市場(chǎng)營(yíng)銷 第3章 獲取營(yíng)銷信息

市場(chǎng)營(yíng)銷2016-03-13第3章

獲取營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷引言企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)為了能高瞻遠(yuǎn)矚，科學(xué)可行必須對(duì)反應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析和處理。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員需要借助信息來(lái)幫助他們解讀過(guò)去的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，規(guī)劃未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)。收集信息現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)一個(gè)訂單－收款循環(huán)和銷售報(bào)告系統(tǒng)（結(jié)果數(shù)據(jù)）是公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源（即時(shí)發(fā)生數(shù)據(jù)）系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集分析和提出數(shù)據(jù)資料以及找出與特定營(yíng)銷情況的相關(guān)性內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（核心）銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單較送給公司，然后銷售部門(mén)準(zhǔn)備發(fā)貨單，分送給各個(gè)部門(mén)。及時(shí)交貨偏愛(ài)——提高訂單收款循環(huán)的效率訂單收款循環(huán)系統(tǒng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、銷售人員數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)閱讀書(shū)籍、報(bào)刊和同業(yè)出版物，與顧客、供應(yīng)商、分銷商交談，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)討論群、電子郵件和博客掌握“社會(huì)媒體”，或是與其他經(jīng)理開(kāi)會(huì)等信息來(lái)源營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)訓(xùn)練和鼓勵(lì)人員現(xiàn)場(chǎng)觀察及時(shí)報(bào)告最新進(jìn)展激勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報(bào)使用外部網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)顧客咨詢小組利用政府?dāng)?shù)據(jù)資源從外界供應(yīng)商購(gòu)買信息利用網(wǎng)上顧客反饋系統(tǒng)收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)提高營(yíng)銷情報(bào)質(zhì)量的途徑營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境(對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量)微觀營(yíng)銷環(huán)境(指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者)經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷者可通過(guò)以下方式發(fā)現(xiàn)許多機(jī)會(huì)：確定趨勢(shì)（方向或有動(dòng)力和持續(xù)性的時(shí)間的結(jié)果）確定大趨勢(shì)（主要的、有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)變化）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)但新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的存在并不代表就可以成功，還需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定其盈利潛力。6種主要的環(huán)境因素人文環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人文環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口爆炸對(duì)商業(yè)有很大的影響。但除非人們有足夠的購(gòu)買力否則人口的增長(zhǎng)并不意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大。世界人口增長(zhǎng)六個(gè)年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；青少年；年輕人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65歲以上）。不同的年齡群由于經(jīng)歷的時(shí)間不同，存在不同的價(jià)值觀、偏好和購(gòu)買行為。人口年齡結(jié)構(gòu)人文環(huán)境教育人口群體家庭類型不同國(guó)家的族裔組成存在很大的差異（日本和美國(guó)）種族和其他市場(chǎng)人口的地理遷移經(jīng)濟(jì)環(huán)境四種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及借貸。營(yíng)銷者必須密切注意收入與變化中的消費(fèi)者支出模式中的主要趨勢(shì)。自給自足型幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)工業(yè)化進(jìn)程中新興富有階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)對(duì)新產(chǎn)品的需求原料出口型設(shè)備、工具、消費(fèi)品和奢侈品市場(chǎng)后工業(yè)化國(guó)家多種產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一是收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；三是極低與極高同時(shí)存在；四是低、中、高收入同時(shí)；五是大多數(shù)家庭屬中等收入。在兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，提供中檔商品的傳統(tǒng)零售商需要及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)兩個(gè)市場(chǎng)。五種不同的收入類型消費(fèi)者的購(gòu)買力還這三個(gè)因素的影響。儲(chǔ)蓄、信貸、債務(wù)其他環(huán)境制造符合核心價(jià)值觀和次價(jià)值觀的產(chǎn)品，滿足不同亞文化的需要。社會(huì)—文化環(huán)境對(duì)健康環(huán)境的關(guān)注度增加，可持續(xù)性和綠色營(yíng)銷。自然環(huán)境加快技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新的步伐。技術(shù)環(huán)境遵守法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定并與各種他特殊利益群體和平共處。政治—法律環(huán)境營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷問(wèn)題的工作過(guò)程。辛迪加服務(wù)調(diào)研公司（Syndicated-service

research

firms）：這類公司收集消費(fèi)者信息和商業(yè)信息，并以收費(fèi)的形式出售這些信息。定制化服務(wù)調(diào)研公司：這類公司接受客戶的委托，執(zhí)行一些具有特定研究?jī)?nèi)容的項(xiàng)目。公司需要完成從項(xiàng)目的設(shè)計(jì)到最終報(bào)告的撰寫(xiě)等全方位服務(wù)。

專業(yè)化服務(wù)調(diào)研公司：這類公司提供營(yíng)銷調(diào)研中某一階段或某些專業(yè)內(nèi)容的研究項(xiàng)目。營(yíng)銷調(diào)研公司類型營(yíng)銷調(diào)研的程序確定問(wèn)題和調(diào)研內(nèi)容制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息展示調(diào)研結(jié)果做出決策營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容主要包括（也稱運(yùn)用范圍）：產(chǎn)品評(píng)價(jià)（或評(píng)估）——即評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能等是否是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。促銷評(píng)價(jià)——即評(píng)價(jià)消費(fèi)者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)每一個(gè)購(gòu)買過(guò)程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。分銷評(píng)價(jià)——評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否能夠方便、順利地購(gòu)買到公司的產(chǎn)品（是自己去購(gòu)買，還是需要送貨）。營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃數(shù)據(jù)來(lái)源接觸方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃調(diào)研方法良好營(yíng)銷調(diào)研的七個(gè)特征科學(xué)方法：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和檢驗(yàn)；調(diào)研創(chuàng)意：要盡可能地以富有創(chuàng)意的方式解決問(wèn)題；多種方法：使用兩種或三種方法調(diào)研，增加可信度；模型和數(shù)據(jù)的互相依賴：數(shù)據(jù)在模型下才有意義，模型對(duì)數(shù)據(jù)收集的類型起指導(dǎo)作用；信息的價(jià)值和成本：研究成本容易量化，而價(jià)值則難估量；合理的懷疑態(tài)度；營(yíng)銷倫理：錯(cuò)誤地使用營(yíng)銷調(diào)研可能危害或干擾到消費(fèi)者。測(cè)定營(yíng)銷生產(chǎn)率

營(yíng)銷調(diào)研的一個(gè)重要任務(wù)就是評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的效果與效率。測(cè)定營(yíng)銷生產(chǎn)率的兩種互補(bǔ)方法：營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)營(yíng)銷組合模型營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)

營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)是一組能夠幫助營(yíng)銷人員將企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行量化、比較和解釋的一組測(cè)定指標(biāo)。

短期：盈虧情況；長(zhǎng)期：品牌權(quán)益。營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)舉例外部指標(biāo)內(nèi)部指標(biāo)知名度目標(biāo)知曉程度市場(chǎng)份額（數(shù)量或是價(jià)值）目標(biāo)承諾程度相對(duì)價(jià)格（市場(chǎng)份額價(jià)值、數(shù)量）主動(dòng)創(chuàng)新支持程度抱怨數(shù)量（不滿意程度）資源足夠程度顧客滿意度人員配備/技術(shù)水平分銷／可獲得程度渴望學(xué)習(xí)的程度消費(fèi)者總數(shù)愿意接受改變的程度認(rèn)知質(zhì)量/價(jià)值公司接受失敗的程度忠誠(chéng)度／保留自主性相關(guān)認(rèn)知質(zhì)量相對(duì)員工滿意度營(yíng)銷組合模型營(yíng)銷組合模型是用以評(píng)估因果關(guān)系和估計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)如何影響績(jī)效的一項(xiàng)工具。營(yíng)銷組合模型的三個(gè)缺點(diǎn)：

營(yíng)銷組合建模只關(guān)注增長(zhǎng)而不是關(guān)注基礎(chǔ)銷售或長(zhǎng)期效果；盡管營(yíng)銷組合建模很重要，但將顧客滿意、顧客認(rèn)知、品牌權(quán)益等指標(biāo)融入模型中還是有局限性的；營(yíng)銷組合建模中的指標(biāo)很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、貿(mào)易或銷售人員的指標(biāo)相統(tǒng)一。營(yíng)銷監(jiān)視板營(yíng)銷監(jiān)視板則是通過(guò)測(cè)定營(yíng)銷生產(chǎn)率的兩種方法所獲得的信息在企業(yè)內(nèi)部傳播的一種結(jié)構(gòu)性工具。兩種計(jì)分卡工具：

顧客績(jī)效評(píng)分卡，是指公司年復(fù)一年地記錄顧客數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)測(cè)定公司在顧客方面韻績(jī)效。利益相關(guān)績(jī)效評(píng)分卡，是指跟蹤各種與公司績(jī)效有關(guān)或?qū)究?jī)效有影響的顧客的滿意度，其中包括員工滿意度、供應(yīng)商滿意度、銀行滿意度、分銷商滿意度、零售商滿意度和股東滿意度。營(yíng)銷測(cè)定路徑營(yíng)銷測(cè)定路徑

顧客指標(biāo)路徑：主要監(jiān)視潛在顧客如何轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)顧客，其路徑為產(chǎn)品認(rèn)知、偏好、試用、重復(fù)購(gòu)買。單位指標(biāo)路徑：反映了營(yíng)銷人員所知道的單位產(chǎn)品或服務(wù)的銷售數(shù)量，即某一地區(qū)或某一生產(chǎn)線銷售了多少現(xiàn)金流量路徑：關(guān)注營(yíng)銷支出如何能夠最好地實(shí)現(xiàn)短期回報(bào)。營(yíng)銷方案和回報(bào)模型測(cè)定了即刻影響或根據(jù)已知投資測(cè)定期望利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。品牌指標(biāo)路徑：通過(guò)品牌權(quán)益測(cè)定跟蹤營(yíng)銷的長(zhǎng)期效果，品牌權(quán)益測(cè)定評(píng)價(jià)現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客對(duì)品牌的健康感知以及評(píng)價(jià)品牌的總體財(cái)務(wù)狀況。市場(chǎng)需求測(cè)量潛在市場(chǎng)：指對(duì)市場(chǎng)所提供的商品有某種程度興趣的消費(fèi)群體。1234有效市場(chǎng):

指對(duì)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有興趣、有足夠收入能夠接近特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體。目標(biāo)市場(chǎng):

指在合格的有效市場(chǎng)中，公司決定從事經(jīng)營(yíng)的那部分市場(chǎng)。滲透市場(chǎng)：

指正在購(gòu)買公司產(chǎn)品的消費(fèi)群體市場(chǎng)類型需求測(cè)量的90種類型市場(chǎng)需求函數(shù)特定時(shí)期的市場(chǎng)需求特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)預(yù)測(cè)QF市場(chǎng)潛量Q2市場(chǎng)最低量Q1計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用（A）作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用函數(shù)的市場(chǎng)需求（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）市場(chǎng)需求函數(shù)市場(chǎng)潛量（繁榮期）市場(chǎng)預(yù)測(cè)（衰退期）繁榮期衰退期行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用（B）作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用函數(shù)的市場(chǎng)需求（假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下）當(dāng)前