以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)

你是否經(jīng)常遇到的一些問題：來的都是窮顧客！購買的都是促銷商品，特別是一些負(fù)毛利商品顧客抱怨買不到合適的商品！您的商品留不住人，沒有基本的顧客群體！單品數(shù)越多越好嗎？2023/2/61為什么來的都是窮顧客？我們能夠甄選顧客嗎？我們能夠在店門口掛牌標(biāo)明我們歡迎哪些顧客但是不歡迎哪些顧客嗎？我們有什么辦法能夠既不讓顧客感覺到又能夠有效甄選顧客呢？2023/2/62以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)2023/2/631.1商品結(jié)構(gòu)是靈魂商品結(jié)構(gòu)

——商品分類(粗細(xì))——定義：類的描述為今后奠定基礎(chǔ)——分類層數(shù)按大類、中類、小類、細(xì)類、單品——編碼位數(shù)確定（7位9位11位13位---）——確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)

把商品按照各種制定的標(biāo)準(zhǔn)與要求進(jìn)行管理，使商品能夠簡單的進(jìn)行管理商品的人力組織架構(gòu)表2023/2/64超市百貨煙酒飲料食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸飲料可樂355ml550ml750ml1.25L2L編碼商品

2大類

07中類

07子類

077細(xì)類

0777亞細(xì)類

17777單品舉例2023/2/651.2確定商品結(jié)構(gòu)的目的

使分析成為可能：按類不同指標(biāo)使控制成為可能：一進(jìn)一出嚴(yán)格遵守使調(diào)整成為可能：按類分層逐級(jí)追蹤使預(yù)算成為可能：制訂目標(biāo)使考核成為可能：采購、運(yùn)營使發(fā)展成為可能：可復(fù)制

總部確定、統(tǒng)一嚴(yán)格執(zhí)行2023/2/661.4確定商品結(jié)構(gòu)的原則以賣場(chǎng)面積為前提——以商品的屬性為基礎(chǔ)以業(yè)態(tài)選擇及市場(chǎng)定位為指導(dǎo)以商圈、消費(fèi)客層、商品定位、商品角色為依據(jù)

以顧客消費(fèi)習(xí)慣為衡量尺度以大、中、小類為架構(gòu)，中小分類最重要以高、中、低檔為層次，A、B類目標(biāo)品項(xiàng)為主2023/2/67品類定義需要考慮的幾個(gè)問題分析:定義消費(fèi)者需求定義相似的滿足消費(fèi)者需求的解決方案消費(fèi)者認(rèn)為什么是可替換的？消費(fèi)者認(rèn)為什么是互相關(guān)聯(lián)的？零售商(及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)認(rèn)為什么是互相關(guān)聯(lián)的？

信息是否易于評(píng)估？品類是否易于管理？怎樣的產(chǎn)品組合構(gòu)成該“品類”？2023/2/68

顧客消費(fèi)習(xí)慣——

商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度

我多想買一瓶北京二鍋頭啊！先到食品部（不是百貨）再到煙酒飲料部（不是糧油部)之后尋找酒類不是水再找到白酒不是紅酒后找到國產(chǎn)白酒不是進(jìn)口最后他終于找到了！2023/2/691.5確定商品結(jié)構(gòu)的方法如何確定市調(diào)：市場(chǎng)、顧客、供應(yīng)商

學(xué)習(xí)：同行中的優(yōu)勝者導(dǎo)向：以消費(fèi)者為核心家樂福核心理念2023/2/610確定商品組合的方法如何確定市調(diào)：市場(chǎng)、顧客、供應(yīng)商

分類越細(xì)、商品周轉(zhuǎn)越快；商品單品越少，每件商品的銷售量越大，買入價(jià)格越有利，出售價(jià)格越低，缺貨的機(jī)會(huì)越少2023/2/611按照消費(fèi)者功能進(jìn)行分類

（舉例二）保健品：傳統(tǒng)：按屬性分：沖劑類：原參類：口服液類：含片類：禮盒類：

……保健品：現(xiàn)代：按消費(fèi)習(xí)慣分：女性保健品：美容類、減肥類、營養(yǎng)類老年保健品：無糖類、降血脂類、營養(yǎng)類兒童保健品：少年保健品：青年保健品：中年保健品：2023/2/612消費(fèi)者購物行為-洗發(fā)水我要買洗發(fā)水我需要什么樣的洗發(fā)水？(去頭屑?2合1?特別護(hù)理?普通?)我買哪個(gè)品牌的?包裝大小有沒有促銷?2023/2/613消費(fèi)者購物決策樹-洗發(fā)水洗發(fā)水品牌2合1特別護(hù)理普通去屑配方非去屑配方品類定義品類大分類中分類小分類2023/2/614品類和中分類的表現(xiàn)如何？為什么？增長和改進(jìn)的機(jī)會(huì)在哪里？品牌組合？規(guī)格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質(zhì)組合？市場(chǎng)2023/2/615客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購角度確定結(jié)構(gòu)目標(biāo)商品組合定位目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層定位目標(biāo)商品結(jié)構(gòu)定位目標(biāo)商品定位

應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！明確做誰的生意，不做誰的生意。2023/2/616市場(chǎng)調(diào)查是前提——調(diào)查什么？a.居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)…）b.消費(fèi)習(xí)慣c.消費(fèi)文化d.消費(fèi)水平（消費(fèi)性支出、有車一族…）客層需求分析是商品組合的核心2023/2/617消費(fèi)者的行為在不斷發(fā)生改變

。。。。。。2023/2/618中國消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（一）

高收入人群越來越多：

——消費(fèi)者已愈來愈注重商品的性能價(jià)格比

——消費(fèi)者加大了非食品方面的支出北京：

03年人均可支配收入13882.6元11.1%增幅

04年人均可支配收入15637.8元12.6%增幅月均1303.1元（最高29634.6元最低7400.9元）

恩格爾系數(shù)2023/2/619休閑時(shí)間增加：節(jié)假日的增多推動(dòng)了休閑和文化用品根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，84%的中國人認(rèn)為閱讀是首要的休閑方式，但90%的人渴望去旅行。一些市場(chǎng)將很快成熟：運(yùn)動(dòng)品新市場(chǎng)，新趨勢(shì)將出現(xiàn)燒烤野營中國消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（二）2023/2/620汽車牌照取得條件的放寬促進(jìn)汽車配件的發(fā)展更多的汽車，更多的需求更多的私家車將推動(dòng)消費(fèi)者更自主的關(guān)心汽車及配件更多的空閑時(shí)間將使消費(fèi)者有興趣自己保養(yǎng)汽車中國消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（三）2023/2/621消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境：保護(hù)環(huán)境再循環(huán)產(chǎn)品（紙，塑料）綠色空間越來越重要中國消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（四）2023/2/622教育，家庭的敏感話題父母希望提供給子女最好的條件（學(xué)習(xí)工具，舒適度）書籍，教育類磁帶，VCD益智玩具，書桌，臺(tái)燈（保護(hù)視力）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）中國消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（五）2023/2/623中國消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（六）

消費(fèi)者越來越時(shí)尚，越來越追求個(gè)性（功能性飲料/匯源：他/她）消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)健康，綠色食品2023/2/624目標(biāo)顧客群調(diào)查分析消費(fèi)能力購買方式購買習(xí)慣購買頻率5W1H2023/2/6255W1H超市購買者決策過程誰在購買？（Who)為何購買？（Why）購買什么？（What）什么時(shí)候？（When）什么地方？（Where）怎樣購買？（How）2023/2/62690%顧客為35歲以下35%顧客是女性7-11的消費(fèi)群體2023/2/627

他總在十點(diǎn)零五分，進(jìn)入店里。進(jìn)店前，他會(huì)推一推眼鏡。然后拿一份民生報(bào)，以及一瓶藍(lán)色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會(huì)剛好給我30元，而且是兩個(gè)十元硬幣和兩個(gè)五元硬幣。

——臺(tái)灣《7-11之戀》文學(xué)筆下的7-11目標(biāo)顧客形象2023/2/628滿足一站式購物需求服務(wù)于大眾家庭提供免費(fèi)停車場(chǎng)開心購物家樂福天天低價(jià)充分滿足會(huì)員的購物需求充分顯示會(huì)員尊貴身份優(yōu)品低價(jià)SAM’SCLUB2023/2/629按人口狀況分類的消費(fèi)群體少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者2023/2/630問題：

貴超市的目標(biāo)客群是誰？提示：從收入、職業(yè)、年齡、愛好、特點(diǎn)、擬人化2023/2/631舉例：家樂福商品結(jié)構(gòu)清潔用品水產(chǎn)休閑用品大小家電鞋非季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾面包精肉