畢業(yè)論文安徽某高檔住宅項目房地產(chǎn)市場營銷策略.萬字

NO：XX工業(yè)學院畢業(yè)論文題目：房地產(chǎn)市場營銷策略分析——（XX房產(chǎn)開發(fā)有限公司XX項目）專業(yè)：連鎖經(jīng)營管理姓名：XXX學號：XXX指導教師：XXX2013年6月5日摘要：隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭、資源的整合、國家各種政策法規(guī)的相繼出臺，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國家新政限購令出臺的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)商必須審時度勢、占領先機，以求在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文以XX房產(chǎn)XX項目為例，參考多種資料書籍，運用科學的方法，從項目背景、市場現(xiàn)狀調(diào)研、市場定位分析等多方面對房地產(chǎn)項目開發(fā)銷售策劃進行分析闡述，來說明當前新環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)基本的營銷策略，并找出其中不足的地方及改進措施，以求為以后的房地產(chǎn)項目開發(fā)決策提供一個可參考借鑒的樣本。關鍵詞：房地產(chǎn)營銷策略營銷策劃項目策劃目錄TOC\o"1-2"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc358125110"摘要IHYPERLINK\l"_Toc358125111"目錄IIHYPERLINK\l"_Toc358125112"1引言1HYPERLINK\l"_Toc358125113"1.1寫作背景1HYPERLINK\l"_Toc358125114"1.2寫作思路1HYPERLINK\l"_Toc358125115"2安徽XX房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況1HYPERLINK\l"_Toc358125116"2.1安徽XX房地產(chǎn)有限公司簡介1HYPERLINK\l"_Toc358125117"2.2XX項目概況2HYPERLINK\l"_Toc358125120"3XX房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析3HYPERLINK\l"_Toc358125121"3.1XX房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析3HYPERLINK\l"_Toc358125122"3.2XX房產(chǎn)在營銷過程中的特點3HYPERLINK\l"_Toc358125123"4XX項目市場因素分析3HYPERLINK\l"_Toc358125124"4.1宏觀環(huán)境分析3HYPERLINK\l"_Toc358125127"4.2微觀環(huán)境消費者分析4HYPERLINK\l"_Toc358125128"4.3安徽高檔住宅需求現(xiàn)狀分析4HYPERLINK\l"_Toc358125129"4.4項目SWOT分析5HYPERLINK\l"_Toc358125134"5XX市場定位6HYPERLINK\l"_Toc358125135"5.1市場形象定位6HYPERLINK\l"_Toc358125136"5.2消費者生活觀定位6HYPERLINK\l"_Toc358125137"5.3消費者職業(yè)定位6HYPERLINK\l"_Toc358125138"6XX房產(chǎn)面臨的營銷問題6HYPERLINK\l"_Toc358125139"7XX房產(chǎn)市場營銷策略7HYPERLINK\l"_Toc358125140"7.1產(chǎn)品策略7HYPERLINK\l"_Toc358125143"7.2價格策略8HYPERLINK\l"_Toc358125148"7.3促銷策略9HYPERLINK\l"_Toc358125152"7.4渠道策略之網(wǎng)絡營銷策略11HYPERLINK\l"_Toc358125153"8結(jié)論12HYPERLINK\l"_Toc358125154"參考文獻131引言1.1寫作背景我國房地產(chǎn)發(fā)展已有20多年的歷史，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起,不僅拉動了經(jīng)濟增長,加速了城市化進程,而且對房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關重要的作用。房地產(chǎn)市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經(jīng)濟價值。隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,其營銷重要性日益突出,在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越重要。本文運用市場營銷等理論，并結(jié)合公司的實際情況，對安徽XX房產(chǎn)公司重新制定了市場營銷策略。1.2寫作思路本文通過參加實際工作，對天安徽XX房產(chǎn)公司現(xiàn)行的市場營銷策略進行分析和研究，找出問題關鍵所在，運用所學的市場營銷學、營銷調(diào)研等理論知識制定行之有效的營銷策略。分析思路如下圖：實地調(diào)研實地調(diào)研題目選定搜集資料理論綜述資料初步分析調(diào)研資料綜合整理綜合分析結(jié)論2安徽XX房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況2.1安徽XX房地產(chǎn)有限公司簡介安徽XX房地產(chǎn)有限公司(簡稱XX房產(chǎn))成立于1998年12月28日，注冊資本6億元，2001年通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認證。XX房產(chǎn)確立了以工業(yè)房地產(chǎn)為基礎、以商業(yè)和民用房地產(chǎn)為重點，積極培育后備主導產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，鍛造了素質(zhì)高、專業(yè)強、年輕化的管理團隊，截止2012年中期，XX房產(chǎn)的總資產(chǎn)達到33億元。XX房產(chǎn)成立至今，立足于安徽阜陽新區(qū)的投資建設，項目包括高檔寫字樓、工業(yè)園區(qū)和高檔住宅等，先后斥資十多億元人民幣興建了XX高科技園區(qū)一、二、三期、天大科技園、親親家園、XX雅都天元居、XX等重點項目，涵蓋了工業(yè)房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及民用地產(chǎn)等各個業(yè)態(tài)，總建筑面積達138.48萬平米。XX房產(chǎn)的人員組織結(jié)構(gòu)有：本科學歷為51人，占公司總?cè)藬?shù)58.62%；研究生學歷為18人，占公司總?cè)藬?shù)的20.69%；博士以上學歷為3人，占公司總?cè)藬?shù)3.45%。XX房產(chǎn)秉承“穩(wěn)健務實、開拓創(chuàng)新、誠實經(jīng)營、規(guī)范運作”的經(jīng)營理念，憑借十年積淀的品牌影響力，不斷成長壯大，為投資者帶來穩(wěn)定增長的回報。2.2XX項目概況主要經(jīng)濟指標項目名稱:XX二期項目建設進程:預計2013年5月中旬開盤，12月底交房物業(yè)現(xiàn)狀:內(nèi)、外裝修占地面積:330000平方米總建筑面積:120000平方米停車位:1:2.5物業(yè)管理附加信息:2.8元/平方米/月項目規(guī)劃(1)項目理念設計產(chǎn)品核心理念:高規(guī)格、高技術、高附加值的純住宅公寓。高規(guī)格:板式樓、大廳、純住宅。高技術:高科技建筑材料、符合人體工學的戶型設計。高附加值:生態(tài)園林、絕版地段、業(yè)主尊貴身份。服務核心理念:私人管家親情服務。管家式:盡力解決業(yè)主的實際困難。(2)產(chǎn)品規(guī)劃格局造型:樓宇設計大方，線條簡潔，凸出落地窗、頂層彩色修飾豐富了樓宇外立面。結(jié)構(gòu):鋼筋混凝土，現(xiàn)澆框架剪力墻結(jié)構(gòu)外墻:高級涂料，底層高檔外墻磚大堂:大理石地面;接地熱內(nèi)墻:水泥砂漿抹面地面:水泥地面壓光戶門:高級三防門外窗:實木窗陽臺:地面、墻面高級瓷磚，全封閉單框雙玻鋁塑窗落地窗:實木落地窗廚房、衛(wèi)生間:地面、墻面高級瓷磚，預留上水、下水孔位樓梯:水泥壓光地面，鋼扶手;躍層預留樓梯孔洞庭院規(guī)劃:休閑亭、健身區(qū)、兒童游樂園、露天棋牌區(qū)、綠地及沿河綠化帶使兒童公園的翠綠景色呈梯次自然過渡到公寓。組團綠地:由于本小區(qū)庭院地塊狹長，組團綠地主要是西南組團和東南組團的兩塊，其主要供小區(qū)內(nèi)居民使用，設有各種各樣的花木草坪、桌椅、休憩涼亭、兒童設施等。道路綠化:本小區(qū)后庭院沿馬家溝河鋪設一條林蔭小道供居民散步，道路綠化主要種植一些云杉、胡桃秋、柳樹、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮陽、防塵和美化道路。3XX房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析3.1XX房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析因為XX是按照南法風格建造，采用地中海的傳統(tǒng)工藝進行建造，使項目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設計，一純正地中海建筑風格的別墅項目。那時全國的房價都上漲，消費者都持著房子買漲不買跌的心理，所以該項目一期銷售業(yè)績持續(xù)上升，入住率很高。3.2XX房產(chǎn)在營銷過程中的特點(1)XX房產(chǎn)營銷不尋求消費者的買點，而熱衷于概念炒作。把XX說成是人間仙境。銷售人員的口頭禪是，“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來制造“賣點”。該公司人員在銷售房子時找不到合適的目標群后，就盲目地制造所謂的“賣點”，但消費者卻從不理會。公司在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。(2)輕信外來“營銷大師”的“點子”。由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以至每一個城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會有很大的差異性。這種差異性要求公司無論在項目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關服務獨具特色的個性。然而，該公司不從營銷踏踏實實做起，而是追逐時髦的營銷理念，他們動輒花巨資請“大師”、“名人”來指點。(3)立項依賴經(jīng)驗，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關法律、法規(guī)和政府有關政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項目的成敗。但是，該公司在建XX二期是在一期銷售業(yè)績不錯的基礎上，卻忽略了社會大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變連續(xù)多次追加成本，依賴個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策。4XX項目市場因素分析4.1宏觀環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟分析(1)安徽城市化進程不斷加快，住房缺口依然很大2011年阜陽市戶籍總?cè)丝谶_到648.89萬人，其中，非農(nóng)業(yè)人口為371.04萬人，農(nóng)業(yè)人口為277.85萬人。隨著安徽城市化進程的不斷加快，城鎮(zhèn)居民數(shù)量大幅上漲，比例不斷增加。城鎮(zhèn)人口從1990年的285.45萬人增長到2011年的371.04萬人，上漲幅度達到17.63%。城鎮(zhèn)人口占比逐年增加，從1990年的56.04%上漲到2011年的60.18%，上漲了4.14個百分點。人口增長、城市化進程的不斷加快將為天津市帶來大量的住宅需求。根據(jù)2005-2020年安徽的城市規(guī)劃，到2020年安徽城市化水平將達到90%，不斷增加的需求為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)扎根天津打下強有力的需求基礎。(2)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入總體呈增長趨勢，住宅市場有效需求不斷增加2009年以來，人均可支配收入進入了高速增長期，2011年居民人均可支配收入為14283元，同比漲幅達到13%。2009年以來天津經(jīng)濟的快速增長已有目共睹，居民生活水平不斷提高，人均可支配收入持續(xù)快速增加，2011年達到14283元，居民人均可支配收入的大幅增加為住宅市場的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有利條件。政治法律環(huán)境國家信息中心2008年12月1日發(fā)布第55期《經(jīng)濟預測分析》指出，目前，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，部分區(qū)域房價下跌明顯，一旦房價跌幅超過20%至30%，銀行持有的房地產(chǎn)抵押價值不斷降低，銀行體系將承受巨大壓力，房地產(chǎn)風險將最終轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑陲L險。為了避免房地產(chǎn)市場過度調(diào)整，2013年房地產(chǎn)調(diào)控政策應堅持以“穩(wěn)”為主，合理引導房地產(chǎn)市場，穩(wěn)定市場預期，防止房價下降幅度過大，促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展。4.2微觀環(huán)境消費者分析從事以高薪收入及社會評價較高的職業(yè)為主，包括公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人。私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人、政府公務員、企業(yè)家、老板、外地投資者及退休干部等在社會上具有一定的地位、身份、影響力、經(jīng)濟實力、事業(yè)成功、基本實現(xiàn)自我價值的富裕人士。他們已經(jīng)習慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀。下面從不同角度分析他們的特點：(1)消費觀消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了這些階層已將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，并且消費的品味越來越具有個人色彩并切合國際潮流。在消費的基礎上注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置。他們的消費不是購買產(chǎn)品，而是購買認同—通過購買的品牌形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費心理從某種意義上說是因社會地位與人生歷程決定的。(2)廣告觀廣告和宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告?zhèn)鬟f的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。(3)事業(yè)觀富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚效率工作，其他時間可以用來享受和度假。他們事業(yè)己相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間。(4)娛樂觀目標消費群相對擁有高學歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽春白雪高雅藝術和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴。長期處于人生與事業(yè)頂層的目標消費者在強勢消費實力的基礎上對生活、事業(yè)、消費的追求已經(jīng)相當明確，變得日益單純。尤其在生活與消費上因為沒有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動機簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。4.3安徽高檔住宅需求現(xiàn)狀分析從長期看，高檔住宅的需求量還將穩(wěn)步增長。(l)相對于其他城市，安徽地價、房價偏低相對于天津、上海、廣州等城市，安徽目前的地價和房價還是偏低的，即使是高檔住宅，其價格也只有這些城市的幾分之一。因此，低廉的房價將會吸引一批海外投資者進入安徽的高檔住宅市場。(2)由于國家經(jīng)濟計劃中發(fā)展阜陽新區(qū)，越來越多的臺商來到阜陽辦廠，有的已經(jīng)在安徽扎根。(3)外籍人士也是安徽高檔住宅的客戶群近年來，外國人來天津就業(yè)呈快速增長趨勢。在安徽的外籍企業(yè)中，高級管理人員是購置高檔住宅的主要消費群體之一。4.4項目SWOT分析在對XX進行營銷策劃前，首要的就是清楚自身項目存在的優(yōu)缺點正所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，以下是對項目優(yōu)劣勢的分析:項目優(yōu)勢(1)交通優(yōu)勢XX位于友誼南路延長線，位于阜陽市西南上風口，同時周圍有阜政公路，都是新修道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內(nèi)，交通十分便利。(2)地段優(yōu)勢本項目距離外環(huán)線約4公里處，距離市中心15分鐘車程。地塊周邊為農(nóng)田及部分高級住宅區(qū)，保持了較好的原生態(tài)環(huán)境。因而客流量不是很大，是度假、休閑的好去處，提升了項目的商業(yè)價值。(3)升值潛力優(yōu)勢隨著西青區(qū)的改造和擴張，XX附近的基礎設施和綠化建設逐漸完善。該項目采用地中海的傳統(tǒng)工藝進行建造，使項目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設計，一純正地中海建筑風格的別墅項目。再加上交通和地段優(yōu)勢蘊藏著巨大的升值潛力。(4)規(guī)模優(yōu)勢本項目開發(fā)面積近13萬平方米，如此大規(guī)模的開發(fā)不僅能夠提高項目的社會影響力，而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低開發(fā)成本，提升項目的市場競爭力。項目劣勢(1)社區(qū)配套設施差雖然項目是按地中海風格建造，但一些社區(qū)設施可不是從地中海進來。對一些配套設施的購選有所忽視，因此社區(qū)配套設施質(zhì)量不高并且還不完善。(2)周邊部分居民素質(zhì)較低項目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農(nóng)的房子，現(xiàn)多為外來人口租住，租住人口多為外市前來務工、經(jīng)商的人員，一般素質(zhì)較差。(3)局部環(huán)境與樓盤不相稱由于該項目周邊多是農(nóng)田農(nóng)村，周圍局部環(huán)境與樓盤不相稱檔次較低，需要進一步提升周圍局部環(huán)境檔次。(4)周圍高檔樓盤增多項目所在的區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤不斷增多，使部分消費者投向其它樓盤，可能會影響本項目的銷售狀況。項目機會(1)本項目開發(fā)中運用的綜合性產(chǎn)權(quán)開發(fā)經(jīng)營模式使其具備了更強的抵御市場風險能力。(2)西青區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項目具有較高的投資升值潛力。(3)西青開發(fā)區(qū)是市政府重點商業(yè)項目，會對XX附近的商業(yè)起到一定的帶動作用。(4)開發(fā)商實力強，有開發(fā)專業(yè)市場的豐富經(jīng)驗，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的優(yōu)勢。（5)周圍高檔樓盤進入尾銷期。項目威脅（1)同地段樓盤降價促銷，影響樓盤升值。（2)受金融危機影響周圍新盤低價開盤，造成部分客戶分流。（3)目標客戶預期本項項目的開發(fā)周周期較長，因因而較多人具具有持幣觀望望心理，這將將會影響銷售售進度，減緩緩項目的資金金周轉(zhuǎn)速度。經(jīng)由以上分析，可可以得出如下下結(jié)論：從外界環(huán)境來看，該該項目地段優(yōu)優(yōu)勢明顯，但但是周圍樓盤盤項目對本項項目銷售有一一定的壓力，但但由于本項目目在施工進度度上的特殊安安排使之盡量量與其它項目目的銷售時間間錯開些，都都為本項目提提供了難得的的環(huán)境機遇。因因而，外部環(huán)環(huán)境提供的機機遇將遠遠超超過其威脅。5XX市場定位5.1市場形象定定位XX房產(chǎn)公司為了了給安徽市民民提供一個生生態(tài)旅游和休休閑居住的場場所，因此把把XX項目的形形象定位為（1)全功能休閑生活區(qū)區(qū)商務休閑、居住休休閑、運動休休閑、景觀休休閑、旅游休休閑。（2)原生態(tài)別墅區(qū)區(qū)保留自然特征，給給那些渴望與與自然接觸的的人們休閑居居住。（3)中堅領袖的夢想家家園在眾多高檔住宅中中，把XX建成一枝枝獨秀的別墅墅區(qū)。5.2消費者生活活觀定位通過對XX項目的的目標消費者者生活觀分析析，消費者生生活觀定位在在（1)有強烈的社會主流流意識（2)個性穩(wěn)重，有自主主的判斷力（3)對健康越來越看重重（4)追求高品質(zhì)的居住住生活5.3消費者職業(yè)業(yè)定位通過對XX項目的的消費者職業(yè)業(yè)特征和收入入分析，購買買XX的潛在客客戶定位在：：私營企業(yè)主主、房地產(chǎn)建建筑業(yè)和商貿(mào)貿(mào)業(yè)主。他們們是當今高收收入者的主流流。公司董事事長、主要董董事級、私營營企業(yè)主、醫(yī)醫(yī)師、高收入入教授、高級級白領、金領領都是該項目目的潛在目標標客戶群。6XX房產(chǎn)面臨的營營銷問題公司通過搜集該企企業(yè)XX等房產(chǎn)銷銷售情況以及及分析需求現(xiàn)現(xiàn)狀，可知道道安徽的高檔檔住宅有潛在在需求，并且且有一定的市市場規(guī)模。那那XX銷售的欠欠佳與沒有市市場無關。雖雖然該公司市市場初具規(guī)模模但在形成過過程中和產(chǎn)品品銷售過程中中也存在著很很多的問題,主要有一下下幾個方面：：（1)缺乏正確的營銷觀觀念營銷是一切以客戶戶為中心,為滿足客戶戶各種需求而而提供的全方方位、多層次次、綜合性服服務。目前,該公司房地地產(chǎn)市場營銷銷觀念尚未跟跟上時代發(fā)展展的步伐,大多停留在在推銷階段。在在與客戶交往往時,營銷人員表表現(xiàn)為一廂情情愿的主體意意識,常以自我為為中心,從自身利益益出發(fā),不關注消費費者的市場需需求,忽視客戶的的真實感受,沒有處理好好自身、客戶戶和社會三者者之間的和諧諧關系以及短短期利益和長長遠發(fā)展之間間的平衡關系系。（2)尚未樹立房地產(chǎn)品品牌意識隨著房地產(chǎn)進入買買方市場和大大眾住房消費費觀念的轉(zhuǎn)變變,品牌正逐漸漸成為人們關關注的焦點。目目前,該公司在品品牌問題上認認識不足,認為品牌就就要高檔,是靠媒體炒炒作的,是政府烘托托的,是社會吹捧捧的,是企業(yè)虛構(gòu)構(gòu)的;忽視房地產(chǎn)產(chǎn)服務和功能能等內(nèi)容的改改善,而且品牌化化水平較低,科技含量不不高。（3)對客戶服務意識不不強該企業(yè)重前期規(guī)劃劃設計,輕后期營銷銷推廣;重前期物管管承諾,輕售后許諾諾兌現(xiàn),沒有將房地地產(chǎn)售后服務務列入房地產(chǎn)產(chǎn)營銷范疇,割裂了房地地產(chǎn)售后服務務與房地產(chǎn)營營銷之間的關關系。這一點點在XX一期明顯顯凸現(xiàn)出來，售售后服務跟不不上客戶要求求。在多元化化社會,一個成功的的房地產(chǎn)項目目可以使消費費者、代理商商、廣告商、設設計單位、建建筑方、按揭揭銀行、物業(yè)業(yè)管理方以及及生態(tài)環(huán)境等等各個方面得得到和諧發(fā)展展。（4)營銷策略和方法缺缺乏創(chuàng)新現(xiàn)代社會已經(jīng)進入入系統(tǒng)化、網(wǎng)網(wǎng)絡化時代,市場營銷方方法的核心是是非線性的。而而該公司創(chuàng)新新無門、營銷銷乏術。忽視視消費水平的的層次性和差差異性,不顧消費意意識的接受力力,不考慮此項項目的社會認認可程度。（5)市場調(diào)研不充分，定定位不準確該企業(yè)認為市場調(diào)調(diào)研不是很重重要,所以忽略了了前期的市場場調(diào)研,資料的準確確度有所降低低。即使做了了市場調(diào)研，也也僅是浮在表表面，未能深深入。在對XXX調(diào)研時深深入不細致，對對產(chǎn)品的定位位就更多地依依賴拍腦袋，然然后項目就盲盲目上馬了,銷售的時候候才發(fā)覺開發(fā)發(fā)的樓盤有這這樣那樣的劣劣勢，從而導導致產(chǎn)品銷售售速度太慢，過過多地依靠房房地產(chǎn)市場的的大環(huán)境。該該企業(yè)正是忽忽視了市場調(diào)調(diào)研這一“從消費者中中來”的過程，盡盡管在銷售中中采取了很多多積極的措施施,企圖更多地地抓住消費者者的眼球，但但最終其產(chǎn)品品也難以迅速速地“到消費者中中去”。7XX房產(chǎn)市場營銷銷策略7.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位在房地產(chǎn)市場上，產(chǎn)產(chǎn)品力仍是最最基本的競爭爭力，優(yōu)秀的的產(chǎn)品歷來受受人追捧。對對于XX這樣的高高檔項目板塊塊而言，其消消費者一般已已解決居住問問題，他們購購房多屬住房房升級行為，對對產(chǎn)品往往比比較挑剔，各各方面要求都都較高，個性性化較強，那那么在市場容容量有限，而而市場競爭激激烈的局面下下，其產(chǎn)品如如果沒有特色色而流于普通通，則很難形形成強大的競競爭力，因此此，對于XXX房產(chǎn)發(fā)展來說說，必須以創(chuàng)創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新的的精神來開發(fā)發(fā)打造有特色色的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是指開發(fā)發(fā)企業(yè)針對一一個或幾個目目標市場的需需求并結(jié)合企企業(yè)所具有、正正在追求的差差異化優(yōu)勢，在在目標客戶群群體的心目中中占有特定位位置的過程。物物業(yè)產(chǎn)品定位位的內(nèi)容包括括市場、功能能、規(guī)劃設計計和設施等方方面，具體有有以下5種物業(yè)產(chǎn)品品定位方法。（l)屬性/利益定位法。房地地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)將產(chǎn)品定位位在某一特定定屬性/利益方面的的領先者。（2)價格/性能定位法。房地地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)把為目標市市場提供性價價比更高的物物業(yè)作為自己己樓盤的定位位。（3)目標客戶需求定位位法。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在在物業(yè)產(chǎn)品定定位時，根據(jù)據(jù)所選定的目目標市場的實實際需求，開開發(fā)建設出能能滿足他們個個性化需求的的產(chǎn)品。（4)競爭者定位法。房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)直接面對對競爭對手，以以競爭對手為為標桿，將自自己的物業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品定位成在在某方面比競競爭對手更好好一些。（5)復合定位法。房地地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)在對項目進進行定位時，巧巧妙地將房地地產(chǎn)領域的各各種技術手段段和房地產(chǎn)以以外的其它手手段(如體育業(yè)、旅旅游度假業(yè)等等)相結(jié)合，通通過復合地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)喚醒并并滿足目標客客戶群的潛在在需求。XXX二期項目都都可采用屬性性/利益定位法法，利用優(yōu)越越自然外環(huán)境境，為目標市市場的客戶群群體創(chuàng)造出其其它項目無法法比擬的生態(tài)態(tài)和環(huán)境方面面的利益，從從而成為安徽徽房地產(chǎn)市場場上生態(tài)住宅宅的標桿。XXX二期項目目可結(jié)合采用用競爭者定位位法，設定競競爭對手，力力圖在項目定定位、規(guī)劃設設計、工程建建設、景觀營營造和營銷推推廣方面高出出對手一籌，以以使同一目標標市場的客戶戶群體在購房房時能優(yōu)先考考慮XX二期項目目。結(jié)合采用用目標客戶需需求定位法，最最好要做到為為客戶量身定定制，滿足他他們的個性化化的生活空間間。實施品牌策略著名營銷大師菲利利普—科特勒認為為，品牌是一種種名稱、名詞詞、標記、設設計或是他們們的組合運用用，其目的是是藉以辨認某某個銷售者或或某群銷售者者的產(chǎn)品，并并使之同競爭爭對手的產(chǎn)品品區(qū)別開來。它它是提升其企企業(yè)和消費者者之間聯(lián)系的的紐帶。人們常見的品牌策策略通常有三三種，單一品品牌策略，母母子品牌，主主副品牌。（1)單一品牌策略單一品牌策略是指指企業(yè)開發(fā)的的所有樓盤使使用同一品牌牌。這種品牌牌決策實際上上是以企業(yè)的的品牌與項目目品牌融合在在一起，企業(yè)業(yè)品牌就是項項目品牌。（2)母子品牌策略母品牌可以延伸出出子品牌。母母品牌其實就就是企業(yè)形象象品牌，它的的主要對外功功能就是為子子品牌或副品品牌提供可信信賴的背景形形象。而子品品牌則重點塑塑造產(chǎn)品特點點和功能形象象。母子品牌牌傳播的重點點在子品牌。（3)主副品牌策略采用副品牌策略的的具體做法是是以一個成功功品牌作為主主品牌，涵蓋蓋企業(yè)的系列列產(chǎn)品，同時時又給不同產(chǎn)產(chǎn)品起一個生生動活潑、富富有魅力的名名字作為副品品牌，以突出出產(chǎn)品的個性性形象。通過三種品牌策略略的分析，對對于XX二期應采采用主副品牌牌策略。副品品牌可以直觀觀、形象地表表達該產(chǎn)品的的推廣概念和和個性形象，又又可以盡享主主品牌的影響響力。所以XXX二期在一一期銷售不錯錯的基礎上享享受一期帶給給的美好形象象。如果以后后還有三期等等等，那么每每個副品牌都都可以利用原原來主品牌的的品牌資產(chǎn)，沾沾主品牌的光光，而不須投投入大筆廣告告推廣費用重重新建立一個個品牌；另一一方面，副品品牌不斷推出出，可以提升升主品牌的美美譽度。7.2價格策略價格折扣與折讓策策略（1)現(xiàn)金折扣。XX房房產(chǎn)可根據(jù)購購買者如能及及時付現(xiàn)或提提早付現(xiàn)，公公司則給予現(xiàn)現(xiàn)金折扣。這這種策略可增增加買方在付付款方式上選選擇的靈活性性，同時賣方方可降低發(fā)生生呆賬的風險險。（2)數(shù)量折扣?，F(xiàn)在團團購熱情高漲漲，XX房產(chǎn)可抓抓住消費者這這一心理狀態(tài)態(tài)，在顧客大大量購買時，則則予以價格上上的優(yōu)待。這這樣可以縮短短銷售周期，降降低投資利息息和經(jīng)營成本本，及早收回回投資。但XXX住宅價格格高，金額巨巨大，而且每每人所需有限限，公司不可可能以鼓勵大大量購買然后后給予折扣的的形式來銷售售，因此，這這里的“數(shù)量”則需要慎重重確定。單一價格與變動價價格策略單一價格即不二價價，無論誰來來購買都是同同樣價格。若若有折扣、優(yōu)優(yōu)惠、贈品，則則對每一顧客客皆一視同仁仁。對于XXX二期采用單單一價格顯然然不合理。變動價格則對每一一顧客的成交交價皆有所差差異。這主要要來自買賣雙雙方的討價還還價，或者買買方與賣方的的特殊關系造造成。XX房產(chǎn)可依據(jù)目目標消費者分分析，根據(jù)消消費者具體情情況來制定房房屋價格。盡盡管有時這種種變動從單位位價格來看可可能并不高，但但從總價來看看，情況就不不一樣了?！疤貎r品”定價策略略所謂“特價品”是在房屋屋營銷接近尾尾聲中所剩存存的只有一戶戶或少數(shù)幾戶戶。對于這種種情況XX房產(chǎn)可以以使少數(shù)產(chǎn)品品以非常廉價價的姿態(tài)出現(xiàn)現(xiàn)，來吸引消消費者購買。心理定價策略傳統(tǒng)的心理定價策策略亦稱奇數(shù)數(shù)定價。根據(jù)據(jù)心理學家對對消費者購買買心理之研究究調(diào)查，同一一件產(chǎn)品當標標價49元時，不但但銷量遠大于于標價50元的產(chǎn)品，甚甚至還比標價價48元的銷路還還要好。這種種策略也可用用于房地產(chǎn)定定價。XX房產(chǎn)可進進一步延伸這這一策略，用用現(xiàn)代心理定定價方法如吉吉祥數(shù)字、吉吉祥門牌號定定價策略，像像每平方米88998元這類定價價。7.3促銷策略廣告?zhèn)鞑サ臅r間策策略廣告時間策略，就就是對廣告發(fā)發(fā)布的時間和和頻度做出統(tǒng)統(tǒng)一的、合理理的安排，廣廣告時間策略略的制定，要要使廣告產(chǎn)品品的生命周期期階段、廣告告的競爭狀況況、企業(yè)的營營銷策略、市市場競爭等多多種因素的變變化而靈活運運用。一般而而言，即效性性廣告要求發(fā)發(fā)市時間集中中、時限性強強、頻度起伏伏友。遲效性性廣告則要求求廣告時間發(fā)發(fā)布均衡、實實現(xiàn)從容、頻頻度波動小、廣廣告的時間策策略是否運用用得當，對廣廣告的效果有有很大彩響。對對于XX二期項目目，各種廣告告時間策略可可以按需要組組合運用。（1)時限運用①集中時限策略XX房產(chǎn)可集中力力量在短時期期內(nèi)對目標市市場進行突擊擊性的廣告攻攻勢，其目的的在于集中優(yōu)優(yōu)勢，在短時時期內(nèi)造成廣廣告聲勢，擴擴大廣告的影影響，迅速地地提高產(chǎn)品或或企業(yè)的聲譽譽。適用于新產(chǎn)品投人人市場前后，新新企業(yè)開張前前后、流行性性商品上市前前后，或在廣廣告競爭激烈烈時刻，以及及商品銷售急急劇下降的時時刻。運用此此策略時，一一般用媒介組組合方式，掀掀起廣告高潮潮。②均衡時間策略有計劃地反復對目目標市場進行行廣告的策略略，其目的是是為了持續(xù)地地加深消費者者對商品或企企業(yè)的印象，保保持潛在消費費者的記憶，挖挖掘市場潛力力，擴大商品品的知名度。在在運用均衡廣廣告策略時一一定要注意廣廣告表現(xiàn)的變變化，不斷予予人以新鮮感感，而不要長長期地重復同同一廣告內(nèi)容容，廣告的頻頻度也要疏密密有致，不要要予人以單調(diào)調(diào)感。本策略用于XX二二期鞏固銷售售成績，擴大大商品知名度度。③季節(jié)時間策略一般在銷售旺季到到來之前就要要開展廣告活活動，為銷售售旺季的到來來做好信息準準備和心理準準備。在銷售售旺季，廣告告活動達到高高峰，而旺季季一過，廣告告便可停止。這這類廣告策略略要求掌握好好季節(jié)性商品品的變規(guī)律。過過早開展廣告告活動，會造造成廣告費的的浪費，而過過晚，則會延延誤時機，直直接影響商品品銷售。一般用于季節(jié)性強強的商品。④節(jié)假日策略一般在節(jié)假日之前前數(shù)天便開展展廣告活動，而而節(jié)假日一到到，廣告即可可停止，這類類廣告要求有有特色，把品品種、價格、服服務時間以及及異乎尋常之之處的信息突突出地、迅速速地和及時地地告訴消費者者。一般用于節(jié)假日促促銷。（2)頻度運用①固定頻度均衡廣告時間常用用的時間頻度度策略，其目目的在于實現(xiàn)現(xiàn)有計劃的持持續(xù)廣告效果果。固定頻度度法有兩種時時間序列:均勻時間序序列和延長時時間序列。均勻時間序列，廣廣告時間按事事先周期平均均用用。如時時間周期為五五天，則每五五天廣告一次次，若為十天天，則每十天天廣告一次，以以此類推。延長時間序列，是是根據(jù)人的遺遺忘規(guī)律來設設計廣告的固固定頻度，但但時間間隔越越來越長。XXX房產(chǎn)可根根據(jù)具體電臺臺播放情況選選擇上述兩種種策略。②變動頻度廣告周期里用各天天廣告次數(shù)不不等的方法來來發(fā)布廣告。變變化廣告頻度度可以使廣告告聲勢適應銷銷售情況的變變化。常用于于集中時間廣廣告策略、季季節(jié)與節(jié)假日日廣告時間策策略，以便借借助于廣告次次數(shù)的增加，推推動銷售高潮潮的到來。波浪序列型，是廣廣告頻度從遞遞增到遞減、又又由遞減到遞遞增變化過程程，這一過程程使廣告周期期內(nèi)的頻度由由少到多、又又由多到少，適適用于季節(jié)性性和流行性商商品的廣告宣宣傳。遞升序列型，是頻頻度由少到多多、之高峰時時嘎然而止的的過程，適用用于節(jié)日性廣廣告。遞降序列型，是廣廣告頻度由多多到少、有廣廣告高峰跌到到低谷、在最最低潮時停止止的過程，適適用于文娛廣廣告、企業(yè)新新開張或優(yōu)惠惠酬賓廣告等等。體驗營銷策略體驗營銷是從消費費者的感官、情情感、思考、行行動、關聯(lián)五五個方面，重重新定義、設設計、營造新新的思考方式式和經(jīng)營模式式，是企業(yè)通通過創(chuàng)造、提提供和出售體體驗讓消費者者在消費過程程中有所感受受，留下印象象，精神需求求得到最大程程度的滿足的的一種過程。其其核心就是要要幫助所有顧顧客真正地達達到自我實現(xiàn)現(xiàn)的最高境界界。該企業(yè)一一開始就要有有意識地以一一種體驗的心心態(tài)去規(guī)劃、設設計、建造、經(jīng)經(jīng)營，提供一一種愉快的、讓讓人意猶未盡盡的體驗產(chǎn)品品。對于XXX項目可以采采用以下幾個個體驗方法：：（1)主題樣板房主題樣板房是建筑筑裝飾藝術與與房產(chǎn)銷售展展示相結(jié)合的的產(chǎn)物,它不僅能展展示戶型、結(jié)結(jié)構(gòu)、空間,還利用裝飾飾美學藝術,營造消費者者的真實生活活與個性,給購房者猶猶如置身于家家的親近感覺覺。主題樣板板房設計要注注意立足于產(chǎn)產(chǎn)品特性與目目標消費群的的生活特征的的結(jié)合,給出不同的的裝修風格。如如對于那些有有著較高鑒賞賞力和文化底底蘊,注重生活品品質(zhì)的事業(yè)成成功一族,古典或歐式式裝修風格是是他們的最愛愛;而對于有一一定財富積累累和實力的成成功人士則注注重華麗、雍雍容的高貴美美,可依據(jù)客戶戶的品位采用用豪華裝修風風格。（2)業(yè)主聯(lián)誼主題活動動如今購房者不再作作為一個被動動的傾聽者和和接受者,他們迫切需需要參與到即即將成為自己己的家園的項項目中去。他他們關注規(guī)劃劃設計、內(nèi)部部結(jié)構(gòu)、噪音音、開發(fā)商品品牌、甚至使使用的建筑材材料與技術,他們期望獲獲得盡可能多多的信息,更希望得到到優(yōu)質(zhì)服務。津津濱發(fā)展要把把握客戶心理理,緊緊圍繞體體驗價值和體體驗主題,組織不同體體驗式活動,結(jié)合樓盤開開發(fā)的不同階階段,讓客戶參與進進來,從不同角度度深化客戶的的消費體驗。如如客戶俱樂部部、業(yè)主聯(lián)誼誼會,新老客戶答答謝晚會、節(jié)節(jié)日嘉年華等等,打造客戶與與開發(fā)商、客客戶或業(yè)主間間的信息情感感交流平臺,在參與、溝溝通、娛樂中中,逐步建立相相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信信心,產(chǎn)生應景性性購買行為。（3)試住對于XX項目,因因其對外部自自然環(huán)境、配配套設施、物物業(yè)管理要求求高,且總價很高,購房者下單單顯得猶豫。試試住,則是打消疑疑慮、幫助其其確定購買決決策的一種有有效方式。如如廣州的頤和和山莊,面對購房落落定者及各種種意向客戶、關關系客戶,推出了“體驗式試住”活動,讓客人親自自住到頤和山山莊,感受這里的的新鮮空氣,體驗優(yōu)越的的山水度假氛氛圍,親臨國際高高爾夫球場、國國際學校、保保齡球館、超超市、酒店等等配套設施。讓讓人意猶未盡盡的體驗產(chǎn)品品使該房產(chǎn)很很快銷售出去去。公益營銷策略公益營銷就是以關關心人的生存存發(fā)展、社會會進步為出發(fā)發(fā)點，借助公公益活動與消消費者進行溝溝通，在產(chǎn)生生公益效果的的同時，使消消費者對企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或服服務產(chǎn)生偏好好，并由此提提高品牌知名名度和美譽度度的營銷行為為。公益營銷銷中的公益活活動并不是只只是單純的慈慈善事業(yè)，企企業(yè)必須把公公益活動與企企業(yè)的營銷相相結(jié)合，通過過公益活動增增加企業(yè)的知知名度，使消消費者對其產(chǎn)產(chǎn)品和服務產(chǎn)產(chǎn)生偏好。因因此，公益活活動必須被設設計，消費者者能夠在公益益活動中感受受到企業(yè)的品品牌，觸摸到到產(chǎn)品。當公司的產(chǎn)品或服服務，是廣大大的消費者都都會用得著的的類別，公司司就需要用有有廣泛影響的的公益項目，吸吸引消費者的的注意和支持持，在競爭劇劇烈的市場中中獲取顯著的的地位。例如如公司捐贈的的項目是顧客客心目中認為為重要的公益益事業(yè)，那么么得到他們的的注意和認同同的工作，便便可事半功倍倍。這就是為為什么王老吉吉在汶川大地地震募捐晚會會中捐贈一億億元進行公益益營銷的策略略原則?！昂玫钠髽I(yè)與優(yōu)秀的的企業(yè)之間是是有差別的。一一家好的企業(yè)業(yè)可以提供優(yōu)優(yōu)秀的產(chǎn)品和和服務；一家家優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)也可以提供供優(yōu)秀的產(chǎn)品品和服務，但但他還要努力力地讓這個世世界變得更美美好?！泵绹Ｌ仄嚬径率麻L兼首席執(zhí)執(zhí)行官小威廉廉·克萊·福特如是說說。小威廉·克萊·福特可以視視為王老吉在在進行公益營營銷的最好策策略注解。對于XX而言，其其所面對的消消費者都是相相對高端的消消費者，這些些消費者對于于社會問題、公公益事業(yè)、企企業(yè)責任都很很重視，所以以采取切實有有美譽效的公公益營銷，一一方面既是宣宣揚津濱發(fā)展展多年來的企企業(yè)理念，更更是在目標消消費者中提升升品牌美譽度度、繼而潛移移默化強化他他們對XX房產(chǎn)品牌忠誠誠度的最好方方式。7.4渠道策略之之網(wǎng)絡營銷策策略隨著信息時代的到到來和電子商商務的發(fā)展,房地產(chǎn)市場場營銷將出現(xiàn)現(xiàn)渠道創(chuàng)新,其一便是利利用Interrnet網(wǎng)絡資源進進行網(wǎng)絡營銷銷。這樣一種種營銷方式,通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)雙向式交流流可以打破地地域限制,進行遠程信信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容容詳實生動、圖圖文并茂,可以全方位位地展示房地地產(chǎn)產(chǎn)品的外外形設計和內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以以