2023年電大專(zhuān)科-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)歷年試題及答案29393

中央電大開(kāi)放專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試題20２３年7月

一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，對(duì)的的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分，共20分)1、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解,市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品互換關(guān)系的總和。（）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重要特性就是將公司利潤(rùn)作為先考慮的事情。(）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（)4、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類(lèi)的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時(shí)期和種需要對(duì)行為的支配力量不同。(）5、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。()６、某公司一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。()7、生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋,皮包,皮箱等革制品的需求，有人把這種特性稱(chēng)為“引申需求”。（）８、公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）9、我們通過(guò)各種渠道所收集到的文獻(xiàn),數(shù)據(jù),圖表，新聞報(bào)道都是原始資料。(）10、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。(）１1、市場(chǎng)細(xì)分是目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。()12、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)，攝影器材，沖洗藥品等,其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品中，海歐DF

相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（）13、初期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味,一種包裝，一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。（)14、包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)送包裝。（)1５、典型的產(chǎn)品生命周期涉及四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（)16、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一方面要提出目的,搜集“構(gòu)想”。（)17、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。()1８、在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷(xiāo)。(）19、基于服務(wù)的特點(diǎn),服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有行化,消除顧客的不擬定心理。（）20、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。()

二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分,共3０分）1、以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的公司是()公司？Ａ、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、銷(xiāo)售導(dǎo)向型C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型2、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有（）A、絕對(duì)的共同性B、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性3、對(duì)那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用()戰(zhàn)略。Ａ、緊縮Ｂ、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持4、當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(

)策略。Ａ、轉(zhuǎn)移

Ｂ、減輕

Ｃ、對(duì)抗

D、競(jìng)爭(zhēng)5、消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于(

)。A、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)

Ｂ、選擇性購(gòu)買(mǎi)C、多變型

D、探究性購(gòu)買(mǎi)6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是(

）。A、擬定一個(gè)抽樣計(jì)劃

B、收集信息C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

Ｄ、擬定問(wèn)題研究目的7、一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者,通?？蓮囊韵?)方面進(jìn)行。A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)Ｂ、分銷(xiāo)渠道Ｃ、目的和戰(zhàn)略Ｄ、利潤(rùn)8、在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的反映都相似,這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為（

)：A、同質(zhì)性市場(chǎng)

Ｂ、異質(zhì)性市場(chǎng)C、消費(fèi)者市場(chǎng)

D、目的市場(chǎng)9、注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)（）A、品牌所有者B、資產(chǎn)所有者Ｃ、消費(fèi)者D、商品所有者1０、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)當(dāng)是(

）。A、營(yíng)業(yè)分析

B、評(píng)核與篩選

C、試銷(xiāo)

D、正式進(jìn)入市場(chǎng)1１、市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng),那么()。A、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B、甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D、甲為高檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的(）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A、單價(jià)低、體積小的平常用品Ｂ、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13、在以下幾種類(lèi)型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是()。Ａ、百貨商店B、超級(jí)市場(chǎng)C、專(zhuān)業(yè)商店D、便利商店14、以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段?（）Ａ、搜索引擎注冊(cè)與排名B、互換鏈接C、商品展銷(xiāo)會(huì)D、網(wǎng)上商店15、公共關(guān)系是一項(xiàng)（）促銷(xiāo)方式。Ａ、一次性B、偶爾C、短期Ｄ、長(zhǎng)期16、人員推銷(xiāo)的缺陷重要表現(xiàn)為（）。A、成本低、顧客量大Ｂ、成本高、顧客量大C、成本低、顧客有限D(zhuǎn)、成本高、顧客有限1７、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（)。A、擬定目的Ｂ、評(píng)估執(zhí)行情況C、規(guī)定公司任務(wù)Ｄ、選擇目的市場(chǎng)18、以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（）Ａ、時(shí)間成本B、管理費(fèi)用C、搜尋成本Ｄ、心理上的成本19、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()A、所有權(quán)

Ｂ、保護(hù)權(quán)

C、使用權(quán)

D、管理權(quán)20、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是()。A、統(tǒng)一定價(jià)策略B、多元定價(jià)策略C、控制定價(jià)策略D、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略21、以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素?（）A、中間商的資信條件Ｂ、競(jìng)爭(zhēng)C、匯率變動(dòng)D、成本22、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是最具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，在比較、檢查和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是(）。A、全面質(zhì)量管理

B、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)

C、ISO質(zhì)量體系

D、服務(wù)藍(lán)圖23、產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是（）。A、有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略B、容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C、組織管理費(fèi)用太高D、不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息２4、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí),應(yīng)采用(

)。A、告知性廣告

Ｂ、勸說(shuō)性廣告

C、報(bào)紙廣告

Ｄ、提醒性廣告25、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?(）。A、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

B、溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息

C、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

Ｄ、集散商品26、Inｔel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低,在銷(xiāo)售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（

)定價(jià)策略。A、撇脂定價(jià)

B、滲透定價(jià)

C、彈性定價(jià)

D、理解價(jià)值定價(jià)27、在產(chǎn)品的暢銷(xiāo)階段,公司促銷(xiāo)策略的重要目的是在消費(fèi)者心目中建立（)。A、產(chǎn)品外觀

B、產(chǎn)品質(zhì)量

C、品牌偏好

Ｄ、產(chǎn)品信譽(yù)28、品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。Ａ、有形資產(chǎn)

B、潛在資產(chǎn)

C、附加資產(chǎn)

D、無(wú)形資產(chǎn)29、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須依托一定的（)進(jìn)行。Ａ、營(yíng)銷(xiāo)組織

B、人事部門(mén)

C、主管部門(mén)

D、財(cái)務(wù)部門(mén)30、隨著人類(lèi)走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會(huì)()。A、不斷下降

B、連續(xù)上升

Ｃ、維持不變

Ｄ、基本不變

中央電大開(kāi)放專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》部分參考答案一、判斷正誤12３４５６789１０××√√××√√××1１12１３141５1617１81920√√×××√××√√

二、單項(xiàng)選擇1２３45678910BBCCDDAAＤA１１１2１3141516171８１9２0BBCCDDABDD212２23２425262７282930AＢCDＡBCDAB中央廣播電視大學(xué)２023—２０２3學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，對(duì)的的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”，每小題l分,共２0分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(

）2.公司采用種種積極的借施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售,這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。３．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收人。(

)4．凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品,最佳能采用直接式渠道。(

）5.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō),防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。(

)６.消費(fèi)品種類(lèi)繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(

)7.假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反映也相近，宜實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。()8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所說(shuō)的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過(guò)去從未有過(guò)的產(chǎn)品。（

）9．原始資料的來(lái)源重要有消費(fèi)者、促銷(xiāo)員、賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。（

）10．自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。(

)11．當(dāng)銷(xiāo)費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映墩感,且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候公司就可以采用撇脂定價(jià)策略。(

）12.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（

）1３．勸說(shuō)性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(

）14．對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司,一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模為主的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。（

)15.某乳品公司經(jīng)營(yíng)著4大系列產(chǎn)品:奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列,該公司產(chǎn)品組合的寬度為4。（

）１6．制定對(duì)的的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。(

)17．直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)人相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。(

)18.近年來(lái)，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的重要手段。(

）19．整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次,其中最基本的層次是實(shí)體層。（

）20.一個(gè)人的行為、愛(ài)好和觀念是由其級(jí)濟(jì)狀況決定的。（

）二、單項(xiàng)選擇(在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)對(duì)的的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題２分．共3０分)1．市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（

）。Ａ．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．市場(chǎng)利潤(rùn)D．成本優(yōu)勢(shì)2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲科屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？(

）Ａ.經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為B.選擇性購(gòu)買(mǎi)行為C．探究性購(gòu)買(mǎi)行為D．集中購(gòu)買(mǎi)3．收集分析有關(guān)影響公司和它的顧客的外部條件的信息，我們稱(chēng)為(

)。A．防御性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B．經(jīng)濟(jì)控制C.環(huán)境調(diào)研D.外部指導(dǎo)4.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（

)。A.無(wú)形資產(chǎn)B．潛在資產(chǎn)C．附加資產(chǎn)D．有形資產(chǎn)5.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增長(zhǎng)，那么（

）。A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為兩檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品６．回歸分析技術(shù)是(

）頂側(cè)方法的重要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)Ｂ.技線性變化趨勢(shì)Ｃ．時(shí)間序列Ｄ.因果分析7．在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段,其重要研究?jī)?nèi)容是(

）。A．推銷(xiāo)與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C.公如何改善產(chǎn)品質(zhì)量D．側(cè)定適宜的產(chǎn)品價(jià)格８．“適應(yīng)公司界解決問(wèn)題的需要”.這是IＢM公司為自己規(guī)定的（

）A．公司的短期目的Ｂ.公司的任務(wù)Ｃ．公司的經(jīng)營(yíng)策略D.公司的計(jì)劃9.市場(chǎng)營(yíng)梢環(huán)境是影響公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的（

）的因素和力量,涉及宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A．可改變B．不可控制C.可控制D.不可捉摸10.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用（

)競(jìng)爭(zhēng)策略。Ａ.進(jìn)攻策略B.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防御策略１1.無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（

）Ａ．市場(chǎng)占有率強(qiáng)B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿足限度高12.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的重要責(zé)任是(

)A．進(jìn)行環(huán)境分析B．評(píng)核與篩選Ｃ.搜集構(gòu)想D．進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析１3．某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論,通過(guò)減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列(

）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠.產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品Ｄ.名牌產(chǎn)品１4．人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（

）。Ａ．推銷(xiāo)市場(chǎng)Ｂ.推銷(xiāo)品Ｃ．推銷(xiāo)人員Ｄ．推銷(xiāo)條件15．在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分,均可稱(chēng)作服務(wù)的(

)A.人有形展示Ｂ．無(wú)形展示C.服務(wù)藍(lán)圖D.支持過(guò)程三、簡(jiǎn)答(每小題1２分，共３6分)1．通過(guò)一件你自己在選購(gòu)某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例,說(shuō)明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的。2．簡(jiǎn)要說(shuō)明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。3.在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺陷是什么？四.案例分析（14分)

國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)——大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋同樣對(duì)老百姓的生活起著如此重要的作用,但是雞蛋的商標(biāo)旅認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次.這標(biāo)志著在中國(guó)雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)人了品牌時(shí)代。

消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定限度的必然現(xiàn)象。在我國(guó)，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問(wèn)題的存在，更使認(rèn)牌購(gòu)貨有了特殊的意義。

“咯咯噠”為消費(fèi)者和專(zhuān)家認(rèn)可,井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù),靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。通過(guò)２０數(shù)年的奮斗,韓偉集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋580０萬(wàn)公斤的全國(guó)最大的雞蛋生產(chǎn)公司。韓偉集團(tuán)是我國(guó)唯一的世界蛋品協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)成員。

韓偉集團(tuán)最為人稱(chēng)道的,還是其真正無(wú)藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋．為保證雞群外郁環(huán)境的絕對(duì)安全，防止雞只生病,韓偉集團(tuán)投資100０多萬(wàn)元，買(mǎi)斷了離場(chǎng)合在的五個(gè)山頭,對(duì)雞場(chǎng)實(shí)行嚴(yán)密的封閉，進(jìn)出雞場(chǎng)的車(chē)輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格清毒,運(yùn)送雞糞的車(chē)輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的專(zhuān)家定期對(duì)雞進(jìn)行診斷,但是絕不對(duì)雞用藥,生病的雞也絕不治療，而是堅(jiān)決進(jìn)行火化解決，這就從主線上保證了雞蛋不會(huì)有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的,事實(shí)上這是，一種誤解。由于環(huán)城和飼料等方面的因素,雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品.雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留,特別值得重視．而禽流感帶來(lái)的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)嫂的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也迫求綠色．健康和安全。這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī),同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn),于是我們就在市場(chǎng)上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營(yíng)養(yǎng)不同尋常的雞蛋,使消費(fèi)者眼花繚亂。

吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒(méi)滋沒(méi)味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味．于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋．但是,對(duì)子商家的熱情，消費(fèi)者似乎并不怎么買(mǎi)帳，由于被授予偽劣產(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚,往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多.市場(chǎng)上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使俏費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購(gòu)貨的商標(biāo)卻很少見(jiàn)。發(fā)展涉及雞蛋在內(nèi)的綠色食品對(duì)于消費(fèi)者和公司乃至國(guó)家都是大好事，但是消費(fèi)者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要染道。中國(guó)雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)艇帶來(lái)的必然現(xiàn)象,讓消贊者很容易地認(rèn)牌納貨對(duì)于我國(guó)綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已有不少公司結(jié)識(shí)到了這一點(diǎn),我們將會(huì)在市場(chǎng)上看到越來(lái)越多的帶有品牌的雞蛋,“咯咯噠”就是一個(gè)好的開(kāi)端。（資料來(lái)源:2023年1月14日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，陶國(guó)峰文）

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問(wèn)題:

1．雞蛋這種過(guò)去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代，這說(shuō)明了什么？

2.公司應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任?

試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)2023—2０２3學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)２02３年1月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷,對(duì)的的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題l分，共20分)1.×2.×3.×4.√5.×6.×７.√8．×９.√10.√11.×１２.√１3.×14．√15.√16．√1７.×18．√19.×20.×二、單項(xiàng)選擇(在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)對(duì)的的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分.共30分)1.Ｂ2．A3．Ｃ4．Ａ5．B6.Ｄ7．A8．B９．Ｂ10.B１１.Ｂ１２.C1３．Ｂ1４.C15．A三、簡(jiǎn)答（每小題12分,共36分）１．相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響.重要有以下方面:(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式;(2）相關(guān)樣體可以影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群休中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”;（３）相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；(4）相關(guān)群休中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)“的示范作用。（８分）聯(lián)系實(shí)際４分。２．以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2）商品的需求價(jià)格彈性較大,稍微減少價(jià)格,需求量會(huì)大大增長(zhǎng);（3）勸通過(guò)大批童生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本、(1２分）3.在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。(６分)產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增長(zhǎng)產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性.從而擴(kuò)大銷(xiāo)售、增長(zhǎng)公司的收益；缺陷是增長(zhǎng)了成本和費(fèi)用,（６分)四、案例分析（14分）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),范圍越來(lái)越大。

公司在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的市場(chǎng)上，努力發(fā)明產(chǎn)品差異化。樹(shù)立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)應(yīng)。

近年來(lái)，雞蛋這類(lèi)產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重,使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī),“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理,生產(chǎn)出無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再通過(guò)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)．將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與公司適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任,使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。(本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分）(試卷代號(hào):2175中央廣播電視大學(xué)2023—２０23學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題一、名詞解釋(每個(gè)3分,共６分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2.產(chǎn)品二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分,共·２0分)1．公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例就叫產(chǎn)品投資組合。()2,公司在促銷(xiāo)活動(dòng)中，假如采用“推”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用最大；假如采用“拉”的策略,則廣告的作用更大些。＜)３，在無(wú)需求的狀態(tài)下，公司營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)；在需求下降的情況下,公司則應(yīng)實(shí)行刺激性營(yíng)銷(xiāo)。(）4.當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后,其購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程也隨之結(jié)束。()5.初期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略,這就是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。（)6.某零售商收集其電器銷(xiāo)售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。（)7，滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。()８．購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分（)9．市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。()10．市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。()1１．垂直式分銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(）１2．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。()1３．營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)。（)14.公司的營(yíng)銷(xiāo)控制重要有年度計(jì)劃控制、賺錢(qián)能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。()１5.經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有所有權(quán)。()16.由于選擇性營(yíng)銷(xiāo)策略的局限性,所以運(yùn)用這一策略,必須有一個(gè)前提,即銷(xiāo)售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，要大于營(yíng)銷(xiāo)總成本的增長(zhǎng)。()１7.公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。()18．互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)凋研工具的重要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。()１9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者所有互換關(guān)系的總和。()２0.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被別人察覺(jué)的商品影響小，反之影響大。()

三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分,共２0分)1.營(yíng)銷(xiāo)在公司中最抱負(fù)的地位是()。A．營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能B．營(yíng)銷(xiāo)作為重要功能C.顧客作為核心功能D.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能２．某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為托％,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,該業(yè)務(wù)單位屬于()。A．A(問(wèn)題)類(lèi)B．B（明星)類(lèi)C．C(金牛)類(lèi)D.D(狗)類(lèi)3，公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是()。A．規(guī)定公司任務(wù)B.擬定營(yíng)銷(xiāo)組合C．管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)Ｄ．分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)4.一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平()。Ａ．越穩(wěn)定B.越低Ｃ．越高D.比較波動(dòng)5.在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜,需通過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是:()Ａ.接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D．具體說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量6.公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（)。Ａ.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷(xiāo)D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7．在賒銷(xiāo)的情況下,賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款,按原價(jià)給予一定的折扣,這就是(）Ａ.業(yè)務(wù)折扣B．鈔票折扣C．季節(jié)折扣D．?dāng)?shù)量折扣８.下列情況下的()類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A．單價(jià)低、體積小的平常用品Ｂ.處在成熟期的產(chǎn)品Ｃ.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品9．在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是()。A.百貨商店Ｂ．超級(jí)市場(chǎng)C.專(zhuān)業(yè)商店D.便利商店10.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí),應(yīng)采用(）。A.告知性廣告B.勸說(shuō)性廣告C.提醒性廣告D.報(bào)紙廣告1１.下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?(）Ａ.產(chǎn)品設(shè)計(jì)B．產(chǎn)品銷(xiāo)售Ｃ.顧客需要D.公司資源和能力12．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí),促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是()。A．結(jié)識(shí)了解商品,提高知名度Ｂ．促成信任、購(gòu)買(mǎi)C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D．滿足需求的多樣性13．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指()。A．對(duì)公司微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)公司宏觀環(huán)境因素的組合C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合Ｄ.對(duì)公司可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合1４．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?()。A.集散商品Ｂ.溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息C.承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D.延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期１５.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（）。A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)Ｂ．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)Ｃ．兩者無(wú)關(guān)系D．兩者等同１6.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上,該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是:(）A.推動(dòng)商標(biāo)策略Ｂ．家族商標(biāo)策略Ｃ.等級(jí)商標(biāo)策略Ｄ.類(lèi)似商標(biāo)策略17．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)()。A.應(yīng)用科學(xué)B．經(jīng)濟(jì)學(xué)Ｃ.社會(huì)學(xué)Ｄ.心理學(xué)18.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段,其重要研究?jī)?nèi)容是：()A.推銷(xiāo)與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C．如何改善產(chǎn)品質(zhì)量D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格１9.“需要層次論”的首創(chuàng)者是:(）Ａ.西格蒙德·弗洛依德B．亞伯拉罕·馬斯洛Ｃ．宇野正雄Ｄ．菲利普·科特勒20.特許專(zhuān)營(yíng)組織屬于以下哪一類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)?()A．個(gè)別式分銷(xiāo)渠道B.垂直式分銷(xiāo)渠道Ｃ.水平式分銷(xiāo)渠道D.復(fù)式渠道

四、多項(xiàng)選擇｛在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不給分。每小題2分，共lo分)１.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)?()A．商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低‘E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷2．以下哪些內(nèi)容屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境的范疇?()’A.國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)B.生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者C.社會(huì)文化狀況D．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E人口與收入３.下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)?()A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略B．行政管理簡(jiǎn)樸C.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反映Ｄ．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃’E.公司可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4，以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)?()A.公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售Ｂ．技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中Ｃ．公司推銷(xiāo)能力強(qiáng)Ｄ．當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品５．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由()構(gòu)成的。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)Ｅ.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析系統(tǒng)五、簡(jiǎn)答(每小題7分,共3５分）１.公司任務(wù)一般涉及哪兩個(gè)方面的內(nèi)容?為什么明確的公司任務(wù)報(bào)告對(duì)公司具有重要意義?２.在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)和選擇性購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別是什么?對(duì)選擇性購(gòu)買(mǎi)行為,公司營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)何在?3．從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷(xiāo)渠道？4．請(qǐng)指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷(xiāo)?5．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例,說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及公司在這一階段應(yīng)采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。六、案例分析(９分)樂(lè)凱公司的渠道策略19９6年以來(lái),國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店,一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線,這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求,制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。樂(lè)凱公司采用了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立丁3２個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在,樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以天天一家的速度增長(zhǎng)。另一方面,樂(lè)凱充足運(yùn)用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn),在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理,建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè),樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展,堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了整合,并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì),樹(shù)立品牌形象。當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心,近干家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店,千余家特約沖擴(kuò)店,聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商,輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量,得力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略,大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)拓展。1999年1—１0月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別較上年同期增長(zhǎng)了２5%、127.3％、19.?%,出口量分別增長(zhǎng)了３6.５％、３６．?％．8３.3%。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)。)1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)膠卷屬于()類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為：A．慣例化的反映行為Ｂ.有限地解決問(wèn)題Ｃ．廣泛地解決問(wèn)題Ｄ．都不是2.你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是（)類(lèi)產(chǎn)品?A．純有形產(chǎn)品B．有形加服務(wù)型產(chǎn)品Ｃ．無(wú)形產(chǎn)品D．生活必需晶3．根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用()種分銷(xiāo)策略?A.密集分銷(xiāo)B.選擇性分銷(xiāo)C.獨(dú)家分銷(xiāo)D．直接分銷(xiāo)4.目前樂(lè)凱公司采用的是()渠道結(jié)構(gòu)。A.個(gè)別式B．垂直式C.水平式Ｄ,個(gè)別式與垂直式相結(jié)合5．你認(rèn)為除了目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)？()Ａ.郵寄B.網(wǎng)上銷(xiāo)售Ｃ．獨(dú)家銷(xiāo)售D．人員推銷(xiāo)

一、名詞解釋(每個(gè)３分，共6分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。2.產(chǎn)品是可以被顧客理解的，并能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。二、判斷正誤（每小題1分，共20分)１.√2．X３.X4．X5．√6．Ｘ7，√8.√９.X10．X11.√12．X13.√14．√15．X16．√17.√18．√19．Ｘ2０．√三、單項(xiàng)選擇(每小題1分，共２0分）1．D２．Ｂ3.D4．C５.Ｃ6．D７.Ｂ8.C9.C10.Ｃ11．C1２.A1３.Ｄ１4.D1５．Ｂ16.Ｂ17.A18.A１９.B20.B四、多項(xiàng)選擇(每小題2分,共１0分。選錯(cuò)、多選或少選都不給分)1．CDE２.ACE3．ACＤ4.ABCE5．ABCD五、簡(jiǎn)答(每小題7分,共35分)１.公司任務(wù)一般涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：公司觀念與公司宗旨。公司任務(wù)明確了公司的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了公司的類(lèi)型以及現(xiàn)在和將來(lái)的公司活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無(wú)形之手”，指引分散在各個(gè)崗位上的公司員工分工合作，齊心合力,共同為實(shí)現(xiàn)公司目的而努力。因此，明確的公司任務(wù)報(bào)告對(duì)公司具有重要意義。2．經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi),是一種簡(jiǎn)樸的、需多次發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品都很熟悉,不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類(lèi)商品；而選擇性購(gòu)買(mǎi)行為,要比前者復(fù)雜,消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷,有些基本知識(shí),但對(duì)新的品牌不熟悉,有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為,公司應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增長(zhǎng)顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。３．從產(chǎn)品因素的角度，重要應(yīng)考慮以下方面:（1）產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道。(4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)規(guī)定。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，公司應(yīng)當(dāng)盡量直接賣(mài)給消費(fèi)者。（6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。(?)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷(xiāo)階段的新產(chǎn)品,可采用短渠道。(8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷(xiāo)售渠道。(上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可)4．在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷(xiāo)：(１）消費(fèi)晶。(2)當(dāng)公司采用拉的策略進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)。(3)當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期和成長(zhǎng)期時(shí)。等等。5，當(dāng)產(chǎn)品處在暢銷(xiāo)階段時(shí),該產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。生產(chǎn)者此時(shí)面對(duì)的重要問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司的目的是繼續(xù)促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng),努力延長(zhǎng)這一階段。為此，公司可采用以下策略:(1)擴(kuò)充目的市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；(2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳,使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；(3)增長(zhǎng)新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。六、案例分析（9分)1.A2．B3.A4.Ｄ５.B一、名詞解釋?zhuān)總€(gè)３分.共15分)1．市場(chǎng)2.文化３.市場(chǎng)補(bǔ)缺者４．中間商5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制二、填空(每空1分。共1５分)1.赫杰特齊專(zhuān)家編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于——年出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。２．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是-－---－－-的收入。3.在無(wú)需求的狀態(tài)下，公司營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是----－-。4.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用－－-－-－-對(duì)消費(fèi)者的影響。5.最早建立購(gòu)買(mǎi)行為理論的是以——為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。6．生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般分為八個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是——最后一個(gè)階段是－----－--－－--７．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從——————開(kāi)始的。8.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中,一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集——。9．那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目的顧客也相似的其他公司，被稱(chēng)為——。10.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略的核心是——。１1.目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是——觀念的體現(xiàn)。12．產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是——，最高限度是——。13.生產(chǎn)公司在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品,這就是-----三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分)1．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做()。A．個(gè)人所有收入Ｂ.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入D.人均國(guó)民收入２.一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下(）方面進(jìn)行。A．產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷(xiāo)渠道C．目的和戰(zhàn)略Ｄ．利潤(rùn)3．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增長(zhǎng)產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是()。Ａ.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念Ｃ推銷(xiāo)觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4.適應(yīng)公司界解決問(wèn)題的需要”，這是ＩBＭ公司為自己規(guī)定的()Ａ．公司的短期目的B．公司的任務(wù)C．公司的經(jīng)營(yíng)策略D．公司的計(jì)劃5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等,他就需進(jìn)行()。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求．６.德國(guó)西門(mén)子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的Ｘ光射線診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機(jī)組、心臟起博器等10０多種,該公司采用的策略是（)。A。一體化增長(zhǎng)B．同心多角化C．復(fù)合多角化Ｄ.市場(chǎng)滲透7.產(chǎn)品在暢銷(xiāo)階段時(shí)，公司的營(yíng)銷(xiāo)目的是()。Ａ.產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B．提高市場(chǎng)占有率C．建立知名度，爭(zhēng)取試用D．保持市場(chǎng)占有率８.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把具有一種或多種共同的特性,并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱(chēng)為()。A.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B．一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)C.市場(chǎng)份額D．一個(gè)顧客基礎(chǔ)9。在公司的幾種定價(jià)目的中,有一種只能作為公司的短期目的，這就是()。Ａ.度過(guò)困難目的Ｂ.市場(chǎng)占有率目的C.利潤(rùn)最大化目的D.穩(wěn)定價(jià)格目的1０.Inｔｅｌ公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是()定價(jià)策略。A．撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià)C．彈性定價(jià)Ｄ.理解價(jià)值定價(jià)１1.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在()階段開(kāi)始出現(xiàn)。A.引入期(試銷(xiāo)期)Ｂ.成長(zhǎng)期（暢銷(xiāo)期)C成熟期(飽和期）D.衰退期（滯銷(xiāo)期）1２.公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是()。A．質(zhì)量B.價(jià)格C．促銷(xiāo)Ｄ.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)13．當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)當(dāng)是（）。A．營(yíng)業(yè)分析Ｂ．評(píng)核與篩選Ｃ。試銷(xiāo)D．正式進(jìn)入市場(chǎng)14,小劉計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一輛轎車(chē)，但他既缺少汽車(chē)方面的知識(shí),又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況,對(duì)他這樣的消費(fèi)者，公司當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷(xiāo)措施是()。A．適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息B.大幅度減少產(chǎn)品的價(jià)格C．保證一定的存貨水平Ｄ.贈(zèng)品銷(xiāo)售1５.一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平(）。A．越穩(wěn)定B.越低C。越高Ｄ．比較波動(dòng)1６.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（）。A．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)B.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)C.兩者無(wú)關(guān)系D.兩者等同17.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論,通過(guò)減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列(）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。A。產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠．產(chǎn)品需求富有彈性Ｃ．生活必需品D．名牌產(chǎn)品18.下列情況下的()類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A．單價(jià)低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品．D。生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品19．年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是(）。A．?dāng)M定目的.B.評(píng)估執(zhí)行情況C．規(guī)定公司任務(wù)D.選擇目的市場(chǎng)20.下面哪一條最準(zhǔn)確地概括了廣告的特點(diǎn)？(）A.公共性、人員性、新奇性等。B．公共性、滲透性、培養(yǎng)關(guān)系、強(qiáng)化刺激等C.可信度高、提供誘因、放大性、直接性等‘D．公共性、滲透性、放大性、非人員性等四、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)米它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都刁給分。每小題2分，共10分）1.競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面(）。Ａ.產(chǎn)品B.銷(xiāo)售渠道Ｃ．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.資金實(shí)力E．廣告的頻率２．典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法的關(guān)系是()。A.兩者都是選擇性調(diào)查B．兩者都是市場(chǎng)調(diào)研的方法C.典型調(diào)查的選擇是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的D.抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)方法抽取樣本E．兩者均合用于受條件限制、不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況3．按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)兼顧(）。Ａ.公司內(nèi)部條件B．公司利潤(rùn)Ｃ．市場(chǎng)需求D．競(jìng)爭(zhēng)者的反映E．社會(huì)整體利益4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小?()A．與生活關(guān)系密切的必需品B缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品、Ｃ.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品5.以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)?(）Ａ.公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售B．技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中Ｃ.公司推銷(xiāo)能力強(qiáng)D．當(dāng)公司處在介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品五、簡(jiǎn)答(每小題１0分，共30分)1.請(qǐng)分析一下影響一對(duì)年輕夫婦購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的因素。２.假定你是一家管理資詢(xún)公司的職工,正在為一家食品公司做征詢(xún)。該廠生產(chǎn)一種中檔檔次的方便面，該產(chǎn)品口感好,價(jià)格適中。你認(rèn)為該廠的目的市場(chǎng)在哪里?如何為該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。３.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及公司在這一階段應(yīng)采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。六、案例分析(1０分)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略它是做小生意的.25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，１０美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水,幾片酸黃瓜……然而,它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營(yíng)業(yè)額是8６億8千７百萬(wàn)美元，純利潤(rùn)3億4=F－３百萬(wàn);它有職工十七八萬(wàn),800０多家分店遍及世界各大洲,每年還平均增長(zhǎng)５00家分店。它是二個(gè)“王國(guó)”一麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)?？繋酌X(qián)的小買(mǎi)賣(mài),如何從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來(lái)?‘‘麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)，,的“國(guó)王”克勞克只有一句話:“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實(shí)話,然而克勞克把“認(rèn)真’’兩個(gè)字變成一門(mén)內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。由于認(rèn)真,克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理:供應(yīng)便宜、快速的食品;緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng)。由于認(rèn)真,快餐店開(kāi)設(shè)的位置都通過(guò)仔細(xì)選擇?；疖?chē)站、地鐵站、長(zhǎng)途汽車(chē)停車(chē)點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M"字的黃色招牌。由于認(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用,1９6７年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此,專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在19８3年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額的4·４％，即３.1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專(zhuān)題廣告上。由于認(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化,并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng)，有專(zhuān)用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng),特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說(shuō)：無(wú)論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同樣。,在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中,萬(wàn)事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂(lè)不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適,等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。它有一個(gè)“Q．S．C·V戰(zhàn)略”,即:講究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量（Qualiｔy)、令人滿意的服務(wù)(Ｓeｒviee)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cｌeaｎｎess）、合理的價(jià)格(Valｕe)。凡不符合這四項(xiàng)規(guī)定的，經(jīng)理要開(kāi)除，分店要吊銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許司權(quán)。.請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上最恰當(dāng)?shù)?，將其序?hào)填入題后括號(hào)內(nèi)）1.麥當(dāng)勞成功的主線在于()。A·公司的組織結(jié)構(gòu)B-摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿足顧客C·遍布世界的網(wǎng)點(diǎn)。Ｄ.巨額的廣告投入２·假如有競(jìng)爭(zhēng)者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn),麥當(dāng)勞抱負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)當(dāng)是:()。Ａ.憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不予理睬B.針?shù)h相對(duì)，減少產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),從而減少成本和價(jià)格C．通過(guò)產(chǎn)品差異化展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)D。提高產(chǎn)品價(jià)格3·麥當(dāng)勞的成功，除了其主線的市場(chǎng)觀念以外，還取決于：（)。A·完美的營(yíng)銷(xiāo)組合B.完整的公司管理系統(tǒng)C·一絲不茍的工作態(tài)度D.把戲翻新的促銷(xiāo)手段4·請(qǐng)簡(jiǎn)要回答:麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)走下坡路?請(qǐng)為它下一步的發(fā)展思緒提出一個(gè)建議。試卷代號(hào):２175

中央廣播電視大學(xué)２023—2０23學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科’’期末考試各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)20２3年1月一、名詞解釋?zhuān)總€(gè)3分,共15分)1·市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望,并且樂(lè)意并可以通過(guò)互換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有潛在顧客?！?·文化指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所發(fā)明的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，它涉及價(jià)值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度，即人們發(fā)明的用以表現(xiàn)人類(lèi)行為的故意義的符號(hào)，及具有歷史繼承性的人類(lèi)行為模式。3·市場(chǎng)補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的公司競(jìng)爭(zhēng),只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的公司。。４·中間商指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者(或使用者）之間、參與產(chǎn)品互換,促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。5·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制就是公司的管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致,找，出兩者之間的偏離及導(dǎo)致偏離的因素,并采用修正措施以保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行。。二、填空。(每空1分。共１5分)1－191２２．個(gè)人可以任意支配３.刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略4．相關(guān)群體5.馬歇爾6：確認(rèn)需求執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)7.確認(rèn)需求8·原始資料９.競(jìng)爭(zhēng)者10.進(jìn)攻11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1２．成本需求13.選擇性銷(xiāo)售三、單項(xiàng)選擇(每小題1分,共20分）1.C2.A３.B4．B５·C6.Ｂ７.B8.13;9.Ａ10B11.C12．D13.Ａ1４．A15·C16．A17.Ｂ18.Ｃ19.A20·Ｄ四、多項(xiàng)選擇（每小題２分，共10分。多選、少選均不給分)1．ABCD2．AＢCDE3．BＣE4．ABCE5·ABCE五、簡(jiǎn)答(每小題10分-共３0分)1．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素兩個(gè)方面:(1)內(nèi)在因素。重要指?jìng)€(gè)性心理藉征，涉及動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。這一對(duì)年輕夫婦購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)一方面是受動(dòng)機(jī)的影響,有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。。(2）外在因素。涉及相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)正是由于受到家庭成員、朋友等的影響,并具有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)等,才有了購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的愿望和行為。（本題規(guī)定學(xué)生將有關(guān)影響因素列舉全面，并適當(dāng)結(jié)合實(shí)際。)２．對(duì)于中檔檔次方便面的目的市場(chǎng),一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找。由于本題資料不夠充足,不規(guī)定學(xué)生回答的十分具體，只要思緒對(duì)的即可。關(guān)于市場(chǎng)定位,從環(huán)節(jié)和策略?xún)蓚€(gè)方面回答均可。只要其論述清楚合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理,即可酌情給分。市場(chǎng)定位的環(huán)節(jié)：(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。。（2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完畢的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)行效果及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷(xiāo)組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。公司常用的市場(chǎng)定位策略重要有以下兩種：（1)避強(qiáng)定位策略,是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。（2)迎頭定位策略，是指公司根據(jù)自身的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng),而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。3.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷(xiāo)期時(shí)，成本減少,銷(xiāo)售和利潤(rùn)都在迅速增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。這一時(shí)期,對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,使這一上升勢(shì)頭盡也許保持長(zhǎng)期,不要被競(jìng)爭(zhēng)者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷(xiāo)而急功近利,片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)，也不可高枕無(wú)憂,讓競(jìng)爭(zhēng)者攻其不備。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，公司可采用以下策略:(4分)(1)擴(kuò)充目的市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng);（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；(３）增長(zhǎng)新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。（3分)舉例3分。（本題應(yīng)將實(shí)例結(jié)合在理論敘述中,請(qǐng)?jiān)u卷老師根據(jù)舉例是否恰當(dāng)、闡述是否明確酌情給分。)六、案例分析(10分)1．B2．ＡCD３．ＡBＣD(各2分）4.本題是一個(gè)自由發(fā)揮題,考生須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理作出分析,評(píng)卷老師根據(jù)學(xué)生答題質(zhì)量酌情給分。(一、名詞解釋(每個(gè)3分，共6分)

１.市場(chǎng)細(xì)分2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的題后括號(hào)內(nèi)劃“√”。錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分,共20分)1.垂直式分銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

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２.從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看,市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)合。

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3．互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工具的重要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。

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4．經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有所有權(quán)的批發(fā)商。

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５．撇脂定價(jià)策略合用于需求價(jià)格彈性較大的商品。

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6．影響購(gòu)買(mǎi)者決策的心理因素重要涉及職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。

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７.市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略的：陔心在于跟隨。

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８.在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，換代產(chǎn)品也屈于新產(chǎn)品。

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9．規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是公司高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類(lèi)，確隊(duì)它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結(jié)構(gòu)。

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)１0.促銷(xiāo)就是公司為其產(chǎn)品作廣告。

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11.市場(chǎng)增長(zhǎng)串越高,經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。

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1２．公司可以按自身的規(guī)定和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

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１3．在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響因素.

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14．每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷(xiāo)期、暢銷(xiāo)期、飽和期和滯銷(xiāo)期等四個(gè)階段。

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1５．在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上,不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。

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1６．從零售商收集電器銷(xiāo)售額歷史數(shù)據(jù)不屬于實(shí)地調(diào)查．

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1７．采用跟隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

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1８.即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，倘若投有完善的服務(wù)，事實(shí)上也是不合格的產(chǎn)品。(

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１9．一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝,不僅可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增長(zhǎng)商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長(zhǎng)公司的利潤(rùn)。

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)２０.連鎖商店的缺陷是假如權(quán)利過(guò)于集中，靈活性和應(yīng)變能力較差。

(

)

三、單項(xiàng)選擇(在每小題的４個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分)

1．除下列哪種情況外.需求都富有價(jià)格彈性？(

)

A．幾乎沒(méi)有代用品

B．購(gòu)買(mǎi)者十分注意價(jià)格變動(dòng)

C．購(gòu)買(mǎi)者喜歡追尋更低的價(jià)格

D．購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的

2．在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段，其重要研究?jī)?nèi)容是(

)。

A.推銷(xiāo)與廣告的方法

B.如何提高生產(chǎn)效率

Ｃ.如何改善產(chǎn)品質(zhì)量

Ｄ.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格

3.公司運(yùn)用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理,對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用(

)法定價(jià)。

Ａ．尾數(shù)定價(jià)

B．招徠定價(jià)

C.聲望定價(jià)

D.反向定價(jià)

4.向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屑于(

)。

A.批發(fā)

B.零售

Ｃ.代理

D.直銷(xiāo)

5.以下哪種商品更適宜采用密集分銷(xiāo)策略?(

）

A.舒膚佳牌香皂

B.金利來(lái)牌襯衣

C.古董

D.精工牌手表

6.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采用的各種激勵(lì)手段稱(chēng)為(

)。

Ａ.廣告

B．人員推銷(xiāo)

Ｃ．公共關(guān)系

D.營(yíng)業(yè)推廣

７.以下哪一個(gè)是探究性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)?(

)

A．商品差異不大

Ｂ．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解,一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷

D.商品購(gòu)買(mǎi)頻率較高

8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?(

)

A．集敞商品

Ｂ．溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息

C．承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

Ｄ.延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

９.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(

)。

A．配套包裝

B.附贈(zèng)品包裝

C．分檔包裝

D.再使用包裝

10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是(

)。

A．?dāng)M定一個(gè)抽樣計(jì)劃

B．收集信息

C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

Ｄ．?dāng)M定問(wèn)題研究目的

11．主張人是社會(huì)的人,人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響,這就是(

)

A.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

Ｂ．傳統(tǒng)心理學(xué)模式

C．社會(huì)心理模式

D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激

12．分銷(xiāo)渠道的同一個(gè)層次中使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少，被稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道的(

）。

A.長(zhǎng)度

B.寬度

Ｃ．深度

D．關(guān)聯(lián)性

１3.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略?(

)

A.通過(guò)大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本

B．商品的價(jià)格需求彈性較大

C.仿制困難,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少

D．商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大

14.產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是（

)。

A．組織管理費(fèi)用太高

B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

Ｃ．容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)

D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

15.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁確飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶沽公司采用的商標(biāo)策略是(

)

A.推動(dòng)商標(biāo)策略

B．家族商標(biāo)策略

C.等級(jí)商標(biāo)策略

D．類(lèi)似商標(biāo)策賂１6．下列因素中哪個(gè)不是影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素?(

)

Ａ.環(huán)境

B．文化

C．組織

D.個(gè)人

1７.當(dāng)目的顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于運(yùn)用(

)。

A.直接渠道

Ｂ．短渠道

C.窄渠道

D.長(zhǎng)而寬的渠道

18.大多數(shù)公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是改善現(xiàn)有產(chǎn)品而非發(fā)明(

)。

A．換代產(chǎn)品

B.仿制產(chǎn)品

Ｃ.全新產(chǎn)品

D.新牌子產(chǎn)品

19．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有(

)。

Ａ.絕對(duì)的共同性

Ｂ．較多的共同性

C．較少的共同性

D.較多的差異性

２0．消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)重要取決于（

)。

A.心理因素

B.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C.付款方式

Ｄ．別人態(tài)度

四、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來(lái),把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不給分。每小題2分，共10分)

1．一個(gè)國(guó)家的亞文化群重要有(

)。

A.語(yǔ)言亞文化群

B．宗教亞文化群

C．民族亞文化群

D.愛(ài)好亞文化群

E．地區(qū)亞文化群

２．下列商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)我國(guó)城市居民來(lái)說(shuō)，哪些屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開(kāi)支?

（

）

A.蔬菜

B．電視機(jī)

C.遠(yuǎn)程旅游

D．美容

E.打保齡球

3．以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)？(

）

Ａ.公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售

B．技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中

C．公司推銷(xiāo)能力強(qiáng)

D.當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時(shí)

E價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的作用是(

）。

A．拾遺補(bǔ)缺

B．有選擇的跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者

C．襲擊市場(chǎng)跟隨者

D.見(jiàn)縫插針

E.打破壟斷

５.促銷(xiāo)的具體方式涉及(

)。

Ａ．市場(chǎng)細(xì)分

B．廣告

Ｃ．人員推銷(xiāo)

D.公共關(guān)系E．營(yíng)業(yè)推廣

五、簡(jiǎn)答(每小題7分,共3５分)

1．生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有什么不同？

2．消費(fèi)者個(gè)人收入涉及哪幾部分？哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素?

３．“產(chǎn)品一進(jìn)入滯銷(xiāo)期(衰落期）就立即放棄”的做法是否對(duì)的?為什么?

4.根據(jù)廣告目的的不同，可將廣告提成哪三大類(lèi)?５.滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條伺:下適宜采用滲透定價(jià)策略?

六、案例分析(9分)美國(guó)“旅館大王”希爾頓于192０23把父親留給他的12023美元連同自己掙來(lái)的幾千元投資出去。開(kāi)始了他雄心勃勃的經(jīng)營(yíng)旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1５00美元奇跡般地增值到幾千萬(wàn)美元的時(shí)候,他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說(shuō)：“依我看,你跟以前主線沒(méi)有什么兩樣.．.事實(shí)上你必須把握比51０0萬(wàn)美元更值錢(qián)的東西:除了對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)之外，還要想辦法使來(lái)希爾頓旅館的人住過(guò)了還想再來(lái)住，你要想出這樣一種簡(jiǎn)樸、容易、不花本錢(qián)而行之長(zhǎng)遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前程?！蹦赣H的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具有母親指出的“簡(jiǎn)樸、容易、不花本錢(qián)而行之長(zhǎng)遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作為一個(gè)顧客的親身感受,得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具有母親提出的四大條件。從此,希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)策略。天天他對(duì)服務(wù)員的第一句話是“你對(duì)顧客微笑了沒(méi)有?”他規(guī)定每個(gè)員工不管如何辛勞,都要對(duì)顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f(wàn)萬(wàn)不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無(wú)論旅館自身遭受的困難如何,希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽(yáng)光?！睘榱藵M足顧客的規(guī)定,希爾頓“帝國(guó)”除了到處都充滿著“微笑”外,在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力發(fā)明一個(gè)盡也許完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此,希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購(gòu)物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車(chē)站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客,真正有一種“賓至如歸”的感覺(jué)。當(dāng)他再一次尋問(wèn)他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么?”員工們回答不出來(lái),他笑了:“還是一流的微笑！假如是我,單有一流設(shè)備，沒(méi)有一流服務(wù),我寧愿棄之而去,住進(jìn)雖然地毯陳舊,卻處處可見(jiàn)到微笑的旅館。”

請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述案例，回答下面的問(wèn)題:微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎？

試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2０23年7月一、名詞解釋?zhuān)總€(gè)3分，共6分)

1．市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選,分析、評(píng)估和分派其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。二、判斷正誤(每小題1分,共20分）1.√

2．×

3.√

4．×

5．×６．×

7.×

8.√

9．√

10．×1１．×

12．×

13．√

14.×

1５．×１6.√

17.×

１8．√

１９.√

20．×三、單項(xiàng)選擇(每小題1分，共2０分)1.Ａ

2．A

３.C

４．Ｂ

５．A6.D

7．Ｃ

8．D

９．D

10．Ｄ11.C

12．B

１3.Ｃ

14．A

15．Ｂ16．B

1７.D

１８．Ｃ

19.B

2０.B四、多項(xiàng)選擇（每小題2分,共１0分。選錯(cuò)、多選或少選都不給分）1．ABCDE

2.ＣDE

３.BCD

4．ＡBCE

5．BCDＥ

五、簡(jiǎn)答(每小題7分,共35分）

1.

（1）內(nèi)涵不同:生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品,公司的重要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率,減少成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其校心思想是公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo),從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。公司以消費(fèi)者會(huì)選樣質(zhì)量高的產(chǎn):品為前提．把公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，堅(jiān)信只耍公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增長(zhǎng)產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門(mén)，而不必講究其它加銷(xiāo)售方式。因此,公司只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷(xiāo)和獲利。(４分)

(２)合用條件不同：生產(chǎn)觀念合用于以下兩種條件:一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺,供不應(yīng)求，二是單位成本高、售價(jià)高,因而銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品,必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)減少成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。

產(chǎn)品觀念合用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。(3分)２.

（1)個(gè)人收入。指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得的所有收入。

(2)個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額。

(3、個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相稱(chēng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用,如房租、水電、食物，燃料，衣著等各項(xiàng)開(kāi)支。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出.就是個(gè)人可以任意支配的收入。(6分)

個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是公司研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的重要對(duì)象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收人中個(gè)人可以任意支配的部分不斷增長(zhǎng),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定也必然越來(lái)越高。(1分)3.

產(chǎn)品進(jìn)入衰落期后.總的原則是要放棄。但是否立即放棄,應(yīng)根據(jù)情況區(qū)別對(duì)待。

對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō),應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。