市場(chǎng)調(diào)查概述

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)阜陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系李虎2

課程名稱(chēng)：《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》

課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)核心課總

學(xué)

時(shí)：72學(xué)時(shí)（18周）

考核方式：閉卷

成績(jī)組成：期未考試50%，市場(chǎng)調(diào)查30%，平時(shí)20%

市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)：市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐（方案、報(bào)告）平時(shí)成績(jī)：平時(shí)作業(yè)、課堂提問(wèn)討論、出勤率等

教學(xué)要求3

教學(xué)相關(guān)（一）教材

1、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，王汝志等主編，湖南師范大學(xué)出版社，2012.1第三版

（二）相關(guān)網(wǎng)站中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

http:///AC尼爾森

http:///site/index.shtml

3SEE市場(chǎng)研究信息網(wǎng)

/慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)

http:///（分類(lèi)行業(yè)）中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)

http:///

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

http:///

第一章市場(chǎng)調(diào)查概述

第一節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查及其重要性一、市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)的含義1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常把賣(mài)方看成行業(yè)，買(mǎi)方則構(gòu)成市場(chǎng)。傳播信息貨幣商品服務(wù)行業(yè)（賣(mài)方集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方集合）4、市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和

交換的發(fā)生必須符合五個(gè)條件：★至少有兩方；★每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；★每一方都能溝通信息和傳送貨物；★每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；★每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。5、大市場(chǎng)概念★美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院莫漢·索內(nèi)教授提出★用于描述描述一組能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)，它們?cè)谙M(fèi)者的觀念中是密切相關(guān)的，但是，卻跨越了一系列不同的行業(yè)?！锢缙?chē)大市場(chǎng)不僅僅包括汽車(chē)制造商、新舊汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，還包括金融公司、保險(xiǎn)公司、機(jī)械師、零件商、服務(wù)店、汽車(chē)雜志社、報(bào)紙上的汽車(chē)分類(lèi)廣告和汽車(chē)網(wǎng)站。（二）市場(chǎng)的運(yùn)行資源貨幣商品服務(wù)商品服務(wù)貨幣資源貨幣服務(wù)稅收服務(wù)資金稅收服務(wù)服務(wù)資金稅收商品服務(wù)貨幣貨幣稅收商品制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)二、市場(chǎng)調(diào)查的含義和類(lèi)型

（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義

★菲利普.科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過(guò)程”★美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義：一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門(mén)和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。探測(cè)性調(diào)查是調(diào)查的初始階段，是一種非正式的調(diào)查活動(dòng)。是在還沒(méi)有非常明確的研究方案或?qū)Νh(huán)境缺乏基本了解的情況下，為找到問(wèn)題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。一般不需正式的調(diào)查計(jì)劃或方案。探測(cè)性調(diào)查可以通過(guò)二手資料的收集與分析、相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的走訪、消費(fèi)者的隨訪等進(jìn)行資料搜集。

探測(cè)性調(diào)查不能肯定問(wèn)題性質(zhì)時(shí)，可用探測(cè)性調(diào)查。

（二）市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型

1、探測(cè)性調(diào)查2、描述性調(diào)查

描述性調(diào)查是尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”、“數(shù)量多少”這樣一些問(wèn)題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需的全部信息。是一種全面、詳盡的調(diào)查，有正式的調(diào)查計(jì)劃和實(shí)施方案

描述性調(diào)查對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的認(rèn)知時(shí)可用描述性調(diào)查3、因果性調(diào)查因果性調(diào)查是針對(duì)某一專(zhuān)題，對(duì)原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究，調(diào)查一個(gè)因素的改變是否會(huì)引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷(xiāo)售額有影響。該工作要求調(diào)查人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說(shuō)明其原因所在。因果性調(diào)查需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí)可使用因果性調(diào)查。4、預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查是在描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)可能出現(xiàn)的變化趨勢(shì)進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查結(jié)果在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的運(yùn)用。它所回答的問(wèn)題是“未來(lái)市場(chǎng)前景如何”，其目的在于掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。預(yù)測(cè)性調(diào)查需要對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求界定時(shí)使用因果性調(diào)查。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)先進(jìn)行探索性調(diào)查，然后再進(jìn)行描述性調(diào)查或因果性調(diào)查。幾種調(diào)查類(lèi)型可以共同用于一個(gè)連續(xù)的調(diào)查過(guò)程。采用何種調(diào)查類(lèi)型，通常是由調(diào)查目的所決定的。一項(xiàng)調(diào)查可能有幾種類(lèi)型，但總有某種調(diào)查類(lèi)型比其他調(diào)查類(lèi)型更適合于該目的。注：

二、市場(chǎng)調(diào)查的功能和作用

（一）市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中扮演的角色探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具市場(chǎng)情報(bào)反饋過(guò)程的一部分市場(chǎng)調(diào)查16

1

描述功能

指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)等。2

診斷功能

指解釋信息或活動(dòng)。如為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行調(diào)整？

3

預(yù)測(cè)功能

精確的市場(chǎng)調(diào)查是正確進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。如企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？（二）市場(chǎng)調(diào)查的功能

17

（三）市場(chǎng)調(diào)查的作用

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)對(duì)企業(yè)決策有檢驗(yàn)和修正作用有利于企業(yè)及時(shí)了解顧客的潛在需求

有利于企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境作用一作用二作用三作用四作用五

為企業(yè)的整體宣傳策略提供信息和支持（四）市場(chǎng)調(diào)查對(duì)管理的重要性1、實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求假如您升任聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UnitedParcelServiceInc.,UPS）客戶(hù)服務(wù)部經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)UPS對(duì)高質(zhì)量的定義完全圍繞時(shí)間—?jiǎng)幼餮芯?。如了解在某個(gè)城市街區(qū)電梯門(mén)打開(kāi)需要多長(zhǎng)時(shí)間和計(jì)算人們應(yīng)答門(mén)鈴需要多長(zhǎng)時(shí)間等，都被看作是提高質(zhì)量的關(guān)鍵。同樣，促使司機(jī)嚴(yán)格遵守時(shí)間安排也是關(guān)鍵。您認(rèn)為公司目前對(duì)質(zhì)量掌控如何？客戶(hù)滿意度如何？

但是，問(wèn)題是UPS的市場(chǎng)調(diào)查提問(wèn)的是錯(cuò)誤的問(wèn)題。公司的調(diào)查問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)顧客是否對(duì)遞送時(shí)間滿意，他們是否認(rèn)為遞送可以更快些。直到公司就應(yīng)該怎樣提高服務(wù)水平而提出一些更廣泛的問(wèn)題時(shí)，UPS才發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)按時(shí)遞送的要求并不象公司以前想象的那么高。使UPS的管理者最吃驚的是，顧客希望能與公司的司機(jī)有更多的交流，這是他們與公司面對(duì)面接觸的惟一途徑。若司機(jī)們不是那么冷淡而更愿意與顧客交流的話，顧客可能會(huì)提出一些實(shí)際的建議。“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在我們的服務(wù)中，最受關(guān)注的要素是我們的司機(jī)”UPS公司的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)理勞倫斯E·法累爾說(shuō)。于是，公司開(kāi)始鼓勵(lì)6.2萬(wàn)名司機(jī)與推銷(xiāo)員一起拜訪顧客，公司還允許每位司機(jī)每周可以花30分鐘的時(shí)間去加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，以便增加新的銷(xiāo)售。2、留住現(xiàn)有顧客★貝思公司（Bain＆Company）的一項(xiàng)研究估計(jì)，顧客流失率下降5％可以使利潤(rùn)提高25%-95％?！锪糇‖F(xiàn)有顧客的能力建立在對(duì)顧客需求詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上，這種了解主要來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查。★假如您現(xiàn)在升任英國(guó)航空公司（BritishAirways）跨大西洋航線頭等艙客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理，您將采取何種措施提高客戶(hù)的滿意度？在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，英國(guó)航空公司(BritishAirways)改變了它在橫跨大西洋航線上頭等艙的服務(wù)。橫跨大西洋航線頭等艙，大多數(shù)航空公司強(qiáng)調(diào)的都是高檔服務(wù)。而英國(guó)航空公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)頭等艙的乘客希望的僅僅是能夠睡安穩(wěn)覺(jué)?，F(xiàn)在，該公司頭等艙的顧客可以在飛機(jī)起飛前，在頭等艙休息室就餐。一旦登機(jī)后，他們就可以穿上英國(guó)航空公司提供的睡衣，枕在枕頭上，蓋上毯子，享受一次免受打擾的旅行。到達(dá)目的地后，頭等艙旅客可以吃早餐，進(jìn)行梳妝和洗浴，并且可以在離開(kāi)前穿上熨燙平整的衣服。這些變化是在嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查推動(dòng)下產(chǎn)生的。這些措施的實(shí)行，吸引了大量乘客，并穩(wěn)定了客源，使該公司在與其他航空公司的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，同時(shí)也提高了公司的經(jīng)濟(jì)效益。3、有利于管理人員了解持續(xù)變化的市場(chǎng)

★市場(chǎng)調(diào)查有助于管理者了解市場(chǎng)狀況以及利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。★福特T型車(chē)的成與敗23

第二節(jié)掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和原則一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

消費(fèi)者需求方面的情況

生產(chǎn)者供應(yīng)方面的情況

產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的情況

新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)情況

內(nèi)容一內(nèi)容二內(nèi)容三內(nèi)容四內(nèi)容五市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況

從廣義上說(shuō)，凡是直接或間接影響企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資料，都應(yīng)該收集、整理；凡是有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息都有都有調(diào)查的必要。但是由于每次調(diào)查的目的不同，調(diào)查時(shí)間有限，其內(nèi)容也不完全一樣，并且一次調(diào)查互動(dòng)無(wú)法包括市場(chǎng)全部?jī)?nèi)容，必須通過(guò)多次調(diào)查資料的積累才能全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。對(duì)于每一項(xiàng)具體的調(diào)查活動(dòng)而言，調(diào)查的目的不同、調(diào)查對(duì)象不同而有其不同的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)。注：時(shí)效性準(zhǔn)確性經(jīng)濟(jì)性科學(xué)性市場(chǎng)

調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的原則系統(tǒng)性保密性25第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的步驟一、決定是否開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查

不開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查缺乏資源調(diào)查結(jié)果毫無(wú)用處

錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)

已經(jīng)做出決策還未對(duì)所需信息達(dá)成一致所需信息已經(jīng)存在

調(diào)查成本超過(guò)收益

低邊際利潤(rùn)

高邊際利潤(rùn)

市場(chǎng)規(guī)模小

成本可能大于收益；例如，修理眼鏡的螺絲刀等。不要做營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查收益可能大于成本；可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。在決定實(shí)施調(diào)查之前從已有信息中了解所有你能了解的東西。例如：十分昂貴的運(yùn)動(dòng)服，大型專(zhuān)業(yè)化工業(yè)設(shè)備等。市場(chǎng)規(guī)模大

收益可能大于成本；可以實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查。在決定實(shí)施調(diào)查之前從已有信息中了解所有你能了解的東西。如暢銷(xiāo)冷凍食品，佳潔士電動(dòng)牙刷。

收益極可能大于成本；實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查。例如，醫(yī)療設(shè)備如CAT掃描儀等。是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的決策二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃選擇調(diào)查方法抽樣過(guò)程收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)提交調(diào)查報(bào)告跟蹤實(shí)施1.明確市場(chǎng)調(diào)查意圖

與決策者溝通交流的注意事項(xiàng)

與產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行溝通交流與企業(yè)決策者進(jìn)行充分溝通交流

進(jìn)行專(zhuān)家訪談，先列出訪談提綱要善于甄別專(zhuān)家，有選擇地吸收其經(jīng)驗(yàn)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行初步分析

導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動(dòng)、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，或者問(wèn)題的演變過(guò)程針對(duì)以上問(wèn)題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施企業(yè)決策者希望的市場(chǎng)情況是什么?評(píng)價(jià)有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化調(diào)查人員與決策者自由地交換意見(jiàn)在調(diào)查活動(dòng)中是非常必要的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一項(xiàng)群體活動(dòng)與決策者的接觸應(yīng)具有創(chuàng)新性，而不能模式化調(diào)研人員與決策者的關(guān)系必須友善、密切選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)和方式，對(duì)企業(yè)決策者進(jìn)行訪問(wèn)

（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)了解企業(yè)目標(biāo)了解企業(yè)歷史資料和未來(lái)預(yù)測(cè)了解企業(yè)目標(biāo)了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件2.了解企業(yè)目標(biāo)了解企業(yè)的環(huán)境條件了解消費(fèi)者行為了解企業(yè)所處的法制環(huán)境了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以及技術(shù)手段任務(wù)1確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)3、界定問(wèn)題/機(jī)會(huì)第二步第三步第一步發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因確定信息已經(jīng)存在和問(wèn)題是否可以真正回答通過(guò)探測(cè)性調(diào)查界定問(wèn)題/機(jī)會(huì)

（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)正確定義調(diào)查目標(biāo)不要將調(diào)查目標(biāo)定得太大

不要將調(diào)查目標(biāo)定得太窄

任務(wù)1確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)避免出現(xiàn)總想知道更多4.確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)

(二)生成調(diào)查設(shè)計(jì)

調(diào)研設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃(三)選擇調(diào)查所采用的方法

要是詳細(xì)說(shuō)明選擇什么方法去收集資料，具體的操作步驟是什么(四)抽樣過(guò)程界