感性訴求分析和具體廣告案例

廣告的情感訴求兩種基本的廣告訴求形式

廣告說服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購(gòu)買。影響消費(fèi)者認(rèn)知為主的理性訴求形式影響消費(fèi)者情感為主的情感訴求形式兩種基本的廣告訴求形式包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告菲利普.科特勒把大眾的消費(fèi)行為分為3個(gè)階段量的消費(fèi)階段：商品短缺，人們追求量的滿足質(zhì)的消費(fèi)階段：商品的數(shù)量變得豐富，人們開始追求同類產(chǎn)品中的高質(zhì)量產(chǎn)品感性消費(fèi)階段：產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，不同品牌的商品在質(zhì)量、性能方面已經(jīng)難以區(qū)分高下。消費(fèi)者不再追求商品的數(shù)量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示。中國(guó)市場(chǎng)正處在由第二階段向第三階段轉(zhuǎn)變的過程中，許多商品已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。奧格威（D.Ogilvy)隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告情感訴求越來越重要！受眾對(duì)廣告的情感反應(yīng)的模型抓住消費(fèi)者的情感需要(美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感）增加商品的心理附加值移情（愛屋及烏）利用暗示，倡導(dǎo)流行感性廣告的訴求心理情感訴求廣告與語言直接刺激受眾的感官有些廣告語言，通過強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望。畫面：性感美麗的女模特標(biāo)題：讓他們娛樂我們！附文：21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道娛樂明星周刊。畫面：一輛嶄新的，車身隱隱泛著光亮的汽車標(biāo)題：以經(jīng)典美學(xué)新價(jià)值重新定義高等價(jià)轎車附文：全新NISSAN新藍(lán)鳥，旗艦型，現(xiàn)在尊榮上市，第一眼，若您把它當(dāng)成高檔的豪華進(jìn)口車，千萬別懷疑自己的眼光。因?yàn)槟钦俏覀兛燎蠼?jīng)典美學(xué)新價(jià)值的成果。心動(dòng)嗎？有勞尊駕親臨NISSAN新藍(lán)鳥與世界同步的4S專營(yíng)店，親身體會(huì)NISSAN新藍(lán)鳥的鉆石等級(jí)，享受旗艦風(fēng)范的尊榮感受。直接刺激的特點(diǎn)：1：多用直接描述人們直觀感受的詞語。2：語氣強(qiáng)烈而煽情。3：畫面與文字緊密結(jié)合，文字簡(jiǎn)短生動(dòng)。親情友情愛情鄉(xiāng)情大感情針對(duì)受眾的各種感情做文章友誼如水，雖平淡，卻是意味深長(zhǎng)。是誰在下雨時(shí)，為你撐開一把傘？是誰在哭泣時(shí)，輕聲地安慰你？是誰在生病時(shí)，天天來探望你？是朋友。那些美好的友誼就如盛開的花，溢滿整個(gè)人生路上的芳香。中華汽車電視廣告文案如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，我第一個(gè)想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎？”

廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。

中華汽車電視廣告文案印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”

經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”

爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。

廣告語：中華汽車，真情上路。

把握受眾的好惡傾向力圖與受眾產(chǎn)生共鳴人們的好惡傾向是建立在后天教育基礎(chǔ)上的，它屬于感性范疇中最為形而上的部分，體現(xiàn)人們對(duì)于美與丑、善與惡等的價(jià)值判斷。這種判斷來源于長(zhǎng)期教育和經(jīng)驗(yàn)積累，不需要經(jīng)過理性的思維就能夠形成。1：表明是非判斷語氣的詞語經(jīng)常出現(xiàn)，是或不是，對(duì)或不對(duì)，類似的詞語都是在情感傾向上盡量明確地告訴受眾：產(chǎn)品符合你的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。2：盡量少地使用分析性、說明性的詞語。中興百貨

標(biāo)題：中國(guó)不見了

正文：

在世界創(chuàng)意的版圖，中國(guó)消失了；

在國(guó)際流行的舞臺(tái)，中國(guó)缺席了；

在民族生活的美學(xué)，中國(guó)不見了；

中國(guó)的文化自尊，已經(jīng)沉睡百年；

在文學(xué)、音樂、美術(shù)、建筑上杰作稀少；

在流行文化的領(lǐng)域，國(guó)際上完全沒有

屬于中國(guó)人創(chuàng)意的伸展臺(tái)，

中國(guó)不見了，多么令人憂心。

值此之際，我們提出“中國(guó)創(chuàng)意文化”的理念

不只是新古典的改造傳統(tǒng)

不只是后現(xiàn)代的勇于瓦解

而是根本我們要建立

屬于中國(guó)視野的世界觀：

中國(guó)人的創(chuàng)意、中國(guó)人的品位、中國(guó)人的自信。

在可預(yù)期的未來，世界重心將移向亞洲，

我們的雄心是重新規(guī)劃世界流行的藍(lán)圖，

使中國(guó)臺(tái)北成為全球風(fēng)潮的新焦點(diǎn)，

國(guó)際創(chuàng)意的新都會(huì)。

1989年10月下旬，中興百貨臺(tái)北店重新改裝

敬請(qǐng)期待，尋找中國(guó)。

怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！哈雷的品牌忠誠(chéng)完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個(gè)品牌，而是美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛摩托的人當(dāng)作圖騰來膜拜的。具有美國(guó)文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。一個(gè)世紀(jì)以來，哈雷戴維森一直是自由大道、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。對(duì)于我們和那些忠誠(chéng)的客戶而言，我們制造的摩托車并不僅僅是摩托車。他們是生動(dòng)的美國(guó)歷史故事，是兩個(gè)輪子上的神奇故事。騎手們騎著它去發(fā)現(xiàn)力量、激情。哈雷摩托車的銷售價(jià)格高到轎車的水平，消費(fèi)者對(duì)哈雷摩托車的忠誠(chéng)度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。原因就是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡(jiǎn)稱為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。無疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)哈雷摩托車有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品主要是購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價(jià)值與利益。這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面，一是物質(zhì)價(jià)值；二是概念功能價(jià)值，三是感覺價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。圍繞生活的感覺價(jià)值構(gòu)建一套能夠突出與強(qiáng)化這種感覺價(jià)值的體系，哈雷創(chuàng)造了許多廣告。32炫目而靈動(dòng)的感覺，讓人向往穿梭在自由的時(shí)空。33騎吧，孩子需要英雄。34自1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會(huì)改變。35那些沒有歷史的車，都因?yàn)椴粩嘀貜?fù)我們的作品而受到譴責(zé)。36無論何時(shí)何地，哈雷都能送你一個(gè)明媚動(dòng)人的春天。37看看你的后面。38豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。39一個(gè)性能、風(fēng)格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個(gè)新的高度，你可以帶上它一起上路。40通過這種獨(dú)特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了。41無名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己的名字。42地球，當(dāng)我們從天堂的視角來看它時(shí)。1999年（第46屆）戛納平面銅獅獎(jiǎng)

“哈雷”摩托我們銷售摩托車，更銷售夢(mèng)想。

——哈雷官方網(wǎng)站二、情感廣告的注意事項(xiàng)1.一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動(dòng)人，如果廣告中沒有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。腦白金廣告“送禮篇”雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”

2.把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

中國(guó)傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國(guó)市場(chǎng)上就不行，所以我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國(guó)不可避免地會(huì)吸收一些外國(guó)的文化，但是感情的限度還是需要把握的。3.避免文化的沖突

廣告策劃講究本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時(shí)候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是情感廣告創(chuàng)意的時(shí)候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情.結(jié)語做好情感廣告的策劃,一定要了解人性，然后要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費(fèi)群體的不同心理，然后，還要細(xì)致入微地觀察生活，以便創(chuàng)造出一個(gè)感人至深的情感故事來，最重要的，要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。廣告在人類漫長(zhǎng)的歷史上或許還只是處于一個(gè)發(fā)展的初級(jí)階段，只要廣告存在，情感廣告就會(huì)存在，因?yàn)榍楦惺侨祟惿鐣?huì)永恒的東西，以情動(dòng)人，攻心為上，這也是企業(yè)文化追求的境界。三菱帕杰羅豐田的SUV奧迪Q7全球定位系統(tǒng)沃爾沃理性訴求廣告與語言理性訴求方式，就是通過對(duì)受眾意識(shí)理性層面的勸服從而達(dá)到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。這一訴求方式，一般都以真實(shí)、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品和企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認(rèn)知、推理和判斷之后，做出購(gòu)買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以期喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)同。理性訴求廣告的文體特征：1：一般都為說明式、論證式或敘述式文案。這些文體，適合于傳達(dá)復(fù)雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購(gòu)買選擇時(shí)，提供實(shí)際幫助和資料支持。例：凱迪拉克汽車廣告文案2：用于樸實(shí)準(zhǔn)確。

對(duì)事實(shí)信息的強(qiáng)調(diào)。多的是具體數(shù)據(jù)和優(yōu)惠信息。3：語言邏輯性強(qiáng)。

主要用在對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)等消費(fèi)者掌握信息比較少的對(duì)象上，否則過于細(xì)致的信息和文字反而會(huì)招致厭煩廣告代理商是否專業(yè)，你一眼就能看出來？正文：事實(shí)并非如此，又或者你從未重視。試想一下，在以往的合作過程中，你最關(guān)心的是代理費(fèi)，還是他們的業(yè)績(jī)？你雖與廣告公司的老板關(guān)系挺鐵，為什么卻沒有見過為你服務(wù)的團(tuán)隊(duì)？你有把握他們更了解消費(fèi)者，或只是更了解你？在你被他們的大創(chuàng)意感動(dòng)之余，是否忘了問其背后源自的策略？他們可能從沒用過你的產(chǎn)品，卻讓你看到了一疊厚厚的企劃案?！坝惺裁礃拥目蛻?，就有什么樣的廣告公司”。連掌握生殺大權(quán)的你都如此疏忽，誰還會(huì)去管他媽的專業(yè)精神，畢竟。。。。。。他們不是最后的受害者。廣告口號(hào)：讓廣告更專業(yè)化美菱保鮮冰箱廣告標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分正文：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成