市場營銷 第3章 獲取營銷信息

市場營銷2016-03-13第3章

獲取營銷信息市場營銷引言企業(yè)在制定營銷策略時為了能高瞻遠矚，科學可行必須對反應發(fā)展趨勢的宏觀和微觀環(huán)境進行分析和處理。優(yōu)秀的營銷人員需要借助信息來幫助他們解讀過去的經(jīng)營績效，規(guī)劃未來的營銷活動。收集信息現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)構成內部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)一個訂單－收款循環(huán)和銷售報告系統(tǒng)（結果數(shù)據(jù)）是公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源（即時發(fā)生數(shù)據(jù)）系統(tǒng)地設計、收集分析和提出數(shù)據(jù)資料以及找出與特定營銷情況的相關性內部報告系統(tǒng)（核心）銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單較送給公司，然后銷售部門準備發(fā)貨單，分送給各個部門。及時交貨偏愛——提高訂單收款循環(huán)的效率訂單收款循環(huán)系統(tǒng)顧客數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、銷售人員數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫營銷情報系統(tǒng)閱讀書籍、報刊和同業(yè)出版物，與顧客、供應商、分銷商交談，通過網(wǎng)絡討論群、電子郵件和博客掌握“社會媒體”，或是與其他經(jīng)理開會等信息來源營銷情報系統(tǒng)訓練和鼓勵人員現(xiàn)場觀察及時報告最新進展激勵分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報使用外部網(wǎng)絡建立一個顧客咨詢小組利用政府數(shù)據(jù)資源從外界供應商購買信息利用網(wǎng)上顧客反饋系統(tǒng)收集競爭情報提高營銷情報質量的途徑營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境(對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量)微觀營銷環(huán)境(指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者)經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客宏觀環(huán)境分析營銷者可通過以下方式發(fā)現(xiàn)許多機會：確定趨勢（方向或有動力和持續(xù)性的時間的結果）確定大趨勢（主要的、有長遠影響的社會、經(jīng)濟、政治和技術變化）發(fā)現(xiàn)市場機會但新的市場機會的存在并不代表就可以成功，還需要通過市場調研確定其盈利潛力。6種主要的環(huán)境因素人文環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境技術環(huán)境自然環(huán)境人文環(huán)境市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口爆炸對商業(yè)有很大的影響。但除非人們有足夠的購買力否則人口的增長并不意味著市場的擴大。世界人口增長六個年齡組：學齡前；學齡兒童；青少年；年輕人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65歲以上）。不同的年齡群由于經(jīng)歷的時間不同，存在不同的價值觀、偏好和購買行為。人口年齡結構人文環(huán)境教育人口群體家庭類型不同國家的族裔組成存在很大的差異（日本和美國）種族和其他市場人口的地理遷移經(jīng)濟環(huán)境四種產(chǎn)業(yè)結構類型市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及借貸。營銷者必須密切注意收入與變化中的消費者支出模式中的主要趨勢。自給自足型幾乎沒有任何市場機會工業(yè)化進程中新興富有階級和中產(chǎn)階級對新產(chǎn)品的需求原料出口型設備、工具、消費品和奢侈品市場后工業(yè)化國家多種產(chǎn)品市場經(jīng)濟環(huán)境一是收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；三是極低與極高同時存在；四是低、中、高收入同時；五是大多數(shù)家庭屬中等收入。在兩極分化現(xiàn)象嚴重的情況下，提供中檔商品的傳統(tǒng)零售商需要及時調整以適應兩個市場。五種不同的收入類型消費者的購買力還這三個因素的影響。儲蓄、信貸、債務其他環(huán)境制造符合核心價值觀和次價值觀的產(chǎn)品，滿足不同亞文化的需要。社會—文化環(huán)境對健康環(huán)境的關注度增加，可持續(xù)性和綠色營銷。自然環(huán)境加快技術改進和創(chuàng)新的步伐。技術環(huán)境遵守法律對業(yè)務活動的規(guī)定并與各種他特殊利益群體和平共處。政治—法律環(huán)境營銷調研營銷調研是一種系統(tǒng)地進行信息設計、收集和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。辛迪加服務調研公司（Syndicated-service

research

firms）：這類公司收集消費者信息和商業(yè)信息，并以收費的形式出售這些信息。定制化服務調研公司：這類公司接受客戶的委托，執(zhí)行一些具有特定研究內容的項目。公司需要完成從項目的設計到最終報告的撰寫等全方位服務。

專業(yè)化服務調研公司：這類公司提供營銷調研中某一階段或某些專業(yè)內容的研究項目。營銷調研公司類型營銷調研的程序確定問題和調研內容制定調研計劃收集信息分析信息展示調研結果做出決策營銷調研的內容營銷調研的內容主要包括（也稱運用范圍）：產(chǎn)品評價（或評估）——即評價產(chǎn)品性能等是否是目標市場所需要的產(chǎn)品。促銷評價——即評價消費者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購買動機，對每一個購買過程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。分銷評價——評價目標市場的消費者是否能夠方便、順利地購買到公司的產(chǎn)品（是自己去購買，還是需要送貨）。營銷調研計劃數(shù)據(jù)來源接觸方法調研工具抽樣計劃調研方法良好營銷調研的七個特征科學方法：仔細觀察，建立假設，預測和檢驗；調研創(chuàng)意：要盡可能地以富有創(chuàng)意的方式解決問題；多種方法：使用兩種或三種方法調研，增加可信度；模型和數(shù)據(jù)的互相依賴：數(shù)據(jù)在模型下才有意義，模型對數(shù)據(jù)收集的類型起指導作用；信息的價值和成本：研究成本容易量化，而價值則難估量；合理的懷疑態(tài)度；營銷倫理：錯誤地使用營銷調研可能危害或干擾到消費者。測定營銷生產(chǎn)率

營銷調研的一個重要任務就是評價營銷活動的效果與效率。測定營銷生產(chǎn)率的兩種互補方法：營銷績效指標營銷組合模型營銷績效指標

營銷績效指標是一組能夠幫助營銷人員將企業(yè)的營銷績效進行量化、比較和解釋的一組測定指標。

短期：盈虧情況；長期：品牌權益。營銷績效指標舉例外部指標內部指標知名度目標知曉程度市場份額（數(shù)量或是價值）目標承諾程度相對價格（市場份額價值、數(shù)量）主動創(chuàng)新支持程度抱怨數(shù)量（不滿意程度）資源足夠程度顧客滿意度人員配備/技術水平分銷／可獲得程度渴望學習的程度消費者總數(shù)愿意接受改變的程度認知質量/價值公司接受失敗的程度忠誠度／保留自主性相關認知質量相對員工滿意度營銷組合模型營銷組合模型是用以評估因果關系和估計營銷活動如何影響績效的一項工具。營銷組合模型的三個缺點：

營銷組合建模只關注增長而不是關注基礎銷售或長期效果；盡管營銷組合建模很重要，但將顧客滿意、顧客認知、品牌權益等指標融入模型中還是有局限性的；營銷組合建模中的指標很難與競爭對手、貿易或銷售人員的指標相統(tǒng)一。營銷監(jiān)視板營銷監(jiān)視板則是通過測定營銷生產(chǎn)率的兩種方法所獲得的信息在企業(yè)內部傳播的一種結構性工具。兩種計分卡工具：

顧客績效評分卡，是指公司年復一年地記錄顧客數(shù)據(jù)，并以此為基礎測定公司在顧客方面韻績效。利益相關績效評分卡，是指跟蹤各種與公司績效有關或對公司績效有影響的顧客的滿意度，其中包括員工滿意度、供應商滿意度、銀行滿意度、分銷商滿意度、零售商滿意度和股東滿意度。營銷測定路徑營銷測定路徑

顧客指標路徑：主要監(jiān)視潛在顧客如何轉換成現(xiàn)實顧客，其路徑為產(chǎn)品認知、偏好、試用、重復購買。單位指標路徑：反映了營銷人員所知道的單位產(chǎn)品或服務的銷售數(shù)量，即某一地區(qū)或某一生產(chǎn)線銷售了多少現(xiàn)金流量路徑：關注營銷支出如何能夠最好地實現(xiàn)短期回報。營銷方案和回報模型測定了即刻影響或根據(jù)已知投資測定期望利潤的凈現(xiàn)值。品牌指標路徑：通過品牌權益測定跟蹤營銷的長期效果，品牌權益測定評價現(xiàn)有顧客和預期顧客對品牌的健康感知以及評價品牌的總體財務狀況。市場需求測量潛在市場：指對市場所提供的商品有某種程度興趣的消費群體。1234有效市場:

指對市場提供的產(chǎn)品有興趣、有足夠收入能夠接近特定產(chǎn)品或服務的消費群體。目標市場:

指在合格的有效市場中，公司決定從事經(jīng)營的那部分市場。滲透市場：

指正在購買公司產(chǎn)品的消費群體市場類型需求測量的90種類型市場需求函數(shù)特定時期的市場需求特定時期的市場需求市場預測QF市場潛量Q2市場最低量Q1計劃費用行業(yè)營銷費用（A）作為行業(yè)營銷費用函數(shù)的市場需求（假設在一個特定的營銷環(huán)境下）市場需求函數(shù)市場潛量（繁榮期）市場預測（衰退期）繁榮期衰退期行業(yè)營銷費用（B）作為行業(yè)營銷費用函數(shù)的市場需求（假設在兩個不同的環(huán)境下）當前