經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如家的營(yíng)銷(xiāo)策略（本科）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如家的營(yíng)銷(xiāo)策略〔本科〕,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文內(nèi)容摘要:隨著時(shí)代進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人民生活水平的提高,群眾旅游業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者在出行方面開(kāi)場(chǎng)選擇合適自個(gè)的酒店,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)運(yùn)而生.面對(duì)宏大的商機(jī),大大小小的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在迅速發(fā)展以期從新市場(chǎng)獲得最大利潤(rùn).但是在蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下卻隱藏著一些由于只求擴(kuò)張速度,而相對(duì)忽視質(zhì)量產(chǎn)生的問(wèn)題,阻礙了一些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的良性成長(zhǎng).作為行業(yè)龍頭的如家快速酒店,準(zhǔn)確定位本身,運(yùn)用獨(dú)特而有效地營(yíng)銷(xiāo)策略,在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中走出了自個(gè)的一片天.本文關(guān)鍵詞語(yǔ):經(jīng)濟(jì)型酒店;如家快速連鎖;營(yíng)銷(xiāo)策略Abstract:Astimeprogresses,therapideconomicdevelopment,improvepeopleslivingstandards,masstourismhasalsobeenconsiderabledevelopment,moreandmoreconsumersarechoosingtotraveltothehotel,economyhotelchainshaveemerged.Thefaceoftheenormousbusinessopportunities,largeandsmall,economyhotelchainintherapiddevelopmentofnewmarketsformaximumprofits.Butintheboomingtrendofhiddenjusttotherateofexpansion,therelativeneglectofthequalityproduced,hinderingthehealthygrowthoftheeconomyhotelchain.AccuratepositioningastheindustryleaderinHomeInns,theuseofauniqueandeffectivemarketingstrategyinacompetitivemarketoutoftheirownoneday.Keywords:budgethotels;homeInnschain;marketingstrategy本文以如家連鎖酒店為研究對(duì)象,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)部分理論對(duì)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略方面問(wèn)題提出了可借鑒的觀點(diǎn),為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供建議.1經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的概述1.1經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店涵義經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這一酒店業(yè)態(tài)獨(dú)特概念構(gòu)成于20世紀(jì)80年代的美國(guó).其特點(diǎn)是把酒店的服務(wù)功能著重到住宿這一酒店基本功能,簡(jiǎn)化傳統(tǒng)酒店的餐飲,購(gòu)物,娛樂(lè)功能,使投入的成本降低以實(shí)現(xiàn)利益的最大化.1.2經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最初形態(tài)出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)30年代末,隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展和公路網(wǎng)絡(luò)的完善.從開(kāi)場(chǎng)分散,無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)形式的小汽車(chē)旅館,成長(zhǎng)為現(xiàn)今品牌成熟,標(biāo)準(zhǔn)明確,注重服務(wù)質(zhì)量管理和品牌建設(shè)的大型連鎖酒店集團(tuán),七十多年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)態(tài)的發(fā)展逐步完善.期間經(jīng)歷了50年代標(biāo)準(zhǔn)化初步確定;60到80年代層次分明,多元化連鎖經(jīng)營(yíng)形式的構(gòu)成,以及由美國(guó)向歐美城市傳播的全球化歷程.進(jìn)入90年代后,市場(chǎng)已經(jīng)逐步成熟,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈.國(guó)外經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開(kāi)場(chǎng)將目光投入了中國(guó)市場(chǎng).一些動(dòng)作快的國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額.當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店還處于初級(jí)發(fā)展階段,構(gòu)成規(guī)模的相對(duì)較少,國(guó)外經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店大品牌除品牌本身進(jìn)入市場(chǎng)外,還利用出資入股、輸出管理、特許加盟等低成本經(jīng)營(yíng)形式開(kāi)場(chǎng)擴(kuò)張[1].新的酒店業(yè)態(tài)沖擊著國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)酒店業(yè)市場(chǎng),為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)新型運(yùn)作形式和銷(xiāo)售經(jīng)歷體驗(yàn)經(jīng)歷體驗(yàn)的同時(shí)也加大了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力.在國(guó)內(nèi),群眾旅游時(shí)代的到來(lái)為面對(duì)中檔消費(fèi)者而設(shè)立的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店帶來(lái)宏大的市場(chǎng)[2].從1996年中國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店酒店品牌,上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星建立之后,大大小小經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開(kāi)場(chǎng)在中國(guó)大地生根發(fā)芽,經(jīng)過(guò)初步發(fā)展開(kāi)場(chǎng)被群眾消費(fèi)者認(rèn)可并遭到歡迎,進(jìn)入21世紀(jì)之后,這些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如雨后春筍般迅速發(fā)展起來(lái).除去一直發(fā)展的錦江之星外,如家、七天、速八、漢庭等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌迅速發(fā)展,逐步將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展至全國(guó),構(gòu)成國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店著名品牌.近年來(lái)如家快速連鎖酒店成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的龍頭.如家快速連鎖成立于2002年6月,是由首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同開(kāi)創(chuàng)建立.公司借鑒歐美比擬完善的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)形式,成功與中國(guó)的實(shí)際國(guó)情相結(jié)合,固然起步晚于錦江之星,但已經(jīng)迅速將發(fā)展規(guī)模擴(kuò)展至全國(guó),憑借本身優(yōu)勢(shì),超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為現(xiàn)今全國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌.2國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)在狀況和存在的問(wèn)題2.1國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)在狀況我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展,各個(gè)品牌在全國(guó)遍地開(kāi)花,已經(jīng)在中端消費(fèi)者中占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng),我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店有下面的特點(diǎn):(1)不斷完善的服務(wù)產(chǎn)品功能.受新興的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)形式?jīng)_擊的傳統(tǒng)酒店市場(chǎng),為了知足群眾對(duì)酒店的多種多樣的市場(chǎng)需求,已經(jīng)從單一的傳統(tǒng)酒店細(xì)分為一般區(qū)域性小型旅館、高檔星級(jí)酒店、高檔旅游度假酒店、會(huì)議酒店、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、以及新興的主題酒店等.隨著經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的快速發(fā)展,各大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店酒店酒店集團(tuán)化趨勢(shì)也在逐步加快,當(dāng)前我們國(guó)家的各種大小酒店集團(tuán)100多家,下轄各種連鎖酒店幾千家.單只如家一家已在全國(guó)有1400多家分店.各酒店聯(lián)合重組,2003年自從如家快速第一家特許加盟店開(kāi)業(yè),到如今各大酒店集團(tuán)的爭(zhēng)相效仿.國(guó)際酒店集團(tuán)如宜必思等也開(kāi)場(chǎng)進(jìn)駐內(nèi)地中低檔客源市場(chǎng),進(jìn)而加速了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的進(jìn)程.(2)突出的個(gè)性化的服務(wù).經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店電子聯(lián)網(wǎng),信息共用,相對(duì)于傳統(tǒng)酒店的優(yōu)勢(shì)凸顯.房間內(nèi)的高速寬帶,優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)星電視信號(hào)服務(wù),先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等酒店硬件設(shè)施的完善,使經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)和硬件設(shè)施加重科技含量,與科學(xué)的發(fā)展嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)在一起.統(tǒng)一,個(gè)性化的服務(wù),使得經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)形式便于復(fù)制的同時(shí),也使經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化,提高產(chǎn)品質(zhì)量.(3)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店將成為酒店業(yè)主體.在酒店快速發(fā)展的當(dāng)今,適應(yīng)市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在將來(lái)的酒店業(yè)中將占據(jù)主導(dǎo)地位.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店相對(duì)于傳統(tǒng)酒店.優(yōu)勢(shì)在于應(yīng)對(duì)國(guó)際趨勢(shì),也符合中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求主體的消費(fèi)要求;對(duì)國(guó)內(nèi)的重大事件,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化并不敏感.這些因素逐步引導(dǎo)中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展方向朝經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店為主體發(fā)展.2.2經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店面對(duì)的問(wèn)題經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店將成為中國(guó)酒店業(yè)的主流趨勢(shì),也面臨種種營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題,大大小小的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌都在考慮對(duì)策,如家快速連鎖作為行業(yè)翹楚,其應(yīng)對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的時(shí)候一些解決方式方法能夠給我們一些好的啟示.首先分析一下我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在營(yíng)銷(xiāo)上面存在的一些問(wèn)題2.2.1市場(chǎng)細(xì)分不準(zhǔn)確服務(wù)市場(chǎng)包含各種各樣的需求形態(tài),對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言,無(wú)論其規(guī)模多大,能夠知足的只是整體市場(chǎng)中的一小部分需求,而且由于服務(wù)本身的特性,決定了服務(wù)企業(yè)的規(guī)模往往小于制造業(yè),所以服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的定位就顯得格外重要[4].由于本土經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在中國(guó)起步較晚,況且國(guó)外已經(jīng)有先進(jìn)成熟完善的經(jīng)歷體驗(yàn)?zāi)軌蛱峁┙梃b,使得很多本土經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店只復(fù)制經(jīng)營(yíng)形式.囫圇吞棗似的效仿缺乏根據(jù),沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行的客戶(hù)和市場(chǎng)的調(diào)研.其所謂營(yíng)銷(xiāo)研究也基本上還是停滯在傳統(tǒng)酒店的研究方式.由于酒店服務(wù)產(chǎn)品的特殊性,面對(duì)的消費(fèi)者來(lái)自四面八方,這些賓客膚色、語(yǔ)言、文化、宗教信仰、受教育水平高低、性格等都是不同的.所以,面對(duì)每一個(gè)客人,每一個(gè)需求的時(shí)候,假如不深切進(jìn)入了解市場(chǎng),缺乏細(xì)分這些需求和相對(duì)應(yīng)的策略,就不能針對(duì)不同需求,做出錯(cuò)誤或延遲緩慢的決策,自然無(wú)法通過(guò)有效的銷(xiāo)售獲取更多的利益.2.2.2硬件保障能力缺失大部分經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店由于缺乏明確的市場(chǎng)定位,對(duì)自個(gè)將來(lái)將要發(fā)展的方向也并不很清楚,故而在進(jìn)行決策的時(shí)候,盲目性較強(qiáng).企業(yè)定位不準(zhǔn),只能著眼于眼前的利益,無(wú)法指定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,不分主次,沒(méi)有針對(duì)性.假如整體上沒(méi)有明確的發(fā)展戰(zhàn)略,就無(wú)法做到長(zhǎng)足發(fā)展,大部分中小經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店更有甚者生搬硬套經(jīng)營(yíng)形式,向著形式化和簡(jiǎn)單化的錯(cuò)誤方向發(fā)展.服務(wù)水平除了觀念和技術(shù),還在于人員,如今新興的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,有一些服務(wù)人員意識(shí)也不夠先進(jìn),并不能夠到達(dá)新型經(jīng)營(yíng)形式的接待水準(zhǔn).另外,對(duì)于酒店服務(wù)產(chǎn)品的硬件條件,同樣是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品滿(mǎn)意度的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).往往由于觀念老舊,經(jīng)營(yíng)資金缺乏等原因,酒店的硬件設(shè)備不能與時(shí)俱進(jìn),使賓客對(duì)酒店需求的硬件保障難以實(shí)現(xiàn).對(duì)于如今的酒店業(yè)服務(wù)產(chǎn)品,消費(fèi)者的需求的不僅僅僅是住宿產(chǎn)品,隨著社會(huì)進(jìn)步,電子商務(wù)時(shí)代到來(lái),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)顯得舉足輕重,大部分的客人都希望能夠得到網(wǎng)絡(luò)服務(wù).例如吹風(fēng)機(jī),熨斗等物品,一般酒店并不會(huì)提供,卻因而也不能知足消費(fèi)者的生活需要[5].2.2.3營(yíng)銷(xiāo)策略缺失,體系不完好(1)營(yíng)銷(xiāo)策略缺失.營(yíng)銷(xiāo)體系不完好,缺少營(yíng)銷(xiāo)手段.任何商品的營(yíng)銷(xiāo),其最終目的都是要將自個(gè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給有需求的一方使本身獲利,這個(gè)理論也適用于酒店業(yè),酒店業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面的重中之重就是對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售.但是由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店屬于新興事物,固然有國(guó)外相對(duì)成熟的酒店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段,但很多酒店由于急于轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大規(guī)模,并沒(méi)有深切進(jìn)入的去研究,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段老舊、單一,也需要適應(yīng)時(shí)代建立完好的營(yíng)銷(xiāo)體系.(2)員工服務(wù)素質(zhì)不高.員工接受銷(xiāo)售訓(xùn)練水平不高,缺乏高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才.由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的價(jià)位相對(duì)低廉,其獲利的主要手段除了加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo),員工的薪酬適量降低也能夠擴(kuò)大其收入.可是由于員工待遇相對(duì)較低,對(duì)高文化水平人員吸引力不大,酒店員工的整體文化水平相應(yīng)較低,大專(zhuān)及其下面學(xué)歷員工占約85%以上,高素質(zhì)勞動(dòng)力嚴(yán)重缺乏.由于轉(zhuǎn)型或招聘中吸收的人員很多服務(wù)理念還停留在傳統(tǒng)酒店服務(wù)方式.而學(xué)習(xí)酒店管理,工程管理,會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)等專(zhuān)業(yè)型出身的人極其缺乏,專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)酒店?duì)I銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)人員就更缺乏了.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店相對(duì)于高級(jí)星級(jí)酒店,這一問(wèn)題尤其凸顯.由于如今酒店著重于效益,往往對(duì)服務(wù)人員的合理要求,甚至對(duì)服務(wù)人員的尊嚴(yán)都不很看重,導(dǎo)致員工對(duì)工作的滿(mǎn)意度很低,另外對(duì)員工忠實(shí)度的建立和愿景也相對(duì)忽視,員工對(duì)將來(lái)的發(fā)展前景沒(méi)有看到一定希望.都導(dǎo)致人員流失過(guò)快,人員不穩(wěn)定.(3)培訓(xùn)的力度不夠.員工的銷(xiāo)售觀念,服務(wù)技能水平不高,需要企業(yè)大量的培訓(xùn).企業(yè)只要積極地培訓(xùn)員工,才能讓員工主動(dòng)出擊,積極銷(xiāo)售.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店作為新興行業(yè),由于發(fā)展速度過(guò)快,忽略了培訓(xùn)這一重要關(guān)節(jié),培訓(xùn)氣力缺乏,培訓(xùn)也不系統(tǒng),內(nèi)容更無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今酒店業(yè)發(fā)展.沒(méi)有充足培訓(xùn),員工的職業(yè)技能,服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)手段都無(wú)法迅速提高.(4)品牌沒(méi)有構(gòu)成體系,顧客忠實(shí)度差.由于各種各樣的原因,很多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)中缺少對(duì)品牌的重視.尤其是中小經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的管理者通常以為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店只為追求迅速回收獲本并收入高額的短期回報(bào),這樣固然降低投資的風(fēng)險(xiǎn),但卻不如著重于品牌的塑造進(jìn)而獲取更高層次的更長(zhǎng)時(shí)間的收益[6].經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店需要在確立品牌之后,擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展品牌的優(yōu)勢(shì),但是現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌相對(duì)過(guò)于單一,沒(méi)有成為體系.品牌建立和完善,不能過(guò)于單一,需要多樣化.在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中,品牌作為重要企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),豐富的品牌內(nèi)涵和品牌形象有助于企業(yè)居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位.優(yōu)秀的品牌也能幫助酒店提高顧客忠實(shí)度.3經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)對(duì)策:以如家為例那么,針對(duì)上述問(wèn)題,作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店的行業(yè)龍頭如家連鎖酒店是怎樣應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題的,通過(guò)分析可能對(duì)解決經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題作出相應(yīng)的對(duì)策.3.1經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)是紛繁復(fù)雜的,住宿的賓客也來(lái)源于四面八方,其對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求也是多種多樣的,于是,我們就必須將這些旅客需求構(gòu)成的市場(chǎng)細(xì)分化,變成一個(gè)個(gè)不同需求群體,即細(xì)分化市場(chǎng).細(xì)分后的市場(chǎng)有下面一些優(yōu)點(diǎn):(1)細(xì)分市場(chǎng)后經(jīng)過(guò)深切進(jìn)入調(diào)查,能夠使酒店集團(tuán)深切進(jìn)入全面客觀的了解旗下經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在市場(chǎng)中的地位,進(jìn)而及時(shí)的調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的方向和策略,更大的占有市場(chǎng)份額,進(jìn)而更多的獲利.(2)細(xì)分市場(chǎng)有利于找到適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售機(jī)會(huì).(3)細(xì)分市場(chǎng)有利于酒店根據(jù)自個(gè)的實(shí)際情況選擇能夠開(kāi)拓的市場(chǎng)人群,進(jìn)而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新需求制定出新產(chǎn)品并尋找新的營(yíng)銷(xiāo)目的.(4)細(xì)分市場(chǎng)后,可以以發(fā)現(xiàn)本身不能知足的賓客需求,完善自個(gè)的服務(wù)和產(chǎn)品,從完善和發(fā)展中發(fā)現(xiàn)自個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),使自個(gè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路.面對(duì)當(dāng)今酒店業(yè)兩頭大,中間小的市場(chǎng)特點(diǎn),經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店找到了本身發(fā)展的廣闊市場(chǎng).一般來(lái)講,服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品決策時(shí)都相當(dāng)重要,找到它們之間的平衡點(diǎn),使服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉進(jìn)而提升酒店服務(wù)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,知足客戶(hù)需求.如家通過(guò)精到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位找到了這個(gè)平衡點(diǎn),將目的客戶(hù)定位為中低價(jià)位消費(fèi)階層,房?jī)r(jià)介于100-300元之間,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔星級(jí)酒店,同時(shí)為了保證質(zhì)量?jī)?yōu)秀,價(jià)格低廉的服務(wù)產(chǎn)品.去除了傳統(tǒng)酒店的各種配套娛樂(lè)設(shè)施,就連內(nèi)部布置風(fēng)格都具體表現(xiàn)出溫馨和簡(jiǎn)約,其五星服務(wù),四星大堂,三星品質(zhì),二星價(jià)格的口號(hào)吸引了主流市場(chǎng)的大批客戶(hù).現(xiàn)今如家擁有150萬(wàn)會(huì)員,并在不斷擴(kuò)大,會(huì)員對(duì)品牌忠實(shí)度極高.會(huì)員消費(fèi)消費(fèi)占收入總額的52%.這種類(lèi)似于西南航空公司的藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略布局的定位方式,幫助如家以低成本獲得了高額收益[7].3.2經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的硬件服務(wù)設(shè)施保障作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,就要盡量壓縮成本,固然與高檔星級(jí)酒店有云泥之別,但是也要以知足賓客最低舒適度為前提.由于如家往往是將舊廠(chǎng)房或普通房屋改建為酒店,其固定資產(chǎn)投入就相對(duì)低廉.為了節(jié)省空間和支出,更會(huì)將星級(jí)酒店的康樂(lè)設(shè)施,大型餐廳舍棄,擁有能夠保證賓客基本就餐的小餐廳就已經(jīng)足以.如家在保證舒適度的基礎(chǔ)上,硬件支出則相對(duì)緊縮,大型星級(jí)酒店用空調(diào),無(wú)論能否有人入住,都需要長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)轉(zhuǎn),能耗高,對(duì)低成本酒店來(lái)講這又是一筆不小的支出,降低收益率,如家采用分體空調(diào),屋內(nèi)無(wú)人即自動(dòng)斷電,冬季供暖采用傳統(tǒng)暖氣,這都降低了運(yùn)營(yíng)的能耗成本.屋內(nèi)為知足商務(wù)需要,則采用有線(xiàn)式寬帶,最大程度上知足客人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需要.無(wú)論位于什么城市,什么天氣,屋內(nèi)均24小時(shí)供給熱水,知足了旅游客人無(wú)時(shí)無(wú)刻的清潔需要.面對(duì)快節(jié)拍的旅游和商務(wù)客人,24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè),隨時(shí)能夠?yàn)樾枰∷薹?wù)的客人提供服務(wù)產(chǎn)品.而小型的餐飲服務(wù)、24小時(shí)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)、溫馨的叫醒服務(wù)、代訂票務(wù)、洗衣服務(wù)和較小型停車(chē)場(chǎng)的提供,也知足了繁忙的商務(wù)客人和旅行客人對(duì)衣、食、住、行的最密切需要.從硬件上最大的知足和保障了客人的需要,從服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量上盡最大可能知足客人,提升客人知足感,將更有利于酒店的服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和顧客忠實(shí)度的提高.3.3經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略從80年代后期開(kāi)場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)場(chǎng)在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中升級(jí)提煉,提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念,人們對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的印象基本基于經(jīng)典的4P組合,即產(chǎn)品(Product)、銷(xiāo)售渠道(Place)、價(jià)格(Price)以及促銷(xiāo)(Promotion),這個(gè)理論研究是從上世紀(jì)五六十年代包裝消費(fèi)品發(fā)展而來(lái)的,固然傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合包含了營(yíng)銷(xiāo)中很核心的多種元素,但是也有一定的局限性,尤其是在服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上.服務(wù)業(yè)具有的特殊性質(zhì),傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合并不適用于服務(wù)業(yè),于是新的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生.新興的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的產(chǎn)生更新了傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),是一種比擬全面的營(yíng)銷(xiāo)職能,包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)包括酒店業(yè)在內(nèi)的所有服務(wù)行業(yè)都適用.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P模型基礎(chǔ)上,又增加了人員(People)、有形展示(Physicalevidence)、服務(wù)經(jīng)過(guò)(Process)三個(gè)變量,由此構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合.而隨著7P理論在服務(wù)業(yè)的實(shí)踐開(kāi)場(chǎng)遭到了廣泛的認(rèn)同,其研究也深切進(jìn)入到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、員工,顧客滿(mǎn)意度、和顧客忠實(shí)、服務(wù)企業(yè)核心能力企業(yè)文化等方面,也開(kāi)拓了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新領(lǐng)域.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的7P營(yíng)銷(xiāo)組合策略適用于當(dāng)今服務(wù)業(yè),怎樣運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,行業(yè)龍頭如家的做法給了我們一些啟示.下面將根據(jù)7P組合中的每一個(gè)要素逐條分析.(1)如家的產(chǎn)品策略.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的服務(wù)產(chǎn)品首先是提供應(yīng)客人選擇的,產(chǎn)品策略制定的好不好,直接影響了企業(yè)的獲利.由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的低成本運(yùn)營(yíng),如家所能提供的服務(wù)產(chǎn)品不可能到達(dá)高級(jí)星級(jí)酒店所能提供的標(biāo)準(zhǔn),但是由于服務(wù)產(chǎn)品及房型的價(jià)格低廉,且麻雀雖小,五臟俱全的硬件設(shè)施使服務(wù)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值更適應(yīng)中檔消費(fèi)者這一主要目的市場(chǎng).使酒店固然達(dá)不到高檔星級(jí)酒店的入住舒適度,但勝在實(shí)用和價(jià)格低廉,知足目的市場(chǎng)消費(fèi)者的最舒適需求,投入成本較低的前提下使客人的舒適度,滿(mǎn)意度到達(dá)最大.(2)如家的渠道策略.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)形式是基于連鎖這一特點(diǎn),而連鎖的價(jià)值就在于只要客人去過(guò)連鎖品牌的華而不實(shí)一家店面,便能夠了解全市甚至全國(guó)其他連鎖店面的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量.連鎖能夠使酒店集團(tuán)旗下各分店將風(fēng)險(xiǎn)共同承當(dāng),使酒店的規(guī)模成幾何式的快速擴(kuò)張,整體提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.企業(yè)可借助連鎖特點(diǎn),使資源分享的同時(shí)促進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并投入實(shí)際服務(wù)的周期降低.如家從經(jīng)營(yíng)開(kāi)場(chǎng),逐步采用直營(yíng)店,合同管理,特許經(jīng)營(yíng),加盟連鎖這四條經(jīng)營(yíng)管理形式,固然四種形式各有優(yōu)劣,但經(jīng)過(guò)如家的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的靈敏運(yùn)用,能夠迅速的擴(kuò)大規(guī)模,發(fā)揮連鎖的最大優(yōu)勢(shì).(3)如家的價(jià)格策略.上文講到市場(chǎng)定位,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店由于是非星級(jí)酒店,檔次不完全一樣,面對(duì)的賓客更是五花八門(mén),因此需要在價(jià)格上的制定上仔細(xì)推敲,多樣化又兼顧層次,方能占據(jù)先機(jī).如家由于有精到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,確定了規(guī)?；?jīng)營(yíng),走群眾價(jià)格的道路,面對(duì)不同的客人制定不同種類(lèi)房間的價(jià)格,錯(cuò)開(kāi)層次,面對(duì)多樣化的需求提供不同層次的價(jià)格,讓大多數(shù)消費(fèi)者都能夠以較低的價(jià)格,享遭到較好的服務(wù).如家把這種價(jià)值觀具體表現(xiàn)出在每一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品和每一位人員意識(shí).上至高級(jí)管理者下至后廚人員都將這種價(jià)值觀深深的謹(jǐn)記在心.在保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下,一些不重要的地方能省就省,降低了整體服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格同時(shí)也能提高服務(wù)水平和服務(wù)效率.如家的經(jīng)營(yíng)成本低,價(jià)格合理的前提下,收益率自然相對(duì)提高,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本高收入.(4)如家的促銷(xiāo)策略.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在銷(xiāo)售的經(jīng)過(guò)中,價(jià)格上已經(jīng)有了一個(gè)較低廉的選擇,能夠吸引大量的市場(chǎng)需求,但是畢竟在消費(fèi)者心中,更低的價(jià)格對(duì)他們的吸引力更大,怎樣能夠到達(dá)客人的心理價(jià)位同時(shí)使企業(yè)最大化盈利呢.促銷(xiāo)就是一個(gè)很好的手段,既能吸引客人,又能使價(jià)格更接近客人的心理價(jià)位.如家靈敏的根據(jù)各式各樣的需求,在不同的時(shí)期制定不同的促銷(xiāo)策略.如家一般在趕上重大節(jié)假日(春節(jié),十一)或地區(qū)性活動(dòng)(上海世博,北京奧運(yùn))的時(shí)候,會(huì)相應(yīng)出臺(tái)促銷(xiāo)政策,價(jià)格相對(duì)調(diào)整.這樣做不但能夠適應(yīng)隨時(shí)變化的市場(chǎng),也能根據(jù)經(jīng)濟(jì)整體大發(fā)展,調(diào)節(jié)價(jià)格適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),使如家更有競(jìng)爭(zhēng)力,得到消費(fèi)者的認(rèn)可.另外,如家采用會(huì)員制,雖非首創(chuàng),但是是運(yùn)用的游刃有余.會(huì)員能夠享受VIP服務(wù),從價(jià)格,服務(wù)區(qū)別于普通賓客.會(huì)員制度的優(yōu)點(diǎn)有利于構(gòu)建顧客忠實(shí)度,源于80/20原則.在構(gòu)建顧客忠實(shí)度的時(shí)候80/20原則始終存在,籠統(tǒng)地講就是你80%的收入來(lái)源于20%的顧客,顧客是不一樣的,有些顧客給公司帶來(lái)的價(jià)值要比其他的多很多,擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的公司,會(huì)把重點(diǎn)放在有價(jià)值的顧客身上,而不是對(duì)所有顧客都一視同仁,對(duì)所有顧客不加區(qū)分對(duì)待只會(huì)忽略忠實(shí)的顧客[8].通過(guò)會(huì)員的頻繁消費(fèi)來(lái)到達(dá)從20%品牌忠實(shí)客人身上獲得更多利益.(5)如家的員工策略.對(duì)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,服務(wù)人員的流動(dòng)性過(guò)大是一個(gè)相當(dāng)棘手的問(wèn)題,好不容易培養(yǎng)出的有經(jīng)歷體驗(yàn)人員,一旦流失,培養(yǎng)新人員所投入的物質(zhì)成本和時(shí)間成本往往令企業(yè)不堪重負(fù).企業(yè)要想留得住人員,就必須做到以人為本,以人為本一直是服務(wù)業(yè)公認(rèn)的宗旨,但除了應(yīng)用于對(duì)客人的服務(wù)外,對(duì)本身員工也要同樣以員工為本,最近幾年各大酒店集團(tuán)越來(lái)越重視員工的能力和滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)將來(lái)發(fā)展的作用.如家從一開(kāi)場(chǎng)就注重企業(yè)文化的建設(shè),從進(jìn)入如家第一天開(kāi)場(chǎng)員工就開(kāi)場(chǎng)學(xué)習(xí)如家守則,了解和貫徹如家精神、責(zé)任、理念、愿景.責(zé)任中更是提出了要讓我們的員工得到尊重,工作愉快,以能在如家工作而自豪.這樣將員工的感受放在首位的責(zé)任.正是如家能在流動(dòng)性大的服務(wù)行業(yè)中留下諸多人才的要因.內(nèi)部刊物(如家心晴〕中的文章大多來(lái)自一線(xiàn)服務(wù)人員的感受,反映了如家員工之間親密平等的互相關(guān)系.這種關(guān)系在企業(yè)開(kāi)場(chǎng)初期便存在是順理成章,但經(jīng)過(guò)快速的發(fā)展之后這種關(guān)系還是那樣能保持,是特別難得的.如家作為學(xué)習(xí)型企業(yè)著眼于對(duì)員工的培養(yǎng),定期考核,總查暗訪(fǎng),根據(jù)考核結(jié)果斷定升遷,對(duì)人員素質(zhì)提升,營(yíng)銷(xiāo)水平提升都是相當(dāng)重要的.同時(shí)使員工對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度和滿(mǎn)意度得到提升.一個(gè)組織不僅要雇用正確的人員培訓(xùn)開(kāi)發(fā)其傳遞服務(wù)質(zhì)量的能力,提供所需的支持系,統(tǒng)還必須著手留住那些最好的人員,員工的流動(dòng)尤其是最好的服務(wù)人員的流失,可能會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意度,員工工作積極性和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量造成嚴(yán)重影響[9].固然如家連鎖酒店在經(jīng)營(yíng)上錙銖必較,但是在如家文化和品牌建設(shè)上,如家一如既往的以人為本.這種優(yōu)秀的文化氣氛和員工上下關(guān)系,嚴(yán)密的與經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售相配合,足以支撐并伴隨如家在10年中快速發(fā)展.(6)如家的服務(wù)策略.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是新興事物,但并未脫離酒店這一大的范圍.對(duì)于酒店服務(wù)業(yè)來(lái)講,所有提供的服務(wù)都是產(chǎn)品,而這也是銷(xiāo)售的基礎(chǔ),只要產(chǎn)品過(guò)硬,企業(yè)的銷(xiāo)售才能從根本上站穩(wěn)腳跟.酒店業(yè)除了客房和硬件設(shè)施的舒適度能夠影響客人對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以外,另一個(gè)最重要的就是服務(wù)人員素能提供的服務(wù),如家長(zhǎng)期以來(lái)一直貫徹的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),固然對(duì)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來(lái)講,由于其發(fā)展規(guī)?？?各種兼并合資的特許形式存在,要堅(jiān)持做到標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)很難,但是只要做到了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),服務(wù)的質(zhì)量才能統(tǒng)一起來(lái),也有了保證.如家提出了外部五角,內(nèi)部三角的理論,外部五角指能夠看到和復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、價(jià)格、行業(yè)、服務(wù);內(nèi)部三角卻是隱形的、很難復(fù)制的,包括核心競(jìng)爭(zhēng)力和管理系統(tǒng)、人力資源.這讓如家的服務(wù)策略有了規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的根據(jù).在如家發(fā)展的經(jīng)過(guò)中無(wú)論快速擴(kuò)張了多少家店,只要始終堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),并定期派檢察人員明察暗訪(fǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況,就能更好的保證服務(wù)質(zhì)量,使提供的服務(wù)產(chǎn)品被賦予更大的價(jià)值.而且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,能夠使經(jīng)營(yíng)形式更好的被復(fù)制,快速的傳播.有利于如家經(jīng)營(yíng)和連鎖規(guī)模的快速發(fā)展.(7)如家的有型展示.人們對(duì)于感官最直接的感受能夠促使他們傾向?qū)σ豁?xiàng)事物選擇.因而,品牌這一顯性的無(wú)形資產(chǎn)就顯得格外重要,需要著重建設(shè).如家在設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)初始,就將知足客戶(hù)的需求為基本準(zhǔn)則.選址講究交通便利周邊商務(wù)繁榮,而且商業(yè)和旅游也都比擬發(fā)達(dá)的城市和地點(diǎn).如家的快速干凈、安全、溫馨、方便等特點(diǎn)知足了目的市場(chǎng)的需要.品牌名稱(chēng)是品牌文化的最直接具體表現(xiàn)出,是品牌之魂,任何品牌都有一個(gè)名稱(chēng),而且這個(gè)名稱(chēng)和它所代表的品牌有一種內(nèi)在聯(lián)想和聯(lián)絡(luò)[10].如家連鎖酒店的品牌主要是如家快速,最近幾年又收購(gòu)了莫泰168,和頤等.單單簡(jiǎn)單的如家快速四個(gè)字品牌就包括了三層意思:第一就是如家,如家能夠像家一樣,為客人提供在家一樣的溫馨感受,知足了客人的精神需求;第二快,即快速,只要撥打全國(guó)訂房熱線(xiàn),或登陸官網(wǎng),就可預(yù)訂房間;第三捷,即使捷,如家的地理位置不是處于繁華商業(yè)區(qū)就是位于交通樞紐旁.方便出門(mén)在外的客人迅速找到如家入住.也正是這樣,如家在這幾年完成了品牌從知名度向忠實(shí)度的轉(zhuǎn)變.3.4如家的啟示通過(guò)本文對(duì)如家快速連鎖酒店先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)形式和營(yíng)銷(xiāo)策略研究.我們得出的主要結(jié)論有下面幾點(diǎn):(1)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在制定營(yíng)銷(xiāo)策略中必須盡快將市場(chǎng)細(xì)分,認(rèn)真分析并準(zhǔn)確定位市場(chǎng).尋找品牌本身優(yōu)點(diǎn)才能夠有針對(duì)性的建立品牌形象,優(yōu)質(zhì)的品牌同樣有助于顧客忠實(shí)度的建立制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略使本身在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并得以長(zhǎng)足發(fā)展.(2)內(nèi)部的硬件條件的完善和員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的根本.建立系統(tǒng)、科學(xué)的員工培訓(xùn)制度,使員工熟練把握服務(wù)技能和營(yíng)銷(xiāo)技能,提升員工對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度和員工待遇,都有助于員工在介入服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售