汽車行業(yè)研究報(bào)告

汽車行業(yè)研究報(bào)告

導(dǎo)語(yǔ)隨著生活水平提高，越來(lái)越多人開(kāi)始追求品質(zhì)生活，并熱愛(ài)自駕游、戶外越野等休閑方式，催生了中高端的非承載式車身的硬派越野車、高端皮卡、房車等核心觀點(diǎn)：新消費(fèi)群體和需求的出現(xiàn)，讓“個(gè)性化”正在成為消費(fèi)趨勢(shì)。汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在從“成本控制”，向精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷能力、品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，新品牌的進(jìn)入和軟件付費(fèi)模式的出現(xiàn)，帶來(lái)了新的商業(yè)模式，汽車企業(yè)的估值框架正在重構(gòu)。本篇報(bào)告嘗試從消費(fèi)研究的視角解構(gòu)乘用車行業(yè)的新趨勢(shì)。“個(gè)性化”代替“性價(jià)比”，正在成為消費(fèi)新趨勢(shì)。隨著汽車保有量提升和家庭第二臺(tái)車的普及，城鎮(zhèn)汽車消費(fèi)的決策正在從“一車全家用”向“個(gè)人決策”轉(zhuǎn)移，疊加購(gòu)買力提升和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，汽車消費(fèi)“個(gè)性化”新趨勢(shì)明確，“性價(jià)比”不再是唯一考量標(biāo)準(zhǔn)。小眾細(xì)分市場(chǎng)車型（如Uni-T）、國(guó)潮風(fēng)（紅旗H9）、越野車（哈弗大狗、坦克300）等“個(gè)性化”車型上市后均取得很好的銷量表現(xiàn)。整車廠預(yù)期能夠通過(guò)“個(gè)性化”的定義，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，重新獲得定價(jià)權(quán)，提升車型盈利水平。新消費(fèi)群體：Z世代和女性群體占比在上升，差異化需求逐漸凸顯。消費(fèi)群體正在發(fā)生兩個(gè)結(jié)構(gòu)性變化：1）Z世代購(gòu)車占比提升，根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)2020年90后購(gòu)車占比提升至45%；Z世代希望車是自我價(jià)值的外在呈現(xiàn)，購(gòu)車不再拘泥于“性價(jià)比”，且愿意為外形、智能配置、新消費(fèi)體驗(yàn)支付溢價(jià)。2）家庭二車的背景下，女性駕駛員和購(gòu)車者的比例正在上升，且女性消費(fèi)具有差異化需求：歐拉、Mini、奔馳CLA等“高顏值”的小型車目前70%以上車主為女性用戶。深度洞察女性購(gòu)車者“差異性需求”有望助力整車企業(yè)打造細(xì)分領(lǐng)域爆品。新需求：追求品質(zhì)生活催生的藍(lán)海市場(chǎng)，越野車、高端皮卡、房車等車型持續(xù)熱銷。隨著生活水平提高，越來(lái)越多人開(kāi)始追求品質(zhì)生活，并熱愛(ài)自駕游、戶外越野等休閑方式，催生了中高端的非承載式車身的硬派越野車、高端皮卡的需求。這一類小眾市場(chǎng)目前仍被高價(jià)進(jìn)口車型占據(jù)主要份額，預(yù)計(jì)未來(lái)在優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)供給放量的趨勢(shì)下有望逐漸走向大眾市場(chǎng)。以越野車為例：美國(guó)越野車滲透率是7.5%，我國(guó)目前越野車占比僅為0.9%，2020年銷量?jī)H為17萬(wàn)臺(tái)，核心原因是目前缺乏40萬(wàn)元以下的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)供給。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)15~40萬(wàn)價(jià)位的越野車，存在60萬(wàn)-80萬(wàn)輛/年的擴(kuò)容空間。同時(shí)，越野車是乘用車行業(yè)內(nèi)制造壁壘和品牌效應(yīng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)，龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局有望大幅好于傳統(tǒng)乘用車市場(chǎng)。新消費(fèi)體驗(yàn)：汽車的商業(yè)模式正在悄然轉(zhuǎn)變，新品牌更適合孕育新消費(fèi)體驗(yàn)。

2017年以來(lái)許多新興品牌破土而出，并在需求端取得了相較之前更大的成功。我們認(rèn)為其核心原因在于：近年許多新成立的品牌不再主攻大眾市場(chǎng)，而是主動(dòng)迎合新群體的新需求，打造新的消費(fèi)體驗(yàn)。這與行業(yè)供給端的核心競(jìng)爭(zhēng)力變化是分不開(kāi)的：汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在從“成本控制”，向精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷能力轉(zhuǎn)移。例如，主打城市女性消費(fèi)者短途出行的歐拉、二娃奶爸專屬電動(dòng)車?yán)硐隣NE、走國(guó)潮路線的紅旗和3/4越野刻度的哈弗大狗都在發(fā)布之后迅速地開(kāi)辟了新的細(xì)分市場(chǎng)。此外，新品牌沒(méi)有歷史包袱，在商業(yè)模式和消費(fèi)體驗(yàn)上具有更吸引客戶的亮點(diǎn)：“滿足社交需求”（如蔚來(lái)）、“OTA智能升級(jí)”（如特斯拉、小鵬）、定制化生產(chǎn)”（廣汽Aion、蔚來(lái)）等新消費(fèi)體驗(yàn)開(kāi)辟新的消費(fèi)需求。我們認(rèn)為，這一類被傳統(tǒng)品牌所忽視的新消費(fèi)體驗(yàn)正在改變汽車行業(yè)的商業(yè)模式，甚至有望重構(gòu)汽車行業(yè)的估值框架。一、汽車消費(fèi)：從“出行剛需”走向“個(gè)性消費(fèi)”總量方面，老車報(bào)廢帶來(lái)的換購(gòu)需求將顯著提升，對(duì)乘用車總銷量有一定支撐。在過(guò)去的十余年中，中國(guó)乘用車銷量經(jīng)歷了一波快速增長(zhǎng)的浪潮。中國(guó)乘用車批發(fā)銷量從2009年的1033萬(wàn)輛，迅速增長(zhǎng)至2017年的2472萬(wàn)輛。研究機(jī)構(gòu)Ricardo-AEA的數(shù)據(jù)顯示，15年是汽車平均使用年限和報(bào)廢的高峰期。根據(jù)報(bào)廢量分布進(jìn)行測(cè)算，2020年我國(guó)乘用車?yán)碚搱?bào)廢量為515萬(wàn)輛，而到2025年左右，我們預(yù)計(jì)將有約1350萬(wàn)規(guī)模的報(bào)廢車輛，出現(xiàn)存量市場(chǎng)更新?lián)Q購(gòu)的巨大需求。我們預(yù)計(jì)，2022年-2025年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的銷量增速中樞將維持在5%-7%之間。

結(jié)構(gòu)上：我國(guó)汽車消費(fèi)正在從“私有化”向“個(gè)人化”階段發(fā)展私有化階段：汽車開(kāi)始走進(jìn)家庭，購(gòu)車注重性價(jià)比，各項(xiàng)功能均衡。在我國(guó)建國(guó)后工業(yè)化建設(shè)中，汽車生產(chǎn)能力不斷提高，1958年內(nèi)地生產(chǎn)了第一輛自制轎車，1985年上汽大眾成為第一家合資汽車公司，2010年后自主品牌開(kāi)始以高性價(jià)比的SUV挑戰(zhàn)合資品牌份額，實(shí)現(xiàn)第一輪自主品牌崛起。而需求方面，隨著國(guó)民收入的提高，汽車開(kāi)始實(shí)現(xiàn)私有化，逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶。私有化階段中，汽車主要體現(xiàn)為家庭出行需求，購(gòu)車決策往往多為家庭成員的集體決策，因此上一階段熱銷的車型往往是性價(jià)比高，性能和空間等較均衡、外形成熟穩(wěn)重、較為同質(zhì)化的產(chǎn)品?！皞€(gè)性化”消費(fèi)階段：“一家一車”到“一人一車”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)民用汽車千人保有量達(dá)到200輛/千人，按照平均4人為一家庭計(jì)算，千人保有量200臺(tái)對(duì)應(yīng)約為每個(gè)家庭0.8臺(tái)車。我們認(rèn)為，目前未來(lái)保有量提升的核心，在于城市家庭第二臺(tái)車占比提升，及農(nóng)村家庭第一臺(tái)車的普及；因此城鎮(zhèn)地區(qū)汽車消費(fèi)的決策，正在從家庭群體決策，向個(gè)人決策轉(zhuǎn)變。汽車的“家庭”屬性依舊存在，但是“個(gè)人”需求的滿足越來(lái)越重要，特別要考慮到，家庭第一臺(tái)車的使用者往往以男主人為主，而家庭第二臺(tái)車的使用者結(jié)構(gòu)上女性、年輕人的占比提升。這就是汽車消費(fèi)“個(gè)性化”的行業(yè)背景?！皞€(gè)性化”如何影響“量”與“價(jià)”？（1）銷量端：尋找下一款“爆款”車型。隨著購(gòu)車群體結(jié)構(gòu)的變化，“個(gè)性化”將成為汽車消費(fèi)新趨勢(shì)。針對(duì)年輕人、女性消費(fèi)者等“小眾群體”的“小眾化車型”，可能并不“小眾”。例如Uni-T車型，該車為長(zhǎng)安汽車在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)推出一款設(shè)計(jì)語(yǔ)言較為運(yùn)動(dòng)、新潮的溜背式SUV，主要針對(duì)的客戶群體為年輕夫婦或小孩歲數(shù)較小的三口之家（后排乘坐空間局促）。該車在上市半年后銷量連續(xù)2個(gè)月突破萬(wàn)輛，購(gòu)車用戶中90后占比達(dá)到55%，表現(xiàn)遠(yuǎn)超此前市場(chǎng)判斷。此外，面向大眾市場(chǎng)的車型也應(yīng)該做出適當(dāng)改變，適應(yīng)這一趨勢(shì)。例如設(shè)計(jì)更為年輕、運(yùn)動(dòng)、激進(jìn)的長(zhǎng)安CS75Plus上市后，獲得市場(chǎng)高度的認(rèn)可，車型帶領(lǐng)CS75系列重寫銷量巔峰。（2）盈利端：個(gè)性化車型跳出同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，做出溢價(jià)。在智能化、電動(dòng)化、個(gè)性化的浪潮中，智能化、電動(dòng)化更多依賴于供應(yīng)鏈，而“個(gè)性化”能幫助整車廠跳出“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，重新獲得定價(jià)權(quán)，從而利好整車端盈利。例如長(zhǎng)安Uni-T售價(jià)和發(fā)動(dòng)機(jī)配置與CS75Plus基本一致，區(qū)別主要在于：①外形：車身溜背線條帶來(lái)運(yùn)動(dòng)、激進(jìn)的視覺(jué)感受，尺寸更小，車型深受年輕群體喜歡。②配置：使用7DCT變速箱，相比6AT成本節(jié)省約3000元-5000元，帶來(lái)更強(qiáng)的盈利能力。另一個(gè)例子，主打“越野外形城市用途”的哈弗大狗與哈弗第三代H6同為長(zhǎng)城檸檬平臺(tái)緊湊型SUV，外形尺寸和動(dòng)力配置基本相同，售價(jià)則相比第三代H6高約7000元。對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)變化反應(yīng)更加迅速的自主品牌有望獲得更大份額。中國(guó)乘用車市場(chǎng)的重要特點(diǎn)是需求變化較快，社會(huì)發(fā)展日新月異，汽車消費(fèi)群體和結(jié)構(gòu)在發(fā)生巨大的變化；此外，智能汽車相關(guān)的技術(shù)從2020年開(kāi)始快速滲透，不斷迭代。車型更新較快、對(duì)中國(guó)需求響應(yīng)更快的自主品牌車型，將更能夠適應(yīng)需求快速變化的中國(guó)乘用車市場(chǎng)。二、新群體：Z世代和女性群體占比在上升Z世代：在消費(fèi)中完成自我塑造，不再拘泥于性價(jià)比Z世代將成為汽車消費(fèi)主力，消費(fèi)理念正在更替。Z世代指在1995-2009年間出生的一代人，也被稱為互聯(lián)世代。這類人群受科技產(chǎn)物快速涌現(xiàn)的影響，形成了一套專屬的消費(fèi)理念。在中國(guó)，Z世代大多都是獨(dú)生子女，有較強(qiáng)的自我意識(shí)與表達(dá)欲望，具備更鮮明的個(gè)性特征。目前，在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代貢獻(xiàn)的力量不可小覷。羅蘭貝格預(yù)測(cè)，2020年90后人群的購(gòu)車占比或已達(dá)到45%；新增駕駛員也以25歲以下的年輕人為主。隨著泛Z世代成長(zhǎng)為汽車消費(fèi)的主力，傳統(tǒng)一代人群重性價(jià)比與實(shí)用性的消費(fèi)觀，將被注重個(gè)性、體驗(yàn)與服務(wù)的消費(fèi)理念所取代。

Z世代消費(fèi)三大動(dòng)機(jī)：社交需求、自我塑造、悅己。隨著社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)生活的豐富，Z世代年輕人更少需要為“溫飽”而掙扎，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素逐漸變化。根據(jù)Kantar和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》，Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)是：1）社交需求，獲得朋友同伴之間的共同語(yǔ)言，帶來(lái)談資和社交的資本，進(jìn)入社交圈；2）自我塑造，在包容“自我表達(dá)”的社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，更樂(lè)于嘗試和探索不同的風(fēng)格，體驗(yàn)生活方式，尋找合適的定位；3）悅己，消費(fèi)不再只是維持生活，年輕人更多將目光投向能夠帶來(lái)“當(dāng)下的幸福感”的事物。興趣多元化，為了小眾愛(ài)好愿意支付溢價(jià)?；趯?duì)自身個(gè)性的塑造，和品味的彰顯，95后的愛(ài)好更加多元化、小眾化。例如天貓統(tǒng)計(jì)“95后”最燒錢愛(ài)好前五名，分別是手辦、潮鞋、電競(jìng)、攝影和Cosplay，相對(duì)小眾的亞文化正在Z世代群體中蓬勃發(fā)展。另一方面，與長(zhǎng)輩消費(fèi)習(xí)慣不同，95后花錢更加“大方”，只要是認(rèn)定“值得”的事情，就會(huì)一擲千金。以Z世代群眾基礎(chǔ)很高的“潮鞋”為例，2017年虎撲旗下潮鞋交易平臺(tái)“識(shí)貨”在客單價(jià)達(dá)到1500元，規(guī)模超過(guò)20億元?；淦煜铝硪豢钚惔怪泵襟w“毒（得物）”截止2020年5月累計(jì)鑒別數(shù)突破5000萬(wàn)，7成以上是90后用戶。Z世代汽車審美：不再拘泥于功能和實(shí)用性，追求品質(zhì)與個(gè)性。在Z世代眼中，汽車不再是簡(jiǎn)單的出行工具，而更多成為出行伙伴、個(gè)性的延伸。根據(jù)孟非的《泛Z世代汽車需求偏好和消費(fèi)行為演變研究》，在受訪者中，95后購(gòu)車者更加希望汽車具有與眾不同的風(fēng)格、給人留下深刻印象、為自己提供駕駛樂(lè)趣，而不僅僅是一個(gè)實(shí)用的代步工具。在外觀方面，溜背設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)化尾翼、個(gè)性化大燈等設(shè)計(jì)元素，都受到Z世代消費(fèi)者青睞。配置方面，Z世代注重安全，擁抱智能技術(shù)。配置方面，車輛的外觀造型、駕駛樂(lè)趣和高科技配置在Z世代用戶中的關(guān)注度分別是42.1%、24.1%、23.1，而這些配置在Z世代的關(guān)注度比所有年齡樣本的關(guān)注度分別高+7.6%、+10.6%、+3.9%。Z世代消費(fèi)者更加追求新鮮事物，具有極客精神，我們認(rèn)為，如天幕玻璃、抬頭顯示、自動(dòng)駕駛等產(chǎn)品即配置，能夠突出車型個(gè)性化及科技屬性，獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。決策過(guò)程周期短、更聚焦；對(duì)OME的廣宣策略提出新挑戰(zhàn)。研究表明，Z世代群體購(gòu)車決策周期更短，平均下單周期相比其他世代下降21%；此外，年輕群體購(gòu)車目標(biāo)更加明確，對(duì)比競(jìng)品車型數(shù)量更少，平均聚焦車型數(shù)量為3.8輛，而所有客戶群體中這一數(shù)值為5.4輛。此外，Z世代消費(fèi)者也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更加習(xí)慣于從垂直汽車APP、汽車自媒體/KOL、短視頻平臺(tái)等獲得信息。因此主機(jī)廠需要在市場(chǎng)營(yíng)銷方式上進(jìn)行革新，在推廣定位年輕消費(fèi)者的車型時(shí)，更好地借助社交媒體、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行立體營(yíng)銷。女性購(gòu)車者占比上升，相比“性能”更喜歡“懂我”的車女性的消費(fèi)習(xí)慣與男生有著較大的差別。以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)差異為例，Z世代男性最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品當(dāng)屬Nike、Adidas這類產(chǎn)品細(xì)分性能突出的品牌，而女性則對(duì)Converse、NewBalance、回力這類兼顧時(shí)尚、舒適與性能的品牌更加認(rèn)可。在購(gòu)車方面，女性的身形和力量使操縱輕松、車型較小的汽車更受女生青睞。同時(shí)，女性更希望自己的車能夠兼具外觀的線條與色彩、內(nèi)飾品質(zhì)與細(xì)節(jié)，擁有輕巧車型的同時(shí)還能帶來(lái)不俗的駕駛體驗(yàn)。女性購(gòu)車者：中國(guó)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)的新聲音，亟待各車企聆聽(tīng)。目前，中國(guó)家庭正處于二車背景之下。家庭首車的車主通常是男主人，而增購(gòu)的第二輛車則在更多地滿足家庭中女性的需求。近年來(lái)，女性車主的比例正在逐步攀升，2018年，女性在購(gòu)車群體的占比突破30%。同年，新增女性駕駛員的人數(shù)也首次超過(guò)男性，達(dá)到1225萬(wàn)人，占比達(dá)50.9%。消費(fèi)水平的不斷提高，使得高線城市的女性購(gòu)車者比例正快速上升。當(dāng)下，中國(guó)乘用車市場(chǎng)針對(duì)女性購(gòu)車者的供應(yīng)尚屬空白，亟須各車企重視，填補(bǔ)起這一市場(chǎng)的空缺。

全球車企正在行動(dòng)，爭(zhēng)奪女性購(gòu)車者的消費(fèi)市場(chǎng)。早在2015年，戴姆勒集團(tuán)就在采訪中提到女性群體對(duì)于戴姆勒集團(tuán)的重要性，戴姆勒表示，中國(guó)家庭80%-90%的車輛選購(gòu)意向會(huì)受到女性影響，女性客戶已經(jīng)成為戴姆勒集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群體。事實(shí)上，奔馳推出的精致小車Smart深受歐洲女性購(gòu)車者的喜愛(ài)。寶馬旗下的Mini憑借其輕奢、小巧的特點(diǎn)，在各類品牌的女性車主占比中獨(dú)占鰲頭。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)車企也在積極行動(dòng)，做出了更方便女性駕駛的功能升級(jí)。2020年，長(zhǎng)城汽車推出歐拉貓系列，也意在布局中國(guó)女性購(gòu)車者的消費(fèi)市場(chǎng)。真正懂女性的車不是簡(jiǎn)單的要素疊加，而是洞察“真需求”。雖然各家車企都在不約而同地推出自家的“女性用車”，但是得到的評(píng)價(jià)卻不盡相同。例如2015年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)推出的新瑪馳車型，雖然看起來(lái)是在設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，但是實(shí)際上，該款車型只是在視覺(jué)元素進(jìn)行顏色的簡(jiǎn)單疊加，并不真的“懂女人心”。正面例子如M長(zhǎng)城汽車推出的歐拉好貓，輕奢的定位抓準(zhǔn)一、二線城市女性的購(gòu)車市場(chǎng)；外形線條設(shè)計(jì)感，圓形復(fù)古大燈，充滿科技感、細(xì)節(jié)感的內(nèi)飾，是懂得女性審美的體現(xiàn)。三、新追求：追求品質(zhì)生活，催生新藍(lán)海市場(chǎng)品質(zhì)生活追求催生的藍(lán)海市場(chǎng)，越野車、高端皮卡、房車等車型持續(xù)熱銷。隨著生活水平提高，越來(lái)越多人開(kāi)始追求品質(zhì)生活，并熱愛(ài)自駕游、戶外越野等休閑方式，催生了中高端的非承載式車身的硬派越野車、高端皮卡、房車等小眾車型的需求。這一類小眾市場(chǎng)目前仍被高價(jià)進(jìn)口車型占據(jù)主要份額，預(yù)計(jì)未來(lái)在優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)供給放量的趨勢(shì)下有望逐漸走向大眾市場(chǎng)。戶外需求催生的幾類新需求中，我們最為看好基于非承載式車身的越野車市場(chǎng)的擴(kuò)容。

越野車（ORV，Off-RoadVehicle）是一類在戶外非鋪裝路面通過(guò)性強(qiáng)的四驅(qū)SUV，專為惡劣道路環(huán)境、野外行駛等場(chǎng)景設(shè)計(jì)的車輛。與注重舒適、節(jié)油，主要行駛在城市道路的普通SUV不同，越野車更注重動(dòng)力、通過(guò)性、負(fù)載能力、抗沖擊及抗顛簸性等。為了滿足惡劣環(huán)境下的性能表現(xiàn)，越野車往往具有與普通SUV不同的獨(dú)特配置，包括非承載式車身、四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、差速器鎖等。非承載式車身能夠提供更平穩(wěn)、安全的“爛路”駕駛體驗(yàn)。非承載式車身的底盤是一個(gè)獨(dú)立的剛性車架（大梁），車架像一個(gè)“殼”，與車身的通過(guò)彈簧等方式柔性連接；發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系統(tǒng)等固定在車架上。當(dāng)車輛經(jīng)過(guò)崎嶇道路時(shí)、四輪受力不均勻時(shí)，獨(dú)立車架能夠吸收路面的沖擊，具有良好抗顛簸、抗扭矩性能，提供野外道路更好的平穩(wěn)性和駕駛體驗(yàn)；同時(shí)車身不易變形、扭曲，安全程度提升。四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)能夠應(yīng)對(duì)車輪打滑現(xiàn)象，助力車輛順利駛過(guò)雨雪路面。四驅(qū)系統(tǒng)可依據(jù)不同路面情況將發(fā)動(dòng)機(jī)輸出轉(zhuǎn)速、轉(zhuǎn)矩適當(dāng)分配至前后四個(gè)車輪，使每個(gè)車輪均具備不超過(guò)地面最大附著能力的驅(qū)動(dòng)力，從而在面臨部分車輪打滑空轉(zhuǎn)時(shí)，依靠其它驅(qū)動(dòng)車輪順利通過(guò)任意道路場(chǎng)景。根據(jù)應(yīng)用車型不同，四驅(qū)系統(tǒng)目前主要分為全時(shí)四驅(qū)、分時(shí)四驅(qū)、適時(shí)四驅(qū)三種類型。全時(shí)比分時(shí)四驅(qū)多配備中央差速器，適時(shí)四驅(qū)主要配備取力器和扭矩管理器。全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，是任何時(shí)間車輛都是四個(gè)車輪獨(dú)立驅(qū)動(dòng)的裝置，主要由變速箱、分動(dòng)器（不可切斷前后動(dòng)力）、中央差速器、傳動(dòng)軸、主減速器及前后差速器、驅(qū)動(dòng)橋等組成；分時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，是可由駕駛者手動(dòng)接通或斷開(kāi)分動(dòng)器來(lái)轉(zhuǎn)換兩輪驅(qū)動(dòng)或四輪驅(qū)動(dòng)模式的驅(qū)動(dòng)裝置，由變速箱、分動(dòng)器（可切斷前后動(dòng)力）、傳動(dòng)軸、主減速器及前后差速器、驅(qū)動(dòng)橋等組成；適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，是在平時(shí)大部分時(shí)間默認(rèn)兩輪驅(qū)動(dòng)模式下，根據(jù)適當(dāng)?shù)缆非闆r不需要人為操作即可自動(dòng)切換為四輪驅(qū)動(dòng)模式的驅(qū)動(dòng)裝置，由變速箱、取力器、傳動(dòng)軸、扭矩管理器及ECU、主減速器及前后差速器、驅(qū)動(dòng)橋等組成。差速鎖可提高未打滑車輪的動(dòng)力輸出，幫助車輛迅速擺脫打滑困境。在四驅(qū)系統(tǒng)中，差速器能夠使前、后（或左、右）驅(qū)動(dòng)車輪按照不同轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)動(dòng)，讓車輪得以在轉(zhuǎn)彎等場(chǎng)景下差速轉(zhuǎn)動(dòng)。當(dāng)任意車輪出現(xiàn)打滑空轉(zhuǎn)時(shí)，差速鎖可將差速器殼與車輪所連接的半軸鎖緊成一體，使差速器失去車輪間的轉(zhuǎn)矩分配作用，把全部轉(zhuǎn)矩轉(zhuǎn)移至另一側(cè)的未打滑車輪，迅速提升未打滑車輪的驅(qū)動(dòng)能力，從而幫助車輛擺脫打滑困境。依據(jù)所處位置不同，差速鎖可分為前差速鎖、后差速鎖和中央差速鎖三種類型。根據(jù)使用原理不同，目前主流的差速鎖主要包括牙嵌式差速鎖、伊頓差速鎖和電子差速鎖三大類型。差速器的組成和成本主要包括：錐齒輪、行星齒輪、行星齒輪軸、半軸齒輪、里程表主動(dòng)齒輪、差速器殼體等。一般來(lái)說(shuō)，一套差速器齒輪的價(jià)格在60-100元，而一個(gè)差速器總成價(jià)格在200-300元。越野車的需求多樣，兼具B端、C端及消費(fèi)升級(jí)屬性越野車的需求多樣化，兼具B端的生產(chǎn)工具屬性、部分地區(qū)的C端剛性需求，和消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)。具體而言：（1）滿足生產(chǎn)、工作的B端需求

部分車主購(gòu)買越野車，原因之一是滿足自己的生產(chǎn)、工作需要。例如需要下工地現(xiàn)場(chǎng)的建筑行業(yè)、從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小農(nóng)場(chǎng)主等。由于國(guó)產(chǎn)越野車性價(jià)比高，往往是B端需求的首選。例如汽車之家哈弗H9論壇的一位車主，位于云南少數(shù)民族自治州的農(nóng)村，日常用車場(chǎng)景是橡膠地、香蕉地、田里、山上，因此對(duì)車輛動(dòng)力和通過(guò)性有較高的需求。（2）山地、高原等地方C端剛性需求

我國(guó)地形復(fù)雜，地貌多樣，在我國(guó)960萬(wàn)平方公里的陸地面積中，山地、高原、丘陵分別占總面積的33%、26%、10%，合計(jì)占比達(dá)到2/3以上。而盆地、平原分別僅占19%、12%．山地、高原、丘陵主要集中分布在西北、西南、東南等地區(qū)，越野車可以較好應(yīng)對(duì)其山區(qū)坡路、戈壁等復(fù)雜路況，因此是新疆、內(nèi)蒙、云南等地的剛性需求。（3）C端消費(fèi)升級(jí)屬性越野車需求發(fā)展所需要的“有錢、有閑”的條件逐步實(shí)現(xiàn)。隨著我國(guó)人民的物質(zhì)生活逐漸得到滿足，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)，并用自駕游等出行方式，而自駕游是越野車需求的重要來(lái)源之一。2019年，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院統(tǒng)計(jì)，我國(guó)自駕游出行人次從2012年到2019年增加了近2倍，2019年共有38.4億人次選擇自駕游出行。除此之外，越來(lái)越多物質(zhì)較好滿足的人，為了追求純粹的“感官刺激”，參加協(xié)會(huì)、團(tuán)體舉行的戶外越野活動(dòng)，這也催生了中高端的硬派越野車需求。

中美市場(chǎng)對(duì)比：國(guó)產(chǎn)供給不足，15~40萬(wàn)元車型有望放量美國(guó)越野汽車市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，狹義越野車市場(chǎng)滲透率約7%。越野車在美國(guó)已經(jīng)有80余年的歷史，作為成熟市場(chǎng)的美國(guó)，2018-2020年狹義越野車（非承載式SUV，不含皮卡）的三年平均年銷量約為90萬(wàn)輛，滲透率約為7%。廣義越野車（非承載式SUV及皮卡）的三年平均年銷量約為390萬(wàn)輛，滲透率約為25%。美國(guó)越野汽車市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局相比本土乘用車市場(chǎng)更為集中。2020年，美國(guó)狹義越野車銷量前五的品牌分別為吉普、豐田、雪佛蘭、福特與起亞，CR5約為74%，如果包括皮卡品類之后，廣義越野車銷量前五的品牌分別是福特、雪佛蘭、Ram、豐田與GMC，CR5約為84%。廣義、狹義越野車的CR5均遠(yuǎn)高于美國(guó)本土乘用車的52%（2019年），可見(jiàn)美國(guó)越野車市場(chǎng)的品牌集中度更高。美國(guó)廣義越野車市場(chǎng)的量?jī)r(jià)關(guān)系呈現(xiàn)明顯的“價(jià)低量高”規(guī)律。通過(guò)統(tǒng)計(jì)美國(guó)廣義越野車2018-2020年的累計(jì)銷量可以發(fā)現(xiàn)：從低價(jià)格區(qū)間往高價(jià)格區(qū)間逐級(jí)來(lái)看，低價(jià)格帶內(nèi)的廣義越野車銷量依次大于高價(jià)格帶內(nèi)的越野車銷量，呈現(xiàn)明顯的“價(jià)低量高、價(jià)高量低”的量?jī)r(jià)關(guān)系，圖形上呈現(xiàn)出一個(gè)“下大上小”的三角形。其中2.5~3.5萬(wàn)美元（以2021年2月6日美元對(duì)人民幣匯率6.47計(jì)，即16.2~22.6萬(wàn)元）價(jià)格帶的廣義越野車銷量最高。美國(guó)主流越野車定價(jià)高于主流的普通SUV，同級(jí)別貴1萬(wàn)美元左右。2018-2020年美國(guó)銷量Top3主流越野SUV分別是牧馬人、4Runner和Tahoe，起售價(jià)從2.8到4.9萬(wàn)美元。而美國(guó)最主流的SUV（RAV4、CR-V等）起售價(jià)大約是2.5萬(wàn)美元。美國(guó)市場(chǎng)同級(jí)別（軸距相同）的越野車定價(jià)要高于普通SUV，軸距2700+的4Runner起售價(jià)3.7萬(wàn)美元，而雪佛蘭Equinox售價(jià)2.4萬(wàn)起。軸距較小的牧馬人，也比大一號(hào)的RAV4、CR-V等定價(jià)高。中國(guó)市場(chǎng)方面，2020年國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口越野車銷量?jī)H為約20萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率不足1%。

2020年我國(guó)國(guó)產(chǎn)越野車（非承載式SUV，不含皮卡）零售銷量為8.4萬(wàn)輛，進(jìn)口越野車銷量為9.4萬(wàn)輛。2020年國(guó)產(chǎn)越野車銷量同比下滑，主要是由于國(guó)產(chǎn)越野車車型（如哈弗H9、哈弗H5等）老化，以及如普拉多等車型停產(chǎn)，并且沒(méi)有新車型上市。國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口越野車在中國(guó)乘用車市場(chǎng)的滲透率僅為0.9%，遠(yuǎn)小于美國(guó)7%的水平。中國(guó)越野車市場(chǎng)的品牌CR5約為66%，自主品牌的市占率低于外資品牌。目前日系品牌在中國(guó)越野車市場(chǎng)具有較強(qiáng)的地位，豐田（進(jìn)口24.2%、國(guó)產(chǎn)11.7%）、日產(chǎn)（國(guó)產(chǎn)7.9%、進(jìn)口7.5%）、三菱（進(jìn)口，9.0%）在前五名中占據(jù)三席，而另外兩個(gè)則是自主品牌：北京汽車（11.4%）和長(zhǎng)城哈弗（10.1%），前五個(gè)品牌市占率超過(guò)80%。此外，國(guó)內(nèi)越野車市場(chǎng)的玩家還包括吉普、奔馳國(guó)外品牌，和榮威、獵豹等自主品牌。中國(guó)SUV市場(chǎng)與越野車市場(chǎng)的價(jià)格分布存在巨大差異。通過(guò)統(tǒng)計(jì)中國(guó)2020年的SUV銷量可以發(fā)現(xiàn)：從低價(jià)格區(qū)間往高價(jià)格區(qū)間逐級(jí)來(lái)看，低價(jià)格帶內(nèi)的SUV銷量依次大于高價(jià)格帶內(nèi)的SUV銷量，呈現(xiàn)明顯的“價(jià)低量高、價(jià)高量低”的量?jī)r(jià)關(guān)系，其中20萬(wàn)元以下價(jià)格帶的SUV銷量最高，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20萬(wàn)元以上車型。而當(dāng)前的市場(chǎng)供給下，60萬(wàn)以上和20-30萬(wàn)元的越野車市場(chǎng)的份額占比較高，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有呈現(xiàn)“價(jià)低量高”的金字塔分布。我們預(yù)計(jì)，若越野車滲透率提升至3%，15~40萬(wàn)區(qū)間內(nèi)的越野車銷量擴(kuò)容將最為明顯。通過(guò)類比美國(guó)廣義越野車市場(chǎng)和中國(guó)SUV市場(chǎng)的量?jī)r(jià)關(guān)系規(guī)律可推測(cè)：當(dāng)前中國(guó)越野車市場(chǎng)在40萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間內(nèi)優(yōu)質(zhì)越野車型的供給較為缺乏。若未來(lái)中國(guó)越野車的市場(chǎng)滲透率能夠提升至3%，預(yù)計(jì)20萬(wàn)元以內(nèi)（主要是15-20萬(wàn)）和20~40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)越野車銷量的新增幅度將為最大。越野車制造環(huán)節(jié)壁壘較高，“社交”與圈子強(qiáng)化品牌效應(yīng)相比較承載式車身，非承載式車身的越野車在制造環(huán)節(jié)上實(shí)際技術(shù)壁壘更高。非承載式車身的制造難度并不體現(xiàn)在“大梁”本身，實(shí)際上，“大梁”的設(shè)計(jì)目前仍然廣泛應(yīng)用于卡車及客車領(lǐng)域，但是乘用車上的應(yīng)用越來(lái)越少的核心原因是：（1）非承載式車身重心高，車身重，不僅影響駕駛體驗(yàn)和加速制動(dòng)等性能，也導(dǎo)致節(jié)油性較差；（2）大梁的存在導(dǎo)致車身碰撞安全容易受到影響；（3）NVH較承載式車身更難，同樣的技術(shù)和成本無(wú)法解決越野車的噪音震動(dòng)等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶的乘坐體驗(yàn)變差，很難產(chǎn)生“舒適感”和“豪華感”。因此我們可以這樣理解越野車的制造壁壘：其難點(diǎn)并不主要在于“大梁”或是“差速鎖”的結(jié)構(gòu)，而主要在于當(dāng)一輛車通過(guò)非承載式車身來(lái)生產(chǎn)后，OEM是否可以通過(guò)參數(shù)優(yōu)化和調(diào)教保證越野車的油耗、碰撞安全、駕駛操縱性和NVH處于一個(gè)用戶可接受的范圍。

實(shí)際上，之前北京汽車推出的BJ80雖然在越野性能上表現(xiàn)尚可，但是最后被用戶詬病最多的實(shí)際上是其糟糕的油耗表現(xiàn)和過(guò)大的震動(dòng)和胎噪，而這一類更需要長(zhǎng)年累月積累的產(chǎn)品設(shè)計(jì)know-how正是此前限制國(guó)產(chǎn)越野車走向產(chǎn)品升級(jí)的攔路虎。越野車需要獨(dú)立的生產(chǎn)平臺(tái)，新進(jìn)入者面臨成本壓力。此外，從成本的角度來(lái)看，由于承載式車身和非承載式車身的車型的平臺(tái)無(wú)法共用（長(zhǎng)城旗下的坦克平臺(tái)和檸檬平臺(tái)分兩個(gè)獨(dú)立平臺(tái)，其中坦克平臺(tái)的車型全部在重慶永川工廠生產(chǎn)），這也進(jìn)一步導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)放棄了非承載式車身的投入。自主品牌除了長(zhǎng)城汽車以外，目前僅有上汽、江鈴和北汽在非承載式車身越野車上有產(chǎn)品和技術(shù)的積累，但此前也由于產(chǎn)品特點(diǎn)不鮮明和品牌號(hào)召力比較低的原因，沒(méi)有成功推出爆款車型。軟實(shí)力方面，產(chǎn)品力積淀形成品牌，做好需要深耕。美國(guó)老牌越野品牌威利斯（吉普），二戰(zhàn)時(shí)為美軍制造機(jī)動(dòng)型車輛，并在1944年推出第一款民用吉普CJ-2A，成為當(dāng)代民用越野車的原型之一。后面出現(xiàn)的豐田、日產(chǎn)、三菱，也是在1950年左右開(kāi)始進(jìn)行越野車開(kāi)發(fā)，深耕市場(chǎng)，不斷迭代產(chǎn)品，打磨技術(shù)。國(guó)內(nèi)的頭部玩家方面，北汽和長(zhǎng)城起步較早，其中長(zhǎng)城汽車的造車歷史從1995年皮卡起步，并將制造皮卡非承載車身的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用至SUV領(lǐng)域，制造出賽弗，后續(xù)長(zhǎng)城推出哈弗H5、H9等非承載式SUV，積累造車經(jīng)驗(yàn)、口碑和市場(chǎng)影響力。目前，長(zhǎng)城等品牌形象已經(jīng)成為“國(guó)產(chǎn)越野車”的重要構(gòu)成甚至代名詞?！皯敉庠揭啊弊詭缃粚傩?，圈子文化加深越野品牌的軟實(shí)力。工作休息日、節(jié)假日與同好一起參加戶外越野活動(dòng)，逐漸從小眾的愛(ài)好成為越發(fā)熱門休閑娛樂(lè)活動(dòng)；同時(shí)，越野基地和俱樂(lè)部也為越野車車主和愛(ài)好者提供了互動(dòng)交流的物理空間。戶外越野活動(dòng)逐漸成為車友情感紐帶，甚至成為了社交的新方式。社交和“圈子”為口碑傳播提供了場(chǎng)所，因此“品牌”軟實(shí)力的作用更加凸顯。四、新消費(fèi)體驗(yàn)：迎合個(gè)性化需求，比拼定位+營(yíng)銷能力需求結(jié)構(gòu)性變化，為新品牌建立提供沃土2018年以來(lái)，乘用車總銷量增長(zhǎng)放緩，但許多新品牌破土而出。2015年左右中國(guó)乘用車行業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)一波“新品牌”的浪潮，許多自主品牌設(shè)立，享受到乘用車行業(yè)中高速增長(zhǎng)的最后一波紅利。在2018-2019年乘用車銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，乘用車行業(yè)出現(xiàn)了尾部品牌的出清，許多新品牌逐漸銷聲匿跡。近3-4年乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)中樞下降到2%，但出現(xiàn)了很多活躍的新品牌，在資本市場(chǎng)和消費(fèi)者層面上更受認(rèn)可。核心原因有二：（1）需求端：新消費(fèi)人群和新需求對(duì)“個(gè)性化”定位要求提高，為小眾品牌的孵化提供了潤(rùn)土。例如2017-2020年成立的領(lǐng)克、歐拉、理想、小鵬等品牌，推出定位新人群、定位特定群體細(xì)分需求的車型，并且獲得了品牌成功。而且不僅汽車，“個(gè)性化”也在滲透生活的其他方面。以飲食為例，隨著消費(fèi)水平的提升，人們開(kāi)始更加關(guān)注健康，重視飲食體驗(yàn)和品質(zhì)，而非一味追求“性價(jià)比”。具體而言，建議零售價(jià)6元的元?dú)馍直瓤蓸?lè)等售價(jià)高許多，由于主打0脂肪0熱量的健康概念而風(fēng)靡便利店。另外，聚焦亞文化、小眾市場(chǎng)的泡泡瑪特、及初創(chuàng)時(shí)期的嗶哩嗶哩等，也獲得了特定群體的強(qiáng)大支持。（2）技術(shù)端：新的差異來(lái)自智能化和電動(dòng)化，新品牌更容易實(shí)現(xiàn)配置上的差異化突破。汽車行業(yè)正在經(jīng)歷智能電動(dòng)的大變革，得益于特斯拉等品牌推出成功的智能電動(dòng)車，并完成了初步的市場(chǎng)教育，智能體驗(yàn)已經(jīng)成為尺寸、外觀和動(dòng)力性能之外，購(gòu)車者重視的特質(zhì)之一。企業(yè)在智能化方面能夠打造差異，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。而新勢(shì)力企業(yè)在電動(dòng)和智能化上，前進(jìn)的步伐比傳統(tǒng)車企更加激進(jìn)，且能做到“智”而“不同”。例如，即便各家造車新勢(shì)力企業(yè)都在標(biāo)榜“智能化”這一標(biāo)簽，但實(shí)際上是通過(guò)不同的硬件配置實(shí)現(xiàn)的：小鵬汽車主打?qū)崿F(xiàn)度更高的自動(dòng)駕駛；哪吒汽車主打通過(guò)OLED的透明A柱實(shí)現(xiàn)360°無(wú)死角視野；理想汽車主打無(wú)充電焦慮的增程式解決方案和四屏聯(lián)動(dòng)的智能座艙；拜騰此前的概念車則主打48寸超長(zhǎng)曲面屏和手勢(shì)操作。（3）渠道端：差異化的銷售網(wǎng)絡(luò)助力公司進(jìn)行消費(fèi)群體的切割。在需求端和技術(shù)端的變革下，即便是傳統(tǒng)車企在新市場(chǎng)拓展新客戶群體的時(shí)候，也一般會(huì)選擇通過(guò)新設(shè)立銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立新品牌的方式將新市場(chǎng)的群體和傳統(tǒng)市場(chǎng)的客戶群體進(jìn)行割裂。例如，長(zhǎng)城汽車和吉利汽車在推廣自己的純電車型的時(shí)候，分別設(shè)立了新的品牌，并帶來(lái)和之前有差異化的市場(chǎng)需求定位：歐拉（長(zhǎng)城汽車下屬的純電品牌）專注于城市短途出行的女性消費(fèi)者市場(chǎng)，重點(diǎn)推出A級(jí)及A0級(jí)車型，目前歐拉好貓的在售訂單中有82%是女性客戶，歐拉黑貓的已售出車型中有74%是女性客戶，這一數(shù)據(jù)和此前長(zhǎng)城汽車以男性客戶為主的消費(fèi)群體有天壤之別，因此專屬的渠道和品牌更有利于傳統(tǒng)車企進(jìn)行消費(fèi)者群體的切割，更有助于培育品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。幾何品牌是吉利汽車下屬的純電品牌，在2019年起也采用了全新銷售網(wǎng)絡(luò)和全新的品牌Logo，在設(shè)計(jì)上主打“北歐性冷淡”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大量運(yùn)用規(guī)整的幾何形狀和灰色色塊，與此前吉利汽車的內(nèi)外飾風(fēng)格相差較大。核心能力從“成本控制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)定位+營(yíng)銷能力”，新品牌更適宜培育新消費(fèi)體驗(yàn)供給端核心能力，從“成本控制”向“需求發(fā)掘+營(yíng)銷能力”轉(zhuǎn)移。過(guò)去5年間，汽車行業(yè)的供給端競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)產(chǎn)生了明確的變化