市場營銷策劃-企業(yè)形象

市場營銷策劃企業(yè)形象策劃7.1企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵1.形象：一般意義上來講就是指能夠引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態(tài)。2.企業(yè)形象：是指社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價(jià)3.從戰(zhàn)略上看，企業(yè)形象又叫做企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。7.1企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵CI戰(zhàn)略的關(guān)鍵是以企業(yè)的經(jīng)營理念為核心。對內(nèi)——統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價(jià)值觀，建立統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)，形成員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力，凝聚力，以統(tǒng)一的行為表現(xiàn)和視覺識別對外進(jìn)行傳播與溝通。對外——以公共關(guān)系，廣告，傳播性工作，形成企業(yè)對外的統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一造型，統(tǒng)一色調(diào)，力求企業(yè)在以上所有的對外傳播中均以統(tǒng)一的形象在社會公眾面前展示自身，從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且具有個性化的信息特征。7.1企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成MI理念識別系統(tǒng)BI行為識別系統(tǒng)VI視覺識別系統(tǒng)7.1企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵7.1企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵企業(yè)形象策劃的發(fā)展1.現(xiàn)代意義上的企業(yè)識別觀念產(chǎn)生于美國，1950年，美國專業(yè)設(shè)計(jì)刊物《圖案》雜志首次使用“corporateidentity”這一術(shù)語。到60年代，一位叫沃森.馬格里斯的設(shè)計(jì)人員提出“CIS”這個術(shù)語。從此，企業(yè)的標(biāo)識設(shè)計(jì)被看為一種企業(yè)形象，表達(dá)企業(yè)精神的經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。CIS理論開始發(fā)展。7.1企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵美國的IBM公司7.1企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵可口可樂具有強(qiáng)化紅色與白色視覺對比的沖擊，富有韻律感與流動性。緞帶一樣的線條標(biāo)準(zhǔn)手寫體7.1企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵塑造企業(yè)形象的意義可以吸引顧客，擴(kuò)大市場和銷售良好的企業(yè)形象是獲得社會公眾支持的手段企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MIMI，企業(yè)理念識別mindidentity企業(yè)理念識別是體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長遠(yuǎn)發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營思想的價(jià)值體系。是企業(yè)的基本精神所在。主要要素：企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)宗旨和企業(yè)作風(fēng)等。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI企業(yè)理念識別系統(tǒng)構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)企業(yè)哲學(xué)設(shè)計(jì)企業(yè)哲學(xué)是從企業(yè)實(shí)踐中抽象出來的、關(guān)于企業(yè)一切活動本質(zhì)和基本規(guī)律的學(xué)說。是企業(yè)家對企業(yè)經(jīng)營管理的哲學(xué)思想。形成途徑：企業(yè)家自身的、企業(yè)優(yōu)秀人物的、企業(yè)員工共同的、社會公眾共同的哲學(xué)思維及世界觀人生觀和價(jià)值觀?；卮鸬闹饕獑栴}：企業(yè)與社會的關(guān)系企業(yè)與員工及顧客的關(guān)系7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI以市場促現(xiàn)場以現(xiàn)場保市場

抓好市場干好現(xiàn)場這是山西四建集團(tuán)的企業(yè)哲學(xué)。通過市場與現(xiàn)場的辨證關(guān)系，說明了現(xiàn)場的有效管理能體現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力，保證市場的進(jìn)一步拓展;反過來，市場占有率的不斷擴(kuò)大會促進(jìn)現(xiàn)場管理水平的不斷提升。企業(yè)要長期穩(wěn)定發(fā)展，必須二者兼顧，在抓好市場開發(fā)的同時，完善現(xiàn)場管理。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI企業(yè)理念識別系統(tǒng)構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)企業(yè)精神設(shè)計(jì)企業(yè)精神是隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步形成、固定下來的，是對企業(yè)現(xiàn)有觀念意識、傳統(tǒng)習(xí)慣、行為方式中積極因素的總結(jié)、提煉和倡導(dǎo)，是企業(yè)文化發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。企業(yè)精神的命名方法：企業(yè)名稱、主要產(chǎn)品、榜樣人物、全體員工、內(nèi)容提煉、借物寓意、形象比喻等。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI美國IBM公司：“IBM就是服務(wù)?！比毡炯涯芄荆骸巴思夹g(shù)開發(fā)，就不配稱為佳能?！卑偈驴蓸饭荆骸皠倮亲钪匾??！?.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI企業(yè)理念識別系統(tǒng)構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)企業(yè)道德設(shè)計(jì)企業(yè)道德是人們在經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的、靠社會輿論、傳統(tǒng)關(guān)系和內(nèi)心信念來維系的行為規(guī)范的總和。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI企業(yè)理念識別系統(tǒng)構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期，通過努力而希望獲得的成果，它代表一個企業(yè)的發(fā)展方向和未來的趨勢。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI企業(yè)理念識別系統(tǒng)的傳播反復(fù)發(fā)翻譯法環(huán)境法儀式及游戲法英雄是式領(lǐng)導(dǎo)法7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI海爾的營銷理念海爾集團(tuán)“真誠永遠(yuǎn)，為您著想，創(chuàng)造感動，用戶永遠(yuǎn)是對的，先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品”等理念的指導(dǎo)下，獲得了用戶的滿意，贏得了用戶的忠誠?！皠?chuàng)造感動”是張瑞敏提出的，“不是賣產(chǎn)品，而是買用戶的心靈”。海爾通過質(zhì)量、服務(wù)、個性化設(shè)計(jì)來滿足用戶的不同需求，從而一次又一次的創(chuàng)造感動，買來客戶的忠誠。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——MI麥當(dāng)勞公司的企業(yè)理念QSC+YQ質(zhì)量S服務(wù)C清潔Y價(jià)值7.2三大識別系統(tǒng)策劃——BIBI，企業(yè)行為識別behavioridentity是指企業(yè)的經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)精神的指導(dǎo)下，在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外部交往中的一種規(guī)范性準(zhǔn)則。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——BI實(shí)施方法：公關(guān)秀具有強(qiáng)大的瞬間震撼力，但缺乏持久性。因此往往用于建立BI的初級階段，起到“腦力激蕩”和“沖鋒號角”的作用。成文規(guī)章企業(yè)的規(guī)章制度需要與企業(yè)理念相結(jié)合。不成文慣例需要領(lǐng)導(dǎo)人的言傳身教，自上而下的進(jìn)行有計(jì)劃/有目的的示范行為。戰(zhàn)略取向理念是戰(zhàn)略的指南，戰(zhàn)略是理念的體現(xiàn)選擇合作伙伴選擇那些與自己經(jīng)營理念相同的公司。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——BI企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部行為識別子系統(tǒng)企業(yè)管理員工的工作環(huán)境員工的教育培訓(xùn)員工行為規(guī)范編唱企業(yè)歌曲7.2三大識別系統(tǒng)策劃——BI企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)外部行為識別子系統(tǒng)產(chǎn)品形象服務(wù)水平領(lǐng)導(dǎo)形象規(guī)范營銷活動廣告活動公關(guān)活動社會公益活動7.2三大識別系統(tǒng)策劃——BI企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告是基于企業(yè)CI戰(zhàn)略需求而提出的一種新的廣告策略。主張突出企業(yè)標(biāo)識，企業(yè)社會責(zé)任感和其特殊使命等非產(chǎn)品因素，強(qiáng)化消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層次交流，產(chǎn)生共鳴。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——BI企業(yè)形象廣告的類型企業(yè)理念廣告長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任企業(yè)實(shí)力廣告容聲冰箱連續(xù)七年全國銷量第一社會責(zé)任廣告曲靖卷煙廠的高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，做貢獻(xiàn)，創(chuàng)一流，建設(shè)有中國特色社會主義，深化改革是國有企業(yè)的唯一出路活動類廣告加多寶贊助中國好聲音征求類廣告7.2三大識別系統(tǒng)策劃——BI麥當(dāng)勞公司的企業(yè)理念QSC+YQ質(zhì)量麥當(dāng)勞規(guī)定每種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量和配料以及制作方法。S服務(wù)微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有店員都必須面帶微笑；包括店鋪的選址和營業(yè)時間都著重替消費(fèi)者考慮。C清潔男士必須每天刮胡子修理指甲，保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，不得留長發(fā)；女士必須帶發(fā)網(wǎng)。店內(nèi)全部是不銹鋼制品，顧客一走就要清理桌面，保證地面沒有紙屑。Y價(jià)值傳達(dá)麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的經(jīng)營理念。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——VIVI視覺識別系統(tǒng)visualidentity是指將抽象的企業(yè)理念和價(jià)值觀，通過靜態(tài)的，具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有計(jì)劃，有組織，正確地，快捷地傳達(dá)給社會公眾的各種傳遞方式。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——VI優(yōu)秀VI設(shè)計(jì)的作用明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)分開來，同時有確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，保證該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中的獨(dú)立性和不可替代性，有標(biāo)明企業(yè)的市場定位，也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。用事來傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，用形象的視覺形式宣傳企業(yè)。以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并使之產(chǎn)生記憶，是消費(fèi)者對該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生品牌忠誠。提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。7.2三大識別系統(tǒng)策劃——VIVI的要素設(shè)計(jì)基礎(chǔ)要素即識別符號，包括企業(yè)與品牌名稱，企業(yè)與品牌標(biāo)識，企業(yè)與品牌標(biāo)準(zhǔn)字，企業(yè)專用印刷字體，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)造型象征圖案，企業(yè)宣傳標(biāo)語與口號等。應(yīng)用要素食物用品類（小禮品，請柬，信封等），產(chǎn)品包裝類，旗幟規(guī)劃類，廣告媒體類，員工服飾類，室內(nèi)外指示類，交通工具類，環(huán)境空間與標(biāo)識類等7.2三大識別系統(tǒng)策劃——VI菜鳥物流LOGO品牌形象菜鳥雖不是鷹，也不像仙鶴，但是這只鳥大鵬展翅，朝天空飛翔，終有一天會沖破天際，展翅翱翔。迎合了公司愿景：并稱和發(fā)揚(yáng)開放，透明的互聯(lián)網(wǎng)文化，致力于服務(wù)整個電商生態(tài)圈內(nèi)的所有企業(yè)，最終帶來行業(yè)和惡用戶體驗(yàn)的巔峰。7.3CIS策劃的事實(shí)準(zhǔn)備階段組織結(jié)構(gòu)——企業(yè)CIS委員會導(dǎo)入目標(biāo)——新公司成立；創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念；國家化發(fā)展等調(diào)查階段——企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部企劃階段——針對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合性結(jié)論，總結(jié)問題，找出企業(yè)思想，提出新型娘概念，并構(gòu)建基本理念系統(tǒng)。設(shè)計(jì)階段——行為識別和視覺識別設(shè)計(jì)實(shí)施階段內(nèi)部傳播外部傳播如家酒店CIS案例分析2002年，首都旅游集團(tuán)聯(lián)手?jǐn)y程旅游服務(wù)公司，創(chuàng)建了如家連鎖酒店。作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的領(lǐng)軍品牌，如家快捷酒店始終以人的感覺為著力點(diǎn)，提供標(biāo)準(zhǔn)化，干凈，溫馨舒適貼心的住宿產(chǎn)品，為國內(nèi)外的客人提供安心便捷的住宿服務(wù)，傳遞著適度生活得簡約生活理念。經(jīng)過4年多的發(fā)展，儒家在美國納斯達(dá)克成功上市，成為中國酒店行業(yè)海外上市第一股。如家酒店CIS案例分析MI——需要家一樣的溫暖并且快捷如家從建立開始就著力于塑造良好的形象，鮮明的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)同行競爭者的差異，突出獨(dú)特的精神，打造適合自己的理念——把我們快樂的微笑，真切地問候，熱情的服務(wù)，真心的關(guān)愛，獻(xiàn)給每一位賓客和同事。BI——強(qiáng)調(diào)服務(wù)