《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷問題研究（論文）》

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新研究報(bào)告TOC\o"1-2"\h\u2639一、緒論 一、緒論（一）選題背景在經(jīng)濟(jì)改革開放春風(fēng)的吹拂下近幾十年來，中國保險(xiǎn)業(yè)在近些年得到了飛速發(fā)展，在這個(gè)過程中,傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)在發(fā)展上面遇到了瓶頸，出現(xiàn)了各種各樣、五花八門的問題,尤其特別是關(guān)于保險(xiǎn)行業(yè)營銷的策略和嚴(yán)重的社會認(rèn)同感不足知等問題,使得傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸。隨著傳統(tǒng)險(xiǎn)企、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、上市公司以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn),把以數(shù)據(jù)為重要資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域迎來了全面創(chuàng)新多元化發(fā)展的新趨勢,。與此同時(shí),中國保險(xiǎn)業(yè)要抓緊機(jī)遇期，處理好保險(xiǎn)與“互聯(lián)網(wǎng)+”之間的關(guān)系，不斷創(chuàng)新就能帶來新的活力。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)不僅在傳統(tǒng)金融業(yè)中起到了支柱作用，同時(shí)也關(guān)乎民生，讓普通民眾年老時(shí)有所養(yǎng)，疾病時(shí)有所醫(yī)，意外時(shí)有所治。死有所留和殘有所靠。讓民眾清楚認(rèn)識到購買保險(xiǎn)的意義并不是發(fā)財(cái)，而是避免因意外疾病年老而變窮。保險(xiǎn)并不是用來改變生活的，而是防止生活被改變，并不是發(fā)財(cái)，而是防止因意外疾病年老而變窮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新科技的到來，促使了傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營狀況發(fā)生著變化,市場主導(dǎo)地位越來越弱化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念更要滿足客戶個(gè)性化、多樣化需求。同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對我國商業(yè)保險(xiǎn)公司的發(fā)展提出了新的要求和新的挑戰(zhàn)。面對新的要求和挑戰(zhàn)這樣的背景，保險(xiǎn)公司需要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上進(jìn)行創(chuàng)新。（二）研究意義“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”的時(shí)代，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)，加快與與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度的有機(jī)結(jié)合融合，孕育全創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。這種嶄新的社會經(jīng)濟(jì)新的社會態(tài)勢形態(tài)將會充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會各域之中，提升全社會各行各業(yè)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)能力，形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)，狠狠地將大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新成果深深地與經(jīng)濟(jì)、社會各域融合，擰成一股繩。一個(gè)嶄新的營銷模式能夠建立各式各樣優(yōu)秀的銷售渠道，并且完善利于銷售的價(jià)格策略，滿足不同消費(fèi)者的多元化的需求，營建合理的銷售渠道，調(diào)整價(jià)格策略，通過這樣的有效地活動吸引刺激消費(fèi)者。一個(gè)行業(yè)是否能長期健康地發(fā)展下去這個(gè)問題，在科學(xué)及時(shí)技術(shù)飛速發(fā)展日新月異的當(dāng)今社會，營銷模式的創(chuàng)新顯得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)+的模式與保險(xiǎn)業(yè)的融合為解決傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式與渠道危機(jī)提供了一次彎道超車的好機(jī)會有利的契機(jī)。因此，我國保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)積極借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，推進(jìn)保險(xiǎn)營銷模式與渠道的變革與創(chuàng)新。通過傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式的調(diào)整，為其他傳統(tǒng)行業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代浪潮中的發(fā)展提供一定的借鑒意義。（三）研究方法文獻(xiàn)綜合分析法：通過閱讀大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)營銷模式研究相關(guān)的文獻(xiàn)，對國內(nèi)外的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，找到創(chuàng)新模式研究的切入點(diǎn)和突破口，為研究內(nèi)容和方向提供大量詳實(shí)的依據(jù)，保證寫作內(nèi)容有真實(shí)的價(jià)值。演繹法：基于對國內(nèi)外對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)產(chǎn)品的研究結(jié)果，同時(shí)根據(jù)日常生活遇到問題的解決方法，結(jié)合當(dāng)前我國多家保險(xiǎn)公司基于目前的發(fā)展態(tài)勢，合理化地提出一些關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展的建議。案例分析法：本文以中國平安人壽保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)情況作為樣本，對其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式、面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并歸納該公司的應(yīng)對策略，為保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展策略提供思路。二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)概述（一）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的概念互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是一種基于IT技術(shù)的以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的保險(xiǎn)營銷模式，有別于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理人營銷模式。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)公司或新型第三方銷售平臺、保險(xiǎn)網(wǎng)站以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險(xiǎn)銷售運(yùn)營和理賠活動的經(jīng)濟(jì)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的第一階段是渠道創(chuàng)新。保險(xiǎn)公司利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的低成本對外進(jìn)行宣傳和商品銷售活動。目前已有61%的保險(xiǎn)公司既有自建互聯(lián)網(wǎng)平臺，又與第三方平臺合作。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的第二階段是保險(xiǎn)場景與產(chǎn)品創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)化的生活為保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了新穎場景和豐富標(biāo)的。同時(shí)新技術(shù)為實(shí)現(xiàn)精確定價(jià)、動態(tài)定價(jià)創(chuàng)造可能?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的第三階段是商業(yè)模式創(chuàng)新。保險(xiǎn)公司一方面可以深度挖掘現(xiàn)有客戶需求獲取更多訂單，另一方面則是通過產(chǎn)針對性產(chǎn)品設(shè)計(jì)、減少中間環(huán)節(jié)，提高盈利水平；另一方面則可通過構(gòu)建生態(tài)圈，打造閉環(huán)金融流程。（二）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展歷程1.萌芽期(1997-2007年)1997年第一個(gè)中國第一個(gè)面向保險(xiǎn)的信息化專業(yè)網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的誕生意味著中國開始了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)之路，2000年8月中國太平洋保險(xiǎn)公司和平安保險(xiǎn)公司都開通了自己的全國性網(wǎng)站。在這段時(shí)間里互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不是很成熟大眾對保險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)銷售也不是很認(rèn)可，這些網(wǎng)站僅僅是起到宣傳的作用。2.探索期(2008-2011年)淘寶網(wǎng)的興起給電子商業(yè)平臺帶來了太多的機(jī)會，在這股浪潮中互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)開始了有了分化，一些第三方網(wǎng)站如慧澤網(wǎng)、向日葵網(wǎng)等開始出現(xiàn)，并且得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，在風(fēng)險(xiǎn)投資的作用下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的更快、更迅猛，在這個(gè)階段雖然保費(fèi)規(guī)模較小，但是得到了各方的重視，但是仍然缺少政策的支持。3.全面發(fā)展期(2012-2014年)這段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)的保費(fèi)呈現(xiàn)階梯型上漲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年一年的互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)就有上百億，保險(xiǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售己經(jīng)勢不可擋，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)己經(jīng)不止局限于網(wǎng)絡(luò)銷售，2013年眾安在線中國第一家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的出現(xiàn)更意味著更多的需求出現(xiàn)，以及更多的平臺來為保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)，在這個(gè)階段保險(xiǎn)業(yè)己經(jīng)確立了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的基本模式。4.爆發(fā)期(2015年后)2014年12月我國網(wǎng)民己經(jīng)達(dá)到6.49億人，麥肯錫預(yù)計(jì)2020年前我國保險(xiǎn)業(yè)電子自助渠道保費(fèi)收入將上升到10%，盡管人們還不能確定互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能完全取代傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售，但是越來越多的人己經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買。越來越多的公司意識到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不只是保險(xiǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，還意味著把所有客戶、企業(yè)、平臺的關(guān)系重新定義，重新搭建保險(xiǎn)的營銷框架，打破時(shí)間空間限制提供全方位的服務(wù)。（三）互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是新興的一種以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為媒介的保險(xiǎn)營銷模式，是指保險(xiǎn)公司以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險(xiǎn)銷售的經(jīng)營管理活動，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為每個(gè)行業(yè)的重要生產(chǎn)要素，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)，為我國保險(xiǎn)業(yè)帶來了一次彎道超車的機(jī)會，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告上明確提到，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升至國家層面?；ヂ?lián)網(wǎng)與保險(xiǎn)業(yè)的融合，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，提升保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新力和服務(wù)質(zhì)量，從而最終促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。日前發(fā)布的《2016互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2013年互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)規(guī)模為300億元，占總保費(fèi)規(guī)模的1.7%,2014年互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)規(guī)模為858.9億元，同比增長186.3%，占總保費(fèi)規(guī)模的4.2%,2015年互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)規(guī)模為2234億元，同比增長160.1%，占總保費(fèi)規(guī)模的9.2%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)處于高速發(fā)展中，繼續(xù)成為拉動保費(fèi)增長的重要驅(qū)動力。截至2015年，開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司超過100家，這意味著國內(nèi)超過65%的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司觸網(wǎng)。然而在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)同國外的差距，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在整個(gè)保險(xiǎn)市場中的比重仍不足10%，與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)，并且我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，客戶黏性也相對較低。三、互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國的今天，無數(shù)行業(yè)都聽到“互聯(lián)網(wǎng)+”的叩門聲，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的自身優(yōu)勢迎合了互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境給社會和人們帶來的變化，也從根本上成為了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)迅猛并持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的興起、快速普及的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣以及大數(shù)據(jù)平臺的建立，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展提供了非常廣闊的發(fā)展空間，也同時(shí)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（一）互聯(lián)網(wǎng)金融對保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇1.提升保險(xiǎn)運(yùn)營的效率，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?zhèn)鹘y(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式銷售成本巨大，線下銷售過度滿足銷售團(tuán)隊(duì)的利益訴求，卻造成交易成本過高，侵蝕客戶利益。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)公司直接面對客戶進(jìn)行銷售，相對傳統(tǒng)保險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的投保、理賠等業(yè)務(wù)流程更加便捷，降低了空間的制約，對投保人來說也可以因此節(jié)省大量的時(shí)間和交通成本。據(jù)估算，互聯(lián)網(wǎng)將幫助整個(gè)保險(xiǎn)價(jià)值鏈降低成本60%以上。此外，標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)性的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)體系，可以促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)自動化處理水平不斷提高，使得各流程風(fēng)險(xiǎn)得到控制的同時(shí)，各環(huán)節(jié)處理時(shí)間明顯縮短，相應(yīng)提高了整體運(yùn)營的工作效率，從而最終促進(jìn)了公司整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的提升。2.提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)對公司品牌的忠誠度面對愈演愈烈的行業(yè)競爭形勢，保險(xiǎn)公司需要嘗試不同的經(jīng)營策略才能在殘酷的競爭中脫穎而出，不能再以過去拼費(fèi)用的簡單模式來運(yùn)營，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營需要從“價(jià)差模式”走向‘服務(wù)模式”。相對于傳統(tǒng)保險(xiǎn)的推銷方式，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)突破傳統(tǒng)的時(shí)間、地域限制，更為靈活，保險(xiǎn)公司可以在線為客戶提供7*24小時(shí)不間斷的全球性的服務(wù)，客戶可以在線“貨比三家”，自主選擇產(chǎn)品，保費(fèi)透明，保障權(quán)益也清晰明了，網(wǎng)上在線產(chǎn)品咨詢、下載電子保單、簡單案件的理賠流程均可以在線完成，信息流通更快，服務(wù)方便快捷，有效的提升了用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)了客戶對公司品牌的忠誠度。3.有助于提升全行業(yè)精準(zhǔn)定價(jià)能力，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新傳統(tǒng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品定價(jià)是依據(jù)大數(shù)法則和精算技術(shù)進(jìn)行預(yù)測的，由于缺乏豐富的數(shù)據(jù)支撐，定價(jià)的準(zhǔn)確度有限。而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用發(fā)展起來的，能夠收集全面完整的數(shù)據(jù)，并依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺挖掘數(shù)據(jù)背后的關(guān)系，通過分析海量的樣本數(shù)據(jù)甚至是全樣本數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)精算進(jìn)入了全數(shù)據(jù)時(shí)代，可以對產(chǎn)品費(fèi)率進(jìn)行精確預(yù)測和定價(jià)。此外，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析客戶在線瀏覽和交易痕跡，可以發(fā)現(xiàn)客戶的購買傾向，針對具備共同特征的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，及時(shí)挖掘不同客戶的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的差異化的產(chǎn)品，有助于促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精確營銷。（二）互聯(lián)網(wǎng)金融對保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)1.行業(yè)競爭加大，傳統(tǒng)的營銷團(tuán)隊(duì)將備受沖擊在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)的緊密聯(lián)系大背景下，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)“準(zhǔn)確完整、透明公開、資源共享”的特征，行業(yè)內(nèi)會涌現(xiàn)更多的新進(jìn)入者，市場波動加大，競爭加劇，將進(jìn)一步抬高網(wǎng)銷成本，很容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致惡性競爭，這需要相關(guān)管理機(jī)構(gòu)加大監(jiān)管力度，嚴(yán)格執(zhí)法。此外，慣用“人海戰(zhàn)術(shù)”營銷的保險(xiǎn)公司，當(dāng)網(wǎng)銷渠道日趨成熟時(shí)，保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍很可能遭遇大面積裁員，傳統(tǒng)的銷售隊(duì)伍很可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)銷售渠道的拓寬而逐漸減少，這促使保險(xiǎn)公司要加快銷售隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升保險(xiǎn)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)，只有這樣才能從容應(yīng)對不斷變化的市場形勢。2.信息安全技術(shù)需要加強(qiáng)，行業(yè)監(jiān)管體系有待完善信息系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)，目前支撐互聯(lián)網(wǎng)金融的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)發(fā)展尚不成熟，安全機(jī)制尚不完善，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客戶的信息存在嚴(yán)重的威脅，如何保障信息安全，是我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展函待解決的重點(diǎn)問題。此外，目前對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的監(jiān)管缺乏完整的體系，監(jiān)管政策還存在許多漏洞，很多基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的新型風(fēng)險(xiǎn)，還存在著監(jiān)管空白，這需要相關(guān)部門盡快制定出臺相應(yīng)政策，完善法律法規(guī)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法監(jiān)督的力度，這樣才能更好的維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，保障互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)長遠(yuǎn)穩(wěn)定健康發(fā)展。3.業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力需要加強(qiáng)，客戶服務(wù)水平有待提高我國大部分保險(xiǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，但大部分公司也只是將線下的產(chǎn)品和銷售模式直接搬到網(wǎng)上，大多集中在車險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等條款簡單易懂、費(fèi)率固定易算的險(xiǎn)種上，實(shí)質(zhì)上僅僅是對銷售渠道進(jìn)行了拓寬，對客戶投入服務(wù)不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與保險(xiǎn)真正融合的少之又少，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亟待創(chuàng)新。此外，相當(dāng)一部分險(xiǎn)企只支持在線投保、而未實(shí)現(xiàn)在線退保、理賠等運(yùn)營功能，用戶體驗(yàn)大打折扣，很容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿和保險(xiǎn)糾紛。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于建立涵蓋投保、收費(fèi)、理賠、售后服務(wù)的全流程保險(xiǎn)網(wǎng)銷模式，只有這樣才能有利于提升客戶服務(wù)水平，從而促進(jìn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。（三）大型保險(xiǎn)企業(yè)中國平安的現(xiàn)狀分析中國平安于2011年啟動了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，其發(fā)展主要定位于自建平臺的B2C業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。通過重組優(yōu)勢資源，在產(chǎn)品，渠道，平臺三個(gè)方向發(fā)力，通過差異化專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的產(chǎn)品、流程，逐步構(gòu)建自營的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)生態(tài)。同時(shí)，平安保險(xiǎn)非常重視線上與線下的融合業(yè)務(wù)模式，力爭穩(wěn)步合規(guī)的逐步實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。.1.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)營狀況目前以平安人壽險(xiǎn)為例，其中純網(wǎng)絡(luò)營銷部分僅占總保費(fèi)額的2.3%（2013），其余均為網(wǎng)絡(luò)與電話相互結(jié)合的模式。在2013年平安人壽互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)首次突破億元，而其中直銷模式保險(xiǎn)金額在百萬元上下。.2.平安人壽模式互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的挑戰(zhàn)由于公民的保險(xiǎn)意識不強(qiáng)，對保險(xiǎn)的理解和認(rèn)識與發(fā)達(dá)國家尚有距離，而采用網(wǎng)絡(luò)購險(xiǎn)這種模式，顧客的認(rèn)可程度不高。由于當(dāng)前我國個(gè)人信用體系的建立并不完全，尤其基于互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字交易保險(xiǎn)公司很難客觀準(zhǔn)確的評判個(gè)人的具體情況，也加大了逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。由于產(chǎn)品研發(fā)的相對滯后，導(dǎo)致了傳統(tǒng)產(chǎn)品直接搬上網(wǎng)的情況，這也使得用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)存在困難，同時(shí)各家產(chǎn)品趨同，很難樹立起自己的品牌效應(yīng)和市場口碑。這也使得開發(fā)出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)迫在眉睫。.3.平安互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃平安互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展計(jì)劃，主要是將金融業(yè)務(wù)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”融入人們?nèi)粘５摹搬t(yī)、食、住、行、玩”生活等場景，初步形成“一扇門、兩個(gè)聚焦、四個(gè)市場”的戰(zhàn)略體系，從傳統(tǒng)的銷售主導(dǎo)的代理人保險(xiǎn)機(jī)制，向面向長期服務(wù)用產(chǎn)品提高用戶黏性的轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)的銷售模式，向科技營銷的方向發(fā)展；從之前的投入大量資源推動型營銷，向精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)影響轉(zhuǎn)型。把握在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長的新投保人群，保障其業(yè)務(wù)的穩(wěn)定快速增長。四、國外互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)借鑒美國的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展較早、技術(shù)成熟，是全球業(yè)務(wù)量最大、涉及范圍最廣、客戶數(shù)量最多的市場。1995年2月創(chuàng)立的InsWeb公司曾是美國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理模式的成功案例，最終卻因入不敷出而被收購。日本生命網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司(http://wwwlifenet-seimei.cojp/)(LifeNetlnsuranceCompany，下文簡稱LifeNet)是一家互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)公司，自2008年成立以來取得不錯(cuò)的市場成績。相比之下，我國互聯(lián)網(wǎng)人壽保險(xiǎn)公司仍是空白。研究InsWeb公司衰敗的原因和LifeNet運(yùn)營模式及發(fā)展理念對發(fā)展我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場有極好的參考及借鑒意義。（一）美國InsWeb模式借鑒InsWeb保險(xiǎn)網(wǎng)站是美國一家頗負(fù)盛名的第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站，于1995年成立，通過對保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)銷售人員出售營銷線索及為客戶提供保險(xiǎn)產(chǎn)品比價(jià)和最優(yōu)方案收取服務(wù)傭金實(shí)現(xiàn)盈利。InsWeb通過與全球180家網(wǎng)站互聯(lián)，持續(xù)吸引大量新客戶訪問InsWeb網(wǎng)站，在成立四年后迅速突破300萬用戶，之后一直保持對美國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場的非凡影響力。然而，好景不長，2010年，InsWeb陷于經(jīng)營危機(jī)，營業(yè)額急劇下降，然而網(wǎng)站運(yùn)營各項(xiàng)高昂的成本仍需投入，收不抵支的情況一直持續(xù)，最終于2011年下半年被bankrate收購。InsWeb的沒落歸結(jié)于以下三方面:一是InsWeb網(wǎng)站主銷標(biāo)準(zhǔn)化和粘度低的短期產(chǎn)品，業(yè)務(wù)量有限，傭金收入不高。二是InsWeb網(wǎng)站的交流模式單一，客戶只能在線或電話咨詢。當(dāng)客戶在網(wǎng)站上選購對比保險(xiǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)疑慮時(shí)，在線及電話咨詢不能有效地解決客戶的疑問，從而削弱了客戶的購買欲望。三是InsWeb網(wǎng)站無法提供一站式購買服務(wù)，客戶在InsWeb網(wǎng)站上獲得投保建議后仍需鏈接轉(zhuǎn)入不同保險(xiǎn)公司網(wǎng)站選購其心儀的產(chǎn)品，購買體驗(yàn)不佳，同時(shí)又讓客戶面臨更多被營銷的處境，影響成交率及客戶的忠誠度。（二）日本LifeNet模式借鑒LifeNet于2008年5月18日開業(yè)，是一家通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的壽險(xiǎn)公司。開業(yè)后有效保單平均月增長率在10%以上，市場影響力和保費(fèi)規(guī)模增速很快。截至至2015年12月，LifeNet累計(jì)保單銷量為222598張，是日本業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)銷量最高的保險(xiǎn)公司。LifeNet有著清晰的發(fā)展策略一一構(gòu)造簡單和便宜的產(chǎn)品，其能在短時(shí)間內(nèi)取得快速發(fā)展有以下多方面的原因：一是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位；LifeNet致力于為20-40歲的中青年人群提供人壽、醫(yī)療及失能三類保障型險(xiǎn)種，對傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化和從簡，只開發(fā)保險(xiǎn)責(zé)任單一的簡單產(chǎn)品。二是產(chǎn)品具有競爭力的價(jià)格；LifeNet的產(chǎn)品僅在官網(wǎng)直銷，省去傭金和手續(xù)費(fèi)等附加費(fèi)用，加之其產(chǎn)品保險(xiǎn)金額較低，故能迎合且覆蓋大多數(shù)日本普通民眾的需求。三是服務(wù)優(yōu)質(zhì)貼心；LifeNet在官網(wǎng)打造保險(xiǎn)資訊欄目，客戶可以學(xué)習(xí)到一般的人身險(xiǎn)知識，同時(shí)還提供免費(fèi)電話和電郵咨詢服務(wù)，讓客戶在懂保險(xiǎn)的基礎(chǔ)下接納保險(xiǎn)，主動購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)LifeNet用動畫展示及語音解釋等方式來展示產(chǎn)品，保險(xiǎn)條款簡單力求讓客戶容易理解產(chǎn)品。四是購買體驗(yàn)好；網(wǎng)站上的產(chǎn)品購買手續(xù)簡單，一鍵下單、線上支付，提供24h*7day服務(wù)，用戶體驗(yàn)佳。理賠服務(wù)迅速周到，保險(xiǎn)金一般在提交理賠申請兩2個(gè)工作日內(nèi)即可到賬，其中醫(yī)療保險(xiǎn)金24小時(shí)到賬，客戶滿意度高，二次購買率高。五是信息公開透明；LifeNet在官網(wǎng)公開企業(yè)的月度業(yè)績報(bào)告和產(chǎn)品信息，減少信息不對稱，讓客戶放心購買。綜上，LifeNet運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，在于細(xì)分險(xiǎn)種領(lǐng)域的專業(yè)性和以客戶為中心的經(jīng)營理念。不論是對于積極摸索互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道突破的大型保險(xiǎn)公司，如“老三家”，還是想借助“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”這一新興市場來實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的中小型保險(xiǎn)公司，抑或是新建或籌建中的新保險(xiǎn)公司，LifeNet模式都有很好的借鑒意義。五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展策略（一）深化產(chǎn)品創(chuàng)新，契合用戶需求，破解同質(zhì)化困局近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)潮流的高速發(fā)展，保險(xiǎn)公司一窩蜂的上網(wǎng)銷，不乏動機(jī)不純者，或因原模式滯漲的被迫選擇、或好高鶩遠(yuǎn)、或攀比心態(tài)，安心踏實(shí)求證、開放擁抱互聯(lián)網(wǎng)的少之又少。產(chǎn)品單薄，多以“低價(jià)值、低粘度、標(biāo)準(zhǔn)化”的車險(xiǎn)、旅游意外險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、理財(cái)險(xiǎn)為主。網(wǎng)銷產(chǎn)品單一化、創(chuàng)新不足，是制約保險(xiǎn)電商爆發(fā)式增長的最大瓶頸之一，主要原因是業(yè)界沒有統(tǒng)一認(rèn)識、沒有敢于突破性嘗試。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下，保險(xiǎn)公司應(yīng)該“以人為本”，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，努力開發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下能夠充分保障和維護(hù)客戶利益的險(xiǎn)種。比如眾安在線定位于服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)，主營責(zé)任保險(xiǎn)和保證保險(xiǎn)，正是基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶需求及時(shí)有效的挖掘。此外，淘寶網(wǎng)購?fù)素涍\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、碎屏險(xiǎn)，騰訊微信支付安全險(xiǎn)、360收集防盜險(xiǎn)也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新的證明。（二）以用戶為核心重塑營銷體系，線上與線下結(jié)合起來運(yùn)營在未來市場環(huán)境下，保險(xiǎn)公司須以用戶為核心重塑營銷體系，應(yīng)用大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用技術(shù)分析目標(biāo)市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，聚焦用戶。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，充分的信息傳遞導(dǎo)致客戶流動性加強(qiáng)，對此保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)精耕市場調(diào)研，在每一保險(xiǎn)服務(wù)環(huán)節(jié)均應(yīng)堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為首位，明確自身的品牌定位，實(shí)施智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌策略。此外，保險(xiǎn)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)思維，完善線上線下布局，平衡O2O，優(yōu)化公司運(yùn)營模式。無論是在線上或線下均可參與保險(xiǎn)營銷、兩核、客服等流程，從而使兩種渠道不再是單一的沖突和競爭，而是協(xié)作基礎(chǔ)上的互補(bǔ)以達(dá)到雙贏的結(jié)果。（三）構(gòu)建新型的C2B保險(xiǎn)服務(wù)營銷模式，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)私人訂制大數(shù)據(jù)時(shí)代給保險(xiǎn)業(yè)帶來的影響主要體現(xiàn)在:可以對風(fēng)險(xiǎn)因子進(jìn)行無限細(xì)分，提高了風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)信息的透明度，前所未有的創(chuàng)造了精準(zhǔn)風(fēng)控每個(gè)投保標(biāo)的的可能性，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精細(xì)化管理，助力保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從風(fēng)險(xiǎn)特征、需求、偏好、習(xí)慣等方面建立客戶行為數(shù)據(jù)模型，利用社交網(wǎng)絡(luò)等媒體，建立分享型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，促進(jìn)企業(yè)與用戶間的情感交流，及時(shí)挖掘客戶需求。此外，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極向C2B商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，讓用戶參與到保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)與定價(jià)，真正做到以用戶為中心，從而更精準(zhǔn)的為客戶完成“私人訂制”。比如，京東保險(xiǎn)通過“大數(shù)據(jù)+場景化”深入分析并針對用戶的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，率先為眾籌、投資、海淘、家居以及網(wǎng)絡(luò)售后五個(gè)領(lǐng)域提供保險(xiǎn)服務(wù)保障，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品針對普遍用戶需求進(jìn)行定制化的特點(diǎn)，贏得了客戶的一致好評。（四）打造一站式在線財(cái)富管理服務(wù)平臺隨著越來越多的保險(xiǎn)公司開展網(wǎng)絡(luò)銷售，行業(yè)競爭也日趨激烈，產(chǎn)品和服務(wù)的突破和創(chuàng)新成為了提高競爭力的關(guān)鍵。保險(xiǎn)業(yè)函需整改目前“人海戰(zhàn)術(shù)、拼價(jià)格、人情保單”等亂象，應(yīng)當(dāng)以開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，以客戶為中心大膽創(chuàng)新，努力打造綜合性一站式的金融服務(wù)交易平臺，為客戶帶來全方位的財(cái)富管理規(guī)劃，提供客戶在線下投保不能享受到的服務(wù)，增加其外延價(jià)值。比如平安保險(xiǎn)，開啟全新的“互聯(lián)網(wǎng)+綜合金融”經(jīng)營模式，將線下的金融客戶遷徙到線上，將包含保險(xiǎn)產(chǎn)品在內(nèi)的金融業(yè)務(wù)嵌入線上生活服務(wù)，助力用戶體驗(yàn)和服務(wù)效率的提升，最終實(shí)現(xiàn)“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、多項(xiàng)服務(wù)、多個(gè)產(chǎn)品”，讓客戶深刻感受到平安一站式、全面的金融服務(wù)，使公司成為客戶首選的“財(cái)富管家”，不僅有利于成功綁定目標(biāo)客戶的相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也增加了和客戶合作的粘度和深度，公司業(yè)績和經(jīng)營利潤也因此獲得了高速的提升。（五）順應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)新趨勢融合創(chuàng)新，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)生態(tài)圈互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息傳遞的不對稱，移動終端讓每個(gè)人實(shí)時(shí)在線，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的共享經(jīng)濟(jì)模式打破了傳統(tǒng)的社會組織形式。它“連接”了需求和供給，以平臺替代了公司，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的角度給互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)帶來新的內(nèi)涵，任何人都可以分享，結(jié)合個(gè)人偏好，自動挑出匹配度和性價(jià)比俱佳的產(chǎn)品，在提高了效率的同時(shí)，也滿足了保險(xiǎn)消費(fèi)者的深層次需求。同時(shí)它也可以促進(jìn)傳統(tǒng)銷售隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，組成綜合性專業(yè)團(tuán)隊(duì)，真正升級為“超級理財(cái)顧問”，提供包含保險(xiǎn)、投資等全方位理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)解決方案，由于解決方案由不同品牌的最優(yōu)產(chǎn)品組成，極為中立和客觀，消費(fèi)者更容易接受。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)順應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)新趨勢融合創(chuàng)新，積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)生態(tài)圈，在某一生態(tài)圈或產(chǎn)業(yè)中，保險(xiǎn)公司既可以扮演主導(dǎo)角色，如車生態(tài)圈圍繞車險(xiǎn)年度構(gòu)建，健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)圍繞長期壽險(xiǎn)、私人醫(yī)療來運(yùn)營，也可以扮演附屬角色，如互聯(lián)網(wǎng)P2P行業(yè)，保險(xiǎn)通過提供信用保證險(xiǎn)參與其中。這樣，保險(xiǎn)業(yè)不僅可以成為其他行業(yè)的牽引者，也可以與其他行業(yè)跨界融合，從而進(jìn)入新的藍(lán)海。六、結(jié)語“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”的全新產(chǎn)業(yè)模式，將會實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)的“去中介、去代理”化從而降低保險(xiǎn)費(fèi)率;通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷降低猶豫期內(nèi)的產(chǎn)品退保率；在人力成本逐漸提高的前提下減少保險(xiǎn)公司這方面的開銷。這些都將促使保險(xiǎn)公司逐漸重視互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場，加大對這一領(lǐng)域的投入。從傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式向“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”模式的產(chǎn)業(yè)升級主要包含以下幾個(gè)維度:（1）傳統(tǒng)的復(fù)雜的組合型保險(xiǎn)逐漸被“簡潔”的單一型保險(xiǎn)所取代；（2）傳統(tǒng)的針對大眾的代理+人力營銷逐漸被大數(shù)據(jù)+產(chǎn)品的新營銷模式所取代；（3）互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)升級也需要社會信用體系和保險(xiǎn)行業(yè)規(guī)定作出相應(yīng)適配；（4）保險(xiǎn)企業(yè)將充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，從單一保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售向跨界的金融生態(tài)圈方向發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+’’背景下保險(xiǎn)營銷模式是不斷創(chuàng)新發(fā)展的，各保險(xiǎn)公司應(yīng)立足自身資質(zhì)，積極探索適合其發(fā)展的模式。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)科技正在重塑著各行各業(yè)的發(fā)展方式，在時(shí)代發(fā)展潮流下，企業(yè)只有直面挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

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