櫥柜企業(yè)“圍脖”營銷的五重境界

櫥柜企業(yè)“圍脖”營銷的五重境界

“郭美美炫富門”與“衛(wèi)生局長微博直播開房門”則徹底的把微博推上了一個嶄新的舞臺成為人民群眾監(jiān)督社會腐敗的有力武器。微博時代已經(jīng)來臨--也許你還搞不清“介個”，也不明白為何“私奔”還要“咆哮”告天下，“神馬都是浮云”是什么？，為何會“杯具”，有木有？不管你愿不愿意，微博正以迅雷不及掩耳之勢影響著我們的生活與工作。對于櫥柜這樣面向終端消費者的產(chǎn)品來講，企業(yè)如何“織好圍脖”已經(jīng)不是一項常規(guī)意義上公關傳播工作，某種程度上已經(jīng)事關企業(yè)的生死存亡。君不見“打假天王王海”的一條揭露藍月亮洗衣液含有致癌物質(zhì)熒光增白劑的微博讓藍月亮和整個行業(yè)一時背負了巨大的壓力，并不得不低下高貴的頭顱組織專家出面辟謠。而最近一則《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博其殺傷力之大更是非一般了得原本對微博并不感冒的500強企業(yè)安利公司一時之間被輿論推到風口浪尖上，不得不召開新聞發(fā)布會，公布所謂的事實真相，所付出的修復成本與品牌代價難以衡量。瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的微博既可能讓你的企業(yè)一夜爆紅，也可能瞬間就讓你的品牌深陷萬劫不復的危機。筆者作為一個“微博控”，一個櫥柜行業(yè)的紅“微”兵，發(fā)現(xiàn)一些品牌營銷意識強對新媒體傳播極為敏感的櫥柜企業(yè)已經(jīng)把“圍脖”織得像模像樣了。但是大部分櫥柜企業(yè)或回避微博這個新興的溝通工具，或沒有完善的監(jiān)控機制與維護平臺，或沒有清晰的微博營銷戰(zhàn)略，保守跟進卻效果一般。那么櫥柜企業(yè)如何改變目前這種不容樂觀的微博營銷現(xiàn)狀呢？就像讀書與人生有一定的境界一樣，筆者覺得目前開展微博營銷工作的品牌櫥柜也有著幾種境界!第一重境界讓內(nèi)容新起來在兩大微博平臺新浪與搜狐開設官方微博的櫥柜企業(yè)大多是一些行業(yè)知名品牌，如博洛尼，金牌，皮阿諾，我樂等，也不乏一些區(qū)域性極具成長潛力的企業(yè)如歐琳，科勒，志邦，大信等，許多中小企業(yè)也有微博但是大多是員工與加盟商自行注冊的賬號。在對這些櫥柜企業(yè)官方微博進行一番搜索分析后，我發(fā)現(xiàn)不少品牌的官網(wǎng)雖然已經(jīng)開通了，但是粉絲少得可憐，內(nèi)容更新如同老牛拉車一般的慢，僅有的一點內(nèi)容也是企業(yè)新聞稿節(jié)選和產(chǎn)品宣傳資料的復制粘貼，相當?shù)摹安唤o力”。但在科寶博洛尼的官方微博上不論是原創(chuàng)的還是轉(zhuǎn)發(fā)的都是極為貼近民生，與博洛尼的目標消費者欣賞口味很對味，內(nèi)容幾乎每過幾小時就更新，粉絲擋都擋不住，早已突破十萬大關。不僅如此博洛尼當家人蔡明的微博風頭早已超過那個小品演員蔡明，粉絲數(shù)量不僅多而且質(zhì)量高以專業(yè)人士和高端人士居多，不能不說微博拉近了科寶博洛尼與消費者的距離。第二重境界讓明星動起來櫥柜行業(yè)不乏大明星代言，不論是漢武大帝陳寶國代言的皮阿諾還是如雷貫耳的好萊塢巨星布魯斯南代言的歐琳，但是微博時代企業(yè)使用明星代言如果還停留在“開個新聞發(fā)布會，拍個廣告片，把明星像放門頭，偶爾在央視露一露臉”，那就大大的OUT了。如何把明星資源用好讓明星的個性氣質(zhì)與自己的品牌調(diào)性與主張相得益彰的吻合進行整合傳播，從而讓明星的粉絲與品牌在微博上互動起來，讓明星粉絲成為品牌的潛在消費者，讓品牌的擁躉喜歡上明星這一點玩得爐火純青的櫥柜企業(yè)非金牌莫屬。在金牌櫥柜的官方微博上有著“亞洲最美瑜伽教練”美譽的母其彌雅與粉絲的互動不論是廚房瑜伽的首映，還是簽售環(huán)節(jié)她的魔鬼身材不知黏住了多少男粉的心呢!論明星名氣母其彌雅還處在上升階段與那些已經(jīng)成名的大明星不可同日而語，但是金牌憑借策劃的線下明星與品牌擁躉的互動活動并以微博直播的形式推廣舒適廚房的理念不僅成就了自己的銷售奇跡也牢牢吸引了母其彌雅的粉絲卻是不爭的事實。第三重境界讓老板冒起來“微營銷，微品牌，微招聘，微企業(yè)家……”在如今幾乎全民“織圍脖”“不織微博你都不好意思與人打招呼”的背景下，企業(yè)官方微博已經(jīng)不僅是發(fā)布企業(yè)資訊那么簡單。據(jù)筆者調(diào)查大部分櫥柜企業(yè)官方微博的信息發(fā)布者是人力資源或市場部的工作人員，遺憾的是他們大多習慣按照上級要求只顧發(fā)布資訊對粉絲的互動問題卻往往是不理不睬。微博較傳統(tǒng)的媒體最大優(yōu)勢其一是快—只要一秒鐘你的微博就會轉(zhuǎn)遍世界，其二是互動，微博是個雙向溝通的工具，企業(yè)官方微博平臺如果不能做到雙向溝通，不能做到向粉絲傳播他們想知道的信息也就失去了開微博的意義。在櫥柜行業(yè)的老板中微博意識開明和博洛尼蔡明有著英雄所見略同的恐怕非我樂櫥柜的汪春俊同志了，不管是奔波在“大漠，風，古鎮(zhèn)”的大西北，還是流連與亞平寧半島的地中海風情時，汪總的微博談天說地，從管理到戰(zhàn)略，論古今道中外，其微博恰如其人，真乃“上得廳堂下得櫥柜”也。粉絲數(shù)目雖然沒有蔡明的多但也是不斷增加，相信關注汪總微博的粉絲也會對我樂櫥柜不知不覺中豎起大拇指吧!第四重境界讓粉絲瘋起來開通企業(yè)官方微博容易但是要吸引粉絲關注，并孕育一個擁有數(shù)萬粉絲的官方微博讓這些粉絲留意關注自己的資訊卻并不容易。尤其現(xiàn)階段大部分官方微博還停留在四平八穩(wěn)的發(fā)著些企業(yè)新聞時，如何讓這些粉絲通過微博漸漸變成自己品牌資訊的忠實捍衛(wèi)者來不斷轉(zhuǎn)發(fā)這些企業(yè)資訊呢？關注企業(yè)官方微博的都是些什么人？他們希望在這里了解到什么？他們?yōu)槭裁磿D(zhuǎn)發(fā)這些企業(yè)資訊？有調(diào)查表明企業(yè)官方微博的粉絲中不少人非常關注企業(yè)的促銷信息，關注物質(zhì)利益的人遠超過關注娛樂的人。所以如何在官方微博中植入促銷信息，讓粉絲在利益刺激下關注轉(zhuǎn)發(fā)，就需要認真企劃了。這方面金牌櫥柜與美的整體櫥柜做得都不錯，他們的官方微博不僅粉絲多，而且轉(zhuǎn)發(fā)多，點評也不乏精彩。如何為官方微博設計活動，如何讓官方微博的互動活動專業(yè)化，系統(tǒng)化與趣味化，就需要更多的櫥柜企業(yè)來勇敢的實踐了。第五重境界讓渠道趣起來微博也能賣櫥柜？說起來可能很多人不相信。但是某櫥柜品牌的官方微博管理員確確實實的遇到了這樣的好事消費者看到官方微博發(fā)布的全國促銷信息，覺得非常實惠，私信管理員如何購買，在管理員牽線搭橋下加盟商很快和消費者達成交易。這個案例傳播開后讓該品牌的不少加盟商都意識到了微博不僅是個宣傳的平臺，而且可能是個實實在在的銷售平臺呢!現(xiàn)在越來越多的加盟商在微博上安營扎寨了，飯前飯后見縫插