房地產(chǎn)項目策劃流程

第五章房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃第一節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項目的類型與特點第二節(jié)風險對投資方向和時機選擇的影響第三節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)場地的選擇第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的定位2/5/20231本章要求了解房地產(chǎn)開發(fā)項目的類型和特點；熟悉風險對投資方向和時機選擇的影響；掌握房地產(chǎn)開發(fā)項目場地選擇、房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品功能定位的含義與工作方法。2/5/20232第一節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項目的類型與特點一、住宅開發(fā)項目二、寫字樓與零售商業(yè)開發(fā)項目三、其他類型的開發(fā)項目2/5/20233一、住宅開發(fā)項目（一）居住建筑的類型2/5/20234一、住宅開發(fā)項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯(lián)排住宅城鎮(zhèn)住宅公寓普通住宅2/5/20235一、住宅開發(fā)項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯(lián)排住宅城鎮(zhèn)住宅公寓普通住宅2/5/20236一、住宅開發(fā)項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯(lián)排住宅城鎮(zhèn)住宅公寓普通住宅2/5/20237一、住宅開發(fā)項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯(lián)排住宅城鎮(zhèn)住宅公寓普通住宅2/5/20238一、住宅開發(fā)項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯(lián)排住宅城鎮(zhèn)住宅公寓普通住宅2/5/20239一、住宅開發(fā)項目（一）居住建筑的類型別墅獨立住宅聯(lián)排住宅城鎮(zhèn)住宅公寓普通住宅2/5/202310（二）住宅開發(fā)項目的特點1.市場潛力巨大2.開發(fā)投資風險相對較小3.多元化的市場需求4.對開發(fā)商投資能力要求較低2/5/202311二、寫字樓與零售商業(yè)開發(fā)項目（一）寫字樓項目的分類硬件內(nèi)容甲級寫字樓乙級寫字樓丙級寫字樓所處位置位置十分優(yōu)越，一般居于城市商貿(mào)中心(CBD)，交通十分便利居于城市小型或零星的商貿(mào)集中區(qū)，交通條件較好零散建設(shè)的辦公樓，遠離城市商貿(mào)中心區(qū)，交通條件一般停車位數(shù)量每60~90平方米出租面積提供1個機動車位每90~120平方米出租面積提供1個機動車位每120平方米出租面積提供1個機動車位電梯數(shù)量每部電梯服務(wù)面積3300~3900平方米/噸·臺每部電梯服務(wù)面積3900~4500平方米/噸·臺每部電梯服務(wù)面積4500~5000平方米/噸·臺2/5/202312辦公空間能提供可靈活分割適應(yīng)各種變化的辦公空間，室內(nèi)凈高2.6米以上辦公空間在一定程度上具有靈活分割適應(yīng)性，室內(nèi)凈高2.5米室內(nèi)凈高2.4米公用設(shè)施設(shè)專門的職工餐廳，并設(shè)有適當規(guī)模的高檔餐廳，設(shè)提供多項服務(wù)的商務(wù)中心，設(shè)小型商場、郵局、快遞服務(wù)、銀行設(shè)職工餐廳，高檔餐廳視具體情況而定，設(shè)商務(wù)中心，設(shè)小型商場，其他服務(wù)項目選擇位置可不設(shè)職工餐廳，提供盒飯或在附近解決就餐，選擇設(shè)置商務(wù)中心，可設(shè)小賣部空調(diào)系統(tǒng)中央空調(diào)系統(tǒng)，用戶能根據(jù)自我要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、濕度，空調(diào)系統(tǒng)具有充分區(qū)域控制能力中央空調(diào)系統(tǒng)，溫濕度可由中央系統(tǒng)控制可不采用中央空調(diào)系統(tǒng)2/5/202313智能化水平辦公(OA)預(yù)留OA電力負荷30~50伏·安·米，辦公室OA布線采用網(wǎng)絡(luò)地板或地面線槽預(yù)留OA電力負荷15~30伏·安·米，OA布線采用地面線槽或均布地面線盒預(yù)留OA電力負荷5~15伏·安·米，OA布線采用均布地面線盒或沿墻布置插座通信(CA)計算機網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng)到達所有的辦公間，提供其他國際國內(nèi)長途語音及數(shù)據(jù)通信條件客戶可以有選擇地加入計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供充足的國際、國內(nèi)直撥電話客戶能夠獲得直接國際、國內(nèi)電話、傳真服務(wù)設(shè)備(BA)主要的機電設(shè)計由計算機管理監(jiān)控其運行狀況，實現(xiàn)部分管路的自動控制機電設(shè)備運行計算機與人工管理相結(jié)合，管路開閉人工控制設(shè)備的運行管理、監(jiān)控及管路的運行控制以人工為主防火(FA)防火電視監(jiān)控，安裝自動報警、自動噴灑裝置防火重點位置電視監(jiān)控，有選擇地安裝自動報警噴灑系統(tǒng)根據(jù)防火分區(qū)面積、決定是否安裝自動報警、噴灑裝置保安(SA)保安重點部位（門廳、電梯等）設(shè)電視監(jiān)控計算機，自動巡更常與消防共用電視監(jiān)控系統(tǒng)以保安人員為主的保安體系2/5/202314內(nèi)部裝修采用高檔裝飾材料，地面應(yīng)采用石材采用中檔裝飾材料地面宜采用石材普通裝修和重點部位做點綴處理走廊高級帶膠墊毯或用石材地面，高檔吸音材料吊頂普通地毯或塊狀墊地毯，普通吸音材料吊頂普通地毯或地磚，可不吊頂辦公間墻面耐擦洗壁紙或高級乳膠漆，高檔吸音材料吊頂，無梁結(jié)構(gòu)可不吊頂，刷高級乳膠漆，塊狀膠墊地毯地面墻面普通壁紙、噴涂或高級乳膠漆，普通吸音材料吊頂或高級乳膠漆，普通地毯地面墻面噴涂或普通乳膠漆，普通乳膠漆刷頂或噴白衛(wèi)生間高檔低噪聲衛(wèi)生潔具，通長石材洗面臺，設(shè)通長面鏡、洗手液盒、電動干手機、手紙，高檔防水防潮吊頂，洗面臺、面鏡部位提高照度，高級瓷磚或石材墻、地面，前室空間能有余度滿足使用者理容要求中檔衛(wèi)生潔具，普通洗面臺或臺式洗面盆，普通面鏡，設(shè)香皂盒、手紙盒，普通吊頂或不做吊頂，普通瓷磚墻面、防滑地磚地面普通衛(wèi)生潔具，普通洗手盆，設(shè)香皂盒，不設(shè)吊頂，瓷磚墻裙普通防滑地磚地面門廳、電梯廳2/5/202315（二）零售商業(yè)物業(yè)及其分類1.區(qū)域購物中心2.市級購物中心3.地區(qū)購物商場4.居住區(qū)商場5.鄰里商店6.特色商店2/5/202316（三）寫字樓與零售商業(yè)物業(yè)開發(fā)項目的特點

1.寫字樓開發(fā)項目的特點：要求開發(fā)商具備長期投資能力；把握寫字樓設(shè)計發(fā)展潮流和趨勢；要高度重視寫字樓的選址2/5/202317銀河soho：使用了多項綠色建筑的先進技術(shù)，比如高性能的幕墻系統(tǒng)、日光采集、百分之百的地下停車、污水循環(huán)利用、高效率的采暖與空調(diào)系統(tǒng)、無氟氯化碳的制冷方式以及優(yōu)質(zhì)的建筑自動化體系2/5/2023182.零售商業(yè)物業(yè)開發(fā)項目的特點：需要認真分析零售商業(yè)物業(yè)的商業(yè)輻射區(qū)域；要求開發(fā)商具備長期大規(guī)模投資的能力；先租后建、只租不售；對物業(yè)管理水平的要求高；需要與交通設(shè)施聯(lián)合開發(fā)；要努力實現(xiàn)商場收益風險管理社會化；零售商業(yè)物業(yè)與其他物業(yè)聯(lián)合開發(fā)2/5/202319（一）旅游度假村開發(fā)項目三、其他類型的開發(fā)項目2/5/202320（二）工業(yè)物業(yè)開發(fā)項目重工業(yè)廠房輕工業(yè)廠房高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房研究與發(fā)展用房2/5/202321政府土地儲備中心土地利用總體規(guī)劃城市總體規(guī)劃控制詳細規(guī)劃年度土地供應(yīng)計劃存量國有土地、擬征用和農(nóng)轉(zhuǎn)用土地征地、農(nóng)轉(zhuǎn)用、拆遷和市政道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（三）土地一級開發(fā)項目2/5/202322由于投資收益是對投資者所承擔投資風險的回報，因此正常情況下投資收益與投資風險是相匹配的。高收益伴隨高風險。第二節(jié)風險對投資方向

和時機選擇的影響2/5/202323風險對房地產(chǎn)投資方向和時機選擇的影響，主要包括以下幾個方面：1.根據(jù)項目風險的大小，確定其合理的投資收益水平；2.根據(jù)風險管理的能力選擇投資方向3.根據(jù)風險周期變化特點把握投資時機2/5/202324第三節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)場地的選擇一、位置的含義二、影響房地產(chǎn)開發(fā)場地選擇的要素分析三、不同類型項目對位置的特殊要求2/5/202325一、位置的含義狹義的位置是指某一具體投資場地在城市中的地理位置，包括宏觀位置和中觀、微觀位置。廣義的位置除了地理位置以外，還包括該位置所處的社會、經(jīng)濟、自然環(huán)境或背景。某一具體位置所處的社會、經(jīng)濟、自然環(huán)境決定了該位置附近的市場需求和消費特征。對位置的理解還包括該位置進行房地產(chǎn)開發(fā)投資所需支付的成本高低和所面臨的競爭環(huán)境。對位置的把握還須有發(fā)展的、動態(tài)的眼光。“寧要浦西一張床，不要浦東一套房”2/5/202326二、影響房地產(chǎn)開發(fā)場地選擇的要素分析（一）區(qū)位分析備選區(qū)位：可進入性、交通模式、優(yōu)勢條件及已有競爭性項目的情況，確保投資項目的規(guī)劃用途與周圍環(huán)境相匹配（二）場地分析場地條件：大小、形狀、地質(zhì)地形條件、臨街狀況、基礎(chǔ)設(shè)施水平、利用現(xiàn)狀、分區(qū)限制2/5/202327（三）開發(fā)潛力分析房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)追求最高、最佳利用，也就是說在技術(shù)可行、規(guī)劃許可且財力允許的前提下達到最有效利用。（四）獲取場地開發(fā)權(quán)的方式政府土地出讓、當前土地使用者轉(zhuǎn)讓2/5/202328（五）影響場地選擇的因素匯總1.城市規(guī)劃方面的因素2.自然特性3.市政基礎(chǔ)設(shè)施條件4.交通通達程度5.停車條件6.環(huán)境條件7.公共配套服務(wù)設(shè)施完備情況8.當前土地使用者的態(tài)度9.土地價格10.供求關(guān)系2/5/202329（一）居住項目1.市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度2.公共交通便捷程度3.環(huán)境因素4.居民人口與收入三、不同類型項目對位置的特殊要求2/5/202330（二）寫字樓項目1.與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度2.周圍土地利用情況和環(huán)境3.易接近性（交通便捷）2/5/202331（三）零售商業(yè)項目住宅區(qū)的發(fā)展商業(yè)輻射區(qū)域及消費者分析(購買力分析)競爭性物業(yè)分析項目易接近性交通通達程度、停車等2/5/202332（四）工業(yè)項目原材料供應(yīng)技術(shù)人才和勞動力供應(yīng)水電等資源供給控制環(huán)境污染交通運輸2/5/202333第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的特點二、房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的含義和重要性三、房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位原則與方法2/5/202334一、房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的特點（一）功能的含義和分類功能是指功用、效用和能力等。按性質(zhì)不同分類：使用功能、美學功能按功能的重要程度：基本功能、輔助功能按功能的有用性：必要功能、不必要功能（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的特點房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能調(diào)整的難度大、費用高要求在房屋建筑的功能設(shè)計中具有超前性和適當?shù)膹椥?/5/202335二、房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的含義和重要性房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標市場選擇和市場定位基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標消費者使用需求的特征，結(jié)合房地產(chǎn)特定產(chǎn)品類型的特點，對擬提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過程。2/5/202336三、房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位原則與方法房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位應(yīng)遵循的根本原則是：以未來潛在使用者的功能需求特征為導(dǎo)向，站在使用者的立場上精打細算，體現(xiàn)以人為本和對人的關(guān)懷。對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的基本方法與步驟是：明確目標使用者群體分析研究目標使用者的需求特征、消費偏好和可支付能力針對目標使用者群體設(shè)計

2/5/202337萬科的戰(zhàn)略核心要素與市場定位1.以擁有穩(wěn)定收入，講求生活品味和質(zhì)量的中等收入家庭為目標客戶；2.小區(qū)規(guī)劃注重人與自然，人與人的和諧相處3.設(shè)計以滿足人的舒適需要為第一，先室內(nèi)后室外4.以今后服務(wù)增加物業(yè)的附加值專業(yè)化服務(wù)完善的住宅配套共管式管理營造社區(qū)文化，倡導(dǎo)新型生活方式

2/5/202338萬科在規(guī)劃設(shè)計方面的幾個觀點萬科的建筑產(chǎn)品要成為城市景觀的組成部分反對兵營式住宅確立主力戶型概念容積率并非越高越好從集中綠地走向組團綠地拿來主義與本土化不斷創(chuàng)新的先鋒精神2/5/202339房地產(chǎn)項目策劃概念設(shè)計有口皆碑的典范奧林匹克花園的健康概念。從1999年廣州的“運動就在家門口”到“生活就像高爾夫”，然后到了上海和天津的“新生活領(lǐng)跑者”，再到北京奧林匹克花園的“在運動中享受健康生活”。當時（99年）提到了房地產(chǎn)和體育嫁接的復(fù)合的房地產(chǎn)的概念，