戰(zhàn)略品牌管理第1章

第1章

品牌和品牌管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)厘清品牌的定義，認(rèn)識品牌和產(chǎn)品的區(qū)別，并理解品牌資產(chǎn)的含義理解現(xiàn)實中萬物如何皆可品牌化理解創(chuàng)建品牌的機遇與挑戰(zhàn)辨析戰(zhàn)略品牌管理的步驟什么是品牌品牌元素品牌與產(chǎn)品品牌元素形成品牌識別并使之差異化的不同部分名稱、標(biāo)識、符號、包裝設(shè)計，或其他屬性特點也用人名、地名、物名以及抽象的形象等方式命名

品牌與產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西可以從下面幾個方面差異化:

產(chǎn)品包裝形式

服務(wù)

顧客的忠告融資

配送安排

倉儲

其他為大眾所重視的因素產(chǎn)品具有五個層次的意義:

核心利益層

一般產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層

潛在產(chǎn)品層小結(jié)通過品牌化，組織可以:創(chuàng)造產(chǎn)品的感知差異發(fā)展忠誠顧客特許營銷實現(xiàn)價值創(chuàng)造并使之轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤品牌為什么重要消費者公司消費者包括個人及組織在內(nèi)的所有消費者品牌對消費者的重要作用指明了產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)商簡化購買決策從內(nèi)在和外在兩方面降低了顧客搜索產(chǎn)品的成本幫助消費者對他們可能不了解的方面形成合理的期望消費者象征產(chǎn)品特質(zhì)或?qū)傩曰谙嚓P(guān)屬性或利益產(chǎn)品可分成三類

搜尋類產(chǎn)品經(jīng)驗類產(chǎn)品信任類產(chǎn)品降低制定購買決策時的風(fēng)險這些風(fēng)險包括如下類型功能上、身體上、財務(wù)上、社交上、心理上和時間上

公司品牌具有極具價值的作用使處理產(chǎn)品或追查公司更加簡便有助于建立和組織庫存及會計記錄使公司能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的獨特性能或其獨到之處進行法律保護為企業(yè)的需求提供預(yù)期性和安全性，形成進入壁壘，使競爭者難以進入市場為確保競爭優(yōu)勢提供有力手段表1.3–品牌的作用品牌對消費者的作用品牌對公司的作用識別產(chǎn)品的來源追溯制造商的責(zé)任的依據(jù)減少風(fēng)險降低搜尋成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約象征意義質(zhì)量信號簡化處理貨追蹤的識別工具合法保護產(chǎn)品獨特性的工具滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志賦予產(chǎn)品獨特聯(lián)想的途徑競爭優(yōu)勢的源泉財務(wù)回報的來源一切都可以品牌化嗎有形產(chǎn)品服務(wù)有形產(chǎn)品B2B產(chǎn)品高科技產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)品牌化的意義專業(yè)服務(wù)機構(gòu)一切都可以品牌化嗎零售商和分銷商在線品牌和服務(wù)人與組織品牌的作用體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)地理區(qū)域想法和理念小結(jié)品牌化在不同的產(chǎn)品類別中是普遍存在的適用于組織提供的有形和無形產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展影響著企業(yè)的營銷方式組織可以從積極的品牌形象中獲得財務(wù)效益強勢品牌幾十年來一直處于各自品類市場中的領(lǐng)先地位的品牌品牌的底線是不能經(jīng)受低劣的品牌管理品牌化的挑戰(zhàn)和機會精明的顧客經(jīng)濟蕭條品牌擴散媒體轉(zhuǎn)型品牌化的挑戰(zhàn)和機會競爭的加劇成本的增加強烈的利潤要求

表1.9-創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)

精明的消費者更加復(fù)雜的品牌家族和組合成熟的市場更加復(fù)雜和激烈的競爭差異化的困難許多產(chǎn)品類別中品牌忠誠度的降低自有品牌的增長貿(mào)易權(quán)利的增長分散的媒體傳統(tǒng)媒體有效性的削弱新型傳播方式的出現(xiàn)促銷開支的增加廣告預(yù)算的削減產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加短期業(yè)績導(dǎo)向工作輪換的不斷增加品牌資產(chǎn)品牌和品牌資產(chǎn)的基本原則針對品牌進行的市場活動所帶給產(chǎn)品的附加價值會導(dǎo)致不同的市場業(yè)績品牌價值的培育方式不勝枚舉品牌資產(chǎn)提供了詮釋營銷策略和評估品牌價值的共同標(biāo)準(zhǔn)有多種方法可供企業(yè)展示或收獲品牌價值戰(zhàn)略品牌管理的流程識別和建立品牌規(guī)劃設(shè)計并執(zhí)行品牌營銷活動評估和詮釋品牌績效提升和維系品牌資產(chǎn)識別和建立品牌規(guī)劃品牌定位模型品牌共鳴模型品牌價值鏈設(shè)計并執(zhí)行品牌營銷活動選擇品牌元素將品牌整合到營銷活動和營銷支持方案中提升次級聯(lián)想評估和詮釋品牌績效盈利的品牌管理需要成功設(shè)計和執(zhí)行品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)

品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)涉及:品牌審計品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)提升和維系品牌資產(chǎn)定義品牌結(jié)構(gòu)長期管理品牌資產(chǎn)跨越地理界限、文化和細(xì)分市場管理品牌資產(chǎn)圖1.1–戰(zhàn)略品牌管理流程識別和確立品牌定位和價值步驟規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動評估和詮釋品牌績效提升和維系品牌資產(chǎn)關(guān)鍵概念心里地圖競爭性參照框架品牌共同點和品牌差異點核心品牌聯(lián)想品牌箴言品牌元素的組合與匹配品牌營銷互動的整合提升次級聯(lián)想品牌價值鏈品牌審計品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌—產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強化和激活A(yù)llrightsreserved.Nopartofthispublicationmaybereproduced,storedinaretrievalsystem,ortransmitted,inanyformorbyanymeans,electronic,mechanical,photocopying,recording,orotherwise,withoutthepriorwrittenpermissionofthepublishe