第4章 旅游態(tài)度

第四章旅游態(tài)度1第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性2第二節(jié)旅游態(tài)度的作用3第三節(jié)影響旅游態(tài)度的因素4第四節(jié)旅游態(tài)度的改變目錄CONTENTS案例導入：臺灣旅游團態(tài)度的轉變

某旅行社接待了一個臺灣旅游團，旅行團一路上誤機、誤餐，客人怨聲載道。于是旅行社派了一名經(jīng)驗豐富的導游接待了這個團。這名導游看到客人們一個個怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點心理上的滿足。他走到一個中年婦女面前，和氣地說：“太太，您是從臺灣什么地方來的？”女士說：“小地方，說了你也不知道。”“你說說是哪里，也許我知道呢?！迸空f出了她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導游卻十分了解這個地方，還能背誦當?shù)刂ぷ由系囊桓睂β?lián)。于是客人們紛紛與這位導游攀談起來，主客之間的關系融洽了。在整個游覽期間，這位導游盡職盡責，努力滿足人們的各種要求，不僅化解了人們的不滿，還贏得了客人們的贊賞。問題：1、臺灣旅游團的態(tài)度為什么會轉變？2、怎樣轉變旅游者旅游態(tài)度，使他們偏好我們的旅游產(chǎn)品？案例分析

臺灣旅游團由于誤機、誤餐，客人怨聲載道。為了防止游客產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品的不滿態(tài)度，旅行社派了一位有經(jīng)驗的導游去接待。這名導游就想盡辦法拉近與游客的關系，努力滿足人們的各種要求，化解了游客的不滿，贏得了人們的贊賞。要讓游客對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生積極、肯定的態(tài)度，才能使游客產(chǎn)生消費和繼續(xù)消費的欲望和行為。第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性

態(tài)度是個性的重要組成部分，和人的所有行為都有密切的關系。是外界刺激與個體反應的中介因素。一、旅游態(tài)度的概述（一）旅游態(tài)度的概念旅游態(tài)度是人們對旅游對象和旅游條件作出行為反應的心理傾向。旅游態(tài)度是由認知、情感、意向三個因素構成的，是比較持久的個人內在心理結構。第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性認知成分是指對人、對事物的認識、理解和評價，即我們通常說的印象。它是態(tài)度形成的基礎。情感成分是指對人、對事物的情感判斷，它是態(tài)度的核心并和人們的行為緊密相聯(lián)。意向成分是指個人對態(tài)度對象的反映傾向，即行為的準備狀態(tài)。態(tài)度認知情感意向第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性（二）態(tài)度的特征

1、態(tài)度的強度因人而異。態(tài)度由弱到強可以分為以下層次：容忍、認同、內在化。2、態(tài)度的穩(wěn)定性。促進態(tài)度穩(wěn)定性的因素有以下兩個：態(tài)度的結構、態(tài)度的因果關系。3、態(tài)度的一致性。4、態(tài)度的社會性。5、態(tài)度的內隱性。第一節(jié)旅游態(tài)度的概念及其特性二、旅游者態(tài)度的特性（1）態(tài)度的復雜性態(tài)度的復雜性是指人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復雜。一般來說，復雜的態(tài)度比簡單的態(tài)度更難以改變。二、旅游者態(tài)度的特性（2）態(tài)度的強度特性態(tài)度的強度即態(tài)度的力量，它是指個體對對象贊成和不贊成的程度。一般來說，態(tài)度的強度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來也就越困難。人們對某一事物的態(tài)度強度與態(tài)度對象的突出屬性有關，而態(tài)度對象的突出屬性對人的重要性是因人而異的。態(tài)度對象的突出屬性與人們旅游的需要有關，即與他們期望通過旅游所獲得的主要收獲有關。因此，對于旅游工作者來說，重要的是要按照旅游者所尋求的收獲去理解旅游者的行為，要能夠識別與他們的服務相聯(lián)系的突出屬性。第二節(jié)旅游態(tài)度的作用一、旅游者的態(tài)度影響旅游決策形成1、旅游決策的形成過程（1）順從階段（2）同化階段（3）內化階段順從階段：認為里獲得物質與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱順從。同化階段：個體不是被強迫而是自愿接受他人的觀點、信念、事自己的態(tài)度和他人的要求相一致。內化階段：人們從內心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。一個人的態(tài)度只有到了內化階段，才是穩(wěn)固的，才真正成為個人的內在心理特征。第二節(jié)旅游態(tài)度的作用2、旅游偏愛與旅游決策的關系態(tài)度即使不能完全預測人們的實際行為，卻可以很好的預測人們的旅游偏好。所謂旅游偏好是指人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。人們在形成旅游態(tài)度的過程中，首先要權衡和評價那個旅游對象能否使他有所收獲。如果經(jīng)過分析、評價，他認為各種收獲都能滿足他的需要，他就會對這一旅游對象產(chǎn)生偏好。第三節(jié)影響旅游態(tài)度形成的因素一、影響旅游者態(tài)度的因素1、經(jīng)驗與知識2、旅游需求3、群體的期望與規(guī)范（團體）

4、個性特征第四節(jié)旅游者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變的理論（1）強化理論

強化理論是以行為主義為基礎，強調條件反射、刺激-反應和強化在態(tài)度改變中的作用。強化理論認為，態(tài)度的獲得經(jīng)歷了聯(lián)系、強化、模仿三個相互聯(lián)系的過程。第四節(jié)旅游者態(tài)度的改變（2）功能理論又稱機能主義理論或動機理論，這一理論試圖了解人們持有某種態(tài)度的理由。態(tài)度是由于滿足人們的個人需要而產(chǎn)生的，也就是說，人的態(tài)度是為心理功能服務的。卡茲于1960年提出，態(tài)度具有四種功能，即功能性調節(jié)的功能、自我防御的功能、價值表現(xiàn)的功能、認識功能。第四節(jié)旅游者態(tài)度的改變二、態(tài)度改變的形式（1）態(tài)度強度的改變即改變原有態(tài)度的強度，而方向并不改變，這種情況實質上是態(tài)度的強化。它又分為兩種，即正強化和負強化。（2）態(tài)度方向的改變即一種新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，改變了態(tài)度的性質和方向。態(tài)度方向的改變實質上就是另一種態(tài)度的形成過程。這又包括兩種形式：一是積極的態(tài)度改變成消極的態(tài)度；二是消極的態(tài)度轉變?yōu)榉e極的態(tài)度。第四節(jié)旅游者態(tài)度的改變三、旅游者態(tài)度改變的方法（1）改變旅游產(chǎn)品（客觀）1）微笑服務與儀表2）營業(yè)地點3）營業(yè)時間（2）轉變旅游者的個體態(tài)度（主觀）（3）傳播新知識補充：改變旅游者態(tài)度的策略1、更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質量（1）改善旅游基礎設施的建設（2）運用先進的科學技術（3）對旅游從業(yè)人員進行業(yè)務訓練，提高人際交往的能力（4）運用價格策略2、重視旅游宣傳旅游宣傳要實事求是旅游宣傳要切合游客心理，有較強的針對性要進行疊加式重復宣傳采取多樣化營銷手段3、引導人們積極參加旅游活動從心理學的角度，個體所從事的社會活動的性質能決定個體的態(tài)度，也能改變個體的態(tài)度。因此，通過有意識地引導人們參加旅游活動，可以有力地促使其對旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。案例：一致性與態(tài)度的關系

甲認為北京是個好地方，名勝古跡很多，去北京旅游會使人增長見識，在一個假期非常高興地赴北京旅游，而乙雖然也認為北京是個好地方，游覽名勝古跡會使他增長見識，但他無法忍受北京擁塞的交通，他討厭那里熙熙攘攘的人群結果后者沒有利用同樣的假期去北京旅游。分析：從態(tài)度構成三種成分一致性營銷態(tài)度的穩(wěn)定性進行分析。甲對北京的態(tài)度中認知、情感和行為意向三方面是一致的，所以態(tài)度的穩(wěn)定性好，因而直接影響人的行為。乙態(tài)度的三種成分之間出現(xiàn)了分歧，認知和情感不一致，即使他有條件去北京，他也不一定去。這時他的態(tài)度是搖擺不定的。補充材料：名人效應案例

神秘女人楊二車娜姆來到了雅安碧峰峽，參加《瀘沽湖畔的摩梭王紀》一書的簽名售書活動。當久未露面的楊二車娜姆身著繡花唐裝出現(xiàn)在碧峰峽摩梭女王園里時，蓉城各媒體的聚光燈、當?shù)氐挠慰鸵约澳矫鴣淼臅裕幌伦影咽蹠F(xiàn)場圍了個水泄不通，摩梭女王園也人氣高漲，風頭一時無二。楊二車娜姆(摩梭文化大使、挪威外交官夫人、著名作家)名人效應歷來是具有較大影響的。古今中外，它對旅游者都有很大的吸引力，如廣元為紀念武則天而舉辦的綜合性節(jié)日“女兒節(jié)”，山東曲阜每年舉辦的“孔子文化節(jié)”，陜西推出的黃陵縣紀念黃帝的“華夏尋根游”等旅游活動，都吸引了無數(shù)的旅游者，產(chǎn)生了極大的影響，收到了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

補充資料：臺北男女旅游態(tài)度調查

旅游人人都愛，男女態(tài)度可不同，根據(jù)「AZ旅游貳周刊」的最新調查，超過百分之三十的二十六至四十歲臺北女性上班族傾向以「旅游行程的主題吸引力」決定是否旅游，但超過半數(shù)以上的同年齡男性上班族則傾向于「計劃性旅游」。對于一生中非去不可的三大地點，除了倫敦、巴黎、京都等世界首善及文明古城，也有不少名人們選擇北極和南極，顯示這些名人與市井小民一樣，對于尚未到游的國度充滿著無盡的夢想。調查顯示，女性多以感性與敏感度選擇旅游商品，男性則理性的長期觀察與規(guī)劃決定是否從事旅游。這項調查是去年九至十一月在大臺北地區(qū)所街頭進行，顯示男女休閑旅游的習慣與心理訴求其實大不同。補充資料：十大城市居民調查：旅游花自己的錢從市民對自己花錢出門旅游態(tài)度的變化情況看：5年前和現(xiàn)在，市民對此持“完全贊同”態(tài)度的人數(shù)比例分別是41.5%和4