雪佛蘭科魯茲廣告調(diào)研方案

雪佛蘭科魯茲廣告調(diào)研方案小組成員:崔麗媛孔亞莉丁月圓宋蘭馮靜周萌

目錄1234廣告目的調(diào)研內(nèi)容受眾對象調(diào)研方法廣告目的宣傳雪佛蘭公司15年的性價(jià)比優(yōu)勢，幫助雪佛蘭公司實(shí)現(xiàn)全年銷售的總體目標(biāo)強(qiáng)化雪佛蘭科魯茲汽車的個(gè)性時(shí)尚的品牌形象。傳播效果，提高目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。123受眾對象

如今的中國，娛樂型消費(fèi)群體年齡主要集中在25-40歲之間，他們的月入水平、消費(fèi)觀念。對生活品質(zhì)的要求使得他們成為圈子內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，他們是70/80后人群的領(lǐng)軍人物，是當(dāng)今社會(huì)的中堅(jiān)力量，主導(dǎo)著消費(fèi)力的選擇方向。科魯茲汽車特別看重這個(gè)特殊消費(fèi)群體。調(diào)查內(nèi)容營銷環(huán)境消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析營銷環(huán)境分析隨著改革的深入，國家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)暫時(shí)性不景氣。眾多新車上市，市場競爭強(qiáng)度加大，經(jīng)銷庫存增大，資金壓力加大。城市交通的問題影響消費(fèi)者對汽車的需求。年輕人對時(shí)尚文化的追求，車型設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，對安全性能要求更高。汽車向更高檔次靠攏。競爭品牌分析

上海大眾最早進(jìn)入中國市場的國際品牌，全國擁有較大的市場份額和知名度，在人心里已形成一種親切感。主打產(chǎn)品爬薩特系列、POLO系列、甲殼蟲系列、斯柯達(dá)系列。優(yōu)勢進(jìn)入全國市場最早，為全國消費(fèi)者所充分了解，品牌形象較為穩(wěn)定劣勢車型外觀變化不多，新產(chǎn)品系列較少，受到其他品牌的強(qiáng)烈沖擊。長安福特長安福特

采用了世界一流的產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)和測試設(shè)備，以及全球領(lǐng)先的技術(shù)、流程和系統(tǒng)。同時(shí)公司為供應(yīng)商建立起了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以確保其零部件的品質(zhì)與世界水平同步。憑借這些極具實(shí)力的軟、硬件設(shè)施，長安福特對于為中國消費(fèi)者提供切合需求的產(chǎn)品以及前所未有的駕駛體驗(yàn)充滿信心。主打產(chǎn)品新蒙迪歐、新一代?？怂箖煽钚萝嚺cSUV車型福特銳界。優(yōu)勢產(chǎn)品性能良好，品牌信譽(yù)度較高劣勢產(chǎn)品風(fēng)格不夠突出，未形成顯著特點(diǎn)。產(chǎn)品分析產(chǎn)品外觀雪佛蘭科魯茲是通用汽車以打造設(shè)計(jì)和性能緊湊型標(biāo)桿車型為目標(biāo)，整合全球資源開發(fā)的作品。魯茲弧線形的車頂、低矮的重心和適宜的車身比例使得科魯茲風(fēng)阻系數(shù)僅為0.31，較低的空氣阻力使得燃油經(jīng)濟(jì)性也有所提高產(chǎn)品性能雪佛蘭科魯茲有搭載兩款不同的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，包括16氣門1.6升發(fā)動(dòng)機(jī)(112匹馬力)和更好性能，更低能耗，更少排放的1.8升VVT發(fā)動(dòng)，(140匹馬力)的車型。此外，一款全新開發(fā)的擁有150匹馬力和320牛，米扭矩的2.0升渦輪增壓柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，使得科魯茲擁有更高的動(dòng)力輸出和更低油耗。同時(shí)，五速手動(dòng)變速器和首次在雪佛蘭品牌緊湊車型上應(yīng)用的全新六速自動(dòng)變速器，進(jìn)一步完善了科魯茲的動(dòng)力總成系統(tǒng)。消費(fèi)者分析雪佛蘭科魯茲消費(fèi)者主要為小資產(chǎn)階級和大眾階級小資階層(價(jià)值樂趣者+感性主義者)人口學(xué)特征：占總體人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間(大學(xué)畢業(yè)5-10年)；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬元，二三線城市家庭年收入15-30萬元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。購物觀：共同特征是偏感性，有自己獨(dú)到的審美觀點(diǎn)。價(jià)值樂趣者注重明智購物，最大的樂趣即在于以花費(fèi)最少的成本獲取最大程度的自我滿足，側(cè)重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等大眾階層(傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者)人口學(xué)特征：占乘用車消費(fèi)人群42%左右。共同特征是收入并不高，

主要是22-35歲之間，包括大學(xué)生、企事業(yè)單位的中低層、小生意者、二三四線富裕起來的農(nóng)民等。消費(fèi)心態(tài)較謹(jǐn)慎，對價(jià)格比較敏感，通常只會(huì)購買自己必需的東西，更信賴已用過的產(chǎn)品和服務(wù)，不愿嘗新，側(cè)重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路寶等。調(diào)研方法人員訪問網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷調(diào)查以書面形式提出問題，將雪佛蘭克魯茲所要研究的問題編制成問題表格，選擇人群較多的商場發(fā)放表格并收集填寫表格，分析統(tǒng)計(jì)，從而了解消費(fèi)者對雪佛蘭科魯茲看法和意見。問卷調(diào)查通過互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，按照事先已知的被調(diào)查者的E-mail地址發(fā)出問卷,收集關(guān)于雪佛蘭科魯茲的信息。通過QQ，微信，微博等聊天軟件向客戶詢問消息。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查1訪問在雪佛蘭克魯茲汽車銷