎn)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義及其內(nèi)容和步驟；5.掌握SWOT分析法的概念和步驟；6.能恰當(dāng)使用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的概念企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指在戰(zhàn)略期內(nèi)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)產(chǎn)生影響的諸多因素和力量的總和。戰(zhàn)略期是指從制定戰(zhàn)略開始到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間期限。在分析戰(zhàn)略環(huán)境時(shí)，要站在預(yù)測(cè)未來環(huán)境因素變化的角度上來進(jìn)行。二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的結(jié)構(gòu)

宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)一般沒有直接影響作用，卻又能經(jīng)常影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素和力量。包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和自然環(huán)境。2.行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的一系列因素和相關(guān)利益者。包括供應(yīng)商、購買者、競(jìng)爭(zhēng)者和替代者等。3.微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境兩個(gè)方面。產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體、成功關(guān)鍵因素等分析方法是微觀環(huán)境分析的重要內(nèi)容。4.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境反映了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、市場(chǎng)營銷等方面的綜合實(shí)力，是企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)。有助于認(rèn)識(shí)企業(yè)在行業(yè)中的有時(shí)和劣勢(shì)，便于尋找差距，彌補(bǔ)不足。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境1.政治局勢(shì)；2.方針政策；3.國際關(guān)系；4.法律法規(guī)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)狀況；2.居民收入水平；3.人口；4.物價(jià)水平。社會(huì)文化環(huán)境1.價(jià)值觀念；2.宗教信仰；3.教育狀況；4.審美觀念5.生活習(xí)慣?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境最新和最活躍的因素自然環(huán)境自然資源、地理與氣候、生態(tài)安全、自然變化等第三節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)發(fā)展分析（一）行業(yè)的概念在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，行業(yè)是指與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)直接相關(guān)的、諸多利益集團(tuán)所構(gòu)成的整個(gè)供應(yīng)鏈，包括供應(yīng)商、購買者、投資者、同類競(jìng)爭(zhēng)者、替代品競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及國家有關(guān)部門等。（二）行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是指一種行業(yè)產(chǎn)生以后，經(jīng)過成長、發(fā)展、成熟、衰退，一直到被社會(huì)淘汰的全部時(shí)間過程。可分為幼稚期、成長期、成熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的考慮因素。在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標(biāo)有市場(chǎng)份額、需求增長率、產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。銷售額時(shí)間

幼稚期成長期成熟期衰退期所處生命周期階段特點(diǎn)幼稚期

行業(yè)剛剛開始，規(guī)模小，銷售增長緩慢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不完善，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，但由于市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的抵觸作用，會(huì)造成一定風(fēng)險(xiǎn)。另外，因?yàn)樵撾A段行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本高、利潤低，甚至出現(xiàn)虧損。成長期

快速增長階段，在此階段，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力迅速提高，購買踴躍，銷售快速增長，企業(yè)生產(chǎn)能力迅速提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成。企業(yè)應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)，利潤顯著增加。成熟期

產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售趨向最大規(guī)模，以老顧客的重復(fù)購買為主要市場(chǎng)特征，銷售趨向飽和，增長緩慢或不增長，甚至出現(xiàn)小幅度的下降。在這一階段銷售規(guī)模是最大的，也是經(jīng)歷時(shí)間最長的階段。

衰退期

行業(yè)規(guī)模不斷萎縮，企業(yè)銷售明顯下滑，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤大幅度下滑，甚至出現(xiàn)虧損。企業(yè)應(yīng)考慮盡快轉(zhuǎn)移和開辟新的發(fā)展方向。

（三）行業(yè)變革因素一般情況下，行業(yè)發(fā)展過程會(huì)符合上述四個(gè)階段的變化，但并不是所有的行業(yè)都要經(jīng)歷這四個(gè)階段。驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革常見的因素主要有：行業(yè)長期增長狀況、顧客需求發(fā)生變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代、新技術(shù)投入應(yīng)用、企業(yè)營銷模式和策略更新、行業(yè)中大廠商的進(jìn)入與退出、專有技術(shù)的擴(kuò)散、行業(yè)日益全球化、成本和效率發(fā)生變化、政府政策變化等。二、五種競(jìng)爭(zhēng)力分析五種競(jìng)爭(zhēng)力闡釋現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決以下因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高，企業(yè)間的實(shí)力差距越小，競(jìng)爭(zhēng)越激烈；（2）行業(yè)的發(fā)展速度，行業(yè)的發(fā)展速度越快，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就較為緩和，相反，出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈；（3）產(chǎn)品差異化程度，各企業(yè)產(chǎn)品差異小，則企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈；（4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競(jìng)爭(zhēng)；（5）行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力劇增，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得激烈；（6）退出壁壘，使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)獲取利潤，對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額，激化競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決各種進(jìn)入壁壘的高度，決定進(jìn)入壁壘高度的因素有：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2）產(chǎn)品差異；（3）資金投入；（4）轉(zhuǎn)換成本；（5）對(duì)銷售渠道使用權(quán)；（6）技術(shù)；（7）資源供應(yīng)；（8）其他因素。替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣需求。替代品的威脅一般體現(xiàn)在：（1）替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比；（2）用戶的轉(zhuǎn)換成本；（3）用戶對(duì)替代品的欲望。產(chǎn)品替代的類型：相同功能替代、多功能替代、無功能替代、回收品替代、上游產(chǎn)品替代。供應(yīng)商議價(jià)能力

提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的因素有：（1）行業(yè)的集中程度；（2）交易量的大小；（3）產(chǎn)品差異化程度；（4）轉(zhuǎn)換供貨單位費(fèi)用的大??；（5）一體化的程度；（6）信息的掌握程度。購買商議價(jià)能力

買方會(huì)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)造成壓力的幾種情況：（1）集中大批量進(jìn)貨；（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度；（3）所購產(chǎn)品價(jià)格在買方產(chǎn)品成本中占有較大比重；（4）買方實(shí)力強(qiáng)大，有實(shí)現(xiàn)后向一體化的可能；（5）買方擁有更全面的信息。第四節(jié)微觀環(huán)境分析一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義競(jìng)爭(zhēng)者分析的目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的策略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和步驟1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。格力、海爾、美的空調(diào)（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。家用空調(diào)與中央空調(diào)（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者。長虹與聯(lián)想集團(tuán)（4）一般競(jìng)爭(zhēng)者。海爾與所有的耐用消費(fèi)品企業(yè)

2.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略企業(yè)必須不斷地觀察競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨時(shí)隨著時(shí)間的推移而修訂其策略。3.判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的追求是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的資源與能力競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達(dá)到目標(biāo)，取決于競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。核心能力、增長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化的能力、持久力5.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式企業(yè)需要深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)，以求預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇性競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者第五節(jié)外部環(huán)境分析方法一、SWOT分析法的概念SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅列舉出來，并按矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的決策依據(jù)。1.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來的、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、能支撐企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一些環(huán)節(jié)或因素，劣勢(shì)是指企業(yè)劣于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)節(jié)或因素。2.機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)是指在企業(yè)所處的外部環(huán)境中，有利于企業(yè)發(fā)展的因素和力量等，如技術(shù)進(jìn)步、居民收入增長等。威脅是指在企業(yè)所處的外部環(huán)境中，不利于企業(yè)發(fā)展的因素和力量等，如經(jīng)濟(jì)低迷、自然災(zāi)害等。二、SWOT分析法的步驟1.確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略是什么形式，這些戰(zhàn)略在過去和現(xiàn)在存在什么問題。2.確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求，外國市場(chǎng)壁壘解除，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等威脅：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，替代產(chǎn)品增多，市場(chǎng)緊縮，行業(yè)政策變化，經(jīng)濟(jì)衰退，客戶偏好改變，突發(fā)事件等。3.根據(jù)企業(yè)實(shí)力，確認(rèn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象，技術(shù)力量，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)份額，成本優(yōu)勢(shì)和廣告攻勢(shì)等。劣勢(shì)：設(shè)備老化、管理混亂，缺少關(guān)鍵技術(shù)，研究開發(fā)落后，資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓和競(jìng)爭(zhēng)力差等。4.對(duì)機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)、排序根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，分別按重要程度排序。5.因素定位

內(nèi)部外部

優(yōu)勢(shì)——S（列出優(yōu)勢(shì)）

劣勢(shì)——W（列出劣勢(shì)）

機(jī)會(huì)——O（列出機(jī)會(huì)）SO戰(zhàn)略依靠優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)

威脅——T（列出威脅）ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅WT戰(zhàn)略減少劣勢(shì)規(guī)避威脅6.制定行動(dòng)計(jì)劃根據(jù)上表，分析各類因素的變化趨勢(shì)，確定優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的最佳結(jié)合方案，提出企業(yè)規(guī)避威脅和彌補(bǔ)劣勢(shì)的對(duì)策及方法。三、成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則1.必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)；2.必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；3.必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，確定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；4.必須考慮全面；5.保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過度分析。四、SWOT分析在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的關(guān)鍵要素潛在外部機(jī)會(huì)潛在外部威脅外部環(huán)境縱向一體化市場(chǎng)增長迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭(zhēng)取到新的用戶群有進(jìn)入新市場(chǎng)的可能性有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他市場(chǎng)增長較慢競(jìng)爭(zhēng)壓力增大不利的政府政策新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其他潛在內(nèi)部優(yōu)勢(shì)潛在的內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略其他競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不明競(jìng)爭(zhēng)地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆蒂Y金拮據(jù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本及其他案例分析

格力空調(diào)成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球90多個(gè)國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)17年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年位居世界第一；2012年，格力全球用戶超過2億。企訓(xùn)：忠誠友善勤奮進(jìn)取企魂：給消費(fèi)者以精品和滿意，給創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會(huì)和發(fā)展，給投資者以業(yè)績和回報(bào)。一、PEST分析1.政治環(huán)境中國鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年12月工信部出臺(tái)了《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢(shì)，社會(huì)購買力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)，蓄積了雄厚的集團(tuán)購買力。3.社會(huì)環(huán)境（1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。（2）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)有所增加。（3）人口老齡化嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。4.技術(shù)環(huán)境G-Matrik直流變頻技術(shù)，低頻可達(dá)1赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標(biāo)桿；新型高效離心機(jī)：填補(bǔ)國際制冷行業(yè)空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目。多聯(lián)中央空調(diào)，被國家建設(shè)部、中國制冷學(xué)會(huì)、中國制冷工業(yè)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定為“國際領(lǐng)先”的產(chǎn)品。格力“智能化霜”技術(shù)：第十屆中國專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)，行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)的技術(shù)。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型）1.潛在進(jìn)入者的威脅：主要是進(jìn)入壁壘的高低（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對(duì)固定成本的投入較高。（2）差異化程度：近年來國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。（3）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)國家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。（4）品牌集中度越來越高，名牌效應(yīng)凸顯。（5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。2.供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力（1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；（2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；（3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源（銅）的依賴性（4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，美的、格力自建壓縮機(jī)廠。3.替代品的威脅替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)等，但目前不是主流。4.顧客的討價(jià)議價(jià)能力（1）消費(fèi)者：客戶壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)?？蛻艏卸龋旱?，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力強(qiáng)。（2）大型零售終端：以國美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價(jià)能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價(jià)能力下降。5.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國空調(diào)行業(yè)75%以上的市場(chǎng)份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾、海信各自有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷等方面的各異。美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢(shì)頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。優(yōu)勢(shì)：

1.美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營銷和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于格力。

2.美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強(qiáng)，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)量多，同時(shí)其民營的性質(zhì)，也保障最高管理層